廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)知識(shí)第三編市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)與流程

編市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)與流程第十章市場(chǎng)調(diào)查流程第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查信息使用者和提供者執(zhí)行流程包括:前期的調(diào)查計(jì)劃、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)和執(zhí)行、實(shí)地執(zhí)行等一、市場(chǎng)調(diào)查信息的使用者企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是市場(chǎng)調(diào)查的最終使用者,主要工作：銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù),數(shù)據(jù)的充分利用:高層管理者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的利用。新產(chǎn)品幵發(fā)管理者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的利用。(3)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的最大使用者,主要表現(xiàn):明確各目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)組合的各種反應(yīng);評(píng)價(jià)實(shí)施中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成效;評(píng)估外部或不可控制環(huán)境的改變對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的影響;識(shí)別目標(biāo)顧客市場(chǎng);為新的目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)組合。(4)企業(yè)內(nèi)部的其他部門(mén)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的利用。廣告代理商主要業(yè)務(wù):廣告活動(dòng)的計(jì)劃和實(shí)施，為準(zhǔn)確、順利地完成促銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的廣告的任務(wù)數(shù)據(jù)的利用和具體服務(wù)的客戶(hù)直接相關(guān)如關(guān)于目標(biāo)顧客的信息,關(guān)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的信息等;信息是為準(zhǔn)確制定廣告計(jì)劃而用,如關(guān)于媒介的數(shù)據(jù)等。二、市場(chǎng)調(diào)查信息的提供者數(shù)據(jù)服務(wù)調(diào)查公司是為很多企業(yè)或者廣告代理商收集并提供市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的公司，主要是大眾媒體以及產(chǎn)品變動(dòng)方面的數(shù)據(jù)如:美國(guó)第一位的ACNielsen公司日本第一位的VideoResearch公司定制或?qū)I(yè)調(diào)查公司主要業(yè)務(wù):是為不同的企業(yè)客戶(hù)提供定制的、非重復(fù)的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)查服務(wù)公司是專(zhuān)門(mén)提供現(xiàn)場(chǎng)收集數(shù)據(jù)服務(wù)的。服務(wù)對(duì)象:企業(yè)、廣告代理商，數(shù)據(jù)服務(wù)調(diào)查公司，提供定制服務(wù)的調(diào)查公司。專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)和輔助性公司指專(zhuān)門(mén)提供數(shù)據(jù)處理、提供樣本、二手資料收集、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析等專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)的調(diào)查公司。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的流程基本步驟主要有:計(jì)劃準(zhǔn)備、實(shí)施和分析報(bào)告三個(gè)階段。圖:市場(chǎng)調(diào)查流程圖第一個(gè)重要步驟，即問(wèn)題和目標(biāo)的識(shí)別和界定。定義問(wèn)題和確定研究目標(biāo)通常是由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理主持,定義問(wèn)題包括:對(duì)整個(gè)問(wèn)題的敘述以及確定研究問(wèn)題的具體組成部分識(shí)別和界定問(wèn)題和目標(biāo)，經(jīng)過(guò)的步驟:發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因。確定信息是否已經(jīng)存在。確定問(wèn)題是否可以得到答案。通過(guò)試探性調(diào)查界定問(wèn)題。調(diào)查目標(biāo)的確定。將調(diào)查目標(biāo)表述成為假設(shè)。第章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)

第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)指實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)查假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃。調(diào)查全部過(guò)程，指需經(jīng)歷的各個(gè)階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查資料的收集、調(diào)查資料的整理和分析等。調(diào)查方案是否科學(xué)、可行，是整個(gè)調(diào)查成敗的關(guān)鍵。是由計(jì)劃書(shū)來(lái)體現(xiàn)。計(jì)劃書(shū)主要包括:調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查范圍及對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查日程以及調(diào)查預(yù)算等方面。還要增加結(jié)果報(bào)告的架構(gòu)、二手商業(yè)料的名稱(chēng)、出處以及內(nèi)容概要等項(xiàng)目。確定調(diào)查目的和內(nèi)容該項(xiàng)調(diào)查包括“主”和“從”兩種目的，都要在調(diào)查方案計(jì)劃書(shū)中涉及到。確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的內(nèi)容,確定調(diào)查的對(duì)象和范圍主要是為了解決向誰(shuí)調(diào)查和由誰(shuí)具體提供資料的問(wèn)題。調(diào)查的對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù),應(yīng)注意三個(gè)問(wèn)題:由于市場(chǎng)現(xiàn)象具有復(fù)雜多樣的特點(diǎn),不同的調(diào)查方法決定不同的調(diào)查對(duì)象,要特別注意調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍之間的聯(lián)系。確定調(diào)查的方法采用何種方式、方法不是固定的，而是取決于調(diào)查目的和調(diào)查對(duì)象的差異。如：固定樣本調(diào)查用，面訪(fǎng)法、郵寄法等;電視收視率調(diào)查用，日記法、機(jī)器調(diào)查法或電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)法等。方法使用得當(dāng)，才能獲得較準(zhǔn)確的信息。調(diào)查方法可以分為：觀察法、調(diào)查法(訪(fǎng)問(wèn)法)、實(shí)驗(yàn)法等幾種。般會(huì)采用兩種以上的調(diào)查方法收集市場(chǎng)信息。表：調(diào)查方法的選擇調(diào)查的資料整理和分析的方法基本的方法:頻數(shù)分析、交互分析，略微復(fù)雜的有回歸分析、相關(guān)分析、聚類(lèi)分析、因子分析等。都有自身的特點(diǎn)、適用性和相關(guān)的技術(shù)要求，選擇最佳的分析方法,確定調(diào)查日程和時(shí)間期限進(jìn)度安排大致要考慮:(1)總體方案的設(shè)計(jì)、合議;(2)抽樣方案設(shè)計(jì)、實(shí)施;(3)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、測(cè)試、合議、定稿;(4)調(diào)查員的挑選與培訓(xùn);(5)實(shí)施調(diào)查;(6)數(shù)據(jù)的整理錄入、統(tǒng)計(jì)分析;(7)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě);(8)客戶(hù)說(shuō)明會(huì);(9)建議與修正、定稿。確定調(diào)查預(yù)算由調(diào)查的目的、調(diào)查的范圍和調(diào)查的難易程度而定。調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)要考慮:(1)調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)與策劃費(fèi);(2)抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)、實(shí)施費(fèi);(3)問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)(包括測(cè)試費(fèi));(4)問(wèn)卷印刷、裝訂費(fèi);(5)調(diào)查實(shí)施費(fèi)用(包括試調(diào)查費(fèi)用、調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)、受訪(fǎng)對(duì)象禮品費(fèi)、督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、異地實(shí)施差旅費(fèi)、交通費(fèi)以及其他雜費(fèi) );(6)數(shù)據(jù)錄入費(fèi)(包括問(wèn)卷編碼、數(shù)據(jù)錄入、整理);(7)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)(包括上機(jī)、統(tǒng)計(jì)、制表、作圖以及必須品花費(fèi)等 );(8)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)費(fèi);(9)資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)等辦公費(fèi)用;(10)管理費(fèi)、稅金等。其他部分完整的市場(chǎng)調(diào)查方案，還包括關(guān)于調(diào)查報(bào)告的架構(gòu)、二手資料的收集思路、出處、內(nèi)容概要以及調(diào)查機(jī)構(gòu)的介紹、人員的設(shè)置和調(diào)查員的管理、培訓(xùn)等內(nèi)容。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性與評(píng)價(jià)可行性研究是科學(xué)決策的必經(jīng)階段，也是科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查方案的重要步驟。評(píng)價(jià)調(diào)查方案的優(yōu)劣:首先是方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求;其次是方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和具有可操作性;第三是方案設(shè)計(jì)能否保證調(diào)查質(zhì)量;最后是調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)，即通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)調(diào)查方案的科學(xué)性。邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)查法三種。邏輯分析法邏輯分析法是檢查所設(shè)計(jì)的調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理。經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法能夠節(jié)省人力和時(shí)間，在比較短的時(shí)間內(nèi)得出結(jié)論。試點(diǎn)調(diào)查法主要目的:使調(diào)查方案更加科學(xué)和完善，而不在于收集具體的調(diào)查資料。特點(diǎn):一是它的實(shí)踐性,二是它的創(chuàng)新性。關(guān)系:兩者互相聯(lián)系、相輔相成。主要任務(wù):(1)對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)。(2)作為實(shí)戰(zhàn)前的演習(xí)，可以了解調(diào)查工作安排是否合理，哪些是薄弱環(huán)節(jié)。注意問(wèn)題:(1)應(yīng)建立一個(gè)精干有力的調(diào)查隊(duì)伍,包括：有關(guān)負(fù)責(zé)人、調(diào)查方案的設(shè)計(jì)者和調(diào)查骨干。(2)應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象。應(yīng)采取靈活的調(diào)查方法和方式。應(yīng)做好試點(diǎn)的總結(jié)工作。第十二章問(wèn)卷設(shè)計(jì)第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序問(wèn)卷是為了達(dá)到調(diào)查目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問(wèn)題,圖：?jiǎn)柧碓谑袌?chǎng)調(diào)查的作用功能:首先，問(wèn)卷必須完成所有的調(diào)查目標(biāo)，滿(mǎn)足管理者對(duì)信息的需要;其次，問(wèn)卷必須使用被訪(fǎng)對(duì)象可以理解的語(yǔ)言，并順利地獲得被訪(fǎng)者的回答;第三，對(duì)訪(fǎng)問(wèn)來(lái)說(shuō)，易于管理、方便記錄，同時(shí)還有利于方便快捷的編輯和數(shù)據(jù)處理；最后，問(wèn)卷必須可轉(zhuǎn)化成能回答管理者起初的提問(wèn)。圖：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的程序決定問(wèn)卷的架構(gòu)信息是必須通過(guò)問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)才能得到。信息必須圍繞著主要的資料進(jìn)行設(shè)計(jì)。決定問(wèn)卷的形式如兩分法、多項(xiàng)選擇法、順位法、李克特量表法、評(píng)分法等等,決定問(wèn)卷的措辭問(wèn)卷問(wèn)題的用詞必須十分審慎。問(wèn)卷的措辭必須是準(zhǔn)確的;考慮到被訪(fǎng)者理解問(wèn)題和回答問(wèn)題的能力;考慮到問(wèn)卷中敏感問(wèn)題的提問(wèn),使用第三人稱(chēng)的方式詢(xún)問(wèn);最后問(wèn)卷必須使用簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見(jiàn)的用詞。決定問(wèn)卷的順序過(guò)濾性的問(wèn)題應(yīng)該放在問(wèn)卷的最前面;先問(wèn)一般性的問(wèn)題;需要思考的問(wèn)題放在問(wèn)卷中間;把敏感性的問(wèn)題放在問(wèn)卷的后面。問(wèn)卷的評(píng)估評(píng)估:問(wèn)題是否必要;問(wèn)卷是否太長(zhǎng);問(wèn)卷是否回答了調(diào)查目標(biāo)所需的信息;問(wèn)卷看上去是否雜亂;是否給幵放式的問(wèn)題留夠空間;問(wèn)卷的外觀設(shè)計(jì)等。問(wèn)卷的測(cè)試與檢討先做預(yù)先的測(cè)試，并將測(cè)試結(jié)果逐一討論，用以發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的問(wèn)題。稱(chēng)為預(yù)調(diào)查(Preliminary Survey)，也稱(chēng)為小規(guī)模試驗(yàn)調(diào)(PilotSurvey)，還稱(chēng)為事前調(diào)查(Pre-test)。能夠充分發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷的問(wèn)題即可。問(wèn)卷的合議、定稿內(nèi)容包含:調(diào)查機(jī)構(gòu);招呼語(yǔ)，自我介紹和說(shuō)明目的;調(diào)查地點(diǎn);訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間和訪(fǎng)問(wèn)次數(shù);樣本編號(hào);調(diào)查員姓名;調(diào)查問(wèn)題(正式問(wèn)卷)；受訪(fǎng)者基本資料;受訪(fǎng)者的聯(lián)絡(luò)地址;必要時(shí)，受訪(fǎng)者簽名;無(wú)法調(diào)查的理由;督導(dǎo)員簽名等方面。第二節(jié)問(wèn)卷的形式、問(wèn)卷問(wèn)題三種主要的問(wèn)題類(lèi)型：幵放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題和量表式問(wèn)題。幵放式(OpenQuestion)問(wèn)題允許被調(diào)查人用自己的話(huà)來(lái)回答問(wèn)題，能揭露出更多的信息。探測(cè)研究。封閉式(ClosedQuestion)問(wèn)題包括所有可能的回答，讓被調(diào)查者從中選擇一個(gè)答案。用于描述性研究。量表式問(wèn)題(Scaled-responseQuestions)的優(yōu)點(diǎn):是對(duì)應(yīng)答者回答強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量,是許多量表式應(yīng)答可以轉(zhuǎn)換成數(shù)字,1.幵放式問(wèn)題優(yōu)點(diǎn):給出他們對(duì)問(wèn)題的一般性反映,能為調(diào)查研究人員提供大量的、豐富的信息,分析數(shù)據(jù)可以成為解釋封閉式問(wèn)題的工具。缺點(diǎn):首先是在編碼方面費(fèi)時(shí)費(fèi)力;其次是可能會(huì)出現(xiàn)誤差;最后是幵放式問(wèn)題回答可能向性格外向、善于表達(dá)的應(yīng)答者一方傾斜。2.封閉式問(wèn)題優(yōu)點(diǎn):可以減少調(diào)查員的誤差;提供更為實(shí)際的應(yīng)答;編碼和錄入的過(guò)程大大簡(jiǎn)化了。形式包括:(1)二項(xiàng)選擇題封閉式問(wèn)題最簡(jiǎn)單的形勢(shì)就是二項(xiàng)選擇題。二項(xiàng)選擇題有幾種形式:有關(guān)事實(shí)和狀態(tài)(自然變量)的只有兩種內(nèi)容的題型對(duì)態(tài)度或者意見(jiàn)測(cè)量(答案是窮盡的)的題型對(duì)態(tài)度或者意見(jiàn)測(cè)量(答案是不窮盡的)的題型(2)多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇1題,無(wú)限多選題，不限制被訪(fǎng)對(duì)象選擇答案的最多數(shù)目。優(yōu)點(diǎn)：是可以使被訪(fǎng)者有更多回答的余地,缺點(diǎn)：是沒(méi)有簡(jiǎn)化變量,限制多選題，限制被訪(fǎng)者選擇答案的最多數(shù)目。(3)順位題型排序題,特點(diǎn)：是使被調(diào)查者的答案呈現(xiàn)出順序和程度。重要程度順位填空，強(qiáng)調(diào)最重要的，也強(qiáng)調(diào)比較重要、略微重要和不重要的，調(diào)查的結(jié)果較多選題型、排序題更加精確對(duì)比順位法,基本的形式是:“甲和乙哪一個(gè)重要？”“乙和丙哪一個(gè)重要？”“甲和丙哪一個(gè)重要？”等。缺點(diǎn)：在數(shù)據(jù)的分析中不能進(jìn)行復(fù)雜的分析。（4）語(yǔ)意差別題型就是針對(duì)這種方法設(shè)計(jì)問(wèn)卷題型。（5幾種特殊題型回想法,數(shù)值分配法，也叫評(píng)分法,量表式冋題量表是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)定人們心理活動(dòng)的度量工具。對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度、意見(jiàn)、感覺(jué)等心理活動(dòng)方面的問(wèn)題進(jìn)行判別和測(cè)定,可以使用較復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析方法。（1）評(píng)比量表是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的一種順序量表，由回答者自由選擇回答。（2）李克特量表在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛,要求被訪(fǎng)者表明對(duì)某一表述贊成與否,（3）配對(duì)比較量表是通過(guò)配對(duì)比較的方法來(lái)測(cè)量人們態(tài)度的一種量表。表:6組比較的結(jié)果（行品牌比列品牌好） （人數(shù)）表:6組結(jié)果轉(zhuǎn)換成百分比結(jié)果（行品牌比列品牌好）（百分比）二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題(1)問(wèn)卷幵頭招呼語(yǔ)措辭要親切、真誠(chéng)、實(shí)在。一個(gè)問(wèn)題只能有一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)。問(wèn)卷的排列，要顧及由淺而深,考慮問(wèn)題的關(guān)聯(lián)性。避免語(yǔ)意不清，模棱兩可，以免使受訪(fǎng)者左右為難。所列的限制條件要清楚，使做答時(shí)有正確的方向。措辭簡(jiǎn)單明了、客氣、溫和，所有問(wèn)題的措辭要盡量客觀。(8)注意措辭的強(qiáng)度,(9)不可詢(xún)問(wèn)難以回憶的事項(xiàng),(10)類(lèi)似下列這樣的問(wèn)題，不要放在問(wèn)卷之首。(8)注意措辭的強(qiáng)度,(9)不可詢(xún)問(wèn)難以回憶的事項(xiàng),(10)類(lèi)似下列這樣的問(wèn)題，不要放在問(wèn)卷之首。①關(guān)于被訪(fǎng)者的個(gè)人資料②類(lèi)似測(cè)驗(yàn)智力問(wèn)題有關(guān)受訪(fǎng)對(duì)象的生活態(tài)度問(wèn)題令人漠不關(guān)心的問(wèn)題。第十三章抽樣的問(wèn)題

第一節(jié)幾個(gè)重要術(shù)語(yǔ)的概念一、普查與抽樣調(diào)查普查（Census），是針對(duì)同質(zhì)總體中每一個(gè)樣本成員進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程。有更大的準(zhǔn)確性。調(diào)查中很少使用。原因:同質(zhì)總體可能包括成千上萬(wàn)個(gè)個(gè)體,成本和時(shí)間上都是耗費(fèi)極大的;獲得完整、準(zhǔn)確的信息，存在著困難和障礙。抽樣調(diào)查(SamplingSurvey)應(yīng)用非常普遍。所謂抽樣調(diào)查，是按照一定的程序，抽取一部分進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理和方法，對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷。二、總體和樣本總體(Population)或同質(zhì)總體，是指提供所需信息的人的全體。對(duì)應(yīng)的總體指標(biāo)是根據(jù)總體各單位標(biāo)志值計(jì)算,樣本是總體的一部分,樣本是總體的子集，相對(duì)較小，能夠準(zhǔn)確地反映出所抽查總體的特征。三、隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣抽樣分為:隨機(jī)抽樣(也稱(chēng)概率抽樣Probabilitysampling )非隨機(jī)抽樣(也稱(chēng)非概率抽樣 Non-probabilitysampling )兩種方式。隨機(jī)抽樣：指總體中的每個(gè)單位都具有同等被抽選可能性的方法。應(yīng)用非常廣泛,可避免武斷或有偏見(jiàn)地選擇抽樣的單位。抽樣誤差：是抽樣的樣本預(yù)測(cè)總體時(shí)的差異。被抽中的概率要相等。優(yōu)點(diǎn):①可以根據(jù)抽樣數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)總體的數(shù)量特征做出估計(jì)。②抽樣誤差可以事先確定并加以控制。難點(diǎn):調(diào)查中有些總體是無(wú)法精確界定;有些總體的資料是不公幵的或很難收集,必然會(huì)無(wú)形中增加很大的成本。非隨機(jī)抽樣是指從總體中非隨機(jī)地選擇特定的要素（單位）優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行、節(jié)省幵支。缺點(diǎn)：無(wú)法估計(jì)和控制抽樣誤差,不能用樣本的定量數(shù)據(jù)推斷總體。四、抽樣框和抽樣單元抽樣框被定義為總體的數(shù)據(jù)目錄或單位的名單，從中可以抽出樣本單位。采用現(xiàn)成的名單，如住戶(hù)登記表、電話(huà)號(hào)碼簿等。注意:名錄進(jìn)行核查，避免有重復(fù)、遺漏的情況發(fā)生,提高樣本框?qū)傮w的代表性。將總體劃分為有限個(gè)互不重疊又窮盡的部分，每一個(gè)部分稱(chēng)為抽樣單元。抽樣單元可大可小,五、抽樣的步驟定義同質(zhì)總體地域特征、人口統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認(rèn)知程度等首先利用地域或者人口統(tǒng)計(jì)特征的資料對(duì)總體進(jìn)行確認(rèn),然后利用問(wèn)卷最前面的篩選問(wèn)題最終確定總體的特征,選擇調(diào)查方法選擇抽樣框第三步是確定。抽樣誤差：指所選樣本的結(jié)果不能完全代表總體而導(dǎo)致的誤差。包括：管理上的誤差和隨機(jī)抽樣的誤差。①管理上的抽樣誤差涉及抽樣執(zhí)行中的問(wèn)題，即樣本的設(shè)計(jì)和執(zhí)行中有缺陷,②隨機(jī)抽樣誤差是由于偶然事件引起的，無(wú)法避免的，能使之縮小，不能完全消除。分層抽樣、整群抽樣、多級(jí)抽樣和系統(tǒng)抽樣，抽樣誤差的計(jì)算比較麻煩。樣本量相同減少誤差的方法:分層抽樣的抽樣誤差小于等于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的抽樣誤差,擴(kuò)大各層之間的差異，縮小層內(nèi)單元的差異可減小抽樣誤差;整群抽樣的抽樣誤差大于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的抽樣誤差,縮小各群之間的差異，增加群數(shù)可減小抽樣誤差;二級(jí)抽樣的抽樣誤差介于整群抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣之間,減少一級(jí)單元間的差異，多抽取一級(jí)單元可減小抽樣誤差;系統(tǒng)抽樣的抽樣誤差與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的抽樣誤差近似。抽樣調(diào)查中還有一種誤差叫非抽樣誤差，是由于調(diào)查或觀察的方法不當(dāng)造成的。選擇抽樣方法取決于調(diào)查目的、預(yù)算、時(shí)間的限制、調(diào)查的內(nèi)容等,分成兩大類(lèi)：隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣確定樣本量取決于三個(gè)方面：抽樣方法、抽樣誤差、抽樣成本。抽樣方法與樣本量的關(guān)系:抽樣方法越隨機(jī)，在其他條件不變的情況下，所需樣本越小。抽樣誤差與樣本量的關(guān)系:抽樣誤差越小，所需樣本量越大，抽樣誤差越大，所需樣本越小。表：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本量的確定楊李榮在《傳播研究方法總論》中給出，決定樣本量的一般原則，即大樣本小樣本的原則。詳細(xì)制定抽樣規(guī)則必須詳細(xì)、清晰、不受調(diào)查員的干擾。抽樣計(jì)劃的實(shí)施對(duì)整個(gè)抽樣的方案進(jìn)行核查,確定抽樣方案的準(zhǔn)確性和缺陷,及時(shí)做好修正和補(bǔ)充工作。第二節(jié)抽樣的方法、隨機(jī)抽樣方法:簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、多級(jí)抽樣、系統(tǒng)抽樣。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣(Simplerandomsampling)是最完全的概率抽樣,兩種方式:抽樣是無(wú)放回的，所得到的樣本就叫做簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本;抽樣是有放回的，則得到的樣本叫做非常簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本。前一種方法，概率完全相等;后者，概率并不相等?？刹捎贸楹灧ɑ虿殚嗠S機(jī)數(shù)表的方法來(lái)得到樣本。優(yōu)越性:方法簡(jiǎn)單直觀,可直接從中隨機(jī)選取樣本,計(jì)算抽樣誤差及對(duì)總體指標(biāo)進(jìn)行推斷時(shí)比較方便。不足:編制和獲得完整的總體是非常困難,得到的樣本較為分散,消耗比較大的調(diào)查成本,系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣(Systematicsampling)也叫等距抽樣,按一定間隔選取樣本的抽樣方法。運(yùn)算公式如下:樣本距離二總體單位數(shù)/樣本單位數(shù)優(yōu)勢(shì):經(jīng)濟(jì)性,比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣更為簡(jiǎn)單,時(shí)間和費(fèi)用成本都相對(duì)較少。缺陷:總體的單位排列上，避免使用有相同特性的間隔數(shù)。分層抽樣分層抽樣(Stratifiedsampling )又稱(chēng)類(lèi)型抽樣,圖:分層抽樣示意圖優(yōu)點(diǎn):避免估計(jì)量的精度，使樣本更具代表性?？梢愿鶕?jù)需要對(duì)各層的特性加以比較。比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣便利得多。4.整群抽樣整群抽樣(Clustersampling )是先將總體劃分為若干互不重疊的群，然后對(duì)抽中的這些群內(nèi)的所有單元進(jìn)行調(diào)查的抽樣方法。注意:分層抽樣和整群抽樣都是先將總體劃分為互不重疊的若干部分(層或群)各群之間的差異較小，每個(gè)群中各單元的差異較大。圖:整群抽樣示意圖優(yōu)點(diǎn):組織實(shí)施比較方便,5.多級(jí)抽樣多級(jí)抽樣(Multistagesampling)又叫多階段抽樣。先抽取大的單元，在大單元中再選取小單元，再在小單元中選取更小的單元，這種抽樣方式稱(chēng)為多級(jí)抽樣。以二級(jí)抽樣為例圖:二級(jí)抽樣示意圖多級(jí)抽樣適合于大規(guī)模調(diào)查,它的便利程度和抽樣精度介于分層抽樣和整群抽樣之間。二、非隨機(jī)抽樣非概率抽樣：任何不滿(mǎn)足概率抽樣要求的抽樣方法。非隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)：要省錢(qián)、省事得多缺點(diǎn)：不能計(jì)算抽樣誤差,四種方法：便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣。便利抽樣便利抽樣(Convenientsampling)又稱(chēng)偶遇抽樣,是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來(lái)選取樣本的方法。優(yōu)點(diǎn):簡(jiǎn)便易行,能及時(shí)獲得所需的數(shù)據(jù)信息,省時(shí)省力,不足:偏差比較大,用于探索性調(diào)查。判斷抽樣判斷抽樣(Judgementsampling)又稱(chēng)目的抽樣,是憑借主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，選擇具有典型代表性的樣本作為調(diào)查對(duì)象的方法。兩種方法:一是選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象,常用“平均型”或“多數(shù)型”為標(biāo)準(zhǔn)，避免選擇“極端型” 。另一種方法是利用調(diào)查總體的全面統(tǒng)計(jì)資料，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，主觀選擇樣本。適合樣本量小、抽樣單位不易分門(mén)別類(lèi)的市場(chǎng)調(diào)查。配額抽樣配額抽樣(Quotasampling)是非隨機(jī)抽樣中使用最為廣泛的一種抽樣方法,所謂“配額”是指劃分出總體各類(lèi)型，并分配給一定數(shù)量，從而組成調(diào)查樣本的方法。表:家庭戶(hù)配額抽樣法一覽表配額抽樣與分層抽樣的區(qū)別:首先，配額抽樣的被調(diào)查者不是按隨機(jī)抽樣的原則抽選出來(lái)的，而分層抽樣必須遵守隨機(jī)抽樣的原則;其次，在分層抽樣中，用于分類(lèi)的指標(biāo)，應(yīng)聯(lián)系研究目標(biāo)來(lái)選擇，而配額抽樣無(wú)此要求。滾雪球抽樣滾雪球抽樣(Snowballsampling)是指通過(guò)少量樣本獲得更多調(diào)查單位，即通過(guò)使用初始被調(diào)查者的推薦來(lái)選取被訪(fǎng)者的抽樣程序。步驟為:首先找出少數(shù)樣本單位;其次通過(guò)這些樣本了解更多樣本單位;再通過(guò)更多的樣本單位去了解更多數(shù)量的樣本單位;優(yōu)點(diǎn):調(diào)查費(fèi)用大大減少,不足：可能出現(xiàn)偏差,不具有很好的代表性。第十四章實(shí)施管理

第一節(jié)調(diào)查員的挑選和訓(xùn)練數(shù)據(jù)收集的兩種途徑:一種是自身執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)豐富，擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)查員隊(duì)伍，可獨(dú)立完成數(shù)據(jù)收集的工作;另一種是委托當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)的實(shí)地調(diào)查公司來(lái)完成數(shù)據(jù)收集工作。最重要的工作是:對(duì)調(diào)查員的管理和監(jiān)督,處理好調(diào)查員與管理者、調(diào)查公司與實(shí)地執(zhí)行公司之間的關(guān)系圖：實(shí)施管理的關(guān)系最重要的管理者是：項(xiàng)目主管,負(fù)責(zé)工作的順利操作:挑選督導(dǎo)員和調(diào)查員;負(fù)責(zé)培訓(xùn)督導(dǎo)員和調(diào)查員;負(fù)責(zé)實(shí)施過(guò)程中的管理和質(zhì)量控制;負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)督導(dǎo)員和調(diào)查員的工作。督導(dǎo)員是具體的項(xiàng)目運(yùn)作監(jiān)督人員，負(fù)責(zé)檢查和實(shí)施結(jié)果的驗(yàn)收,體現(xiàn)在對(duì)調(diào)查員的管理和監(jiān)督。工作要求:檢查調(diào)查員的訪(fǎng)問(wèn)結(jié)果，做及時(shí)的總結(jié),及時(shí)與項(xiàng)目主管交流調(diào)查的進(jìn)展情況。最具體的工作人員是：調(diào)查員,對(duì)調(diào)查員的挑選、培訓(xùn)和管理是關(guān)鍵。一、調(diào)查員的挑選包括：挑選與訓(xùn)練兩項(xiàng)。調(diào)查員必須具備以下的條件和素質(zhì):(1)有高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神;對(duì)調(diào)查工作有熱心、感興趣，愿意接觸和了解社會(huì);誠(chéng)實(shí)可靠，勤勉耐勞;客觀公正，不存偏見(jiàn);⑸儀表大方端正，態(tài)度親切，平易近人，以外向性格為佳;(6)有較高的文化素養(yǎng)和必要的市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)。美國(guó)在挑選調(diào)查員時(shí)的要求:(