手機網(wǎng)游商務運營產品經(jīng)理培訓課件

手機網(wǎng)游商務、運營、產品經(jīng)理培訓教程精華版學習-手機網(wǎng)游產業(yè)鏈游戲開發(fā)商：完成產品設計（核心）游戲渠道：如何得到目標注冊用戶及產品宣傳支付提供商：用戶如何付錢？-提供支付手段游戲運營商：通過運營如何實現(xiàn)商業(yè)目的及數(shù)據(jù)管理學習-手機網(wǎng)游的運營1.如何理解運營？2.如何理解所運營的游戲產品？3.如何用戶如何付款？4.如何測試？5.如何分析數(shù)據(jù)？6.如何進行活動營銷策劃？7.如何理解用戶消費心理？運營概述：運營的主要工作產品策劃與開發(fā)產品包裝與宣傳產品定價（收費道具設計、定價、按時收費等）產品版本維護與控制渠道推廣與市場宣傳活動營銷策劃數(shù)據(jù)挖掘與分析客戶服務運營概述游戲是什么游戲的本質在于在一定規(guī)則下，滿足和實現(xiàn)人的自我需求。比如在虛擬世界自己的社會地位和角色，根據(jù)規(guī)則獲得自我肯定的勝利游戲在一定程度上滿足人的本身愿望，獲得在現(xiàn)實生活當中的精神與娛樂上的享受，是一種精神世界地娛樂活動。我們從小玩的捉迷藏，丟沙包，老鷹抓小雞等，都是一種游戲。到后來承載在電子平臺，例如，電腦，，街機，PSP等，就更加有了豐富地虛擬內涵。極大地刺激了人的精神世界，同時支配著人改造世界地意念和愿望。游戲由于人主動地參與，也表現(xiàn)出了人的真實的動作行為，如手指操作，身體動作等。游戲正在隨著計算機和手機的普及，影響著越來越多地用戶，并成為廣大用戶日益接受的大眾娛樂方式。如今，我們討論游戲，其實跟我們討論今天下班后去哪個KTV唱歌，去哪個電影院看哪部電影，去哪里喝茶聊天一樣，已經(jīng)在深入我們的生活，成為一種主要的休閑娛樂的方式。今天我們說的游戲，在這里主要是指由互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，給人帶來的這種虛擬地互動娛樂體驗，它可能是強調人在虛擬世界當中的一種精神滿足感，參與感和成就感！

游戲是在虛擬環(huán)境當中，在一定規(guī)則條件下，對人性需求的一種滿足。關鍵詞：規(guī)則，需求人主體主動與被動運營概述游戲用戶特性探索-成長-競爭-交互（網(wǎng)絡游戲的四大基本屬性）A：游戲玩家希望在游戲當中完成挑戰(zhàn)，并獲得某種成就感。B：游戲玩家希望在游戲當中渴望社交。（結婚，聊天，師徒關系，擺灘交易拍賣，組隊等行為）C：游戲玩家在游戲當中有探索的愿望，并希望成長某個游戲的新地圖一開，肯定會影響很多人去玩，比如說幻想I時代，開了個新的地圖，很多人，去看，或者某個副本出里個大的BOSS任務，愿意去組隊嘗試D：玩家希望游戲服務響應速度很快，希望游戲規(guī)則公平，能快速滿足他們的需求。E：玩家在游戲當中具有融入感，比如我們經(jīng)?？吹酵婕以谕嫱暧螒蚝筮€寫一些游戲相關的文章，這些都是玩家在角色當中的融入F：玩家在游戲當中希望不被卡死，不被系統(tǒng)意外終止或跳出當前程序！問題：游戲本質是什么？你應該在玩游戲過程當中思考哪些問題？游戲與電影有哪些相同點和不同點，你如何理解？在你玩過的游戲當中，你認為哪些游戲好玩，哪些游戲不好玩？為什么？運營概述-基本術語內測公測BUG新服私服外掛IDCNPC客戶端（client)服務器（client/server)經(jīng)驗值破解組隊呢稱（角色）生命值級別練級MUDPK付費服務PvP（玩家對戰(zhàn)）刷屏出怪官網(wǎng)官方版本控制

游戲公告游戲新聞新手指南客服幫助游戲活動游戲維護停機虛擬貨幣道具收費時間收費游戲生命周期引入期成長期穩(wěn)定期衰退期停止運營網(wǎng)絡游戲運營基本術語解釋內測游戲剛剛開發(fā)完成后，邀請玩家進行前期測試階段：主要目的，檢查ＢＵＧ，內測帳號發(fā)放一般通過論壇、活動等方式，發(fā)放帳號在５００－５０００左右，有些廠商進行內測帳號保留，有些可能不進行保留公測經(jīng)歷過內測后，容許玩家自由注冊，并登陸游戲，ＢＵＧ相對較少，但還會存在，廠商回保留玩家?guī)ぬ?，并可能出現(xiàn)收費道具部分功能。任何一個游戲都會經(jīng)過‘內測－公測－收費“三個階段。ＢＵＧ：游戲中存在地漏洞，比如聯(lián)網(wǎng)，支持版本不對，登陸問題，裝備丟失、回檔等問題。新服：由于游戲開始運營后，注冊會員猛增，宣傳擴大，服務器無法承受玩家數(shù)量，為了進行游戲更好地體驗，必須架設新地服務器。私服：指非官方、由私人架設地服務器。目前手機網(wǎng)游還沒看到。外掛：游戲程序之外地一種附加程序，可以改變游戲實際效果，影響游戲平衡性。ＩＤＣ：internetDataCenter：對入駐企業(yè)，商業(yè)或網(wǎng)戰(zhàn)服務器群提供托管的場所：帶寬＋托管費用網(wǎng)絡游戲運營基本術語ＮＰＣ（Non-Player-ControlCharacter)非玩家控制角色：比如提供給玩家?guī)椭热缣峁┤蝿?，劇情等幫助的角色客戶端／服務器玩家在機器上運行的程序，可以通過下載安裝得到服務器：提供網(wǎng)絡游戲多人在線必須地交互硬件平臺呢稱：玩家在游戲中使用的稱號和別稱，在游戲中表現(xiàn)為角色名稱：帳號：玩家在網(wǎng)絡游戲過程中注冊登陸所必須的通行證，一個帳號可以創(chuàng)建多個角色名稱（呢稱）經(jīng)驗值：玩家必須通過在游戲世界當中，通過游戲操作按照游戲規(guī)則讓經(jīng)驗值上升，證明其改造虛擬世界能力的象征組隊：網(wǎng)絡游戲當中并非為社交目的而聯(lián)合其他玩家的行為：表現(xiàn)為練級或ＰＫ。級別：角色能力地等級練級：為了提升經(jīng)驗值、］級別、技能而采取地行動。殺怪ＭＵＤ：多人用戶角色扮演游戲（ＭULTI-USER-DUNGEON)網(wǎng)絡游戲運營基本術語PK（player-killing)付費服務（PremiumService)

僅為付費用戶提供地服務，表現(xiàn)用戶愿意為游戲支付額外地服務以換取高質量地客服、游戲體驗、更快地升級或者其他好處PvP玩家與玩家之間對戰(zhàn)地縮寫，表示玩家之間在游戲內容與機制支持下的戰(zhàn)斗刷屏：指不斷重復地同一行為，直到侵犯周圍所有玩家利益為止。通常表現(xiàn)重復發(fā)消息網(wǎng)絡游戲運營營基本術語解解釋官網(wǎng)游戲運營公司司為其玩家用用戶提供客戶戶端下載，游游戲資料瀏覽覽、重要公告告、新聞發(fā)布布等地唯一正正式網(wǎng)站平臺臺官方：游戲用戶對對游戲運營商商地稱呼游戲公告：為玩家提供供包括活動、、系統(tǒng)更新等等信息發(fā)布的的游戲宣傳聲聲明游戲新聞：游戲媒介宣宣傳資料新手指南：為剛進入游游戲地玩家提提供幫助指導導資料客服幫助；為游戲玩家家提供地各種種服務幫助游戲活動：在游戲運營營過程當中，，涉及到增強強玩家體驗、、營銷等進行行策劃地一系系列活動網(wǎng)絡游戲運營營基本術語解解釋游戲維護：是指為了保保證運營過程程正常穩(wěn)定開開展，而進行行一系列地包包括軟件／技技術、硬件維維護措施。停機：指由于特殊殊原因，在運運營過程當中中必須要關閉閉服務器。版本控制：在游戲運營營過程，為了了達到運營目目的，滿足玩玩家需求，而而制定地游戲戲內容更新開開發(fā)（包括新新功能，新副副本任務等））虛擬貨幣：在游戲運營營過程當中，，根據(jù)游戲設設計開發(fā)需求求，為了滿足足游戲世界中中虛擬交換經(jīng)經(jīng)濟需求而指指定地虛擬世世界貨幣。表表現(xiàn)為兩種形形態(tài)：特殊虛虛擬貨幣（需需要通過現(xiàn)實實貨幣購買兌兌換得到）和和普通虛擬貨貨幣（存在于于游戲既定地地設計當中，，可以通過ＰＰＫ，打怪交交易得到）道具收費：是指在游戲戲過程當中，，為了獲得更更好地游戲體體驗，而必須須采用特殊虛虛擬貨幣購買買得到地道具具。通常在游游戲系統(tǒng)中表表現(xiàn)為商城道道具（特殊道道具），特殊殊道具具備收收費地行為。。時間收費：是指游戲按按照時間方式式進行收費游戲生命周期期：一個游戲從從正式運營到到商業(yè)價值衰衰退，用戶大大量流失地時時間。分為：：引入期、成成長期、穩(wěn)定定期、衰退期期幾個階段段。停止運營：游戲服務器器關閉，不在在具備商業(yè)價價值。網(wǎng)絡游戲運營營基本術語解解釋游戲生命命周期引入期：：游戲進入入公測階階段后，，通過市市場/媒介/渠道宣傳傳，快速速積累注注冊用戶戶的階段段成長期：：通過宣傳傳手段，，平均在在線，注注冊用戶戶數(shù)穩(wěn)步步上升穩(wěn)定期：：注冊用戶戶，平均均在線，，流失用用戶在一一個相對對穩(wěn)定地地階段：：衰退期：：游戲用戶戶逐漸流流失，平平均在線線逐漸減減少，收收入也逐逐漸下滑滑學習-虛擬營銷銷的基本本觀點“世界并不不是公平平的！”----《控腦：營營銷就是是思維的的布局》作者：陳陳辰虛擬世界界中的營營銷對象象-用戶角色色也是不不平等、、不公平平的----（Tommy）消費者不不是上帝帝-營銷是一一場由你你主宰的的必勝的的游戲----營銷是掌掌握并運運用消費費者心理理從而在在消費者者心中創(chuàng)創(chuàng)造某種種感受并并引導其其接受的的過程《控腦：營營銷就是是思維的的布局》作者：陳陳辰在虛擬世世界中用用戶角色色的消費費行為，，是可以以通過運運營服務務、產品品改進等等手段，，非常容容易被引引導的，，并且是是完全可可控的。。因為你你直接引引導地是是人的精精神消費費需求。。（TOMMY）網(wǎng)絡游戲戲運營最最重要是是用戶營營銷環(huán)節(jié)節(jié)：是在虛擬擬世界當當中，通通過對目目標用戶戶群實施施精神、、感官刺刺激，掌掌握并運運用消費費者心理理從而在在虛擬角角色當中中創(chuàng)造感感受并引引導其接接受的過過程。（（TOMMY）虛擬道具具地銷售售與購買買是營銷銷收入創(chuàng)創(chuàng)造利潤潤地工具具。如何引引導，需需要打造造完整地地營銷信信息鏈條條，內部部與外部部的感官官定位（（劇情、、文字，，任務、、提示，，包裝等等，這些些都是無無成本的的）無所不能能的促銷銷運營手手段——揭秘成功功促銷的的四大法法則，虛擬物品品是沒有有成本的的學習-運營核心心數(shù)據(jù)分分析回答運營營的目的的幫助解決決運營當當中的實實際問題題實現(xiàn)運營營目標考核運營營團隊考核渠道道推廣考核運營營策劃其他作用用網(wǎng)游運營營核心關關注數(shù)據(jù)據(jù)以及影影響因素素1.用戶數(shù)基基礎數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計大大類：新增注冊冊用戶數(shù)數(shù)登陸陸用戶數(shù)數(shù)登陸陸用戶次次數(shù)付付費用戶戶數(shù)平平均在線線（用戶戶數(shù)）峰峰值在在線（用用戶數(shù)））活躍用戶戶數(shù)付費用戶戶ARPU平均在線線ARPU，總累計計付費用用戶數(shù)，，總累計計注冊用用戶數(shù)登陸付費費用戶轉轉化率，，總累計計付費用用轉化率率新增增注冊用用戶轉化化率2.營銷數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計大大類：銷售金額消費金額消耗金額支付類型統(tǒng)統(tǒng)計：神神州行、銀銀行卡、聯(lián)聯(lián)通、盛大大卡，駿網(wǎng)網(wǎng)一卡通3.產品內玩家家用戶管理理數(shù)據(jù)大類類：玩家職業(yè)級級別統(tǒng)計玩玩家家角色級別別統(tǒng)計玩玩家金錢錢統(tǒng)計玩家公會管管理統(tǒng)計玩玩家?guī)熗酵焦芾斫y(tǒng)計計付費費玩家管理理統(tǒng)計4.產品內商城城統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)管理類：：道具進、出出貨數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計、道具具銷售報表表統(tǒng)計道具單價-銷售數(shù)量-消耗數(shù)量手機游戲盡盡在當樂網(wǎng)網(wǎng)1.用戶數(shù)統(tǒng)計計基本數(shù)據(jù)據(jù)定義、分分析、影響響因素注冊用戶數(shù)數(shù)：定義：用戶利用用游戲客戶戶端或其他他形式通過過網(wǎng)絡連接接游戲服務務器端而在在游戲數(shù)據(jù)據(jù)庫服務器器產生存儲儲地用戶帳帳號信息的的記錄數(shù)。。特點：數(shù)據(jù)庫只只存儲用戶帳號，而且該用戶帳號是唯一性，跟角色數(shù)不一樣。數(shù)據(jù)統(tǒng)計內內容：日新增注冊冊用戶數(shù)/月新增注冊冊用戶數(shù)/累計總注冊冊用戶數(shù)作用：注冊冊用戶數(shù)是是游戲運營營工作開展展當中重要要地統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)，是衡衡量游戲渠渠道/市場部門工工作開展地地重要指標標，同時也也是開展運運營收費重重要地鋪墊墊。影響因素：：渠道/市場營銷售售推廣地有有效性以及及產品設計計地合理性性制約登陸用戶數(shù)數(shù)定義：已經(jīng)注冊地地用戶通過過游戲客戶戶端登陸到到游戲服務務器地獨立記錄數(shù)數(shù).特點：只記錄已經(jīng)經(jīng)注冊的用用戶帳號數(shù)數(shù)量，判定定某個時期期類已經(jīng)注注冊用戶的的用戶活躍躍程度數(shù)據(jù)統(tǒng)計內內容：日登陸用用戶數(shù)/月登陸用戶戶數(shù)/累計總登陸陸用戶數(shù)影響因素：：游戲產品品本身特性性，游戲運運營周期不不同階段和和策略，活活動運營策策劃登陸用戶次次數(shù)定義：登陸陸用戶在某某個時期內內登陸到游游戲服務器器地累計次次數(shù)，作為為記錄數(shù)：：特點：記錄錄登陸用戶戶在某個時時期的登陸陸次數(shù)，判判定產品對對用戶地吸吸引力數(shù)據(jù)統(tǒng)計內內容：日登登陸用戶次次數(shù)/月登陸用戶戶次數(shù)/累計登陸用用戶次數(shù)影響因素：：游戲產品本本身特性，，游戲運營營周期不同同階段和策策略，活動動運營策劃劃1.用戶數(shù)統(tǒng)計計基本數(shù)據(jù)據(jù)定義、分分析、影響響因素付費用戶數(shù)數(shù)定義：已經(jīng)經(jīng)注冊的游游戲用戶中中產生充值值/付費的用戶戶數(shù)：特點：通過過各種支付付渠道以及及支付手段段，成功向向游戲進行行付費的用用戶數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計內內容：日獨獨立付費用用戶數(shù)/月新增付費費用戶數(shù)/累計付費用用戶數(shù)作用：衡量量游戲運營營商業(yè)價值值重要數(shù)據(jù)據(jù)指標影響因素：：游戲營銷銷產品設計計/注冊用戶數(shù)數(shù)/活動營銷等等其他手段段付費次數(shù)定義：付費費用戶在某某個時間使使用各個支支付手段產產生地付費費行為次數(shù)數(shù)特點：付費費行為在某某個帳戶上上面發(fā)生次次次數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計內內容：日付付費次數(shù)/月付費次數(shù)數(shù)/累計付費次次數(shù)作用：衡量量付費玩家家地購買行行為影響因素：：游戲產品品內經(jīng)濟平平衡系統(tǒng)\付費用戶行行為。付費用戶ARPU定義：銷售售金額/付費用戶數(shù)數(shù)(付費一次)特點：衡量量付費用戶戶在某個時時期地購買買力數(shù)據(jù)統(tǒng)計內內容：日付付費用戶ARPU/月付費用戶戶ARPU/累計付費用用戶ARPU作用：衡量量付費用戶戶購買力影響因素：：游戲產品品設計/付費用戶消消費心理/游戲運營手手段1.用戶數(shù)統(tǒng)計計基本數(shù)據(jù)據(jù)定義、分分析、影響響因素平均在線：：定義：取樣時間在在一天24或48統(tǒng)計點，精精確到S，即時地所所有游戲服服務區(qū)同時時在線用戶戶數(shù)平均值值特點：以秒為單單位，24小時每個小小時即刻時時間點或每每天半小時時（48個點）作為為統(tǒng)計點地地平均值作用：分析當日日產品運營營在線用戶戶情況：統(tǒng)計數(shù)據(jù)內內容：日平均在線線/月平均在線線影響因素：注冊用戶戶，登陸用用戶，運營營策劃，產產品本身設設計。峰值在線（（最高在線線）定義：取樣時間在在一天24或48統(tǒng)計點，精精確到S，即時地所所有游戲服服務區(qū)同時時在線用戶戶數(shù)最高值值特點：以秒為單單位，24小時每個小小時即刻時時間點或每每天半小時時（48個點）作為為統(tǒng)計點作用：分析日產產品運營在在線用戶情情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)內內容：日峰峰值在線/月峰值在線線/最高影響因素：：登陸用戶戶，運營策策劃，產品品本身設計計平均在線ARPU定義：=銷售金額/平均在線統(tǒng)計數(shù)據(jù)內內容：日平平均在線ARPU/月平均在線線ARPU影響因素：：平均在線線，銷售金金額，運營營手段1.營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計基本數(shù)數(shù)據(jù)定義、、分析、影影響因素充卡金額（（元）用戶通過各各種支付渠渠道購買游戲虛虛擬貨幣產生地實際際銷售RMB收入消費金額（（單位：元元或虛擬擬貨幣）用戶通過所所購買得來來的虛擬貨幣購購買游戲虛虛擬道具或時間所花花費虛擬貨貨幣或折算算成實際的的金額消耗金額（（單位：元元或虛擬擬貨幣）用戶通過使用虛擬道道具折算成實際際虛擬貨幣幣數(shù)量或折折算成實際際產生的金金額。支付類型神州行盛盛大駿駿網(wǎng)短信信Q幣其他他合計匯匯總報表2.產品內玩家家用戶數(shù)據(jù)據(jù)管理類玩家角色職職業(yè)統(tǒng)計類類統(tǒng)計目標：：職業(yè)等級級1-封頂級別，，角色數(shù)，，并可以查查看角色詳詳細信息角色數(shù)統(tǒng)計計在線標標志，封號號標志付付費標志帳帳號信信息服務務區(qū)，所在在區(qū)域最最后登陸陸時間玩家角色級級別統(tǒng)計類類基礎數(shù)據(jù)信信息：服務器服服務區(qū)帳帳號角色色級別在在線標志志付費標標志封號號標志最最后登陸時時間玩家金錢（（財富）統(tǒng)統(tǒng)計類基礎數(shù)據(jù)信信息：服務器服服務區(qū)帳帳號角色色級別金金錢在在線標志志封號標標志付付費標志最最后登陸陸時間統(tǒng)計選項：：日排行前前100名月排行行前100名累計排排行玩家公會系系統(tǒng)統(tǒng)計類類玩家?guī)熗疥P關系管理類類師父排行，，徒弟數(shù)基礎數(shù)據(jù)信信息：師傅傅角色名：：徒弟數(shù)數(shù)付費玩家關關系管理類類基礎數(shù)據(jù)：：日期，付付費次數(shù)數(shù)，付費累累計金額角角色名，，帳號付付費類型等等3.產品內商城城統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)管理類道具品種數(shù)數(shù)量/單價/用途道具銷售報報表數(shù)據(jù)：：總體道具購購買數(shù)量、、總體道道具銷售金金額總體體道具使用用消耗量，，總體道具具銷售金額額日，月累累計總量：：作用：用于于查看整體體游戲道具具商品地設設計合理性性道具銷售日日明細數(shù)據(jù)據(jù)日期道具具名稱單單價銷銷售數(shù)量銷銷售金額額消耗數(shù)數(shù)量銷銷售金額某個道具：：月銷售匯匯總明細：：作用：用于于道具設計計改進和運運營方式一:支付基本概概念支付基本概概念:市場目標用用戶在商品品交換過程程當中發(fā)生生購買行為為而使用的的某種交換換方式.其主要目的的是通過支支付行為獲獲得商品的的使用價值值.所有的支付付承載的介介質背后必必須具備與與用戶現(xiàn)金金掛鉤,才能表現(xiàn).通常表現(xiàn)形形式主要分分為:現(xiàn)金支付刷卡支付電子支付兌換支付實/虛卡支付其他介質支支付手機游戲盡盡在當樂網(wǎng)網(wǎng)二:互聯(lián)網(wǎng)上常常用的支付付方式電子銀行轉轉帳支付支付寶神州行卡聯(lián)通卡短信WAP代收費虛/實物卡(盛大/駿網(wǎng))其他介質支支付手機網(wǎng)游支支付流程現(xiàn)金到虛擬擬貨幣(點數(shù))支付交換方方式1.卡密方式消費者先通通過現(xiàn)金或或其他代表表現(xiàn)金的介介質購買獲獲得卡號和和密碼后,再利用卡號號和密碼在在運營商平平臺上輸入入自己的帳帳號或選擇擇服務區(qū),進行兌換其其所代表的的價值:比如:短信購買卡卡密等:2.直充方式消費者直接接利用現(xiàn)金金或其他代代表現(xiàn)金的的介質在運運營商平臺臺上輸入自自己的帳號號或選擇服服務區(qū),進行兌換其其所現(xiàn)金代代表的價值值:神州行充值值,聯(lián)通卡充值值,盛大點卡,駿網(wǎng)一卡通通實列講解:四:手機網(wǎng)游制制支付渠道道分析銀行直接匯匯款:利潤最高,不需要手續(xù)續(xù)費用神州行/聯(lián)通卡:一般支付公公司收20%左右手續(xù)費費用盛大卡:收25%手續(xù)費用駿網(wǎng)一卡通通:收30%手續(xù)費用短信:移動提供:15%手續(xù)費用,SP20%手續(xù)費用,壞帳約在13%左右.WAP代收費:移動15%,SP10%,壞帳在10%左右五:直充方式:手機網(wǎng)游支支付技術接接口直充方式一一般都會讓讓支付通道道提供技術術接口文檔檔,游戲戲運運營營商商根根據(jù)據(jù)這這個個文文檔檔做做接接口口測測試試,判定定用用戶戶是是否否支支付付成成功功,從而而決決定定兌兌換換一般般接接口口參參數(shù)數(shù):商戶戶號號,定單單號號,金額額,用戶戶ID,密鑰鑰,加密密等等.結算算:將以以商商戶戶號號,定單單號號進進行行區(qū)區(qū)分分實際際樣樣列列:.學習習：：手手機機網(wǎng)網(wǎng)游游營營銷銷心心理理學學回答答如如何何把把握握用用戶戶心心理理營營銷銷回答答活活動動策策劃劃運運營營如如何何做做回答答如如何何實實現(xiàn)現(xiàn)營營銷銷的的目目的的用戶戶消消費費心心理理與與行行為為一、、網(wǎng)網(wǎng)絡絡游游戲戲用用戶戶消消費費心心理理需需求求二、、網(wǎng)網(wǎng)絡絡游游戲戲用用戶戶消消費費動動機機三、、網(wǎng)網(wǎng)絡絡游游戲戲用用戶戶消消費費行行為為四、、營營銷銷活活動動方方案案策策劃劃與與設設計計一、、網(wǎng)網(wǎng)絡絡游游戲戲用用戶戶消消費費心心理理安全全需需求求成長長需需求求探索索需需求求交互互需需求求審美美需需求求尊重重需需求求自我我實實現(xiàn)現(xiàn)需需求求馬斯斯洛洛五五層層人人類類需需求求理理論論網(wǎng)絡絡游游戲戲用用戶戶消消費費心心理理-安全全需需求求1.安全全是是角角色色在在游游戲戲虛虛擬擬世世界界當當中中，，由由于于游游戲戲本本身身PK系統(tǒng)統(tǒng)、、帳帳號號安安全全等等設設計計所所衍衍生生出出來來的的客客觀觀需需求求。。PK是網(wǎng)網(wǎng)絡絡游游戲戲系系統(tǒng)統(tǒng)重重要要功功能能，，表表現(xiàn)現(xiàn)為為角角色色與與角角色色，，角角色色與與怪怪物物（（系系統(tǒng)統(tǒng)））的的PK帳號號安安全全：：表表現(xiàn)現(xiàn)為為角角色色希希望望自自己己的的所所獲獲得得虛虛擬擬價價值值得得到到保保護護。。玩家家總總是是期期望望能能得得到到系系統(tǒng)統(tǒng)、、角角色色環(huán)環(huán)境境、、自自身身的的保保護護，，確確保保安安全全，，以以期期望望順順利利地地進進入入游游戲戲過過程程,實現(xiàn)現(xiàn)成成長長。。2.安全全需需求求具具體體表表現(xiàn)現(xiàn)在在玩玩家家會會選選擇擇個個人人角角色色成成長長相相關關的的輔助助道道具具、、任任務務等來來實實現(xiàn)現(xiàn)自自我我成成長長，，以以抵抵抗抗各各種種“危險險”因素素。。3.安全全需需求求是是玩玩家家最最基基本本的的一一個個需需求求。。一、、網(wǎng)網(wǎng)絡絡游游戲戲用用戶戶消消費費心心理理-成長長需需求求1.成長長是是角角色色在在游游戲戲虛虛擬擬世世界界當當中中的的客客觀觀行行為為現(xiàn)現(xiàn)象象，，成成長長一一般般表表現(xiàn)現(xiàn)為為等等級級的的提提升升、、裝裝備備、、個個人人屬屬性性等等提提升升。。2.玩家家總總是是期期望望自自己己由由低低級級狀狀態(tài)態(tài)向向高高級級狀狀態(tài)態(tài)實實現(xiàn)現(xiàn)成成長長3.玩家家總總是是希希望望縮縮短短成成長長的的時時間間，，以以便便完完成成個個人人自自我我實實現(xiàn)現(xiàn)。。4.玩家家成成長長一一般般通通過過自自身身地地探探索索、、動動作作、、任任務務、、行行為為等等游游戲戲系系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)規(guī)則則實實現(xiàn)現(xiàn)。。比比如如打打怪怪，，做做任任務務，，購購買買輔輔助助成成長長道道具具等等方方式式實實現(xiàn)現(xiàn)網(wǎng)絡絡游游戲戲用用戶戶消消費費心心理理-探索索需需求求1.探索索是是角角色色進進入入虛虛擬擬世世界界當當中中一一種種客客觀觀反反映映。。方方面面角角色色進進行行成成長長并并滿滿足足自自我我實實現(xiàn)現(xiàn)2.探索索表表現(xiàn)現(xiàn)為為進進入入游游戲戲場場景景，，提提示示、、尋尋路路、、副副本本任任務務場場景景，，新新功功能能新新系系統(tǒng)統(tǒng)嘗嘗試試與與體體驗驗，，操操作作等等等等3.玩家家總總希希望望自自己己能能夠夠了了解解虛虛擬擬世世界界的的全全貌貌，，并并獲獲取取更更多多新新的的知知識識和和技技能能，，列列入入查查看看游游戲戲攻攻略略，，嘗嘗試試飛飛行行系系統(tǒng)統(tǒng)、、新新地地圖圖查查看看，，建建筑筑物物屬屬性性，，任任務務模模式式，，NPC對話話等等。。4.玩家家希希望望能能夠夠盡盡快快了了解解和和熟熟悉悉虛虛擬擬世世界界當當中中的的各各種種屬屬性性，，以以便便完完成成成成長長與與個個人人實實現(xiàn)現(xiàn)。。一、、網(wǎng)網(wǎng)絡絡游游戲戲用用戶戶消消費費心心理理-交互互需需求求1.人本本身身是是一一種種社社會會關關系系性性動動物物，，角角色色作作為為人人的的客客觀觀存存在在自自然然也也會會有有社社會會關關系系性性的的特特征征。。2.虛擬擬世世界界的的交交互互實實現(xiàn)現(xiàn)是是以以角角色色為為基基本本單單元元對對象象進進行行3.交互互表表現(xiàn)現(xiàn)為為對對話話、、交交友友、、聊聊天天、、組組隊隊、、公公會會、、幫幫派派、、結結婚婚等等行行為為動動作作。。4.玩家家期期望望與與世世界界、、玩玩家家、、系系統(tǒng)統(tǒng)之之間間實實現(xiàn)現(xiàn)交交流流和和溝溝通通，，并并有有具具備備社社會會現(xiàn)現(xiàn)實實屬屬性性5.交互互是是玩玩家家實實現(xiàn)現(xiàn)個個人人成成長長、、自自我我實實現(xiàn)現(xiàn)的的重重要要途途徑徑網(wǎng)絡絡游游戲戲用用戶戶消消費費心心理理-審美美需需求求1.審美美是是人人類類一一種種基基本本追追求求2.虛擬擬世世界界審審美美感感表表現(xiàn)現(xiàn)在在：：場場景景，，物物品品，，裝裝飾飾，，稱稱呼呼，，榮榮譽譽、、形形象象等等3.玩家家期期望望在在游游戲戲里里保保持持自自己己獨獨特特的的個個性性美美感感。。4.玩家家期期望望在在游游戲戲里里釋釋放放自自己己的的個個性性5.審美美是是玩玩家家自自我我實實現(xiàn)現(xiàn)的的一一種種客客觀觀反反映映網(wǎng)絡絡游游戲戲用用戶戶消消費費心心理理-尊重重需需求求1.尊重重需需求求是是指指玩玩家家希希望望在在虛虛擬擬世世界界當當中中，，取取得得社社會會地地位位、、榮榮譽譽等等，，從從而而獲獲得得世世界界的的認認可可。。2.尊重需求求表現(xiàn)形形式:等級排行行，財富富排行，，貢獻排排行，公公會會長長，組隊隊首領，，特殊物物品，道道具，AVTAR裝飾羨慕慕感等3.玩家希望望在游戲戲里獲得得地位，，并受到到到尊敬敬網(wǎng)絡游戲戲用戶消消費心理理-自我實現(xiàn)現(xiàn)1.玩家在游游戲里通通過個人人融入，，情感滿滿足與宣宣泄，目目標實現(xiàn)現(xiàn)，精神神意念等等方式表表現(xiàn)為自自我實現(xiàn)現(xiàn)。2.心情，文文章，取取得特殊殊物品，，獲得地地位，獨獨特裝飾飾等來獲獲得自我我實現(xiàn)。。3.自我實現(xiàn)現(xiàn)是玩家家融入游游戲的最最高需求求網(wǎng)絡游戲戲用戶消消費動機機以安全為為需求的的消費動動機以成長為為需求的的消費動動機以探索為為需求的的消費動動機以交互為為需求的的消費動動機以尊重為為需求的的消費動動機以審美為為需求的的消費動動機以個人實實現(xiàn)為需需求的消消費動機機以現(xiàn)實需需求的消消費動機機以綜合需需要的消消費動機機網(wǎng)絡游戲戲用戶消消費動機機-安全需求求需求動機機刺激點點：1.帳號安全全類:帳號綁定定、密碼碼安全、、游戲內內系統(tǒng)、、操作、、裝備、、形象等等安全鎖鎖，其他他安全類類道具2.PK動作類：：自由PK開關（系系統(tǒng)），，自動攻擊擊、自動動回血、、回魔、、回藍、、精力恢恢復、生生命、精精力藥水水（低，，中，高高）復活類、、逃跑類類、PK時保鏢類類防備類：：吸引或或逃避怪怪物道具具（吸吸妖石、、引妖石石）PK保護卡:保護PK死亡次數(shù)數(shù)3.組隊PK動作類角色與寵寵物聯(lián)合合PK親密度：：PK時防止自自身裝備備掉落道道具：乾乾坤鎖（（魔力））4.安全需求求禮包：：組合以上上所有的的【安全需求求】銷售包比如1個包涵蓋蓋1種以上的的需求道道具二、網(wǎng)網(wǎng)絡游戲戲用戶消消費動機機-成長需求求需求動機機刺激點點：1.等級類:人物經(jīng)驗驗卡：雙雙倍經(jīng)驗驗，3倍經(jīng)驗卡卡，多倍倍經(jīng)驗卡卡升級級禮包，，經(jīng)驗儲儲值，離離線經(jīng)驗驗，在線線經(jīng)驗卡卡寵物經(jīng)驗驗卡：雙雙倍經(jīng)驗驗，3倍經(jīng)驗，，多倍經(jīng)經(jīng)驗卡升升級禮禮包經(jīng)驗儲值值，離線線經(jīng)驗，，在線經(jīng)經(jīng)驗卡等等2.裝備類：：角色或寵寵物包裹裹擴充類類、提提升武器器合成、、特殊合合成材質質等3.職業(yè)類：：角色轉職職卡職職業(yè)清洗洗卡4.寵物類：：寵物糧食食，召喚喚寵物幾幾率，特特殊寵物物或獲得得特殊寵寵物的道道具寵物喂養(yǎng)養(yǎng)，寵物物經(jīng)驗，，寵物裝裝備，寵寵物進化化5.綜合：角角色特殊殊級別禮禮包等網(wǎng)絡游戲戲用戶消消費動機機-探索需求求需求動機機刺激點點：1.傳送類：：回城，隨隨身傳送送2.副本場景景類：副本通行行證3.探索助手手類：奴隸卡，，向導卡卡隨隨身向導導網(wǎng)絡游戲戲用戶消消費動機機-交互需求求需求動機機刺激點點：1.聊天類大喇叭:置頂廣播播特殊表情情2.公會類：：擴充卡、、公會升升級、公公會股東東充值，，抽獎券券師徒卡等等3.結婚類：：效果道具具，幸福福甜蜜度度，煙火火、禮花花等4.查看類：：魔障卡，，望遠鏡鏡，千里里眼等5.綜合類二、網(wǎng)網(wǎng)絡游戲戲用戶消消費動機機-審美需求求需求動機機刺激點點：1.裝飾類（（AVTAR)坐騎、、服飾，，項鏈等等2.其他類二、網(wǎng)網(wǎng)絡游戲戲用戶消消費動機機-尊重需求求需求動機機刺激點點：等級排行行榜，財財富排行行榜，在在線時間間排行榜榜展示臺，，公會關關系，查查找優(yōu)先先顯示，，師徒關關系等二、網(wǎng)網(wǎng)絡游戲戲用戶消消費動機機-自我實現(xiàn)現(xiàn)需求動機機刺激點點：等級方面面：等級級排行挑戰(zhàn):副本BOSS，征服融入感：：征文，，小說，，融入范范圍付費方面面：充值值，消耗耗，排名名公會：數(shù)數(shù)量，好好友，師師徒，結結婚，統(tǒng)統(tǒng)領動作行為為：占領領，進攻攻，PK，組隊，，幫派戰(zhàn)戰(zhàn)二、網(wǎng)網(wǎng)絡游戲戲用戶消消費動機機-現(xiàn)實消費費需求動機機刺激點點：銷卡促銷銷手段:優(yōu)惠方式式1.購卡充值值優(yōu)惠：：返券2.購卡贈送送物品3.虛擬物品品購買優(yōu)優(yōu)惠4.折扣率二、網(wǎng)網(wǎng)絡游戲戲用戶消消費動機機-綜合需求求需求動機機刺激點點：1.銷卡優(yōu)惠惠2.禮包銷售售(寶箱）3.虛擬物品品打折4.提升在線線時間5.經(jīng)驗贈送送6.新虛擬物物品銷售售7.裝備領取取8.新地圖9.新功能系系統(tǒng)10.新區(qū)開放放11.其他方式式三、網(wǎng)絡絡游戲用用戶消費費行為1.手機客戶戶端網(wǎng)游游用戶消消費行為為2.手機頁面面網(wǎng)游用用戶消費費行為三、網(wǎng)絡絡游戲用用戶消費費行為-客戶端網(wǎng)網(wǎng)游1.消費人群群：現(xiàn)實消費費人群：：民工、個個體經(jīng)營營者、軍軍人、白白領，學學生潛在消費費人群：：學生2.付費方式式：神州行充充值卡（（70%），短信信（30%）3.月付費金金額：33元-50元4.月平均在在線ARPU:100-150元5.消費虛擬擬物品：：寶箱、、經(jīng)驗類類，裝備備類，，禮包類類，返點點類，其其他類6.平均付費費周期：：3-4個月，平平均每月月付費10-20元左右7.在線時間間：晚上上11點，中午午12-2點是高峰峰8.獨立付費費用戶與與獨立注注冊用戶戶轉化率率=10%左右9.三、網(wǎng)絡絡游戲用用戶消費費行為-頁面網(wǎng)游游付費存存留率日期累計推廣付費用戶留存率推廣月獨立付費注冊付費用戶轉化率推廣累計注冊獨立付費用戶轉化率2008年6月11.21%1.21%2008年7月51.37%1.56%2.14%2008年8月33.20%1.00%2.43%2008年9月17.01%0.51%2.53%平均33.86%1.07%2.08%四、營銷銷活動方方案策劃劃設計1.活動方案案的目的的2.活動方案案把握當當前用戶戶消費需需求3.活動方案案針對的的用戶消消費動機機分析與與評估3.活動方案需需要達到效效果4.活動方案策策劃與執(zhí)行行5.活動方案的的總結四、營銷活活動方案策策劃設計-活動目的1.提高總體銷銷售收入？？2.提高平均在在線或用戶戶在線時長長,ACU/PCU的拉動？3.提高注冊用用戶數(shù)？4.提高付費用用戶ARPU？5.提高注冊用用戶到付費費用戶轉化化率？6.提高登陸用用戶數(shù)？7.提高付費用用戶的虛擬擬貨幣消耗耗？8.提高某個虛虛擬物品的的充卡或消消耗？9.提高產品的的品牌和用用戶口碑？？10.提高當前等等級的用戶戶向某個級級別運動？？11.其他目的分析方法：：評估運營支支撐數(shù)據(jù)，，查看當前前產品注冊冊，付費，，轉化，銷銷售，道具具銷售與消消耗情況，，運營目標標等做決定定四、營銷活活動方案策策劃設計-用戶消費需需求1.分析：在目目前條件下下分析用戶戶消費需求求，并把握握重點。安全？成長長？審美？？尊重？交交互？自我我實現(xiàn)2.目標營銷對對象：分析析當前用戶戶消費需求求重點的現(xiàn)現(xiàn)實消費用用戶群與潛潛在消費用用戶處于的的等級狀態(tài)態(tài)3.制定用戶消消費需求列列表四、營銷活活動方案策策劃設計-用戶消費需需求動機分分析1.鎖定目標用用戶消費群群體：分析方法：：（支撐平平臺數(shù)據(jù)涉涉及到鎖定定的用戶目目標群體，，查看其狀狀態(tài)）2.制定和研究究刺激用戶戶消費需求求的各種動動機3.列出刺激用用戶消費動動機的措施施四、營銷活活動方案策策劃設計-活動效果評評估量化活動的的目標：收入？注冊？付費？轉化率?影響力？四、營銷活活動方案策策劃設計-策劃與執(zhí)行行1.匯總活動的的目的2.活動針對的的用戶消費費對象3.活動達到的的效果4.匯總活動刺刺激需求的的動機5.詳細描述各各種產生動動機的方案案6.活動消息的的發(fā)布渠道道、市場投投入7.活動執(zhí)行工工作崗位的的分配8.活動時間、、活動結束束后的評估估四、營銷活活動方案策策劃設計-活動總結總結活動目目的實現(xiàn)總結活動效效果與執(zhí)行行總結活動用用戶消費把把握總結活動對對用戶消費費動機把握握是否準確確總結活動投投入與產出出率總結活動管管理執(zhí)行經(jīng)經(jīng)驗其他方面總總結學習：網(wǎng)絡絡游戲運營營職能部門門回答如何實實現(xiàn)運營目目標的組織織架構網(wǎng)絡游戲運運營職能分分工以及工工作擔當運營中心產品部門市場部商務拓展部客服部產品組1產品組2產品組3市場部1市