旅游產(chǎn)品的定價策略講義課件

第6章旅游產(chǎn)品的定價策略旅游產(chǎn)品價格概述旅游產(chǎn)品定價方法旅游產(chǎn)品的定價策略

真正的問題所在是價值，而不是價格－羅伯特.T.林格倫思考題小問題：在美國亞特蘭大市的石頭山公園門口，豎著這樣一塊牌子：坐纜車進園的費用是12美元，參觀其他項目的費用另買；步行進園游覽全部26處景點的價格總共是8美元。請問：假如你是一個旅游者，你會選擇哪一種游覽方式進園觀看？假如你是旅游經(jīng)營者，為什么要采取這種價格策略？商家和消費者可以說是一對歡喜冤家，雙方都想了解對方，但都不想被對方摸清底細，尤其針對商品價格，雙方大玩捉迷藏，一個以各種辦法誘導顧客，獲取利潤，一個總想著是否被蒙騙，是否買到了性價比最高的商品，這個時候，大家都想占到主動的位子上，商家想盡辦法學習定價新策略，消費者也想搞清楚商家如何定價，最大程度讓自己的消費最有價值，那么，究竟怎樣才能結束這場看似無休止的做秘藏游戲呢。答案是：有效定價。如何有效定價？企業(yè)家在定價時，必修從消費者的需求出發(fā)，而消費者關心的是商品的價值，所以定價必須充分體現(xiàn)商品價值，被消費者所接受，同時這個定價又能為商家?guī)砝麧?，這樣那個雙方勢必達成交易。第一節(jié)旅游產(chǎn)品價格概述概念：產(chǎn)品價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。旅游產(chǎn)品是人類勞動的結果，凝聚了旅游生產(chǎn)者的一般勞動并具有滿足旅游者觀光、游覽、度假、休閑和娛樂等物質(zhì)和精神需要的使用價值，其價值必須在市場中通過交換來實現(xiàn)。四個構成因素：生產(chǎn)成本，利潤、稅金和流通費用。價格是調(diào)節(jié)市場的唯一手段。旅游產(chǎn)品價格的特點綜合性壟斷性波動性產(chǎn)品由資源、設施、服務等綜合而成產(chǎn)品由各行業(yè)和部門共同提供資源的稀缺性：不能復制或再生產(chǎn)取決于旅游產(chǎn)品的季節(jié)波動性一、旅游產(chǎn)品價格類型1、旅游包價2、旅游單價3、旅游差價4、旅游優(yōu)惠價二、旅游產(chǎn)品定價的影響因素旅游產(chǎn)品的成本旅游企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略旅游企業(yè)的經(jīng)營目標旅游產(chǎn)品的特點非價格競爭因素旅游消費者需求的迫切程度市場的競爭者政府的宏觀管理匯率的變動通貨膨脹旅游產(chǎn)品定價目標獲取投資報酬獲取最大利潤提高市場占有率企業(yè)迅擴產(chǎn)品前景投資報酬率一般先低價滲透價格穩(wěn)定定價居于保本點高價或促銷短期利潤長期利潤穩(wěn)定的市場價格維持企業(yè)生存應付和防止競爭產(chǎn)品質(zhì)量領先供不應求常用低價策略力量較弱實力雄厚阻止?jié)撛谶M入者力量較強三、旅游產(chǎn)品定價目標案例：一家大型航空公司的消費者對品質(zhì)期望與產(chǎn)品價格之間的關系產(chǎn)品消費者消費者期望頭等艙－價格最高高社會經(jīng)濟層－客戶擁有很高社會地位高水平的個人服務快速登機、單獨菜單艙內(nèi)寬敞的空間商務艙－價格中等商務旅行者－中、高社會經(jīng)濟層具備一些個人服務安全和快捷登機艙內(nèi)合理的空間配置飛機上的商務服務經(jīng)濟艙－價格較低中、低社會經(jīng)濟層－學生、個人基本不具備個人服務有限的菜單艙內(nèi)空間較小針對兒童的服務旅游產(chǎn)品價格制定的原則價格需體現(xiàn)出旅游產(chǎn)品蘊藏的價值價格需體現(xiàn)出旅游市場的供求狀況價格需體現(xiàn)出旅游項目的合理比價價格需體現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性與靈活性旅游產(chǎn)品定價價的基本程序序產(chǎn)品成本競爭環(huán)境購買需求確定定價目標戰(zhàn)略目標策略價格和價格政策研究目標市場旅游者的購買行為評估旅游產(chǎn)品成本分析旅游企業(yè)所處市場環(huán)境確定旅游產(chǎn)品定價目標選擇旅游產(chǎn)品定價方法及策略第二節(jié)旅游游產(chǎn)品定價方方法旅游產(chǎn)品定價價方法成本導向定價價法競爭導向定價價法需求導向定價價法一、成本導向向定價法以成本為依據(jù)據(jù)，在成本的的基礎上加上上一定的利潤潤和稅金來制制定價格的方方法。定價時較少地地考慮市場需需求和競爭狀狀況。（一）成本加加成定價法最簡單的定價價方法，是指指按照單位成成本加上一定定百分比的加加成來制定產(chǎn)產(chǎn)品銷售價格格。加成的含含義就是一定定比率的利潤潤（毛利率））。成本加成法的公式為

單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）P=C（1+r）

P——單位產(chǎn)品售價；C——單位產(chǎn)品總成本；r——成本加成率售價與成本之之間的差額就就是利潤。練習：

按照照成本加成法法，給某種產(chǎn)產(chǎn)品定價某種產(chǎn)品的單單位固定成本本是30元，，單位變動成成本為24元元，加成率為為20%，產(chǎn)產(chǎn)品的價格為為多少？（二）投資回回收定價法投資回收定價價法：根據(jù)旅游企業(yè)業(yè)為了確保投投資按期收回回，并獲取預預期利潤，確確定能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)營銷目標價價格的定價方方法。單位客房年經(jīng)經(jīng)營費用總額額={投資總總額/（客房房數(shù)×回收期期）}+單位位客房年追加加服務管理費費單位客房日收收費價格=單單位客房年經(jīng)經(jīng)營費用總額額/（每年有有效出租天數(shù)數(shù)×客房平均均出租率）（三）、目標標效益定價法法根據(jù)旅游企業(yè)業(yè)的總成本和和估計得總銷銷售量，確定定一個目標收收益率，作為定價價的標準。單位產(chǎn)品價格=固定成本總額+變動成本總額+目標利潤產(chǎn)品數(shù)量千分之一定價價法主要用于飯店店客房產(chǎn)品的的定價飯店造價的千千分之一應作作為制定房價價的基礎客房售價/間=造價成本總額÷客房間數(shù)1000采用千分之一一定價法，可可以迅速地作作出價格決策策。如某飯店店有客房500間，總投投資為5000萬元，平平均每間客房房的造價為100000元，按千分分之一定價法法，每間客房房標準房價就就應定為100元。如果一家擁有有200間客客房的飯店總總造價為3000萬元，，若每間客房房布局基本統(tǒng)統(tǒng)一，則平均均每間客房的的造價為15萬元，每間間客房每晚的的房價應為150元。使使用千分之一一法定價，飯飯店管理者可可以迅速做出出價格決策。。需求導向定價價法是以消費費者對產(chǎn)品價價值的理解程程度和需求強強度為依據(jù)的的定價方法。。二、需求導向向定價法需求導向定價價法基本方法：習慣定價法：：某些經(jīng)過廣大大消費者長期期多次購買，，已經(jīng)形成一一個比較穩(wěn)定定和深刻的價價格印象，已已經(jīng)習慣接受受這個價格水水平。如果推出新產(chǎn)產(chǎn)品或改進產(chǎn)產(chǎn)品，最好比比照原產(chǎn)品價價格水平來定定價。理解價值定價價法：指以消費者對對產(chǎn)品價值的的理解認識程程度作為依據(jù)據(jù)來制定產(chǎn)品品價格的方法法。案例：不同場場所飲用的一一杯飲料價格格可銷價格倒推推法也稱反向定價價法，倒算法法，是指企業(yè)業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的的市場需求狀狀況和消費者能夠接接受的最終銷銷售價格，通通過價格預測測和試銷、評評估，先確定消費者者可以接受和和理解的零售售價格，然后后倒推批發(fā)價價格和出廠價格的定定價方法。因其定價程序序與一般成本本定價法相反反，故稱反向向定價法；其計算公式為為：出廠價格＝市市場可銷零售售價格×（1－批零差價價率）×（1－銷進差率率）需求導向定價價法需求彈性定價價法：主要根據(jù)產(chǎn)品品的需求強度度和需求彈性性的差別來制制定產(chǎn)品的價價格。主要類型有：：根據(jù)旅游者的的收入狀況不不同而進行的的差別定價根據(jù)旅游產(chǎn)品品的不同產(chǎn)品品形式進行差差別定價根據(jù)地理位置置不同而進行行的差別定價價根據(jù)時間的不不同而進行的的差別定價三、競爭導向向定價法競爭導向定價價法是以市場場上相互競爭爭的同類產(chǎn)品品價格作為定定價的基本依依據(jù)。即通過研究競競爭對手的生生產(chǎn)條件、服服務狀況、價價格水平等因因素，依據(jù)自自身競爭實力力，參考成本本和供求狀況況來確定商品品價格，這種種定價方法即即為競爭導向向定價法。競爭導向定價價法是以同類旅游游產(chǎn)品的市場場供應競爭狀狀態(tài)為依據(jù)，，以競爭對手手的價格為基基礎的定價方方法?；痉椒ǎ郝氏榷▋r法：：是指旅游企業(yè)業(yè)采取率先定定價的姿態(tài)，，制定出符合合市場需求的的價格，并能能夠在激烈的的競爭中取得得良好的經(jīng)濟濟效益的方法法。隨行就市定價價法：是指企業(yè)按照照行業(yè)的平均均現(xiàn)行價格水水平來定價。。一般用在完完全競爭型旅旅游市場上變動成本加成成定價法第三節(jié)旅旅游產(chǎn)品定價價策略新產(chǎn)品定價策策略心理定價策略略折扣定價策略略差異定價策略略一、新產(chǎn)品定定價策略撇脂定價策略略：指在產(chǎn)品生命命周期的最初初階段，把產(chǎn)產(chǎn)品的價格定定得很高，以以獲取最大的的利潤，猶如如從鮮奶中撇撇取奶油。滲透定價價策略：：指企業(yè)將將創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品的價價格定得得相對較較低，以以吸引消消費者，，提高市市場占有有率，然然后隨著著市場占占有率的的提高調(diào)調(diào)整價格格，降低低成本，，實現(xiàn)贏贏利目標標。滿意定價價策略：：是一種折折衷價格格策略，，它是介介于撇脂脂定價與與滲透定定價策略略之間的的一種價價格策略略，即根根據(jù)旅游游消費者者在購買買旅游產(chǎn)產(chǎn)品中所所期望支支付的價價格，來來制定新新產(chǎn)品的的價格。。二、心理理定價策策略是通過對對消費者者的購買買心理進進行調(diào)研研分析，，依據(jù)消消費者心心理對價價格數(shù)字字的敏感感程度和和不同聯(lián)聯(lián)想而采采取的定定價技巧巧。尾數(shù)定價價策略：：也稱為非非整數(shù)定定價策略略，即給給旅游產(chǎn)產(chǎn)品定一一個零頭頭數(shù)結尾尾的非整整數(shù)價格格。（計計算準確確、便宜宜感、信信任感））整數(shù)定價價策略：：指旅游企企業(yè)在定定價時，，采用合合零湊數(shù)數(shù)的方法法，制定定整數(shù)價價格。（（“一分分錢一分分貨”））分級（分分檔）定定價策略略：把某一類類旅游商商品按不不同品牌牌、不同同規(guī)格、、不同型型號劃分分若干檔檔次，每每一檔次次指定一一個價格格。聲望定價價策略：：針對旅游游者“價價高質(zhì)必必優(yōu)”的的心理，，對在旅旅游者心心目中有有信譽的的產(chǎn)品制制定較高高價格。。吉利數(shù)字字定價策策略：企業(yè)利用用消費者者對某些些數(shù)字的的發(fā)音聯(lián)聯(lián)想和偏偏好制定定價格，，滿足消消費者心心理需要要并在無無形中提提升消費費者的滿滿意度。。例如飯店店，飯菜菜一般是是主產(chǎn)品品，酒水水是任選選品?？煽砂讶芜x選品定高高價，獨獨立賺錢錢；也可可定低價價，招徠徠生意。。主產(chǎn)品定定價較低低，用以以彌補日日常開支支。也可可主產(chǎn)品品定價高高，任選選品定價價低，比比如吸引引喝酒的的顧客。。對價格差差異的感感受對百分比比差異的的感受：：韋伯-費費勒定律律：消費費者對價價格變化化的感受受更多取取決于變變化的百百分比而而非絕對對值；價價格上下下各有一一個界限限，將價價格調(diào)整整到界限限之外易易被注意意，在界界限之內(nèi)內(nèi)的調(diào)價價往往被被忽視；；在價格上上限之內(nèi)內(nèi)一點點點提價比比一下子子提較高高價更易易被接受受，相反反，一次次性將價價格下降降到下限限之下，，比多次次小幅降降價效果果要好。。三、折扣扣定價策策略（1）是旅游企企業(yè)為擴擴大銷售售，占領領市場，，或為了了鞏固與與加強與與中間商商的合作作關系，，往往在在既定的的價格基基礎上，，采取向向顧客或或中間商商讓利性性減價措措施的一一種策略略。數(shù)量折扣扣策略：是企業(yè)業(yè)給那些些大量購購買某種種旅游產(chǎn)產(chǎn)品的顧顧客的一一種減價價，以鼓鼓勵購買買更多的的產(chǎn)品。。累計數(shù)量量折扣：：指在一定定時間內(nèi)內(nèi)，旅游游產(chǎn)品的的購買者者的購買買總數(shù)超超過一定定數(shù)額時時，旅游游企業(yè)按按購買總總數(shù)給予予一定的的折扣。。非累計數(shù)數(shù)量折扣扣：指旅游企企業(yè)規(guī)定定旅游產(chǎn)產(chǎn)品購買買者每次次購買達達到一定定數(shù)量或或購買多多種產(chǎn)品品達到一一定的金金額時所所給予的的價格折折扣，一一次性購購買數(shù)量量越多，，折扣就就越大。。折扣定價價策略（（2）現(xiàn)金折扣扣策略：指對現(xiàn)現(xiàn)金交易易或按期期付款的的旅游產(chǎn)產(chǎn)品購買買者給予予價格折折扣。季節(jié)折扣扣策略：指旅游游企業(yè)在在淡季時時給予旅旅游產(chǎn)品品的購買買者的折折扣優(yōu)惠惠。同業(yè)折扣扣策略（功能性折折扣策略）：指旅游游產(chǎn)品的的生產(chǎn)企企業(yè)根據(jù)據(jù)各類中中間商在在市場營營銷中所所擔負的的不同職職責，給給予不同同的價格格折扣，，促使他他們愿意意執(zhí)行某某種市場場營銷功功能（如如推銷、、儲存、、服務））。注意：折折扣的戒戒律因為其他他人都提提供折扣扣優(yōu)惠，，就不應應該再提提供這種種優(yōu)惠在制定折折扣戰(zhàn)略略時要有有創(chuàng)意應該利用用折扣戰(zhàn)戰(zhàn)略來清清理存貨貨或增加加業(yè)務量量應該對這這項交易易在時間間上作出出限制必須確保保最終顧顧客得到到這項交交易只有為了了在一個個成熟市市場上生生存時，，才應該該制定折折扣戰(zhàn)略略盡可能盡盡早地停停止這種種折扣優(yōu)優(yōu)惠五、差異異定價策策略就是相同同的旅游游產(chǎn)品以以不同的的價格出出售的策策略，其其目的是是通過形形成若干干個局部部的旅游游市場而而擴大銷銷售，增增加旅游游企業(yè)的的盈利來來源。地理差價價策略：：旅游產(chǎn)品品的不可可轉移性性決定了了不同位位置的產(chǎn)產(chǎn)品所體體現(xiàn)出的的產(chǎn)品價價值是不不相同的的，如飯飯店客房房的朝向向、方位位等，營營銷人員員可以利利用價格格對此進進行調(diào)節(jié)節(jié)，以平平衡市場場供求。。時間差價價策略：：這是指旅旅游企業(yè)業(yè)對相同同的旅游游產(chǎn)品，，按旅游游者需求求的時間間不同而而制定不不同的價價格。對象差差價策策略：：這是指指旅游游企業(yè)業(yè)針對對不同同旅游游者的的需要要和購購買的的數(shù)量量等因因素，，對同同一旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品實實行不不同的的價格格。質(zhì)量差差價策策略：：高質(zhì)量量的產(chǎn)產(chǎn)品，，包含含著較較多的的社會會必要要勞動動量，，應該該實行行優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價價。實行差差別定定價必必須須滿足足一定定條件件一、市市場必必須能能夠細細分，，而且且這些些細分分市場場要顯顯示不不同的的需求求程度度；二、付付低價價的細細分市市場人人員不不得將將產(chǎn)品品轉手手或轉轉銷給給高價價的細細分市市場；；三、在在高價價的細細分市市場中中，競競爭者者無法法以低低于公公司的的價格格出售售；四、細細分和和控制制市場場的費費用不不應超超過差差別定定價所所得的的額外外收入入；五、實實踐這這種定定價法法不應應該引引起顧顧客反反感和和敵意意；六、差差別定定價的的特定定形式式不應應是非非法的的。促銷定定價1、犧犧牲品品定價價2、特特別事事件定定價3、現(xiàn)現(xiàn)金回回扣4、低低息貸貸款5、較較長的的付款款條件件6、保保證和和服務務合同同對競爭爭者價價格變變化的的反應應在作出出反應應前，，必須須考慮慮以下下問題題：第一、、為什什么競競爭者者變動動價格格？第第二、、是臨臨時還還是長長期？？第三三、如如果不不作出出反應應，會會怎樣樣？其其他企企業(yè)是是否會會作出出反應應？第第四、、對于于每一一種可可能