廣告策略概述課件

第三章：廣告策略主要內(nèi)容Part1:廣告的產(chǎn)品策略廣告的產(chǎn)品策略Part5:廣告的市場(chǎng)策略廣告的媒介策略廣告的實(shí)施策略廣告的表現(xiàn)策略第三章：廣告策略主要內(nèi)容Part1:廣告的產(chǎn)品策略第一節(jié)廣告策略第一節(jié)廣告策略2一、廣告策略概述1、定義：廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。廣告策略重點(diǎn)：（1）Who(向誰說)；（2）What（說什么）；（3）How（如何說）；（4）when(什么時(shí)候說)；媒介策略。一、廣告策略概述1、定義：廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)，以有效的方3廣告策略（1）Who(向誰說)，廣告的目標(biāo)受眾是誰？在某種意義上廣告的目標(biāo)受眾就是企業(yè)要找的目標(biāo)消費(fèi)群體，因此，必須研究目標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣、審美觀、價(jià)值觀、個(gè)性、接觸媒體的習(xí)慣、消費(fèi)與購買時(shí)機(jī)等，并以此決定廣告創(chuàng)意和媒體組合。廣告策略（1）Who(向誰說)，廣告的目標(biāo)受眾是誰？在某種4廣告策略2）What（說什么）就是訴求點(diǎn)，就是整個(gè)創(chuàng)意所要表達(dá)的中心思想。訴求點(diǎn)尋找的方法是：首先我們?cè)诋a(chǎn)品功能的差異化中尋找訴求點(diǎn)（如海飛絲的祛頭屑）；廣告策略2）What（說什么）就是訴求點(diǎn)，就是整個(gè)創(chuàng)意所要表5廣告策略當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有差異化時(shí)我們就根據(jù)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征和結(jié)合產(chǎn)品特征尋找產(chǎn)品品牌形象差異點(diǎn)如當(dāng)家牌洗衣粉訴求成年、獨(dú)立、當(dāng)家或者當(dāng)品牌進(jìn)入到成熟期時(shí)，我們塑造企業(yè)的品牌形象作為訴求點(diǎn)（比如奧妮的“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”、紅塔集團(tuán)的“天外有天，紅塔集團(tuán)”、海爾的“海爾，中國(guó)造”等等廣告策略當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有差異化時(shí)我們就根據(jù)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群6廣告策略（3）How（如何說）；指創(chuàng)意如何表達(dá)；在分析Who(向誰說)和What（說什么）基礎(chǔ)上進(jìn)行具體的廣告創(chuàng)意。廣告策略（3）How（如何說）；指創(chuàng)意如何表達(dá)；在分析Who7廣告策略【案例】娃哈哈爽歪歪的廣告目標(biāo)消費(fèi)人群是小朋友，因此其包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意是符合小朋友性格特征的卡通形外包裝，以“好玩、好喝、好收藏”獲得小朋友的認(rèn)同。廣告策略【案例】82、廣告策略原則：

原則是說話或行事所依據(jù)的法則或標(biāo)準(zhǔn)，由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況和面臨的環(huán)境有所不同，因此廣告策略是多種多樣的，企業(yè)在選擇廣告策略的時(shí)候所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)被稱為廣告策略原則。具體說來包括如下原則：2、廣告策略原則：9廣告策略1、目標(biāo)原則廣告策略的制定要考慮到廣告目標(biāo)，只有這樣，廣告策略才能指導(dǎo)廣告活動(dòng)并順利完成廣告目標(biāo)廣告策略1、目標(biāo)原則10廣告策略2、產(chǎn)品原則由于產(chǎn)品所處的行業(yè)特性有所不同，因此，不同的產(chǎn)品廣告策略考慮的著重點(diǎn)也有所不同。廣告策略2、產(chǎn)品原則11廣告策略3、受眾原則不同的受眾類別，其性格特征、審美觀、價(jià)值觀、生活態(tài)度、購買力、購買決定要素、消費(fèi)時(shí)機(jī)、接觸媒體習(xí)慣等都有所不同，廣告策略也要根據(jù)具體受眾特征來制定，才能指導(dǎo)廣告創(chuàng)意感染受眾以及媒介組合最大限度覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。廣告策略3、受眾原則12廣告策略4、傳播媒體原則各種媒體特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)有所不同，為了達(dá)到廣告目標(biāo)，廣告策略只有考慮媒體的具體情況，才能將廣告信息放大并最終做到廣而告之。5、傳遞信息原則無論傳遞信息是企業(yè)、商品、還是服務(wù)，他們的訴求點(diǎn)、創(chuàng)意表現(xiàn)都有其特性，廣告策略都要遵照這些特性來制定。6、投放時(shí)機(jī)原則企業(yè)外部環(huán)境一直處于變化當(dāng)中，廣告策略應(yīng)該依據(jù)這種變化適時(shí)調(diào)整媒體投放時(shí)機(jī)，以確保配合企業(yè)的銷售時(shí)機(jī)，完成企業(yè)的廣告和銷售目標(biāo)廣告策略4、傳播媒體原則13廣告的產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要包括1產(chǎn)品定位策略2產(chǎn)品生命周期策略3產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。

廣告的產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要包括14一、基于產(chǎn)品生命周期的廣告策略（一）產(chǎn)品生命周期理論所謂產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle，簡(jiǎn)稱PLC)，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)所淘汰的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期理論，是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要理論，它是從哲學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為事物新陳代謝是基本的規(guī)律，產(chǎn)品也不例外，同樣會(huì)出現(xiàn)從誕生、成長(zhǎng)，到成熟、衰亡這樣的過程。典型的產(chǎn)品生命周期曲線如圖所示：廣告的產(chǎn)品策略一、基于產(chǎn)品生命周期的廣告策略廣告的產(chǎn)品策略15產(chǎn)品生命周期圖中橫軸代表產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短，縱軸代表產(chǎn)品的銷售額（量）與利潤(rùn)額，整個(gè)周期一般分為4個(gè)階段，分別為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期。產(chǎn)品生命周期圖中橫軸代表產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短，縱軸代表產(chǎn)品16（二）PLC各階段的廣告策略產(chǎn)品生命周期理論，在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用是多方面的，它影響著企業(yè)營(yíng)銷組合的各個(gè)部分。同樣，廣告作為是企業(yè)營(yíng)銷組合策略當(dāng)中的一個(gè)部分，也必須根據(jù)廣告產(chǎn)品所處的PLC階段，采取各不同的廣告策略，才能保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（二）PLC各階段的廣告策略17對(duì)應(yīng)產(chǎn)品生命周期的不同階段，我們把廣告策略分為三個(gè)階段，即：初期階段：包含PLC的引入期和成長(zhǎng)前期中期階段：包含PLC的成長(zhǎng)后期和成熟期后期階段：包含PLC的衰退期產(chǎn)品處在不同的生命周期階段，產(chǎn)品特征、消費(fèi)者心理需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、營(yíng)銷目標(biāo)等均不相同，所以在廣告目標(biāo)、廣告受眾、訴求重點(diǎn)、媒體選擇和策略方面也有所不同。對(duì)應(yīng)產(chǎn)品生命周期的不同階段，我們把廣告策略分為三個(gè)階段，即：18廣告的產(chǎn)品策略初期階段：由于需求尚處于萌芽狀態(tài)，廣告目標(biāo)著眼于激發(fā)初級(jí)需求和創(chuàng)立企業(yè)（產(chǎn)品、品牌）聲譽(yù)。（1）用告知為主作為廣告策略，通過產(chǎn)品的功效宣傳的差異，廣告訴求方式較理性，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品功效有所認(rèn)識(shí)，當(dāng)產(chǎn)品功效能滿足某些消費(fèi)者的利益點(diǎn)時(shí)，就會(huì)引起興趣，產(chǎn)生信任感并嘗試購買，在嘗試購買人群的推動(dòng)下，爭(zhēng)取更多的早期使用者、逐步過渡到普遍采用。（2）應(yīng)該投入較多的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢(shì)，以便使新產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)。

廣告的產(chǎn)品策略19廣告的產(chǎn)品策略

中期階段：產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期。由于新產(chǎn)品的功效獲得消費(fèi)者承認(rèn)，銷售量急劇上升，利潤(rùn)已有保證；同時(shí)，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者已形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。廣告的產(chǎn)品策略中期階段：產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期。由于新20（1）在這一階段，廣告以保牌為目標(biāo)，鞏固已有的市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，展開競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購。在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，廣告必須注重產(chǎn)品品牌形象的訴求（2）此階段廣告費(fèi)用、刊播頻率較初期次之，以說服消費(fèi)者為主。（3）突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的印象。廣告的對(duì)象則轉(zhuǎn)化為廣大消費(fèi)者。（1）在這一階段，廣告以保牌為目標(biāo)，鞏固已有的市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)21廣告的產(chǎn)品策略后期階段:產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場(chǎng)。這一時(shí)期的廣告目標(biāo)，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng)上，采用延續(xù)市場(chǎng)的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。（1）運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長(zhǎng)期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的方法，及時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買。（2）廣告策略主要是提醒性廣告，而廣告受眾則主要是老顧客和晚來者。（3）訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的銷前和售后服務(wù)、保持企業(yè)榮譽(yù)、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。廣告的產(chǎn)品策略后期階段:22二、廣告市場(chǎng)策略一般來說，廣告的市場(chǎng)策略主要包括三個(gè)具體策略：1目標(biāo)市場(chǎng)定位2廣告促銷策略3廣告心理策略

二、廣告市場(chǎng)策略一般來說，廣告的市場(chǎng)策略主要包括三個(gè)具體策略23廣告市場(chǎng)策略廣告是市場(chǎng)的產(chǎn)物，它主要是為推銷產(chǎn)品服務(wù)的，離開了市場(chǎng)活動(dòng)，廣告的存在也就失去了意義。任何企業(yè)的產(chǎn)品都只能滿足一定的市場(chǎng)需求范圍與市場(chǎng)需求目標(biāo)，因此就必須根據(jù)市場(chǎng)需求目標(biāo)的需要進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與廣告策略。廣告市場(chǎng)策略廣告是市場(chǎng)的產(chǎn)物，它主要是為推銷產(chǎn)品服務(wù)的，離開241、無差別市場(chǎng)廣告策略是在一定時(shí)間內(nèi)，向同一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略一般應(yīng)用在產(chǎn)品引入期與成長(zhǎng)期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。它有利于運(yùn)用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品的知名度，以達(dá)到創(chuàng)牌目的。1、無差別市場(chǎng)廣告策略25早期的可口可樂公司。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，可口可樂公司擁有世界性的專利。該公司僅生產(chǎn)一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂，連廣告字句也僅有一種。早期的可口可樂公司。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，可口可樂公司擁有世界性262、差別市場(chǎng)廣告策略

是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，運(yùn)用不同的媒體組合，做不同主題的廣告。這種廣告無論在滿足消費(fèi)者的需求上，在產(chǎn)品品質(zhì)與外觀特點(diǎn)的宣傳上，在廣告形式上都具有很強(qiáng)的針對(duì)性。也就是說，是針對(duì)特定的一批消費(fèi)者而制作的。一般來說，在廣告產(chǎn)品成長(zhǎng)期的后期，成熟期或遇到同行激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就需要運(yùn)用這種廣告策略來達(dá)到保牌目的。2、差別市場(chǎng)廣告策略

是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)不同細(xì)27廣告促銷策略

廣告促銷策略：是指把廣告同促銷手段結(jié)合在一起，以引起注意，促進(jìn)購買，檢驗(yàn)廣告效果的廣告策略。

企業(yè)在某些時(shí)期，為了市場(chǎng)營(yíng)銷目的的需要，要求廣告能夠引起廣泛的注意，并且促進(jìn)消費(fèi)者采取購買行動(dòng)，這就要求在廣告形式或內(nèi)容方面要運(yùn)用一些特別的手段，來達(dá)到目的。廣告作為促銷宣傳的重要手段，在促銷中和其他手段相結(jié)合，在短期內(nèi)收到即效性效果，從而有力地推動(dòng)了產(chǎn)品銷售。廣告促銷策略

廣告促銷策略：28它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷售。廣告促銷策略，包括：饋贈(zèng)文娛中獎(jiǎng)它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)29饋贈(zèng)廣告是一種獎(jiǎng)勵(lì)性廣告，把廣告同饋贈(zèng)結(jié)合在一起，利用人們希望得到饋贈(zèng)的心理來引起對(duì)廣告內(nèi)容、廣告產(chǎn)品的興趣，提高廣告效果。其形式很多，有商品樣品、小禮品、現(xiàn)金折扣、商品資料等。這種策略常常利用印刷類媒體，如報(bào)紙、雜志或直接郵遞廣告；如在廣告中注明，閱讀此廣告后按照指定地點(diǎn)或單位寄回，可以得到饋贈(zèng)。食品、飲料和日用品的報(bào)刊廣告多用此法。饋贈(zèng)廣告是一種獎(jiǎng)勵(lì)性廣告，把廣告同饋贈(zèng)結(jié)合在一起，利用人們希30饋贈(zèng)廣告有以下特點(diǎn)：以附帶饋贈(zèng)行為為手段；可以刺激消費(fèi)者希望獲得饋贈(zèng)品的心理而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售可以較準(zhǔn)確地檢驗(yàn)廣告的閱讀率。饋贈(zèng)廣告有以下特點(diǎn)：31文娛廣告這是運(yùn)用文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。企業(yè)出資贊助文娛節(jié)目表演，使廣告不再是一種簡(jiǎn)單的、直接的硬件性產(chǎn)品宣傳，而是演變?yōu)橐环N為人所喜聞樂見、多姿多彩的“廣告文化”。并且，還可以在定期搞一些文娛活動(dòng)的同時(shí)發(fā)布簡(jiǎn)明扼要的產(chǎn)品廣告。此外，還可以通過定期搞一些文娛競(jìng)賽節(jié)目，諸如舉辦專場(chǎng)音樂會(huì)、烹飪比賽、猜謎比賽等。文娛廣告這是運(yùn)用文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。32文娛廣告有以下特點(diǎn)：以伴隨文娛性活動(dòng)能發(fā)布廣告為手段；減少廣告的商業(yè)味，增加廣告的知識(shí)性與趣味性；使消費(fèi)者在享受娛樂中了解產(chǎn)品信息，并使企業(yè)形象得以增強(qiáng)。文娛廣告有以下特點(diǎn)：33中獎(jiǎng)廣告中獎(jiǎng)廣告是一種抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的廣告推銷手段，在國(guó)外很流行，也具有一定的效果。

中獎(jiǎng)廣告常常同市場(chǎng)調(diào)查結(jié)合在一起，可以用來收集消費(fèi)者資料，如姓名、年齡、性別、職業(yè)、家庭住址、電話號(hào)碼等情況，還可以了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的態(tài)度和認(rèn)識(shí)，此外如果要求只有購買產(chǎn)品才能獲得參加抽獎(jiǎng)的資格，還可以促進(jìn)消費(fèi)者采取及時(shí)的購買行動(dòng)。中獎(jiǎng)性廣告促銷策略有以下特點(diǎn)：以獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金為刺激手段；購買者多為沖動(dòng)性購買；促銷促使消費(fèi)者注意廣告內(nèi)容。

中獎(jiǎng)廣告中獎(jiǎng)廣告是一種抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的廣告推銷手段，在國(guó)外很流34公關(guān)廣告（一）公關(guān)廣告的含義就是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。運(yùn)用公關(guān)廣告，可以起到塑造組織形象、強(qiáng)化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導(dǎo)公眾觀念等作用。公關(guān)同廣告密不可分，它們都是企業(yè)營(yíng)銷組合中推廣促銷刺激組合中的重要組成部分。公關(guān)廣告35（二）公關(guān)廣告的類型1.形象廣告是以樹立企業(yè)形象為目的的公關(guān)廣告。一般又分為兩種形式：（1）直接式。通過具體介紹企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)水平、獲得的成績(jī)等來表現(xiàn)企業(yè)形象，這種形象廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單，制作容易，是過去許多企業(yè)形象廣告常用的表現(xiàn)方式；（2）寓意式。通過抽象的、藝術(shù)化的創(chuàng)意來體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念，例如太陽神集團(tuán)的電視廣告，以太陽剛剛升起的時(shí)候一群年輕充滿朝氣的小伙子，在茫茫戈壁上樹起一個(gè)象征太陽神商標(biāo)標(biāo)志的木架，并配以“當(dāng)太陽剛剛升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久”的廣告歌，來表現(xiàn)太陽神集團(tuán)把愛奉獻(xiàn)給社會(huì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。（二）公關(guān)廣告的類型362.活動(dòng)廣告

是指利用或制造某些事件或活動(dòng)來達(dá)到廣告目的。企業(yè)常常通過舉辦各種活動(dòng)，以吸引公眾注意和同外部溝通和交換信息。另外，也可以通過某些時(shí)機(jī)和事件，精心創(chuàng)意和策劃一些能夠引起公眾注意活動(dòng)，從而培養(yǎng)公眾對(duì)企業(yè)好感，樹立良好的企業(yè)形象。2.活動(dòng)廣告37案例：北京長(zhǎng)城飯店的公關(guān)推廣活動(dòng)

美國(guó)總統(tǒng)里根圓滿結(jié)束了對(duì)中國(guó)的訪問，臨別時(shí)要舉辦答謝宴會(huì)。按以前的慣例，像這種規(guī)格的宴會(huì)總是在人民大會(huì)堂舉行。當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)不久的北京長(zhǎng)城飯店抓住機(jī)遇，經(jīng)過一番卓有成效的努力，終于使里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)在長(zhǎng)城飯店舉行。隨同里根訪華的500名外國(guó)記者一起參加了宴會(huì)采訪。宴會(huì)結(jié)束后，“今天某時(shí)某分，美國(guó)總統(tǒng)里根在北京長(zhǎng)城飯店舉行盛大的訪華答謝宴會(huì)……”的新聞傳遍世界。于是，北京長(zhǎng)城飯店伴隨里根的名字一下傳遍了全世界，長(zhǎng)城飯店從此聲名鵲起。案例：北京長(zhǎng)城飯店的公關(guān)推廣活動(dòng)美國(guó)總統(tǒng)383.聲明廣告

通過廣告把某些重要的信息或企業(yè)對(duì)某些事件的態(tài)度和立場(chǎng)告知公眾。適用于以下兩種情況：（1）對(duì)企業(yè)不利事件，但企業(yè)自身并無過錯(cuò)。例如，由于假冒偽劣本企業(yè)的產(chǎn)品而給消費(fèi)者帶來損害；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意中傷；某些新聞媒體的失實(shí)報(bào)道；一些人或單位的造謠污蔑等等，企業(yè)如不及時(shí)說明真相，表明態(tài)度和立場(chǎng)，會(huì)給企業(yè)造成難以挽回的影響。（2）必須及時(shí)告知公眾的信息。例如企業(yè)更名、遷移、更換商品的商標(biāo)、包裝、破產(chǎn)、兼并、清理債權(quán)債務(wù)等重要信息，都必須及時(shí)向公眾通報(bào)。3.聲明廣告

通過廣告把某些重要的信息或企業(yè)對(duì)某些事件的態(tài)度394.致歉廣告利用廣告向公眾表示歉意，以取得公眾諒解和好感。主要適用于由于企業(yè)自身原因而引起的危機(jī)事件：（1）由于產(chǎn)品質(zhì)量問題而給消費(fèi)者帶來損失（2）由于服務(wù)態(tài)度或其他問題而被消費(fèi)者控告或投訴等（3）由于這些危機(jī)事件是企業(yè)自身原因所引起的，所以需要利用廣告向公眾致歉，以取得諒解，尤其是在影響面較大的情況下，更要及時(shí)采取措施，及時(shí)化解矛盾。4.致歉廣告405.祝賀廣告

在與本企業(yè)有密切關(guān)系的企業(yè)和單位舉辦重大活動(dòng)時(shí)，以廣告形式表示祝賀。企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基本細(xì)胞，就如家庭一樣，也有各種社交活動(dòng)，也有“親朋好友”。在這些企業(yè)和單位舉辦重大活動(dòng)時(shí)，如廠慶、開業(yè)典禮、竣工典禮、獲得榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)等等，為了表示關(guān)心和友好，采用廣告形式向?qū)Ψ阶ＹR，其目的是加深彼此的感情和聯(lián)系。5.祝賀廣告

在與本企業(yè)有密切關(guān)系的企業(yè)和單41具體形式有兩種：（1)本企業(yè)以自己的名義或聯(lián)合其他企業(yè)共同做廣告表示祝賀，費(fèi)用則自行承擔(dān)或分?jǐn)偅?2)是被祝賀企業(yè)征得本企業(yè)和其他企業(yè)的同意發(fā)布祝賀廣告，費(fèi)用則由被祝賀企業(yè)承擔(dān)，主要是要顯示被祝賀企業(yè)的聯(lián)系面廣，在社會(huì)上的影響大。具體形式有兩種：426.致謝廣告

是指企業(yè)在節(jié)日、紀(jì)念日或舉辦某種活動(dòng)圓滿結(jié)束時(shí)，向消費(fèi)者或社會(huì)各界公眾表示衷心的感謝，以更加增進(jìn)其與公眾的情感交流，維系與公眾的關(guān)系的廣告。6.致謝廣告

43日本亞細(xì)亞航空公司的致謝廣告標(biāo)題是：“每一次相遇，我們都心存感激，未來，就從此刻延續(xù)?！闭氖牵骸坝捎谀年P(guān)愛，使我們擁有今日成果，對(duì)于您的知遇，我們由衷感激。而今15年的相處，我們更加了解您的需求，當(dāng)您走入亞航的新天地，您將感受到由內(nèi)而外的煥然一新，更典雅的風(fēng)貌，更體貼的關(guān)懷，讓您擁有最舒適的航程。新的亞航天地，更加精致溫馨，誠懇期待您?！比毡緛喖?xì)亞航空公司的致謝廣告標(biāo)題是：“每一次相447.公益廣告是指由企業(yè)出資，設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布公益內(nèi)容的廣告。公益廣告的具體形式：（1）利用網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等大眾媒體刊布公益廣告；（2）在公共場(chǎng)所豎立各種公益廣告牌、標(biāo)語、橫幅；（3）印制和散發(fā)各種公益宣傳品等。而公益廣告的內(nèi)容則表現(xiàn)為多個(gè)方面，如注意交通安全、保護(hù)環(huán)境、維護(hù)治安、尊老愛幼等等，總之，凡是有利于維護(hù)社會(huì)公共利益的內(nèi)容，都可以作為公益廣告題材.7.公益廣告45哈藥集團(tuán)制藥六廠2001年推出的“幫媽媽洗腳”公益廣告片中，忙碌了一天的媽媽在給孩子洗腳，邊洗邊講著“小鴨子游啊游……”的故事，孩子上床后，媽媽又去為老人洗腳。當(dāng)她繼續(xù)回房照顧孩子時(shí)，孩子不見了。畫面一轉(zhuǎn)，出現(xiàn)孩子一邊吃力的端著一盆水，一邊用幼稚的聲音說“媽媽，洗腳”的畫面。同時(shí)畫外音進(jìn)入“其實(shí)，父母是孩子最好的老師”。哈藥集團(tuán)制藥六廠2001年推出的“幫媽媽洗腳”公益廣告片中，46盡管這則廣告沒有宏大的場(chǎng)面和跌宕的情節(jié)，卻也演繹了一番人間最為美好的真情實(shí)感，給人留下深刻的印象。由于公益廣告可以表現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)公共利益的關(guān)心和企業(yè)的責(zé)任感、使命感，有利于樹立良好的企業(yè)形象，所以，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在企業(yè)的廣告策劃中加入了公益廣告這一部分。盡管這則廣告沒有宏大的場(chǎng)面和跌宕的情節(jié)，卻也演繹了一番人間最478.贊助廣告是指企業(yè)對(duì)某些活動(dòng)或項(xiàng)目提供資金和部分幫助，以獲得有關(guān)的廣告權(quán)或其他權(quán)利。但是它不是一種直接的廣告形式，而是具有廣告效應(yīng)的一種廣告策略。贊助廣告的類型多種多樣：（1）活動(dòng)贊助是對(duì)一些文化、體育、娛樂等活動(dòng)予以資助，使這些活動(dòng)能夠進(jìn)行。例如，贊助舉辦大型的體育比賽、歌唱比賽、群眾文娛活動(dòng)等等；（2）贊助大型文娛體育節(jié)目如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽等的電視轉(zhuǎn)播等。8.贊助廣告48如伊利集團(tuán)，在挖掘自身品牌在精神層面與奧運(yùn)的共通點(diǎn)，借助奧運(yùn)重塑自身的品牌靈魂并建立起長(zhǎng)久的基于品牌的信任感和忠誠度。與2008年北京奧運(yùn)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的主題一樣，伊利抓住“夢(mèng)想”這一關(guān)鍵詞借奧運(yùn)冠軍塑造“健康”品牌，以民族與親情為切入點(diǎn)傳遞奧運(yùn)文化。在各類媒體中推出了《奧運(yùn)冠軍篇》、《奧運(yùn)健康篇》、《奧運(yùn)傳情篇》等系列以奧運(yùn)為主題的宣傳廣告如伊利集團(tuán)，在挖掘自身品牌在精神層面與奧運(yùn)的共通點(diǎn)，借助奧運(yùn)49（3）項(xiàng)目贊助是對(duì)一些具體的項(xiàng)目予以資助，使這些項(xiàng)目能夠成功。例如，對(duì)一些社會(huì)福利設(shè)施如老人院、兒童福利院、公園等的修建和維修予以資助；對(duì)一些特定項(xiàng)目如修建交通設(shè)施、出版書籍畫冊(cè)、幫助失學(xué)兒童、救助災(zāi)民、電視劇的拍攝、組建運(yùn)動(dòng)隊(duì)和文娛團(tuán)體等予以資助。（3）項(xiàng)目贊助是對(duì)一些具體的項(xiàng)目予以資助，使這些項(xiàng)目能夠成功50廣告的差別策略是指企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)，針對(duì)不同的營(yíng)銷手段，著重對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)及企業(yè)形象尋找不同于他人的特點(diǎn)，然后通過一切傳播手段充分顯示廣告企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳策略，包括產(chǎn)品差別策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內(nèi)容。廣告的差別策略是指企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)，針對(duì)不同的營(yíng)銷手段，著重51（一）產(chǎn)品差別廣告策略是指突出產(chǎn)品的功能差別、品質(zhì)差別、價(jià)格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務(wù)差別的廣告宣傳策略。因?yàn)楫a(chǎn)品的上述差別可以是新舊產(chǎn)品間的差別，也可以是同類產(chǎn)品間的差別，因此，廣告的產(chǎn)品差別策略是具有競(jìng)爭(zhēng)性的。運(yùn)用廣告差別策略時(shí)，首先要發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的功效差別，在設(shè)計(jì)制作廣告作品時(shí)要突出它的功效差別，給予消費(fèi)者能夠獲得某種利益的鮮明印象。（一）產(chǎn)品差別廣告策略52（二）勞務(wù)差別策略勞務(wù)差別策略主要是為了突出勞動(dòng)力的素質(zhì)的差別，這種差別主要體現(xiàn)在勞務(wù)人員的知識(shí)水平、專業(yè)技能及操作工藝等方面上。（二）勞務(wù)差別策略53勞務(wù)差別既可以直接制約產(chǎn)品在質(zhì)量、花色品種、包裝、售后服務(wù)等方面的差別，甚至在有些情況下，勞務(wù)差別可以是廣告作品中重點(diǎn)的訴求信息。通過勞務(wù)差別的訴求突出企業(yè)專業(yè)化的生產(chǎn)水平和完善的售后服務(wù)水平，顯示企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)理念和人力資本實(shí)力。如在法國(guó)，雀巢公司的所有嬰兒產(chǎn)品包裝上都附有一個(gè)雀巢熱線號(hào)碼。顧客可以在每天的一定時(shí)間內(nèi)隨時(shí)拔打熱線，向公司四位執(zhí)有專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師執(zhí)照的專家咨詢關(guān)于嬰兒護(hù)理的相關(guān)問題。（三）企業(yè)差別策略企業(yè)差別策略指能代表企業(yè)特色，反映企業(yè)水平的各種差別，包括企業(yè)設(shè)備差別、技術(shù)差別、管理水平差別、服務(wù)措施差別和企業(yè)環(huán)境差別等在內(nèi)的各項(xiàng)內(nèi)容。強(qiáng)調(diào)這些差別有利于企業(yè)的定位，樹立別具一格的企業(yè)形象。三星電子公司曾在《商業(yè)周刊》中文版上做了一則廣告：去年一年，全球2200萬消費(fèi)者不約而同地選擇了同一品牌顯示器，如此依賴，我們深感自豪。該廣告顯示出的差別是“三星的技術(shù)”、“顧客對(duì)產(chǎn)品的依賴”，是獨(dú)一無二的。勞務(wù)差別既可以直接制約產(chǎn)品在質(zhì)量、花色品種、包裝、售后服務(wù)等54廣告心理策略

一種商品可以滿足人們的多種需要，而不同的人對(duì)于相同的商品又有不同的需要。因此做廣告重要的是了解消費(fèi)者對(duì)商品寄于什么希望，企望得到什么滿足，只有了解消費(fèi)者的需要亦可針對(duì)這種需要做廣告，廣告才能打動(dòng)人心，促使購買。廣告心理策略

一種商品可以滿足人們的多種需要，而不同的人對(duì)于552、運(yùn)用心理方法促使消費(fèi)者完成購買心理過程

消費(fèi)者從接觸廣告到產(chǎn)生購買一系列的心理變化過程，且這個(gè)過程是環(huán)環(huán)相扣、逐級(jí)遞進(jìn)的。國(guó)外廣告學(xué)家將這個(gè)過程分為五個(gè)階段即注意（Attention）--興趣（Interset）---欲望（Desire）---記憶（Memory）---行動(dòng)（Action），又稱為AIDMA階段。廣告的心理方法有：

2、運(yùn)用心理方法促使消費(fèi)者完成購買心理過程

消費(fèi)者從56（1）喚起注意。

引起注意的廣告手法有：①增大刺激強(qiáng)度，如采用鮮明的色彩、醒目突出的圖案和文字、富有動(dòng)感的畫面、特殊的音響等。②突出刺激元素間的對(duì)比，如靜動(dòng)對(duì)比、虛實(shí)對(duì)比、色彩對(duì)比、節(jié)奏對(duì)比等。③增強(qiáng)刺激物感染力，即在廣告設(shè)計(jì)中采用新奇獨(dú)特的構(gòu)思、生動(dòng)活潑的形式和誘人關(guān)心的題材、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和空間等。

（1）喚起注意。

引起注意的廣告手法有：57廣告市場(chǎng)策略（2）激發(fā)興趣。

興趣的產(chǎn)生基于兩點(diǎn)：一是由強(qiáng)烈的刺激所引起，二是由內(nèi)心的需求所引起。欲望常由興趣引起，興趣常由欲望而增強(qiáng)。

（3）刺激欲望。

刺激欲望的最好辦法是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所能給予顧客的利益滿足。

（4）增強(qiáng)記憶。

廣告是一種間接的促銷手段，消費(fèi)者從接觸廣告到實(shí)地購買還有時(shí)間和空間的隔離。廣告要不斷反復(fù)，并通過多種媒介組合宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的記憶率和認(rèn)識(shí)率。

（5）促使行動(dòng)。

促成購買是廣告成敗的最關(guān)鍵一步，雖是一步之差，但卻可以使所做的一切努力前功盡棄。因而銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告宣傳（即銷售點(diǎn)POP廣告）必不可少。廣告市場(chǎng)策略（2）激發(fā)興趣。

興趣的產(chǎn)生基于兩點(diǎn)：一58廣告發(fā)布方式新聞發(fā)布方式展示方式操作示范方式系列發(fā)布方式廣告發(fā)布方式新聞發(fā)布方式59新聞發(fā)布方式新聞報(bào)道。

信息發(fā)布會(huì)

報(bào)告文學(xué)

新聞式標(biāo)題和正文

播音員向大家播送新聞的形式

記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的形式

新聞發(fā)布方式新聞報(bào)道。

信息發(fā)布會(huì)

報(bào)告文學(xué)

新聞式標(biāo)題和正60分析：寧波晚報(bào)04年5月12日第一版右下角內(nèi)容早晨喝的牛奶什么時(shí)候生產(chǎn)？追求新鮮的消費(fèi)者雖然關(guān)心但無從了解，為此筆者咨詢了相關(guān)的業(yè)內(nèi)人士后了解到：牛奶從擠奶到成品需要經(jīng)歷較多環(huán)節(jié)，包括冷卻降溫、檢測(cè)、加工、包裝、調(diào)度、運(yùn)輸?shù)?，尤其是調(diào)度運(yùn)輸需要對(duì)各處要貨統(tǒng)計(jì)匯總、備貨…………“早晨喝的牛奶什么時(shí)候生產(chǎn)？”依消法規(guī)定消費(fèi)者享有知情權(quán)，不能任由某些企業(yè)采用在生產(chǎn)日期上“做手腳”的手法來抓住人們追求牛奶新鮮的心理。誠乃企之本，信乃商之根，牛奶生產(chǎn)企業(yè)只有本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，踏踏實(shí)實(shí)地做，才能讓消費(fèi)者喝到真正新鮮的“放心奶”。（陳佳錫芬）分析：寧波晚報(bào)04年5月12日第一版右下角內(nèi)容615月14日第一版右下角內(nèi)容我們來注意一下自己每天早上喝的牛奶，多數(shù)是印著當(dāng)天生產(chǎn)日期的，但事實(shí)確實(shí)是當(dāng)天生產(chǎn)嗎：筆者咨詢了相關(guān)的業(yè)內(nèi)人士了解到：牛奶從擠奶到成品需要經(jīng)歷較多環(huán)節(jié)，包括冷卻降溫、檢測(cè)、加工、包裝、調(diào)度、運(yùn)輸?shù)?，尤其是調(diào)度運(yùn)輸需要對(duì)各處要貨統(tǒng)計(jì)匯總、備貨…………

寧波乳業(yè)真誠提醒牛奶飲戶“關(guān)注你所喝牛奶的生產(chǎn)日期”，牛奶新鮮更營(yíng)養(yǎng)，但我們要的是真正新鮮的牛奶。（陳佳錫芬）5月14日第一版右下角內(nèi)容625月15日第一版右下角內(nèi)容如果你關(guān)注了你所喝牛奶的生產(chǎn)日期，你會(huì)發(fā)現(xiàn)早上喝到的牛奶是印著當(dāng)天生產(chǎn)日期的，但事實(shí)確實(shí)是當(dāng)天生產(chǎn)的嗎？我們知道：牛奶從擠奶到成品需要經(jīng)歷較多環(huán)節(jié)，包括冷卻降溫、檢測(cè)、加工、包裝、調(diào)度、運(yùn)輸?shù)?，尤其是調(diào)度運(yùn)輸需要對(duì)各處要貨統(tǒng)計(jì)匯總、備貨…………

那么有些牛奶明明時(shí)空跨越大，需要長(zhǎng)途疲勞地跋涉，但為什么在早晨就可見是當(dāng)天生產(chǎn)日期標(biāo)注呢？實(shí)際上很簡(jiǎn)單，那些企業(yè)知道牛奶新鮮更營(yíng)養(yǎng)，飲戶需要新鮮的牛奶，因此就在生產(chǎn)日期上動(dòng)腦筋、做手腳。但我們飲戶需要的是誠信實(shí)在的企業(yè)踏踏實(shí)實(shí)所產(chǎn)銷的真正新鮮牛奶。5月15日第一版右下角內(nèi)容如果你關(guān)635月16日第一版右下角內(nèi)容

我們來注意一下自己每天喝的牛奶，許多人早上喝到的牛奶是印著當(dāng)天生產(chǎn)日期的，但事實(shí)上是比較難喝到真正的當(dāng)天奶。筆者咨詢了相關(guān)的業(yè)內(nèi)人士后了解到：牛奶從擠奶到成品需要經(jīng)歷較多環(huán)節(jié)，包括冷卻降溫、檢測(cè)、加工、包裝、調(diào)度、運(yùn)輸?shù)?，尤其是調(diào)度運(yùn)輸需要對(duì)各處要貨統(tǒng)計(jì)匯總、備貨…………

牛奶新鮮更營(yíng)養(yǎng)，但要喝到真正的當(dāng)天奶還需我們支關(guān)注著、思考著選擇。（陳佳錫芬）5月16日第一版右下角內(nèi)容我們來注64提問：這是一則廣告嗎？這種形式有什么好處？從廣告管理角度這則廣告發(fā)布存在什么問題？這是一則廣告，只不過是采用了新聞發(fā)布方式，讓人以為是第三者的客觀報(bào)道，目的是增強(qiáng)可信度。但從廣告管理角度，沒有明確的廣告主。提問：這是一則廣告嗎？65展示方式操作示范方式模擬剖析整合試驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)示范試吃試穿試用展示方式操作示范方式模擬現(xiàn)場(chǎng)示范66系列廣告什么是系列廣告系列廣告的特征系列廣告的作用系列廣告的發(fā)布方式系列廣告發(fā)布的注意事項(xiàng)系列廣告什么是系列廣告67廣告策略概述課件68廣告策略概述課件69廣告策略概述課件70什么是系列廣告系列廣告：被人戲稱為廣告連續(xù)劇，是指在廣告實(shí)施期內(nèi)，連續(xù)和有計(jì)劃地發(fā)布有相同特征的廣告，以加強(qiáng)印象。增強(qiáng)廣告效果。作為系列化發(fā)布策略，是將企業(yè)的廣告發(fā)布看成是一個(gè)有序的系統(tǒng)，通過運(yùn)用一定的方法發(fā)布，使其取得比常規(guī)廣告更好的效果什么是系列廣告系列廣告：71系列廣告的特征刊播的連續(xù)性內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性風(fēng)格的一致性文案標(biāo)題句式的一致性文案正文結(jié)構(gòu)的一致性畫面表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性表現(xiàn)的變化性系列廣告的特征刊播的連續(xù)性72系列廣告的作用功能：視聽覺方面有統(tǒng)一識(shí)別的特征，不斷給予新異性刺激，增強(qiáng)對(duì)廣告的印象和記憶，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深入理解意義：有計(jì)劃地不斷地開拓市場(chǎng)；有計(jì)劃地不斷鞏固陣地系列廣告的作用功能：73系列廣告的發(fā)布方式形式系列廣告主題系列廣告產(chǎn)品系列廣告功能系列廣告懸念系列廣告系列廣告的發(fā)布方式形式系列廣告主題系列廣告產(chǎn)品系列廣告功能系74形式系列廣告在一定時(shí)期內(nèi)有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則廣告，這些廣告設(shè)計(jì)形式相同，只有少量的廣告要素有所改變。形式系列廣告在一定時(shí)期內(nèi)有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則廣告75廣告策略概述課件76例如，在“力士”系列香皂的電視系列廣告中，選用了三位香港女明星，以宣傳三種適合不同肌膚的美容香皂。廣告設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容略有差別，在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)在電視臺(tái)播放。使消費(fèi)者連續(xù)加深廣告印象，增加了企業(yè)的知名度例如，在“力士”系列香皂的電視系列廣告中，選用了三位香港女明77船上的清涼船上的清涼78突然間的清爽

突然間的清爽79隨時(shí)隨地的休閑

隨時(shí)隨地的休閑80隨著你的本性而去隨著你的本性而去81廣告策略概述課件82廣告策略概述課件83廣告策略概述課件84主題系列廣告

在一定時(shí)期內(nèi)，依據(jù)每一時(shí)期目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的需要，不斷變更廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對(duì)象的心理欲求。這種發(fā)布策略能夠讓企業(yè)根據(jù)外部需求變化而有計(jì)劃地調(diào)整廣告主題，加強(qiáng)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的能力，不但使廣告能夠配合企業(yè)營(yíng)銷策略的需要，更使得廣告內(nèi)容不至于枯燥乏味。例如2005年可口可樂公司以青春系列短劇的方式，相繼推出《預(yù)告篇》、《緣起篇》、《初吻篇》、《電梯篇》和《智救篇》系列廣告，以突顯品牌倡導(dǎo)的“要爽由自己”的張揚(yáng)個(gè)性和精彩人生。主題系列廣告在一定時(shí)期內(nèi)，依據(jù)每一時(shí)期目標(biāo)市場(chǎng)85范例：萬基洋參含片系列廣告

《姜文與你談參》，姜文自述，語含雙關(guān)

系列一：“為萬基說話，我的理由多20％(每粒含量高出20％)”

系列二：“不是誰的話你都會(huì)相信，我也一樣”(由中國(guó)中醫(yī)藥學(xué)會(huì)監(jiān)制及推薦)

系列三：“在中國(guó)推薦萬基，我在美國(guó)找根據(jù)”(原料來自美國(guó)威斯康辛州百年一種參田)

系列四：“要我說好，除非能讓我完全放心，徹底放心”(雙面鋁箔包裝)

范例：萬基洋參含片系列廣告

《姜文與你談參》，姜文自述，語86廣告語：波什注意讓你妻子只需要少量的水廣告語：波什奉獻(xiàn)一種能適應(yīng)最敏感的耳朵的洗碗機(jī)廣告語：波什抽油煙機(jī)十分活躍產(chǎn)品系列廣告:

為了適應(yīng)廠商系列產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)要求而實(shí)施的廣告策略廣告語：波什注意讓你妻子只需要少量的水廣告語：波什奉獻(xiàn)一種能87對(duì)本企業(yè)多項(xiàng)產(chǎn)品，將其組合，采用演唱會(huì)式的連續(xù)循環(huán)發(fā)布，以突出實(shí)力，節(jié)省廣告費(fèi)用。適用于集團(tuán)化，多門類產(chǎn)品的企業(yè)。對(duì)于產(chǎn)品門類較多的企業(yè)，如果每個(gè)產(chǎn)品都單獨(dú)做廣告，要想使廣告產(chǎn)生效果，必須花費(fèi)大量費(fèi)用，而且各產(chǎn)品的廣告互不聯(lián)系，很難將它們與同一個(gè)企業(yè)聯(lián)系起來，對(duì)于樹立良好企業(yè)形象也是不利的。所以，采用產(chǎn)品系列廣告的形式來發(fā)布，既可以將企業(yè)眾多的產(chǎn)品放在系列廣告中系統(tǒng)介紹，使廣告受眾感到該企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大和產(chǎn)品種類豐富，另一方面，又可以節(jié)省各產(chǎn)品單獨(dú)做廣告的大量費(fèi)用。如奧迪汽車全產(chǎn)品系列的電視廣告，該廣告在一分鐘的時(shí)間，用富有感染力的創(chuàng)意分別展示了其七大系列的車型，從而讓受眾對(duì)其產(chǎn)品有了相對(duì)全面的了解。對(duì)本企業(yè)多項(xiàng)產(chǎn)品，將其組合，采用演唱會(huì)式的連續(xù)循環(huán)發(fā)布，以突88功效系列廣告

一種多則廣告連續(xù)發(fā)布，每則廣告突出強(qiáng)調(diào)某一方面功效，適用于具有多項(xiàng)功能和效用的產(chǎn)品。這種策略使消費(fèi)者易于理解和記憶，能或者結(jié)合市場(chǎng)形式變化，在不同時(shí)期突出宣傳某一用途。

別克商務(wù)車系列影視廣告一：安全平穩(wěn)

別克商務(wù)車系列影視廣告二：車位寬敞

別克商務(wù)車系列影視廣告三：容物量大功效系列廣告一種多則廣告連續(xù)發(fā)布，每則廣告突89廣告策略概述課件90懸念系列廣告指廣告宣傳中將廣告主題藏而不露，讓消費(fèi)者通過猜測(cè)和思索來加深對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。追求一種情趣和出奇制勝的效果懸念系列廣告指廣告宣傳中將廣告主題藏而不露，讓消費(fèi)者通過猜91廣告策略概述課件922000年4月3日起，北京街頭出現(xiàn)了以謝庭鋒為形象的燈箱、車身、路牌廣告4月18,京城一家報(bào)紙上，北京百事可樂飲料有限公司也打出整版彩色廣告，上面是歌星王菲的半身像和一句廣告語：“誰令你心動(dòng)……百事令你心動(dòng)!”2000年4月3日起，北京街頭出現(xiàn)了以謝庭鋒為形象的燈箱、車93廣告策略概述課件94廣告策略概述課件95案例一：“野狼”摩托車的廣告

1974年3月26日，臺(tái)灣的兩家報(bào)紙上同時(shí)刊登一則廣告，廣告上端是幅漫畫式的機(jī)車插圖，沒有注明廠牌，廣告下端是幾行家：“今天不要買機(jī)車，請(qǐng)你稍候六天，買面車您必須慎重地考慮。有一部意想不到的好車就要來了。”第二天，廣告繼續(xù)刊出，內(nèi)容只換了一個(gè)字：“請(qǐng)您稍候五天……”。第三天，又改了一個(gè)字：“稍候四天”，第四天，取消了“今天不要買機(jī)車”一句，同時(shí)告知：“再稍候三天。要買機(jī)車，您必須考慮到外型、耗油量、馬力、耐用度等等。有一部與眾不同的好車就要來了。”第五天，“讓您久候的這部外型、動(dòng)力、耐力度、省油都能令您滿意的襖125機(jī)車，就要來了。煩您再稍候兩天。”第六天，又燒了一把火：“對(duì)不起，讓您久候的野狼125機(jī)車，明天就要到來了。”第七天，“野狼”沖向市場(chǎng)，所向披靡，轟動(dòng)一時(shí)，立即成為暢銷產(chǎn)品。（注：“機(jī)車”是臺(tái)灣對(duì)摩托車的稱呼）案例一：“野狼”摩托車的廣告1974年3月26日，臺(tái)灣的兩96案例二：康師傅綠茶央視在每晚的黃金時(shí)間中播出了康師傅綠茶的一個(gè)廣告片：在小橋流水的江南，兩位清麗可人的女孩，分別通過一瓶康師傅綠茶向男孩（蘇有朋飾）示愛，而她們誰才是男孩的心上人呢？廣告將懸念拋給了廣大消費(fèi)者，讓大家"有獎(jiǎng)競(jìng)猜"，答案在續(xù)集中播出。案例二：康師傅綠茶央視在每晚的黃金時(shí)間中播出了康師傅綠茶的一97系列廣告發(fā)布中的注意事項(xiàng)1.廣告計(jì)劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。在推出廣告之前，應(yīng)該有一個(gè)較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。對(duì)于每期推出的廣告目標(biāo)、主題等要事先心中有數(shù)，事先要做好廣告費(fèi)預(yù)算。2.廣告的內(nèi)在聯(lián)系性。系列廣告雖然在形式、主題、產(chǎn)品等方面有所不同，但系列之間必須有內(nèi)在的聯(lián)系，各個(gè)系列廣告是一個(gè)有機(jī)的整體。3.創(chuàng)意的新穎性。系列廣告要以其新穎性引起受眾的注意和期待，以達(dá)到宣傳的效果。如果設(shè)計(jì)平淡無奇，則易引起視聽者的厭倦。系列廣告發(fā)布中的注意事項(xiàng)1.廣告計(jì)劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。在推出廣告之前98練習(xí)：試根據(jù)提供內(nèi)容設(shè)置一個(gè)懸念廣告促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)：從2002年5月23日起，凡購買東湖花園三號(hào)小區(qū)30套商品房為一組，就可以參加?xùn)|湖花園置業(yè)風(fēng)暴之“白手起家”轉(zhuǎn)盤大贏家活動(dòng)。每組由最末等獎(jiǎng)起轉(zhuǎn)，直至轉(zhuǎn)出“白手起家大贏家”，一等獎(jiǎng)幸運(yùn)者象征性地交上一元錢，便可獲得東湖花園三號(hào)小區(qū)商品房一套，所交房款全部原銀奉還，真正的白手起家；二等獎(jiǎng)可享受房?jī)r(jià)的7.8折優(yōu)惠，讓購房者實(shí)現(xiàn)超值置業(yè)夢(mèng)想；三等獎(jiǎng)可享受房?jī)r(jià)的8.8折優(yōu)惠，物美價(jià)廉，實(shí)惠到家。即使未中簽者也可享受相應(yīng)的優(yōu)惠。

（系列報(bào)紙廣告，上交多媒體作品）練習(xí)：試根據(jù)提供內(nèi)容設(shè)置一個(gè)懸念廣告促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)：從200299廣告的時(shí)間策略

廣告的時(shí)間策略，就是企業(yè)針對(duì)不同的媒體組合，根據(jù)目標(biāo)受眾接受信息的規(guī)律對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。就是利用廣告發(fā)布時(shí)間和頻率的合理安排來達(dá)到宣傳的目標(biāo)。廣告時(shí)間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷策略、品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。廣告的時(shí)間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)廣告的效果有很大影響。

廣告時(shí)間發(fā)布策略可以分為廣告時(shí)限策略、廣告時(shí)序策略和廣告時(shí)機(jī)策略。廣告的時(shí)間策略

廣告的時(shí)間策略，就是企業(yè)針對(duì)不同的媒體組100（一）廣告時(shí)限策略

1.集中策略。即在某段時(shí)期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行集中的廣告發(fā)布，力求在短時(shí)間內(nèi)迅速造成廣告聲勢(shì)，迅速建立或擴(kuò)大產(chǎn)品或企業(yè)的知名度。該策略適用于新產(chǎn)品的發(fā)布、新企業(yè)的宣傳、季節(jié)性產(chǎn)品、商品銷量下降或廣告預(yù)算不充足等情況。（一）廣告時(shí)限策略

1012.平均策略。該策略是指在時(shí)間分布上較均衡的策略，通過持續(xù)地發(fā)布廣告信息，從而達(dá)到加深消費(fèi)者對(duì)商品和企業(yè)的印象，達(dá)到增加人們的記憶度和不斷提醒的作用。2.平均策略。該策略是指在時(shí)間分布上較均衡的策略，通過持續(xù)地102（二）廣告時(shí)序策略1.提前進(jìn)入。就是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前先行進(jìn)行廣告宣傳，為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)作好輿論準(zhǔn)備。廣告發(fā)布在前，產(chǎn)品推出在后，利用廣告受眾的期待效應(yīng)，以引起注意，激發(fā)興趣，盼望購買。這種發(fā)布策略適用于新產(chǎn)品、小說、電影、戲劇、兒童玩具、電腦軟硬件等產(chǎn)品廣告。（二）廣告時(shí)序策略103例如，30年代初，上海的一家大報(bào)在頭版登了一個(gè)整版廣告，上面只有三個(gè)大字：梅蘭芳。一連三天，都是如此。一石擊起千重浪，上海人迷惑了：“梅蘭芳何許人？”“是不是要出大新聞？”人們四處打聽，連刊登廣告的那家報(bào)館也被問過了，答復(fù)不是一無所知就是無可奉告。直到第四天，在“梅蘭芳”三個(gè)大字下面，寫出了幾行小字：京劇名旦：假座丹桂第一大戲院演出《彩樓配》、《玉堂春》、《武家坡》。第五天，又將“明日”改成了“今日”。人們?cè)缫鸭辈豢赡?，?jìng)攀“丹桂”，爭(zhēng)睹“芳容”。此后，梅蘭芳名震滬城。例如，30年代初，上海的一家大報(bào)在頭版登了一個(gè)整版廣告，上面1042.即時(shí)進(jìn)入。開展廣告活動(dòng)與產(chǎn)品上市采取同步策略，是零售商店或展銷會(huì)期間常用的方法，滿足了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品想立即購買的心態(tài)，其廣告效果顯現(xiàn)及時(shí)。

3.置后進(jìn)入。產(chǎn)品先行上市試銷后，根據(jù)銷售情況分析把握這種產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模與銷售潛力，決定廣告投人的時(shí)機(jī)與數(shù)量。這是一種較穩(wěn)妥的廣告發(fā)布策略，可以使廣告投入在更為準(zhǔn)確目標(biāo)市場(chǎng)上。2.即時(shí)進(jìn)入。105（三）廣告時(shí)機(jī)策略

1.季節(jié)時(shí)機(jī)。指企業(yè)在旺季銷售的時(shí)機(jī)，投入較多的廣告費(fèi)，增大廣告推銷力度。轉(zhuǎn)入淡季后，廣告宣傳在數(shù)量和頻度上都適當(dāng)減少。此外，少數(shù)商品也會(huì)采用反季節(jié)廣告宣傳方式。比如，廣州格力空調(diào)在冬季也大做廣告，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要訴求點(diǎn)，讓用戶“冬備夏涼”，從從容容地得到更多的實(shí)惠。（三）廣告時(shí)機(jī)策略

1.季節(jié)時(shí)機(jī)。1062.節(jié)假日時(shí)機(jī)。節(jié)日消費(fèi)一般具有明顯的特點(diǎn)，如傳統(tǒng)的春節(jié)、元宵、清明、中秋等，這類廣告要求有自己的特色，推動(dòng)節(jié)日消費(fèi)形成高潮。節(jié)日消費(fèi)以日常生活用品和娛樂性消費(fèi)為多。零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)一般在節(jié)假日數(shù)天前便開展廣告宣傳，讓消費(fèi)者有充裕的時(shí)間醞釀和形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)。節(jié)假日過后，宣傳便告一段落。2.節(jié)假日時(shí)機(jī)。1073.重大活動(dòng)時(shí)機(jī)。企業(yè)每年的幾次重要節(jié)日，如企業(yè)的開張、慶典或獲獎(jiǎng)時(shí)機(jī)，以及某些重要文化或體育賽事等活動(dòng)，都是推出廣告的極好時(shí)機(jī)。這些廣告注意融入節(jié)日或文化氣氛，廣告信息具有易被接受、傳播面廣及效果好的特點(diǎn)。

廣告策略概述課件1084.“黃金”時(shí)機(jī)。電視和廣播均有廣告發(fā)布的最佳“黃金時(shí)機(jī)”。在這些時(shí)段上發(fā)布廣告接受率最高，廣告?zhèn)鞑バЧ詈?。許多企業(yè)不惜重金，以競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)方式取得這些時(shí)段，如中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告競(jìng)拍引起廣告界和企業(yè)界的高度重視。許多省(市)的電視節(jié)目也紛紛仿效中央電視臺(tái)拍賣廣告的黃金時(shí)段。實(shí)踐證明，在黃金時(shí)間的兩頭各安排7條廣告為最佳，而每組中的頭條和末條廣告效果最好。4.“黃金”時(shí)機(jī)。109一、國(guó)際廣告策略（一）國(guó)際廣告策略的含義國(guó)際廣告策略是指企業(yè)在許多國(guó)家或地區(qū)，圍繞同一企業(yè)或品牌的商品在廣告宣傳上所采用的策略。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來越多的企業(yè)不僅僅是面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更把眼光投向了國(guó)際市場(chǎng)，有些更發(fā)展成為全球跨國(guó)公司，在不同的國(guó)家或地區(qū)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如寶潔、IBM、佳能等。國(guó)際廣告策略就是要解決如何在不同的國(guó)家或地區(qū)圍繞同一企業(yè)或同一品牌的產(chǎn)品做廣告的問題。廣告地域發(fā)布策略廣告地域發(fā)布策略110（二）國(guó)際廣告策略的類型1.統(tǒng)一式在不同國(guó)家和地區(qū)均采用統(tǒng)一的廣告目標(biāo)、廣告主題和廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式。適用于有廣泛需求，而且差異不大的產(chǎn)品。例如：可口可樂為了強(qiáng)調(diào)它是一種風(fēng)靡世界、人人喜歡的飲料，在許多國(guó)家和地區(qū)都采用統(tǒng)一的廣告主題和創(chuàng)意，以“可口可樂，無可抵擋的感覺”作為統(tǒng)一的廣告口號(hào)。這種廣告策略可以保持統(tǒng)一的廣告目標(biāo)，同時(shí)還可以節(jié)省廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用，但是，由于各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化等市場(chǎng)環(huán)境的差異，有時(shí)在本國(guó)和有些國(guó)家收到較好效果的廣告，在另外一些國(guó)家卻不能收到預(yù)期的效果。（二）國(guó)際廣告策略的類型1112.獨(dú)立式根據(jù)各國(guó)和地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)，制定不同的廣告目標(biāo)、廣告主題，和采用不同的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式。適用于需求受不同市場(chǎng)環(huán)境影響較大的商品。2.獨(dú)立式112例如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白蘭地酒市場(chǎng)，人頭馬白蘭地二百年來卻一枝獨(dú)秀，長(zhǎng)盛不衰的，這與其長(zhǎng)期不懈的廣告宣傳分不開。人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對(duì)不同地區(qū)不同的文化、風(fēng)俗和習(xí)慣作不同的訴求。針對(duì)歐美國(guó)家做廣告，采用“干邑藝術(shù)，似火濃情”的廣告詞，旨在給消費(fèi)者傳達(dá)人頭馬白蘭地的熱烈濃郁，回味深長(zhǎng)醇香的信息。“濃情似火”會(huì)使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風(fēng)俗。而對(duì)于東方，特別是華人市場(chǎng)，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語。該廣告語抓住了東方人的“喜慶”心理，隨后又配合廣告主題開展了一連串“吉慶活動(dòng)”，從而成功打入亞洲華人市場(chǎng)。例如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白蘭地酒市場(chǎng)，人頭馬白蘭地二百年來卻一枝獨(dú)秀1133.變通式在總公司確定的統(tǒng)一廣告目標(biāo)、廣告主題的基礎(chǔ)上，根據(jù)各國(guó)和地區(qū)的實(shí)際情況，在廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)形式上作一定的修正。例如，麥當(dāng)勞為了取得不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)同，但又要保持麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象，就在統(tǒng)一的廣告目標(biāo)、廣告主題的基礎(chǔ)上，專門制作適應(yīng)于不同市場(chǎng)的廣告3.變通式114。例如，為了表現(xiàn)“兒童都喜歡麥當(dāng)勞，連嬰兒都不例外”這一主題，其制作了電視廣告“嬰兒啼哭篇”：一個(gè)嬰兒坐在一個(gè)不斷上下晃動(dòng)的搖籃里，當(dāng)他蕩到高處，看到了窗外的麥當(dāng)勞標(biāo)志就笑，而當(dāng)他蕩到低處，看不到麥當(dāng)勞標(biāo)志時(shí)就哭。同時(shí)，為了適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，麥當(dāng)勞制作了幾個(gè)版本的這一廣告，歐美版本選擇了一個(gè)白種兒童做模特，而亞洲版本則選擇了一個(gè)中國(guó)嬰兒做模特。由于這一廣告策略既保證了統(tǒng)一的廣告目標(biāo)，又結(jié)合了各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的實(shí)際情況，所以，它的適用面相當(dāng)大，也是當(dāng)今國(guó)際廣告策略的主流，被許多企業(yè)所采用。。例如，為了表現(xiàn)“兒童都喜歡麥當(dāng)勞，連嬰兒都不例外”這一主題115（三）國(guó)際廣告策略的要求

在采用國(guó)際廣告策略時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？（三）國(guó)際廣告策略的要求

在采用國(guó)際廣告策略時(shí)應(yīng)該考慮哪些因1161.表現(xiàn)國(guó)際產(chǎn)品的核心內(nèi)容國(guó)際廣告的創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)國(guó)際產(chǎn)品的核心內(nèi)容，也就是國(guó)際產(chǎn)品能滿足用戶和消費(fèi)者怎樣的需要，能向他們提供什么利益。國(guó)際廣告無論怎樣創(chuàng)意，無論采用怎樣的藝術(shù)形式，其表現(xiàn)的主題都離不開產(chǎn)品的核心內(nèi)容。1.表現(xiàn)國(guó)際產(chǎn)品的核心內(nèi)容1172.表現(xiàn)國(guó)際產(chǎn)品的特色國(guó)際廣告的創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)產(chǎn)品的特色。國(guó)際產(chǎn)品的個(gè)性特色，不僅僅是企業(yè)的特色，也帶入了國(guó)家和民族的特色。因此國(guó)際廣告應(yīng)該表現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)國(guó)的某些特色，如自然資源、人文景觀和文化傳統(tǒng)等特色，以增強(qiáng)國(guó)際消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。2.表現(xiàn)國(guó)際產(chǎn)品的特色1183.創(chuàng)意的統(tǒng)一化和差異化即根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)選擇在不同的國(guó)家和地區(qū)采取統(tǒng)一或是因地因時(shí)制宜采取差異化廣告策略。3.創(chuàng)意的統(tǒng)一化和差異化1194.適應(yīng)東道國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境國(guó)際廣告所溝通的不僅是產(chǎn)品或企業(yè)信息，也是文化的溝通，涉及到不同文化之間的融合和沖突。因此，必須重視主動(dòng)適應(yīng)東道國(guó)的文化環(huán)境，也就是說廣告要與當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值、審美、宗教觀念和生活習(xí)俗等盡可能融合，不發(fā)生沖突。如聯(lián)邦快遞利用中國(guó)神話中的人物哪吒作為形象代言人，配以“速度可比風(fēng)火輪”的標(biāo)題，突出了其快速到達(dá)的特點(diǎn)。4.適應(yīng)東道國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境1205.符合東道國(guó)有關(guān)廣告的法律法規(guī)東道國(guó)有關(guān)廣告的法律法規(guī)，是國(guó)際廣告最重要的約束條件，在實(shí)施國(guó)際廣告策略時(shí)一定要注意不能違反東道國(guó)的法律規(guī)范，否則就有可能受到干預(yù)和制裁。不同的國(guó)家對(duì)廣告制作發(fā)布的規(guī)定是不同的。如歐洲一些國(guó)家對(duì)比較法和兒童模特有法律限制：法國(guó)和德國(guó)對(duì)同業(yè)產(chǎn)品禁止采用比較法，比利時(shí)禁止采用兒童模特。5.符合東道國(guó)有關(guān)廣告的法律法規(guī)121廣告的媒介策略主要內(nèi)容Part1:廣告媒體分類廣告的媒介分類廣告媒介的特點(diǎn)Part2:廣告的媒介策劃廣告媒體策劃程序廣告媒體的選擇與組合廣告的媒介策略主要內(nèi)容Part1:廣告媒體分類廣告的媒介分類何為廣告媒體廣告的媒介策略廣告媒體是指廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳傳達(dá)其產(chǎn)品或服務(wù)所構(gòu)成的特定廣告信息的各種需要付費(fèi)的信息傳播工具的總稱。廣告媒體并不是把內(nèi)涵簡(jiǎn)單地移植到廣告領(lǐng)域，而是有特定的范圍。在現(xiàn)實(shí)廣告活動(dòng)中，已經(jīng)存在和正在使用的用于傳達(dá)廣告主關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的媒體報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外媒體、DM直郵、手機(jī)、車載移動(dòng)電視、城市大屏幕等那些存在于日常生活中，原來并不有被用作傳播信息或者用于傳播廣告信息的媒體從火車站、地鐵站、機(jī)場(chǎng)等地方衍生出來的車身、站內(nèi)、展示牌等廣告生活圈媒體，就是尋找目標(biāo)消費(fèi)者生活中的接觸點(diǎn)，依據(jù)產(chǎn)品的特性開發(fā)出的有價(jià)值的廣告發(fā)布載體。何為廣告媒體廣告的媒介策略廣告媒體是指廣告主在廣告活動(dòng)中借以廣告的媒介策略廣告媒介的分類按其表現(xiàn)形式分類印刷媒體電子媒體按其功能分類視覺媒體聽覺媒體視聽覺媒體廣告的媒介策略廣告媒介的分類按其表現(xiàn)形式分類印刷媒體電子媒體媒介策劃Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介策劃含義在廣告活動(dòng)推出以前，針對(duì)廣告刊播的目標(biāo)，選擇哪些區(qū)域市場(chǎng)，選擇什么媒體類別和具體的媒體工具，以及媒體的刊播時(shí)機(jī)和廣告刊播量在媒體上的分布等所做的通盤性計(jì)劃。媒介核心要素環(huán)境分析價(jià)值評(píng)估策略制定媒介策劃Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介策劃含義在媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)（MediaObjecitve）：根據(jù)營(yíng)銷所賦予的傳播任務(wù)，在媒介部分所必須完成的目標(biāo)。向誰發(fā)布（到達(dá)目標(biāo)受眾）在哪里發(fā)布（發(fā)布的地理范圍）發(fā)布多少（訊息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量）。媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介目標(biāo)媒媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介評(píng)估【媒體的質(zhì)】評(píng)估的主要項(xiàng)目有：接觸關(guān)注度。廣告環(huán)境和干擾度?！久襟w的量】評(píng)估的主要項(xiàng)目有：收視率、發(fā)行量。開機(jī)率、閱讀率收視人口、閱讀人口、觀眾組合、對(duì)象收視率、對(duì)象閱讀人口。閱讀人口特性、刊物地區(qū)分布。戶外載具受眾量。戶外載具可能接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。收視率：特定時(shí)間段內(nèi)收看某一特定節(jié)目?jī)?nèi)容的人數(shù)（或者家庭戶數(shù)）占擁有電視機(jī)的總?cè)藬?shù)的比例。開機(jī)率：在特定的時(shí)間里，打開電視機(jī)的家庭或者人口占擁有電視機(jī)的家庭或者人口總數(shù)的比例。媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介評(píng)估【媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介評(píng)估【千人成本】（CostPerThousand，CPM）廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額。千人成本=媒介費(fèi)用（廣告單價(jià)）÷受眾總數(shù)×1000雜志CPM=廣告單價(jià)/發(fā)行量×1000報(bào)紙CPM=廣告單價(jià)/閱讀人數(shù)×1000電視CPM=廣告單價(jià)/收視率×1000廣播CPM=廣告單價(jià)/收聽率×1000【收視點(diǎn)成本】（CostPerRatingPoint，CPR）廣告刊播時(shí)，每購買一個(gè)收視率的點(diǎn)所需要的廣告費(fèi)用。收視點(diǎn)成本=媒介費(fèi)用（廣告單價(jià)）÷節(jié)日收視率千人成本只能在同一媒體類別中比較，不能跨媒體、跨地域比較收視點(diǎn)成本也不能用在跨地區(qū)比較上。媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介評(píng)估【媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介選擇【媒介選擇】思考角度從廣告整體說服效果，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與空間從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境在已確認(rèn)使用電視、報(bào)紙等媒體類別的前提下，重點(diǎn)考慮媒體載具的環(huán)境媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介選擇【媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃品類關(guān)心度低關(guān)心度的品類，由于消費(fèi)者不關(guān)心，連帶對(duì)該品類廣告的所投的注意力相對(duì)較低，選擇偏向覆蓋范圍廣泛，傳播速度快，能承載情節(jié)性、故事性信息的電波媒體。高關(guān)心度的品類，一般其價(jià)格高，產(chǎn)品或者服務(wù)的功效復(fù)雜，消費(fèi)者是特定的群體，對(duì)購買決定所需行程較長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)找信息，偏向印刷和網(wǎng)絡(luò)這種能承載復(fù)雜信息的廣告媒體。媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃品類關(guān)心度媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃【媒介組合】可分為：媒介選擇同類媒介組合屬于印刷品媒介的報(bào)紙、雜志、掛歷、小冊(cè)子，配合起來。將幾家報(bào)紙組合起來，或者將中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)組合起來。異型媒介組合有利于從多方面利用人的感官功能以增加記憶，爭(zhēng)取收到較為理想的傳播效果。將視覺媒介與聽覺媒介加以組合。自用媒介與租用媒介組合花錢購買媒介，也利用自有的媒介進(jìn)行相同內(nèi)容的配合。利用POP、產(chǎn)品訂單、包裝等。媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃【媒介組合媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃【媒介組合】的創(chuàng)新運(yùn)用：瑞真朋Absolutes伏特加。音樂圣誕卡的原理。本田凌志汽車電視轉(zhuǎn)臺(tái)廣告：本田凌志汽車的對(duì)象是高收入的消費(fèi)者，而在香港中文電視觀眾比英文電視觀眾多，本田廣告的策劃者針對(duì)這種情況，作了一則非同尋常的廣告：先在英文臺(tái)購置了幾分鐘介紹凌志汽車的性能、特點(diǎn)，為了吸引更多的消贊者都收看該特輯，播出前一分鐘在無線電視茁翠臺(tái)以定格畫面請(qǐng)觀眾轉(zhuǎn)臺(tái)，井提示電視訊號(hào)并沒有故障，觀眾出于好奇自然會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)。結(jié)果是看那個(gè)廣告介紹的觀眾入數(shù)大大增加，同時(shí)該廣告也結(jié)觀眾留下了深刻的印象。媒介選擇媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃【媒介組合廣告策略作業(yè)安排相關(guān)品牌的廣告策略研究與比較(比如說可口可樂百事可樂）要求:1以ppt的形式進(jìn)行匯報(bào)（3人一組）

2要求40張ppt廣告策略作業(yè)安排133本章小結(jié)

廣告產(chǎn)品策略廣告市場(chǎng)策略廣告促銷策略廣告心理策略廣告時(shí)間策略廣告地域發(fā)布策略本章小結(jié)

廣告產(chǎn)品策略134

第三章：廣告策略主要內(nèi)容Part1:廣告的產(chǎn)品策略廣告的產(chǎn)品策略Part5:廣告的市場(chǎng)策略廣告的媒介策略廣告的實(shí)施策略廣告的表現(xiàn)策略第三章：廣告策略主要內(nèi)容Part1:廣告的產(chǎn)品策略第一節(jié)廣告策略第一節(jié)廣告策略136一、廣告策略概述1、定義：廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。廣告策略重點(diǎn)：（1）Who(向誰說)；（2）What（說什么）；（3）How（如何說）；（4）when(什么時(shí)候說)；媒介策略。一、廣告策略概述1、定義：廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)，以有效的方137廣告策略（1）Who(向誰說)，廣告的目標(biāo)受眾是誰？在某種意義上廣告的目標(biāo)受眾就是企業(yè)要找的目標(biāo)消費(fèi)群體，因此，必須研究目標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣、審美觀、價(jià)值觀、個(gè)性、接觸媒體的習(xí)慣、消費(fèi)與購買時(shí)機(jī)等，并以此決定廣告創(chuàng)意和媒體組合。廣告策略（1）Who(向誰說)，廣告的目標(biāo)受眾是誰？在某種138廣告策略2）What（說什么）就是訴求點(diǎn)，就是整個(gè)創(chuàng)意所要表達(dá)的中心思想。訴求點(diǎn)尋找的方法是：首先我們?cè)诋a(chǎn)品功能的差異化中尋找訴求點(diǎn)（如海飛絲的祛頭屑）；廣告策略2）What（說什么）就是訴求點(diǎn)，就是整個(gè)創(chuàng)意所要表139廣告策略當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有差異化時(shí)我們就根據(jù)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征和結(jié)合產(chǎn)品特征尋找產(chǎn)品品牌形象差異點(diǎn)如當(dāng)家牌洗衣粉訴求成年、獨(dú)立、當(dāng)家或者當(dāng)品牌進(jìn)入到成熟期時(shí)，我們塑造企業(yè)的品牌形象作為訴求點(diǎn)（比如奧妮的“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”、紅塔集團(tuán)的“天外有天，紅塔集團(tuán)”、海爾的“海爾，中國(guó)造”等等廣告策略當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有差異化時(shí)我們就根據(jù)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群140廣告策略（3）How（如何說）；指創(chuàng)意如何表達(dá)；在分析Who(向誰說)和What（說什么）基礎(chǔ)上進(jìn)行具體的廣告創(chuàng)意。廣告策略（3）How（如何說）；指創(chuàng)意如何表達(dá)；在分析Who141廣告策略【案例】娃哈哈爽歪歪的廣告目標(biāo)消費(fèi)人群是小朋友，因此其包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意是符合小朋友性格特征的卡通形外包裝，以“好玩、好喝、好收藏”獲得小朋友的認(rèn)同。廣告策略【案例】1422、廣告策略原則：

原則是說話或行事所依據(jù)的法則或標(biāo)準(zhǔn)，由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況和面臨的環(huán)境有所不同，因此廣告策略是多種多樣的，企業(yè)在選擇廣告策略的時(shí)候所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)被稱為廣告策略原則。具體說來包括如下原則：2、廣告策略原則：143廣告策略1、目標(biāo)原則廣告策略的制定要考慮到廣告目標(biāo)，只有這樣，廣告策略才能指導(dǎo)廣告活動(dòng)并順利完成廣告目標(biāo)廣告策略1、目標(biāo)原則144廣告策略2、產(chǎn)品原則由于產(chǎn)品所處的行業(yè)特性有所不同，因此，不同的產(chǎn)品廣告策略考慮的著重點(diǎn)也有所不同。廣告策略2、產(chǎn)品原則145廣告策略3、受眾原則不同的受眾類別，其性格特征、審美觀、價(jià)值觀、生活態(tài)度、購買力、購買決定要素、消費(fèi)時(shí)機(jī)、接觸媒體習(xí)慣等都有所不同，廣告策略也要根據(jù)具體受眾特征來制定，才能指導(dǎo)廣告創(chuàng)意感染受眾以及媒介組合最大限度覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。廣告策略3、受眾原則146廣告策略4、傳播媒體原則各種媒體特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)有所不同，為了達(dá)到廣告目標(biāo)，廣告策略只有考慮媒體的具體情況，才能將廣告信息放大并最終做到廣而告之。5、傳遞信息原則無論傳遞信息是企業(yè)、商品、還是服務(wù)，他們的訴求點(diǎn)、創(chuàng)意表現(xiàn)都有其特性，廣告策略都要遵照這些特性來制定。6、投放時(shí)機(jī)原則企業(yè)外部環(huán)境一直處于變化當(dāng)中，廣告策略應(yīng)該依據(jù)這種變化適時(shí)調(diào)整媒體投放時(shí)機(jī)，以確保配合企業(yè)的銷售時(shí)機(jī)，完成企業(yè)的廣告和銷售目標(biāo)廣告策略4、傳播媒體原則147廣告的產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要包括1產(chǎn)品定位策略2產(chǎn)品生命周期策略3產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。

廣告的產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要包括148一、基于產(chǎn)品生命周期的廣告策略（一）產(chǎn)品生命周期理論所謂產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle，簡(jiǎn)稱PLC)，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)所淘汰的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期理論，是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要理論，它是從哲學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為事物新陳代謝是基本的規(guī)律，產(chǎn)品也不例外，同樣會(huì)出現(xiàn)從誕生、成長(zhǎng)，到成熟、衰亡這樣的過程。典型的產(chǎn)品生命周期曲線如圖所示：廣告的產(chǎn)品策略一、基于產(chǎn)品生命周期的廣告策略廣告的產(chǎn)品策略149產(chǎn)品生命周期圖中橫軸代表產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短，縱軸代表產(chǎn)品的銷售額（量）與利潤(rùn)額，整個(gè)周期一般分為4個(gè)階段，分別為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期。產(chǎn)品生命周期圖中橫軸代表產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短，縱軸代表產(chǎn)品150（二）PLC各階段的廣告策略產(chǎn)品生命周期理論，在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用是多方面的，它影響著企業(yè)營(yíng)銷組合的各個(gè)部分。同樣，廣告作為是企業(yè)營(yíng)銷組合策略當(dāng)中的一個(gè)部分，也必須根據(jù)廣告產(chǎn)品所處的PLC階段，采取各不同的廣告策略，才能保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（二）PLC各階段的廣告策略151對(duì)應(yīng)產(chǎn)品生命周期的不同階段，我們把廣告策略分為三個(gè)階段，即：初期階段：包含PLC的引入期和成長(zhǎng)前期中期階段：包含PLC的成長(zhǎng)后期和成熟期后期階段：包含PLC的衰退期產(chǎn)品處在不同的生命周期階段，產(chǎn)品特征、消費(fèi)者心理需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、營(yíng)銷目標(biāo)等均不相同，所以在廣告目標(biāo)、廣告受眾、訴求重點(diǎn)、媒體選擇和策略方面也有所不同。對(duì)應(yīng)產(chǎn)品生命周期的不同階段，我們把廣告策略分為三個(gè)階段，即：152廣告的產(chǎn)品策略初期階段：由于需求尚處于萌芽狀態(tài)，廣告目標(biāo)著眼于激發(fā)初級(jí)需求和創(chuàng)立企業(yè)（產(chǎn)品、品牌）聲譽(yù)。（1）用告知為主作為廣告策略，通過產(chǎn)品的功效宣傳的差異，廣告訴求方式較理性，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品功效有所認(rèn)識(shí)，當(dāng)產(chǎn)品功效能滿足某些消費(fèi)者的利益點(diǎn)時(shí)，就會(huì)引起興趣，產(chǎn)生信任感并嘗試購買，在嘗試購買人群的推動(dòng)下，爭(zhēng)取更多的早期使用者、逐步過渡到普遍采用。（2）應(yīng)該投入較多的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢(shì)，以便使新產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)。

廣告的產(chǎn)品策略153廣告的產(chǎn)品策略

中期階段：產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期。由于新產(chǎn)品的功效獲得消費(fèi)者承認(rèn)，銷售量急劇上升，利潤(rùn)已有保證；同時(shí)，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者已形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。廣告的產(chǎn)品策略中期階段：產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期。由于新154（1）在這一階段，廣告以保牌為目標(biāo)，鞏固已有的市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，展開競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購。在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，廣告必須注重產(chǎn)品品牌形象的訴求（2）此階段廣告費(fèi)用、刊播頻率較初期次之，以說服消費(fèi)者為主。（3）突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的印象。廣告的對(duì)象則轉(zhuǎn)化為廣大消費(fèi)者。（1）在這一階段，廣告以保牌為目標(biāo)，鞏固已有的市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)155廣告的產(chǎn)品策略后期階段:產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場(chǎng)。這一時(shí)期的廣告目標(biāo)，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng)上，采用延續(xù)市場(chǎng)的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。（1）運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長(zhǎng)期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的方法，及時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買。（2）廣告策略主要是提醒性廣告，而廣告受眾則主要是老顧客和晚來者。（3）訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的銷前和售后服務(wù)、保持企業(yè)榮譽(yù)、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。廣告的產(chǎn)品策略后期階段:156二、廣告市場(chǎng)策略一般來說，廣告的市場(chǎng)策略主要包括三個(gè)具體策略：1目標(biāo)市場(chǎng)定位2廣告促銷策略3廣告心理策略

二、廣告市場(chǎng)策略一般來說，廣告的市場(chǎng)策略主要包括三個(gè)具體策略157廣告市場(chǎng)策略廣告是市場(chǎng)的產(chǎn)物，它主要是為推銷產(chǎn)品服務(wù)的，離開了市場(chǎng)活動(dòng)，廣告的存在也就失去了意義。任何企業(yè)的產(chǎn)品都只能滿足一定的市場(chǎng)需求范圍與市場(chǎng)需求目標(biāo)，因此就必須根據(jù)市場(chǎng)需求目標(biāo)的需要進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與廣告策略。廣告市場(chǎng)策略廣告是市場(chǎng)的產(chǎn)物，它主要是為推銷產(chǎn)品服務(wù)的，離開1581、無差別市場(chǎng)廣告策略是在一定時(shí)間內(nèi)，向同一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略一般應(yīng)用在產(chǎn)品引入期與成長(zhǎng)期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。它有利于運(yùn)用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品的知名度，以達(dá)到創(chuàng)牌目的。1、無差別市場(chǎng)廣告策略159早期的可口可樂公司。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，可口可樂公司擁有世界性的專利。該公司僅生產(chǎn)一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂，連廣告字句也僅有一種。早期的可口可樂公司。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，可口可樂公司擁有世界性1602、差別市場(chǎng)廣告策略

是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，運(yùn)用不同的媒體組合，做不同主題的廣告。這種廣告無論在滿足消費(fèi)者的需求上，在產(chǎn)品品質(zhì)與外觀特點(diǎn)的宣傳上，在廣告形式上都具有很強(qiáng)的針對(duì)性。也就是說，是針對(duì)特定的一批消費(fèi)者而制作的。一般來說，在廣告產(chǎn)品成長(zhǎng)期的后期，成熟期或遇到同行激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就需要運(yùn)用這種廣告策略來達(dá)到保牌目的。2、差別市場(chǎng)廣告策略

是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)不同細(xì)161廣告促銷策略

廣告促銷策略：是指把廣告同促銷手段結(jié)合在一起，以引起注意，促進(jìn)購買，檢驗(yàn)廣告效果的廣告策略。

企業(yè)在某些時(shí)期，為了市場(chǎng)營(yíng)銷目的的需要，要求廣告能夠引起廣泛的注意，并且促進(jìn)消費(fèi)者采取購買行動(dòng)，這就要求在廣告形式或內(nèi)容方面要運(yùn)用一些特別的手段，來達(dá)到目的。廣告作為促銷宣傳的重要手段，在促銷中和其他手段相結(jié)合，在短期內(nèi)收到即效性效果，從而有力地推動(dòng)了產(chǎn)品銷售。廣告促銷策略

廣告促銷策略：162它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷售。廣告促銷策略，包括：饋贈(zèng)文娛中獎(jiǎng)它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)163饋贈(zèng)廣告是一種獎(jiǎng)勵(lì)性廣告，把廣告同饋贈(zèng)結(jié)合在一起，利用人們希望得到饋贈(zèng)的心理來引起對(duì)廣告內(nèi)容、廣告產(chǎn)品的興趣，提高廣告效果。其形式很多，有商品樣品、小禮品、現(xiàn)金折扣、商品資料等。這種策略常常利用印刷類媒體，如報(bào)紙、雜志或直接郵遞廣告；如在廣告中注明，閱讀此廣告后按照指定地點(diǎn)或單位寄回，可以得到饋贈(zèng)。食品、飲料和日用品的報(bào)刊廣告多用此法。饋贈(zèng)廣告是一種獎(jiǎng)勵(lì)性廣告，把廣告同饋贈(zèng)結(jié)合在一起，利用人們希164饋贈(zèng)廣告有以下特點(diǎn)：以附帶饋贈(zèng)行為為手段；可以刺激消費(fèi)者希望獲得饋贈(zèng)品的心理而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售可以較準(zhǔn)確地檢驗(yàn)廣告的閱讀率。饋贈(zèng)廣告有以下特點(diǎn)：165文娛廣告這是運(yùn)用文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。企業(yè)出資贊助文娛節(jié)目表演，使廣告不再是一種簡(jiǎn)單的、直接的硬件性產(chǎn)品宣傳，而是演變?yōu)橐环N為人所喜聞樂見、多姿多彩的“廣告文化”。并且，還可以在定期搞一些文娛活動(dòng)的同時(shí)發(fā)布簡(jiǎn)明扼要的產(chǎn)品廣告。此外，還可以通過定期搞一些文娛競(jìng)賽節(jié)目，諸如舉辦專場(chǎng)音樂會(huì)、烹飪比賽、猜謎比賽等。文娛廣告這是運(yùn)用文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。166文娛廣告有以下特點(diǎn)：以伴隨文娛性活動(dòng)能發(fā)布廣告為手段；減少廣告的商業(yè)味，增加廣告的知識(shí)性與趣味性；使消