房地產(chǎn)全方位診斷報告

2011房地產(chǎn)咨詢?nèi)轿辉\斷報告不注重對開發(fā)商形象和銷售輔助有幫助的公關(guān)活動和促銷手段，反而喜歡使用大贈送和降低等共性手段，導(dǎo)致利潤率下滑，影響客戶群信心和銷售進度。

很多開發(fā)商看重每次廣告面忽視了每次廣告對開發(fā)商形象和品牌的塑造，短期行為重，未能把廣告成為對整體投資的累積和日后回報手段。而一些成功的個案，則很大程度上注重了在廣告中主要或次要地位來凸顯開發(fā)商實力、信譽，甚至標明合作體：物業(yè)XXX，建筑XXX等等，以這些來塑造項目的品質(zhì)感和開發(fā)商的品牌形象，為后期項目和未來新產(chǎn)品打下堅實基礎(chǔ)?？萍及l(fā)展中心和萬泉新新永園就是最好的例證，一期賣的好，廣告有效，則二期和其他關(guān)系項目就非常好，并節(jié)省了廣告費。

另外成功開發(fā)商的廣告行為不僅局限于報廣，更多運用其他綜合有效手段，如企業(yè)刊物等，將工程的進度項目的優(yōu)勢，開發(fā)商以往成績，促銷的舉措及時傳遞給目標客戶，并運用圣誕聯(lián)誼，入駐酒會，開盤聯(lián)誼，業(yè)主聯(lián)歡等多種形式。

客戶長期信賴諸多業(yè)績經(jīng)驗

通過對威力電器、立達藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實達集團、億客隆集團、科勒潔具等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持，我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長，相當(dāng)多產(chǎn)品在重點區(qū)域市場份額進入三甲；而且使我們在整合營銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營銷熱點領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗。99年營業(yè)額增長了20%，達到4800萬元，就是一個充分的例證。公司簡介極之聚對成功項目之共性的看法一個好的發(fā)展商：

1、能拿到實惠地價，掌握定價主動權(quán)和彈性利潤空間。

2、具有贏家頭腦，勇于創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險。

3、理性運用廣告及營銷手段，具有統(tǒng)籌能力。有效控制銷售體系。成功個案的七大法寶一個好地方：投資熱點，一手地價，彈性空間大。一個好發(fā)展商：聰明果斷，穩(wěn)健大膽，有品牌意識和專業(yè)水準。一個好建筑設(shè)計師：讓住戶感到和諧、舒適。一個好項目規(guī)劃師：使項目內(nèi)容更精彩。一個好物業(yè)管理師：品牌并非交費多少，而是在入住一年時的點滴體現(xiàn)。一個好廣告代理商：精確把握市場動向，用精彩的表現(xiàn)將目標人群視線聚焦于項目內(nèi)外。一個好銷售商：懂得買家心理，能夠控制銷售節(jié)奏，最大限度地捕捉目標人群。方向：走品牌之路，創(chuàng)明星樓盤

價值：做品牌的效益回報

一、好品牌的熱點效應(yīng)使光大房地產(chǎn)獨樹一幟，為后續(xù)開發(fā)打下基礎(chǔ)和業(yè)績口碑、人氣，在中關(guān)村乃至整個北京成為標桿項目、明星樓盤，從而加快銷售進度，與廣州形成呼應(yīng)，造就一個全國性的房地產(chǎn)品牌——光大。二、高回報的附加值：積累經(jīng)驗，并募集人才，高占位，以珠江為趕超對象；別人從媒介的小豆腐塊，訴求的人性化都想要效仿卻無法達到的獨特魅力；以光大品牌為法寶，擁有強勁向心力。三、獨特的差異性：

產(chǎn)品可以被模仿（戶型、規(guī)劃），品牌卻難以被復(fù)制。誤區(qū)：并非重金樹品牌

并非國企有品牌結(jié)論：任何優(yōu)秀的規(guī)劃都有可能落后，而品牌卻是長期發(fā)展的法寶。品牌價值——增加產(chǎn)品附加值，擴大市場份額，加快銷售速度。五點一線地產(chǎn)整合推廣五點一線地產(chǎn)整合推廣的概念和起源五點一線地產(chǎn)整合推廣細節(jié)說明五點一線地產(chǎn)整合推廣的概念五點1、現(xiàn)場包裝 2、賣場包裝3、樣板間包裝 4、媒介推廣5、賣場推廣一線：銷售動線5點1線地產(chǎn)整合推廣的由來1996年的珠江地產(chǎn)珠江地產(chǎn)孔雀開屏計劃荔景大廈的故事一、現(xiàn)場場包裝-說明：：實現(xiàn)對買買家的圍圍殺半徑徑，讓買買家能夠夠順利地地實現(xiàn)從從外面導(dǎo)導(dǎo)引到工工地現(xiàn)場場第一階段段：在沒沒有樓盤盤形象的的狀態(tài)下下建立的的是水平平圍殺線線第二階段段：通過過樓體作作為核心心點進行行縱向圍圍殺現(xiàn)場包裝裝-主要要內(nèi)容外路牌導(dǎo)示牌立柱掛旗旗工地路牌牌圍板售樓處導(dǎo)導(dǎo)示牌售樓處標標牌停車場標標牌歡迎標牌牌看樓專車車POP彩彩旗或吊吊旗設(shè)計計樓體招示示布（項項目名稱稱、銷售售信息、、促銷概概念等等等）樓層進度度牌現(xiàn)場包裝裝-案例1珠江四季季花城*珠江江地產(chǎn)99--2000主力力項目*深圳圳第一個個大地產(chǎn)產(chǎn)概念樓樓盤*40萬平米米+40萬平平米*99年7月月22日日開始啟啟動,1期1000多套全全部銷售售完畢;2期1000多套已已經(jīng)超過過95%，3期期將于10月正正式發(fā)售售*價格格已由99年的的2900元/平方米米升至目目前的3700元/平平方米梅林檢查查站戶外外廣告工地現(xiàn)場場虛實圍圍墻結(jié)合合現(xiàn)場住戶戶專用候候車亭300米米商業(yè)街街實景五合大道道戶外燈燈柱掛旗旗現(xiàn)場包裝裝-案例2重慶龍湖湖花園*2期期20萬萬平米，，6月17日開開盤。*內(nèi)部登登記751號，，2天銷銷售479套。。二期整體體模型400平平方米的的銷售大大廳休閑庭院院式示范范環(huán)境樣板間和和示范環(huán)環(huán)境結(jié)合合，窗窗窗有景現(xiàn)場包裝裝-案例3蔚藍海岸岸五合大道道戶外燈燈柱掛旗旗五合大道道戶外燈燈柱掛旗旗五合大道道戶外燈燈柱掛旗旗五合大道道戶外燈燈柱掛旗旗五合大道道戶外燈燈柱掛旗旗五合大道道戶外燈燈柱掛旗旗五合大道道戶外燈燈柱掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗現(xiàn)場場包包裝裝-案例例4和記記黃黃埔埔-海海逸逸豪豪庭庭五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗二、、賣賣場場包包裝裝-說說明明售樓樓處處包包裝裝。。買買家家一一般般到到售售樓樓處處是是一一種種敵敵對對行行為為，，提提防防和和抗抗拒拒心心理理非非常常重重，，我我們們的的目目標標就就是是把把這這種種心心理理弱弱化化，，讓讓買買家家與與銷銷售售人人員員進進行行溝溝通通賣場場包包裝裝-內(nèi)內(nèi)容容整體體氛氛圍圍概概念念提提示示形象象墻墻設(shè)設(shè)計計實體體展展板板售樓樓書書折頁頁價格格單單頁頁付款款方方式式清清單單手袋袋設(shè)設(shè)計計銷售售人人員員名名片片信紙紙、、信信封封銷售售人人員員工工作作牌牌銷售售人人員員服服裝裝及及門門衛(wèi)衛(wèi)服服裝裝建建議議賣場場包包裝裝-案例例1重慶慶龍龍湖湖花花園園五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗賣場場包包裝裝-案例例2珠江江四四季季花花城城五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗賣場場包包裝裝-案例例4和記記黃黃埔埔：：海海逸逸豪豪庭庭五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗賣場場包包裝裝-案例例5陽光光四四季季五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗賣場場包包裝裝-案例例6蔚藍藍海海岸岸五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗三、、樣樣板板間間包包裝裝主要要功功能能是是對對從從售售樓樓處處到到樣樣板板間間的的導(dǎo)導(dǎo)引引及及樣樣板板間間的的功功能能標標牌牌樣板板間間包包裝裝-內(nèi)內(nèi)容容樓梯梯氛氛圍圍布布置置樓梯梯間間歡歡迎迎牌牌戶型型標標牌牌展示示空空間間功功能能標標牌牌（（主主人人房房、、兒兒童童房房、、父父母母房房、、客客房房、、書書房房、、電電腦腦房房、、健健身身房房、、畫畫室室等等））免費費贈贈送送標標牌牌（（潔潔具具、、櫥櫥具具等等））特別別賣賣點點樣板板間間包包裝裝-案例例1重慶慶龍龍湖湖花花園園五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗樣板板間間包包裝裝-案例例2蔚藍藍海海岸岸五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗四、、媒媒介介推推廣廣報紙紙影視視雜志志戶外外媒介介推推廣廣-案例例1珠江江四四季季花花城城促銷銷賣賣場場包包裝裝-內(nèi)內(nèi)容容形象象展展場場主背背景景板板招示示布布展示示中中心心開開放放日日看看樓樓專專車車促銷銷賣賣場場包包裝裝-案例例1珠江江四四季季花花城城五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗五合合大大道道戶戶外外燈燈柱柱掛掛旗旗5點點1線線地地產(chǎn)產(chǎn)整整合合推推廣廣現(xiàn)場場包包裝裝——引引導(dǎo)導(dǎo)進進入入+工工地地的的感感染染力力賣場場包包裝裝——售售樓樓處處的的親親和和力力樣板板間間包包裝裝——樣樣板板間間的的熟熟悉悉力力媒介介推推廣廣——信信息息和和概概念念的的傳傳遞遞外賣賣場場——把把銷銷售售信信息息在在次次向向外外傳傳遞遞關(guān)于于地地產(chǎn)產(chǎn)商商品品牌牌：：四四好好一一公公道道項目目共共性性：：總總體體規(guī)規(guī)劃劃好好；；入入住住口口碑碑好好；；單體體開開間間布布局局好好；；環(huán)環(huán)境境裝裝飾飾設(shè)設(shè)計計好好。。價格格相相對對公公道道。。起轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)承承接接：：積累累數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫，，注注重重長長足足發(fā)發(fā)展展和和項項目目連連續(xù)續(xù)性性。。這一一個個帶帶旺旺下下一一個個。。房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目成成功功公公式式————產(chǎn)品品力力+形形象象力力+銷銷售售力力=競競爭爭力力提案案：：光光大大花花園園專專案案小小組組呈送送：：光光大大房房地地產(chǎn)產(chǎn)公公司司時間間：：2000年年3月月21日日樹光光大大品品牌牌，，建建明明星星樓樓盤盤———光光大大花花園園2000年年營營銷銷推推廣廣企企劃劃案案一、、行行銷銷目目標標2000年年，，我我們們要要做做什什么么？？1、加快銷售進度，力爭年前銷售目標突破3個億。2、樹立光大品牌，在市場上形成良好的銷售業(yè)績及項目口碑。3、鍛煉行之有效的運作模式和訓(xùn)練有素的營銷隊伍，為后續(xù)項目打基礎(chǔ)。一、營銷目標

房地產(chǎn)業(yè)作為一個高風(fēng)險、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點行業(yè)，再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟增長點，可謂充滿著戲劇性的變化。1、市場分析外部

A房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵，輿論引導(dǎo)，個人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬平方米。B個人購房成為主流，當(dāng)期看——

有效供給與有效需求漸顯矛盾因此，盡管全市累計銷售給個人的商品住宅面積近160萬平方米，增長60%，但仍然未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長（注：99年商品住宅銷售總量260萬平方米，同比增長約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成——140萬平方米。

僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競爭；銷售決定一切——這就是我們不得不面對的事實。C產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭白熱化，銷售力成為關(guān)鍵

高度預(yù)見性、把握先機、大膽創(chuàng)新無疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨領(lǐng)的項目，除個別經(jīng)濟適用房以外，珠江城市花園、現(xiàn)代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)……為何能在先天劣勢中獨樹一幟？兩個字——“觀念”。D概念先行，有效區(qū)隔市場，塑造項目的獨特賣點

中國光大房地產(chǎn)開發(fā)公司在房地產(chǎn)業(yè)界，經(jīng)驗并非最豐富，業(yè)績并非最卓著，但在資信、實力，以及經(jīng)營理念等等方面，都體現(xiàn)出一種最寶貴的健康性。尤以廣州光大花園及北京萬柳光大花園為例，從規(guī)劃設(shè)計，到強強聯(lián)手所奠定的優(yōu)越品質(zhì)，再到所傳遞的置業(yè)理念，加以相比其余大部分房地產(chǎn)企業(yè)更年輕、專業(yè)、熱情的經(jīng)營企劃、銷售隊伍……健康性處處彰顯。然而最關(guān)鍵、最核心的，仍然是成就上述優(yōu)勢、特點的“觀念”。內(nèi)部——E觀念先進，貫徹不力，銷售進度可喜,品牌營造乏力但是是，，北京京與與廣廣州州的的樓樓市市不不同同，，市市場場基基礎(chǔ)礎(chǔ)不不同同，，消消費費者者不不同同，，兩兩個個光光大大花花園園在在同同品品牌牌下下也也有有諸諸多多不不同同。廣廣州州光光大大花花園園在在羊羊城城可可以以異異軍軍突突起起，，給給南南國國的的““老老師師””上上一一課課；；但但北北京京萬萬柳柳光光大大花花園園在在京京城城，，仍仍有有諸諸多多不不足足，，沒沒有有走走在在最最前前列列。。主主要要原原因因是是，，雖雖然然有有了了先先進進的的觀觀念念，，甚甚至至具具體體到到提提出出““網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時時代代，，健健康康人人家家””，，以以及及眾眾多多分分訴訴求求，，但但存存在在執(zhí)執(zhí)行行上上的的嚴嚴重重不不足足。。從賣賣點點的的提提出出與與貫貫徹徹，，到到營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的循循規(guī)規(guī)蹈蹈矩矩，，到到營營銷銷廣廣告告與與房房屋屋銷銷售售及及競競爭爭需需求求的的不不相相稱稱，，都都使使北北京京萬萬柳柳光光大大花花園園的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的建建造造顯顯得得馬馬力力不不足足，，驅(qū)驅(qū)動動遲遲緩緩。。倘若用好好整合營營銷這把把利刃，，實施個個性鮮明明的促銷銷、廣告告手段，，充分發(fā)發(fā)揮優(yōu)勢勢，完善善廣告與與促銷的的整合，，媒介的的整合，，將“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時代代，健康康人家””予以最最獨特、、有效的的張揚，，則必然然能在競競爭中占占據(jù)更有有利的位位置，在在銷售以以及強勢勢品牌資資產(chǎn)的建建造上取取得突破破。來自消費費市場的的環(huán)境壓壓力與眾眾多競爭爭對手給給予的壓壓力,使使“北京京萬柳光光大花園園”從市市場介入入期開始始就必須須迎接挑挑戰(zhàn)。2、環(huán)境境分析A大大環(huán)境壓壓力：新新盤多，，總量大大，分布布區(qū)域廣廣泛

總建筑積M2

方位

<10萬

10—50萬

50—100萬

>100萬

小計(萬M2)

東部

12.8%

6.4%

2.4%

/

429.7

西部

9.6%

8.8%

5.6%

/

671.6

南部

15.2%

10.4%

0.08%

/

451.85

北部

15.2%

11.2%

0.08%

0.08%

559.2

總計

52.8%

36.8%

9.6%

0.08%

2112.35表(一)99年北京新盤總建筑面積

竣工時間

總建筑面積(萬M2)方位

現(xiàn)房

2000年6月以前

2000年12月以前

2001年

東部

191.8

61.3

148.6

28

西部

124.9

230

239.7

77

南部

235.4

73.15

91.1

52.2

北部

88.8

151.4

215.4

103.6

總計

640.9

515.85

690.9

232.6表(二)99年北京樓宇新盤竣工面積時間表

北京市場場供求大大環(huán)境B竣竣工工期集中中，大量量現(xiàn)房搶搶市場份份額

無論是從市政建設(shè)還是項目開發(fā)上來講，在各方勢力的推波助瀾作用下，未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工地”景象中。從以上兩表可以看出——

第一、99年北京新盤總建筑面積達2112.35萬平方米。其中以西部居首，北部次之。C政府、開發(fā)商大干快上，

呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象第二、所所推出的的新盤竣竣工時間間集中在在99年年底或今今年年底底，分別別為36.4%和32.9%。而且且在兩個個入住高高峰期之之間的今今年“五五一”前前后，還還會有500多多萬平方方米的住住宅完工工。這樣樣，本年年度末，，將有1000萬平方方米的建建筑成為為現(xiàn)房，，無情的的數(shù)字相相信會給給每一個個房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商巨大的的隱形壓壓力。那那些把銷銷售解套套寄托于于“現(xiàn)現(xiàn)房”的的想法必必然越來來越不現(xiàn)現(xiàn)實。

a、北京房地產(chǎn)市場供求嚴重失衡的局面已見雛形，今明兩年房屋空置面積必然會再創(chuàng)新高。個人購買比率盡管不斷上升，但在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)只僅僅能部分彌補集團購買力退出所造成的缺口，說明市場需求量仍會——徘徊不前。

b、公房上市以來，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對商品房銷量不會有預(yù)期之很大作用。D一級市場不動，二級市場不熱c、盡管按按揭周期期越來越越長，首首付比例例也在逐逐漸減少少，所帶帶來的促促進作用用已顯現(xiàn)現(xiàn)出來，，但相對對于北京京人較落落伍的投投資置業(yè)業(yè)觀念和和社會保保障系統(tǒng)統(tǒng)的瓦解解給人們們帶來的的隱憂以以及財富富占有比比例的的濃縮現(xiàn)現(xiàn)象，都都注定二二者作用用的結(jié)果果必然是是杯水車車薪。E按按揭周周期長，，首付比比例低，，未能起起到銷售售““強心心劑”作作用a、同質(zhì)化化的，低低水平下下的高度度競爭愈愈演愈烈烈。無論論位置、、價格還是其其他硬件件設(shè)施與與服務(wù)逐逐漸趨同同。b、項目開開盤較晚晚，所以以一般性性的促銷銷手段已已被別人人用“爛爛”，因此必須須創(chuàng)新。。c、部分開開發(fā)商為為競爭而而競爭，，擾亂市市場秩序序，靠虛虛假承諾諾招攬客源使使買方信信心長期期處于低低水平。。3、競爭對對手的壓壓力二、項目目背景分分析我我們們的項目目怎么樣樣？項目規(guī)模模占地面積:約46,000平方米

住宅面積:121,150平方米建筑面積:163,819平方米(若除苑景閣的19,000平方米,則為102,150平方米)配套設(shè)施建筑面積:42,669平方米

建筑占地面積:約87,000平方米容積率:3.49綠地率:46.6%公攤:9%左右使用率:舒適性75%左右;經(jīng)濟型72%至76%左右141經(jīng)濟型平平方米套套數(shù)一室一廳廳77.6左右32套二室一廳廳86—104左左右192套三室一廳廳111.56——119.9左左右96套舒適型（（以集賢賢閣，集集雅閣為為準）三室137.02—151.02320套套四室178.25160套復(fù)式170左右——31750套架構(gòu)解剖剖1、5000平平方米專專屬豪華華會所地下一層層：室內(nèi)內(nèi)游泳池池及戲水水樂園、、桑拿浴浴室首層：商商務(wù)務(wù)中心、、美容美美發(fā)中心心、花店店、咖啡啡廳、干洗店二層：閱閱覽覽室、家家教中心心、電腦腦教育室室、壁球球室、室內(nèi)高爾爾夫三層：兒兒童樂樂園、健健身房、、老年活活動室、、鋼琴房房2、社區(qū)區(qū)內(nèi)大型型超市3、網(wǎng)球球場生活配配套套設(shè)施施西三環(huán)干干道，蘇蘇州橋西西側(cè)300米東臨萬泉泉河路，，北臨八八溝村南南路（東東側(cè)馬路路狹窄不不暢）公交：線線路四通通八達817路路空調(diào)調(diào)大巴國國防防大學(xué)———阜成成門904路路香香山山—————西直直門367路路巴巴溝溝村———展覽中中心302路路巴巴溝溝村————六里里屯386路路巴巴溝溝村—————小小營374路路新新建建宮門———公主主墳特6路國國防大大學(xué)———北京西西站交通狀狀況況人文環(huán)環(huán)境境文化:與中關(guān)村村科技園園核心區(qū)區(qū)咫尺相相望。毗鄰中國國最尖端端的科研研機構(gòu)———中科科院。緊依北京京電視臺臺，南有有國家圖圖書館。。諸多頂尖尖學(xué)府環(huán)環(huán)抱：人民大學(xué)學(xué)、北京京大學(xué)、、清華大大學(xué)、北北京外國國語大學(xué)學(xué)、理工大學(xué)學(xué)、國家家行政學(xué)學(xué)院等；；重點中小小學(xué)（人人大附中中等）林林立。歷史文化化醇厚積積淀，三三山五園園、張之之洞府、、榮祿府府等。商業(yè)：當(dāng)代商城城、雙安安商場、、城鄉(xiāng)倉倉儲超市市等。休閑設(shè)施施：北有海淀淀體育館館、錫華華俱樂部部。項目獨特特優(yōu)勢有實力的的房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)精精心選址址、精心心錘煉的的項目，，總有許許多共同同優(yōu)勢。。光大花花園具備備這樣的的共性優(yōu)優(yōu)勢———從地段段、規(guī)劃劃、建筑筑、戶型型、功能能、生活活配套、、物業(yè)管管理到交交通狀況況，人文文環(huán)境………都彰彰顯優(yōu)良良品質(zhì)。。同時，，在共性性的優(yōu)勢勢基礎(chǔ)上上，憑實實力與理理念創(chuàng)造造出以下下兩個方方面的獨獨特優(yōu)勢勢——“智能化化配備””及“自自然環(huán)境境”項目獨特特優(yōu)勢之之一智智能化化配配備發(fā)展商盡盡可能地地提高住住宅的性性能。集集中體現(xiàn)現(xiàn)在智能能化配備備方面———八大大系統(tǒng)構(gòu)構(gòu)筑出網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時代代的先進進居家品品質(zhì)：接入網(wǎng)及及信息管管理系統(tǒng)統(tǒng)（有線線網(wǎng)接海海淀區(qū)域域網(wǎng)，Internet高速速接口））；QSA住住宅智智能中心心系統(tǒng)（（險情預(yù)預(yù)警，電電話遙控控家電開開關(guān)等等等豐富功功能）；；電視監(jiān)控控系統(tǒng)；；樓宇對對講系統(tǒng)統(tǒng)；自動抄表表系統(tǒng)；；IC卡卡停車管管理系統(tǒng)統(tǒng)；衛(wèi)星電視視系統(tǒng)；；背景音音樂系統(tǒng)統(tǒng)。社區(qū)管理理及服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，，提供豐豐富的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)務(wù)。該系系統(tǒng)以齊齊備便捷捷富有前前瞻性，，有力地地保證業(yè)業(yè)主生活活的舒適適與健康康。完備的智智能化配配備與項項目自身身的目標標消費人人群的需需求前瞻瞻性的吻吻合，與與日益深深入的網(wǎng)絡(luò)時代代合拍，并并走在前前列。項目獨特特優(yōu)勢之之二自自然環(huán)境境“健康生生活”的的理念有有堅實寬寬闊的平平臺。小小區(qū)46.6%的綠地地率，東東方園林林式綠化化，完備備配套的的支持，，以人為為本的規(guī)規(guī)劃設(shè)計計等等，，圍繞萬萬柳工程程——京京城綠肺肺，有330公公頃綠化化地，柳柳浪聞鶯鶯的愜意意環(huán)境………使光大花花園既有有都市繁繁華，又又有桃園園之屬。。自然的的綠，水水系空氣氣的清新新……包包括建筑筑本身的的軟硬優(yōu)優(yōu)越條件件等等多多方因素素，共同同構(gòu)筑著著“健康康生活””的理念念，并使使其日益益豐富、、領(lǐng)先。。三、競爭爭對手分分析我我們們在和誰誰競爭？？·全市共六六百多個個在銷項項目·新樓盤如如雨后春春筍·同質(zhì)化,低水平平下的高高度競爭爭愈演愈愈烈·營銷技術(shù)術(shù)迅速發(fā)發(fā)展·概念樓盤盤成為主主流·供大于求求與“有有效供給給不足””共存整體體競競爭爭市市場場第一集團團競爭對對手群

位置價格(元/平方米)戶型功能綠化配套入住時間物業(yè)管理(米)特色廣告與促銷陽春光華蘇州橋西橡7100楓6800一般一般較好有特色基本

2000年5月至12月

盛世物業(yè)3.5元/月加拿大式社區(qū)投入大質(zhì)量較高新中環(huán)小南莊6500一般一般基本較差現(xiàn)房一般2.22元/月無（地段優(yōu)勢）很少曙光花園一期板井村6800一般一般一般基本全面入住2000年12月一般2.5元/月周邊綠化投入不多質(zhì)量很差

位置均價(元/平米)戶型功能綠化配置入住日期物業(yè)管理(米)特點廣告與促銷太陽園大鐘寺6400較差一般一般基本2001/82002/122.2—2.6元/月交通方便投入較多，有魄力，質(zhì)量一般都市網(wǎng)景聯(lián)想橋北6400一般較好較差較差2000/6.2.5元/月交通方便智能安防投入較多，促銷有獨特之處，質(zhì)量一般滿庭芳園雙安斜對面6700一般基本較差基本2000/32.2—2.5元/月交通方便投入很少漢榮家園知春路南5600一般基本較差一般2000/81.8—2元/月衛(wèi)生間精裝修少、差豪景佳苑海淀路7500二、三居及復(fù)式偏小、一般一般較差一般99年底已入住.2.2元/月周邊配套成熟很少蘇州嘉苑人民大學(xué)6100較差一般較差較差已入住一般、較差無明顯少第二集團競爭對手群

位置價格(元/平方米)戶型功能綠化配套入住時間物業(yè)管理(米)特色廣告與促銷嘉惠苑紫竹橋西12000較好較好較差一般2000年3月較好4元/月精裝修豪華外銷公寓量較大質(zhì)量一般紫竹花園紫竹院路8800較好較好一般較好2000年9月—2001年5月較好3.8/月精裝修外銷量較大質(zhì)量較好萬泉新區(qū)二期蘇州橋北8600較好較好較好內(nèi)部較完備外部較差2001年3月“中?！焙?元/月名牌物業(yè)多層電梯投入一般質(zhì)量較高美林花園紫竹橋西北8500較好較好一般一般2000年底—2001年中較好3.9月精裝修外銷量較大質(zhì)量較好中海雅園香格里拉南500米7800較好較好一般較完備99年10月—2000年5月中海3.5元/月名牌產(chǎn)品名牌物業(yè)投入一般質(zhì)量較差第三集團競爭對手群

誰是我們們最直接接的競爭爭對手第一競爭爭對手：：陽春光光華、苑苑景閣第二競爭爭對手：：太陽園園第三競爭爭對手：：紫竹花花園競爭策略略第一：壓壓制同價價格的項項目。光大花園園利用在在配套、、位置等等因素方方面的優(yōu)優(yōu)勢予以以壓制。。第二：需需要嚴厲厲打壓如如太陽園園這樣的的項目。。這一類類項目的的房屋除除價格等個個別因素素外，與與光大花花園相比比處于劣劣勢。但但是———含有“中中關(guān)村概概念”，，對光大大花園所所提出的的“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時代””概念容容易有較大大沖擊。。應(yīng)以““健康生生活”概概念及在在“綠色色”方面面的突出出優(yōu)勢強攻攻。第三：打打擊高價價位的競競爭對手手。隨光大花花園的提提價，和和我們有有可能發(fā)發(fā)生價位位搏殺的的項目，，如紫竹花園園等，需需要以更更豐富、、有內(nèi)容容、策略略性強的的理念為為武器。。四、市場場細分———消消費群分分析誰誰是是我們的的目標？？消費群分分析關(guān)于調(diào)研研數(shù)據(jù)資資料：采集樣本本集中于于光大花花園的潛潛在消費費者采集時間間集中于于自99年10月至2000年2月月采集地點點集中于于西北部部地區(qū)，，東北部部地區(qū)采集方法法多為典典型抽樣樣——訪訪問法、、問卷法法采集對象象接受禮禮品饋贈贈占55%消費群群分分析客戶來源區(qū)域12.9%22.7%64.4%客戶年齡8.5%6.5%20%31.6%33.4%消費群群分分析籍貫比例客戶購屋動機購房面積積的傾向向面積

人數(shù)60—8080——100100—150150以上人數(shù)189286187151占有效樣本人數(shù)813的比例23.2%35.2%23%18.6%付款方式式

一次性付款發(fā)展商分期付款銀行按揭人數(shù)2715771比例3.3%1.8%94.9%按揭方式式選擇七成十年七成十五年七成二十年八成十年八成十五年八成二十年其它170105149141117716020.9%12.9%18.3%17.4%14.4%8.8%7.3%購房預(yù)算算及承受受價

50萬以下50——60萬60——80萬80——100萬100萬以上數(shù)量189161173164126占樣本數(shù)813的比例23.2%19.8%21.3%20.2%15.5%購房首選選因素臨臨界狀況況統(tǒng)計ⅠⅠ———較高學(xué)學(xué)歷人群群選擇傾傾向位置價格戶型功能發(fā)展商配套智能化綠化房屋質(zhì)量健康交通其它本科及以上364967155491917131010618大專29473514936181511791015合計

6581691221048437322417191633比例100%25.7%.18.515.8%12.7%5.6%4.9%3.6%2.6%2.9%2.4%5%因素總數(shù)學(xué)歷Ⅱ——較較高收入入人群選選擇傾向向因素總數(shù)職業(yè)位置價格戶型功能發(fā)展商配套智能化綠化房屋質(zhì)量健康交通其它公有制企業(yè)但特殊位置特殊背景197503220251315768714個體私營及非公有制21576461620129585414合計41212678364525241214131128比例100%30.6%18.9%8.7%1.9%6.1%5.8%2.9%3.4%3.2%2.7%6.8%Ⅲ———中青年年人群選選擇傾向向因素

總數(shù)年齡位置價格戶型功能發(fā)展商配套智能化綠化房屋質(zhì)量健康交通其它36—45歲406108746936281513121572926—35歲207514528211516736411合計613159119975743312015211140比例100%26%19.4%15.8%9.3%7%5.1%3.3%2.4%3.4%1.8%6.5%根據(jù)調(diào)研研數(shù)據(jù)所所反映：：“智能化化”在購購房主因因中的位位置排在在第六位位，“健健康”排排在第七七或第八八位。以上兩種種需求為為第二梯梯隊，排排在第一一梯隊““位置””、“價價格”“戶型功功能”、、“發(fā)展展商”之之后?！爸悄芑迸c““配套””基本持持平，而而“健康康”排排在房屋屋質(zhì)量之之前。“智能化””與“健康康”——在在消費人群群需求臨界界狀況中，，以較快速速度進入第第二梯隊，，呈明顯上上升趨勢。。但并未像像部分開發(fā)發(fā)商主觀判判斷那樣，，已經(jīng)成為為主流傾向向。說明：以它它們作為賣賣點——機機會與風(fēng)險險并存Ⅳ——對光光大房地產(chǎn)產(chǎn)的認知度度

較好一般說不好不只道男10915517566女69957584比例21.5%30.2%30.2%18.1%結(jié)論：認知知度落后于于銷售進度度，急需強強化。認為“較好好”的人群群：對光大大花園的認認可主要集集中在“好好位置”，，““發(fā)展商有有實力，有有保障”，，“對光大大品牌有好好感，有信信心”其其次是“戶戶型功能好好”、“智智能化優(yōu)越越”、“萬萬柳綠化不不錯”。。認為“一般般”的人群群：對光大大花園發(fā)展展商實力，，光大品牌牌保持認可可;而對位位置，因居居住、工作作地域關(guān)系系，評價不不一；對戶戶型功能及及配套評價價一般；大大部分人群群對智能化化，萬柳綠綠化的認可可存在搖擺擺心理。認為“說不不好”的人人群：對光光大花園不不夠了解。。但對發(fā)展展商實力基基本認可，，其余大多多不置可否否。對光大房地地產(chǎn)的認知知度消費群群分析析目標客戶特征：1、對區(qū)域環(huán)境懷舊者，向往人文好、綠色多、無商味的海淀。2、不滿現(xiàn)居住環(huán)境者，身處IT業(yè)或相關(guān)行業(yè)或仰慕IT業(yè)氛圍。3、他籍人員的長久居住者，在中關(guān)村大商圈發(fā)展、置業(yè)、投資、學(xué)習(xí)。4、事業(yè)獲得階段性成功，具有相當(dāng)購買力，對自己未來充滿信心。5、年齡結(jié)構(gòu)集中于30—40歲之間。消費群群分析析選購本物業(yè)動機：1、認同本物業(yè)規(guī)劃設(shè)計之功能及附加值（物業(yè)周圍環(huán)境）優(yōu)于附近其它個案。2、貨比三家之后，認同光大的價值——理想的人文環(huán)境與產(chǎn)品功能特性。3、想在此地長久居住，并認同光大的產(chǎn)品概念者。4、想投資，認同此區(qū)域發(fā)展?jié)摿φ摺?、開發(fā)商的背景與實力吸引顧客，對光大有信心。6、置業(yè)保值的想法引發(fā)其購買光大動機。消費群群分析析排斥本產(chǎn)品的原因：1、經(jīng)濟上的原因——價格難以承受。2、比較之后，還有比光大更合適的個案。3、對增值失去信心。4、對銷售的終端服務(wù)不滿。5、接受有關(guān)光大的廣告信息模糊紛雜，難以判斷。五、SWOT分析我們的優(yōu)勢勢是什么？？劣勢是什么么？機會在哪里里？難點有哪些些？1、優(yōu)勢⊙焦點地地段，“硅硅谷”中心心區(qū)，萬柳柳規(guī)劃區(qū)東東南角龍頭位置置?！逊课葙|(zhì)質(zhì)量、性能能卓越，配配套完善、、務(wù)實?！涯繕讼M人群利利于把握———數(shù)量——有有規(guī)模分布——集集中特性——類類同需求——比比較單一⊙智能化化配備及““網(wǎng)絡(luò)時代代、健康生生活”的硬硬件平臺出色?！言诩ち伊业氖袌龈偢偁幹腥杂杏休^大拓展展空間。⊙人文文環(huán)境，自自然環(huán)境上上佳。2、劣勢⊙社區(qū)成成熟度差。。萬柳大社社區(qū)開發(fā)初初始，周期期長，尚未形形成規(guī)模。?！压δ懿疾季钟腥毕菹?。部分小小戶型在功功能布局方方面明顯存在在不足，在在目標消費費群的挑剔剔中，有接受障礙礙?！严萑胪|(zhì)化競爭爭。區(qū)域內(nèi)內(nèi)同價格、、功能的項項目較多，且且存在明顯顯優(yōu)勢。尤尤其有苑景景閣“配合”陽陽春光華的的出現(xiàn)，分分流小戶型型客源?！哑放苹A(chǔ)薄弱。。雖有“光光大”支持持，但是““光大地產(chǎn)”及及“光大花花園”的品品牌資產(chǎn)欠欠缺。⊙廣告明明顯滯后。。與競爭對對手（尤以以陽春光華華、萬泉新新為為例）相比比，在廣告告量及廣告告表達方面面存在差距。。3、機會⊙市場環(huán)環(huán)境活躍。。萬柳地區(qū)區(qū)初匯人氣氣，處于上上升期?！颜呃谩Ｔ谝灰欢〞r期內(nèi)內(nèi)中關(guān)村的的房地產(chǎn)項項目用地受受到限制。進一一步保證升升值潛力。?！哑髽I(yè)實實力強大。。品牌成長長空間開闊闊；銷售壓壓力小，為為品牌建設(shè)提提供足夠支支持。⊙訴求空空間大。智智能化及配配備及“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時代、、健康人家家”的理念迎合合目標人群群日益高漲漲的“時代代消費需求求”?！涯繕讼M人群不不斷膨脹。。隨IT及及網(wǎng)絡(luò)的飛飛速發(fā)展，，高收入人群數(shù)量量及購買力力不斷攀升升。4.難點：：⊙如何擺擺脫陽春光光華在價格格上的牽制制?！言诖罅αν茝V光大大品牌的同同時如何保保證不影響響銷售速度度?！选熬W(wǎng)絡(luò)絡(luò)時代、健健康人家””已被越來來越多良莠莠不齊的項項目所濫用，，如何推出出成熟正確確的具體化化概念并做做到獨樹一幟。。結(jié)論：發(fā)揮硬件優(yōu)優(yōu)勢，強化化“網(wǎng)絡(luò)、、健康”兩兩概念。瞄準目標人人群，揚長長避短，以以多打少，，以快打慢慢，集中中突破，，形成概念念優(yōu)勢品牌牌。六、營銷策策略戰(zhàn)略是什么么戰(zhàn)術(shù)是什么么產(chǎn)品如何改改進銷售促銷如如何整合營銷戰(zhàn)略：：在保證銷銷售速度穩(wěn)穩(wěn)步增長的的同時，推推出并強化化品牌價值值，虛實并并進。本年年度品牌策策略結(jié)合實實際銷售情情況，分為為三個周期期——1品牌導(dǎo)導(dǎo)入期———4月5日至6月月30日2品牌推推廣期———7月1日至10月31日日3品牌強強化期———11月月1日至12月31日一、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略階階段性分期期目標1、品牌導(dǎo)導(dǎo)入期：4月5日至至6月30日A、營銷目目標：使靜靜怡閣銷售售任務(wù)基本本完成70%。B、廣告目目標：（1）針對對性訴求精精準有力，，提高詢訪訪率，支持持銷售工作。（2）將促促銷活動的的信息及時時、大范圍圍地傳達給給目標受眾眾。（3）導(dǎo)入入新品牌形形象主題賣賣點——““蓋得好，，更要住得得好”，并將將第一主力力賣點，““網(wǎng)絡(luò)時代代”強化，，直接呼應(yīng)靜怡閣的的銷售，力力求初步形形成有利于于光大花園園的良好外部氛氛圍和有效效捕撈，提提高品牌認認知度。2、品牌推推廣期：7月1日至至10月31日營銷目標：：使當(dāng)期推推出大戶型型樓盤的銷銷售業(yè)績，，完成全年年銷售額的30%。廣告目標；；（1）訴求求廣告集中中于3—4周，予以以重點突破破，在目標人群群中形成銷銷售熱點和和關(guān)注焦點點，有力支持銷銷售工作。。（2）促銷銷活動前將將信息傳達達給消費者者，以此為為契機，展開開系列軟性性宣傳，著著眼長期效效應(yīng)，用事實推出出立體化宣宣傳攻勢，，啟動電視視廣告這一快速推推廣工具。。（3）繼續(xù)續(xù)品牌推廣廣工作，將將“蓋得好好，更要住住得好”這一主主題深化，，在配合銷銷售工作的的同時推出另一一支持賣點點——“健健康人家””，從而增強光大的的品牌親和和力，更加加強市場滲滲透，提高有效到到達率。3、品牌強化化期：11月1日至至12月31日A、營銷目目標：在光光大花園一一期配套基基本落成，，在一期規(guī)規(guī)劃設(shè)計等真實感的的見證下，，推出豪華華復(fù)式從而而完成全年年的營銷任務(wù)務(wù)。B、廣告目目標：（1）訴求廣告集集中于2——3周，力力求通過對對賣點的高高度提煉和營銷優(yōu)勢勢的整合，，創(chuàng)造強勁勁廣告攻勢勢，使目標標受眾傾向一邊倒倒，最終完完成下單。。（2）促銷銷活動極富富煽動性和和吸引力及及認同感，，并將前幾幾次促銷活動達達成的勢能能釋放出來來，以人氣氣和品牌強強勢最終打動目標標人群，完完成對銷售售阻力、購購買疑問的的化解工作。（3）整合合品牌已有有的資源，，建立起““蓋得好，，更要住得得好”的大品牌形象象，達成廣廣泛購房群群對光大品品牌豐富內(nèi)內(nèi)涵的深刻理解和高高度認同，，為后續(xù)項項目開發(fā)打打下堅實基基礎(chǔ)，帶出良好口碑碑。營銷戰(zhàn)略核核心內(nèi)容：：集中優(yōu)勢兵兵力打殲滅滅戰(zhàn)，以快快打慢，以以少打多。。集中優(yōu)勢兵兵力打殲滅滅戰(zhàn)——采采用每階段段（為一個個月左右））主推一種種戶型的好好產(chǎn)品，堅堅持每次廣廣告單純訴訴求，以簡簡潔突出的的賣點從那那些垃圾房房地產(chǎn)廣告告中跳出來來，充分吸吸引目標消消費群的注注意并來電電咨詢；后后用有針對對性、吸引引力強的促促銷活動打打動目標人人群來現(xiàn)場場看房，形形成新的優(yōu)優(yōu)勢。這樣樣既帶動銷銷售又突出出整體品牌牌形象，每每次促銷即即完成階段段任務(wù)。如如推小戶型型，就整個個階段全方方位宣傳小小戶型，撈撈足目標客客戶后再換換主打。以快打慢：：在不影響整整體營銷進進度和銷售售比例的前前提下，以以我們的銷銷售快節(jié)奏奏、廣告快快投入、促促銷活動快快吸引、客客戶快認知知，來迅速速捕撈目標標客戶，打打壓其它項項目的緩慢慢推進，最最大限度搶搶占市場份份額。最終終以快速、集中中戰(zhàn)勝他們的的平緩、分分散。以少勝多：：以我們廣告告投資的理理性投入和和媒介整合合之“少少而精”的的精準使用用，戰(zhàn)勝其其他項目的的盲目大密密度、低質(zhì)質(zhì)量的不合合理投入入，以質(zhì)量量優(yōu)勢戰(zhàn)勝勝數(shù)量優(yōu)勢勢。二、營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù)使用原則：開盤前，請注意！（1）提煉賣點，找準定位：賣點與定位的區(qū)別在于——

定位：從廣告出發(fā)，“請消費者注意“。

賣點：從消費者出發(fā)，“請注意消費者”。

賣點的獲取，一方面來自于將自己的突出特點轉(zhuǎn)化為從消費者需求出發(fā)，讓消費者自覺自愿接受的信息；另一方面來自于深層挖掘消費者的潛在需求，挑選其中最強烈的但并非自己獨有的條件予以滿足。并第一個公開承諾，使之同樣具有鮮明的個性化，并在消費者中建立起廣泛的認知度和強列排他性傾向。（2）有出出色的賣點點，才有成成功的品牌牌：出色的賣點點通過增強廣廣告內(nèi)容的的雙向互動動性、交流流性功能，，以促使廣告內(nèi)容容質(zhì)量始終終保持著理理想水平，在直接帶動銷銷售業(yè)績增增長的同時，還還會帶來巨巨大的邊際際效益———提高品牌價價值。所以，我們們的銷售能能否成功，，很大程度度上取決于于選擇賣點點和找準定定位。只有有賣點強，，定位準，，才有可能能吸引客戶戶，打動人人心。營銷戰(zhàn)術(shù)運運用：1、定位““健康，智智能化”，，獨特概念念占位，塑造項目的的領(lǐng)先優(yōu)勢勢：從客戶的實實際需求和和未來首選選購房決定定因素出發(fā)發(fā)，高度前前瞻性地把把項目定位位于“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時代，健健康人家””，呈現(xiàn)項項目比鄰硅硅谷，坐擁擁萬柳并正正居其中的的“領(lǐng)頭羊羊”效應(yīng)，，占據(jù)龍頭頭地位，不不給競爭項項目仿造的的機會和占占位的空間間。2、捕撈消消費群：★★一搶二壓壓奪份額：：一搶：以銷銷售推進和和廣告訴求求的方式吸吸引萬泉的的客戶，最最終以低1000多多元（每平平米）的價價格優(yōu)勢完完成心理傾傾斜，掠奪奪部分對房房屋綜合素素質(zhì)要求高高，但消費費能力和預(yù)預(yù)算不足的的準萬泉新新新家園客客戶。二壓：銷售售推進與廣廣告訴求中中，以綜合合優(yōu)勢強、、整體指標標高打壓陽陽春光華，，以廣告創(chuàng)創(chuàng)作的高品品味、物業(yè)業(yè)會所、光光大實力、、房屋品質(zhì)質(zhì)為拳頭，，對比并打打壓陽春光光華的“加加拿大”的的不深入與與粗糙，以以品質(zhì)好和和配套全、、發(fā)展商實實力強、信信譽及工期期有保證特特別是光大大的品牌效效應(yīng)壓制從從廣告到產(chǎn)產(chǎn)品高度模模仿的苑景景閣。搶份額：掌掌握主動權(quán)權(quán)，進攻就就是最好的的防守，掠奪才有豐豐厚的回報報。上搶萬泉，，下壓陽春春光華與苑苑景閣，捕捕撈市場份份額。在戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)上最大大限度捕捉捉到光大的的客戶，戰(zhàn)戰(zhàn)略上搶奪奪、截流其其它客戶。。進攻就是是最有效的的防守，充充分運用市市場滲透獲獲取份額，，中關(guān)村周周邊樓盤看看房的客戶戶都將進入入我們的射射程之內(nèi)。。3、訴求先先深入后拔拔高，由點點到面，靠靠項目優(yōu)勢勢好感帶出出企業(yè)品牌牌形象認同同：廣告表現(xiàn)整整體化，廣廣告表現(xiàn)版版式統(tǒng)一風(fēng)風(fēng)格，視覺覺單純震撼撼，文案以以情感訴求求為主，只只單推各個個賣點，或或“健康””或“智能能”或“小小戶型”但但最終以通通用主文案案收尾并貫貫穿始終：：蓋得好，更更要住得好好！這，就是光光大的追求求。4、創(chuàng)意走走感性路線線；視覺直直接震撼吸吸引注意，，文案真誠誠平實打動人心心，高品位位意境但不不失商業(yè)元元素。訴求求不同，視視覺表現(xiàn)都都要簡單、、直接和充充滿震撼；；文案真誠誠平實，沒沒有夸張炫炫耀，以實實在打動人人心。從項項目賣點深深入最后拔拔高到企業(yè)業(yè)大品牌下下，從對賣賣點的清晰晰記憶到企企業(yè)理念，，姿態(tài)的高高度認同，，最終達到到每一筆廣廣告投資對對品牌形象象的積累，，對銷售進進度的促進進作用，形形成兩全其其美，一石石二鳥之效效。5、媒介軟軟硬結(jié)合立立體化，廣廣告奇正結(jié)結(jié)合相互輔輔助：媒介軟消息息，新聞與與硬性廣告告相結(jié)合。。軟廣告在在前，硬廣廣告在后，，軟廣告也也為較大版版面深度訴訴求，在硬硬廣告發(fā)布布前刊登；；先以軟廣廣告吸引注注意，隨后后硬廣告再再加深極之之聚。每次次軟硬廣告告均一前一一后，訴求求同一主題題，相互作作用，吸引引有極之聚聚、有好感感的客戶在在周六、周周日形成看看房高峰。。硬廣告以報報紙為主，，電視、廣廣播、戶外外等為輔。。報紙廣告告正招為每每周四周五五半版的單單純主題廣廣告，奇招招為周二周周三鋪墊性性的版芯報報紙廣告，，充分以單單純訴求在在大幅面新新聞中強烈烈的反差效效果來吸引引相關(guān)的購購房群。整個媒介分分配力求好好鋼用在刀刀刃上，針針對購房群群的媒體接接觸習(xí)慣，，形成全方方位、多媒媒體、立體體化的有效效廣告攻勢勢。三、產(chǎn)品如如何改進

產(chǎn)品改進策略建議整體規(guī)劃布局建議小區(qū)封閉圍欄以歐式中空雕花赭紅色鐵欄為主，輔以花草點綴。設(shè)計清泉流水、假山、卵石步道與水榭亭臺、歐式雕塑小品、景觀花壇、兒童天地。背景音樂以歐式薩克司或鋼琴曲為主題，突出休閑風(fēng)格與藝術(shù)氣息，有可能則將21.9平米的個人綠地面積轉(zhuǎn)化為可直觀感受的“后花園”，劃出一塊區(qū)域，讓住戶在每人的“苗圃”上自由栽種盡享閑情雅性，既美化環(huán)境又滿足住戶。

產(chǎn)品改進策略建議會館設(shè)置建議咖啡茶藝酒吧廳、健身房、壁球室、閱覽室、第二教育教室、棋藝室、琴室、音樂室、交誼廳、英語教室、網(wǎng)吧、室內(nèi)高爾夫或迷你高爾夫、社區(qū)主題沙龍等。

產(chǎn)品改進策略建議物業(yè)服務(wù)建議*保安定點巡邏和沿圍欄巡邏及打卡。*針對未來大戶型，有可能增加紅外線拉網(wǎng)全程監(jiān)控系統(tǒng)。*代訂各種票務(wù)、房屋清潔整理、鐘點工，代繳各項費用、代客留言傳話、代客送洗衣服、洗車、代收郵寄包裹、代看代接送小孩*代為照管花園和花匠服務(wù)。*來自北大醫(yī)院的專家團24小時候診，全年全面保健，更建立專業(yè)的健康檔案。四、我們的的銷售通路路整合（1）、開開盤前預(yù)預(yù)熱，內(nèi)部部登記認購購，盡最大大可能拓展展集團購買買渠道道。（2）、、公開造造勢，標標準化演演練，但但在開盤盤前完成成標準化建建設(shè)，從從物料準準備到售售點包裝裝，從人員模擬擬培訓(xùn)到到記者、、客戶進進場先睹睹為快。。（3）、、限量發(fā)發(fā)售，每每次一主主打，創(chuàng)創(chuàng)造緊迫迫感。（4）、加強對銷售力量的調(diào)度與分析；用最優(yōu)秀的銷售人員做為主力先快賣好戶型，后消化問題房，不合格的人員及時予以淘汰。必要時目標量化到每一個銷售人員，并實行銷售小組制，組與組之間展開競賽，賞罰分明，充分調(diào)動積極性。（5）、控制好開盤價格，形象，人氣三大要素。（6）、客觀評估競爭項目的弱點，找出定位差，抓住適當(dāng)時機，迅速果斷發(fā)動市場掠奪攻勢即“一搶二壓奪份額”。（7）、、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)售樓樓活動中中，普遍遍存在兩兩個難以以解決，，同時又十分分影響業(yè)業(yè)績的難難題：A、問題題一：銷售人員員難以獲獲得有效效目標，，缺乏消消費群的的資料及聯(lián)系系方式，，多采以以坐銷方方式被動動等待消消費者上上門咨詢，銷售售缺乏主主動性。。解決之道道：1、采取取DM方方式，全全面撒網(wǎng)網(wǎng)，廣泛泛告之進進行定期期推廣。。2、針對對目標客客戶的特特性，采采取網(wǎng)上上售房形形式，有有獎點擊，完成成有效效信息傳傳遞。B、售樓樓人員難難以促使使有效目目標消費費群來現(xiàn)現(xiàn)場看房房，成交率低低。1、從接接電話起起，必須須強化專專業(yè)標準準化推介介過程，，留下聯(lián)系系方式，，盡可能能預(yù)約看看房時間間和聯(lián)系系人。2、周密密填寫各各種客戶戶資料及及有效表表格，進進行現(xiàn)場場威力售樓，，力求深深度追蹤蹤并及時時克服障障礙達成成銷售。。四、廣告告與促銷銷的整合合1、廣告告與促銷銷緊密結(jié)結(jié)合，相相互促進進：