層級特征國家課程課件

第二節(jié)品牌特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征第二章品牌概論第二節(jié)：品牌特征一、層級特征二、延伸特征三、人性特征四、個性特征五、神性特征第二節(jié)：品牌特征一、層級特征

第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征一、層級特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征

品牌的發(fā)展是一個從量變到質(zhì)變的過程，而且充滿波折，品牌從無到有，由弱變強(qiáng)，通常都要經(jīng)歷名稱符號、標(biāo)識、標(biāo)志、商標(biāo)、注冊商標(biāo)、馳名商標(biāo)、國際注冊商標(biāo)、國際馳名商標(biāo)、世界頂級品牌等諸多環(huán)節(jié)，

第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征

這些環(huán)節(jié)在品牌發(fā)展軌跡上形成的節(jié)點(diǎn)使品牌的發(fā)展過程整體看來像在攀爬一座險峻的高峰。（圖2-2-1）圖2-2-1品牌的層級特征圖（以寶塔作比喻）第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征這些環(huán)節(jié)在品牌發(fā)展軌跡上形成的節(jié)點(diǎn)使品牌的發(fā)展過程整體

然而“高處不勝寒”，在激烈的市場競爭中，不存在永遠(yuǎn)的勝者。到達(dá)頂峰是所有品牌的共同目標(biāo)。然而這座高峰卻沒有任何捷徑可走，品牌發(fā)展過程的任何一個環(huán)節(jié)都是不可逾越的。因此，有的品牌知難而退，有的品牌勇往直前。第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征然而“高處不勝寒”，在激烈的市場競爭中，不存在永遠(yuǎn)的

品牌發(fā)展的進(jìn)程時刻受到人為因素的影響，每前進(jìn)一步都必須遵循市場客觀規(guī)律和充分發(fā)揮品牌的主觀能動性。不僅如此，品牌發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)的躍進(jìn)都是一個法律程序，受到法律的保護(hù)和制約。第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征品牌發(fā)展的進(jìn)程時刻受到人為因素的影響，每前進(jìn)一步通過努力到達(dá)頂峰的品牌也不意味著地位的永遠(yuǎn)穩(wěn)固，它會因后來者的趕超，退居第二層級或以下的某個層級。這就是品牌競爭的嚴(yán)酷性，所以，追求更高的品牌層級成為品牌發(fā)展的使命。第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征通過努力到達(dá)頂峰的品牌也不意味著地位的永遠(yuǎn)穩(wěn)固，它二、延伸特征

第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征二、延伸特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征

品牌的延伸特征可以說是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及品牌功能逐步完善的重要產(chǎn)物，它能最大程度地發(fā)揮品牌本身的附加值，為企業(yè)帶來更客觀的經(jīng)濟(jì)效益。品牌的延伸特征有兩種類型的表現(xiàn)形式，一種是品牌的縱向延伸，一種是品牌的橫向延伸。第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征

品牌的縱向延伸，即品牌在同一領(lǐng)域內(nèi)延伸的特征，也即品牌在同一領(lǐng)域不斷地深度開發(fā)，海爾、索尼、松下、三星、西門子等品牌都注重這種縱向延伸。海爾最初在中國市場上是以冰箱著稱的，企業(yè)逐漸進(jìn)行深度開發(fā)，如今市場上可看到空調(diào)、電視機(jī)、熱水器、洗衣機(jī)等，還包括一些小型的家用電器，種類齊全，市場覆蓋面寬，其品牌價值得以不斷提升。第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征品牌的縱向延伸，即品牌在同一領(lǐng)域內(nèi)延伸的特征，也

品牌的橫向延伸，即品牌在不同領(lǐng)域內(nèi)的延伸特征。有許多同一品牌所涉及的產(chǎn)品相互之間的性質(zhì)差別頗大。第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征品牌的橫向延伸，即品牌在不同領(lǐng)域內(nèi)的延伸特征。有許

如：Jeep品牌，開始是以越野車的品牌形象呈現(xiàn)于眾的，后期發(fā)展了Jeep服裝連鎖（圖2-2-2）圖2-2-2Jeep品牌的服裝連鎖店鋪。趙琛攝于北京賽特商廈。第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征如：Jeep品牌，開始是以越野車的品牌形象呈現(xiàn)于眾的，

寶馬品牌也是同樣，既生產(chǎn)著名汽車，品牌又橫向延伸到服裝行業(yè)（圖2-2-3）。圖2-2-3寶馬品牌的服裝連鎖店鋪。趙琛攝于四川成都雙流機(jī)場。第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征寶馬品牌也是同樣，既生產(chǎn)著名汽車，品牌又橫向延伸到服三、人性特征

第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征三、人性特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征

由于品牌是為人類服務(wù)的，這決定品牌不可避免地具有某些人性化的特征，如生命周期、個性、形象等等。隨著品牌之間競爭的不斷升級，品牌的這些人性化特征就愈加突顯出來。第二章第二節(jié)品牌特征——人性特征第二章第二節(jié)品牌特征——人性特征

品牌最基本的功用在于品牌的識別性，即被消費(fèi)者認(rèn)知并與其他相似品牌相區(qū)別。通常品牌識別的本質(zhì)直接指向品牌定義的若干問題，如品牌價值、品牌一貫性、品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)。對外則表現(xiàn)為品牌形象、品牌個性等可被消費(fèi)者感官接受的形式。一般說來，消費(fèi)者不會去探討品牌識別的本質(zhì)，而更注重品牌形象、品牌個性等要素的認(rèn)知。第二章第二節(jié)品牌特征——人性特征品牌最基本的功用在于品牌的識別性，即被消費(fèi)者認(rèn)知并與

如今品牌形象是非常通俗而流行的概念，品牌所有者通過對品牌形象的塑造直接作用于人的感官，它包括視覺、聽覺、嗅覺、行為、理念等等。品牌識別的規(guī)則為品牌的傳播制定了一個準(zhǔn)則，使品牌形象變得突出且具有一致性，長期消費(fèi)者心目中產(chǎn)生深刻持久的印象，這也是品牌識別的最終目的。第二章第二節(jié)品牌特征——人性特征如今品牌形象是非常通俗而流行的概念，品牌所有者通四、個性特征

第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征四、個性特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征

現(xiàn)在看來，幾乎所有的品牌都可以做人性化的分析，幾乎所有的品牌都具有一種或幾種人類的個性。個性洋溢就是對品牌獨(dú)特主張最完美的宣揚(yáng)。既吸引志趣相投者，又與相似產(chǎn)品（包括替代品、補(bǔ)充品、假冒偽劣品等）作了區(qū)別，真是一舉多得。由于品牌個性的顯露，消費(fèi)者對于品牌的選擇，就如同交朋友一樣，始終如一的品牌會成為人們一生一世的選擇；第二章第二節(jié)品牌特征——個性特征現(xiàn)在看來，幾乎所有的品牌都可以做人性化的分析，幾

不僅從品牌上，甚至包裝等其他方面也尋求一致，差別微小，這些商品有時會被消費(fèi)者當(dāng)成替代品.（圖2-2-4）有的甚至?xí)划?dāng)成假冒偽劣商品，這顯示了某些企業(yè)經(jīng)營者的錯誤心理。

圖2-2-4ZhaBi碳酸飲料罐，趙琛收集于新疆喀什。ZhaBi碳酸飲料罐的外形、色彩、字體構(gòu)成都酷似可口可樂公司的“雪碧”飲料罐第二章第二節(jié)品牌特征——個性特征不僅從品牌上，甚至包裝等其他方面也尋求一致，差別微小，

這種依附性質(zhì)的品牌設(shè)計，最終會有這樣的結(jié)果：品牌就算通過商標(biāo)注冊，也只能是“替代品”，經(jīng)營品牌形成的附加值會轉(zhuǎn)嫁到依附的品牌上去，如果經(jīng)營過程中品牌行為不好，只能造成自己的品牌死亡。顯然這樣的品牌從一開始就失去了獨(dú)立的特征，它永遠(yuǎn)不是自己的，品牌的發(fā)展被自己局限了。第二章第二節(jié)品牌特征——個性特征這種依附性質(zhì)的品牌設(shè)計，最終會有這樣的結(jié)果：品牌就算五、神性特征

第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征五、神性特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征

品牌生命短暫的原因是復(fù)雜的，其中包括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的原因。然而有一些品牌，即便擁有者不再使用或擁有，卻可以死而復(fù)生，重新登上歷史的舞臺。這種品牌死而復(fù)生的特征，我們稱為品牌的神性特征。第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征品牌生命短暫的原因是復(fù)雜的，其中包括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)

并不是所有的品牌都可以死而復(fù)生，只有那些經(jīng)得起歷史考驗的品牌才會因其特有的生命力而重新登上歷史的舞臺。其中有些牌是因為政治原因而退出歷史舞臺的，如：民國時期，英國惠爾斯公司的“老刀牌”香煙。第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征并不是所有的品牌都可以死而復(fù)生，只有那些經(jīng)得起歷史考圖2-2-5（1）民國時期的老刀牌香煙。趙琛藏。

老刀牌香煙曾一度成為中國暢銷的煙品牌，“五卅慘案”后全國掀起了抵制洋貨的熱潮，而“老刀牌”的包裝是一名外國士兵手拄戰(zhàn)刀（圖2-2-5），顯然受到了當(dāng)時時局的排斥，第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征圖2-2-5（1）老刀牌香煙曾一度成圖2-2-5（2）和平年代的老刀牌香煙

因此匆匆地退出了市場。而今和平年代，因其特有的藝術(shù)生命使它再度登上了歷史舞臺。第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征圖2-2-5（2）因此匆匆地退出了市

再如國家品牌：俄羅斯國徽上的“雙頭鷹”標(biāo)志，從羅馬拜占庭帝國的索菲亞公主帶入沙皇俄國時便開始使用，不同時期都有不同變化,如在雙頭鷹的頭上加幾個王冠，或添加盾牌或添加十字符號等，但是始終未變化的就是采用雙頭鷹的形象,但在1918年夏天，布爾什維克們決定和傳統(tǒng)的俄羅斯決裂，第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征再如國家品牌：俄羅斯國徽上的“雙頭鷹”標(biāo)志，從羅馬拜

把國徽形象徹底脫離俄羅斯歷史、傳統(tǒng)，變成政治性很強(qiáng)的符號，中央是盾牌和鐮刀錘子的圖案。1990年11月5日，俄羅斯蘇維埃社會主義聯(lián)邦共和國政府成立特別委員會，設(shè)計了新的國徽形象，雙頭鷹的形象再度登上歷史的舞臺，這便是品牌神性特征的體現(xiàn)。第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征

有些品牌則是因為歷史原因而逐漸退出，如盤長是中國傳統(tǒng)吉祥圖案，作為特定紋樣，其中蘊(yùn)涵著中華民族古老的哲學(xué)思想，第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征有些品牌則是因為歷史原因而逐漸退出，如盤長是中國傳統(tǒng)

目前“中國聯(lián)通”的標(biāo)志就是使用“盤長”進(jìn)行設(shè)計的，從某種意義上來說，這是品牌的復(fù)活（圖2-2-6）

圖2-2-6中國近代廣告年歷畫中，民國時期的地圖牌香煙。局部的“盤長”形象與“中國聯(lián)通”標(biāo)志極為相似。趙琛收藏。第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征目前“中國聯(lián)通”的標(biāo)志就是使用“盤長”進(jìn)行設(shè)計的，從某種第二節(jié)品牌特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征第二章品牌概論第二節(jié)：品牌特征一、層級特征二、延伸特征三、人性特征四、個性特征五、神性特征第二節(jié)：品牌特征一、層級特征

第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征一、層級特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征

品牌的發(fā)展是一個從量變到質(zhì)變的過程，而且充滿波折，品牌從無到有，由弱變強(qiáng)，通常都要經(jīng)歷名稱符號、標(biāo)識、標(biāo)志、商標(biāo)、注冊商標(biāo)、馳名商標(biāo)、國際注冊商標(biāo)、國際馳名商標(biāo)、世界頂級品牌等諸多環(huán)節(jié)，

第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征

這些環(huán)節(jié)在品牌發(fā)展軌跡上形成的節(jié)點(diǎn)使品牌的發(fā)展過程整體看來像在攀爬一座險峻的高峰。（圖2-2-1）圖2-2-1品牌的層級特征圖（以寶塔作比喻）第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征這些環(huán)節(jié)在品牌發(fā)展軌跡上形成的節(jié)點(diǎn)使品牌的發(fā)展過程整體

然而“高處不勝寒”，在激烈的市場競爭中，不存在永遠(yuǎn)的勝者。到達(dá)頂峰是所有品牌的共同目標(biāo)。然而這座高峰卻沒有任何捷徑可走，品牌發(fā)展過程的任何一個環(huán)節(jié)都是不可逾越的。因此，有的品牌知難而退，有的品牌勇往直前。第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征然而“高處不勝寒”，在激烈的市場競爭中，不存在永遠(yuǎn)的

品牌發(fā)展的進(jìn)程時刻受到人為因素的影響，每前進(jìn)一步都必須遵循市場客觀規(guī)律和充分發(fā)揮品牌的主觀能動性。不僅如此，品牌發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)的躍進(jìn)都是一個法律程序，受到法律的保護(hù)和制約。第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征品牌發(fā)展的進(jìn)程時刻受到人為因素的影響，每前進(jìn)一步通過努力到達(dá)頂峰的品牌也不意味著地位的永遠(yuǎn)穩(wěn)固，它會因后來者的趕超，退居第二層級或以下的某個層級。這就是品牌競爭的嚴(yán)酷性，所以，追求更高的品牌層級成為品牌發(fā)展的使命。第二章第二節(jié)品牌特征——層級特征通過努力到達(dá)頂峰的品牌也不意味著地位的永遠(yuǎn)穩(wěn)固，它二、延伸特征

第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征二、延伸特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征

品牌的延伸特征可以說是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及品牌功能逐步完善的重要產(chǎn)物，它能最大程度地發(fā)揮品牌本身的附加值，為企業(yè)帶來更客觀的經(jīng)濟(jì)效益。品牌的延伸特征有兩種類型的表現(xiàn)形式，一種是品牌的縱向延伸，一種是品牌的橫向延伸。第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征

品牌的縱向延伸，即品牌在同一領(lǐng)域內(nèi)延伸的特征，也即品牌在同一領(lǐng)域不斷地深度開發(fā)，海爾、索尼、松下、三星、西門子等品牌都注重這種縱向延伸。海爾最初在中國市場上是以冰箱著稱的，企業(yè)逐漸進(jìn)行深度開發(fā)，如今市場上可看到空調(diào)、電視機(jī)、熱水器、洗衣機(jī)等，還包括一些小型的家用電器，種類齊全，市場覆蓋面寬，其品牌價值得以不斷提升。第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征品牌的縱向延伸，即品牌在同一領(lǐng)域內(nèi)延伸的特征，也

品牌的橫向延伸，即品牌在不同領(lǐng)域內(nèi)的延伸特征。有許多同一品牌所涉及的產(chǎn)品相互之間的性質(zhì)差別頗大。第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征品牌的橫向延伸，即品牌在不同領(lǐng)域內(nèi)的延伸特征。有許

如：Jeep品牌，開始是以越野車的品牌形象呈現(xiàn)于眾的，后期發(fā)展了Jeep服裝連鎖（圖2-2-2）圖2-2-2Jeep品牌的服裝連鎖店鋪。趙琛攝于北京賽特商廈。第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征如：Jeep品牌，開始是以越野車的品牌形象呈現(xiàn)于眾的，

寶馬品牌也是同樣，既生產(chǎn)著名汽車，品牌又橫向延伸到服裝行業(yè)（圖2-2-3）。圖2-2-3寶馬品牌的服裝連鎖店鋪。趙琛攝于四川成都雙流機(jī)場。第二章第二節(jié)品牌特征——延伸特征寶馬品牌也是同樣，既生產(chǎn)著名汽車，品牌又橫向延伸到服三、人性特征

第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征三、人性特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征

由于品牌是為人類服務(wù)的，這決定品牌不可避免地具有某些人性化的特征，如生命周期、個性、形象等等。隨著品牌之間競爭的不斷升級，品牌的這些人性化特征就愈加突顯出來。第二章第二節(jié)品牌特征——人性特征第二章第二節(jié)品牌特征——人性特征

品牌最基本的功用在于品牌的識別性，即被消費(fèi)者認(rèn)知并與其他相似品牌相區(qū)別。通常品牌識別的本質(zhì)直接指向品牌定義的若干問題，如品牌價值、品牌一貫性、品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)。對外則表現(xiàn)為品牌形象、品牌個性等可被消費(fèi)者感官接受的形式。一般說來，消費(fèi)者不會去探討品牌識別的本質(zhì)，而更注重品牌形象、品牌個性等要素的認(rèn)知。第二章第二節(jié)品牌特征——人性特征品牌最基本的功用在于品牌的識別性，即被消費(fèi)者認(rèn)知并與

如今品牌形象是非常通俗而流行的概念，品牌所有者通過對品牌形象的塑造直接作用于人的感官，它包括視覺、聽覺、嗅覺、行為、理念等等。品牌識別的規(guī)則為品牌的傳播制定了一個準(zhǔn)則，使品牌形象變得突出且具有一致性，長期消費(fèi)者心目中產(chǎn)生深刻持久的印象，這也是品牌識別的最終目的。第二章第二節(jié)品牌特征——人性特征如今品牌形象是非常通俗而流行的概念，品牌所有者通四、個性特征

第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征四、個性特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征

現(xiàn)在看來，幾乎所有的品牌都可以做人性化的分析，幾乎所有的品牌都具有一種或幾種人類的個性。個性洋溢就是對品牌獨(dú)特主張最完美的宣揚(yáng)。既吸引志趣相投者，又與相似產(chǎn)品（包括替代品、補(bǔ)充品、假冒偽劣品等）作了區(qū)別，真是一舉多得。由于品牌個性的顯露，消費(fèi)者對于品牌的選擇，就如同交朋友一樣，始終如一的品牌會成為人們一生一世的選擇；第二章第二節(jié)品牌特征——個性特征現(xiàn)在看來，幾乎所有的品牌都可以做人性化的分析，幾

不僅從品牌上，甚至包裝等其他方面也尋求一致，差別微小，這些商品有時會被消費(fèi)者當(dāng)成替代品.（圖2-2-4）有的甚至?xí)划?dāng)成假冒偽劣商品，這顯示了某些企業(yè)經(jīng)營者的錯誤心理。

圖2-2-4ZhaBi碳酸飲料罐，趙琛收集于新疆喀什。ZhaBi碳酸飲料罐的外形、色彩、字體構(gòu)成都酷似可口可樂公司的“雪碧”飲料罐第二章第二節(jié)品牌特征——個性特征不僅從品牌上，甚至包裝等其他方面也尋求一致，差別微小，

這種依附性質(zhì)的品牌設(shè)計，最終會有這樣的結(jié)果：品牌就算通過商標(biāo)注冊，也只能是“替代品”，經(jīng)營品牌形成的附加值會轉(zhuǎn)嫁到依附的品牌上去，如果經(jīng)營過程中品牌行為不好，只能造成自己的品牌死亡。顯然這樣的品牌從一開始就失去了獨(dú)立的特征，它永遠(yuǎn)不是自己的，品牌的發(fā)展被自己局限了。第二章第二節(jié)品牌特征——個性特征這種依附性質(zhì)的品牌設(shè)計，最終會有這樣的結(jié)果：品牌就算五、神性特征

第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征五、神性特征第二章品牌概論第二節(jié)品牌特征

品牌生命短暫的原因是復(fù)雜的，其中包括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的原因。然而有一些品牌，即便擁有者不再使用或擁有，卻可以死而復(fù)生，重新登上歷史的舞臺。這種品牌死而復(fù)生的特征，我們稱為品牌的神性特征。第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征品牌生命短暫的原因是復(fù)雜的，其中包括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)

并不是所有的品牌都可以死而復(fù)生，只有那些經(jīng)得起歷史考驗的品牌才會因其特有的生命力而重新登上歷史的舞臺。其中有些牌是因為政治原因而退出歷史舞臺的，如：民國時期，英國惠爾斯公司的“老刀牌”香煙。第二章第二節(jié)品牌特征——神性特征并不是所有的品牌都可以死而復(fù)生，只有那些經(jīng)得起歷史考圖2-2-5（1）民國時期的老刀牌香煙。趙琛藏。

老刀牌香煙曾一度成為中國暢銷的煙品牌，“五卅慘案”后全國掀起了抵制洋貨的熱潮，而“老刀