汽車目標市場課件

大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標市場營銷階段第五章

汽車目標市場市場營銷方式的變遷經(jīng)歷了三個階段：大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標市場營銷階段第五章汽車1確定市場細分的變量和標準勾勒各細分市場的輪廓并明確各自的特點評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場設(shè)計產(chǎn)品定位制定各目標細分市場的營銷組合策略市場細分目標市場選擇市場定位目標營銷主要步驟確定市場細分的變量和標準評估每個細分市場的吸引力為每個目標細2汽車市場細分汽車目標市場策略汽車目標市場定位本章主要內(nèi)容第五章

汽車目標市場汽車市場細分汽車目標市場策略汽車目標市場定位本章主要內(nèi)容第五3一、市場細分的概念第一節(jié)

汽車市場細分市場細分：就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者的需求、購買習(xí)慣和購買行為的差異性，把整個市場細分成若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的子市場（或細分市場）。汽車乘用汽車載貨汽車一、市場細分的概念第一節(jié)汽車市場細分市場細4如何理解市場細分的概念？

1.市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對消費者的需求和欲望進行分類。

2.每一個細分市場，都是一個由若干有相似的欲望和需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。

3.不同細分市場在需求傾向上的差異性，既表現(xiàn)在產(chǎn)品上，也表現(xiàn)在市場營銷組合的其他因素上。

4.市場細分不是對市場簡單分解，而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場機會。如何理解市場細分的概念？1.市場細分不是5二、為什么要對汽車市場進行細分在汽車市場上，一方面，有著龐大的市場需求（2007年我國汽車銷量達到879.15萬輛，比2006年增長21.84％

，其中轎車銷量472.7萬輛，比2006年增長23.46％）。另一方面，消費者的需求日益趨向多樣化和個性化，不同的消費者對汽車的品牌、款式、排量、價位、質(zhì)量、性能、配置、顏色等，通常有不同的喜好和需求。在我國，對汽車的需求呈現(xiàn)出極度多樣化和個性化的特征。二、為什么要對汽車市場進行細分在汽車市場上，一6

從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國家的汽車品牌和產(chǎn)品，在中國都有生存空間。從車型類別看，不論是身價百萬的奔馳、寶馬等豪華車，還是QQ、吉利等幾萬元的入門車；無論是3.0以上的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國都有市場。從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭相引入中國，一邊是20年前的桑塔納、捷達、夏利依然暢銷。

從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所7因此，一個汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費者需求的汽車，只能選擇一部分消費者開展目標營銷，這就需要對汽車市場進行細分。因此，一個汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費者需求8汽車企業(yè)進行市場細分的作用1.有利于選擇目標市場2.有利于制訂營銷策略

3.有利于滿足消費需求

4.有利于營銷組合決策汽車企業(yè)進行市場細分的作用1.有利于選擇目標9三、市場細分的原則1.可測量原則2.可盈利原則3.可進入原則4.穩(wěn)定性原則5.易反應(yīng)原則三、市場細分的原則1.可測量原則2.可盈利原則3.可進入原則10四、市場細分的依據(jù)地理因素人口因素心理因素行為因素四、市場細分的依據(jù)地理因素人口因素心理因素行為因素11地理因素地理類別（發(fā)達、欠發(fā)達）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地形地貌（高原、平原等）城市規(guī)模地理因素地理類別（發(fā)達、欠發(fā)達）12人口因素性別年齡收入職業(yè)人口因素性別13心理因素消費者的個性生活方式購買動機喜好與偏愛心理因素消費者的個性14行為因素購買時機利益使用狀況使用率忠誠程度代購階段態(tài)度行為因素購買時機15案例

上海大眾在推出帕薩特轎車時，就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。

對于公務(wù)車市場，主要采用排量標準進行市場細分，面向B級車市場；

對于非公務(wù)車市場，則采用價格標準進行市場細分，面向A級車市場。從而勾勒出帕薩特轎車目標消費者的消費背景和消費特征。

案例上海大眾在推出帕薩特轎車時，就是綜合了人口因素、16★帕薩特轎車潛在消費者的背景特征——·30-50歲的男性；·受過高等教育；·中高級管理人員（包括公司白領(lǐng)、小企業(yè)老板等）；·可能是第二輛車。

★帕薩特轎車潛在消費者的消費特征——·他們有一定的駕駛經(jīng)驗和愛好；·目前自己駕車的消費者；·有成就感和責(zé)任心。

★帕薩特轎車潛在消費者的背景特征——17五、市場細分的方法1.市場細分的基本方法(1)單一因素法即企業(yè)僅依據(jù)影響需求傾向的某一個因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場進行細分。

(2)多因素法即企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個以上的因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場進行綜合細分。

(3)系列因素法即企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場由大到小、由粗到細地進行系統(tǒng)性的逐級細分。五、市場細分的方法1.市場細分的基本方法182.市場細分的新方法（1）網(wǎng)格法（2）

箭線法（3）

坐標法企業(yè)機關(guān)團體家庭礦山油田機械企業(yè)其他企業(yè)載重車大客車中巴車轎車10T卡車8T卡車5T卡車3T卡車2.市場細分的新方法（1）網(wǎng)格法（2）箭線法（3）坐標法19五、市場細分的方法微型客車輕型客車中型客車大型客車微型轎車小排量轎車中排量轎車大排量轎車客車轎車貨車汽車（1）網(wǎng)格法（2）

箭線法（3）

坐標法五、市場細分的方法微型客車輕型客車中型客車大型客車微型轎車小20五、市場細分的方法性能質(zhì)量價格排量（1）網(wǎng)格法（2）

箭線法（3）

坐標法五、市場細分的方法性能質(zhì)量價格排量（1）網(wǎng)格法（2）箭線法21六、汽車市場的細分西方國家分類方法轎車市場商用車市場載貨汽車市場越野汽車市場自卸車市場專用汽車市場特種汽車市場客車市場轎車市場我國傳統(tǒng)分類方法六、汽車市場的細分西方國家分類方法轎車市場載貨汽車市場我國傳22六、汽車市場的細分我國機動車輛分類標準按購買者的性質(zhì)分類乘用汽車市場載貨汽車市場機關(guān)公務(wù)用車市場商務(wù)及事業(yè)性單位用車市場生產(chǎn)經(jīng)營性用戶需求市場私人消費性用戶需求市場按汽車的性能特點分類載貨汽車市場轎車市場客車市場六、汽車市場的細分我國機動車輛分類標準按購買者的性質(zhì)分類乘用23六、汽車市場的細分按汽車使用燃料的不同分類汽油車市場柴油車市場電動汽車市場混合動力汽車市場按是否具有軍事用途分類按汽車銷售時的新舊分類軍用汽車市場民用汽車市場新車市場二手車市場六、汽車市場的細分按汽車使用燃料的不同分類汽油車市場按是否具24六、汽車市場的細分按汽車產(chǎn)品的完整性分類按我國的地理位置分類整車市場零部件市場汽車配件市場東部沿海地區(qū)汽車市場中部地區(qū)汽車市場西部地區(qū)汽車市場按汽車保有量變化與否分類新增需求市場更新需求市場六、汽車市場的細分按汽車產(chǎn)品的完整性分類按我國的地理位置分類25派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細分南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧：面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那：用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)：空間更大，可以滿足那些追求更具個性、更大空間、更多用途、更加實用的消費者的需要。派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細分南京菲亞特的派力奧、西耶那和26派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細分南京菲亞特想通過這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領(lǐng)8-15萬元的轎車細分市場，車型是在同一個178平臺上開發(fā)出來的細分車型，具有完全相同的前臉，價差梯度只有一萬元。派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細分南京菲亞特想通過這三駕馬車派27曾經(jīng)的世界品牌，曾經(jīng)的戰(zhàn)斗英雄，曾經(jīng)的越野車的明星，悍馬還是要經(jīng)歷生命的最后一刻。曾在海灣戰(zhàn)爭中因優(yōu)異表現(xiàn)一舉成名，也曾在伊拉克戰(zhàn)爭和阿富汗戰(zhàn)爭中備受爭議的一代越野車王悍馬，即將成為汽車界的過去式，塵封于現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展的史書中。走完18年的民用運營之后，曾經(jīng)享譽世界的悍馬，依舊沒能擺脫被關(guān)閉的命運。這也是繼土星、龐蒂克之后，通用無奈關(guān)閉旗下的第三個品牌，尷尬結(jié)束了自己的命運。悍馬遭關(guān)閉，是其無法順應(yīng)汽車工業(yè)發(fā)展潮流的結(jié)果，也是汽車工業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勝劣汰。案例：最后的悍馬曾經(jīng)的世界品牌，曾經(jīng)的戰(zhàn)斗英雄，曾經(jīng)的越野車的明星，悍馬還是28第五章汽車目標市場課件29早在2008年6月，通用就開始醞釀出售悍馬品牌計劃。當(dāng)時，通用的如意算盤是，通過出售悍馬品牌可以換取超過5億美元的現(xiàn)金，為公司岌岌可危的現(xiàn)金流注入新鮮血液。2008年年底，還未進入破產(chǎn)保護程序的通用汽車清晰地向世界各大投行及全球15家相關(guān)企業(yè)傳遞了出售悍馬的意向，其中甚至包括像上汽和東風(fēng)這樣的中國汽車企業(yè)，但實際響應(yīng)者寥寥。案例：最后的悍馬早在2008年6月，通用就開始醞釀出售悍馬品牌計劃。當(dāng)時，通30案例：最后的悍馬在通用申請破產(chǎn)保護前，出售悍馬品牌的計劃曾因一家來自中國的民營汽車的介入而凸現(xiàn)峰回路轉(zhuǎn)。2009年6月3日，就在通用正式宣布進入破產(chǎn)保護程序的第三天，通用汽車對外發(fā)布消息稱，已經(jīng)和來自中國的意向買家——四川騰中重工簽署了出售悍馬品牌的框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，騰中重工在支付通用大約1.5億至2億美元后，將獲得悍馬品牌、商標和商品名稱的所有權(quán)，同時擁有生產(chǎn)悍馬所必需的具體專利的使用權(quán)。另外根據(jù)協(xié)議要求，騰中也將承接悍馬與現(xiàn)有經(jīng)銷商簽訂的經(jīng)銷協(xié)議。盡管通用對此筆交易寄予厚望，但是騰中重工隨后在向政府報批收購請求時卻出現(xiàn)了嚴重問題。由于騰中重工在申報收購請求中刻意隱瞞收購標的，加上收購者本身不具備“造車”資質(zhì)，這筆交易最終未能通過中國政府相關(guān)部門的審批。案例：最后的悍馬在通用申請破產(chǎn)保護前，出售悍馬品牌的計劃曾因31誰殺死了悍馬？曾作為美國汽車消費文化代表的悍馬品牌“被終結(jié)”，讓美國人自己也開始反思，到底誰是殺死悍馬的真正元兇？是日益高企的石油價格，還是早已盛行的低碳環(huán)保的生活方式，抑或是以省油著稱而在北美市場大肆攻城略地的日系汽車？似乎連土生土長的美國人，都想不透這個問題。悍馬的退市絕非偶然，雖然它為美國立下了汗馬功勞，不過它的大排量，它的高油耗，它的大塊頭在這個到處提倡綠色環(huán)保的時代，顯得格格不入，在美國甚至逐漸刮起了“反悍馬風(fēng)暴”全球悍馬銷量只有在中國才能找到點點令人欣慰的數(shù)據(jù)。悍馬功老終于要被卸磨殺驢了嗎誰殺死了悍馬？曾作為美國汽車消費文化代表的悍馬品牌“被終結(jié)”32民用悍馬品牌自誕生到終結(jié)的18年歷程可以發(fā)現(xiàn)，隨著全球環(huán)保節(jié)油意識的不斷提升，汽車創(chuàng)新競爭的加劇，以排量大、動力強和充滿肌肉感設(shè)計的悍馬越野車的生存空間逐漸受到擠壓，以至于最終自掘墳?zāi)?。從某種意義上講，悍馬品牌的悲情結(jié)局跟“溫水煮青蛙”的原理是何其相似。原好萊塢著名影星、現(xiàn)任加利福尼亞州長阿諾德·施瓦辛格,是成功說服悍馬軍用車型生產(chǎn)商AMGeneral(美國汽車綜合公司)生產(chǎn)民用悍馬的“功臣”，他本人一度擁有8輛悍馬。但受到時下經(jīng)濟衰退、油價上漲等因素的影響，悍馬風(fēng)光不再，銷量持續(xù)下滑，甚至連施瓦辛格也將自己的悍馬車統(tǒng)統(tǒng)賣掉了。誰殺死了悍馬？民用悍馬品牌自誕生到終結(jié)的18年歷程可以發(fā)現(xiàn)，隨著全球環(huán)保節(jié)33有一點是可以肯定的，那就是悍馬過于固守自己的美國風(fēng)格，未能及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)更多主流消費人群的需要，是導(dǎo)致悍馬品牌最終步入死胡同的一個不可忽視的原因。在現(xiàn)有的悍馬產(chǎn)品中，排量和體形最小的H3系列，搭載的也是排量高達3.7L的發(fā)動機。、雖然在2009年10月，悍馬向外界展示了一款每百公里油耗僅為2.35升的油電混合動力超低油耗版悍馬H3，但是當(dāng)時正處破產(chǎn)保護的通用汽車，已經(jīng)將悍馬剝離到了“舊通用”體系。此番悍馬亡羊補牢，但為時已晚。誰殺死了悍馬？有一點是可以肯定的，那就是悍馬過于固守自己的美國風(fēng)格，未能及34第二節(jié)汽車目標市場策略一、汽車目標市場的選擇二、目標市場的范圍策略

三、目標市場的營銷策略

四、目標市場營銷策略的選擇第二節(jié)汽車目標市場策略一、汽車目標市場的選擇35第二節(jié)汽車目標市場策略第二節(jié)汽車目標市場策略36第二節(jié)汽車目標市場策略一、汽車目標市場的選擇

1.目標市場的評估(1)細分市場的規(guī)模和增長潛力評估

(2)細分市場的吸引力評估

(3)企業(yè)目標和資源評估

2.選擇目標市場的原則(1)該市場存在尚未滿足的需求(2)該市場有一定的購買力(3)該市場未被競爭者完全控制(4)企業(yè)有能力經(jīng)營的市場

第二節(jié)汽車目標市場策略一、汽車目標市場的選擇37第二節(jié)汽車目標市場策略二、目標市場的范圍策略集中化策略選擇專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略全覆蓋策略第二節(jié)汽車目標市場策略二、目標市場的范圍策略集中38三、目標市場的營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略第二節(jié)汽車目標市場策略三、目標市場的營銷戰(zhàn)略第二節(jié)汽車目標市場策略39無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不40無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；41差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×42差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及43集中性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略［1］44集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及45四、目標市場營銷策略的選擇1．企業(yè)實力2．產(chǎn)品特性3．市場特性4．產(chǎn)品生命周期5．市場供應(yīng)情況6．競爭者策略7．競爭者數(shù)量第二節(jié)汽車目標市場選擇四、目標市場營銷策略的選擇第二節(jié)汽車目標市場選擇46第三節(jié)汽車目標市場定位一、目標市場定位的概念

二、目標市場定位的步驟三、目標市場定位的方式四、目標市場定位的戰(zhàn)略第三節(jié)汽車目標市場定位一、目標市場定位的概念47營銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。營銷視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al48一、目標市場定位的概念1.市場定位的含義企業(yè)要想在自己的目標市場取得競爭優(yōu)勢，就必須在充分了解用戶和競爭對手兩方面情況的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置，樹立產(chǎn)品特色，這個過程即是目標市場定位。市場定位的種類：

實際定位心理定位2.市場定位的作用(1)定位能創(chuàng)造差異(2)定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素(3)定位是制訂各種營銷戰(zhàn)略的前提和依據(jù)(4)定位形成競爭優(yōu)勢一、目標市場定位的概念49中國量產(chǎn)豪華車品牌定位分析1.奧迪。公務(wù)車朝商務(wù)車和私人用車發(fā)自己發(fā)展，已樹立豪華品牌形象。2.奔馳。商務(wù)車和私人用車朝公務(wù)車市場發(fā)展，但豪華、昂貴、霸氣的形象不利于在公務(wù)車市場的競爭，如何打造豪華而親和的品牌？3.寶馬。私人用車朝商務(wù)車和公務(wù)車發(fā)展，但張揚的個性使其競爭力減弱。4.豐田皇冠。60年代已出口到中國，內(nèi)斂豪華形象與政府用車的形象趨同，但排量與政府采購限制規(guī)定相抵觸，國內(nèi)消費者的對日情緒，對其進入公務(wù)車市場帶來一定的阻力。5.凱迪拉克。在國外歷史悠久，別克的成功為其在華成功進入公務(wù)車市場奠定了基礎(chǔ)，但與其它品牌相比，知名度不高，同時，品牌形象過于張揚，宣揚王者尊貴與威嚴，對其進入公務(wù)車市場造成一定的阻力。中國量產(chǎn)豪華車品牌定位分析1.奧迪。公務(wù)車朝商務(wù)車和私人用車50二、目標市場定位的步驟1.確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢1)競爭對手的產(chǎn)品定位如何？

2)目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么?

3)針對競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？2.準確地選擇相對競爭優(yōu)勢1)經(jīng)營管理方面

2)技術(shù)開發(fā)方面

3)采購方面

4)生產(chǎn)方面

5)營銷方面

6)財務(wù)方面

7)產(chǎn)品方面二、目標市場定位的步驟1.確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢513.明確定位企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢所謂核心競爭優(yōu)勢，是與主要競爭對手相比，企業(yè)的某些核心優(yōu)勢和營銷能力。諸如產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等，在汽車市場上較競爭者可獲取明顯的差別利益的優(yōu)勢。為了明確定位企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，企業(yè)首先應(yīng)使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過一切努力保持目標顧客的了解，穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場定位相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。

3.明確定位企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢524.制訂發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分表現(xiàn)。對此，企業(yè)必須制訂明確的市場戰(zhàn)略來充分表現(xiàn)其優(yōu)勢和競爭力。例如，通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，使企業(yè)核心優(yōu)勢逐漸形成一種鮮明的市場概念。這種市場概念能否成功，又在于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。企業(yè)必須認識到，如果一個品牌不在某些對消費者有意義的方面獨具一格的話，那么它成功的可能性就很小，故要求企業(yè)在目標市場定位時，必須針對主要競爭對手的劣勢，尋找自身產(chǎn)品的差異化，或成本比競爭對手低，或消費者認同的產(chǎn)品功能或特性比對手高。4.制訂發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略53三、目標市場定位的方式1.初次定位2.重新定位3.避強定位4.迎頭定位三、目標市場定位的方式54三、目標市場定位的戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略(1)特色產(chǎn)品的特色指產(chǎn)品的基本功能的某些增補。

(2)性能產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品主要特點在實際操作運用中的水平。

(3)耐用性是衡量一個產(chǎn)品在自然條件下的預(yù)期使用壽命。

(4)可靠性可靠性是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。

(5)風(fēng)格風(fēng)格是產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。

2.服務(wù)差異化戰(zhàn)略

3.人員差異化戰(zhàn)略

4.形象差異化戰(zhàn)略

三、目標市場定位的戰(zhàn)略55上海通用的產(chǎn)品定位細分市場選擇目標市場品牌定位上海通用的產(chǎn)品定位細分市場選擇目標市場品牌定位56上海通用的產(chǎn)品定位上海通用的產(chǎn)品定位57上海通用的產(chǎn)品定位通用系列車型：林陰大道：2.8-3.6L36-49萬高端行政用車別克榮御：2.8-3.6L28-38萬高端行政商用車別克GL8：2.5-3.0L19-33.8萬MPV公務(wù)車別克君悅：2.4-3.0L19-29萬中檔車雪弗蘭景程：2.0L12.4-14.2萬普通型車凱悅旅行車：1.8L10.7-13.2萬普通型車別克凱悅：1.6-1.8L8.7-13.5萬普通型車凱越HRV：1.6L8.8-9.8萬普通型車LOVA樂風(fēng)：1.4-1.6L6.5-8.5萬經(jīng)濟型車

AVEO樂騁：1.4L6-8.5萬經(jīng)濟型車雪弗蘭賽歐：1.6L5.5-7.6萬經(jīng)濟型車上海通用的產(chǎn)品定位通用系列車型：58市場定位應(yīng)注意的問題加強市場調(diào)研，增強定位的準確性；注意市場定位的系統(tǒng)性；注意宣傳手段的應(yīng)用；避免競爭的定位。市場定位應(yīng)注意的問題加強市場調(diào)研，增強定位的準確性；59課后作業(yè)任選一家汽車企業(yè)，將該企業(yè)的市場細分、目標市場和產(chǎn)品定位情況進行全面的描述，并說明企業(yè)選擇各細分市場、進入該目標市場及采用該產(chǎn)品定位的原因。課后作業(yè)任選一家汽車企業(yè)，將該60大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標市場營銷階段第五章

汽車目標市場市場營銷方式的變遷經(jīng)歷了三個階段：大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標市場營銷階段第五章汽車61確定市場細分的變量和標準勾勒各細分市場的輪廓并明確各自的特點評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場設(shè)計產(chǎn)品定位制定各目標細分市場的營銷組合策略市場細分目標市場選擇市場定位目標營銷主要步驟確定市場細分的變量和標準評估每個細分市場的吸引力為每個目標細62汽車市場細分汽車目標市場策略汽車目標市場定位本章主要內(nèi)容第五章

汽車目標市場汽車市場細分汽車目標市場策略汽車目標市場定位本章主要內(nèi)容第五63一、市場細分的概念第一節(jié)

汽車市場細分市場細分：就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者的需求、購買習(xí)慣和購買行為的差異性，把整個市場細分成若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的子市場（或細分市場）。汽車乘用汽車載貨汽車一、市場細分的概念第一節(jié)汽車市場細分市場細64如何理解市場細分的概念？

1.市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對消費者的需求和欲望進行分類。

2.每一個細分市場，都是一個由若干有相似的欲望和需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。

3.不同細分市場在需求傾向上的差異性，既表現(xiàn)在產(chǎn)品上，也表現(xiàn)在市場營銷組合的其他因素上。

4.市場細分不是對市場簡單分解，而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場機會。如何理解市場細分的概念？1.市場細分不是65二、為什么要對汽車市場進行細分在汽車市場上，一方面，有著龐大的市場需求（2007年我國汽車銷量達到879.15萬輛，比2006年增長21.84％

，其中轎車銷量472.7萬輛，比2006年增長23.46％）。另一方面，消費者的需求日益趨向多樣化和個性化，不同的消費者對汽車的品牌、款式、排量、價位、質(zhì)量、性能、配置、顏色等，通常有不同的喜好和需求。在我國，對汽車的需求呈現(xiàn)出極度多樣化和個性化的特征。二、為什么要對汽車市場進行細分在汽車市場上，一66

從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國家的汽車品牌和產(chǎn)品，在中國都有生存空間。從車型類別看，不論是身價百萬的奔馳、寶馬等豪華車，還是QQ、吉利等幾萬元的入門車；無論是3.0以上的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國都有市場。從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭相引入中國，一邊是20年前的桑塔納、捷達、夏利依然暢銷。

從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所67因此，一個汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費者需求的汽車，只能選擇一部分消費者開展目標營銷，這就需要對汽車市場進行細分。因此，一個汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費者需求68汽車企業(yè)進行市場細分的作用1.有利于選擇目標市場2.有利于制訂營銷策略

3.有利于滿足消費需求

4.有利于營銷組合決策汽車企業(yè)進行市場細分的作用1.有利于選擇目標69三、市場細分的原則1.可測量原則2.可盈利原則3.可進入原則4.穩(wěn)定性原則5.易反應(yīng)原則三、市場細分的原則1.可測量原則2.可盈利原則3.可進入原則70四、市場細分的依據(jù)地理因素人口因素心理因素行為因素四、市場細分的依據(jù)地理因素人口因素心理因素行為因素71地理因素地理類別（發(fā)達、欠發(fā)達）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地形地貌（高原、平原等）城市規(guī)模地理因素地理類別（發(fā)達、欠發(fā)達）72人口因素性別年齡收入職業(yè)人口因素性別73心理因素消費者的個性生活方式購買動機喜好與偏愛心理因素消費者的個性74行為因素購買時機利益使用狀況使用率忠誠程度代購階段態(tài)度行為因素購買時機75案例

上海大眾在推出帕薩特轎車時，就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。

對于公務(wù)車市場，主要采用排量標準進行市場細分，面向B級車市場；

對于非公務(wù)車市場，則采用價格標準進行市場細分，面向A級車市場。從而勾勒出帕薩特轎車目標消費者的消費背景和消費特征。

案例上海大眾在推出帕薩特轎車時，就是綜合了人口因素、76★帕薩特轎車潛在消費者的背景特征——·30-50歲的男性；·受過高等教育；·中高級管理人員（包括公司白領(lǐng)、小企業(yè)老板等）；·可能是第二輛車。

★帕薩特轎車潛在消費者的消費特征——·他們有一定的駕駛經(jīng)驗和愛好；·目前自己駕車的消費者；·有成就感和責(zé)任心。

★帕薩特轎車潛在消費者的背景特征——77五、市場細分的方法1.市場細分的基本方法(1)單一因素法即企業(yè)僅依據(jù)影響需求傾向的某一個因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場進行細分。

(2)多因素法即企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個以上的因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場進行綜合細分。

(3)系列因素法即企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場由大到小、由粗到細地進行系統(tǒng)性的逐級細分。五、市場細分的方法1.市場細分的基本方法782.市場細分的新方法（1）網(wǎng)格法（2）

箭線法（3）

坐標法企業(yè)機關(guān)團體家庭礦山油田機械企業(yè)其他企業(yè)載重車大客車中巴車轎車10T卡車8T卡車5T卡車3T卡車2.市場細分的新方法（1）網(wǎng)格法（2）箭線法（3）坐標法79五、市場細分的方法微型客車輕型客車中型客車大型客車微型轎車小排量轎車中排量轎車大排量轎車客車轎車貨車汽車（1）網(wǎng)格法（2）

箭線法（3）

坐標法五、市場細分的方法微型客車輕型客車中型客車大型客車微型轎車小80五、市場細分的方法性能質(zhì)量價格排量（1）網(wǎng)格法（2）

箭線法（3）

坐標法五、市場細分的方法性能質(zhì)量價格排量（1）網(wǎng)格法（2）箭線法81六、汽車市場的細分西方國家分類方法轎車市場商用車市場載貨汽車市場越野汽車市場自卸車市場專用汽車市場特種汽車市場客車市場轎車市場我國傳統(tǒng)分類方法六、汽車市場的細分西方國家分類方法轎車市場載貨汽車市場我國傳82六、汽車市場的細分我國機動車輛分類標準按購買者的性質(zhì)分類乘用汽車市場載貨汽車市場機關(guān)公務(wù)用車市場商務(wù)及事業(yè)性單位用車市場生產(chǎn)經(jīng)營性用戶需求市場私人消費性用戶需求市場按汽車的性能特點分類載貨汽車市場轎車市場客車市場六、汽車市場的細分我國機動車輛分類標準按購買者的性質(zhì)分類乘用83六、汽車市場的細分按汽車使用燃料的不同分類汽油車市場柴油車市場電動汽車市場混合動力汽車市場按是否具有軍事用途分類按汽車銷售時的新舊分類軍用汽車市場民用汽車市場新車市場二手車市場六、汽車市場的細分按汽車使用燃料的不同分類汽油車市場按是否具84六、汽車市場的細分按汽車產(chǎn)品的完整性分類按我國的地理位置分類整車市場零部件市場汽車配件市場東部沿海地區(qū)汽車市場中部地區(qū)汽車市場西部地區(qū)汽車市場按汽車保有量變化與否分類新增需求市場更新需求市場六、汽車市場的細分按汽車產(chǎn)品的完整性分類按我國的地理位置分類85派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細分南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧：面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那：用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)：空間更大，可以滿足那些追求更具個性、更大空間、更多用途、更加實用的消費者的需要。派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細分南京菲亞特的派力奧、西耶那和86派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細分南京菲亞特想通過這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領(lǐng)8-15萬元的轎車細分市場，車型是在同一個178平臺上開發(fā)出來的細分車型，具有完全相同的前臉，價差梯度只有一萬元。派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細分南京菲亞特想通過這三駕馬車派87曾經(jīng)的世界品牌，曾經(jīng)的戰(zhàn)斗英雄，曾經(jīng)的越野車的明星，悍馬還是要經(jīng)歷生命的最后一刻。曾在海灣戰(zhàn)爭中因優(yōu)異表現(xiàn)一舉成名，也曾在伊拉克戰(zhàn)爭和阿富汗戰(zhàn)爭中備受爭議的一代越野車王悍馬，即將成為汽車界的過去式，塵封于現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展的史書中。走完18年的民用運營之后，曾經(jīng)享譽世界的悍馬，依舊沒能擺脫被關(guān)閉的命運。這也是繼土星、龐蒂克之后，通用無奈關(guān)閉旗下的第三個品牌，尷尬結(jié)束了自己的命運。悍馬遭關(guān)閉，是其無法順應(yīng)汽車工業(yè)發(fā)展潮流的結(jié)果，也是汽車工業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勝劣汰。案例：最后的悍馬曾經(jīng)的世界品牌，曾經(jīng)的戰(zhàn)斗英雄，曾經(jīng)的越野車的明星，悍馬還是88第五章汽車目標市場課件89早在2008年6月，通用就開始醞釀出售悍馬品牌計劃。當(dāng)時，通用的如意算盤是，通過出售悍馬品牌可以換取超過5億美元的現(xiàn)金，為公司岌岌可危的現(xiàn)金流注入新鮮血液。2008年年底，還未進入破產(chǎn)保護程序的通用汽車清晰地向世界各大投行及全球15家相關(guān)企業(yè)傳遞了出售悍馬的意向，其中甚至包括像上汽和東風(fēng)這樣的中國汽車企業(yè)，但實際響應(yīng)者寥寥。案例：最后的悍馬早在2008年6月，通用就開始醞釀出售悍馬品牌計劃。當(dāng)時，通90案例：最后的悍馬在通用申請破產(chǎn)保護前，出售悍馬品牌的計劃曾因一家來自中國的民營汽車的介入而凸現(xiàn)峰回路轉(zhuǎn)。2009年6月3日，就在通用正式宣布進入破產(chǎn)保護程序的第三天，通用汽車對外發(fā)布消息稱，已經(jīng)和來自中國的意向買家——四川騰中重工簽署了出售悍馬品牌的框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，騰中重工在支付通用大約1.5億至2億美元后，將獲得悍馬品牌、商標和商品名稱的所有權(quán)，同時擁有生產(chǎn)悍馬所必需的具體專利的使用權(quán)。另外根據(jù)協(xié)議要求，騰中也將承接悍馬與現(xiàn)有經(jīng)銷商簽訂的經(jīng)銷協(xié)議。盡管通用對此筆交易寄予厚望，但是騰中重工隨后在向政府報批收購請求時卻出現(xiàn)了嚴重問題。由于騰中重工在申報收購請求中刻意隱瞞收購標的，加上收購者本身不具備“造車”資質(zhì)，這筆交易最終未能通過中國政府相關(guān)部門的審批。案例：最后的悍馬在通用申請破產(chǎn)保護前，出售悍馬品牌的計劃曾因91誰殺死了悍馬？曾作為美國汽車消費文化代表的悍馬品牌“被終結(jié)”，讓美國人自己也開始反思，到底誰是殺死悍馬的真正元兇？是日益高企的石油價格，還是早已盛行的低碳環(huán)保的生活方式，抑或是以省油著稱而在北美市場大肆攻城略地的日系汽車？似乎連土生土長的美國人，都想不透這個問題。悍馬的退市絕非偶然，雖然它為美國立下了汗馬功勞，不過它的大排量，它的高油耗，它的大塊頭在這個到處提倡綠色環(huán)保的時代，顯得格格不入，在美國甚至逐漸刮起了“反悍馬風(fēng)暴”全球悍馬銷量只有在中國才能找到點點令人欣慰的數(shù)據(jù)。悍馬功老終于要被卸磨殺驢了嗎誰殺死了悍馬？曾作為美國汽車消費文化代表的悍馬品牌“被終結(jié)”92民用悍馬品牌自誕生到終結(jié)的18年歷程可以發(fā)現(xiàn)，隨著全球環(huán)保節(jié)油意識的不斷提升，汽車創(chuàng)新競爭的加劇，以排量大、動力強和充滿肌肉感設(shè)計的悍馬越野車的生存空間逐漸受到擠壓，以至于最終自掘墳?zāi)?。從某種意義上講，悍馬品牌的悲情結(jié)局跟“溫水煮青蛙”的原理是何其相似。原好萊塢著名影星、現(xiàn)任加利福尼亞州長阿諾德·施瓦辛格,是成功說服悍馬軍用車型生產(chǎn)商AMGeneral(美國汽車綜合公司)生產(chǎn)民用悍馬的“功臣”，他本人一度擁有8輛悍馬。但受到時下經(jīng)濟衰退、油價上漲等因素的影響，悍馬風(fēng)光不再，銷量持續(xù)下滑，甚至連施瓦辛格也將自己的悍馬車統(tǒng)統(tǒng)賣掉了。誰殺死了悍馬？民用悍馬品牌自誕生到終結(jié)的18年歷程可以發(fā)現(xiàn)，隨著全球環(huán)保節(jié)93有一點是可以肯定的，那就是悍馬過于固守自己的美國風(fēng)格，未能及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)更多主流消費人群的需要，是導(dǎo)致悍馬品牌最終步入死胡同的一個不可忽視的原因。在現(xiàn)有的悍馬產(chǎn)品中，排量和體形最小的H3系列，搭載的也是排量高達3.7L的發(fā)動機。、雖然在2009年10月，悍馬向外界展示了一款每百公里油耗僅為2.35升的油電混合動力超低油耗版悍馬H3，但是當(dāng)時正處破產(chǎn)保護的通用汽車，已經(jīng)將悍馬剝離到了“舊通用”體系。此番悍馬亡羊補牢，但為時已晚。誰殺死了悍馬？有一點是可以肯定的，那就是悍馬過于固守自己的美國風(fēng)格，未能及94第二節(jié)汽車目標市場策略一、汽車目標市場的選擇二、目標市場的范圍策略

三、目標市場的營銷策略

四、目標市場營銷策略的選擇第二節(jié)汽車目標市場策略一、汽車目標市場的選擇95第二節(jié)汽車目標市場策略第二節(jié)汽車目標市場策略96第二節(jié)汽車目標市場策略一、汽車目標市場的選擇

1.目標市場的評估(1)細分市場的規(guī)模和增長潛力評估

(2)細分市場的吸引力評估

(3)企業(yè)目標和資源評估

2.選擇目標市場的原則(1)該市場存在尚未滿足的需求(2)該市場有一定的購買力(3)該市場未被競爭者完全控制(4)企業(yè)有能力經(jīng)營的市場

第二節(jié)汽車目標市場策略一、汽車目標市場的選擇97第二節(jié)汽車目標市場策略二、目標市場的范圍策略集中化策略選擇專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略全覆蓋策略第二節(jié)汽車目標市場策略二、目標市場的范圍策略集中98三、目標市場的營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略第二節(jié)汽車目標市場策略三、目標市場的營銷戰(zhàn)略第二節(jié)汽車目標市場策略99無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不100無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；101差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×102差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及103集中性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略［1］104集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及105四、目標市場營銷策略的選擇1．企業(yè)實力2．產(chǎn)品特性3．市場特性4．產(chǎn)品生命周期5．市場供應(yīng)情況6．競爭者策略7．競爭者數(shù)量第二節(jié)汽車目標市場選擇四、目標市場營銷策略的選擇第二節(jié)汽車目標市場選擇106第三節(jié)汽車目標市場定位一、目標市場定位的概念

二、目標市場定位的步驟三、目標市場定位的方式四、目標市場定位的戰(zhàn)略第三節(jié)汽車目標市場定位一、目標市場定位的概念107營銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。營銷視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al108一、目標市場定位的概念1.市場定位的含義企業(yè)要想在自己的目標市場取得競爭優(yōu)勢，就必須在充分了解用戶和競爭對手兩方面情況的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置，樹立產(chǎn)品特色，這個過程即是目標市場定位。市場定位的種類：

實際定位心理定位2.市場定位的作用(1)定位能創(chuàng)造差異(2)定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素(3)定位是制訂各種營銷戰(zhàn)略的前提和依據(jù)(4)定位形成競爭優(yōu)勢一、目標市場定位的概念109中國量產(chǎn)豪華車品牌定位分析1.奧迪。公務(wù)車朝商務(wù)車和私人用車發(fā)自己發(fā)展，已樹立豪華品牌形象。2.奔馳。商務(wù)車和私人用車朝公務(wù)車市場發(fā)展，但豪華、昂貴、霸氣的形象不利于在公務(wù)車市場的競爭，如何打造豪華而親和的品牌？3.寶馬。私人用車朝商務(wù)車和公務(wù)車發(fā)展，但張揚的個性使其競爭力減弱。4.豐田皇冠。60年代已出口到中國，內(nèi)斂豪華形象與政府用車的形象趨同，但排量與政府采購限制規(guī)定相抵觸，國內(nèi)消費者的對日情緒，對其進入公務(wù)車市場帶來一定的阻力。5.凱迪拉克。在國外歷史悠久，別克的成功為其在華成功進入公務(wù)車市場奠定了基礎(chǔ)，但與其它品牌相比，知名度不高，同時，品牌形象過于張揚，宣揚王者尊貴與威嚴，對其進入公務(wù)車市場造成一定的阻力。中國量產(chǎn)豪華車品牌定位分析1.奧迪。公務(wù)車朝商務(wù)車和私人用車110二、目標