國開郵政營銷管理形考任務(wù)1-4試題及答案

國開郵政營銷管理形考任務(wù)1-4試題及答案形考任務(wù)1題目1汪海的營銷理念汪海是青島雙星集團公司總經(jīng)理、全國著名企業(yè)家。雙星集團的前身是青島市橡膠九廠，在計劃經(jīng)濟懷抱里，長期生產(chǎn)30年一貫制的解放鞋。信息不靈，耳目不通，產(chǎn)品積壓，虧損嚴重，工資發(fā)不出，企業(yè)生存遇到嚴重危機。1983年，企業(yè)被逼上梁山，闖入市場大潮，適應(yīng)市場競爭和消費需求的要求，主動轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機制。企業(yè)適應(yīng)市場需要，不斷開發(fā)新品，如雙星牌農(nóng)村婦女勞動鞋、中小學(xué)生體操鞋、足球訓(xùn)練鞋、旅游鞋、印花鞋、明星鞋、橄欖鞋、騎士鞋等110個品種，300多個花色，終于使這個瀕臨困境的老企業(yè)發(fā)展成為全國同行業(yè)中規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的國有大型企業(yè)。僅“七五”期間，公司產(chǎn)值年均遞增37%，實現(xiàn)利稅年均遞增22%。公司從適應(yīng)市場到主導(dǎo)市場，進而實現(xiàn)創(chuàng)造市場，年年盡產(chǎn)盡銷，一年上一個新臺階。1988年7月，公司獲準(zhǔn)自營進出口權(quán)，當(dāng)年創(chuàng)匯69萬美元，1989年創(chuàng)匯167萬美元，1990年創(chuàng)匯350萬美元，1991年創(chuàng)匯1463萬美元，1992年僅上半年就突破1500萬美元。在國內(nèi)同行業(yè)普遍產(chǎn)大于銷、供過于求、步履艱難的時候，雙星集團獨領(lǐng)風(fēng)騷，不僅占領(lǐng)了國內(nèi)市場，而且打入國際市場，產(chǎn)品遠銷30多個國家和地區(qū)，為自己的生存與發(fā)展開辟了更廣闊的市場領(lǐng)域。國有企業(yè)由計劃經(jīng)濟進入市場經(jīng)濟，是一場深刻的變革，必須“換腦筋”，首先從思想上、觀念上轉(zhuǎn)軌。汪海提出觀念更新的十大主張：指導(dǎo)思想更新：“不找市長找市場”，“眼睛盯在市場上，不靠天吃飯，靠自己闖天下”；創(chuàng)業(yè)思想更新：“超前、創(chuàng)新、突破、開拓”，“敢為天下先，勇創(chuàng)第一流”，“敢冒風(fēng)險、敢闖禁區(qū)”；管理思想更新：“人是興廠之本，管理以人為主”，“意識是關(guān)鍵，素質(zhì)是根本，知識是基礎(chǔ)”，“兩眼盯在市場上，功夫下在管理上”；經(jīng)營思想更新：“市場是檢驗企業(yè)一切工作的最終標(biāo)準(zhǔn)”，“全員轉(zhuǎn)向市場，人人參與競爭”，“從生產(chǎn)型到經(jīng)營型，從封閉型到開放型，從內(nèi)向型到外向型，從守業(yè)型到創(chuàng)業(yè)型，全面轉(zhuǎn)軌變型”；政工觀念更新：“生產(chǎn)經(jīng)營從思想入手，思想工作從市場入手”，“經(jīng)濟工作難點就是思想工作重點”；市場觀念更新：“市場如戰(zhàn)場，競爭如戰(zhàn)爭”，“市場是企業(yè)的命脈，我們是市場的主人”，“培養(yǎng)危機感、緊迫感、壓力感，增強自覺性、主動性、超前性”；質(zhì)量更新觀念：“市場是上帝，市場奪金牌”，“只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場”，“質(zhì)量就是信譽”；人才觀念更新：“企業(yè)競爭是人才的競爭”，“無功就是過”，“自己給自己出題目，自己給自己加壓力，自己拿自己當(dāng)骨干”；分配觀念更新：“打破鐵飯碗，鑄造金飯碗”，“干多干少，干好干壞就是不一樣”；文化觀念更新：“愛廠、求實、拼搏、興利、開拓、前進”是雙星企業(yè)精神，“有民族志氣，有愛國熱情，有科學(xué)態(tài)度，有蓬勃朝氣”是雙星人形象標(biāo)準(zhǔn)，“說干就干，干就干好，不達目的，決不罷休”是雙星人的性格。試結(jié)合青島雙星集團在當(dāng)時市場上的成功，說明樹立現(xiàn)代市場營銷觀念的重要性。答：青島雙星集團的成功，說明觀念的力量是無窮的，它可致企業(yè)于死地，也可使企業(yè)擺脫困境，從衰到興，由弱變強。企業(yè)興衰的關(guān)鍵在于樹立現(xiàn)代市場營銷觀念?，F(xiàn)在有一種時髦的說法，把企業(yè)推向市場，甚至要把企業(yè)逼向市場。企業(yè)是被推向市場還是自己走進市場，其實它本身就是一種觀念問題。一“推”一“走”，一字之差卻反映出指導(dǎo)思想上的差異。把企業(yè)推向市場，企業(yè)是被動的、消極的、盲目的，被外力推下市場經(jīng)濟的海洋，搞不好會因不識“水性”而溺水身亡；企業(yè)走向市場，企業(yè)是主動的、積極的、自覺地闖入市場經(jīng)濟的海洋，思想準(zhǔn)備充足，即使出現(xiàn)困難或挫折，也會逐步熟悉“水性”，從認識市場經(jīng)濟規(guī)律，到自覺利用市場經(jīng)濟規(guī)律，成為優(yōu)秀的游泳健將。從國家來看，政企分開，將權(quán)力歸還企業(yè)，使企業(yè)真正擁有經(jīng)營自主權(quán)，真正成為獨立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，脫離政府“母體”，擺脫“婆婆”束縛，作為具有獨立經(jīng)濟利益的法人，完全放開手腳走向市場。政府職能的轉(zhuǎn)變，政企職能的分開，突出企業(yè)的獨立性，為企業(yè)進入市場制定政策，提供服務(wù)，是企業(yè)走向市場的前提條件。從企業(yè)來看，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念和轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制。從計劃經(jīng)濟觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟觀念，是企業(yè)主動、自覺地進入市場的思想基礎(chǔ)。國有企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制是一種脫胎換骨的改造，建立自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展、自我約束的經(jīng)營機制也絕非易事，不是僅憑頒布一個條例、制定幾項政策就能自然解決的，必然產(chǎn)生種種“陣痛”，對此必須要有充分的思想準(zhǔn)備。依然用傳統(tǒng)的計劃觀念看待企業(yè)的轉(zhuǎn)軌委托，期盼紅頭文件、行政干預(yù)把企業(yè)“抱進”市場，恐怕遲早會被市場經(jīng)濟大海所吞沒。走向市場是企業(yè)自身而不是別的什么機構(gòu)；它不是通過上級布置或某種外力作用實現(xiàn)的，而是通過企業(yè)自身行為完成的；它不是消極的、被動的、而是積極的、主動的。企業(yè)興衰不再依賴于政府，而是取決于市場，取決于企業(yè)在市場上的進競爭力。當(dāng)企業(yè)擁有經(jīng)營自主權(quán)后，應(yīng)減少對“母體”的依賴性，果斷地“斷奶”，用好權(quán)，用足權(quán)，用活權(quán)。否則，將無法在激烈的市經(jīng)營機制，是企業(yè)家面對市場經(jīng)濟大潮最明智、最佳選擇。題目2根據(jù)下述需求類型闡述其特點和相應(yīng)的營銷方法。要求至少對五種需求類型聯(lián)系實際（產(chǎn)品或服務(wù)）展開論述。需求類型、特點及相應(yīng)的營銷方法答：需求類型、特點及相應(yīng)的營銷方法題目3“酒香不怕巷子深”是一種（）觀念。C.生產(chǎn)√題目4在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是（）。A.協(xié)調(diào)市場營銷√題目5在（）指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動，是千方百計通過人員促銷和廣告宣傳等形式，刺激需求，爭取顧客，促進產(chǎn)品銷售，提高市場占有率，獲取巨額利潤。C.銷售觀念√題目6“顧客需要什么，我就賣什么”。這是屬于（）的表現(xiàn)。B.市場營銷觀念√題目7市場營銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了（）的觀念。A.以消費者為中心√題目8從營銷觀點出發(fā)，一個產(chǎn)品的價值是由（）決定的。D.能夠滿足顧客需要的內(nèi)質(zhì)√題目9以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。A.市場營銷導(dǎo)向型√題目10企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想就是（）。B.市場營銷管理哲學(xué)√題目11市場營銷的核心是（）。C.交換√題目12下面屬于現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象的是（）。D.消費者市場√題目13市場營銷的實質(zhì)，是企業(yè)通過營銷活動解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足目標(biāo)市場需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。（）對√題目14市場營銷是把生產(chǎn)的商品賣出去，實現(xiàn)其使用價值和價值的過程。（）錯√題目15現(xiàn)代市場營銷學(xué)所講的產(chǎn)品概念是指適應(yīng)消費者需要的核心產(chǎn)品。（）錯√題目16核心產(chǎn)品需要通過一定的具體形式來體現(xiàn)，所以核心產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品。（）錯√題目17市場營銷就是推銷和廣告。（）錯√題目18生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)產(chǎn)品為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重質(zhì)量，后者注重產(chǎn)量。（）錯√題目19保護消費者權(quán)益是企業(yè)社會責(zé)任的重要內(nèi)容。（）對√題目20企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的活動與外部環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。（）對√題目21市場營銷觀念的中心是制造大量產(chǎn)品并推銷出去。錯√題目22市場信息就是消費者的需求信息。（）錯√

形考任務(wù)2題目1A租賃公司的市場定位問題A房屋租賃公司中原省會城市一家經(jīng)營分散式白領(lǐng)公寓租賃的房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司。公司成立于2015年，注冊資金1000萬元，在全市有6家門店，目前有職工100余人。公司房源主要是通過收取市區(qū)里面地段較好的毛坯房屋，之后將房屋進行分解隔斷裝修，將房屋最大化的更改為多間30-40㎡有獨立衛(wèi)生間和廚房的小型類公寓，并提供完善的配套設(shè)施、品牌家具家電、專業(yè)維修保潔等諸多的軟硬件服務(wù)，公司市場定位是為都市白領(lǐng)提供良好的居住環(huán)境。公司經(jīng)營立足互聯(lián)網(wǎng)O2O模式，通過公司的租賃平臺，進行真實房源的展示、公開真實透明的底價、實現(xiàn)月付房租的繳納，并以會員制、俱樂部的形式運營用戶，通過豐富的線上線下活動為都市白領(lǐng)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的租住生活，開創(chuàng)了太原租房市場新模式。公司經(jīng)過兩年多的發(fā)展，目前租房資源達到了1200多套，房屋租金每套每月1100-1500元，每套房的溢價收入達到租金收入的40%-50%。按照正常的一個運營機制，房源數(shù)量多，公司經(jīng)濟效益應(yīng)該是不斷增加的，但實際上公司房屋空置率一直較高，出租的房屋在市場中的口碑，尤其是公司目標(biāo)客戶——白領(lǐng)群體中的口碑并不太好，導(dǎo)致經(jīng)濟效益不甚理想。通過市場調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)目前在已出租的房屋中，較高收入（人均月收入6000元及以上者）占5%，中等收入人群（人均月收入3000-6000元）占10%，低收入群體（人均月收入2000-3000元）占65%，空置占20%。市場定位與預(yù)期消費群體出現(xiàn)了較大的偏離。一方面，公司定位是為都市白領(lǐng)（中、高收入人群）提供良好的居住環(huán)境，公司實現(xiàn)在線按月支付、拎包入住。但是通過市場的驗證，所謂的隔斷式獨立公寓住起來并不那么舒服，采光、通風(fēng)受到限制，房屋隔音差、上下水不暢。都市白領(lǐng)租住后，時間不長就選擇退租離開，公司進行的線上線下活動，參與者都寥寥無幾。另一方面，租房人群低端化，人均月收入在2000元到3000元之間進城務(wù)工人員、已婚小兩口等人，占到所出租房屋的65%。其原因是房屋位置較好，他們兩人甚至三人合租，分攤租金應(yīng)對，雖然房間小一點，但人均支出成本相對也不是很高，這部分人一般也可以接受。A公司為了保證房屋出租率，雖然客戶群體低于預(yù)期，但不得已而租之。導(dǎo)致后期房屋管理、維修、服務(wù)成本的升高，安全問題也時有發(fā)生，極大影響了公司的市場形象。公司不得不面臨一個現(xiàn)實難題——我們的房屋應(yīng)當(dāng)租給誰？分析要求：1、請你運用市場定位有關(guān)理論，分析A公司市場定位與實際租房群體的偏離這一問題產(chǎn)生的主要原因，以及對公司發(fā)展產(chǎn)生的不利影響？2、通過以上原因的分析，請你提出解決A房屋租賃公司市場定位問題的思路和措施？（選自國家開放大學(xué)2017工商管理案例大賽）答：1、A公司的市場定位與實際租戶群體有所偏離，并且在目標(biāo)市場房屋出租比例呈不斷下滑的趨勢，這些現(xiàn)象說明，公司對房屋租賃市場中各個收入群體的租房需求了解不足，造成公司對目標(biāo)市場租戶群體需求的錯誤判斷。如果這一問題不及時解決，會對公司的發(fā)展造成許多不利的影響。一是不利于公司產(chǎn)品形象的樹立。二是不利于產(chǎn)品的宣傳推廣。三是不利于目標(biāo)市場的進一步拓展。2、通過以上原因的分析，應(yīng)該對A公司目標(biāo)市場重新定位，重新定位對于安逸如家解決目前存在的問題，擺脫經(jīng)營困境，適應(yīng)租賃市場環(huán)境，調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。題目2試述影響企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素。答：影響選擇目標(biāo)市場策略的因素：（1）企業(yè)特點一般而言，企業(yè)具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線、擁有廣泛的分銷渠道、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、內(nèi)在質(zhì)量好、品牌商譽高，可以采用無差異市場策略；企業(yè)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模、技術(shù)設(shè)計能力強、管理素質(zhì)比較好，可以考慮施行差異性市場策略；實力比較薄弱的中小企業(yè)，難以有效地開拓整個市場，就應(yīng)該采用密集性市場策略。（2）產(chǎn)品特點一些需求彈性比較小的初級產(chǎn)品，一次性交易量大，可以采用無差異市場策略；一些雖然事實上存在品質(zhì)差異，但大多數(shù)消費者并不了解或不必加以區(qū)分的產(chǎn)品，也可以采用無差異市場策略；一些需求彈性比較大，尤其是一些產(chǎn)品差異比較大的選購品，就適宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。（3）市場特點如果市場上大多數(shù)消費者的需求與愛好比較接近，而且每個時期內(nèi)購買的商品數(shù)量變化不大，對營銷刺激的反應(yīng)不明顯，就可采用無差異市場策略；如果市場內(nèi)各個消費者群的需求差異比較大，則應(yīng)該采取差異性市場策略或密集性市場策略。（4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段如果產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長期初期，一方面，企業(yè)的重點是挖掘市場對產(chǎn)品的基本需求，同時企業(yè)也難以一下子推出多種產(chǎn)品品種；另一方面，消費者初步接觸產(chǎn)品，對其不甚了解，這部分消費需求還停留在較粗淺的層次，因而這時采用無差異市場策略可以奏效。如果產(chǎn)品進入了成熟期，企業(yè)生產(chǎn)已定型，消費者已經(jīng)成熟，需求向深層次、多樣化發(fā)展，同時競爭也空前激烈起來，這時企業(yè)應(yīng)該適時轉(zhuǎn)向差異性市場策略或密集性市場策略。（5）競爭對手的目標(biāo)市場策略商品經(jīng)營必然有競爭，要在競爭中處于有利地位，就要針鋒相對，或避實就虛。當(dāng)市場上的競爭對手采用無差異市場策略時，企業(yè)可以采用無差異市場策略，與其在廣闊的市場上搶地盤、爭份額；也可以采用差異性市場策略或密集性市場策略，搶先進軍市場的深度。如果競爭對手已轉(zhuǎn)而采用差異市場策略或密集性市場策略，企業(yè)就不能再實行無差異性市場策略了；否則就會在競爭中處于劣勢，蒙受損失。題目3在保值心理誘導(dǎo)下的購買動機具有守財性，常常表現(xiàn)為購買金銀制品、耐用消費品和生活必需品，其購買行為具有（）的特點。B.沖動性和搶購性√題目4消費者購買牙膏有的是為了保持牙齒潔白，有的是為了防止牙周炎，按此來細分消費者市場的方法屬于（）。C.行為細分√題目5當(dāng)家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，恩格爾系數(shù)將（）。B.下降√題目6對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的（），通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。B.售后服務(wù)√題目7消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為（）的過程。B.購買行動√題目8下列原則中，哪個不屬于客戶關(guān)系管理原則？（）B.新客戶優(yōu)先原則√題目9對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（）。A.文化因素√題目10一般地說，資源相對薄弱的中小企業(yè)宜采用（）。A.集中性市場營銷戰(zhàn)略√題目11企業(yè)因競爭對手率先降價而做出跟隨競爭對手相應(yīng)降價的策略主要適用于（）市場。D.同質(zhì)產(chǎn)品√題目12選擇目標(biāo)市場一般需要經(jīng)過3個階段：①（）；②對細分市場分析；③進行市場營銷組合和成本分析。B.全市場分析√題目13在從眾心理誘導(dǎo)下的購買動機具有跟隨性，其購買行為一般具有選擇性和目標(biāo)追求性的特點。（）錯√題目14企業(yè)雖然不能創(chuàng)造消費者內(nèi)在的購買動機，但可以通過正確處理刺激物來影響消費者的學(xué)習(xí)過程，改變其購買動機，使其成為企業(yè)產(chǎn)品忠實的買主。（）對√題目15“被動人”模式中的消費者大都是沖動性、從眾性、非理智性的購買者。（）錯√題目16消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（）錯√題目17馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。（）對√題目18消費者購買行為的特征不能作為細分變數(shù)。（）錯√題目19任何企業(yè)要想在目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢和更大效益，都必須根據(jù)產(chǎn)品特性進行市場定位。（）錯√題目20一般來說，企業(yè)如果資源雄厚，宜采用集中性的市場營銷戰(zhàn)略。（）錯√題目21當(dāng)產(chǎn)品進入成長期和成熟期，競爭者日漸增多，企業(yè)為了在激烈競爭中取勝，宜采用差異性市場營銷戰(zhàn)略。（）對√題目22差異性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大。（）錯√

形考任務(wù)3題目1獨出心裁的價格營銷策略天津市珍牛皮鞋有限公司在經(jīng)營上出別人不敢輕易嘗試的新招，并取得了意想不到的銷售成績。一天，地處天津市紅橋區(qū)大胡同商業(yè)街區(qū)的珍牛皮鞋公司門口，掛出了“概不劃價”的特大招牌。這在大胡同商業(yè)街區(qū)可謂冒了很大的風(fēng)險。因為消費者到大胡同買東西，即使打心眼里喜歡某件商品，也要與商家討價還價，否則就覺得吃了虧，這已經(jīng)成為大胡同的價格營銷標(biāo)志了。人們已經(jīng)形成這樣的概念：“在大胡同買東西照標(biāo)價付錢是最傻不過的?！本枚弥?，廠商們索性把售價提高兩倍左右，以便討價還價后的價格好讓買賣雙方滿意。珍牛公司實施“概不劃價”的營銷策略不久，許多顧客對某雙皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺得照標(biāo)價付錢吃虧了，使公司許多眼見成交的生意告吹了。珍牛公司遇到了歷史上最冷清的時期。許多員工抱怨道：“創(chuàng)什么新！干脆恢復(fù)原先的做法，制定虛泛價格，來滿足顧客撿便宜的心理?！背鲞@個主意的是珍牛公司的總經(jīng)理李某某，聽到員工們的抱怨，他考慮：“以自己多年經(jīng)營皮鞋的經(jīng)驗來看，此次打出‘概不劃價’新招，是有點令人發(fā)寒；但從價格上看，本公司售價是依據(jù)皮鞋質(zhì)料、做工、市場狀況而確定的，且比別人的標(biāo)價低一倍，自己沒有虧待顧客?！苯?jīng)再三權(quán)衡，他認為“顧客會貨比數(shù)家后，再來光顧珍牛皮鞋的?！北銢Q定挺一陣子。果然不出李經(jīng)理所料，時隔不久，珍牛公司門庭若市，許多顧客到可以討價還價的商店購買同類型的皮鞋，打折后發(fā)現(xiàn)，皮鞋價格往往比珍牛的皮鞋價格還高。因此，顧客們紛紛回頭光顧這里?！案挪粍潈r”的真正用意，總算被消費者了解并接受了。大家紛紛贊揚珍牛公司的皮鞋“真?！保」締T工們滿面愁容的臉上也終于展露出了笑顏。大胡同商業(yè)街的許多廠商看到“珍?！钡某晒Γ娂娦Х?，也漸漸地搞起了“不還價”和“公開標(biāo)價”。如果消費者現(xiàn)在到大胡同商業(yè)街去買東西，就會發(fā)現(xiàn)以往那種漫天要價和顧客大殺價的現(xiàn)象比以前大幅減少了。試分析：1.珍牛皮鞋公司在經(jīng)營上出別人不敢輕易嘗試的新招，這種新招實際上是什么？2.珍牛皮鞋公司采用了什么樣的市場定位？3.“概不劃價”的營銷策略最終抓住了消費者的什么心理？4.此案例帶給了我們哪些啟示？（選自國家開放大學(xué)2017工商管理案例大賽）答：1.珍牛皮鞋公司在經(jīng)營上出別人不敢輕易嘗試的新招，這些新招并沒有涉及企業(yè)的全部經(jīng)營內(nèi)容，也不是企業(yè)的長遠規(guī)劃，因此不可能是企業(yè)戰(zhàn)略。這種新招實際上是市場營銷策略，是企業(yè)以客戶需求為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得客戶需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。具體到本案例來說是價格營銷策略。主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等因素，企業(yè)根據(jù)這些因素來給自己的產(chǎn)品進行定價。價格的制定和變化不僅直接影響著消費者的購買行為，也直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售和利潤。因此，價格策略是市場營銷組合中重要的基本因素。2.珍牛公司根據(jù)價格和質(zhì)量的關(guān)系，采用了適合自己的市場定位。從案例本身來看，該公司的產(chǎn)品質(zhì)量較好，但價格卻是競爭者的一半，所以珍牛公司敢于采取“概不劃價”的價格營銷策略。3.“概不劃價”最終抓住了消費者要求產(chǎn)品貨真價實的心理，因為貨真，故而不劃價，而且珍牛皮鞋的價格在同類競爭者中，既是便宜的，也是實實在在的。這正符合了消費者“物美價廉”的心理需求。4.此案例帶給我們的啟示是：要采用差異化的市場營銷策略，企業(yè)才能成功。企業(yè)應(yīng)進行充分的市場分析，掌握其市場環(huán)境、消費者及競爭對手的情況，經(jīng)過SWOT分析，準(zhǔn)確判斷出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，面臨的機會和威脅，從而進行準(zhǔn)確的市場定位，采取合適的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷策略，最終使自己的產(chǎn)品能夠突出重圍，成功占領(lǐng)市場，擴大市場份額，使企業(yè)在競爭中處于有利的地位。題目2試述波士頓矩陣法及其應(yīng)用。答：波士頓矩陣法是70年代初由美國著名的管理咨詢企業(yè)波士頓咨詢集團創(chuàng)立的。這種方法建議企業(yè)對其經(jīng)營的所有產(chǎn)品用“市場增長率——市場占有率矩陣”（即波士頓矩陣）進行分類。該矩陣圖縱坐標(biāo)為市場增長率，即產(chǎn)品市場銷售的年度增長率，一般以10%為界，大致劃分為高低兩部分。橫坐標(biāo)為相對市場占有率，即本企業(yè)的某產(chǎn)品的市場占有率與同行中最大競爭者的市場占有率之比。如果相對市場占有率為0.1，表示該產(chǎn)品的市場占有率為同行中領(lǐng)袖企業(yè)的10%；若為10，則表示企業(yè)的該項產(chǎn)品已為行業(yè)領(lǐng)袖且其市場占有率為次強者的10倍。相對市場占有率，以1．O為界分為高低兩部分。用以上指標(biāo)分隔增長率及占有率矩陣后，可將所有產(chǎn)品的市場地位分為四種類型：問題類產(chǎn)品，指市場增長率高但相對市場占有率低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品維持現(xiàn)有的占有率需要大量資金，如果企業(yè)要提高其占有率，將需要更巨額的資金。分析該產(chǎn)品的市場前景及其市場增長率高的原因，以決定是否值得花費更多的資金以提高其市場地位。問題類產(chǎn)品既有向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能，也隨時存在著于市場中夭折的危險，多屬于產(chǎn)品生命周期中成長期的風(fēng)險產(chǎn)品。明星類產(chǎn)品，指具有較高增長率與高度市場占有率的產(chǎn)品。盡管銷售量迅速增加，但由于成本很高，并不能為企業(yè)創(chuàng)造很多利潤，故稱為明星產(chǎn)品。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成長期，既有可能向金牛類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，又有可能為市場所抵制。因此，企業(yè)應(yīng)采取積極發(fā)展的方針，改進產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，加強售后服務(wù)等，使其盡快轉(zhuǎn)化為金牛類產(chǎn)品。金牛類產(chǎn)品，指增長率低但市場占有率高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的投入少，生產(chǎn)成本較低，銷售費用相對較少，能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，企業(yè)應(yīng)重點保護，加強管理，設(shè)法延長其市場壽命，防止其過早衰老。瘦狗類產(chǎn)品，指增長率和市場占有率均低的產(chǎn)品。投人多，產(chǎn)出少，利潤顯著下降。產(chǎn)品既無市場發(fā)展前途，又無銷售潛力，通常處于產(chǎn)品生命周期的衰退期。．若市場不可能再回復(fù)，要盡快收割，逐步撤退。以上四類產(chǎn)品是相互轉(zhuǎn)化的，企業(yè)應(yīng)考慮產(chǎn)品的動態(tài)變化，以便作出相應(yīng)的對策。企業(yè)對目前的產(chǎn)品組合經(jīng)過“市場增長率——市場占有率矩陣”分類后，可采用如下四種措施加以調(diào)整；發(fā)展策略。這一策略的目標(biāo)是提高該產(chǎn)品市場占有率，甚至不惜放棄短期利潤，該策略特別適用于提高市場占有率即有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷惍a(chǎn)品的問題產(chǎn)品。保持策略。這一策略的目標(biāo)是保持該產(chǎn)品的市場占有率，特別適用于強大的金牛類產(chǎn)品，使其繼續(xù)為企業(yè)賺取大量現(xiàn)金。收獲策略。這一策略的目標(biāo)是取得短期利益，特別適用于前景不佳的弱勢產(chǎn)品。此外，問題類和瘦狗類產(chǎn)品亦可用本策略。放棄策略。放棄無潛力的瘦狗類和問題類產(chǎn)品，而將資金轉(zhuǎn)向更為有利的產(chǎn)品。題目3多品牌策略，即是指企業(yè)同時為（）產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。C.一種√題目4營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（）。A.刺激消費者即興購買√題目5顧客購買商品的實質(zhì)是購買某種（）。D.利益√題目6衰退期的榨取策略主要靠（）來增加眼前的利潤。D.降低銷售費用√題目7企業(yè)擁有不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。C.寬度√題目8以下哪種情況不適合采用滲透定價策略（）。B.產(chǎn)品的需求價格彈性較小√題目9經(jīng)紀人屬于（）的一種。B.代理商√題目10生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采?。ǎ┑牟呗?。D.密集分銷√題目11某種產(chǎn)品處于生命周期的介紹期時，如果該產(chǎn)品需求彈性小，市場規(guī)模大，并且潛在競爭者較多。其價格和促銷策略一般應(yīng)采?。ǎ?。D.快取脂策略√題目12與其它廣告媒體比較，報紙廣告的缺點表現(xiàn)為（）。D.內(nèi)容龐雜，易分散人們對廣告的注意力√題目13當(dāng)產(chǎn)品進入成長期和成熟期時，競爭者日漸增多，企業(yè)為了在激烈競爭中取勝，宜采用差異性市場營銷戰(zhàn)略。（）對√題目14核心產(chǎn)品需要通過一定的具體形式來體現(xiàn)，所以核心產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品。（）錯√題目15根據(jù)波士頓矩陣，明星類產(chǎn)品是指具有較高增長率與高度市場占有率的產(chǎn)品。（）對√題目16企業(yè)采用撇脂定價策略的條件之一是：產(chǎn)品需求價格彈性較大，短期內(nèi)將有類似的代用品出現(xiàn)。（）錯√題目17成本導(dǎo)向定價法較為簡便，是企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定價方法。（）對√題目18邊際貢獻定價法，一般是在賣主競爭激烈時，企業(yè)為迅速開拓市場而采用的較靈活的定價方法。（）對√題目19企業(yè)對中間商的營業(yè)推廣通常不會采用免費商品這種形式。（）錯√題目20拉引策略強調(diào)利用推銷人員將消費者“拉入”產(chǎn)品銷售渠道。（）錯√題目21由于消費者或用戶常對某種品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，消費品中的選購品及工業(yè)生產(chǎn)用的零配件尤其適用選擇性銷售渠道策略。（）對√題目22分銷渠道的存在是為解決因生產(chǎn)與消費的分離而產(chǎn)生的產(chǎn)品數(shù)量、品種、時間、地點和所有權(quán)等方面的矛盾。（）對√

形考任務(wù)4題目1非洲地區(qū)的中國手機傳奇——深圳傳音深圳傳音成立于2006年，是一家致力于為全球新興市場國家提供當(dāng)?shù)叵M者最喜愛的移動通信產(chǎn)品以及移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司，旗下?lián)碛行屡d市場著名手機領(lǐng)導(dǎo)手機品牌TECNO、itel、Infinix和Spice。傳音旗下的品牌還包括售后服務(wù)品牌Carlcare，手機配件品牌Oraimo以及家電品牌Syinix。此外，傳音擁有移動互聯(lián)公司Afmobi，提供快捷搜索網(wǎng)站，新聞門戶網(wǎng)站www.helloA，應(yīng)用商城PalmPlay以及注冊用戶超過1.5億的即時聊天工具Palmchat等移動互聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)（數(shù)據(jù)截止至2017年6月）。致力于提高消費者使用體驗，傳音旗下三大手機品牌均入選非洲商業(yè)雜志AfricanBusiness（2017年3月版）2016年度最受非洲消費者喜愛品牌百強榜單。TECNO連續(xù)三年入榜，2016年排名上升至第14位，itel的排名同比2015年上升了27位，位列第25位，而Infinix首次入榜就位列第37位。同在2016年，傳音以itel品牌正式進軍印度，隔年獲得印度最受歡迎品牌第2名(根據(jù)CMRReport2017Q1)。全球員工超過15000名，目前傳音的全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、阿聯(lián)酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉等58個國家。從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)，傳音擁有對整個產(chǎn)業(yè)鏈完美把控的能力，并在全球范圍內(nèi)設(shè)立了3間制造工廠，手機產(chǎn)能達到每天約40萬臺（含傳音自有工廠以及外部協(xié)作工廠）。傳音分別在上海、北京、深圳建立研發(fā)中心，并與尼日利亞和肯尼亞當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)團隊合作，同時還與法國的專業(yè)設(shè)計團隊緊密合作。以5家維修工廠為支撐，傳音的售后服務(wù)品牌Carlcare現(xiàn)在全球建有1500個服務(wù)接觸點（含第三方合作網(wǎng)點），為用戶提供專業(yè)高效的售后服務(wù)。此外，傳音與全球知名企業(yè)保持緊密的合作關(guān)系，如Google、Facebook、曼城足球俱樂部、英特爾、索尼、微軟、聯(lián)發(fā)科、Orange、高通等。而Tecno就是其中一個手機品牌，在中國，即使業(yè)內(nèi)也有很多人對這個牌子聞所未聞。而在非洲，特別是俗稱“黑非洲”的撒哈拉沙漠以南地區(qū)，Tecno是一個家喻戶曉的品牌。當(dāng)時，來自深圳華強的各路手機廠商不僅在國內(nèi)拼搶地盤，在印度、東南亞等海外市場也廝殺兇猛。傳音的創(chuàng)始人決定不在國內(nèi)或東南亞扎堆。2007年11月，傳音首度試水非洲市場。2008年傳音建立在非洲的第一個分支機構(gòu)——尼日利亞辦事處。公司經(jīng)過慎重考慮決定戰(zhàn)略性全面進入非洲市場，聚焦非洲的品牌策劃全面啟動。2008年9月，TECNOT570上市，獲得巨大成功，成為非洲市場的代表機型，各大手機廠商爭相模仿，市場上一度同時出現(xiàn)10余款T570的拷貝機。2008年10月，傳音完成對東部非洲、西部非洲大區(qū)管理體系的建立，并在7個非洲國家成立分公司和辦事處。2008年12月，TECNO第一部四卡機器4Runner上市，廣受好評。2010年，TECNO品牌躋身非洲手機市場TOP3，傳音憑借出色的市場營銷表現(xiàn)，成為聯(lián)發(fā)科非洲品牌聯(lián)合推廣的唯一合作伙伴；開始組建移動互聯(lián)部門，將更多的應(yīng)用體驗帶給非洲用戶。2011年，TECNO品牌被譽為“非洲雙卡手機第一品牌”。2014年，傳音控股在非洲的手機出貨量高達4500萬臺。2015年，TECNO全年出貨量5000萬部，均為出口。同年小米出貨8000萬部，主要為國內(nèi)市場。TECNO品牌系列當(dāng)時在烏干達手機市場占有率達到50%，在盧旺達的市場占有率達到80%。2016年，傳音十年耕耘,旗下各品牌深受消費者喜愛，在全球新興市場成績斐然。TECNO上半年出口量為3286萬部，位于上半年國內(nèi)手機出口榜首。經(jīng)過10年的發(fā)展，傳音現(xiàn)已成為手機行業(yè)的中堅力量，在撒哈拉以南的非洲國家市場份額超過40%。自成立以來，傳音共在全球銷售了超過2.46億臺雙卡手機。傳音控股CEO劉俊杰說，傳音成為“非洲之王”的秘訣，就是本地化、差異化、貼近消費者需求。1、傳音手機的雙卡甚至是四卡非洲用戶大多有兩張以上的SIM卡，卻受消費能力所限，大多只有一臺手機。正是看準(zhǔn)了這種剛需。傳音在非洲推出的第一款手機是Tecno牌子的雙卡雙待機，不出意料產(chǎn)品很受歡迎。后來傳音甚至推出了四卡手機來更好的滿足消費需求。英國媒體《經(jīng)濟學(xué)人》曾報道過Tecno等中國手機風(fēng)靡尼日利亞，稱配有兩個SIM卡槽的手機方便用戶使用兩個不同的網(wǎng)絡(luò)，“對一個信號不好的國家來說很實用”。2、強大的音樂播放功能傳音專為非洲設(shè)計生產(chǎn)的手機，共同特點是：開機時音樂似乎永遠不結(jié)束，來電時鈴聲大到恨不得讓全世界聽到。傳音手機設(shè)計的背后是對非洲人生活方式的理解。當(dāng)?shù)厝朔浅Ｏ矚g隨著有節(jié)奏感的音樂唱歌跳舞，這種習(xí)慣甚至延伸到預(yù)想中應(yīng)該是安靜嚴肅的基督教禮拜中。非洲消費者享受著似乎永遠都不會停下的開機音樂，享受著音響位于手機側(cè)面的設(shè)計——這樣手機無論是否是正放或是倒扣，外放音樂的音質(zhì)都是一樣的。3、拍照更顯五官全世界的人都愛自拍，但是黑色人種由于膚色問題，一般手機的攝像頭采取歐美標(biāo)準(zhǔn)，這樣的攝像頭非洲黑人朋友拍照的時候無法拍到清晰的面部影像，尤其是在光線不佳的情況下，拍出來就是一團漆黑。傳音手機研發(fā)的攝像頭會根據(jù)眼睛和牙齒的位置對臉部進行識別，增強局部的曝光，有的型號還會增設(shè)八種不同的拍攝模式。那些喜歡自拍的年輕人一般也會選擇傳音手機，比起膚色的深淺，他們更重視的是拍照中清晰的五官。當(dāng)多數(shù)品牌還在進行硬件規(guī)格的競爭時，傳音早已把焦點放在消費者體驗上。4、價格便宜非洲普遍人均可支配收入較低，消費觀念和中國人不同。比如，肯尼亞很多當(dāng)?shù)厝说墓べY都是按周結(jié)算甚至是按日結(jié)算的，享受當(dāng)下生活的人生態(tài)度驅(qū)使著他們很快花光工資，幾乎不會因為積蓄而省吃儉用。這也意味著他們很難堅持攢下足夠的錢去購買相對昂貴的商品，相比于華為、OPPO等品牌，傳音手機的定價更低，tecno是傳音公司中相對高端的手機品牌，定價一般不會超過200美金。傳音公司的另一個品牌Itel要更加便宜。請結(jié)合案例內(nèi)容分析以下問題：1、案例中主要涉及哪種環(huán)境分析？2、深圳傳音是如何利用市場環(huán)境因素來開拓非洲市場的？（選自國家開放大學(xué)2017工商管理案例大賽）答：1、從領(lǐng)域范疇的角度，可以把商業(yè)環(huán)境劃分為四類，分別是：（1）市場影響因素；（2）行業(yè)影響因素；（3）重要趨勢；（4）宏觀經(jīng)濟影響因素。（1）市場影響因素（市場分析）：包括細分市場、需要和需求、市場問題、轉(zhuǎn)換成本、收益吸引力等。（2）行業(yè)影響因素（競爭分析）：包括供應(yīng)商和其它價值鏈成員、利益相關(guān)者、現(xiàn)有的競爭者、潛在待進入的攪局者、替代性產(chǎn)品和服務(wù)等。（3）重要趨勢（遠見）：包括技術(shù)趨勢、監(jiān)管法規(guī)趨勢、社會和文化趨勢、社會經(jīng)濟趨勢等。（4）宏觀經(jīng)濟影響因素（宏觀經(jīng)濟）：包括全球市場情況、資本市場、經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)和其它資源等。2、在剛進入非洲市場的時候，傳音就推出一款國人熟悉的雙卡雙待手機，這款手機在當(dāng)時頗受歡迎。在非洲擁有一席之地后，傳音開始深入的去分析非洲