華為matebook針對大一新生營銷方案

目錄TOC\o"1-5"\h\z五、營銷組合戰(zhàn)略2產(chǎn)品策略2核心產(chǎn)品2附值產(chǎn)品3輔助設備3價格策略3區(qū)分需求定價法3滲透定價策略3高價策略.4渠道策略4校園渠道構(gòu)架.4校園直銷渠道4校園實體渠道.4電子渠道5渠道激勵5促銷策略5混合策略5禮品、折扣、優(yōu)惠券策略5設置體驗營銷點.6六、具體營銷方案實施.7組織體系7營銷實施7促銷準備階段7線上預熱營銷階段錯誤!未定義書簽。陣地促銷8考核激勵8成本預算8五、營銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品策略平板電腦正處于從市場引入期向成長期發(fā)展的階段，預期平板電腦的銷售量將迅速增長。目前市面上的平板電腦大致可以分為兩類，一類是將pc輕量化，如華為matebook和普通電腦的區(qū)別僅是運行速度。在保證性能的情況下，完成的甚至比普通電腦出色，可接替?zhèn)鹘y(tǒng)電腦。另一類是將手機重型化，如IPADPro這一類，可以輕度編輯個文檔，瀏覽pdf。主要用來看電影，電視劇，漫畫等。其用途是放大手機屏幕，是手機的輔助工具，定位娛樂休閑。隨著在校大學生對平板電腦的了解深入，平板替代電腦即PC輕量化的需求增長加快。高校學生使用平板電腦學習和娛樂時，便攜是一個很強的需求。盡管在使用體驗上平板和手機的續(xù)航、交互方式上差別不大，而平板的屏幕更大、能夠允許更大的可視空間和更強的處理能力，消費者傾向于在續(xù)航和處理能力上都相對手機有更強優(yōu)勢的平板電腦。同時在校大學生希望在進行網(wǎng)頁瀏覽、閱讀、查看和簡單編輯文檔、圖片、社交網(wǎng)絡、觀看視頻、大型和小型游戲時，平板相對手機和電腦在使用體驗更好?；谝陨峡蛻粜枨蠹靶袨榱晳T的分析，華為matebook2017年校園產(chǎn)品策略思路為：迎合90后學生群體使用電子設備進行學習和娛樂的特點，緊扣“輕薄便攜性強、續(xù)航更持久，內(nèi)存大不卡頓，全金屬機身顏值高”四大核心賣點，按照“簡單、快捷、有效”的原則整合業(yè)務進行末梢推廣，全力提升校園市場份額。依照實施校園品牌整合策略、設計產(chǎn)品組合、整合渠道資源和線上線下結(jié)合式營銷的宣傳推廣的總體思路，華為matebook產(chǎn)品策略可以歸納為基于促銷平臺的核心產(chǎn)品疊加校園附值產(chǎn)品體系，具體為：核心產(chǎn)品目前華為matebook系列產(chǎn)品根據(jù)不同消費者需求分為以下幾類：CoreM34GB/128GB，CoreM54GB/128GB,CoreM58GB/256GB,CoreM78GB/256GB。這四款產(chǎn)品均搭載Windows10HomeBasic操作系統(tǒng)，配備12英寸分辨率為2160X1440的IPS觸控屏，重量僅為640g，厚度低至6.9mm，屏占比高達84%。確保使用全程零噪音，在連續(xù)使用數(shù)小時后仍保持低溫運轉(zhuǎn)，能夠完成9小時正常辦公。而四類產(chǎn)品的不同點主要在于處理器與內(nèi)存容量的層次遞進。適用于內(nèi)存需求不同層次人群。附值產(chǎn)品在核心產(chǎn)品滿足學生客戶使用平板需求的基礎(chǔ)上，為迎合90后對無線網(wǎng)絡和信息傳遞頻繁的依賴，MateBook內(nèi)置熱點連接功能，一鍵打開手機個人熱點快速上網(wǎng)。可實現(xiàn)與安卓手機之間文檔的無縫傳輸。只需打開隨機自帶的應用軟件并實現(xiàn)與手機的智能匹配，手機便可以盤符的形式出現(xiàn)在屏幕上，輕松進行設備間文件的瞬間“拖拽式”傳輸，該功能還將拓展至非安卓操作系統(tǒng)。極大的簡化了信息傳遞、連接網(wǎng)絡的措施。輔助設備專屬鍵盤皮套將鍵盤與保護套功能結(jié)合。MatePen集成了幻燈片翻頁鍵和激光筆按鍵功能，充電一個小時可連續(xù)使用1個月。同時為彌補機身擴展能力的先天不足，華為發(fā)布了MateDock接口擴展塢。其內(nèi)置了USBType-C、HDMI、VGA、RJ-45和雙USB3.0接口，可以輕松連接投影儀、顯示器、U盤等多種外部設備，讓MateBook具備主流筆記本的擴展能力。價格策略據(jù)調(diào)查，大學生購買電腦的理想價格3999一下的為11.21%，4000到5999的49.78%，6000到7999的22.8%，8000以上的16%，新生6000以上PC終端使用頻率偏高。通過競爭者和顧客分析，擬定價如下：區(qū)分需求定價法華為matebook系列產(chǎn)品共四類，依據(jù)其不同層次的處理器及內(nèi)存設備分別針對中低端市場，中端市場，中高端市場，高端市場，設置了四個檔次的定價，牢牢掌握住4000元以上的PC終端市場。不同的顧客對同種產(chǎn)品的需求強度不同，因而設置不同價位，以爭取更多的購買者。滲透定價策略華為M34GB/128GB發(fā)布售價4988元同比競爭對手產(chǎn)品SurfacePro4m34GB/128GB發(fā)布價6688元而言，更易讓顧客接受，有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，進行市場滲透，占領(lǐng)中低端市場。高價策略華為M78GB/256GB定價9688元，旨在打入高端PC終端市場，樹立起產(chǎn)品高品質(zhì)形象，刺激顧客購買，借助華為高端品牌形象配合產(chǎn)品高質(zhì)量特性，開拓市場擴大銷售。渠道策略為了便于matebook在校園渠道分銷工作順利開展，我們擬采取實體與電子渠道結(jié)合、直銷與分銷結(jié)合策略，制定渠道建設目標、落實渠道發(fā)展任務，逐個分析校園特點，大力建設校園直銷隊伍，通過自有渠道、分銷渠道、校園渠道、電子渠道相結(jié)合，實現(xiàn)校園渠道全方位立體化的覆蓋與服務。校園渠道構(gòu)架建立由管理部門、管理人員、末端渠道組成的三級校園渠道架構(gòu)，實現(xiàn)管理職責切分明確、責任落實到人、各類渠道資源相互結(jié)合的目的。實現(xiàn)校園渠道與制造商、分銷商等自有渠道及電子渠道的有效連接。校園直銷渠道充分調(diào)動和利用在校大學生的勤工儉學、創(chuàng)業(yè)實習的積極性，發(fā)展以學生為主體的校園直銷團隊，通過銷售獎勵政策激勵其滲透到學生宿舍、班級院系、社團組織開展matebook的體驗、銷售、售后及用戶的維系。校園實體渠道為滿足90后大學生的消費行為和消費特征，按照至少“一校一點”原則，進行校園實體渠道建設，保證每個省會城市學校實體渠道覆蓋率達到100%，校內(nèi)華為體驗店、3C類門店、IT門店等家銷售網(wǎng)點設置成為發(fā)展和維系在校學生客戶的主要實體渠道。電子渠道利用華為商城、天貓、京東、蘇寧易購、國美在線、1號店、亞馬遜等電子渠道，尤其是利用華為商城增加校園客戶專屬服務頁面，實現(xiàn)校園產(chǎn)品線上常態(tài)化宣傳與在線B2C的銷售。同時與校園直銷渠道相聯(lián)系，借助校園直銷人員的朋友圈、微博、QQ空間等好友高校圈進行matebook的推廣、軟文、宣傳等。渠道激勵為充分調(diào)動社會代辦和學生直銷團隊的工作熱情，提高銷售業(yè)績，應建立傭金加業(yè)務發(fā)展提成為基礎(chǔ)、附加精神激勵的渠道激勵體系。傭金激勵：對于學生直銷人員，銷售matebook傭金激勵與其發(fā)展的數(shù)量和質(zhì)量緊密掛鉤，總體薪酬上不封頂，采取“底薪+發(fā)展獎勵+達量獎勵”的方式，鼓勵發(fā)展、兼顧質(zhì)量。終端發(fā)展獎勵：營銷活動期間，批發(fā)商、零售商參與校園營銷活動，同時與其協(xié)商，對于銷售指定類型matebook數(shù)量達到規(guī)定數(shù)額的校園直銷隊伍和社會渠道，進行終端補貼獎勵。維系獎勵：采取誰發(fā)展、誰維系、誰受益的原則，社會代辦和學生直銷團隊對自己發(fā)展的用戶進行跟蹤維系，鼓勵其二次營銷及客戶關(guān)系維護。精神激勵：營造良性競爭氛圍，對社會渠道和直銷隊伍的銷售業(yè)績進行排名，授予榮譽稱號并給予精神獎勵。表現(xiàn)優(yōu)秀的直銷員將獲得在華為公司實習和優(yōu)先招聘就業(yè)的機會。促銷策略混合策略采用推式策略與拉式策略相結(jié)合的混合策略，將人員推銷、廣告、公共關(guān)系等促銷方式綜合使用，多方面影響、多途徑接近消費者。由于華為matebook正處于產(chǎn)品投入期向成長期轉(zhuǎn)變的階段，促銷應該更傾向于擴大廣告宣傳，以廣告宣傳為主，人員強力推銷為輔。禮品、折扣、優(yōu)惠券策略校園營銷促銷平臺以鼓勵學生消費者購買matebook為導向，用學生客戶普遍偏好的實物或購物卡等促銷禮品作為吸引客戶關(guān)注及購買的驅(qū)動力，搭建促銷平臺。在促銷現(xiàn)場購買華為matebook系列產(chǎn)品，可以享受MateDock接口擴展塢折扣購買價格，并可能獲得自行車、公交卡、移動電源等禮品。用高回報吸引客戶選擇，機型檔位越高、禮品價值比例越大。針對使用華為手機等其余華為老顧客再添購華為matebook可以現(xiàn)場抽取優(yōu)惠券，用以抵減matebook購機款項。設置體驗營銷點現(xiàn)場擺臺配置體驗專柜、專機和專人，為校園消費者進行matebook的現(xiàn)場體驗，引導參與，根據(jù)愛好做演示。并開展〃三個一”標準化的體驗式營銷活動。即：根據(jù)客戶需求，選擇熱門應用，〃推薦一個，下載一個，演示一次”。宣傳推廣策略校園周邊渠道實現(xiàn)一條橫幅，一張海報，一張單頁，一張?zhí)柎a的宣傳載體。用MATEBOOK優(yōu)勢宣傳造勢，選用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式結(jié)合校園陣地促銷活動，，開展產(chǎn)品體驗式營銷。建立華為品牌形象，擴大品牌知名度。營銷宣傳思路：宣傳造勢，精準滲透，促銷為本，強化執(zhí)行陣地促銷現(xiàn)場擺臺以突破傳統(tǒng)形式的物料，道具營造出獨具特色，旗幟鮮明的促銷氛圍。緊密圍繞新生老生到校接站點，學生宿舍，食堂等場所進行精準傳播與宣傳。我們的宣傳主題是中華有你，為夢而來，代表90后大學生的形象。線下促銷活動以現(xiàn)場促銷為主要形式，將現(xiàn)場促銷活動命名為“華為特賣會”，有利于營造促銷氛圍。宣傳物料的改進與創(chuàng)新:利用帳篷+太陽傘+條幅烘托促銷氛圍，將品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品性能設計成標準化背景，標準化促銷海報，用文字為主的促銷信息海報，傳達核心賣點。廣告?zhèn)鞑?zhí)行：校外媒體：火車站燈箱，地鐵燈箱，音樂廣播校內(nèi)媒體：閱報欄。食堂桌貼，校園廣播線上媒體：微博，微信，qq，朋友圈公共關(guān)系：與學校合作，贊助公益活動，比如大學生創(chuàng)業(yè)活動，迎新晚會，藝術(shù)節(jié)，提升影響力。與學生社團合作，贊助辯論賽，環(huán)保，旅游等社團活動。六、具體營銷方案實施組織體系在華為公司現(xiàn)有的BG組織（BusinessGroup事業(yè)群）中新增校園業(yè)務板塊，成立校園促銷體系，通過一校一點一直銷組三級組織體系，明確各層級責任單位的分工和具體任務，建立高校的信息溝通機制，將促銷指標層層分解到具體責任單位和責任人，對營銷執(zhí)行形成組織保障?！ㄒ恍Ｒ稽c一直銷組〃專項團隊，要求負責人包括總指揮1人和總協(xié)調(diào)1人，分別由營銷管理人員和對口技術(shù)支撐的相關(guān)部門人員擔任。其中直銷組由現(xiàn)場促銷組、暗線促銷組、支撐組和后勤保障組四個團隊現(xiàn)場促銷組由公司對口服務支撐員工、代理商、新入職大學生、零售商組成。主要負責校園現(xiàn)場擺臺促銷，具體包括發(fā)放宣傳材料、推介業(yè)務、銷售產(chǎn)品、現(xiàn)場營業(yè)受理、促銷物料和營業(yè)物資的組織管理等。暗線促銷組由校園直銷隊伍管理人員、校園營長和臨時招募參與促銷的校園先鋒組成。具體負責包括宿舍掃樓促銷、班級開發(fā)滲透促銷等。支撐組由公司技術(shù)保障人員、宣傳報道人員等組成。具體負責客戶服務維系和投訴處理、促銷信息通報等。后勤保障組由行政人員組成。具體負責車輛保障、安全保障、物料管理和配送、餐飲管理和配送、督導慰問等。營銷實施營銷策略的實施過程大致分為三個階段：準備階段、線上預熱營銷和陣地營銷。每個階段明確責任實現(xiàn)，責任部門和責任人，并及時通報和修正各項工作事項的推進情況，確保各項營銷方案得到有效落實。促銷準備階段為解決進入高校營銷問題，公司設立激勵辦法調(diào)動校園直銷團隊積極性，開展關(guān)系營銷；大力在校園周邊投放matebook相關(guān)廣告宣傳；此外，“至少一校一點一直銷組”的實體渠道建設、校園直銷隊伍的招募和培訓、校園營銷策略的設計、宣傳物料的規(guī)劃和匯總、營銷成本預算等促銷準備工作都應在這一階段完成。前置營銷設立創(chuàng)業(yè)基地，招募高校大學生組成直銷團隊，直銷團隊負責前期的市場調(diào)研，產(chǎn)品設計和驗證，銷售過程的模擬以及后期用戶的實際拓展和維系。華為與郵政合作，設計大學生活寶典并夾寄產(chǎn)品介紹，郵寄給新生。在正式開展陣地促銷之前一周，組織校園直銷團隊開始線上預熱活動。采取轉(zhuǎn)發(fā)評論抽獎、抽紅包等優(yōu)惠活動吸引顧客關(guān)注。同時組織直銷團隊成員利用自己的朋友圈宣傳校園促銷活動及其優(yōu)惠力度。爭取線上帶出熱度，先出銷量。陣地促銷緊扣高校新老生開學購機高峰期，進行差異化營銷活動。促銷分為明線擺點及暗線掃樓兩大線路，同時將促銷與各類優(yōu)惠活動、體驗營銷方式加以捆綁，增強顧客吸引力度。體驗式營銷在用戶購買的過程中必須設計體驗環(huán)節(jié)，進行教育營銷。設置體驗專柜，專機和專人，選拔校園寶貝開展體驗營銷式活動，讓體驗者轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊領(lǐng)禮品，這樣更具吸引力。服務維系開學高峰期過后，華為校園經(jīng)理與學校進行深度合作，一方面贊助迎新晚會或是藝術(shù)節(jié)，電影節(jié)活動，另一方面與院系，校團委，學生社團進行深度合作，為他們進行通信服務?？己思钪贫?大業(yè)績指標，即matebook銷售數(shù)量、matebook各系列銷量比例、累計銷售利