國際家居生活廣場運(yùn)營規(guī)劃方案課件

中青國際家居生活廣場

運(yùn)營規(guī)劃方案深圳運(yùn)營團(tuán)隊(duì)2010年4月8日中青國際家居生活廣場

運(yùn)營規(guī)劃方案深圳運(yùn)營團(tuán)隊(duì)1第一部分

定位規(guī)劃篇第二部分

管理規(guī)劃篇第三部分

服務(wù)規(guī)劃篇第四部分招商規(guī)劃篇第五部分營銷規(guī)劃篇第一部分定位規(guī)劃篇2第一部分

規(guī)劃定位篇

第一部分規(guī)劃定位篇

3

一、項(xiàng)目定位

項(xiàng)目推廣名稱：中青家居——中青國際家居生活廣場

一、項(xiàng)目定位項(xiàng)目推廣名稱：4經(jīng)營定位：多業(yè)態(tài)多品類組合的家具、建材主題超大型購物中心（SHOPPINGMALL）商業(yè)業(yè)態(tài)：復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)，匯集主力店、次主力店、連鎖店、

各類專賣店品類規(guī)劃：主營家具、建材裝飾材料

附營泛家居產(chǎn)品、居家用品配套經(jīng)營餐飲、文化、休閑、娛樂產(chǎn)品

配套完善會(huì)展、金融、郵電、商務(wù)、生活服務(wù)合作方式：招租為主、聯(lián)營、自營為附經(jīng)營檔次：中高檔產(chǎn)品市場定位：覆蓋宿遷及輻射周邊地區(qū)做蘇北地區(qū)規(guī)模最大、服務(wù)最優(yōu)的家居主題超級大商場經(jīng)營定位：多業(yè)態(tài)多品類組合的家具、建材主題超大型購物中5引領(lǐng)家居消費(fèi)新理念、倡導(dǎo)家居生活新方式

倡導(dǎo)“一站式”體驗(yàn)購物，真正實(shí)現(xiàn)一次購?fù)?，以時(shí)尚體驗(yàn)、休閑購物為宗旨。聚集家居主力店、連鎖店、旗艦店、直營店、聯(lián)營店、專賣店。集購物、休閑、娛樂、飲食、文化于一體，輕松完成“一站式”、“度假式”體驗(yàn)購物。引領(lǐng)家居消費(fèi)新理念、倡導(dǎo)家居生活新方式倡導(dǎo)“一站式”體6

中青國際家居主題MALL，集購物、觀光休閑、餐飲娛樂為一體，將實(shí)用性與美觀性的完美結(jié)合，超大規(guī)模家居主題MALL。給家居、居家用品廠商提供一個(gè)完全展示的平臺，不同的消費(fèi)群體、顧客各種需要能夠在這里得到盡情滿足。為消費(fèi)者提供一個(gè)高品質(zhì)的綠色生態(tài)、環(huán)保休閑、體驗(yàn)購物空間；為消費(fèi)者提供海量的、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家居產(chǎn)品，為廠商與消費(fèi)者提供全方位增值服務(wù)。我們營造的是與傳統(tǒng)家居市場不同經(jīng)營模式的現(xiàn)代經(jīng)營理念。立足宿遷、面向蘇北地區(qū)。

二、經(jīng)營理念中青國際家居主題MALL，集購物、觀光休閑、餐飲娛樂為一體7項(xiàng)目整體宣傳推廣語：中青家居生活第一城中青五星賣場五心服務(wù)中青引領(lǐng)家居消費(fèi)新理念、倡導(dǎo)家居生活新方式中青家居第1城一站購齊、八小時(shí)置家

經(jīng)營管理服務(wù)理念：

市場化經(jīng)營商場化管理滿意貫穿全過程項(xiàng)目整體宣傳推廣語：經(jīng)營管理服務(wù)理念：8三、賣場經(jīng)營業(yè)態(tài)品類規(guī)劃（家居生活主題）結(jié)合全國家居市場經(jīng)營品類劃分及家具裝飾材料行業(yè)產(chǎn)品的分類，對賣場經(jīng)營品類進(jìn)行選擇、分類、布局，有所為有所不為，以實(shí)現(xiàn)賣場經(jīng)營檔次定位、經(jīng)營品類與建筑規(guī)劃的有機(jī)合理結(jié)合。三、賣場經(jīng)營業(yè)態(tài)品類規(guī)劃（家居生活主題）結(jié)合全國家居市場經(jīng)營9經(jīng)營大類經(jīng)營品類產(chǎn)品項(xiàng)目主營：

家具裝飾材料類

（一）家具類

1．板式家具類

木紋紙、貼木皮、油漆、成形板家具，板木結(jié)合家具2．實(shí)木家具類

純實(shí)木、實(shí)木框架、實(shí)木貼面家具3．歐美古典家具

美式、歐式、法式、英式家具4．軟體家具

沙發(fā)、軟床、床墊5．中式古典家具

紅木、中式古典硬木、古舊家具6．金屬玻璃家具

五金玻璃家具、玻璃金屬家具7．藤竹家具

藤制、竹制家具8．辦公家具

辦公桌椅、文件柜、屏風(fēng)、會(huì)議桌椅、沙發(fā)9．公共場所家具

影劇院、會(huì)堂、圖書館、院校、試驗(yàn)室家具10．休閑家具

庭院家具、戶外休閑家具、酒吧家具（二）建材類

1．陶瓷衛(wèi)浴類

墻地磚、裝飾石材，潔具、整體浴房、衛(wèi)浴五金、衛(wèi)浴電器2．地板門窗類

地板、門窗、樓梯、線材、吊頂材料3．廚柜廚具類整體廚房、廚柜、廚房電器4．布藝家紡類窗簾、窗飾、床上用品5．燈飾照明類

燈具燈飾、電工電料6．五金水暖類五金工具、水暖材料7．油漆涂料類涂料、油漆、涂裝工具8．地毯壁紙類壁紙、壁布、地毯、地墊9．板材型材類木材、石膏、合成板材，木制、鋁合金、鋼、塑料型材（三）家裝類

家裝設(shè)計(jì)咨詢、產(chǎn)品展示、樣板房展示

經(jīng)營品類劃分一：主營家具、建材、家裝經(jīng)營大類經(jīng)營品類產(chǎn)品項(xiàng)目主營：1．板式家具類木紋紙、貼木皮10經(jīng)營品類劃分二：附營及配套經(jīng)營經(jīng)營大類

經(jīng)營品類

產(chǎn)品項(xiàng)目

附營類：

1．酒店家具酒店用品

酒店家具、設(shè)備設(shè)施、電器，酒店布草、裝飾、客房、廚房、清潔用品2．體育服裝體育用品

運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材、健身器材、體育用品3．家電

電視、DVD、音響，洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、散熱取暖器、各類小家電4．通訊電子電腦產(chǎn)品

電話傳真手機(jī)、攝像攝影器材、電腦（電腦成品、硬件組裝、配件及軟件）、小電子產(chǎn)品5．飾品工藝品禮品紡織編結(jié)雕刻工藝品，植物、玻璃水晶、金屬陶瓷工藝品，擺掛件配飾，時(shí)尚配飾，民間工藝，工藝畫，節(jié)慶用品，鐘表，煙具，文具樂器，古玩收藏品配套類：（一）經(jīng)營配套

1．餐飲

正餐（中餐、西餐）、快餐小吃，咖啡室、水吧、茶室

2．休閑

足浴足療、保健養(yǎng)生3．文化

書城、報(bào)刊雜志專賣店、畫廊、音像制品店、陶藝館4．娛樂

影城、電子游戲、兒童樂園、科技樂園、溜冰場、俱樂部（二）服務(wù)配套1．展覽、展示

會(huì)展中心、車展、攝影展2．導(dǎo)購咨詢

導(dǎo)購、咨詢3．金融電信郵政

銀行、電信、郵局4．商務(wù)服務(wù)

打字復(fù)印、電話傳真、票務(wù)代理5．托管

幼兒托管、寵物寄存6．生活服務(wù)

醫(yī)療保健、美容美發(fā)、洗衣剪裁經(jīng)營品類劃分二：附營及配套經(jīng)營經(jīng)營大類經(jīng)營品類產(chǎn)品項(xiàng)目11第二部分管理規(guī)劃篇第二部分管理規(guī)劃篇12

現(xiàn)代家居大賣場管理運(yùn)營的精髓，就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的經(jīng)營業(yè)態(tài)、消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營主題和信息平臺上。不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。統(tǒng)一管理是中青家居的商業(yè)核心競爭力。

現(xiàn)階段家居主題賣場的競爭，不但是規(guī)模、硬件環(huán)境、經(jīng)營品牌的競爭，更是管理、服務(wù)、營銷的綜合競爭。一流的家居賣場管理營銷、服務(wù)營銷已有成功案例在前。

現(xiàn)代家居大賣場管理運(yùn)營的精髓，就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣13經(jīng)營管理服務(wù)理念“市場化經(jīng)營、商場化管理、滿意貫穿全過程”市場化管理：廠商自主靈活經(jīng)營商場化管理：實(shí)現(xiàn)“五個(gè)統(tǒng)一”——統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理滿意貫穿全過程：

員工滿意、商戶滿意、消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意、投資商滿意創(chuàng)建宿遷家居“五星級市場”，全面規(guī)范經(jīng)營管理、提升賣場經(jīng)營管理水平經(jīng)營管理服務(wù)理念“市場化經(jīng)營、商場化管理、滿意貫穿全過程”14管理規(guī)劃二：

總結(jié)行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，選擇、建立宣傳自己的管理模式、管理方式、管理手段規(guī)范管理，增強(qiáng)廠商進(jìn)駐信心，促進(jìn)招商。

經(jīng)營管理組織架構(gòu)、人員編制、崗位職位、工資標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、管理費(fèi)用測算設(shè)計(jì)合理的管理模式、管理架構(gòu)才能保證經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)高效精干。

管理規(guī)劃一：管理規(guī)劃二：總結(jié)行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，選擇、建立宣傳自己的管理15一.進(jìn)駐廠商管理：《租賃合同》：做到合法經(jīng)營、合理管理，維護(hù)甲方利益、保護(hù)乙方基本權(quán)益。最重要的是將中青家居經(jīng)營管理理念及手段體現(xiàn)在租賃合約中，體現(xiàn)在后期的經(jīng)營管理中。管理制度：《進(jìn)駐廠商管理規(guī)定》《營業(yè)員守則》《商品質(zhì)量、價(jià)格管理規(guī)定》《廠商廣告促銷管理規(guī)定》《治安、消防管理規(guī)定》《質(zhì)量監(jiān)督預(yù)警辦法》等市場管理制度，使管理有章可循。

市場準(zhǔn)入審核：品牌分級準(zhǔn)入。提供代理專賣授權(quán)書、法人資格證明、身份證明、營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、注冊商標(biāo)、經(jīng)營商品的類別、品牌、規(guī)格目錄、提供產(chǎn)品授權(quán)書、檢測報(bào)告、進(jìn)口商品入關(guān)報(bào)關(guān)證明、安全類商品安全認(rèn)證及標(biāo)志、商品合格證、說明書

“五好廠商”評選：促進(jìn)廠商提升經(jīng)營、服務(wù)水平。一.進(jìn)駐廠商管理：16二．營業(yè)人員管理

制訂《營業(yè)員管理守則》統(tǒng)一管理：登記備案、統(tǒng)一培訓(xùn)、持證上崗、統(tǒng)一考勤考核

統(tǒng)一服務(wù)形象：統(tǒng)一工服、工牌

“優(yōu)秀營業(yè)員”、“星級營業(yè)員”評選：促進(jìn)營業(yè)員提升服務(wù)水平

晨會(huì)周會(huì)制度：各樓層、專館每周（天）召開營業(yè)員晨會(huì)

升旗儀式：組織管理人員及營業(yè)人員參加升旗儀式、增強(qiáng)集體、榮譽(yù)感二．營業(yè)人員管理17三．價(jià)格、質(zhì)量管理

建立售前準(zhǔn)入機(jī)制：嚴(yán)把進(jìn)場關(guān)，杜絕“三無”產(chǎn)品進(jìn)場經(jīng)營商品標(biāo)價(jià)簽管理：明碼標(biāo)價(jià)、統(tǒng)一制作、統(tǒng)一打印、正確使用

質(zhì)量全程控制管理:抽查：商場定期對廠商經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行抽查自查：督促廠商對經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行抽查質(zhì)檢部門檢查：配合或邀請質(zhì)監(jiān)部門對廠商經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢查

建立質(zhì)量監(jiān)督預(yù)警機(jī)制

三．價(jià)格、質(zhì)量管理18四．售后服務(wù)管理

簽定《質(zhì)量監(jiān)督預(yù)警協(xié)議》專業(yè)物流：招標(biāo)專業(yè)物流公司，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送安裝

售后回訪：電話、上門回訪

合同認(rèn)證：

統(tǒng)一制作使用營業(yè)票據(jù)、加蓋合同認(rèn)證章或售后服務(wù)章五．信息化管理

設(shè)立電子屏幕，電子觸摸屏：發(fā)布商品、促銷、管理信息

建設(shè)網(wǎng)上商城：網(wǎng)上體驗(yàn)購物、發(fā)布信息、開展網(wǎng)上營銷六．治安、防火安全管理：

簽定《治安、防火安全責(zé)任書》

治安消防培訓(xùn)、演練：廠商治安、用電、防火等方面四．售后服務(wù)管理19第三部分服務(wù)規(guī)劃篇第三部分服務(wù)規(guī)劃篇20一、服務(wù)理念、服務(wù)宗旨、服務(wù)承諾

服務(wù)不再是具體的措施，已成為營銷手段之一

將我們的客戶分為“第一客戶”“第二客戶”：

“第一客戶”——工廠及經(jīng)銷商“第二客戶”——終端消費(fèi)者一、服務(wù)理念、服務(wù)宗旨、服務(wù)承諾服務(wù)不再是具體的措施，已21樹立中青家居自己的服務(wù)理念：只有我們服務(wù)好“第一客戶”，才能向“第二客戶”提供更好的服務(wù)！為“第一客戶”提供一站式全程服務(wù)：品牌選擇、專賣店裝修布展、證照辦理、治安保安、人員招聘培訓(xùn)、統(tǒng)一物流配送、商務(wù)辦公、金融等服務(wù)宗旨：全心全意全程服務(wù)（滿意貫穿全過程）（全程跟蹤的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量保障體系）——全心：精心、省心、放心（產(chǎn)品精心、選購省心、售后放心）——全意：誠意、創(chuàng)意（誠意：購物合同認(rèn)證、先行賠付基金創(chuàng)意：創(chuàng)新服務(wù)手段、特色增值服務(wù)）——全程：售前、售中、售后（售前準(zhǔn)入、售中監(jiān)督、售后服務(wù)）服務(wù)承諾：“售出商品負(fù)全責(zé)”、“先行賠付”、“差價(jià)五倍返還”樹立中青家居自己的服務(wù)理念：只有我們服務(wù)好“第一客戶”，才能22二、服務(wù)措施、特色服務(wù)特色專項(xiàng)服務(wù)行車服務(wù)：免費(fèi)購物班車、免費(fèi)停車

專線服務(wù)：售后服務(wù)專線、800免費(fèi)服務(wù)熱線

寄存托管：小件寄存、兒童托管、寵物看護(hù)

導(dǎo)購咨詢：導(dǎo)購指南、電子地圖導(dǎo)購、禮儀導(dǎo)購、家居課堂

專家咨詢：消協(xié)、行業(yè)專家坐堂咨詢、真品聯(lián)保

維修維護(hù)：上門維修、維護(hù)（收取材料、人工、交通成本）

貴賓團(tuán)購：VIP貴賓積分卡、團(tuán)購拼購卡專業(yè)物流：招標(biāo)專業(yè)物流，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一市內(nèi)配送、安裝

商務(wù)服務(wù)：打字、復(fù)印、傳真、上網(wǎng)、票務(wù)

辦公會(huì)展：廠商辦公、會(huì)展

金融服務(wù)：銀行分理處、電子銀行

郵電通訊：郵局、通訊二、服務(wù)措施、特色服務(wù)特色專項(xiàng)服務(wù)23三、十大便民服務(wù)設(shè)施

自動(dòng)售貨機(jī)自動(dòng)擦鞋機(jī)

商場愛心傘雨傘封套機(jī)

自動(dòng)提款機(jī)液晶電視屏失物招領(lǐng)處天氣預(yù)報(bào)牌凈水飲用機(jī)醫(yī)療藥品箱

四、配套經(jīng)營餐飲、休閑、娛樂、文體產(chǎn)品完善服務(wù)三、十大便民服務(wù)設(shè)施四、配套經(jīng)營餐飲、休閑、娛樂、文體產(chǎn)品完24第四部分招商規(guī)劃篇第四部分招商規(guī)劃篇25招商品類品牌規(guī)劃布局不斷調(diào)整完善招商前期規(guī)劃布局隨招商進(jìn)展及市場變化將有所調(diào)整、以保證開業(yè)必須的出租率，開業(yè)運(yùn)營后續(xù)招商仍將不斷調(diào)整完善，最終達(dá)到公司自己的經(jīng)營品類最佳比例，盡可能滿足消費(fèi)者“一站式購物”需求，盡可能做到同品類差異、異品類互補(bǔ)，避免同質(zhì)產(chǎn)品惡性競爭及產(chǎn)品缺項(xiàng)。一、招商原則一、招商原則26運(yùn)營階段實(shí)行品牌“末位淘汰制”——在統(tǒng)一收銀、銷售統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上對經(jīng)營狀況不佳、銷售額連續(xù)排名末位的品牌實(shí)行淘汰，不斷引進(jìn)名優(yōu)暢銷品牌。品牌項(xiàng)目、品牌招商大力引進(jìn)名優(yōu)暢銷品牌，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家居居家產(chǎn)品，堅(jiān)持招商品牌定位，不盲目追求高端也不隨意降低招商品牌檔次。控制辦法：建立市場調(diào)研分析制度——對市場品牌進(jìn)行全面分析監(jiān)控（市場進(jìn)入情況、銷售情況、工廠及經(jīng)銷商情況等），作為招商品牌引進(jìn)的基礎(chǔ)依據(jù)。前期招商“準(zhǔn)入制”——建立招商品牌評審制度，對品牌按生產(chǎn)規(guī)模、專賣店形象、銷售狀況、市場影響力等指標(biāo)進(jìn)行綜合評估，分為進(jìn)出口品牌、一線品牌、二線品牌、三線品牌，招商優(yōu)先考慮進(jìn)出口品牌、一二線品牌。指標(biāo)考核——前期實(shí)行“出租率”考核、逐步實(shí)行“品牌優(yōu)化率”考核。運(yùn)營階段實(shí)行品牌“末位淘汰制”——在統(tǒng)一收銀、銷售統(tǒng)計(jì)分析的27二、九大招商手段品牌招商：針對目標(biāo)品牌定點(diǎn)招商行業(yè)組織招商：利用行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)的組織協(xié)調(diào)作用展會(huì)會(huì)議招商：參展、觀展，舉辦各類洽談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)集中招商重點(diǎn)招商：針對廠商集中地、重點(diǎn)生產(chǎn)地區(qū)、重點(diǎn)客戶重點(diǎn)主攻網(wǎng)絡(luò)招商：建立網(wǎng)站或利用行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站宣傳推介、網(wǎng)上訂購顧問招商：聘請行業(yè)德高望重、影響力大的資深人士擔(dān)任顧問委托招商：委托專業(yè)機(jī)構(gòu)專業(yè)人才利用其資源、經(jīng)驗(yàn)規(guī)劃實(shí)施招商學(xué)術(shù)政府招商：與政府職能部門專業(yè)舉辦學(xué)術(shù)研討會(huì)招商以商招商：發(fā)動(dòng)并鼓勵(lì)已合作或?qū)Ρ镜厥煜さ膹S商向外推介招商二、九大招商手段品牌招商：針對目標(biāo)品牌定點(diǎn)招商行業(yè)組織招商：28采用“放水養(yǎng)魚”的原則：由于賣場經(jīng)營的長期性，合理的租金與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將整個(gè)賣場做熱，然后根據(jù)經(jīng)營狀況，穩(wěn)步地調(diào)整租金，這樣業(yè)主與進(jìn)駐廠商才能一同成長，

“放水養(yǎng)魚”的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”。特殊廠商招商優(yōu)惠原則：對行業(yè)龍頭名優(yōu)品牌、租賃面積大或行業(yè)影響力的廠商、賣場缺項(xiàng)品類給予適當(dāng)優(yōu)惠政策，“以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營”。租價(jià)制定的基本策略：第一年高價(jià)位、多免租，第二年再取消免租期，維持租價(jià)水平同時(shí)降低第一年招商門檻。租價(jià)提升的策略：租賃制賣場租金幾乎是唯一的收入來源，招商階段、運(yùn)營階段如何提升租價(jià)是體現(xiàn)經(jīng)營水平的主要主要方面。采用“放水養(yǎng)魚”的原則：由于賣場經(jīng)營的長期性，合理的租金與優(yōu)29溫水煮魚穩(wěn)定提升——不斷緩慢穩(wěn)定提升，避免租金跳躍提升合同期限特殊設(shè)計(jì)——將租賃合同截止日期設(shè)至“五一”、“十一”等銷售旺季前。各個(gè)擊破、全面開花

——避免集中簽約（續(xù)約），分樓面、分區(qū)域、分品類各個(gè)擊破。營銷旺場、順?biāo)浦邸诶m(xù)簽協(xié)議前加大廣告宣傳、促銷活動(dòng)力度，提升銷售、順利簽約。溫水煮魚穩(wěn)定提升合同期限特殊設(shè)計(jì)各個(gè)擊破、全面開花營銷旺場、30第五部分營銷規(guī)劃篇第五部分營銷規(guī)劃篇31一．營銷規(guī)劃

整合年度營銷計(jì)劃及營銷年度費(fèi)用預(yù)算確立營銷目的；制定營銷策略，選擇合適的媒體推廣形式及促銷手段；營銷工作階段、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、具體工作安排；營銷年度費(fèi)用預(yù)算。

一．營銷規(guī)劃32市場分析：區(qū)位分析、行業(yè)分析

競爭分析：競爭格局分析、競爭對手分析、競爭策略

消費(fèi)分析：商圈劃分、消費(fèi)群定位

產(chǎn)品分析：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌檔次

項(xiàng)目SWOT分析：項(xiàng)目優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅

廣告宣傳、營銷推廣、促銷活動(dòng)費(fèi)用與租金收益比較分析

品牌塑造：拔高立意、用品牌展示未來市場分析：區(qū)位分析、行業(yè)分析33貫穿主線----核心為“項(xiàng)目九大優(yōu)勢”

商業(yè)宣傳與公益宣傳相結(jié)合----互補(bǔ)互動(dòng)

常規(guī)營銷與特色營銷相結(jié)合

項(xiàng)目整體宣傳與專館推廣、品牌推廣相結(jié)合

大眾媒體與專業(yè)媒體相結(jié)合

媒體宣傳與行業(yè)、地區(qū)推廣相結(jié)合

硬廣與軟文宣傳相結(jié)合二．廣告宣傳、營銷策劃基本思路不同的媒體同一種聲音不同的方式同一種目的貫穿主線----核心為“項(xiàng)目九大優(yōu)勢”二．廣告宣傳、營銷34三．圍繞“到中青家居購物的九大理由”進(jìn)行宣傳推廣

解決三大問題：中青家居在哪里？基本知名度中青家居是做什么的？基本知名度為什么要到中青家居購物？美譽(yù)度（核心競爭力）三．圍繞“到中青家居購物的九大理由”進(jìn)行宣傳推廣解決三3545萬平米的規(guī)模，宿遷家居第一城規(guī)模優(yōu)勢家具建材主題，引領(lǐng)家居消費(fèi)新理念、倡導(dǎo)家居生活新方式創(chuàng)新模式綠色、生態(tài)、環(huán)保賣場，國際品質(zhì)的營商環(huán)境硬件優(yōu)勢家具、建材、居家用品一應(yīng)俱全，真正一站式購物一站購齊品牌專賣店、直銷店、聯(lián)營店、旗艦店匯聚，省去中間環(huán)節(jié)廠價(jià)直銷蘇北大商貿(mào)、大流通策源地，快速干道暢通無阻區(qū)位優(yōu)勢全國視野招商、營銷、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專業(yè)管理先進(jìn)管理全心全意全程服務(wù)，全程跟蹤的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量保障體系服務(wù)領(lǐng)先具有實(shí)力的江蘇中青投資公司投資開發(fā)，雄厚的資金實(shí)力實(shí)力保障到中青家居購物的九大理由（核心競爭力總結(jié)）

45萬平米的規(guī)模，宿遷家居第一城36網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)實(shí)體展示中心體驗(yàn)店樓盤銷售增值系統(tǒng)物流配送平臺及倉庫商品、價(jià)格、品牌、服務(wù)的競爭優(yōu)勢中青家居核心經(jīng)營模式網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)實(shí)體展示中心體驗(yàn)店樓盤銷售增值系統(tǒng)物流配送平臺及37“十大營銷營銷手段”落實(shí)傳播目標(biāo)戶外廣告媒體營銷推廣公眾媒體營銷推廣加油站營銷樓盤社區(qū)營銷品牌捆綁營銷通過品牌捆綁營銷，面向全市推展地方整體品牌館，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)展家具與地方整體品牌的共贏借助中青投資在宿遷的客戶資源以及相應(yīng)的銷售渠道，直接切入目標(biāo)客戶群。面向宿遷市內(nèi)數(shù)百余家加油站，展開營銷推廣活動(dòng)。直接對接消費(fèi)人群，加強(qiáng)營銷傳播的針對性、實(shí)效性。通過報(bào)紙、雜志、電視、電臺等大眾媒體傳播信息，形成對市場的強(qiáng)力覆蓋，及品牌影響力的提升。選擇關(guān)鍵地點(diǎn)布排戶外廣告，在市內(nèi)外幾條關(guān)鍵公交線路啟動(dòng)車身廣告。借助公交站牌、廣告燈箱、戶外廣告進(jìn)行品牌捆綁十大營銷推廣手段實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)“十大營銷營銷手段”戶外廣告媒體公眾媒體加油站營銷品牌捆綁營38渠道營銷

網(wǎng)上商城營銷展會(huì)營銷十大營銷營銷手段落實(shí)傳播目標(biāo)公關(guān)營銷借助公關(guān)事件利用媒體關(guān)系借助權(quán)威機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)公關(guān)營銷。通過“參展”和“辦展”以及“低價(jià)采購活動(dòng)”和“新品推介活動(dòng)”搭建展銷平臺。針對目標(biāo)客戶，建立網(wǎng)上商城。傳達(dá)項(xiàng)目核心信息，提升網(wǎng)上商城的熱度，形成信息傳播延展及虛實(shí)平臺互動(dòng)。借助多方資源優(yōu)勢，面向集團(tuán)采購，進(jìn)行有效的營銷推廣。十大營銷手段實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)體驗(yàn)店?duì)I銷體驗(yàn)店作為中青家居實(shí)體店在宿遷的代理機(jī)構(gòu)，通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)布店，拉近中青家居和終端消費(fèi)者距離。渠道營銷展會(huì)營銷十大營銷營銷手段借助公關(guān)事件利用媒體關(guān)系借39第二章節(jié)營銷大綱第二章節(jié)營銷大綱40一、營銷目的1、以拉動(dòng)人氣為基本目的2、以實(shí)現(xiàn)中青國際家居生活廣場品牌較高知曉率與口碑傳播為基本目的3、實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)家具建材門類的實(shí)際銷售4、實(shí)現(xiàn)其他門類的銷售5、拓展周邊地區(qū)營銷半徑、營銷重心逐步轉(zhuǎn)移并擴(kuò)散一、營銷目的1、以拉動(dòng)人氣為基本目的41二、商圈劃分1、以宿城區(qū)、宿豫區(qū)及城鄉(xiāng)結(jié)合部為第一商圈2、以宿遷其他區(qū)域及周遍城市為為第二商圈二、商圈劃分1、以宿城區(qū)、宿豫區(qū)及城鄉(xiāng)結(jié)合部為第一商圈42三、消費(fèi)群定位1、以商圈內(nèi)的高等收入的消費(fèi)者為主要目標(biāo)群2、以商圈內(nèi)的中等、中低等收入的消費(fèi)者為次要目標(biāo)群體三、消費(fèi)群定位1、以商圈內(nèi)的高等收入的消費(fèi)者為主要目標(biāo)群43四、消費(fèi)群細(xì)分1、已購房者群體2、待購房者群體3、特殊購房者群體（如集體分房）4、非購房者群體

針對幾個(gè)商圈范圍內(nèi)的目標(biāo)群做到以下細(xì)分，以求得更加具體有效的促銷形式四、消費(fèi)群細(xì)分針對幾個(gè)商圈范圍內(nèi)的目標(biāo)群做到以下細(xì)分，以求44五、營銷策略1、以房產(chǎn)、相關(guān)小區(qū)為重點(diǎn)舉措為主要突破點(diǎn)。2、發(fā)揮直效營銷優(yōu)勢，將賣場常規(guī)促銷與小區(qū)拓展相結(jié)合，使促銷功能最大化。3、在維持常規(guī)營銷現(xiàn)狀的情況下，適度創(chuàng)新營銷形式，充分借鑒既往的成功案例，結(jié)合宿遷地域特征與消費(fèi)文化，做傳統(tǒng)有效營銷。4、10年將消費(fèi)者最為關(guān)注的價(jià)格、質(zhì)量、售后三要素作為重點(diǎn)，將營銷的概念與服務(wù)相結(jié)合，10年?duì)I銷思路為“服務(wù)營銷年”。五、營銷策略1、以房產(chǎn)、相關(guān)小區(qū)為重點(diǎn)舉措為主要突破點(diǎn)。45六、服務(wù)營銷策略1、品牌營銷2、聯(lián)合營銷3、細(xì)節(jié)營銷4、個(gè)性營銷六、服務(wù)營銷策略1、品牌營銷461、品牌營銷以全方位的服務(wù)承諾為誠信做保障，贏得消費(fèi)者信任。以“市場化經(jīng)營，商場化管理，五星級服務(wù)”為經(jīng)營模式。并作出“所有售出商品由商場100%負(fù)責(zé)”的承諾。2、聯(lián)合營銷跨行業(yè)聯(lián)盟打造家居企業(yè)的組合營銷模式。現(xiàn)代企業(yè)合作是資源整合的必需，是熔合營銷的一種新形式。在舒適的購物環(huán)境中營造文化藝術(shù)氛圍。單獨(dú)的中央共享區(qū)域與傳統(tǒng)寸土不棄的攤位制建材市場是如此的截然不同。3、細(xì)節(jié)營銷4、個(gè)性化營銷家居業(yè)發(fā)展走向精品時(shí)裝化。在人們生活水平日益提高的條件下，人們對家居文化的理解和生活的品位不斷得到提升。人們對家居的消費(fèi)周期將會(huì)極大的縮短，展現(xiàn)出的個(gè)性化又向時(shí)裝化發(fā)展。1、品牌營銷以全方位的服務(wù)承諾為誠信做保障，贏得消費(fèi)者信任。47七、活動(dòng)策略基礎(chǔ)營銷活動(dòng)附加營銷活動(dòng)七、活動(dòng)策略基礎(chǔ)營銷活動(dòng)48基礎(chǔ)營銷活動(dòng)1、以長線活動(dòng)為全年主旨，實(shí)現(xiàn)全年主題，帶動(dòng)人氣與實(shí)際銷售。2、以折讓、送禮、抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)金為主要工具，帶動(dòng)人氣及銷售。3、活動(dòng)頻次月月不斷、重大節(jié)慶組合多項(xiàng)活動(dòng)，帶動(dòng)不同人流。4、相關(guān)行業(yè)進(jìn)行捆綁促銷，行業(yè)促銷以重點(diǎn)行業(yè)為主次要行業(yè)為輔?；A(chǔ)營銷活動(dòng)49附加營銷活動(dòng)主要以公益類、文化類活動(dòng)為主，借此形式作為常規(guī)活動(dòng)的補(bǔ)充，并且達(dá)到品牌口碑傳播的目的。1、少兒主題：通過組織以少兒為主體的各類文化藝術(shù)評選活動(dòng)，帶動(dòng)以家庭為單元的廣大人群進(jìn)一步認(rèn)知中青國際家居生活廣場。2、熱點(diǎn)主題：充分利用地區(qū)內(nèi)的社會(huì)熱點(diǎn)，借勢跟進(jìn)各項(xiàng)活動(dòng)或炒作。3、事件主題：對于突發(fā)社會(huì)事件，在可以利用的情況下，借助時(shí)效性跟進(jìn)炒作。4、房產(chǎn)主題：作為社會(huì)最關(guān)注的產(chǎn)業(yè)之一，并且也是行業(yè)的支撐點(diǎn)，應(yīng)積極持續(xù)的參與各類房產(chǎn)活動(dòng)。附加營銷活動(dòng)50八、直效營銷常規(guī)小區(qū)推廣：根據(jù)區(qū)域、面積、價(jià)格、開發(fā)時(shí)間、交付情況、入住情況等要素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)細(xì)分。針對老小區(qū)：利用高入住率這一特征，加大口碑推廣，對區(qū)域不作硬性限制，具體形式以簡單、成本低廉為主（如小區(qū)橫幅等）。針對新小區(qū)：首先對細(xì)分結(jié)果進(jìn)行分類，對于滿足營銷策略的，以多樣化的的形式進(jìn)行滲透（常規(guī)的形式有燈桿刀旗、書報(bào)欄、DM、VIP卡、雙休日活動(dòng)等）。此外，各種形式的互動(dòng)活動(dòng)須根據(jù)小區(qū)特征及拓展進(jìn)度靈活進(jìn)行，如家裝咨詢、節(jié)日交流會(huì)、藝演、交付現(xiàn)場的促銷等。集體分房類小區(qū)：除了以上的各種形式之外，更要注重持續(xù)不斷的滲透方式，并突出服務(wù)功能（如持續(xù)的家裝知識講座、選購知識DM、功能性的短信提示等）八、直效營銷常規(guī)小區(qū)推廣：根據(jù)區(qū)域、面積、價(jià)格、開發(fā)時(shí)間、交511內(nèi)部及媒體管理2營銷活動(dòng)的執(zhí)行3開業(yè)營銷的策略第三章節(jié)、營銷主要工作體現(xiàn)第三章節(jié)、營銷主要工作體現(xiàn)521、內(nèi)部及媒體管理CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入與執(zhí)行（此項(xiàng)工作需另行著重開展）戶外廣告的定期檢查及畫面更換業(yè)主廣告資源整合年度營銷整合預(yù)案的制訂內(nèi)部各類臺帳及檔案管理賣場廣告資源開發(fā)、創(chuàng)收及管理人員安排分工及根據(jù)情況作崗位調(diào)整相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)1、內(nèi)部及媒體管理CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入與執(zhí)行（此項(xiàng)工作需另行著重532、營銷活動(dòng)的執(zhí)行1、依據(jù)10年?duì)I銷大綱做常規(guī)促銷活動(dòng)的策劃組織與執(zhí)行。2、針對促銷旺季安排專門活動(dòng)（如團(tuán)購、小區(qū)服務(wù)回訪等）。3、適時(shí)推出VIP等長效營銷工具，并在圣誕、元旦期間做大幅推廣。4、針對宿遷及城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)作重點(diǎn)推廣。5、開通直效營銷工具（如每月行情播報(bào)等）的持續(xù)利用。6、結(jié)合賣場行業(yè)特征及運(yùn)營情況，不定期做功能性活動(dòng)。7、導(dǎo)入月度營銷例會(huì)制及月度營銷方案細(xì)化。8、消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫的建立與運(yùn)用。9、本市消費(fèi)者調(diào)研工作及周邊城市競爭對手的定期調(diào)研與分析。10、與宿遷地區(qū)重點(diǎn)小區(qū)（物管公司）建立良好合作關(guān)系。11、小區(qū)目標(biāo)群體拉動(dòng)（以團(tuán)購、VIP、推廣會(huì)等形式）。12、裝飾公司的營銷聯(lián)系（通過促銷活動(dòng)方式）。2、營銷活動(dòng)的執(zhí)行1、依據(jù)10年?duì)I銷大綱做常規(guī)促銷活動(dòng)的策543、開業(yè)營銷的策略A、媒體策略B、活動(dòng)策略（另案）

開業(yè)促銷方案開業(yè)媒體方案開業(yè)現(xiàn)場方案3、開業(yè)營銷的策略A、媒體策略55公關(guān)挑戰(zhàn)在公眾心目中樹立并加強(qiáng)中青家居品牌形象。且讓公眾認(rèn)識到，中青家居具有完全不同于其他品牌的獨(dú)特個(gè)性。加深公眾對中青家居獨(dú)特品牌個(gè)性的認(rèn)知，提高潛在消費(fèi)者對中青家居產(chǎn)品系的熟悉度。中青家居在宿遷等地區(qū)，行業(yè)內(nèi)已有一定認(rèn)知。但公眾沒有全面的識知。目標(biāo)目前現(xiàn)狀

一個(gè)開業(yè)不能填補(bǔ)中青家居品牌傳播目標(biāo)和目前公眾認(rèn)知之間的差異需要一個(gè)品牌傳播計(jì)劃長期地、持續(xù)地、有步驟地推廣中青家居品牌形象和產(chǎn)品系列認(rèn)知差異公關(guān)挑戰(zhàn)在公眾心目中樹立并加強(qiáng)中青家居品牌形象。且讓公眾認(rèn)識56公關(guān)策略開業(yè)預(yù)熱階段2010年4月中旬開業(yè)前七天階段品牌傳播路線圖第一階段第二階段開業(yè)當(dāng)天后續(xù)報(bào)道第三階段公關(guān)策略開業(yè)預(yù)熱階段開業(yè)前七天階段品牌傳播路線圖第一階57揚(yáng)子晚報(bào)、宿遷晚報(bào)、宿遷日報(bào)經(jīng)選擇的針對性媒體渠道DM夾報(bào)、短信報(bào)社專欄合作樓宇電視廣泛的大眾媒體渠道公交傳媒搜狐、團(tuán)購等專業(yè)網(wǎng)大眾媒體廣播、電視專欄傳播渠道揚(yáng)子晚報(bào)、宿遷晚報(bào)、宿遷日報(bào)經(jīng)選擇的針對性媒體渠道DM夾報(bào)、58謝謝國際家居生活廣場運(yùn)營規(guī)劃方案課件59中青國際家居生活廣場

運(yùn)營規(guī)劃方案深圳運(yùn)營團(tuán)隊(duì)2010年4月8日中青國際家居生活廣場

運(yùn)營規(guī)劃方案深圳運(yùn)營團(tuán)隊(duì)60第一部分

定位規(guī)劃篇第二部分

管理規(guī)劃篇第三部分

服務(wù)規(guī)劃篇第四部分招商規(guī)劃篇第五部分營銷規(guī)劃篇第一部分定位規(guī)劃篇61第一部分

規(guī)劃定位篇

第一部分規(guī)劃定位篇

62

一、項(xiàng)目定位

項(xiàng)目推廣名稱：中青家居——中青國際家居生活廣場

一、項(xiàng)目定位項(xiàng)目推廣名稱：63經(jīng)營定位：多業(yè)態(tài)多品類組合的家具、建材主題超大型購物中心（SHOPPINGMALL）商業(yè)業(yè)態(tài)：復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)，匯集主力店、次主力店、連鎖店、

各類專賣店品類規(guī)劃：主營家具、建材裝飾材料

附營泛家居產(chǎn)品、居家用品配套經(jīng)營餐飲、文化、休閑、娛樂產(chǎn)品

配套完善會(huì)展、金融、郵電、商務(wù)、生活服務(wù)合作方式：招租為主、聯(lián)營、自營為附經(jīng)營檔次：中高檔產(chǎn)品市場定位：覆蓋宿遷及輻射周邊地區(qū)做蘇北地區(qū)規(guī)模最大、服務(wù)最優(yōu)的家居主題超級大商場經(jīng)營定位：多業(yè)態(tài)多品類組合的家具、建材主題超大型購物中64引領(lǐng)家居消費(fèi)新理念、倡導(dǎo)家居生活新方式

倡導(dǎo)“一站式”體驗(yàn)購物，真正實(shí)現(xiàn)一次購?fù)辏詴r(shí)尚體驗(yàn)、休閑購物為宗旨。聚集家居主力店、連鎖店、旗艦店、直營店、聯(lián)營店、專賣店。集購物、休閑、娛樂、飲食、文化于一體，輕松完成“一站式”、“度假式”體驗(yàn)購物。引領(lǐng)家居消費(fèi)新理念、倡導(dǎo)家居生活新方式倡導(dǎo)“一站式”體65

中青國際家居主題MALL，集購物、觀光休閑、餐飲娛樂為一體，將實(shí)用性與美觀性的完美結(jié)合，超大規(guī)模家居主題MALL。給家居、居家用品廠商提供一個(gè)完全展示的平臺，不同的消費(fèi)群體、顧客各種需要能夠在這里得到盡情滿足。為消費(fèi)者提供一個(gè)高品質(zhì)的綠色生態(tài)、環(huán)保休閑、體驗(yàn)購物空間；為消費(fèi)者提供海量的、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家居產(chǎn)品，為廠商與消費(fèi)者提供全方位增值服務(wù)。我們營造的是與傳統(tǒng)家居市場不同經(jīng)營模式的現(xiàn)代經(jīng)營理念。立足宿遷、面向蘇北地區(qū)。

二、經(jīng)營理念中青國際家居主題MALL，集購物、觀光休閑、餐飲娛樂為一體66項(xiàng)目整體宣傳推廣語：中青家居生活第一城中青五星賣場五心服務(wù)中青引領(lǐng)家居消費(fèi)新理念、倡導(dǎo)家居生活新方式中青家居第1城一站購齊、八小時(shí)置家

經(jīng)營管理服務(wù)理念：

市場化經(jīng)營商場化管理滿意貫穿全過程項(xiàng)目整體宣傳推廣語：經(jīng)營管理服務(wù)理念：67三、賣場經(jīng)營業(yè)態(tài)品類規(guī)劃（家居生活主題）結(jié)合全國家居市場經(jīng)營品類劃分及家具裝飾材料行業(yè)產(chǎn)品的分類，對賣場經(jīng)營品類進(jìn)行選擇、分類、布局，有所為有所不為，以實(shí)現(xiàn)賣場經(jīng)營檔次定位、經(jīng)營品類與建筑規(guī)劃的有機(jī)合理結(jié)合。三、賣場經(jīng)營業(yè)態(tài)品類規(guī)劃（家居生活主題）結(jié)合全國家居市場經(jīng)營68經(jīng)營大類經(jīng)營品類產(chǎn)品項(xiàng)目主營：

家具裝飾材料類

（一）家具類

1．板式家具類

木紋紙、貼木皮、油漆、成形板家具，板木結(jié)合家具2．實(shí)木家具類

純實(shí)木、實(shí)木框架、實(shí)木貼面家具3．歐美古典家具

美式、歐式、法式、英式家具4．軟體家具

沙發(fā)、軟床、床墊5．中式古典家具

紅木、中式古典硬木、古舊家具6．金屬玻璃家具

五金玻璃家具、玻璃金屬家具7．藤竹家具

藤制、竹制家具8．辦公家具

辦公桌椅、文件柜、屏風(fēng)、會(huì)議桌椅、沙發(fā)9．公共場所家具

影劇院、會(huì)堂、圖書館、院校、試驗(yàn)室家具10．休閑家具

庭院家具、戶外休閑家具、酒吧家具（二）建材類

1．陶瓷衛(wèi)浴類

墻地磚、裝飾石材，潔具、整體浴房、衛(wèi)浴五金、衛(wèi)浴電器2．地板門窗類

地板、門窗、樓梯、線材、吊頂材料3．廚柜廚具類整體廚房、廚柜、廚房電器4．布藝家紡類窗簾、窗飾、床上用品5．燈飾照明類

燈具燈飾、電工電料6．五金水暖類五金工具、水暖材料7．油漆涂料類涂料、油漆、涂裝工具8．地毯壁紙類壁紙、壁布、地毯、地墊9．板材型材類木材、石膏、合成板材，木制、鋁合金、鋼、塑料型材（三）家裝類

家裝設(shè)計(jì)咨詢、產(chǎn)品展示、樣板房展示

經(jīng)營品類劃分一：主營家具、建材、家裝經(jīng)營大類經(jīng)營品類產(chǎn)品項(xiàng)目主營：1．板式家具類木紋紙、貼木皮69經(jīng)營品類劃分二：附營及配套經(jīng)營經(jīng)營大類

經(jīng)營品類

產(chǎn)品項(xiàng)目

附營類：

1．酒店家具酒店用品

酒店家具、設(shè)備設(shè)施、電器，酒店布草、裝飾、客房、廚房、清潔用品2．體育服裝體育用品

運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材、健身器材、體育用品3．家電

電視、DVD、音響，洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、散熱取暖器、各類小家電4．通訊電子電腦產(chǎn)品

電話傳真手機(jī)、攝像攝影器材、電腦（電腦成品、硬件組裝、配件及軟件）、小電子產(chǎn)品5．飾品工藝品禮品紡織編結(jié)雕刻工藝品，植物、玻璃水晶、金屬陶瓷工藝品，擺掛件配飾，時(shí)尚配飾，民間工藝，工藝畫，節(jié)慶用品，鐘表，煙具，文具樂器，古玩收藏品配套類：（一）經(jīng)營配套

1．餐飲

正餐（中餐、西餐）、快餐小吃，咖啡室、水吧、茶室

2．休閑

足浴足療、保健養(yǎng)生3．文化

書城、報(bào)刊雜志專賣店、畫廊、音像制品店、陶藝館4．娛樂

影城、電子游戲、兒童樂園、科技樂園、溜冰場、俱樂部（二）服務(wù)配套1．展覽、展示

會(huì)展中心、車展、攝影展2．導(dǎo)購咨詢

導(dǎo)購、咨詢3．金融電信郵政

銀行、電信、郵局4．商務(wù)服務(wù)

打字復(fù)印、電話傳真、票務(wù)代理5．托管

幼兒托管、寵物寄存6．生活服務(wù)

醫(yī)療保健、美容美發(fā)、洗衣剪裁經(jīng)營品類劃分二：附營及配套經(jīng)營經(jīng)營大類經(jīng)營品類產(chǎn)品項(xiàng)目70第二部分管理規(guī)劃篇第二部分管理規(guī)劃篇71

現(xiàn)代家居大賣場管理運(yùn)營的精髓，就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的經(jīng)營業(yè)態(tài)、消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營主題和信息平臺上。不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。統(tǒng)一管理是中青家居的商業(yè)核心競爭力。

現(xiàn)階段家居主題賣場的競爭，不但是規(guī)模、硬件環(huán)境、經(jīng)營品牌的競爭，更是管理、服務(wù)、營銷的綜合競爭。一流的家居賣場管理營銷、服務(wù)營銷已有成功案例在前。

現(xiàn)代家居大賣場管理運(yùn)營的精髓，就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣72經(jīng)營管理服務(wù)理念“市場化經(jīng)營、商場化管理、滿意貫穿全過程”市場化管理：廠商自主靈活經(jīng)營商場化管理：實(shí)現(xiàn)“五個(gè)統(tǒng)一”——統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理滿意貫穿全過程：

員工滿意、商戶滿意、消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意、投資商滿意創(chuàng)建宿遷家居“五星級市場”，全面規(guī)范經(jīng)營管理、提升賣場經(jīng)營管理水平經(jīng)營管理服務(wù)理念“市場化經(jīng)營、商場化管理、滿意貫穿全過程”73管理規(guī)劃二：

總結(jié)行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，選擇、建立宣傳自己的管理模式、管理方式、管理手段規(guī)范管理，增強(qiáng)廠商進(jìn)駐信心，促進(jìn)招商。

經(jīng)營管理組織架構(gòu)、人員編制、崗位職位、工資標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、管理費(fèi)用測算設(shè)計(jì)合理的管理模式、管理架構(gòu)才能保證經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)高效精干。

管理規(guī)劃一：管理規(guī)劃二：總結(jié)行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，選擇、建立宣傳自己的管理74一.進(jìn)駐廠商管理：《租賃合同》：做到合法經(jīng)營、合理管理，維護(hù)甲方利益、保護(hù)乙方基本權(quán)益。最重要的是將中青家居經(jīng)營管理理念及手段體現(xiàn)在租賃合約中，體現(xiàn)在后期的經(jīng)營管理中。管理制度：《進(jìn)駐廠商管理規(guī)定》《營業(yè)員守則》《商品質(zhì)量、價(jià)格管理規(guī)定》《廠商廣告促銷管理規(guī)定》《治安、消防管理規(guī)定》《質(zhì)量監(jiān)督預(yù)警辦法》等市場管理制度，使管理有章可循。

市場準(zhǔn)入審核：品牌分級準(zhǔn)入。提供代理專賣授權(quán)書、法人資格證明、身份證明、營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、注冊商標(biāo)、經(jīng)營商品的類別、品牌、規(guī)格目錄、提供產(chǎn)品授權(quán)書、檢測報(bào)告、進(jìn)口商品入關(guān)報(bào)關(guān)證明、安全類商品安全認(rèn)證及標(biāo)志、商品合格證、說明書

“五好廠商”評選：促進(jìn)廠商提升經(jīng)營、服務(wù)水平。一.進(jìn)駐廠商管理：75二．營業(yè)人員管理

制訂《營業(yè)員管理守則》統(tǒng)一管理：登記備案、統(tǒng)一培訓(xùn)、持證上崗、統(tǒng)一考勤考核

統(tǒng)一服務(wù)形象：統(tǒng)一工服、工牌

“優(yōu)秀營業(yè)員”、“星級營業(yè)員”評選：促進(jìn)營業(yè)員提升服務(wù)水平

晨會(huì)周會(huì)制度：各樓層、專館每周（天）召開營業(yè)員晨會(huì)

升旗儀式：組織管理人員及營業(yè)人員參加升旗儀式、增強(qiáng)集體、榮譽(yù)感二．營業(yè)人員管理76三．價(jià)格、質(zhì)量管理

建立售前準(zhǔn)入機(jī)制：嚴(yán)把進(jìn)場關(guān)，杜絕“三無”產(chǎn)品進(jìn)場經(jīng)營商品標(biāo)價(jià)簽管理：明碼標(biāo)價(jià)、統(tǒng)一制作、統(tǒng)一打印、正確使用

質(zhì)量全程控制管理:抽查：商場定期對廠商經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行抽查自查：督促廠商對經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行抽查質(zhì)檢部門檢查：配合或邀請質(zhì)監(jiān)部門對廠商經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢查

建立質(zhì)量監(jiān)督預(yù)警機(jī)制

三．價(jià)格、質(zhì)量管理77四．售后服務(wù)管理

簽定《質(zhì)量監(jiān)督預(yù)警協(xié)議》專業(yè)物流：招標(biāo)專業(yè)物流公司，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送安裝

售后回訪：電話、上門回訪

合同認(rèn)證：

統(tǒng)一制作使用營業(yè)票據(jù)、加蓋合同認(rèn)證章或售后服務(wù)章五．信息化管理

設(shè)立電子屏幕，電子觸摸屏：發(fā)布商品、促銷、管理信息

建設(shè)網(wǎng)上商城：網(wǎng)上體驗(yàn)購物、發(fā)布信息、開展網(wǎng)上營銷六．治安、防火安全管理：

簽定《治安、防火安全責(zé)任書》

治安消防培訓(xùn)、演練：廠商治安、用電、防火等方面四．售后服務(wù)管理78第三部分服務(wù)規(guī)劃篇第三部分服務(wù)規(guī)劃篇79一、服務(wù)理念、服務(wù)宗旨、服務(wù)承諾

服務(wù)不再是具體的措施，已成為營銷手段之一

將我們的客戶分為“第一客戶”“第二客戶”：

“第一客戶”——工廠及經(jīng)銷商“第二客戶”——終端消費(fèi)者一、服務(wù)理念、服務(wù)宗旨、服務(wù)承諾服務(wù)不再是具體的措施，已80樹立中青家居自己的服務(wù)理念：只有我們服務(wù)好“第一客戶”，才能向“第二客戶”提供更好的服務(wù)！為“第一客戶”提供一站式全程服務(wù)：品牌選擇、專賣店裝修布展、證照辦理、治安保安、人員招聘培訓(xùn)、統(tǒng)一物流配送、商務(wù)辦公、金融等服務(wù)宗旨：全心全意全程服務(wù)（滿意貫穿全過程）（全程跟蹤的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量保障體系）——全心：精心、省心、放心（產(chǎn)品精心、選購省心、售后放心）——全意：誠意、創(chuàng)意（誠意：購物合同認(rèn)證、先行賠付基金創(chuàng)意：創(chuàng)新服務(wù)手段、特色增值服務(wù)）——全程：售前、售中、售后（售前準(zhǔn)入、售中監(jiān)督、售后服務(wù)）服務(wù)承諾：“售出商品負(fù)全責(zé)”、“先行賠付”、“差價(jià)五倍返還”樹立中青家居自己的服務(wù)理念：只有我們服務(wù)好“第一客戶”，才能81二、服務(wù)措施、特色服務(wù)特色專項(xiàng)服務(wù)行車服務(wù)：免費(fèi)購物班車、免費(fèi)停車

專線服務(wù)：售后服務(wù)專線、800免費(fèi)服務(wù)熱線

寄存托管：小件寄存、兒童托管、寵物看護(hù)

導(dǎo)購咨詢：導(dǎo)購指南、電子地圖導(dǎo)購、禮儀導(dǎo)購、家居課堂

專家咨詢：消協(xié)、行業(yè)專家坐堂咨詢、真品聯(lián)保

維修維護(hù)：上門維修、維護(hù)（收取材料、人工、交通成本）

貴賓團(tuán)購：VIP貴賓積分卡、團(tuán)購拼購卡專業(yè)物流：招標(biāo)專業(yè)物流，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一市內(nèi)配送、安裝

商務(wù)服務(wù)：打字、復(fù)印、傳真、上網(wǎng)、票務(wù)

辦公會(huì)展：廠商辦公、會(huì)展

金融服務(wù)：銀行分理處、電子銀行

郵電通訊：郵局、通訊二、服務(wù)措施、特色服務(wù)特色專項(xiàng)服務(wù)82三、十大便民服務(wù)設(shè)施

自動(dòng)售貨機(jī)自動(dòng)擦鞋機(jī)

商場愛心傘雨傘封套機(jī)

自動(dòng)提款機(jī)液晶電視屏失物招領(lǐng)處天氣預(yù)報(bào)牌凈水飲用機(jī)醫(yī)療藥品箱

四、配套經(jīng)營餐飲、休閑、娛樂、文體產(chǎn)品完善服務(wù)三、十大便民服務(wù)設(shè)施四、配套經(jīng)營餐飲、休閑、娛樂、文體產(chǎn)品完83第四部分招商規(guī)劃篇第四部分招商規(guī)劃篇84招商品類品牌規(guī)劃布局不斷調(diào)整完善招商前期規(guī)劃布局隨招商進(jìn)展及市場變化將有所調(diào)整、以保證開業(yè)必須的出租率，開業(yè)運(yùn)營后續(xù)招商仍將不斷調(diào)整完善，最終達(dá)到公司自己的經(jīng)營品類最佳比例，盡可能滿足消費(fèi)者“一站式購物”需求，盡可能做到同品類差異、異品類互補(bǔ)，避免同質(zhì)產(chǎn)品惡性競爭及產(chǎn)品缺項(xiàng)。一、招商原則一、招商原則85運(yùn)營階段實(shí)行品牌“末位淘汰制”——在統(tǒng)一收銀、銷售統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上對經(jīng)營狀況不佳、銷售額連續(xù)排名末位的品牌實(shí)行淘汰，不斷引進(jìn)名優(yōu)暢銷品牌。品牌項(xiàng)目、品牌招商大力引進(jìn)名優(yōu)暢銷品牌，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家居居家產(chǎn)品，堅(jiān)持招商品牌定位，不盲目追求高端也不隨意降低招商品牌檔次?？刂妻k法：建立市場調(diào)研分析制度——對市場品牌進(jìn)行全面分析監(jiān)控（市場進(jìn)入情況、銷售情況、工廠及經(jīng)銷商情況等），作為招商品牌引進(jìn)的基礎(chǔ)依據(jù)。前期招商“準(zhǔn)入制”——建立招商品牌評審制度，對品牌按生產(chǎn)規(guī)模、專賣店形象、銷售狀況、市場影響力等指標(biāo)進(jìn)行綜合評估，分為進(jìn)出口品牌、一線品牌、二線品牌、三線品牌，招商優(yōu)先考慮進(jìn)出口品牌、一二線品牌。指標(biāo)考核——前期實(shí)行“出租率”考核、逐步實(shí)行“品牌優(yōu)化率”考核。運(yùn)營階段實(shí)行品牌“末位淘汰制”——在統(tǒng)一收銀、銷售統(tǒng)計(jì)分析的86二、九大招商手段品牌招商：針對目標(biāo)品牌定點(diǎn)招商行業(yè)組織招商：利用行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)的組織協(xié)調(diào)作用展會(huì)會(huì)議招商：參展、觀展，舉辦各類洽談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)集中招商重點(diǎn)招商：針對廠商集中地、重點(diǎn)生產(chǎn)地區(qū)、重點(diǎn)客戶重點(diǎn)主攻網(wǎng)絡(luò)招商：建立網(wǎng)站或利用行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站宣傳推介、網(wǎng)上訂購顧問招商：聘請行業(yè)德高望重、影響力大的資深人士擔(dān)任顧問委托招商：委托專業(yè)機(jī)構(gòu)專業(yè)人才利用其資源、經(jīng)驗(yàn)規(guī)劃實(shí)施招商學(xué)術(shù)政府招商：與政府職能部門專業(yè)舉辦學(xué)術(shù)研討會(huì)招商以商招商：發(fā)動(dòng)并鼓勵(lì)已合作或?qū)Ρ镜厥煜さ膹S商向外推介招商二、九大招商手段品牌招商：針對目標(biāo)品牌定點(diǎn)招商行業(yè)組織招商：87采用“放水養(yǎng)魚”的原則：由于賣場經(jīng)營的長期性，合理的租金與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將整個(gè)賣場做熱，然后根據(jù)經(jīng)營狀況，穩(wěn)步地調(diào)整租金，這樣業(yè)主與進(jìn)駐廠商才能一同成長，

“放水養(yǎng)魚”的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”。特殊廠商招商優(yōu)惠原則：對行業(yè)龍頭名優(yōu)品牌、租賃面積大或行業(yè)影響力的廠商、賣場缺項(xiàng)品類給予適當(dāng)優(yōu)惠政策，“以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營”。租價(jià)制定的基本策略：第一年高價(jià)位、多免租，第二年再取消免租期，維持租價(jià)水平同時(shí)降低第一年招商門檻。租價(jià)提升的策略：租賃制賣場租金幾乎是唯一的收入來源，招商階段、運(yùn)營階段如何提升租價(jià)是體現(xiàn)經(jīng)營水平的主要主要方面。采用“放水養(yǎng)魚”的原則：由于賣場經(jīng)營的長期性，合理的租金與優(yōu)88溫水煮魚穩(wěn)定提升——不斷緩慢穩(wěn)定提升，避免租金跳躍提升合同期限特殊設(shè)計(jì)——將租賃合同截止日期設(shè)至“五一”、“十一”等銷售旺季前。各個(gè)擊破、全面開花

——避免集中簽約（續(xù)約），分樓面、分區(qū)域、分品類各個(gè)擊破。營銷旺場、順?biāo)浦邸诶m(xù)簽協(xié)議前加大廣告宣傳、促銷活動(dòng)力度，提升銷售、順利簽約。溫水煮魚穩(wěn)定提升合同期限特殊設(shè)計(jì)各個(gè)擊破、全面開花營銷旺場、89第五部分營銷規(guī)劃篇第五部分營銷規(guī)劃篇90一．營銷規(guī)劃

整合年度營銷計(jì)劃及營銷年度費(fèi)用預(yù)算確立營銷目的；制定營銷策略，選擇合適的媒體推廣形式及促銷手段；營銷工作階段、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、具體工作安排；營銷年度費(fèi)用預(yù)算。

一．營銷規(guī)劃91市場分析：區(qū)位分析、行業(yè)分析

競爭分析：競爭格局分析、競爭對手分析、競爭策略

消費(fèi)分析：商圈劃分、消費(fèi)群定位

產(chǎn)品分析：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌檔次

項(xiàng)目SWOT分析：項(xiàng)目優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅

廣告宣傳、營銷推廣、促銷活動(dòng)費(fèi)用與租金收益比較分析

品牌塑造：拔高立意、用品牌展示未來市場分析：區(qū)位分析、行業(yè)分析92貫穿主線----核心為“項(xiàng)目九大優(yōu)勢”

商業(yè)宣傳與公益宣傳相結(jié)合----互補(bǔ)互動(dòng)

常規(guī)營銷與特色營銷相結(jié)合

項(xiàng)目整體宣傳與專館推廣、品牌推廣相結(jié)合

大眾媒體與專業(yè)媒體相結(jié)合

媒體宣傳與行業(yè)、地區(qū)推廣相結(jié)合

硬廣與軟文宣傳相結(jié)合二．廣告宣傳、營銷策劃基本思路不同的媒體同一種聲音不同的方式同一種目的貫穿主線----核心為“項(xiàng)目九大優(yōu)勢”二．廣告宣傳、營銷93三．圍繞“到中青家居購物的九大理由”進(jìn)行宣傳推廣

解決三大問題：中青家居在哪里？基本知名度中青家居是做什么的？基本知名度為什么要到中青家居購物？美譽(yù)度（核心競爭力）三．圍繞“到中青家居購物的九大理由”進(jìn)行宣傳推廣解決三9445萬平米的規(guī)模，宿遷家居第一城規(guī)模優(yōu)勢家具建材主題，引領(lǐng)家居消費(fèi)新理念、倡導(dǎo)家居生活新方式創(chuàng)新模式綠色、生態(tài)、環(huán)保賣場，國際品質(zhì)的營商環(huán)境硬件優(yōu)勢家具、建材、居家用品一應(yīng)俱全，真正一站式購物一站購齊品牌專賣店、直銷店、聯(lián)營店、旗艦店匯聚，省去中間環(huán)節(jié)廠價(jià)直銷蘇北大商貿(mào)、大流通策源地，快速干道暢通無阻區(qū)位優(yōu)勢全國視野招商、營銷、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專業(yè)管理先進(jìn)管理全心全意全程服務(wù)，全程跟蹤的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量保障體系服務(wù)領(lǐng)先具有實(shí)力的江蘇中青投資公司投資開發(fā)，雄厚的資金實(shí)力實(shí)力保障到中青家居購物的九大理由（核心競爭力總結(jié)）

45萬平米的規(guī)模，宿遷家居第一城95網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)實(shí)體展示中心體驗(yàn)店樓盤銷售增值系統(tǒng)物流配送平臺及倉庫商品、價(jià)格、品牌、服務(wù)的競爭優(yōu)勢中青家居核心經(jīng)營模式網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)實(shí)體展示中心體驗(yàn)店樓盤銷售增值系統(tǒng)物流配送平臺及96“十大營銷營銷手段”落實(shí)傳播目標(biāo)戶外廣告媒體營銷推廣公眾媒體營銷推廣加油站營銷樓盤社區(qū)營銷品牌捆綁營銷通過品牌捆綁營銷，面向全市推展地方整體品牌館，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)展家具與地方整體品牌的共贏借助中青投資在宿遷的客戶資源以及相應(yīng)的銷售渠道，直接切入目標(biāo)客戶群。面向宿遷市內(nèi)數(shù)百余家加油站，展開營銷推廣活動(dòng)。直接對接消費(fèi)人群，加強(qiáng)營銷傳播的針對性、實(shí)效性。通過報(bào)紙、雜志、電視、電臺等大眾媒體傳播信息，形成對市場的強(qiáng)力覆蓋，及品牌影響力的提升。選擇關(guān)鍵地點(diǎn)布排戶外廣告，在市內(nèi)外幾條關(guān)鍵公交線路啟動(dòng)車身廣告。借助公交站牌、廣告燈箱、戶外廣告進(jìn)行品牌捆綁十大營銷推廣手段實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)“十大營銷營銷手段”戶外廣告媒體公眾媒體加油站營銷品牌捆綁營97渠道營銷

網(wǎng)上商城營銷展會(huì)營銷十大營銷營銷手段落實(shí)傳播目標(biāo)公關(guān)營銷借助公關(guān)事件利用媒體關(guān)系借助權(quán)威機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)公關(guān)營銷。通過“參展”和“辦展”以及“低價(jià)采購活動(dòng)”和“新品推介活動(dòng)”搭建展銷平臺。針對目標(biāo)客戶，建立網(wǎng)上商城。傳達(dá)項(xiàng)目核心信息，提升網(wǎng)上商城的熱度，形成信息傳播延展及虛實(shí)平臺互動(dòng)。借助多方資源優(yōu)勢，面向集團(tuán)采購，進(jìn)行有效的營銷推廣。十大營銷手段實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)體驗(yàn)店?duì)I銷體驗(yàn)店作為中青家居實(shí)體店在宿遷的代理機(jī)構(gòu)，通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)布店，拉近中青家居和終端消費(fèi)者距離。渠道營銷展會(huì)營銷十大營銷營銷手段借助公關(guān)事件利用媒體關(guān)系借98第二章節(jié)營銷大綱第二章節(jié)營銷大綱99一、營銷目的1、以拉動(dòng)人氣為基本目的2、以實(shí)現(xiàn)中青國際家居生活廣場品牌較高知曉率與口碑傳播為基本目的3、實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)家具建材門類的實(shí)際銷售4、實(shí)現(xiàn)其他門類的銷售5、拓展周邊地區(qū)營銷半徑、營銷重心逐步轉(zhuǎn)移并擴(kuò)散一、營銷目的1、以拉動(dòng)人氣為基本目的100二、商圈劃分1、以宿城區(qū)、宿豫區(qū)及城鄉(xiāng)結(jié)合部為第一商圈2、以宿遷其他區(qū)域及周遍城市為為第二商圈二、商圈劃分1、以宿城區(qū)、宿豫區(qū)及城鄉(xiāng)結(jié)合部為第一商圈101三、消費(fèi)群定位1、以商圈內(nèi)的高等收入的消費(fèi)者為主要目標(biāo)群2、以商圈內(nèi)的中等、中低等收入的消費(fèi)者為次要目標(biāo)群體三、消費(fèi)群定位1、以商圈內(nèi)的高等收入的消費(fèi)者為主要目標(biāo)群102四、消費(fèi)群細(xì)分1、已購房者群體2、待購房者群體3、特殊購房者群體（如集體分房）4、非購房者群體

針對幾個(gè)商圈范圍內(nèi)的目標(biāo)群做到以下細(xì)分，以求得更加具體有效的促銷形式四、消費(fèi)群細(xì)分針對幾個(gè)商圈范圍內(nèi)的目標(biāo)群做到以下細(xì)分，以求103五、營銷策略1、以房產(chǎn)、相關(guān)小區(qū)為重點(diǎn)舉措為主要突破點(diǎn)。2、發(fā)揮直效營銷優(yōu)勢，將賣場常規(guī)促銷與小區(qū)拓展相結(jié)合，使促銷功能最大化。3、在維持常規(guī)營銷現(xiàn)狀的情況下，適度創(chuàng)新營銷形式，充分借鑒既往的成功案例，結(jié)合宿遷地域特征與消費(fèi)文化，做傳統(tǒng)有效營銷。4、10年將消費(fèi)者最為關(guān)注的價(jià)格、質(zhì)量、售后三要素作為重點(diǎn)，將營銷的概念與服務(wù)相結(jié)合，10年?duì)I銷思路為“服務(wù)營銷年”。五、營銷策略1、以房產(chǎn)、相關(guān)小區(qū)為重點(diǎn)舉措為主要突破點(diǎn)。104六、服務(wù)營銷策略1、品牌營銷2、聯(lián)合營銷3、細(xì)節(jié)營銷4、個(gè)性營銷六、服務(wù)營銷策略1、品牌營銷1