NBA在中國市場的營銷策略對CBA營銷策略的啟示

47/51摘要隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的人開始追求精神層面上的享受，而體育產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)就滿足了人們的這一需求。人們通過觀看體育賽事，以獲得精神上的愉悅。在美國，體育產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的貢獻(xiàn)率超過10%，已成為第11大產(chǎn)業(yè)支柱，而我國體育產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率卻只有1%。我國的體育產(chǎn)業(yè)亟待發(fā)展。我國的籃球職業(yè)化進(jìn)程開始于1995年,我國的籃球事業(yè)取得了空前的發(fā)展。CBA的主要產(chǎn)品,即競技表演,質(zhì)量越來越好,產(chǎn)量也越來越高;從消費者(觀眾)的數(shù)目來看,消費市場穩(wěn)步擴大。美國籃球協(xié)會（NBA）如今是美國第一大職業(yè)籃球賽事，它已成為全球國際化營銷最成功的職業(yè)體育賽事。NBA早期立足于美國市場,在全球經(jīng)濟一體化的驅(qū)動下,于二十世紀(jì)八十年代開始拓展市場營銷范圍,積極開拓海外市場.中國當(dāng)時正處于改革開放時期,隨著物質(zhì)生活水平的顯著提高,居民對體育娛樂的需求不斷提高,同時籃球運動在中國有廣泛的群眾基礎(chǔ),這為NBA進(jìn)入中國提供良好的市場條件。NBA在中國進(jìn)行市場營銷的過程中,取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。在我國，隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，體育賽事的市場化已成為必然，然而我國的職業(yè)體育賽事起步晚，水平與其他發(fā)達(dá)國家相比差距較大，因此，研究NBA的成功營銷策略對我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要借鑒意義。關(guān)鍵詞：NBA,CBA,營銷,中國市場AbstractWiththedevelopmentofeconomic,moreandmorepeoplearepursuingtheenjoymentofspiritual.Sportindustrialcansatisfythosedamands.Peoplecanbeentertainedbymatches.InAmerica,sportindustrial’seconomiccontributionratecanreach10%,andbecamethe11thindustrial.However,inChina,itssportindustrialonlycontribute1%.China’sbasketballprofessionalizationwasbegunin1995.Sofar,itgotgreatimprovementwiththisyears’development.CBAbecameitsmainproductwhichwithqualityandproduction.Intheviewofconsumer,CBA’smarketarebecomebiggerandbigger.NBA(NationalBasketballAssociation)isthebiggestbasketballcareersportgameinAmerica,andnowithasbecomethemostsuccessfulcareersportassociationsontheinternationalmarketingintheworld.Withthedevelopmentofglobalization,NBAwhichoncerootedinAmericanmarket,hasbeenexplorednewmarketsince1980s,especiallyoverseamarket.Atthattime,Chinawasintheperiodofreformandopeningup.Chinesequalityoflivinganddemandofentertainmentwasrisingup.What’smore,basketballwaspopularinChinawhichwasagreatpointforNBAenteringChinesemarket.NBAhasgotgreateconomicprofitandsocialprofitfromitsoverseamarket.InChina,withthedevelopmentofsocialistmarketeconomy,peoplehaverealizedthatsportgamemustenterintothemarket.However,inChinathecareersportgamehasbeenundeveloped．So，itisquitenecessarytoresearchthestrategyofNBAintheinternationalmarketing,andlearntheexperienceofitssuccess．Keywords:NBA,CBA,Marketing,ChineseMarket

目錄1緒論 21.1題目背景及目的 21.2題目研究方法 31.2.1文獻(xiàn)資料法 31.2.2邏輯分析法 31.3論文構(gòu)成及研究內(nèi)容 32NBA產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀 32.1NBA產(chǎn)品在中國的市場現(xiàn)狀 62.2NBA在中國的營銷策略 62.1.1電視體育營銷 72.2.2品牌營銷 82.2.3公共關(guān)系營銷 92.2.4完整的廣告策略。 102.2.5產(chǎn)品的質(zhì)量保證 112.2.6NBA的娛樂營銷。 113CBA賽事市場營銷的基本現(xiàn)狀 113.1電視營銷現(xiàn)狀 123.2品牌營銷現(xiàn)狀 13 144.1體育產(chǎn)業(yè)布局和結(jié)構(gòu)不合理,

發(fā)展不平衡 144.2相關(guān)產(chǎn)業(yè)潛能沒有充分發(fā)揮 …………..144.3法律、法規(guī)不完善,

缺乏優(yōu)惠政策的扶持…………….154.4體育產(chǎn)業(yè)的管理人才匱乏,

結(jié)構(gòu)不合理……………….155.CBA賽事營銷中存在的問題 155.1思想意識與營銷意識僵化 155.2市場營銷體制落后 165.3聯(lián)賽的品牌影響力差 165.4缺乏專業(yè)籃球市場營銷人才 175.5市場營銷的手段和收入來源渠道單一 176.CBA賽事發(fā)展及營銷的應(yīng)對策略 17 186.1.1調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步實現(xiàn)平衡發(fā)展 186.1.2加快改革步伐，不斷提高資源利用效率和產(chǎn)業(yè)質(zhì)量 196.1.3健全體育產(chǎn)業(yè)法規(guī)體系，借助政策手段適度扶持。 196.1.4培養(yǎng)體育產(chǎn)業(yè)人才，提高體育產(chǎn)業(yè)管理水平。 206.1.5提高體育產(chǎn)業(yè)營銷水平。 206.2CBA的營銷應(yīng)對之策 216.2.1改變市場營銷觀念 216.2.2改變現(xiàn)在管理體制 216.2.3加強賽事品牌影響力 226.2.4大力培養(yǎng)專業(yè)的籃球營銷人才 226.2.5豐富市場營銷手段，拓展收入來源渠道 237結(jié)論 241緒論1.1題目背景及目的隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的人開始追求精神層面上的享受，而體育產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)就滿足了人們的這一需求。人們通過觀看體育賽事，以獲得精神上的愉悅。在美國，體育產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的貢獻(xiàn)率超過10%，已成為第11大產(chǎn)業(yè)支柱，而我國體育產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率卻只有1%。我國的體育產(chǎn)業(yè)亟待發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)中，職業(yè)體育賽事是不可缺少的重要部分?；@球作為三大球之一，一直倍受關(guān)注，在中國一直都有龐大的球迷基礎(chǔ)。職業(yè)籃球是在商品經(jīng)濟高度發(fā)展和體育文化市場不斷擴大的條件下，以把籃球作為謀生手段并獲得報酬的高水平運動員為主體，以符合現(xiàn)在企業(yè)制度的籃球俱樂部為基本組織形式，按周市場經(jīng)濟的運行規(guī)律，利用高水平籃球競技的商品價值和文化價值，參加社會商業(yè)活動，獲得經(jīng)濟收入，滿足人滿足精神享受的一種籃球運作模式。[1][1]楊琳.NBA娛樂性與商業(yè)性的關(guān)聯(lián)[J].中國城市經(jīng)濟,2011,(17)NBA是全球營銷最為成功的職業(yè)體育賽事之一。NBA幾十年來通過不斷創(chuàng)新營銷策略，為美國創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益，它的迅速發(fā)展受美國開放包容的文化影響，具有巨大的商業(yè)價值，已形成了獨特的品牌文化。我國的體育產(chǎn)業(yè)起步晚，由于社會主義市場經(jīng)濟的不完善以及經(jīng)驗的缺乏，職業(yè)體育賽事的影響力和盈利能力尚不能讓人滿意。CBA聯(lián)賽是目前中國本土最高水平的職業(yè)籃球賽事，從1995年開始職業(yè)化以來，經(jīng)歷了許多的曲折和磨難，在賽事營銷過程當(dāng)中出現(xiàn)過許多的問題，也獲得過許多的教訓(xùn)，但其依然頑強地生存了下來。隨著世界經(jīng)濟國際化與產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)一步加劇，CBA賽事在營銷過程當(dāng)中面臨的國際環(huán)境與國內(nèi)環(huán)境將會更加嚴(yán)峻，特別在當(dāng)下外有NBA賽事的強勢競爭，內(nèi)有營銷手段單一、人才缺乏、體制落后、觀念僵化等一系列問題的雙重壓力之下，要想繼續(xù)生存和發(fā)展，CBA賽事營銷過程當(dāng)中就應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自己的位置。因此研究外國成功的職業(yè)體育賽事的營銷管理策略，從中吸取經(jīng)驗運用于我國CBA等職業(yè)體育賽事，具有重要的現(xiàn)實意義。從而在新時期獲得一個大發(fā)展，成為我們職業(yè)籃球領(lǐng)域甚至中國體育產(chǎn)業(yè)中一支新的經(jīng)濟增長點。本文主要是在對比NBA與CBA在中國市場的營銷現(xiàn)狀，分別分析NBA與CBA的營銷戰(zhàn)略，探討可以被CBA營銷所汲取的策略，怎么樣可以更好地發(fā)展中國市場。1.2題目研究方法1.2.1文獻(xiàn)資料法通過查閱專業(yè)書籍、期刊文章、報紙雜志來獲取關(guān)于NBA、CBA營銷策略的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，為本文提供了理論基礎(chǔ)。1.2.2邏輯分析法通過歸納、演繹等邏輯分析方法對NBA、CBA的營銷策略進(jìn)行研究，從而得出結(jié)論。1.3論文構(gòu)成及研究內(nèi)容本文將分別分析NBA及CBA的現(xiàn)今發(fā)展現(xiàn)狀、在中國市場所采取的營銷手段。并總結(jié)NBA的營銷模式對CBA的啟示，從而探討CBA未來的營銷方式。第一部分為緒論。第二部分研究NBA產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀。首先了解NBA在中國市場的現(xiàn)狀，其次分析其在中國的營銷策略。第三部分研究CBA在中國營銷的基本現(xiàn)狀。第四部分分析現(xiàn)今中國體育產(chǎn)業(yè)化過程中發(fā)展存在的問題。第五部分探討CBA賽事營銷中存在的問題。第六部分研究CBA賽事發(fā)展及營銷的應(yīng)對策略。分別由NBA發(fā)展的成功對中國體育事業(yè)的啟示，再到其對CBA的營銷應(yīng)對之策。最后一部分為結(jié)論。2NBA產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀營銷是對商品和服務(wù)的觀念、定價、推銷及分配進(jìn)行策劃，從而滿足個人和組織的需要的過程。體育營銷就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。它是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育項目內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價值增值的系統(tǒng)工程。[2][2]劉清早.體育賽事運作管理[M].北京：人民體育出版社，2006體育營銷堪稱21世紀(jì)最有效的市場推廣工具之一,是企業(yè)經(jīng)營中的一種戰(zhàn)略。NBA在營銷上展現(xiàn)的商業(yè)技巧和謀略，使NBA的文化內(nèi)涵得以廣泛的傳播，它所采取的營銷策略值得中國體育產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。NBA是NationalBasketballAssociation的縮寫（國家籃球協(xié)會）。成立于1946年6月6日1967年，一個新的籃球組織ABA（美國籃球協(xié)會）宣告成立。ABA采用紅、白、藍(lán)三色籃球，并實行遠(yuǎn)投三分制，每年還舉辦扣籃大賽。這些措施在NBA是不允許的。但由于經(jīng)營不善，ABA于1976年被美國NBA吞并，從此，NBA形成對美國籃球業(yè)的壟斷。NBA至今已經(jīng)走過了60多年的風(fēng)雨歷程，經(jīng)歷了四屆總裁的管理，每屆總裁都堅持與時俱進(jìn)和銳意改革的精神。憑借著出色的管理和營銷，其影響范圍不斷擴大，已發(fā)展成全球職業(yè)聯(lián)賽成功的典范。第一任總裁普多洛夫時期（1946—1963），是NBA的市場的雛形形成時期，管理層，進(jìn)行了體制和規(guī)則的改革。主要舉措是：NBA的前身BAA，是下屬的11個俱樂部的總代表，它是由各俱樂部老板或代表組成，有意識的維護(hù)聯(lián)賽的統(tǒng)一；俱樂部產(chǎn)權(quán)屬于球隊所在地所有者；11支俱樂部均有自己的球館；下屬各俱樂部的宣傳形式由聯(lián)盟統(tǒng)一負(fù)責(zé)，對整個聯(lián)賽進(jìn)行有針對性和有計劃的策劃和推廣；參賽的11支球隊每個賽季要打滿60場比賽；在規(guī)則上進(jìn)行一些改進(jìn)，加快了比賽的節(jié)奏，并創(chuàng)建了全明星周末，使比賽變得更加精彩，重新贏得了市場。第二任總裁J·威爾特肯尼迪在其任期內(nèi)（1963-1975），結(jié)束了與BAB長達(dá)9年的競爭，建立了與媒體的商業(yè)合作。第三任總裁奧布萊恩（1975—1984）領(lǐng)導(dǎo)下，NBA1976年與ABA進(jìn)行聯(lián)合，同時吸引了摩西馬龍、J·歐文、鮑勃瓊斯等著名球星加入NBA，球隊達(dá)到22支。為進(jìn)一步提高聯(lián)賽的經(jīng)濟效益，包括提高比賽的水平和觀賞性，奧布萊恩還創(chuàng)建了NBA資產(chǎn)總公司和NBA娛樂公司，前者負(fù)責(zé)聯(lián)賽的推廣宣傳，重點建立NBA品牌的知名度，及通過商業(yè)贊助和產(chǎn)品授權(quán)。后者主要負(fù)責(zé)NBA聯(lián)賽的電視節(jié)目、廣告以及錄像帶和企業(yè)介紹片的制作和出品。這兩個公司的成立，是NBA進(jìn)一步開拓市場的重要舉措，也標(biāo)志著NBA的市場開發(fā)更加專業(yè)化、系統(tǒng)化。第四任總裁大衛(wèi)·斯特恩是NBA任職最長的總裁，也是最為成功和最有為的總裁，在他在位期間，NBA順應(yīng)世界的發(fā)展潮流，得到了巨大的發(fā)展，各項工作都得到了完善和成熟。1984年他一上臺就與球員協(xié)會簽訂了一份革命性的合約，規(guī)定NBA將把收入的53%用于支付球員的薪金，并重新規(guī)定了每支球隊的法定工資總額。他認(rèn)為NBA應(yīng)該屬于全世界，并在這種理念的指導(dǎo)下策劃并實施了NBA全球化的營銷策略,使NBA在全球范圍內(nèi)迅速傳播和發(fā)展。斯特恩成功將NBA推向全球化，制定全球化的市場戰(zhàn)略計劃，本土化的經(jīng)營管理模式。戰(zhàn)略計劃是組織為實現(xiàn)自己的認(rèn)為和目標(biāo)制定的帶有長期性、方向性和全局性的規(guī)劃。是在組織目標(biāo)、資源和它的各種環(huán)境機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過程。世界著名的管理咨詢公司Mckinsey認(rèn)為，一個成功的組織就在制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)到其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并配備有效的信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)和控制系統(tǒng)。NBA在戰(zhàn)略計劃過程中首先將這種國內(nèi)聯(lián)賽定位于全球化產(chǎn)品，實行全球化的市場發(fā)展戰(zhàn)略。而在具體實施戰(zhàn)略計劃過程中，主要是依托于國內(nèi)，實施謹(jǐn)慎的擴張發(fā)展，除了在北美發(fā)展新球隊外，在其它幾個地區(qū)沒有進(jìn)行盲目擴張。實際上，在戰(zhàn)略計劃的實施過程中，其戰(zhàn)術(shù)運用帶有明顯的本土化特征，即立足于國內(nèi)市場，開發(fā)國際市場。這點從其組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計也可以得到反映。NBA總部的最高權(quán)力機關(guān)是總裁辦公室，下設(shè)10個部門，分別是行政管理部、內(nèi)外聯(lián)絡(luò)部、大型活動部、財務(wù)部、人力資源部、法律事務(wù)部、籃球運營部、球員訓(xùn)練部、保安部和球隊服務(wù)部，其中內(nèi)外聯(lián)絡(luò)部和大型活動部還分別包括6個和4個分部。除了NBA總部外，NBA還設(shè)一個資產(chǎn)管理公司、一個娛樂公司、一個電視與傳媒公司和女子NBA聯(lián)盟，即WNBA。NBA總部外的4個分公司其國際化、全球化經(jīng)營的特點尤其明顯，如NBA的資產(chǎn)管理公司，在紐約、新澤西和加拿大的多倫多設(shè)有3個分公司，另外在全世界還設(shè)有歐洲、拉丁美洲、亞洲、日本、澳大利亞和墨西哥等分公司。2.1NBA產(chǎn)品在中國的市場現(xiàn)狀NBA中國公司成立于2008年1月，主要管理大中華區(qū)內(nèi)與聯(lián)賽相關(guān)的業(yè)務(wù)。NBA與中國籃球的合作及交流源于數(shù)十年前，包括1985年首次邀請中國國家隊前往美國比賽。目前NBA已與中國51家電視臺和數(shù)字媒體結(jié)盟,其中包括與NBA合作逾20年，向全國轉(zhuǎn)播NBA賽事的中央電視臺。聯(lián)盟也為球迷舉辦了數(shù)百場籃球巡游活動并與多家本地及國際企業(yè)建立了市場合作伙伴的關(guān)系。NBA于1992年在香港設(shè)立辦事處,目前在大中華區(qū)四個辦事處已有100余名員工。NBA中文官方網(wǎng)站(NBA.com/China)是目前國內(nèi)點擊率最高的單項體育類網(wǎng)站。在中國，有3億人喜歡籃球運動，愈500種NBA產(chǎn)品可在中國新開的兩家NBA商店購得。2004年，NBA成為第一家在中國舉辦賽事（NBA中國賽）的美國職業(yè)體育聯(lián)盟，此后，在2007和2008年它又再次來到中國，掀起了新一輪的NBA狂潮。NBA產(chǎn)品包括實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，都是為了向消費者提供某種滿足和利益。體育產(chǎn)品被設(shè)計出來給體育觀眾、參與者或贊助商提供利益的任何一種商品、服務(wù)或這二者的結(jié)合體。顯而易見，體育場館內(nèi)外會出售有關(guān)比賽的有形產(chǎn)品，諸如籃球和球衣、紀(jì)念品等等。2004-2005賽季NBA聯(lián)盟所銷售的授權(quán)產(chǎn)品包括8大類，它們分別是：T恤類、頭飾類、短襪類、專業(yè)商品類、附件類，贈品收藏類、運動品類、家庭辦公類，而各項產(chǎn)品的價格從8美元到350美元不等。在中國市場，NBA主要通過授權(quán)商標(biāo)使用權(quán)的方式．也就是在合作的企業(yè)中允許其使用NBA的LOGO，球員形象，球隊標(biāo)識等等來實現(xiàn)紀(jì)念品的銷售。2.2NBA在中國的營銷策略中國作為NBA在海外的第一大市場，對于NBA的全球化戰(zhàn)略有著舉足輕重的作用，積極開拓中國市場，將對于擴大NBA在中國的影響有著重要的意義。NBA從1987年免費贈送中央電視臺比賽錄像帶便開始了對中國這一巨大市場的關(guān)注，并做好了鋪墊性開拓。NBA現(xiàn)任總裁大衛(wèi)·斯特恩1991年首次造訪中國，就NBA轉(zhuǎn)播事宜和中國電視臺建立了合作關(guān)系。經(jīng)過NBA常規(guī)賽、全明星賽、總決賽、NBA中國賽等活動的精心策劃和長期持續(xù)高強度的宣傳鋪墊，使得NBA在中國擁有數(shù)量龐大的受眾群體。其中國化營銷策略如下：2.1.1電視體育營銷NBA在開發(fā)其有型資產(chǎn)的同時，更加重視對無形資產(chǎn)的開發(fā)，使其無形資產(chǎn)不斷升值。從NBA的收入結(jié)構(gòu)中可以看出，1994年，NBA的門票和電視轉(zhuǎn)播收入為9.246億元，而其國內(nèi)授權(quán)產(chǎn)品的收入為25億美元，國際授權(quán)產(chǎn)品收入為3億美元，這還不包括贊助商廣告收取。NBA對無形資產(chǎn)的開發(fā)主要是由NBA資產(chǎn)管理公司、娛樂公司和電視與新聞媒體公司負(fù)責(zé)。NBA資產(chǎn)管理公司主要負(fù)責(zé)NBA電視節(jié)目和授權(quán)產(chǎn)品的授出、銷售情況的監(jiān)管和控制以及各地區(qū)的公共關(guān)系聯(lián)絡(luò)和新聞簡報的分發(fā)等公共事務(wù)。NBA娛樂公司下設(shè)制片、攝制、計劃和播出、圖片及運動員與球星聯(lián)絡(luò)部，實際上是NBA的電視臺和制片廠。目前在世界各地電視臺播出的NBA內(nèi)幕、NBA集錦、NBA總決賽專集、NBA球星專集等都是由娛樂公司開發(fā)的。NBA電視與新聞媒體公司主要負(fù)責(zé)電視、電腦和互聯(lián)網(wǎng)以及電信行業(yè)中的新技術(shù)的跟蹤與開發(fā)，通過現(xiàn)代高科技手段來開發(fā)NBA的無形資產(chǎn)。正是由于NBA運用多種多樣的市場開發(fā)手段，加大對其無形資產(chǎn)的開發(fā)，使NBA的總資產(chǎn)不斷增加，使其每年的經(jīng)營業(yè)績保持比較穩(wěn)定的增長。在中國，NBA的電視營銷從免費開始轉(zhuǎn)而收費經(jīng)營。1987年，NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩首次造訪央視。1989年，他再到北京推銷NBA并且同意免費為中央電視臺提供轉(zhuǎn)播信號。一直到1998年，NBA基本上是免費提供節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目信號，聯(lián)盟只是在片中夾帶他們自己的廣告而已。同時，到全明星賽和總決賽時，NBA還會出錢邀請中央電視臺的轉(zhuǎn)播小組到美國進(jìn)行現(xiàn)場直播。這些賠錢賺吆喝的策略為NBA在中國內(nèi)地打開市場起到極大的宣傳造勢作用。2002-2003賽季，轉(zhuǎn)播NBA比賽的國內(nèi)電視臺已有14家，包括中央電視臺體育頻道和各家省級電視臺。NBA除了從轉(zhuǎn)播中獲得轉(zhuǎn)播費用以外，還以五五分成的方式得到相應(yīng)節(jié)目播放期間的廣告收益。經(jīng)過曲折的道路，NBA終于從免費“請客”轉(zhuǎn)為收費模式，NBA在中國內(nèi)地傳媒市場贏得了巨大的利潤空間。2007年是中央電視臺和NBA合作20周年，鑒于NBA在國內(nèi)的巨大影響力，中央電視臺更加重視NBA賽事的轉(zhuǎn)播，除了星期二、三、日常規(guī)轉(zhuǎn)播外，還增加了超級星期六—連續(xù)轉(zhuǎn)播兩場NBA賽事，來大大滿足球迷的胃口，而轉(zhuǎn)播2008年NBA決賽的中國國內(nèi)電視臺更是達(dá)到了20家之多。除了電視直播，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也漸漸涌現(xiàn)了NBA視頻直播，新浪、騰訊等視頻網(wǎng)站也搶占NBA直播市場。2.2.2品牌營銷良好的品牌推廣。是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費者廣泛認(rèn)同的系列活動過程。品牌推廣有兩個重要意義，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是要將相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。[3]NBA經(jīng)營模式對中國職業(yè)體育的幾點啟示，山西師范大學(xué)體育學(xué)院學(xué)報2004（1）：20-22NBA在中國舉辦籃球無疆界活動和季前賽，把NBA最原汁原味的比賽搬到了球迷面前，點燃了球迷極大的熱情，這種現(xiàn)場式的營銷更加提高了球迷對NBA的興趣和關(guān)注度。2004年10月14日及17日NBA首次在中國北京和上海舉辦了兩場季前賽，比賽中的兩只球隊分別是姚明所在的火箭隊和國王隊。隨后的連續(xù)四年都在中國內(nèi)地都舉辦了NBA季前賽，每到一地球迷的參與都非常的火爆和積極,球員也用他們出色的球技征服了大量的中國球迷,使NBA在中國的影響提高到一個更高的層次。在開始的幾年中國賽，多次選擇的是擁有中國球員所在的球隊來舉辦，雖然可以欣賞到本國球員的風(fēng)采，可惜的是比賽的對抗性、可看性缺乏。但是[3]NBA經(jīng)營模式對中國職業(yè)體育的幾點啟示，山西師范大學(xué)體育學(xué)院學(xué)報2004（1）：20-22NBA與中國內(nèi)地的傳媒進(jìn)行合作，為了進(jìn)行細(xì)分市場，它在地域、空間上都讓其賽事最大限度的覆蓋，目前國內(nèi)有多達(dá)51家電視臺與其聯(lián)盟合作，網(wǎng)絡(luò)方面，與手機的空中網(wǎng)，新浪體育、搜狐體育、新傳體育等幾家知名網(wǎng)站進(jìn)行合作。在國內(nèi)眾多的體育平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體中，有關(guān)NBA的賽事資訊和深入報道都是重要內(nèi)容?！扼w壇周報》是一份體育綜合類報紙，然而關(guān)于NBA的報道仍然占據(jù)了它的半壁江山；在新浪和搜狐等門戶網(wǎng)站的體育板塊中，NBA是其獨立的欄目。由此可見，NBA對廣大中國球迷的影響程度。所以NBA現(xiàn)已在中國構(gòu)建起了一套立體式的宣傳系統(tǒng)，把NBA從各個方面給球迷進(jìn)行呈現(xiàn)，中國的各大媒體爭相與NBA合作，因為在與其合作過程中同樣可以提高其媒體的知名度，并獲得一定的經(jīng)濟效益，這是一個雙贏的結(jié)果，最終的結(jié)果是NBA在取得良好經(jīng)濟利潤的情況下，也達(dá)到了很好的宣傳效果。2.2.3公共關(guān)系營銷NBA為了保證其國際化、全球化發(fā)展戰(zhàn)略的實施，在提高其比賽質(zhì)量，滿足球迷觀眾需求的同時，通過各種手段向全球促銷。為了保證其全球推廣戰(zhàn)略的實施，首先NBA在機構(gòu)上就在各大洲和國家設(shè)置了辦事處或分支機構(gòu)；積極公關(guān)，使NBA從國內(nèi)職業(yè)比賽走向時間，如從1992年組建第一支“夢之隊”，與國際籃球聯(lián)合會共同舉辦2年一次的“麥當(dāng)勞時間俱樂部公開賽”，組建NBA全明星隊，各球隊也進(jìn)行全球性表演、巡回賽等，促進(jìn)了NBA在全球的影響。NBA作為一種服務(wù)性產(chǎn)品，它本身也需要促銷，為此，NBA也設(shè)計了許多大眾喜愛的廣告詞，在全球播放。例如大家熟知的“ILoveThisGame”“WhereAmazingHappen”。而2012-2013賽季的最新口號為“BigGame”.充分利用球星的偶像效應(yīng)。引進(jìn)中國籍的球員，讓帶有中國符號的球員進(jìn)入聯(lián)盟，在此情況下NBA在中國一步步的發(fā)展，中國現(xiàn)已成為了NBA在海外的第一大市場，吸引并著力引進(jìn)中國籍球員：王治郅于2001年4月5日為達(dá)拉斯小牛首次上陣，成為歷史上首名在NBA打球的中國球員。巴特爾于2002年2月27日加盟丹佛掘金，成為第二名在NBA打球的中國球員，姚明在2002年l0月30日于休斯頓作客印第安納的賽事中上陣,成為第三名在NBA打球的中國球員,中國球員的加盟使NBA在中國人心中烙下了非常深刻的印記，NBA進(jìn)軍中國的策略也進(jìn)入了高潮的階段，吸引了更多的中國人關(guān)注NBA。姚明所在的火箭隊成為最受中國球迷歡迎的球隊。從而受益的不僅僅是姚明，還有其隊友。每年休賽季，即使火箭并未獲得總冠軍，但是球員都有機會來到中國參加各種商業(yè)活動。除了中國球員吸引眼球外，NBA本身的造星功力也不容小視。早期的喬丹，到后來的科比、詹姆斯，甚至如今的杜蘭特，都是NBA力捧的球星。近幾年的休賽季，每到夏天就會有成群的球星來到中國參加活動。有的開展訓(xùn)練營、有的開展見面會，各種商業(yè)活動、公益活動都給了中國球迷親眼目睹偶像風(fēng)采的機會。除了球星之外，NBA旗下現(xiàn)有30支球隊，每支球隊都有自己獨特的品牌文化。在NBA歷史上，出現(xiàn)過多個王牌球隊，例如喬丹時代的公牛王朝，OK組合時代的紫金王朝。球隊曾取得的輝煌成就激勵著每一位球員去拼搏奮斗。30支球隊的風(fēng)格不盡相同，例如擁有華麗進(jìn)攻的湖人隊，以防守著稱的馬刺隊等。球隊的風(fēng)格已成為一種傳統(tǒng)和標(biāo)識，他們共同組成NBA的品牌群，使NBA的品牌更加豐富深刻。球迷會因為喜愛一支球隊而形成一個獨特的群體，這便成了一個市場。這個世界上最高水平的籃球職業(yè)聯(lián)賽也越來越為國人所喜愛，也成就了中國成為NBA在海外的第一大市場。2.2.4完整的廣告策略。NBA目前在與國內(nèi)的眾多知名品牌進(jìn)行了簽約，其中包括蒙牛、海爾、聯(lián)想、清華同方、李寧、匹克等一線知名品牌。以聯(lián)想為例，2006年NBA與聯(lián)想成為全球合作伙伴，從產(chǎn)品、技術(shù)、市場三個層面展開合作。聯(lián)想將為NBA提供筆記本及臺式電腦產(chǎn)品支持，并幫助NBA推出“聯(lián)想指數(shù)”以全面衡量球星貢獻(xiàn)。同時，聯(lián)想被獲準(zhǔn)在中國和世界范圍內(nèi)使用NBA球星的形象進(jìn)行市場推廣。[4][4]楊鐵黎。職業(yè)籃球市場論,北京體育大學(xué)出版社，2003:75NBA在中國推廣其商標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)，與合作伙伴之間形成了雙贏：NBA使其使用者提高了消費者的忠誠度，產(chǎn)品的銷售又極大地提高了NBA在中國的知名度，使得NBA的籃球運動更加深入人心。NBA與中國最優(yōu)秀的企業(yè)合作，在最大程度上體現(xiàn)了NBA的優(yōu)秀品質(zhì)，讓消費者也同樣感受到NBA的大氣和與眾不同。NBA不僅運用了這些如廣告，公關(guān)等營銷傳播的工具，而且在整個營銷推廣上也具有非常完整的操作流程。比如，在認(rèn)知上通過電視臺、網(wǎng)絡(luò)、手機等不同的傳媒宣傳，在最大程度上提高了NBA的覆蓋面。在形象上，NBA通過統(tǒng)一的文字、LOGO、視覺感受等，不管在任何的媒體投放，都始終如一的展現(xiàn)出NBA的特點。2.2.5產(chǎn)品的質(zhì)量保證即NBA比賽的高水平與觀賞性。這是NBA吸引球迷的根本原因，隨著時代的進(jìn)步，NBA不斷的對規(guī)則進(jìn)行科學(xué)合理的改進(jìn)，確保比賽的觀賞性，NBA吸引了全世界最優(yōu)秀的球員在其聯(lián)盟內(nèi)打球，也確保了比賽的質(zhì)量，國際球星的加盟也吸引著球員所在國的球迷的極大關(guān)注，NBA采用選秀制度，對聯(lián)盟不斷的補充新鮮血液,保證聯(lián)盟競爭的連續(xù)性，NBA通過一整套的聯(lián)盟規(guī)則，其中如包括限薪制度、選秀制度、轉(zhuǎn)會制度、及奢侈稅制度等，這些制度很大程度的保證了球隊競爭的公平性，也同時保證了聯(lián)盟的良性發(fā)展。[5]羅亦可。論體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的幾個問題與對策[J]武漢理工大學(xué)學(xué)報,2009,(7)姚明通過選秀，成為NBA歷史上第一位中國籍狀元。而易建聯(lián)則以第六順位被選上。[5]羅亦可。論體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的幾個問題與對策[J]武漢理工大學(xué)學(xué)報,2009,(7)2.2.6NBA的娛樂營銷。NBA賽季分為三個部分，分別是季前賽、常規(guī)賽和季后賽，這樣的賽季安排在最大程度上激發(fā)了球隊的比賽熱情，比賽現(xiàn)場的超級娛樂體驗，在比賽間隙有美女拉拉隊的勁舞和吉祥物的高難度的表演，使觀眾得到一種全身心的享受。期間不時的會有中國傳統(tǒng)雜技表演。NBA的轉(zhuǎn)播水準(zhǔn)也非常的高，全場有8臺定點攝像機，對比賽進(jìn)行全方位的高質(zhì)量的轉(zhuǎn)播。確保鏡頭的十全十美。還有NBA在每個賽季都會安排圣誕大戰(zhàn)和全明星周末，這樣的經(jīng)典賽事吸引著眾多的球迷去關(guān)注和觀看。每年的NBA全明星賽都是由全球的球迷選出全明星球員，因為中國球迷基數(shù)眾多，2002年，姚明憑借菜鳥身份躋身全明星首發(fā)。足以證明，中國球迷也可以憑借自己的喜好將自己喜歡的球員選入全明星。2012-2013賽季全明星賽的投票，不僅開放傳統(tǒng)的網(wǎng)頁投票，更增加了新媒體的合作?，F(xiàn)在球迷可以利用當(dāng)下最流行的微博進(jìn)行投票，方便的廣大的中國球迷。3CBA賽事市場營銷的基本現(xiàn)狀1995年,中國籃球協(xié)會創(chuàng)辦了“中國男子籃球甲級聯(lián)賽”(簡稱CBA),中國籃球開始走上了職業(yè)化的道路,中國籃球市場的運作也開始逐步的專業(yè)化和市場化,然而,一直到2005年,CBA聯(lián)賽中才有廣東宏遠(yuǎn)俱樂部承認(rèn)已經(jīng)開始盈利，其他的球隊依然處于入不敷出的泥潭不能自拔。到了2010年，CBA聯(lián)賽中依然有許多球隊處于虧損狀態(tài)。據(jù)著名籃球評論人徐濟成透露，CBA聯(lián)賽中有17支球隊，平均每支球隊的投資差不多就3000萬左右，加在一起差不多有5億的投資額，最近兩年，各俱樂部更是不惜重金從國外引進(jìn)外援，加在一起就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)。[6]徐濟成。話說NBA第十八回?；@球月刊1997（6）：27-28另一方面，加上門票、廣告贊、冠名收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等收入，每一支球隊差不多可以獲得2000萬收入，可以這樣說，直到目前CBA聯(lián)賽虧損的現(xiàn)狀依然沒有改變，很多專家笑稱，CBA一直在學(xué)NBA，希望自己能夠從目前這種虧損的狀態(tài)中擺脫出來。但是無論如何學(xué)都不像。我認(rèn)為CBA賽事之所以得不到發(fā)展，其中很重要的一個原因。就是市場營銷做得不到位，特別是隨著NBA賽事對中國籃球影響的不斷加大，對CBA而言，既是一種機遇，也是一種挑戰(zhàn)。一方面，NBA加強了中國球迷對于籃球的喜愛程度，使得具有本土優(yōu)勢的CBA賽事?lián)碛懈蟮臐撛谑袌觥Ａ硪环矫?，NBA賽事水平和精彩程度都很高，而CBA缺乏這種優(yōu)勢，這將對CBA的營銷和推廣帶來的相當(dāng)大的挑戰(zhàn)和競爭。CBA與NBA相比,其市場的開發(fā)存在著巨大的差距,原因當(dāng)然是多方面的,比如人才隊伍的缺乏、管理體制的不健全、機構(gòu)設(shè)置的不合理等。其中,CBA聯(lián)賽缺乏合理、有效的營銷策略也是重要的原因之一。2004年,中國籃球協(xié)會開始啟動“北極星計劃”,聘請了專業(yè)化的設(shè)計及營銷推廣公司,以加強CBA市場的開發(fā)及運營,中國籃球市場開始走上了真正意義上的專業(yè)化操作道路。現(xiàn)在，球市的火爆是一個不爭的事實，許多企業(yè)家也坦言，現(xiàn)在[6]徐濟成。話說NBA第十八回。籃球月刊1997（6）：27-282012年，CBA總決賽令央視創(chuàng)收8億元。這得益于北京這個支撐得起球市的大城市，其球隊有可能沖擊CBA常勝將軍廣東宏遠(yuǎn)。因為宏遠(yuǎn)擁有多名國手，多年的冠軍使得其他地方的球迷視覺疲勞。不僅總決賽從容納千人的小球館移師到容納上萬人的萬事達(dá)中心，其收視率也創(chuàng)了歷史最高。3.1電視營銷現(xiàn)狀就在中國的影響力而言，CBA也一度難以與NBA相抗衡。不過，自上賽季姚明退役、NBA遭遇停擺風(fēng)波（賽季縮水）、NBA國內(nèi)電視轉(zhuǎn)播場次縮水后，情況發(fā)生了變化。就在NBA出現(xiàn)種種狀況的同時，CBA引進(jìn)了眾多大牌外援，賽事推廣力度日益提升，轉(zhuǎn)播場次也達(dá)到了過去17個賽季的“峰值”。至此，兩大職業(yè)聯(lián)賽在中國的關(guān)注度發(fā)生了變化。CBA開始火爆起來，走進(jìn)現(xiàn)場觀看比賽的觀眾越來越多。據(jù)籃協(xié)官方統(tǒng)計，上賽季CBA上座率達(dá)到75%，比之前一個賽季提升了5個百分點。央視統(tǒng)計表明，上賽季的CBA總決賽更是吸引了8.13億電視觀眾觀看。[7][7]周賢江。等。中國職業(yè)籃球運動的成長機理探析（J）武漢體育學(xué)院學(xué)報，2007，（7）相比之下，隨著姚明的退役和易建聯(lián)回歸CBA，NBA在中國被相對冷落，球迷的流失也無可避免。但NBA目前正在“卷土重來”，上賽季一度萎縮的轉(zhuǎn)播場次，新賽季明顯回升。上賽季，央視對NBA的轉(zhuǎn)播壓縮到了每周兩三場，這個數(shù)字只是“姚明時代”的一半；但據(jù)最新消息，央視將在新賽季增加對NBA的轉(zhuǎn)播場次，具體為新賽季每周直播4場NBA比賽，另在晚間黃金時段延播2場并外加一場集錦。記者在央視官網(wǎng)的轉(zhuǎn)播表中看到，NBA新賽季每周的直播和錄播次數(shù)達(dá)到了6次，即將開賽的CBA則為7次，雙方不相上下。CBA在上賽季的火爆之后，央視對聯(lián)賽的信心大增。不過，央視體育頻道總監(jiān)江和平在接受本報記者采訪時認(rèn)為，他更看好CBA的（收視）前景，畢竟CBA更具有貼近性，并且從中國觀眾的休閑時間來看，CBA的比賽時間比NBA的播出時間更能符合中國觀眾，尤其是中年觀眾。而央視此次決定對本賽季的NBA轉(zhuǎn)播增加場次也是考慮一些球迷的需要。3.2品牌營銷現(xiàn)狀在業(yè)內(nèi)人士看來，收視率和轉(zhuǎn)播場次只是體現(xiàn)CBA關(guān)注度以及整體價值提升的一個方面。盈方公司對CBA多年的商務(wù)推廣不僅讓CBA的牌子日益響亮，也讓不少贊助CBA的商家嘗到了甜頭。一位業(yè)內(nèi)人士對記者說，過去只能算是國內(nèi)三流品牌的某企業(yè)，在贊助CBA多年之后，如今已躍升國內(nèi)體育品牌一線之列。曾經(jīng)花費1500萬美元成為NBA合作伙伴的青島啤酒，如今也已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)CBA。就連大名鼎鼎的李寧公司也決定吃“回頭草”。8年前，剛剛邁出職業(yè)化改革步伐的CBA聯(lián)賽曾向李寧公司拋出橄欖枝，報價僅每年1000萬元人民幣。如今，成為CBA裝備贊助商的李寧公司付出了超過8年前30倍的贊助金額。[8][8]楊琳.NBA娛樂性與商業(yè)性的關(guān)聯(lián)[J].中國城市經(jīng)濟,2011,(17)盡管我國的體育產(chǎn)業(yè)這些年來有明顯的發(fā)展，尤其是2008年北京奧運會給我國體育產(chǎn)業(yè)化注入了新的活力。然而我國體育市場受到諸多因素的制約，這些都會抑制CBA的發(fā)展。主要體現(xiàn)在以下幾點：4.1體育產(chǎn)業(yè)布局和結(jié)構(gòu)不合理,

發(fā)展不平衡。主要表現(xiàn)在地域發(fā)展不平衡,

呈現(xiàn)出城鄉(xiāng)之間和東西部之間的差距。由于受經(jīng)濟、文化、思想觀念和資源等各種因素的影響,

在我國的東部特別是沿海的大中城市,如上海、廣州等,

體育消費水平較高,

且體育產(chǎn)業(yè)已成為本地區(qū)的投資熱點。而西部地區(qū),如寧夏等,

體育消費投入微乎其微。僅以體育彩票為例,2007

年廣州為39.1億元,

甘肅為2.5億元,

可見地域發(fā)展的極度不平衡。如今CBA只有15支球隊，其分布僅限于較為發(fā)達(dá)的城市。

4.2相關(guān)產(chǎn)業(yè)潛能沒有充分發(fā)揮。體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場就必須遵循市場運行的法則,

通過市場對體育產(chǎn)業(yè)的資源配置發(fā)揮作用。體育產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)很大一部分表現(xiàn)為無形資產(chǎn)。在無形資產(chǎn)開發(fā)和利用方面,

我們雖然摸索出一些成功的經(jīng)驗,

但和歐美發(fā)達(dá)國家相比有較大的差距。從體育用品市場上看,

高檔產(chǎn)品大部分仍被國外著名的體育用品公司直接生產(chǎn)或合資生產(chǎn),

而國內(nèi)體育用品行業(yè)中的一批明星企業(yè)高檔產(chǎn)品在整體上仍有很大差距。面對激烈的國際競爭,

我國體育用品企業(yè)能否創(chuàng)造出國際知名品牌將是我國體育產(chǎn)業(yè)所而臨的嚴(yán)峻問題。

除了為數(shù)不多的球隊有贊助商之外，其他球隊仍只處于冠名階段。

4.3法律、法規(guī)不完善,

缺乏優(yōu)惠政策的扶持。體育產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)一樣,

既需要國家法律和政策的扶持和引導(dǎo),更需要法律和政策的規(guī)范。雖然1995年頒布的《體育法》為我國體育走向法制化奠定了基礎(chǔ),

但與之配套的立法工作遲遲跟不上。目前我國尚未出臺高層次的體育產(chǎn)業(yè)法規(guī),

沒有一支有力的體育執(zhí)法、監(jiān)督隊伍對我國的《體育法》實施狀況進(jìn)行監(jiān)督檢查。[9]徐偉.體育賽事基本理論探究[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報.2006(02)政策傾斜往往是一個新興產(chǎn)業(yè)必要的助推劑,

體育產(chǎn)業(yè)迫切需要政策扶持以盡快走上良性循環(huán)的軌道。我國體育市場發(fā)育的不完善,

缺少扶持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的明確政策,尤其在融資、贊助和建立產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金方面沒有明確的、可操作的產(chǎn)業(yè)扶持政策,

因此在一定程度上制約了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

CBA的管理很大程度上限制于中國籃協(xié)，而籃協(xié)的相關(guān)規(guī)定一直處于滯后且不夠合理。

4.4體育產(chǎn)業(yè)的管理人才匱乏,[9]徐偉.體育賽事基本理論探究[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報.2006(02)現(xiàn)代企業(yè)的競爭,

歸根到底是人才的競爭。體育產(chǎn)業(yè)一方面是活動的組織者、參與者,

另一方面又是經(jīng)營者,

因此既需要精通體育知識的專業(yè)體育人才,

又需要熟悉市場的經(jīng)營管理人員。但由于長時間受計劃經(jīng)濟的影響,

我國體育產(chǎn)業(yè)面對激烈的市場競爭暴露出了體育產(chǎn)業(yè)人才嚴(yán)重不足的問題。現(xiàn)有的體育管理人員多是退役的運動員、教練員,

而具有高學(xué)歷的體育管理人員很少。他們對經(jīng)營知識知之甚少,很難想象一批沒有高學(xué)歷、沒有經(jīng)營管理知識的非專業(yè)人員能經(jīng)營出高效率、高產(chǎn)出的體育產(chǎn)業(yè)實體組織。CBA作為職業(yè)聯(lián)賽應(yīng)該具有商業(yè)運營模式，僅用運動員或行政人員，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能將聯(lián)賽推廣到市場中心。5.CBA賽事營銷中存在的問題雖然CBA在近幾年所受關(guān)注的程度不斷提升，但是所暴露出來的問題也不能忽視，這些問題阻礙了CBA的市場發(fā)展。5.1思想意識與營銷意識僵化CBA聯(lián)賽中俱樂部提供的產(chǎn)品對于消費者的真正需求缺乏統(tǒng)一和深入的認(rèn)識。許多俱樂部以產(chǎn)品為核心來進(jìn)行市場營銷，是在處理一個我能提供什么的問題，而不是在解決一個消費者、球迷需要什么的問題。供需達(dá)不到平衡，找不到一個很好的契合點。如此一來提供的產(chǎn)品與服務(wù)與消費者與球迷的需求不符，就難以得到球迷與消費者的共鳴，更不用談對賽事的消費忠誠度及服務(wù)的認(rèn)同感。比如說簡單的一張門票，一般人都認(rèn)為它僅僅是看球賽的憑證，事實上它也是豐富信息的載體，也是和球迷溝通的橋梁，如何透過小小的一張球票向球迷和消費者傳遞一種籃球文化及CBA賽事精神顯得尤其重要，因為它會大大增強消費者及球迷的賽事認(rèn)同感和賽事忠誠度。NBA的球票每隔一段時間就會有變化，如這個月是這個球員為封面，下個月是另一個球員為封面，讓人感覺是可收藏的。所以如何解決CBA聯(lián)賽在營銷過程當(dāng)中營銷人員的思想意識與營銷意識僵化的問題將會是營銷成敗的重要一步。5.2市場營銷體制落后CBA聯(lián)賽在推廣過程中，營銷體制不夠健全，整個聯(lián)賽的運行中計劃經(jīng)濟體制的色彩比較濃厚，不能快速適應(yīng)市場的變化和發(fā)展。CBA聯(lián)賽現(xiàn)在走的是市場經(jīng)濟的發(fā)展道路，但是CBA聯(lián)賽卻并沒有一個充分的外部環(huán)境來進(jìn)行自由的市場營銷和推廣，一個很重要的原因是我們的奧運爭光計劃在我國體育事業(yè)發(fā)展過程中的重要作用，所以我們要一時半伙改革這樣一種舉國體制是很困難的。一旦有重大的籃球賽事，如世綿賽、奧運會等。CBA賽事就要為這些大型賽事讓道，所以比賽之前計劃的比賽場次難以保證，如此一來，球隊、消費者無比賽可看，聯(lián)賽運營單位減少了門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助等方面的收入來源，商家無賽事可贊助，保證不了其品牌推廣，更要命的是，這將嚴(yán)重影響CBA運營單位與贊助商后期的繼續(xù)合作。這種情況下，收入得不到保證，要想不虧都難，這肯定會嚴(yán)重制約CBA賽事持續(xù)的市場運營和推廣。5.3聯(lián)賽的品牌影響力差CBA聯(lián)賽對于每一個喜愛籃球的中國人而言，是無人不知，無人不曉。可是，即使是這樣，我們對于觀看CBA賽事的沖動和愿望并不強烈。其中最主要的原因就是這個品牌還沒有深入民心，我們僅僅是知曉，還達(dá)不到主動地、心甘情愿地從口袋里掏錢出來進(jìn)行CBA服務(wù)與產(chǎn)品的消費的程度，而對于籃球賽事而言，品牌的影響力跟賽事水平與賽事精彩度有著最直接的關(guān)系。有關(guān)研究已經(jīng)指出，賽事的品牌影響力與賽事的精彩程度及賽事水平高低呈正相關(guān)關(guān)系。即在其他的條件不變的情況下，賽事越精彩，賽事的品牌影響力越強；賽事水平越高，賽事的關(guān)注度越高，賽事的品牌影響力越強。如方說，很多人都喜歡NBA，對于他們喜歡的球隊和比較關(guān)鍵的幾場比賽（如圣誕大戰(zhàn)），竟然可以通宵達(dá)旦，但如果是CBA聯(lián)賽，即便是總決賽，都很少有人會這樣的熱情去關(guān)注它，糾其原因，就是CBA賽事的賽事水平不夠高，賽事的精彩度不強。最近兩年，CBA聯(lián)賽中各俱樂部化重金到國際市場引入了不少高水平的外援，如馬布里，布魯克斯等，賽事的精彩程度加強了，賽事水平也提高了，喜愛CBA賽事的球迷和消費者大量增加。所以，加強CBA聯(lián)賽的品牌建設(shè)就應(yīng)當(dāng)將提高CBA賽事的水平和精彩程度放在顯要位置。5.4缺乏專業(yè)籃球市場營銷人才任何賽事要想進(jìn)行成功的市場營銷，就必須擁有專業(yè)的市場營銷人才，如此方能贏得市場，轉(zhuǎn)虧為盈。沒有必要的人力資源儲備，來談賽事的推廣是不現(xiàn)實的，所以要重視對人才的培養(yǎng)和引進(jìn)工作。雖然體育產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展了很多年，但依然屬于新興產(chǎn)業(yè)，而體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)在我國各高等院校開始起動也就四五年的時間，所以，專業(yè)的俱樂部經(jīng)營管理人才還相當(dāng)缺乏，所以如何培養(yǎng)更多的既懂籃球，又懂市場營銷，還懂法律的綜合型管理型人才迫在眉捷。CBA聯(lián)賽要想生存和發(fā)展當(dāng)以人為本，大量培養(yǎng)和儲備專門的市場營銷人才，由他們深入各大俱樂部來促進(jìn)CBA賽事項目的開發(fā)和推廣，豐富產(chǎn)品與服務(wù)的種類和內(nèi)涵，增加利益增長點。5.5市場營銷的手段和收入來源渠道單一在當(dāng)今以市場經(jīng)濟為主的國際大環(huán)境下，營銷手段單一不利于在市場競爭中占有有利地位。CBA聯(lián)賽在市場營銷當(dāng)中所運用的市場營銷手段和方式方法真的太少了，最多的就是企業(yè)贊助、門票及特許產(chǎn)品等，這些都是賽事營銷中最基礎(chǔ)的部分，單獨依靠這些，收入增長是很難的。在賽事的其他一些方面，比如電視轉(zhuǎn)播權(quán)、無形資產(chǎn)開發(fā)、運動員轉(zhuǎn)會、運動員代言等方面，我們在這方面還涉及得太少，而這些方面在國外很多大型賽事當(dāng)中都成為其收入的重要來源。另外，我們?nèi)狈愂鲁醋鞯募记珊褪侄?，無論是演藝行業(yè)還是體育領(lǐng)域，必要的炒作是要需要的，所以在賽事的營銷當(dāng)中，要樹立典型，制造正確的輿論導(dǎo)向，讓球隊和球員的正面形象深入人心，如此一來將會有更多的人來關(guān)注賽事，常此以往，便可形成一個良性循環(huán)。6.CBA賽事發(fā)展及營銷的應(yīng)對策略CBA聯(lián)賽的市場營銷目前做得的確不盡如人意，有些專家在談到CBA與NBA時有一個非常形象的比喻。“如果說市場是一位妙齡少女的的話，那么CBA與NBA的競爭關(guān)系像是一個10歲小孩跟一個20歲正當(dāng)年少的青年一起追求這位妙少女一樣，結(jié)果是可想而知的?！钡?，作者依然認(rèn)為CBA聯(lián)賽在這樣一個特定的時期，還是有機會和潛力的。一方面，NBA聯(lián)賽每過一段時間就由于球員工資問題談不攏，已經(jīng)出現(xiàn)了一些問題，還導(dǎo)致了相當(dāng)長一段時間的停擺，對于NBA而言，這是問題，但對于CBA聯(lián)賽的市場營銷而言，卻是千載難逢的發(fā)展機遇。另一方面，即使CBA聯(lián)賽現(xiàn)在還不成熟，但是只要抓住了這個關(guān)鍵的大發(fā)展時期，使自己不斷地成長，就可以在將來的市場競爭中贏得主動，獲得后發(fā)優(yōu)勢。體育產(chǎn)業(yè)化，就是體育思想觀念的革命和體育制度的革新。它使體育具有自我發(fā)展能力、充滿活力的新機制，使體育由事業(yè)型、公益型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，能夠向社會提供體育產(chǎn)品和勞務(wù)。[10]GALI.S.BELL,SPORTMARKETING,Califronia:GNE,p89[10]GALI.S.BELL,SPORTMARKETING,Califronia:GNE,p896.1.1調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步實現(xiàn)平衡發(fā)展。為解決地域不平衡的問題，可建立籃球發(fā)展基金，啟動和扶持地方龍頭企業(yè)和培育骨干產(chǎn)業(yè)，多渠道籌措資金。通過國家財政增投資金、體育部門自籌資金和利用社會資金建設(shè)一批既能舉辦比賽又能向社會開放的多功能場館作為體育產(chǎn)業(yè)的陣地。[11]張杰.我國體育場館冠名權(quán)經(jīng)營管理模式探討.體育與科學(xué)，2005(4):第49-52頁.同時乘西部大開發(fā)之風(fēng)，發(fā)展西部體育產(chǎn)業(yè)，提高籃球的競技水平，加大比賽和表演的觀賞性，為消費者提供高質(zhì)量的[11]張杰.我國體育場館冠名權(quán)經(jīng)營管理模式探討.體育與科學(xué)，2005(4):第49-52頁.6.1.2加快改革步伐，不斷提高資源利用效率和產(chǎn)業(yè)質(zhì)量。大力培育市場,引導(dǎo)體育消費,完善市場體系，建立一個門類齊全、結(jié)構(gòu)合理、功能齊備的體育市場體系,是優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的需要,也是體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。市場經(jīng)濟的發(fā)展能使體育資產(chǎn)和資源顯示出巨大的潛力，因此作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是要把市場培育好。[12][12]PHILLIP.KOLER,MARKETINGMANAGEMENT,N.Y:IBPublic,1997,p456.1.3健全體育產(chǎn)業(yè)法規(guī)體系，借助政策手段適度扶持?，F(xiàn)代市場是以法制為保障的市場，沒有健全的法制，各個產(chǎn)業(yè)都不可能得到良好的發(fā)展。為保證體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的順利與通暢，保證體育產(chǎn)業(yè)有序、穩(wěn)定的發(fā)展，當(dāng)今至關(guān)重要的是加快和完善體育產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)體系建設(shè)。從戰(zhàn)略的高度制定一個長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加強體育市場的立法管理，建立結(jié)構(gòu)合理、層次銜接有序的體育法律法規(guī)體系，把體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展納入法治的軌道。法制建設(shè)主要應(yīng)從體育產(chǎn)業(yè)的主體組織、行為規(guī)范以及市場環(huán)境秩序的維護(hù)等幾個方面進(jìn)行。CBA2011-2012賽季相繼發(fā)生了幾起球迷不滿比賽，向場地扔垃圾，圍堵球隊的事件。這樣的惡性事件，實在不符合CBA品牌的發(fā)展。6.1.4培養(yǎng)體育產(chǎn)業(yè)人才，提高體育產(chǎn)業(yè)管理水平。對高素質(zhì)體育經(jīng)營人才重視不夠以及人才的匱乏，已嚴(yán)重制約了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。因此必須徹底改革由體育工作者或行政干部管理的模式，采取多種方式、通過多種渠道加快體育產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)。如采取與大專院校聯(lián)合辦學(xué)的方式，在相關(guān)專業(yè)設(shè)置體育經(jīng)濟學(xué)科，培養(yǎng)體育經(jīng)濟管理人才，這方面復(fù)旦大學(xué)已經(jīng)先行一步，2001年率先開設(shè)體育MBA專業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)被譽為新的“經(jīng)濟增長點”，作為我國的“朝陽產(chǎn)業(yè)”已顯示出了巨大的市場潛力。我國的體育產(chǎn)業(yè)盡管已有長足的發(fā)展，但其效應(yīng)并沒達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)。因此我們應(yīng)從我國的具體情況人手，分析問題的關(guān)鍵所在，并借鑒體育經(jīng)濟快速發(fā)展國家的經(jīng)驗，為我國體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造良好條件。6.1.5提高體育產(chǎn)業(yè)營銷水平。進(jìn)行良好的品牌推廣，現(xiàn)代傳媒的發(fā)展非常迅速，各類媒體的發(fā)展和我們自身聯(lián)賽的發(fā)展聯(lián)系非常密切，只有和這些傳媒積極的合作，才能達(dá)到雙贏的結(jié)果。從NBA營銷的特點就可以看出，與媒體的合作不僅可以很大程度上宣傳聯(lián)賽，和擴大其知名度，更重要還有可以獲得豐厚的比賽轉(zhuǎn)播費，到最后實現(xiàn)了品牌推廣戰(zhàn)略和經(jīng)濟效益的雙豐收。通過媒體聯(lián)賽可以向外傳播精彩的比賽，在媒體上可以有效的包裝我們的球星，及時發(fā)布體育賽事的消息，在體育網(wǎng)站上提供更多的賽事消息、有計劃的進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)，逐步建立國際性、全國性、區(qū)域性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷模式。積極的拓展海外市場，積極引進(jìn)海外優(yōu)秀的運動員加盟。加強體育品牌的海外推廣。同時計劃在海外建立體育辦事機構(gòu)，加強和國際知名品牌的合作，推銷體育授權(quán)系列產(chǎn)品。6.2CBA的營銷應(yīng)對之策6.2.1改變市場營銷觀念CBA聯(lián)賽要樹立這樣一種營銷觀念。我們營銷的不僅僅是賽事本身，也不僅僅是一項服務(wù)或產(chǎn)品，而是一種文化。在具體的營銷過程中，不能僅僅以賽事為出發(fā)點。而要以顧客為中心，“顧客需要什么，我們就提供什么。”只要他們有需要，我們就可以做。比如：肯德基“品牌本土化戰(zhàn)略”?？系禄鞘澜缰目觳瓦B鎖店，具有強大的品牌價值。雖然其中有些食品樣式在全世界各個連鎖店里都是一樣的，即我們所謂的標(biāo)準(zhǔn)化。但是他們還是根據(jù)各國家各地方的不同的飲食習(xí)慣而提供不一樣的食物品種。在日本，有條裝裹面油炸食品；在中國，有小油條；在法國，有炸雞塊配酥點；在泰國，有拌醬油米飯等等。很顯然他們這種營銷手段取得了相當(dāng)好的成果。這也成為其長盛不衰的一大法寶。那么對于CBA而言，我們也要關(guān)注顧客與球迷的需要，他們喜歡什么樣的比賽，熱衷于什么樣的產(chǎn)品，想獲得怎么樣的賽事訴求，然后在可能的情況下，盡可能地滿足賽事消費者與球迷的這些需要和訴求，讓他們心甘情愿地從口袋里面掏錢出來進(jìn)行CBA賽事產(chǎn)品與服務(wù)的消費。6.2.2改變現(xiàn)在管理體制體育管理體制不合理已經(jīng)成為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個核心制約因素，這在業(yè)界已經(jīng)得到普遍共識，即便如此，這一問題依然沒有得到解決。改變現(xiàn)有管理體制，首先我們要從根本上進(jìn)行改革，那就是體育管理權(quán)力要賦予社會，由社會組織根據(jù)市場需求進(jìn)行靈活的操作和經(jīng)營管理，由社會私有資本進(jìn)行自由的競爭。對于CBA賽事而言，體育政府管理部門要做的就是為CBA提供一個相對寬松自由的市場環(huán)境，以宏觀的調(diào)控取代全面微觀的管理。只有這樣，CBA聯(lián)賽在市場營銷過程中才能按照市場經(jīng)濟發(fā)展和自身發(fā)展的基本規(guī)律來運行和發(fā)展。我們知道，目前CBA聯(lián)賽的管理體制幾乎是朝令夕改，很多制度都不能持續(xù)，這樣一來，CBA聯(lián)賽的市場運行秩序就難以保證。導(dǎo)致這樣一種不利局面，很大程度上就是相關(guān)行政部門或有關(guān)管理部門對CBA聯(lián)賽進(jìn)行了過度的干預(yù)與控制，所以在改變外在環(huán)境的情況下同時改變內(nèi)部的管理體制也勢在必行。6.2.3加強賽事品牌影響力主要從如下幾個方面做手：首先，要增強CBA賽事水平和賽事精彩程度。一方面積極向國際市場引入大量的優(yōu)秀籃球運動員，提升CBA整體聯(lián)賽水平，另一方面，加強本土運動員的培養(yǎng)工作，增強本土運動員的實力，增強體育賽事精彩度。其次，CBA聯(lián)賽在營銷中要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強與中小學(xué)的交流與溝通。比如CBA各俱樂部每年可以定期投入一些經(jīng)費在籃球隊所在省、市可以進(jìn)行籃球基礎(chǔ)設(shè)備的建設(shè)，這有利于引起各地新聞媒體的關(guān)注，加強其在人民群眾特別是青少年當(dāng)中良好形象，尤其可以更好地獲得政府的關(guān)照和支持，對于發(fā)展?jié)撛陬櫩秃颓蛎跃痛蛳铝艘粋€堅實的基礎(chǔ)。同時籃球明星運動員或者