地板行業(yè)營銷環(huán)境分析課件

解讀地板營銷

——錦繡前程地板徐州區(qū)域經(jīng)銷商培訓(xùn)共同營銷2007年3月共同營銷|成長伙伴解讀地板營銷

——錦繡前程地板1前言在今天，幾乎所有的人都在抱怨商業(yè)的艱難：產(chǎn)品已經(jīng)沒有什么特色而言，拼價(jià)格、拼促銷，服務(wù)成本一再攀升，生意冷清、租金成本水漲船高、利潤空間越來越少！選擇什么樣的產(chǎn)品才能盈利？如何提升銷量？怎樣才能使得自己經(jīng)營的品牌長期發(fā)展？利潤如何提升？如何讓自己的生意越來越大？“指望有一天起床，世界完全變了，生意一下子好了起來”——這是幻想！除非從現(xiàn)在開始，你對所處的環(huán)境有了新的認(rèn)識(shí)，并堅(jiān)定意志采取行動(dòng)，否則你的生意永遠(yuǎn)不會(huì)好轉(zhuǎn)！共同營銷|成長伙伴前言在今天，幾乎所有的人都在抱怨商業(yè)的艱難：產(chǎn)品已經(jīng)沒有2目錄第一部分認(rèn)識(shí)『共同營銷』第二部分地板行業(yè)營銷環(huán)境分析第三部分經(jīng)銷商如何應(yīng)對營銷環(huán)境變遷共同營銷|成長伙伴目錄第一部分認(rèn)識(shí)『共同營銷』共同營銷|成長伙3第一部分認(rèn)識(shí)『共同營銷』共同營銷|成長伙伴第一部分認(rèn)識(shí)『共同營銷』共同營銷|成長伙伴4共同營銷——中國地板傳奇品牌締造者『共同的價(jià)值觀』

現(xiàn)代商業(yè)競爭，單槍匹馬的個(gè)人英雄主義再難奏效，規(guī)?；纳虡I(yè)創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)，需要持有共同價(jià)值的合作伙伴去贏得勝利！共同營銷在此商業(yè)背景下誕生，在為企業(yè)提供具體的營銷技術(shù)、商業(yè)咨詢的同時(shí)，致力于改善企業(yè)的思考方法和為企業(yè)管理層提供行業(yè)最前沿、最深刻的商業(yè)見解，協(xié)助企業(yè)獲取持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。我們堅(jiān)信：沒有基于共同價(jià)值基礎(chǔ)的所謂合作，終將在明天的商戰(zhàn)中失去戰(zhàn)斗力！對于我們來說，這個(gè)價(jià)值基礎(chǔ)就是關(guān)注客戶的持續(xù)增長。共同營銷|成長伙伴共同營銷——中國地板傳奇品牌締造者『共同的價(jià)值觀』共同營銷5共同營銷的木地板客戶經(jīng)歷2000－2002三個(gè)年度的菲林格爾的戰(zhàn)略營銷伙伴關(guān)系，客戶從一個(gè)未知名的企業(yè)，成長為行業(yè)第二！年銷量突破800萬平米!2003－2004年，克諾森華，客戶的年銷售從不到60萬平米逼近300萬平米；2004-2005年，揚(yáng)子木業(yè)，品牌形象完全改觀，產(chǎn)品組合更具競爭力，市場布局初見成效，終端改進(jìn)績效顯著，同比增長100％。共同營銷|成長伙伴共同營銷的木地板客戶經(jīng)歷2000－2002三個(gè)年度的菲林格爾6共同營銷的木地板客戶經(jīng)歷（續(xù)）2006年，格林地板，“冠軍品質(zhì)”與“藝術(shù)先鋒”的完美結(jié)合，借助“璇美人”的影響力在全國掀起一場地板行業(yè)營銷模式的創(chuàng)新旋風(fēng)！“共同營銷模式”的導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)格林在區(qū)域市場的強(qiáng)勢突圍，區(qū)域銷量同比增長達(dá)10倍以上。2005年，永吉木業(yè)，品牌精準(zhǔn)定位結(jié)合品牌形象的快速提升，招商策略得以強(qiáng)力執(zhí)行，網(wǎng)點(diǎn)有效覆蓋率增長200％，銷量同比增長150％?！餐瑺I銷|成長伙伴共同營銷的木地板客戶經(jīng)歷（續(xù)）2006年，格林地板，“冠軍品7行業(yè)評價(jià)和影響『來自麥肯錫的觀點(diǎn)』在地板行業(yè)品牌成長史上，圣象和菲林格爾堪稱傳奇，圣象的成功得益于2個(gè)基礎(chǔ)：一是當(dāng)時(shí)的市場競爭相對空白；另一個(gè)是圣象擁有巨額的廣告投入；但是菲林格爾的品牌成長則是在2000年之后的激烈市場競爭中成長起來的，它是通過卓越的IMC方法建立品牌的典范，對于中國今天多數(shù)建材行業(yè)的客戶來說，菲林格爾更具有現(xiàn)實(shí)借鑒意義。共同營銷|成長伙伴行業(yè)評價(jià)和影響『來自麥肯錫的觀點(diǎn)』共同營銷|成長伙伴8行業(yè)評價(jià)和影響（續(xù)）『中國地板知名人士的評價(jià)』中國地板行業(yè)競爭的環(huán)境尤為激烈，進(jìn)入容易，成功卻很難。而揚(yáng)子地板的成功，的確創(chuàng)造了中國地板行業(yè)一個(gè)神話。在前有狼，后有虎的惡劣環(huán)境下，揚(yáng)子在夾縫中尋找機(jī)會(huì)。沒有利用過多的營銷傳播費(fèi)用，一年之內(nèi)，悄然崛起。他的成功完全得益于產(chǎn)品組合策略、營銷戰(zhàn)略以及準(zhǔn)確的品牌定位，這，正是中國地板行業(yè)90％的廠家所不具備的……共同營銷|成長伙伴行業(yè)評價(jià)和影響（續(xù)）『中國地板知名人士的評價(jià)』共同營銷|92007年，共同營銷攜手錦繡前程……共同營銷|成長伙伴2007年，共同營銷攜手錦繡前程……共同營銷|成長伙伴10共同營銷長期為錦繡前程提供咨詢顧問服務(wù)為錦繡前程提供長期營銷戰(zhàn)略服務(wù)；為錦繡前程提供應(yīng)對競爭的市場策略；為錦繡前程提供整體品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃；為錦繡前程提供新產(chǎn)品上市方案；為錦繡前程提供新渠道開拓方案；為錦繡前程提供一攬子的促銷方案；為錦繡前程提供營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)規(guī)劃；為錦繡前程提供渠道成員經(jīng)營技能培訓(xùn)共同營銷|成長伙伴共同營銷長期為錦繡前程提供咨詢顧問服務(wù)為錦繡前程提供長期營銷11第二部分地板行業(yè)營銷環(huán)境分析共同營銷|成長伙伴第二部分地板行業(yè)營銷環(huán)境分析共同營銷|成長伙伴12產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)1、城市化進(jìn)程的發(fā)展每年新增城鎮(zhèn)人口700萬到800萬，購房裝修需求

居民消費(fèi)觀念的改變，二次裝修周期呈現(xiàn)縮短趨勢2、房產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展06年城鎮(zhèn)建設(shè)預(yù)計(jì)為3.5億平方米，比上年增長10%(十一五規(guī)劃)建筑業(yè)的發(fā)展，室內(nèi)裝修行業(yè)將有更大的發(fā)展3、國六條的出臺(tái)建設(shè)部界定了90平米以下商品房占總體70％投機(jī)受限，實(shí)際購買增多，老百姓購房裝修需求增大4、農(nóng)村“莊園經(jīng)濟(jì)”的大力推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中蓋房數(shù)量越來越多城市化進(jìn)程加快,鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化共同營銷|成長伙伴產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)共同營銷|成長伙伴1320062007200820092010南京開發(fā)面積（萬M2）11001100105010001000套數(shù)（萬套）11.612.110.810.19.7蘇州開發(fā)面積（萬M2）597451417.5348286.5套數(shù)（萬套）7.986.385.854.73.93無錫開發(fā)面積（萬M2）700730645555445套數(shù)（萬套）7.327.596.775.814.67南通開發(fā)面積（萬M2）130140140145145套數(shù)（萬套）1.351.451.451.501.50重慶開發(fā)面積（萬M2）10223.79/4964.58套數(shù)（萬套）

136.32/66.19武漢開發(fā)面積（萬M2）4450

套數(shù)（萬套）46.35*以上數(shù)據(jù)來源于部分城市2006~2010年住房建設(shè)規(guī)劃共同營銷|成長伙伴20062007200820092010南京開發(fā)面積（萬M214產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析（續(xù)）政策調(diào)控1、國家陸續(xù)出臺(tái)了一系列與木材及木制品相關(guān)的稅收政策，包括對進(jìn)口原木和鋸材實(shí)行“零”關(guān)稅的政策調(diào)整消費(fèi)稅稅目和稅率調(diào)整部分出口商品的出口退稅率政策2、人民幣匯率的持續(xù)走高，生產(chǎn)成本增加3、國際市場反傾銷浪潮頻發(fā)小結(jié)：宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為地板行業(yè)提供了巨大的增長空間，但外部環(huán)境政策調(diào)控的影響將引發(fā)國內(nèi)地板行業(yè)競爭的升級！共同營銷|成長伙伴產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析（續(xù)）政策調(diào)控小結(jié)：宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為地板行業(yè)15地板行業(yè)環(huán)境分析2006年地板行業(yè)關(guān)鍵詞『誠信』『漲價(jià)』『產(chǎn)品創(chuàng)新』『免檢』在2006年的基礎(chǔ)上，2007年地板行業(yè)將會(huì)發(fā)生什么演變？共同營銷|成長伙伴地板行業(yè)環(huán)境分析2006年地板行業(yè)關(guān)鍵詞在2006年的基礎(chǔ)上16地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）2007年地板行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測『漲價(jià)』『并購』『營銷創(chuàng)新』地板行業(yè)將進(jìn)入多緯度的“全面競爭”時(shí)代！共同營銷|成長伙伴地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）2007年地板行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測地板行業(yè)17地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）品類格局05年數(shù)據(jù)強(qiáng)化地板1.7億平方米實(shí)木地板7500萬平方米實(shí)木復(fù)合地板4000萬平方米品類格局基本由現(xiàn)有主流品類構(gòu)成，格局在07年將發(fā)生權(quán)變。強(qiáng)化地板：全國市場整體增長，仍具良好的發(fā)展勢頭，增長率預(yù)計(jì)高達(dá)15％。實(shí)木地板：全國市場整體持平或略有下降,但區(qū)域銷量差距將逐漸拉大。實(shí)木復(fù)合地板：仍處于消費(fèi)培育期，由于其銷量基數(shù)小，預(yù)計(jì)增長率高達(dá)25％。共同營銷|成長伙伴地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）品類格局品類格局基本由現(xiàn)有主流品類構(gòu)成18地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）消費(fèi)形態(tài)實(shí)木實(shí)木復(fù)合強(qiáng)化高端中高端消費(fèi)群體中高端消費(fèi)群體普通消費(fèi)群體高端消費(fèi)群體中高端消費(fèi)群體低端消費(fèi)群體實(shí)木強(qiáng)化實(shí)木復(fù)合共同營銷|成長伙伴地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）消費(fèi)形態(tài)實(shí)木實(shí)木復(fù)合強(qiáng)化高端中高端消費(fèi)19地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）渠道變革通路結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變實(shí)木地板傳統(tǒng)的省級代理模式轉(zhuǎn)向區(qū)域經(jīng)銷模式，通路結(jié)構(gòu)進(jìn)一步扁平化。零售渠道的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)攤位制建材市場區(qū)域連鎖建材城大型連鎖建材超市專業(yè)連鎖地板超市共同營銷|成長伙伴地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）渠道變革傳統(tǒng)攤位制建材市場區(qū)域連鎖建材20地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）產(chǎn)品競爭強(qiáng)化地板“功能性訴求”競爭升級，“基本功能＋附加功能”的組合將趨向更廣的范疇；實(shí)木地板從注重材種類別“高－中－低”檔的“價(jià)格競爭”轉(zhuǎn)向技術(shù)應(yīng)用的“技術(shù)創(chuàng)新競爭”，或形成“功能性訴求”競爭的初步轉(zhuǎn)型，利用“技術(shù)創(chuàng)新的應(yīng)用”彌補(bǔ)“高價(jià)的缺陷”。實(shí)木復(fù)合地板將繼續(xù)強(qiáng)占“地?zé)徇m用性”的獨(dú)特定位，同時(shí)會(huì)加大“美觀性”的基本功能訴求，搶占其他品類份額。共同營銷|成長伙伴地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）產(chǎn)品競爭共同營銷|成長伙伴21第三部分經(jīng)銷商如何應(yīng)對營銷挑戰(zhàn)共同營銷|成長伙伴第三部分經(jīng)銷商如何應(yīng)對營銷挑戰(zhàn)共同營銷|成長伙伴22如何應(yīng)對挑戰(zhàn)改變思路——觀念轉(zhuǎn)型（一）經(jīng)銷商成長模型解析（二）揭開消費(fèi)者地板購買決策之謎（三）探析地板銷量來源改變行動(dòng)——操作轉(zhuǎn)型（四）從理念到實(shí)踐共同營銷|成長伙伴如何應(yīng)對挑戰(zhàn)改變思路——觀念轉(zhuǎn)型共同營銷|成長伙伴23（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型問題一：同樣一個(gè)牌子，為什么不同區(qū)域的經(jīng)銷商經(jīng)營結(jié)果是不一樣的？同樣一個(gè)區(qū)域，為什么總有成功與不成功的地板經(jīng)營者？共同營銷|成長伙伴（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型問題一：共同營銷|成長伙伴24（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型（續(xù)）影響地板經(jīng)銷商經(jīng)營的5大要素經(jīng)銷商個(gè)人能力（思考力＋執(zhí)行力）人脈關(guān)系運(yùn)營資金渠道資源組織技能5大要素的權(quán)重變化，直接影響經(jīng)銷商盈利模式及經(jīng)營規(guī)模！共同營銷|成長伙伴（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型（續(xù)）影響地板經(jīng)銷商經(jīng)營的5大要25（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型（續(xù)）地板經(jīng)銷商3大盈利模式產(chǎn)品交易盈利模式產(chǎn)品經(jīng)銷盈利模式組織運(yùn)營管理盈利模式共同營銷|成長伙伴（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型（續(xù)）地板經(jīng)銷商3大盈利模式共同26（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型（續(xù)）經(jīng)銷商個(gè)人能力人脈關(guān)系運(yùn)營資金渠道資源組織技能要素盈利模式產(chǎn)品交易盈利模式產(chǎn)品經(jīng)銷盈利模式組織運(yùn)營管理盈利模式小結(jié)：5大要素和3大盈利模式的組合，決定了經(jīng)銷商成長的不同階段，同時(shí)直接影響著經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模！共同營銷|成長伙伴（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型（續(xù)）經(jīng)銷商個(gè)人能力人脈關(guān)系運(yùn)營27（二）地板購買決策鏈問題二：消費(fèi)者購買地板時(shí)到底關(guān)注哪些因素？共同營銷|成長伙伴（二）地板購買決策鏈問題二：共同營銷|成長伙伴28木地板購買過程關(guān)注要素價(jià)格水平質(zhì)量及等級品牌材種及花色逐層甄選了解同階層購買價(jià)格圈定范圍終端實(shí)地了解圈定侯選品牌挑中材種或花色（二）地板購買決策鏈（續(xù)）共同營銷|成長伙伴木地板購買過程關(guān)注要素價(jià)格水平質(zhì)量及等級品牌材種及花色逐層29（二）地板購買決策鏈（續(xù)）收入和支出比品牌知名度及安全感終端情境體驗(yàn)需求顧慮消除形成品牌候選名單品牌及產(chǎn)品決策購買強(qiáng)化決策候選階段決策階段購買階段廣告宣傳終端宣傳售后服務(wù)共同營銷|成長伙伴（二）地板購買決策鏈（續(xù)）收入和支出比品牌知名度及安全感終端30（二）消費(fèi)者購買決策鏈分析銷售力一定是在消費(fèi)者決策鏈的某一點(diǎn)或者幾點(diǎn)上產(chǎn)生。品牌概念有效性取決于該品牌概念決策鏈的整體強(qiáng)度，任何一點(diǎn)上獲得突破，都是加強(qiáng)概念有效性的途徑，只是獲得有效性的資源投入不同而已需求關(guān)鍵點(diǎn)的有效性是其一定要在終端可顯性感知，而材種或花色是地板品類需求的天然關(guān)鍵點(diǎn)。共同營銷|成長伙伴（二）消費(fèi)者購買決策鏈分析銷售力一定是在消費(fèi)者決策鏈的某一點(diǎn)31（二）消費(fèi)者購買決策表需求內(nèi)在規(guī)定性購買決策點(diǎn)驅(qū)動(dòng)因素收入及支出比價(jià)格成本邊界、產(chǎn)品線彈性品牌知名度安全感

品牌知名度終端形象營銷資源需求關(guān)鍵點(diǎn)終端形象及材種或花色采購、創(chuàng)新需求顧慮消除附加利益耐磨、環(huán)?！纠尜徺I方便性、服務(wù)……共同營銷|成長伙伴（二）消費(fèi)者購買決策表需求內(nèi)在規(guī)定性購買決策點(diǎn)驅(qū)動(dòng)因素收入及32“品牌形象”不是我們想象得那么有用絕大多數(shù)消費(fèi)者一生中只有一次裝修經(jīng)歷，也就是說地板廣告對于大多數(shù)人來說“主動(dòng)記憶”時(shí)間累積很短！這使得地板品牌傳播效用大打折扣；雖然導(dǎo)購員盡可能使得消費(fèi)者變成地板專家，但人的天然戒備心里使得消費(fèi)者更相信那些具有實(shí)力的地板廠家，于是品牌也是地板行業(yè)很難缺失的指標(biāo)！但是地板畢竟不象汽車和衣服品牌那樣招人惹眼，鋪在地上的地板幾乎都是一樣的，于是在地板業(yè)品牌又不是那么具有決定作用；有基本的品牌保證，同時(shí)在終端“情境暗示中”給予消費(fèi)者高度安全才是保證地板營銷鏈有效性根本之道。此外“裝修”口碑的獨(dú)特屬性使得基于服務(wù)的“口碑營銷”可能是地板品牌構(gòu)建得高效途徑！共同營銷|成長伙伴“品牌形象”不是我們想象得那么有用絕大多數(shù)消費(fèi)者一生中只有一33（三）地板銷量的來源問題三：地板的銷量到底來自哪里？共同營銷|成長伙伴（三）地板銷量的來源問題三：共同營銷|成長伙伴34銷量零售終端小區(qū)直銷工程開發(fā)批發(fā)銷售攤位制建材市場建材家居連鎖超市建材城傳統(tǒng)與新建小區(qū)直銷宣傳活動(dòng)裝飾公司、裝修游擊隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)、機(jī)關(guān)、院校、幼兒園、娛樂場所、精品小區(qū)（三）地板銷量的來源（續(xù)）共同營銷|成長伙伴銷量零售終端小區(qū)直銷工程開發(fā)批發(fā)銷售攤位制建材市場傳統(tǒng)與新建351、終端銷量的來源銷售額的主要來源是什么呢？（公式一）總銷售額＝總銷量×平均銷售單價(jià)短期內(nèi)提高產(chǎn)品價(jià)格是不太可能的，競爭這么激烈，不過可以想辦法提高高檔品種的銷售比例。

共同營銷|成長伙伴1、終端銷量的來源銷售額的主要來源是什么呢？共同營銷|成361、終端銷量的來源（續(xù)）面對最終消費(fèi)者購買主要的渠道形式就是專賣店和建材市場的專柜（公式二）總銷量＝專賣店（專柜）數(shù)量×單店平均銷量

問題：但是專賣店維持了幾個(gè)月就倒閉了，原因就是單店銷量太低，應(yīng)此提高單店平均銷量才是問題的關(guān)鍵，那么單店銷量該如何提高呢？共同營銷|成長伙伴1、終端銷量的來源（續(xù)）面對最終消費(fèi)者購買主要的渠道形式就是371、終端銷量的來源（續(xù)）公式三單店銷量＝人流量×成交率×平均購買面積消費(fèi)者是根據(jù)房屋的大小來選擇購買面積，這里沒有什么文章可以做，那么關(guān)鍵就是人流量和成交率了！問題的關(guān)鍵：人流量、成交率共同營銷|成長伙伴1、終端銷量的來源（續(xù)）公式三共同營銷|成長伙伴38案例：三家專賣店之一位于一家建材城內(nèi)，周圍都是各個(gè)品牌的木地板專賣店，店面外觀一般，店內(nèi)布局包括產(chǎn)品陳列區(qū)、洽談區(qū)、堆放了很多獎(jiǎng)牌的展示區(qū)，產(chǎn)品按不同價(jià)格區(qū)域進(jìn)行陳列，看起來沒有什么區(qū)別，燈光偏暗，門口有幾張促銷活動(dòng)海報(bào)，店內(nèi)裝飾沒有什么文字說明，桌上有一些小冊子或者宣傳單張式的產(chǎn)品說明，導(dǎo)購人員是一位三四十歲的女性，看起來有點(diǎn)懶洋洋，偶爾有個(gè)顧客進(jìn)來，一般待個(gè)3分鐘就出去了，一兩天成交一單，成交率大約10%～20％。共同營銷|成長伙伴案例：三家專賣店之一位于一家建材城內(nèi)，周圍都是各個(gè)品牌的木地39案例：三家專賣店之二位于信任度最高的一家建材城內(nèi)，店面寬敞，裝修一般，看起來和典型專賣店沒有什么區(qū)別，但是店內(nèi)在顯眼位置有木地板的基本知識(shí)，售后服務(wù)流程等說明性的內(nèi)容，一個(gè)導(dǎo)購人員正在熱情地向顧客做著演示，向展示板上潑水，拿煙頭去燙，拿小刀去劃；另一個(gè)拿出質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告給顧客看，還幫助他們配色；也是偶爾有個(gè)顧客進(jìn)來，但一般會(huì)待上10多分鐘，成交率達(dá)到了70％。共同營銷|成長伙伴案例：三家專賣店之二位于信任度最高的一家建材城內(nèi)，店面寬敞，40案例：三家專賣店之三位于一個(gè)普通建材城內(nèi)，裝修較好，燈光非常明亮，很有層次感，樣品看起來非常有光澤，店內(nèi)按產(chǎn)品系列不同分為不同的樣品架，每個(gè)樣品架上都有說明展板和精美產(chǎn)品系列手冊，甚至每個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽上都有產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和詳細(xì)說明，洽談區(qū)有好幾張桌子，每張上面都有厚厚的樣品手冊和各種宣傳資料，非常專業(yè)和詳盡的合約書等等，還有感覺非常專業(yè)的導(dǎo)購人員，顧客們走進(jìn)來非常愿意待在里面慢慢挑選，成交率也在50％以上。共同營銷|成長伙伴案例：三家專賣店之三位于一個(gè)普通建材城內(nèi)，裝修較好，燈光非常412、其他渠道銷量的來源開發(fā)目標(biāo)開發(fā)策略執(zhí)行人管理辦法新建小區(qū)廣告牌、單頁（如何選擇地板）、海報(bào)、短信、賀卡、手提袋、宣傳站直銷小組基本工資+提成屬于無風(fēng)險(xiǎn)性投入原有小區(qū)單頁（如何選擇地板）、海報(bào)、短信、賀卡、手提袋直銷小組工程人脈關(guān)系，巡街，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，強(qiáng)力攻關(guān)直銷小組經(jīng)銷商批發(fā)積極聯(lián)系，形成雙贏的業(yè)務(wù)聯(lián)盟直銷小組經(jīng)銷商直銷突破——“搶”、“挖”銷量超終端攔截——“打車的故事”共同營銷|成長伙伴2、其他渠道銷量的來源開發(fā)目標(biāo)開發(fā)策略執(zhí)行人管理辦法新建小區(qū)42案例許昌：銷量80％來自于小區(qū)直銷，核心策略是小區(qū)致勝，主要措施有：組建直銷業(yè)務(wù)隊(duì)伍；新建小區(qū)的摸排與駐點(diǎn)宣傳，進(jìn)行人員宣傳與直銷；現(xiàn)有小區(qū)的掃樓，發(fā)傳單進(jìn)行宣傳；我招了4個(gè)安裝工，每月發(fā)工資，專業(yè)負(fù)責(zé)，保證了安裝與售后服務(wù)質(zhì)量，因而在當(dāng)?shù)貥淞⒘似放瓶诒还餐瑺I銷|成長伙伴案例許昌：共同營銷|成長伙伴43（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者

——從理念到實(shí)踐經(jīng)銷商存在的基本價(jià)值回歸店面的租賃者；貨款的墊付者；關(guān)系協(xié)調(diào)者；無論商業(yè)發(fā)展到那一天，如果沒有存在的基本價(jià)值，無論大小，都難以構(gòu)成商業(yè)存在的理由，所以大小不是最核心的命題，關(guān)鍵是構(gòu)建自己存在的長期價(jià)值。共同營銷|成長伙伴（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者

44地板經(jīng)銷商存在的典型問題坐商行為專賣店投資思想錯(cuò)誤客情關(guān)系投資思想錯(cuò)誤專賣店管理不注重細(xì)節(jié)沒有完全理解導(dǎo)購員的重要性沒有完全理解售后服務(wù)的重要性不重視下線網(wǎng)絡(luò)的管理與指導(dǎo)共同營銷|成長伙伴地板經(jīng)銷商存在的典型問題坐商行為共同營銷|成長伙伴45（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者

——從理念到實(shí)踐1.從“找到店面”轉(zhuǎn)向“選到店面”；不是把“店租到手”就算“專賣店”，如果那樣地板經(jīng)銷商和雜貨店老板就沒有兩樣；今天，經(jīng)銷商必須從“租店”中發(fā)掘更多的專業(yè)價(jià)值：商圈？位置？面積？經(jīng)銷商將對所在區(qū)域內(nèi)的所有終端售點(diǎn)，形成完整認(rèn)識(shí)，分析商圈里的人流路線，了解不同地板品類的分布狀況，清晰競爭對手的裝修、價(jià)格、品牌、導(dǎo)購能力等綜合決策自己的店面租賃；共同營銷|成長伙伴（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者

46（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者

——從理念到實(shí)踐2.從“販賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“販賣概念”；經(jīng)銷商還必須清楚：賣貨在今天已經(jīng)不僅意味著把“有形貨物”以合理價(jià)格賣掉，更重要的是，你要把“有形貨物”背后的“無形價(jià)值”刻到消費(fèi)者的腦子里。關(guān)于產(chǎn)品概念的故事；關(guān)于價(jià)格的疑慮；共同營銷|成長伙伴（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者

47（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者

——從理念到實(shí)踐3.從“供貨關(guān)系”轉(zhuǎn)向“生意同盟”；今天的經(jīng)銷商必須明白：僅僅是有供貨關(guān)系的終端根本談不上什么忠誠度，你必須建立與終端更立體、深度的“共贏關(guān)系”；要有更多的時(shí)間和客戶呆在一起——身體更近；要和客戶建立更多的人際關(guān)系——感情更近；要從生意上對客戶提供幫助——利益更近；共同營銷|成長伙伴（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者

48（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者

——從理念到實(shí)踐4.從“被動(dòng)執(zhí)行”到“主動(dòng)合作”：今天市場競爭已經(jīng)需要經(jīng)銷商從“被動(dòng)執(zhí)行”廠家政策到“主動(dòng)策劃廠家政策”的階段，要發(fā)揮自己對市場一線的敏感，與廠家一道應(yīng)付日益激烈的競爭；要重視新終端和新終端形態(tài)的關(guān)系建立；要學(xué)會(huì)針對終端的不同分類需求“個(gè)性化終端管理”方案；要反饋消費(fèi)者的意見，對產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、促銷提出創(chuàng)造性的解決方案；共同營銷|成長伙伴（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者

49（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者

——從理念到實(shí)踐4.從“被動(dòng)執(zhí)行”到“主動(dòng)合作”；千萬不要低估新的地板銷售渠道和銷售模式的革命性作用，世界總是在人們不經(jīng)意間悄悄改變的，你需要更早地接納、適應(yīng)這些新出現(xiàn)的銷售方式：A、裝飾公司B、房地產(chǎn)的售樓部（中心）和物業(yè)管理中心。C、各高檔住宅小區(qū)。D、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和電視購物。E、房地產(chǎn)公司的樣板房，展示廳。F、各大中院校，大中型國企，外企公司的生活小區(qū)等。G、大型綜合型建材超市。H、精裝修樓盤工程領(lǐng)域。共同營銷|成長伙伴（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者

50錦繡前程將致力于提供專業(yè)輸出協(xié)助經(jīng)銷商在6個(gè)方面獲得支持《經(jīng)銷商的店面選擇及終端建設(shè)能力》《經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇及組合經(jīng)營策略》《經(jīng)銷商終端導(dǎo)購隊(duì)伍管理》《經(jīng)銷商的終端管理信息系統(tǒng)建設(shè)》《經(jīng)銷商如何做好新產(chǎn)品特別推介》《經(jīng)銷商的利潤管理》共同營銷|成長伙伴錦繡前程將致力于提供專業(yè)輸出協(xié)助經(jīng)銷商在6個(gè)方面獲得支持《經(jīng)51比對手更具執(zhí)行力；你將與眾不同，形成屬于你的核心競爭力！比對手更具創(chuàng)新精神與實(shí)踐精神；共同營銷|成長伙伴比對手更具執(zhí)行力；你將與眾不同，形成屬于你的核心競爭力！比對52每個(gè)人都有夢想，夢想請不要輕易放棄！我們的夢想我們的錦繡前程！共同營銷|成長伙伴每個(gè)人都有夢想，夢想請不要輕易放棄！我們的夢53－THEEND－共同營銷|成長伙伴－THEEND－共同營銷|成長伙伴54謝謝12月-2211:39:2811:3911:3912月-2212月-2211:3911:3911:39:2812月-2212月-2211:39:282022/12/1611:39:28謝謝12月-2215:38:0715:3815:3812演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！解讀地板營銷

——錦繡前程地板徐州區(qū)域經(jīng)銷商培訓(xùn)共同營銷2007年3月共同營銷|成長伙伴解讀地板營銷

——錦繡前程地板57前言在今天，幾乎所有的人都在抱怨商業(yè)的艱難：產(chǎn)品已經(jīng)沒有什么特色而言，拼價(jià)格、拼促銷，服務(wù)成本一再攀升，生意冷清、租金成本水漲船高、利潤空間越來越少！選擇什么樣的產(chǎn)品才能盈利？如何提升銷量？怎樣才能使得自己經(jīng)營的品牌長期發(fā)展？利潤如何提升？如何讓自己的生意越來越大？“指望有一天起床，世界完全變了，生意一下子好了起來”——這是幻想！除非從現(xiàn)在開始，你對所處的環(huán)境有了新的認(rèn)識(shí)，并堅(jiān)定意志采取行動(dòng)，否則你的生意永遠(yuǎn)不會(huì)好轉(zhuǎn)！共同營銷|成長伙伴前言在今天，幾乎所有的人都在抱怨商業(yè)的艱難：產(chǎn)品已經(jīng)沒有58目錄第一部分認(rèn)識(shí)『共同營銷』第二部分地板行業(yè)營銷環(huán)境分析第三部分經(jīng)銷商如何應(yīng)對營銷環(huán)境變遷共同營銷|成長伙伴目錄第一部分認(rèn)識(shí)『共同營銷』共同營銷|成長伙59第一部分認(rèn)識(shí)『共同營銷』共同營銷|成長伙伴第一部分認(rèn)識(shí)『共同營銷』共同營銷|成長伙伴60共同營銷——中國地板傳奇品牌締造者『共同的價(jià)值觀』

現(xiàn)代商業(yè)競爭，單槍匹馬的個(gè)人英雄主義再難奏效，規(guī)?；纳虡I(yè)創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)，需要持有共同價(jià)值的合作伙伴去贏得勝利！共同營銷在此商業(yè)背景下誕生，在為企業(yè)提供具體的營銷技術(shù)、商業(yè)咨詢的同時(shí)，致力于改善企業(yè)的思考方法和為企業(yè)管理層提供行業(yè)最前沿、最深刻的商業(yè)見解，協(xié)助企業(yè)獲取持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。我們堅(jiān)信：沒有基于共同價(jià)值基礎(chǔ)的所謂合作，終將在明天的商戰(zhàn)中失去戰(zhàn)斗力！對于我們來說，這個(gè)價(jià)值基礎(chǔ)就是關(guān)注客戶的持續(xù)增長。共同營銷|成長伙伴共同營銷——中國地板傳奇品牌締造者『共同的價(jià)值觀』共同營銷61共同營銷的木地板客戶經(jīng)歷2000－2002三個(gè)年度的菲林格爾的戰(zhàn)略營銷伙伴關(guān)系，客戶從一個(gè)未知名的企業(yè)，成長為行業(yè)第二！年銷量突破800萬平米!2003－2004年，克諾森華，客戶的年銷售從不到60萬平米逼近300萬平米；2004-2005年，揚(yáng)子木業(yè)，品牌形象完全改觀，產(chǎn)品組合更具競爭力，市場布局初見成效，終端改進(jìn)績效顯著，同比增長100％。共同營銷|成長伙伴共同營銷的木地板客戶經(jīng)歷2000－2002三個(gè)年度的菲林格爾62共同營銷的木地板客戶經(jīng)歷（續(xù)）2006年，格林地板，“冠軍品質(zhì)”與“藝術(shù)先鋒”的完美結(jié)合，借助“璇美人”的影響力在全國掀起一場地板行業(yè)營銷模式的創(chuàng)新旋風(fēng)！“共同營銷模式”的導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)格林在區(qū)域市場的強(qiáng)勢突圍，區(qū)域銷量同比增長達(dá)10倍以上。2005年，永吉木業(yè)，品牌精準(zhǔn)定位結(jié)合品牌形象的快速提升，招商策略得以強(qiáng)力執(zhí)行，網(wǎng)點(diǎn)有效覆蓋率增長200％，銷量同比增長150％?！餐瑺I銷|成長伙伴共同營銷的木地板客戶經(jīng)歷（續(xù)）2006年，格林地板，“冠軍品63行業(yè)評價(jià)和影響『來自麥肯錫的觀點(diǎn)』在地板行業(yè)品牌成長史上，圣象和菲林格爾堪稱傳奇，圣象的成功得益于2個(gè)基礎(chǔ)：一是當(dāng)時(shí)的市場競爭相對空白；另一個(gè)是圣象擁有巨額的廣告投入；但是菲林格爾的品牌成長則是在2000年之后的激烈市場競爭中成長起來的，它是通過卓越的IMC方法建立品牌的典范，對于中國今天多數(shù)建材行業(yè)的客戶來說，菲林格爾更具有現(xiàn)實(shí)借鑒意義。共同營銷|成長伙伴行業(yè)評價(jià)和影響『來自麥肯錫的觀點(diǎn)』共同營銷|成長伙伴64行業(yè)評價(jià)和影響（續(xù)）『中國地板知名人士的評價(jià)』中國地板行業(yè)競爭的環(huán)境尤為激烈，進(jìn)入容易，成功卻很難。而揚(yáng)子地板的成功，的確創(chuàng)造了中國地板行業(yè)一個(gè)神話。在前有狼，后有虎的惡劣環(huán)境下，揚(yáng)子在夾縫中尋找機(jī)會(huì)。沒有利用過多的營銷傳播費(fèi)用，一年之內(nèi)，悄然崛起。他的成功完全得益于產(chǎn)品組合策略、營銷戰(zhàn)略以及準(zhǔn)確的品牌定位，這，正是中國地板行業(yè)90％的廠家所不具備的……共同營銷|成長伙伴行業(yè)評價(jià)和影響（續(xù)）『中國地板知名人士的評價(jià)』共同營銷|652007年，共同營銷攜手錦繡前程……共同營銷|成長伙伴2007年，共同營銷攜手錦繡前程……共同營銷|成長伙伴66共同營銷長期為錦繡前程提供咨詢顧問服務(wù)為錦繡前程提供長期營銷戰(zhàn)略服務(wù)；為錦繡前程提供應(yīng)對競爭的市場策略；為錦繡前程提供整體品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃；為錦繡前程提供新產(chǎn)品上市方案；為錦繡前程提供新渠道開拓方案；為錦繡前程提供一攬子的促銷方案；為錦繡前程提供營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)規(guī)劃；為錦繡前程提供渠道成員經(jīng)營技能培訓(xùn)共同營銷|成長伙伴共同營銷長期為錦繡前程提供咨詢顧問服務(wù)為錦繡前程提供長期營銷67第二部分地板行業(yè)營銷環(huán)境分析共同營銷|成長伙伴第二部分地板行業(yè)營銷環(huán)境分析共同營銷|成長伙伴68產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)1、城市化進(jìn)程的發(fā)展每年新增城鎮(zhèn)人口700萬到800萬，購房裝修需求

居民消費(fèi)觀念的改變，二次裝修周期呈現(xiàn)縮短趨勢2、房產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展06年城鎮(zhèn)建設(shè)預(yù)計(jì)為3.5億平方米，比上年增長10%(十一五規(guī)劃)建筑業(yè)的發(fā)展，室內(nèi)裝修行業(yè)將有更大的發(fā)展3、國六條的出臺(tái)建設(shè)部界定了90平米以下商品房占總體70％投機(jī)受限，實(shí)際購買增多，老百姓購房裝修需求增大4、農(nóng)村“莊園經(jīng)濟(jì)”的大力推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中蓋房數(shù)量越來越多城市化進(jìn)程加快,鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化共同營銷|成長伙伴產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)共同營銷|成長伙伴6920062007200820092010南京開發(fā)面積（萬M2）11001100105010001000套數(shù)（萬套）11.612.110.810.19.7蘇州開發(fā)面積（萬M2）597451417.5348286.5套數(shù)（萬套）7.986.385.854.73.93無錫開發(fā)面積（萬M2）700730645555445套數(shù)（萬套）7.327.596.775.814.67南通開發(fā)面積（萬M2）130140140145145套數(shù)（萬套）1.351.451.451.501.50重慶開發(fā)面積（萬M2）10223.79/4964.58套數(shù)（萬套）

136.32/66.19武漢開發(fā)面積（萬M2）4450

套數(shù)（萬套）46.35*以上數(shù)據(jù)來源于部分城市2006~2010年住房建設(shè)規(guī)劃共同營銷|成長伙伴20062007200820092010南京開發(fā)面積（萬M270產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析（續(xù)）政策調(diào)控1、國家陸續(xù)出臺(tái)了一系列與木材及木制品相關(guān)的稅收政策，包括對進(jìn)口原木和鋸材實(shí)行“零”關(guān)稅的政策調(diào)整消費(fèi)稅稅目和稅率調(diào)整部分出口商品的出口退稅率政策2、人民幣匯率的持續(xù)走高，生產(chǎn)成本增加3、國際市場反傾銷浪潮頻發(fā)小結(jié)：宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為地板行業(yè)提供了巨大的增長空間，但外部環(huán)境政策調(diào)控的影響將引發(fā)國內(nèi)地板行業(yè)競爭的升級！共同營銷|成長伙伴產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析（續(xù)）政策調(diào)控小結(jié)：宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為地板行業(yè)71地板行業(yè)環(huán)境分析2006年地板行業(yè)關(guān)鍵詞『誠信』『漲價(jià)』『產(chǎn)品創(chuàng)新』『免檢』在2006年的基礎(chǔ)上，2007年地板行業(yè)將會(huì)發(fā)生什么演變？共同營銷|成長伙伴地板行業(yè)環(huán)境分析2006年地板行業(yè)關(guān)鍵詞在2006年的基礎(chǔ)上72地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）2007年地板行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測『漲價(jià)』『并購』『營銷創(chuàng)新』地板行業(yè)將進(jìn)入多緯度的“全面競爭”時(shí)代！共同營銷|成長伙伴地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）2007年地板行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測地板行業(yè)73地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）品類格局05年數(shù)據(jù)強(qiáng)化地板1.7億平方米實(shí)木地板7500萬平方米實(shí)木復(fù)合地板4000萬平方米品類格局基本由現(xiàn)有主流品類構(gòu)成，格局在07年將發(fā)生權(quán)變。強(qiáng)化地板：全國市場整體增長，仍具良好的發(fā)展勢頭，增長率預(yù)計(jì)高達(dá)15％。實(shí)木地板：全國市場整體持平或略有下降,但區(qū)域銷量差距將逐漸拉大。實(shí)木復(fù)合地板：仍處于消費(fèi)培育期，由于其銷量基數(shù)小，預(yù)計(jì)增長率高達(dá)25％。共同營銷|成長伙伴地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）品類格局品類格局基本由現(xiàn)有主流品類構(gòu)成74地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）消費(fèi)形態(tài)實(shí)木實(shí)木復(fù)合強(qiáng)化高端中高端消費(fèi)群體中高端消費(fèi)群體普通消費(fèi)群體高端消費(fèi)群體中高端消費(fèi)群體低端消費(fèi)群體實(shí)木強(qiáng)化實(shí)木復(fù)合共同營銷|成長伙伴地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）消費(fèi)形態(tài)實(shí)木實(shí)木復(fù)合強(qiáng)化高端中高端消費(fèi)75地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）渠道變革通路結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變實(shí)木地板傳統(tǒng)的省級代理模式轉(zhuǎn)向區(qū)域經(jīng)銷模式，通路結(jié)構(gòu)進(jìn)一步扁平化。零售渠道的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)攤位制建材市場區(qū)域連鎖建材城大型連鎖建材超市專業(yè)連鎖地板超市共同營銷|成長伙伴地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）渠道變革傳統(tǒng)攤位制建材市場區(qū)域連鎖建材76地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）產(chǎn)品競爭強(qiáng)化地板“功能性訴求”競爭升級，“基本功能＋附加功能”的組合將趨向更廣的范疇；實(shí)木地板從注重材種類別“高－中－低”檔的“價(jià)格競爭”轉(zhuǎn)向技術(shù)應(yīng)用的“技術(shù)創(chuàng)新競爭”，或形成“功能性訴求”競爭的初步轉(zhuǎn)型，利用“技術(shù)創(chuàng)新的應(yīng)用”彌補(bǔ)“高價(jià)的缺陷”。實(shí)木復(fù)合地板將繼續(xù)強(qiáng)占“地?zé)徇m用性”的獨(dú)特定位，同時(shí)會(huì)加大“美觀性”的基本功能訴求，搶占其他品類份額。共同營銷|成長伙伴地板行業(yè)環(huán)境分析（續(xù)）產(chǎn)品競爭共同營銷|成長伙伴77第三部分經(jīng)銷商如何應(yīng)對營銷挑戰(zhàn)共同營銷|成長伙伴第三部分經(jīng)銷商如何應(yīng)對營銷挑戰(zhàn)共同營銷|成長伙伴78如何應(yīng)對挑戰(zhàn)改變思路——觀念轉(zhuǎn)型（一）經(jīng)銷商成長模型解析（二）揭開消費(fèi)者地板購買決策之謎（三）探析地板銷量來源改變行動(dòng)——操作轉(zhuǎn)型（四）從理念到實(shí)踐共同營銷|成長伙伴如何應(yīng)對挑戰(zhàn)改變思路——觀念轉(zhuǎn)型共同營銷|成長伙伴79（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型問題一：同樣一個(gè)牌子，為什么不同區(qū)域的經(jīng)銷商經(jīng)營結(jié)果是不一樣的？同樣一個(gè)區(qū)域，為什么總有成功與不成功的地板經(jīng)營者？共同營銷|成長伙伴（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型問題一：共同營銷|成長伙伴80（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型（續(xù)）影響地板經(jīng)銷商經(jīng)營的5大要素經(jīng)銷商個(gè)人能力（思考力＋執(zhí)行力）人脈關(guān)系運(yùn)營資金渠道資源組織技能5大要素的權(quán)重變化，直接影響經(jīng)銷商盈利模式及經(jīng)營規(guī)模！共同營銷|成長伙伴（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型（續(xù)）影響地板經(jīng)銷商經(jīng)營的5大要81（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型（續(xù)）地板經(jīng)銷商3大盈利模式產(chǎn)品交易盈利模式產(chǎn)品經(jīng)銷盈利模式組織運(yùn)營管理盈利模式共同營銷|成長伙伴（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型（續(xù)）地板經(jīng)銷商3大盈利模式共同82（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型（續(xù)）經(jīng)銷商個(gè)人能力人脈關(guān)系運(yùn)營資金渠道資源組織技能要素盈利模式產(chǎn)品交易盈利模式產(chǎn)品經(jīng)銷盈利模式組織運(yùn)營管理盈利模式小結(jié)：5大要素和3大盈利模式的組合，決定了經(jīng)銷商成長的不同階段，同時(shí)直接影響著經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模！共同營銷|成長伙伴（一）地板行業(yè)經(jīng)銷商成長模型（續(xù)）經(jīng)銷商個(gè)人能力人脈關(guān)系運(yùn)營83（二）地板購買決策鏈問題二：消費(fèi)者購買地板時(shí)到底關(guān)注哪些因素？共同營銷|成長伙伴（二）地板購買決策鏈問題二：共同營銷|成長伙伴84木地板購買過程關(guān)注要素價(jià)格水平質(zhì)量及等級品牌材種及花色逐層甄選了解同階層購買價(jià)格圈定范圍終端實(shí)地了解圈定侯選品牌挑中材種或花色（二）地板購買決策鏈（續(xù)）共同營銷|成長伙伴木地板購買過程關(guān)注要素價(jià)格水平質(zhì)量及等級品牌材種及花色逐層85（二）地板購買決策鏈（續(xù)）收入和支出比品牌知名度及安全感終端情境體驗(yàn)需求顧慮消除形成品牌候選名單品牌及產(chǎn)品決策購買強(qiáng)化決策候選階段決策階段購買階段廣告宣傳終端宣傳售后服務(wù)共同營銷|成長伙伴（二）地板購買決策鏈（續(xù)）收入和支出比品牌知名度及安全感終端86（二）消費(fèi)者購買決策鏈分析銷售力一定是在消費(fèi)者決策鏈的某一點(diǎn)或者幾點(diǎn)上產(chǎn)生。品牌概念有效性取決于該品牌概念決策鏈的整體強(qiáng)度，任何一點(diǎn)上獲得突破，都是加強(qiáng)概念有效性的途徑，只是獲得有效性的資源投入不同而已需求關(guān)鍵點(diǎn)的有效性是其一定要在終端可顯性感知，而材種或花色是地板品類需求的天然關(guān)鍵點(diǎn)。共同營銷|成長伙伴（二）消費(fèi)者購買決策鏈分析銷售力一定是在消費(fèi)者決策鏈的某一點(diǎn)87（二）消費(fèi)者購買決策表需求內(nèi)在規(guī)定性購買決策點(diǎn)驅(qū)動(dòng)因素收入及支出比價(jià)格成本邊界、產(chǎn)品線彈性品牌知名度安全感

品牌知名度終端形象營銷資源需求關(guān)鍵點(diǎn)終端形象及材種或花色采購、創(chuàng)新需求顧慮消除附加利益耐磨、環(huán)保……基本利益購買方便性、服務(wù)……共同營銷|成長伙伴（二）消費(fèi)者購買決策表需求內(nèi)在規(guī)定性購買決策點(diǎn)驅(qū)動(dòng)因素收入及88“品牌形象”不是我們想象得那么有用絕大多數(shù)消費(fèi)者一生中只有一次裝修經(jīng)歷，也就是說地板廣告對于大多數(shù)人來說“主動(dòng)記憶”時(shí)間累積很短！這使得地板品牌傳播效用大打折扣；雖然導(dǎo)購員盡可能使得消費(fèi)者變成地板專家，但人的天然戒備心里使得消費(fèi)者更相信那些具有實(shí)力的地板廠家，于是品牌也是地板行業(yè)很難缺失的指標(biāo)！但是地板畢竟不象汽車和衣服品牌那樣招人惹眼，鋪在地上的地板幾乎都是一樣的，于是在地板業(yè)品牌又不是那么具有決定作用；有基本的品牌保證，同時(shí)在終端“情境暗示中”給予消費(fèi)者高度安全才是保證地板營銷鏈有效性根本之道。此外“裝修”口碑的獨(dú)特屬性使得基于服務(wù)的“口碑營銷”可能是地板品牌構(gòu)建得高效途徑！共同營銷|成長伙伴“品牌形象”不是我們想象得那么有用絕大多數(shù)消費(fèi)者一生中只有一89（三）地板銷量的來源問題三：地板的銷量到底來自哪里？共同營銷|成長伙伴（三）地板銷量的來源問題三：共同營銷|成長伙伴90銷量零售終端小區(qū)直銷工程開發(fā)批發(fā)銷售攤位制建材市場建材家居連鎖超市建材城傳統(tǒng)與新建小區(qū)直銷宣傳活動(dòng)裝飾公司、裝修游擊隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)、機(jī)關(guān)、院校、幼兒園、娛樂場所、精品小區(qū)（三）地板銷量的來源（續(xù)）共同營銷|成長伙伴銷量零售終端小區(qū)直銷工程開發(fā)批發(fā)銷售攤位制建材市場傳統(tǒng)與新建911、終端銷量的來源銷售額的主要來源是什么呢？（公式一）總銷售額＝總銷量×平均銷售單價(jià)短期內(nèi)提高產(chǎn)品價(jià)格是不太可能的，競爭這么激烈，不過可以想辦法提高高檔品種的銷售比例。

共同營銷|成長伙伴1、終端銷量的來源銷售額的主要來源是什么呢？共同營銷|成921、終端銷量的來源（續(xù)）面對最終消費(fèi)者購買主要的渠道形式就是專賣店和建材市場的專柜（公式二）總銷量＝專賣店（專柜）數(shù)量×單店平均銷量

問題：但是專賣店維持了幾個(gè)月就倒閉了，原因就是單店銷量太低，應(yīng)此提高單店平均銷量才是問題的關(guān)鍵，那么單店銷量該如何提高呢？共同營銷|成長伙伴1、終端銷量的來源（續(xù)）面對最終消費(fèi)者購買主要的渠道形式就是931、終端銷量的來源（續(xù)）公式三單店銷量＝人流量×成交率×平均購買面積消費(fèi)者是根據(jù)房屋的大小來選擇購買面積，這里沒有什么文章可以做，那么關(guān)鍵就是人流量和成交率了！問題的關(guān)鍵：人流量、成交率共同營銷|成長伙伴1、終端銷量的來源（續(xù)）公式三共同營銷|成長伙伴94案例：三家專賣店之一位于一家建材城內(nèi)，周圍都是各個(gè)品牌的木地板專賣店，店面外觀一般，店內(nèi)布局包括產(chǎn)品陳列區(qū)、洽談區(qū)、堆放了很多獎(jiǎng)牌的展示區(qū)，產(chǎn)品按不同價(jià)格區(qū)域進(jìn)行陳列，看起來沒有什么區(qū)別，燈光偏暗，門口有幾張促銷活動(dòng)海報(bào)，店內(nèi)裝飾沒有什么文字說明，桌上有一些小冊子或者宣傳單張式的產(chǎn)品說明，導(dǎo)購人員是一位三四十歲的女性，看起來有點(diǎn)懶洋洋，偶爾有個(gè)顧客進(jìn)來，一般待個(gè)3分鐘就出去了，一兩天成交一單，成交率大約10%～20％。共同營銷|成長伙伴案例：三家專賣店之一位于一家建材城內(nèi)，周圍都是各個(gè)品牌的木地95案例：三家專賣店之二位于信任度最高的一家建材城內(nèi)，店面寬敞，裝修一般，看起來和典型專賣店沒有什么區(qū)別，但是店內(nèi)在顯眼位置有木地板的基本知識(shí)，售后服務(wù)流程等說明性的內(nèi)容，一個(gè)導(dǎo)購人員正在熱情地向顧客做著演示，向展示板上潑水，拿煙頭去燙，拿小刀去劃；另一個(gè)拿出質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告給顧客看，還幫助他們配色；也是偶爾有個(gè)顧客進(jìn)來，但一般會(huì)待上10多分鐘，成交率達(dá)到了70％。共同營銷|成長伙伴案例：三家專賣店之二位于信任度最高的一家建材城內(nèi)，店面寬敞，96案例：三家專賣店之三位于一個(gè)普通建材城內(nèi)，裝修較好，燈光非常明亮，很有層次感，樣品看起來非常有光澤，店內(nèi)按產(chǎn)品系列不同分為不同的樣品架，每個(gè)樣品架上都有說明展板和精美產(chǎn)品系列手冊，甚至每個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽上都有產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和詳細(xì)說明，洽談區(qū)有好幾張桌子，每張上面都有厚厚的樣品手冊和各種宣傳資料，非常專業(yè)和詳盡的合約書等等，還有感覺非常專業(yè)的導(dǎo)購人員，顧客們走進(jìn)來非常愿意待在里面慢慢挑選，成交率也在50％以上。共同營銷|成長伙伴案例：三家專賣店之三位于一個(gè)普通建材城內(nèi)，裝修較好，燈光非常972、其他渠道銷量的來源開發(fā)目標(biāo)開發(fā)策略執(zhí)行人管理辦法新建小區(qū)廣告牌、單頁（如何選擇地板）、海報(bào)、短信、賀卡、手提袋、宣傳站直銷小組基本工資+提成屬于無風(fēng)險(xiǎn)性投入原有小區(qū)單頁（如何選擇地板）、海報(bào)、短信、賀卡、手提袋直銷小組工程人脈關(guān)系，巡街，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，強(qiáng)力攻關(guān)直銷小組經(jīng)銷商批發(fā)積極聯(lián)系，形成雙贏的業(yè)務(wù)聯(lián)盟直銷小組經(jīng)銷商直銷突破——“搶”、“挖”銷量超終端攔截——“打車的故事”共同營銷|成長伙伴2、其他渠道銷量的來源開發(fā)目標(biāo)開發(fā)策略執(zhí)行人管理辦法新建小區(qū)98案例許昌：銷量80％來自于小區(qū)直銷，核心策略是小區(qū)致勝，主要措施有：組建直銷業(yè)務(wù)隊(duì)伍；新建小區(qū)的摸排與駐點(diǎn)宣傳，進(jìn)行人員宣傳與直銷；現(xiàn)有小區(qū)的掃樓，發(fā)傳單進(jìn)行宣傳；我招了4個(gè)安裝工，每月發(fā)工資，專業(yè)負(fù)責(zé)，保證了安裝與售后服務(wù)質(zhì)量，因而在當(dāng)?shù)貥淞⒘似放瓶诒?；共同營銷|成長伙伴案例許昌：共同營銷|成長伙伴99（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者

——從理念到實(shí)踐經(jīng)銷商存在的基本價(jià)值回歸店面的租賃者；貨款的墊付者；關(guān)系協(xié)調(diào)者；無論商業(yè)發(fā)展到那一天，如果沒有存在的基本價(jià)值，無論大小，都難以構(gòu)成商業(yè)存在的理由，所以大小不是最核心的命題，關(guān)鍵是構(gòu)建自己存在的長期價(jià)值。共同營銷|成長伙伴（四）從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者

100地板經(jīng)銷商存在的典型問題坐商行為專賣店投