品牌個(gè)性資料

品牌個(gè)性品牌個(gè)性定義

菲利普·

科特勒從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度出發(fā)，將其定義為：“個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。”

品牌研究專(zhuān)家大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）指出品牌個(gè)性是品牌所聯(lián)想出來(lái)的一組人格特性。

實(shí)務(wù)界專(zhuān)家的林恩·阿普紹（LynnUpshow）認(rèn)為，“品牌個(gè)性是指每個(gè)品牌的向外展示的個(gè)性……，是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來(lái)的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行情感方面的交流。”

詹妮弗?艾克（JenniferL.Aaker）作為品牌個(gè)性研究的知名學(xué)者，她給品牌個(gè)性的定義是：品牌個(gè)性是指與品牌相連的一整套人格化特征。品牌個(gè)性定義品牌個(gè)性是品牌人格化后的個(gè)性體現(xiàn)。那么人的個(gè)性又是什么？心理學(xué)教材中有如下的表述：個(gè)性指一個(gè)人具有的內(nèi)在穩(wěn)定因素，這種穩(wěn)定性因素表現(xiàn)為在不同場(chǎng)合下，個(gè)人所表現(xiàn)出的行為一致性；以及在相同情況下，與他人的行為的差異性。個(gè)性：個(gè)體帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格和能力個(gè)性的影響因素：

遺傳：50%的個(gè)性差異來(lái)自遺傳，30%的娛樂(lè)和業(yè)余愛(ài)好方面的差異來(lái)自遺傳（血型、屬相、星座）

環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會(huì)群體及其他

情景：不同的情景會(huì)促使一個(gè)人的個(gè)性表現(xiàn)出不同的側(cè)面品牌個(gè)性指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知，是品牌管理者與消費(fèi)者之間溝通的結(jié)果。品牌個(gè)性特征排他性一致性差異性穩(wěn)定性

品牌個(gè)性特征品牌個(gè)性價(jià)值品牌個(gè)性的價(jià)值

人性化價(jià)值購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)價(jià)值

差異化價(jià)值

情感感染價(jià)值

人總喜歡符合自己觀念的品牌。個(gè)人對(duì)自己有一定的看法，對(duì)別人怎么看自己也有一定的要求。他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越拉近（或者跟他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近），他們就越樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)這種品牌，品牌忠誠(chéng)度就越高。個(gè)性特質(zhì)-5維度模型（BigFive）外傾性（extraversion）：善于社交、言談、武斷自信隨和性（agreeableness）:隨和、合作、信任責(zé)任心（conscientiousness）:責(zé)任感、可靠性、持久性、成就傾向情緒穩(wěn)定性（emotionalstability）:和平、熱情、安全、或緊張、焦慮、失望和不安全經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)放性（opennesstoexperience）:幻想、聰明及藝術(shù)敏感性。品牌的五大個(gè)性要素個(gè)性要素不同層面品牌個(gè)性特質(zhì)詞語(yǔ)純真純樸誠(chéng)實(shí)有益愉悅純樸的、家庭為重的、小鎮(zhèn)的誠(chéng)心的、真實(shí)的、真誠(chéng)的新穎的、有益的感情的、友善的、愉悅的刺激大膽有朝氣富于想象新穎時(shí)髦的、刺激的、勇敢的年輕的、活力充沛的、酷酷的獨(dú)特的、富于想象力的獨(dú)立的、現(xiàn)代的、最新的職稱信賴聰明成功勤奮的、安全的、可信賴的技術(shù)的、團(tuán)體的、技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、成功的教養(yǎng)上層階級(jí)迷人有魅力的、好看的、上層的女性的、迷人的、柔順的強(qiáng)壯戶外強(qiáng)韌男子氣概的、西部的、戶外的強(qiáng)硬的、粗獷的品牌五大個(gè)性要素1純真：柯達(dá)純樸面相：家庭為重、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、小鎮(zhèn)的、美國(guó)的誠(chéng)實(shí)面相：誠(chéng)心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的有益面相：新穎的、誠(chéng)懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時(shí)尚的愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂(lè)的品牌五大個(gè)性要素2刺激：保時(shí)捷大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動(dòng)性的有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的品牌五大個(gè)性要素3稱職：IBM可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的品牌五大個(gè)性要素4教養(yǎng)：凌志、奔馳上層階級(jí)面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的強(qiáng)壯：萬(wàn)寶路、耐克、李維斯戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的真摯（實(shí)際、誠(chéng)實(shí)、健康、快樂(lè)）興奮（大膽、英勇、想象豐富、時(shí)尚）能力（可靠、智能、成功）優(yōu)雅（高貴、迷人）粗野（戶外、強(qiáng)壯）每一具體剖面依次對(duì)品牌特性進(jìn)行衡量。品牌特性測(cè)量按照5分標(biāo)準(zhǔn)（1=與描述根本不符，5=與描述非常相符）對(duì)品牌的各個(gè)特性進(jìn)行判分。美國(guó)品牌個(gè)性實(shí)際=實(shí)際、家庭導(dǎo)向、偏向小城鎮(zhèn)的誠(chéng)實(shí)=誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)懇、真實(shí)健康=健康、原生快樂(lè)=快樂(lè)、感性、友好大膽=大膽、新潮、興奮英勇=英勇、酷逼、年輕富有想象=想象豐富、與眾不同時(shí)尚=時(shí)尚、獨(dú)立、當(dāng)代可靠=可靠、刻苦、安全智能=智能、技術(shù)、團(tuán)體成功=成功、領(lǐng)導(dǎo)、自信高貴=高貴、魅力、美麗迷人=迷人、女性、柔滑戶外=戶外、男性、西部強(qiáng)壯=強(qiáng)壯、粗糙42個(gè)品牌人格仁正直溫馨仁慈務(wù)實(shí)智成功智慧信賴勇強(qiáng)壯剛毅粗獷進(jìn)取樂(lè)吉祥時(shí)尚樂(lè)觀雅魅力品味儒雅中國(guó)品牌個(gè)性的維度中國(guó)品牌個(gè)性維度仁誠(chéng)/家：溫馨的、誠(chéng)實(shí)的、家庭的和：和諧的、和平的、環(huán)保的仁義：正直的、有義氣的、仁慈的樸：質(zhì)樸的、傳統(tǒng)的、懷舊的智穩(wěn)：沉穩(wěn)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒂形幕膶?zhuān)業(yè)：專(zhuān)業(yè)的、可信賴的、領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新：進(jìn)取的、有魄力的、創(chuàng)新的勇勇德：勇敢的、威嚴(yán)的、果斷的勇形：奔放的、強(qiáng)壯的、動(dòng)感的樂(lè)群樂(lè)：吉祥的、歡樂(lè)的、健康的獨(dú)樂(lè)：樂(lè)觀的、自信的、時(shí)尚的雅現(xiàn)代之雅：體面的、有品位的、氣派的傳統(tǒng)之雅：高雅的、美麗的、浪漫的卷煙品牌個(gè)性“紅塔山”的“山外有山，天外有天”和“山高人為峰”等廣告彰顯的是“卓越”個(gè)性

“白沙”的“鶴舞白沙，我心飛翔”顯示出“恬淡自由”的個(gè)性；“紅河”的“萬(wàn)牛奔騰，紅河雄風(fēng)”突出“雄壯”個(gè)性；“黃果樹(shù)”的“歲月流金、黃果樹(shù)”體現(xiàn)“悠遠(yuǎn)”個(gè)性；

“中華”的“盡顯尊貴，唯我中華”展現(xiàn)“尊貴”個(gè)性。

品牌個(gè)性來(lái)源產(chǎn)品自身表現(xiàn)品牌使用者品牌代言人企業(yè)的任何品牌行為都要圍繞著產(chǎn)品展開(kāi)，它是品牌活動(dòng)的核心和最主要的載體。每個(gè)品牌都有一群經(jīng)常使用的消費(fèi)者，久而久之，這群消費(fèi)者的個(gè)性也就會(huì)附在產(chǎn)品上，逐漸成為品牌的個(gè)性。企業(yè)可以將代言人的個(gè)性傳遞給品牌，這有助于品牌核心價(jià)值的塑造。品牌個(gè)性塑造1.品牌個(gè)性塑造的原則

簡(jiǎn)約原則

人性化原則

持續(xù)一貫原則

獨(dú)特性原則

塑造鮮明的品牌個(gè)性2.如何塑造品牌個(gè)性考慮消費(fèi)者未來(lái)的期望

根據(jù)品牌定位，塑造品牌個(gè)性

通過(guò)情感樹(shù)立品牌個(gè)性

展示品牌個(gè)性的潛力，增強(qiáng)信心

進(jìn)行再投資

品牌個(gè)性塑造與產(chǎn)品相關(guān)的特征產(chǎn)品類(lèi)別包裝價(jià)格產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特征使用者形象公共關(guān)系象征符號(hào)上市時(shí)間長(zhǎng)短廣告風(fēng)格生產(chǎn)國(guó)公司形象總裁特質(zhì)名人背書(shū)品牌行為與品牌個(gè)性

品牌行為品牌個(gè)性常改定位、象征、廣告輕浮的、精神分裂的常贈(zèng)送和發(fā)放折價(jià)券廉價(jià)的、未受教育的密集廣告外向的、受歡迎的強(qiáng)勢(shì)服務(wù)、易使用包裝易親近的特性、包裝的延續(xù)熟悉的、舒適的高價(jià)、獨(dú)占的流通、勢(shì)利