房地產(chǎn)項目策劃的認(rèn)識與實踐2

整合資源、準(zhǔn)確定位提升價值、創(chuàng)新品牌房地產(chǎn)項目策劃的認(rèn)識與實踐引言一——從幾項事例帶出對中國房地產(chǎn)發(fā)展的思考事例一：“京城世紀(jì)第一拍”9.05億天價成交12月8日開拍，北京、上海、廣東天津十家房地產(chǎn)公司參拍。經(jīng)過67個回合較量，天津順馳以超出底價4.75億拿下，地塊周邊地價為1000元/平方米，該地價為2100元/平方米。富力在拍價5.2億時退出，華潤在7億時退出。思考一：房地產(chǎn)的致勝者，往往是勇于打破常規(guī)者，而今天的致勝者，必須做好充分的準(zhǔn)備和具備相應(yīng)的實力。事例二：廣州華南板塊首個千畝大盤陷入困境廣地花園，98年開發(fā)，占地80萬平方米，建筑60萬平方米，規(guī)劃戶數(shù)5000戶，人口2萬多人，已售出2000多套，項目資產(chǎn)達6.5億，初期股東股本僅400萬元。思考二：在不成熟的市場初期，房地產(chǎn)機會處處，成功是容易的，但在市場競爭日益激烈，日益規(guī)范的今天，成功與失敗往往就在一線之間。事例三：大連億達集團開發(fā)大連軟件園一期成功，政府將以官助民辦的方式將20平方公里土地交由億達集團實施開發(fā)經(jīng)營，軟件業(yè)同時將成為大連四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。思考三：房地產(chǎn)傳統(tǒng)的開發(fā)格局將面臨較大的變化：河南省最大規(guī)模企業(yè)雙匯集團進軍房地產(chǎn)1、開發(fā)項目從小到大的變化2、開發(fā)企業(yè)與項目從單一開發(fā)向復(fù)合開發(fā)的變化3、房地產(chǎn)從單一地域單一行業(yè)向跨地域行業(yè)的變化“量變到質(zhì)變，質(zhì)變到量變”1）資金往哪投？—把握市場與機會，決策的正誤2）設(shè)計的依據(jù)？—捕捉買家的需求,做什么產(chǎn)品，如何去創(chuàng)新3）怎樣回收快？—尋找最佳的開發(fā)、銷售模式，風(fēng)險與效益的平衡發(fā)展商面對的問題表層次：做什么，怎么做，如何做好深層次：1、做產(chǎn)品還是做市場？——市場在哪，并能不斷找到新市場2、做產(chǎn)品還是做概念？——概念的支持3、做產(chǎn)品還是做企業(yè)做平臺？—打造企業(yè)品牌，可持續(xù)的開發(fā)與經(jīng)營。（民營企業(yè)尤其關(guān)鍵）4、跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)——資源的整合與創(chuàng)新，復(fù)合地產(chǎn)與多元地產(chǎn)在日益成熟與競爭激烈的市場面前，解決不了以上問題，企業(yè)與項目就必敗無疑。而房地產(chǎn)策劃正是為我們探求解決問題的方向與途徑。1、策劃“策劃”——源遠流長的智慧與方法“引勝之一策也”——《呂氏春秋》“好謀而成者”——《論語.述而》“運籌帷幄之中，決勝千里之外”——《漢書.商帝紀(jì)》策劃：即籌劃、安排、出主意、想辦法、出謀劃策一、對策劃的基本認(rèn)識2、策劃的思想與謀略老子的策劃思想：曲則全，枉則直，窪則盈，敝則新，少則多，多則惑——相反相成物或損之而益，或益之而損——物極必反天下萬物生于有，有生于無——有形與無形，有無相生圖難于其易，圖大于其細(xì)知人者，知也。自知者，明也。勝人者，有力也。自勝者，強也。不失其所者，久也?！阎?，百占不殆毛澤東之策劃思想：《矛盾論》——如何面對矛盾，分析問題，找到矛盾存在的根本原因，找到解決問題的關(guān)鍵點和突破點《實踐論》——從感性到理性，從認(rèn)識到概念到判斷到理論的方法和道理，如何舉一反三《在延安文藝座談會上的講話》——如何形成有效的解決問題的方式：立場、態(tài)度、目標(biāo)對象、工作和學(xué)習(xí)的方法

毛澤東東每一一歷史史時期期的成成功都都與其其深入入的調(diào)調(diào)研和和專心心策劃劃，最最后形形成正正確的的思想想與方方法所所分不不開。。毛澤東東分析析問題題：透過現(xiàn)現(xiàn)象把把握本本質(zhì)，，本質(zhì)質(zhì)是事事物的的根本本性質(zhì)質(zhì)毛澤東東洞察察先機機：自微而而著，，由小小變大大———事物物變化化以小見見大，，見微微知著著———洞察察先機機毛澤東東審時時度勢勢：：順勢、、借勢勢、造造勢、、控勢勢鄧小平平之策策劃思思想與與謀略略簡約而而不簡簡單，，“穩(wěn)穩(wěn)、準(zhǔn)準(zhǔn)、狠狠”戰(zhàn)略性性———站得得高，，看得得遠務(wù)實性性———針對對性與與可操操性系統(tǒng)性性———思維維多向向性與與強有有力的的內(nèi)在在聯(lián)系系真理性性———為實實踐所所證明明“不管管黑貓貓白貓貓，會會抓住住老鼠鼠就是是好貓貓”———形形式與與內(nèi)容容，手手段與與目的的“物質(zhì)質(zhì)與精精神兩兩手抓抓”———虛虛與實實，有有形與與無形形“摸著著石頭頭過河河”———經(jīng)經(jīng)驗與與探索索相結(jié)結(jié)合“不抓抓住機機遇就就要落落后””———機遇遇第一一發(fā)展就就是硬硬道理理———在發(fā)發(fā)展中中尋機機會，，在機機會中中尋發(fā)發(fā)展3、策策劃的的基本本方法法與目目的如何策策劃：：《孫子子兵法法》中中策劃劃的原原則：：“知己己知彼彼”的的調(diào)查查信息息原則則“校之之以計計”的的預(yù)測測發(fā)展展原則則“奇正正相生生”的的創(chuàng)新新變化化原則則“策劃劃實施施”的的管理理用人人原則則“策劃劃”———就是找找出事事物的的因果果關(guān)系系，衡衡度未未來可可采取取之途途徑，，以為為目前前的決決策之之依據(jù)據(jù)，亦亦即預(yù)預(yù)先決決策““做什什么，，何時時做，，如何何做，，誰來來做””?！安邉潉潯薄蔷C合合的、、系統(tǒng)統(tǒng)的、、專業(yè)業(yè)的思思維工工作。?！安邉潉潯闭哒摺枰裘翡J的的觀察察，快快捷的的思考考、廣廣泛的的信息息、豐豐富的的經(jīng)驗驗、透透徹的的分析析、高高超的的整合合、準(zhǔn)準(zhǔn)確的的判斷斷。4、策策劃的的作用用與演演變給你一一個思思路，，創(chuàng)造造一個個奇跡跡———策劃劃大師師式早期：：給你一一個點點子，，救活活一個個樓盤盤———點子子大王王式給你一一個包包裝（（口號號、案案名、、文案案、效效果圖圖），，只要要敢炒炒作，，化腐腐朽為為神奇奇———廣告告炒作作式今天：：策劃人人：從從個體體———團隊隊，多多專業(yè)業(yè)合作作開發(fā)企企業(yè)投投資經(jīng)經(jīng)營管管理平平臺、、策劃劃機構(gòu)構(gòu)專業(yè)業(yè)平臺臺、社社會市市場平平臺的的三者者結(jié)合合方法：：從單單一———全全程、、系統(tǒng)統(tǒng)，點點、線線、面面的結(jié)結(jié)合二、何何為房房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃？出色的的賣點點、石石破天天驚的的概念念、出出位的的設(shè)計計、與眾不不同的的包裝裝、響響亮的的案名名、動動人的的廣告告語。。從概念念、現(xiàn)現(xiàn)象去去理解解：廣州從從2002年7月份份開始始禁止止使用用不實實案名名，樓樓盤從從此告告別““冷月月清風(fēng)風(fēng)”。。國家七七部委委6月月26日召召開聯(lián)聯(lián)合電電話會會議，，全國國范圍圍內(nèi)房房地產(chǎn)產(chǎn)要打打假，，造假假企業(yè)業(yè)和項項目要要全國國通報報。策劃的的定義義：激發(fā)創(chuàng)創(chuàng)意，，有效效地運運用項項目中中有限限的資資源，，選定定可行行方案案，達達成預(yù)預(yù)定目目標(biāo)或或解決決某一一難題題的過過程。。策劃劃的的要要素素：：必須須有有嶄嶄新新的的創(chuàng)創(chuàng)意意；；必須須是是有有方方向向的的創(chuàng)創(chuàng)意意；；必須須有有實實現(xiàn)現(xiàn)的的可可能能性性；；是一一項項系系統(tǒng)統(tǒng)的的工工程程。。策劃劃的的定定義義、、要要素素歸結(jié)結(jié)：：創(chuàng)創(chuàng)新新性性、、目目的的性性、、可可操操性性、、系系統(tǒng)統(tǒng)性性三、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目策策劃劃的的方方法法與與實實踐踐策劃劃的的核核心心——定定位位——項項目目的的靈靈魂魂1、、策策劃劃的的核核心心、、難難點點、、關(guān)關(guān)鍵鍵、、原原則則與與條條件件解決決問問題題的的關(guān)關(guān)鍵鍵————““定定位位”從項項目目定定位位————產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位————推推廣廣定定位位————企企業(yè)業(yè)定定位位“定定位位””是是策策劃劃工工作作的的核核心心“定定位位””是是項項目目發(fā)發(fā)展展?fàn)I營銷銷的的靈靈魂魂何為為““定定位位””———市市場場定定位位：：為為產(chǎn)產(chǎn)品品在在潛潛在在顧顧客客的的心心中中確確定定一一個個合合適適的的位位置置。。定定位位的的目目的的就就是是創(chuàng)創(chuàng)造造差差異異化化，，差差異異化化就就是是競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。?！糠康氐禺a(chǎn)產(chǎn)項項目目的的定定位位：：通通過過專專業(yè)業(yè)的的策策劃劃研研究究，，根根據(jù)據(jù)市市場場與與企企業(yè)業(yè)的的實實際際，，確確定定項項目目發(fā)發(fā)展展與與營營銷銷的的方方向向、、思思路路及及目目標(biāo)標(biāo)，，從從而而制制定定相相應(yīng)應(yīng)工工作作的的依依據(jù)據(jù)、、計計劃劃與與步步驟驟。。理論論解解釋釋實際際理理解解項目目定定位位的的內(nèi)內(nèi)容容區(qū)位位價價值值定定位位————地地值值消費費客客戶戶定定位位————目目標(biāo)標(biāo)項目目功功能能定定位位————用用途途發(fā)展展主主題題定定位位————理理念念規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計計定定位位————產(chǎn)產(chǎn)品品成本本價價格格定定位位————效效益益營銷銷推推廣廣定定位位————變變現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展定定位位————支支持持品牌牌形形象象定定位位————提提升升資源源整整合合定定位位————平平臺臺房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)定定位位工工作作要要注注意意的的問問題題1““定定位位””是是一一個個復(fù)復(fù)合合系系統(tǒng)統(tǒng)的的工工作作———多多專專業(yè)業(yè)與與經(jīng)經(jīng)驗驗，，從從大大到到小小2““定定位位””需需要要感感性性與與理理性性的的支支持持———吸吸引引力力與與可可操操性性3““定定位位””需需要要較較強強的的前前瞻瞻性性與與相相對對的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性———站站得得高高，，看看得得遠遠、、探探得得透透、、定定得得準(zhǔn)準(zhǔn)4““定定位位””需需要要根根據(jù)據(jù)市市場場與與項項目目的的變變化化而而調(diào)調(diào)整整———實實事事求求是是，，靈靈活活應(yīng)應(yīng)變變5““定定位位””的的關(guān)關(guān)鍵鍵不不是是我我們們做做什什么么，，而而是是市市場場需需要要什什么么策劃劃的的難難點點——想想得得出出、、做做得得到到，，并并被被市市場場所所接接受受策劃的條件—創(chuàng)新的觀念可能的市場專業(yè)的人才經(jīng)驗的積累科學(xué)的手段系統(tǒng)的整合必要的投入良好的信譽策劃劃的的原原則則——明明確確對對象象，，力力爭爭第第一一，，超超脫脫經(jīng)經(jīng)驗驗，，當(dāng)當(dāng)機機立立斷斷，，大大膽膽假假設(shè)設(shè)，，領(lǐng)領(lǐng)先先進進取取，，抓抓住住本本質(zhì)質(zhì)，，從從大大到到小小，，情情報報準(zhǔn)準(zhǔn)確確，，靈靈活活變變化化，，以以人人為為本本，，以以軟軟帶帶硬硬，，注注重重實實效效1））項項目目策策劃劃工工作作的的特特點點房地地產(chǎn)產(chǎn)特特性性與與市市場場的的狀狀況況及及發(fā)發(fā)展展是是策策劃劃的的依依據(jù)據(jù)策劃劃必必須須找找到到有有差差異異性性和和競競爭爭力力的的主主題題必須須使使開開發(fā)發(fā)經(jīng)經(jīng)營營目目標(biāo)標(biāo)協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一一發(fā)展展?fàn)I營銷銷策策劃劃具具有有預(yù)預(yù)見見性性、、開開創(chuàng)創(chuàng)性性、、競競爭爭性性、、可可操操作作性性發(fā)展展是是前前提提，，管管理理是是基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，效效益益目目標(biāo)標(biāo)通通過過營營銷銷實實現(xiàn)現(xiàn)是滾滾動動性性的的工工作作，，在在實實施施中中、、修修正正、、總總結(jié)結(jié)、、提提高高2、、如如何何策策劃劃1.發(fā)發(fā)展展策策劃劃———前期期，，強強調(diào)調(diào)理理性性而而準(zhǔn)準(zhǔn)確確找準(zhǔn)準(zhǔn)機機會會、、了了解解需需求求、、明明晰晰主主題題、、確確定定產(chǎn)產(chǎn)品品、、建立立模模式式、、分分析析價價值值、、幫幫助助決決策策、、避避免免失失誤誤2.營營銷銷策策劃劃———中期期，，講講求求感感性性而而高高效效挖掘掘賣賣點點、、包包裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品、、有有效效推推廣廣、、變變現(xiàn)現(xiàn)價價值值3.經(jīng)經(jīng)營營管管理理策策劃劃———前、、中中、、后后期期，，必必須須務(wù)務(wù)實實而而持持久久建立立隊隊伍伍、、規(guī)規(guī)范范管管理理、、實實操操可可行行靈活活經(jīng)經(jīng)營營、、持持續(xù)續(xù)平平衡衡、、創(chuàng)創(chuàng)新新品品牌牌2））不不同同階階段段策策劃劃工工作作的的特特點點與與區(qū)區(qū)別別3））全全程程策策劃劃工工作作的的階階段段性性內(nèi)內(nèi)容容項目目的的市市場場條條件件、、開開發(fā)發(fā)條條件件與與區(qū)區(qū)位位條條件件分分析析。。項目目的的發(fā)發(fā)展展應(yīng)應(yīng)定定位位在在哪哪里里才才能能符符合合市市場場的的客客觀觀需需要要和和項項目目的的實實際際開開發(fā)發(fā)條條件件？？項目目市市場場競競爭爭力力在在哪哪里里？？提提出出明明確確的的發(fā)發(fā)展展主主題題和和產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念，，建建立立品品牌牌提供一個結(jié)合合市場觀念的的概念規(guī)劃方方案。項目營銷的策策略與方向。。分期開發(fā)的模模式怎樣建立立？最佳的資資金運作模式式如何？項目的成本及及盈利能力如如何？有哪些些風(fēng)險因素？？項目發(fā)展需要要關(guān)注那些重重要問題？（1）發(fā)展策策劃階段每塊土地都有有其自身的價價值。策劃的的作用是尋找找并提升其最最大的價值，，規(guī)劃建筑設(shè)設(shè)計的任務(wù)則則是將其價值值表現(xiàn)出來策劃與設(shè)計的的關(guān)系與作用用（2）營銷策策劃階段了解市場，細(xì)細(xì)分市場，才才能認(rèn)清與把把握機會———誰買、為什什么買、買什什么、在哪買買、何時買、、什么價值會會買準(zhǔn)確定位，綱綱舉才能目張張——項目的核核心是什么，，市場致勝的的競爭力在哪哪里產(chǎn)品調(diào)整、細(xì)細(xì)化與銷售現(xiàn)現(xiàn)場包裝———市場是最最后產(chǎn)品說話話的，設(shè)計師師可以設(shè)計好好的產(chǎn)品，但但不清楚市場場需要什么產(chǎn)產(chǎn)品做什么、、用什么去影影響市場、引引導(dǎo)買家、滿滿足需求與促促進銷售策略與計計劃的制定———定價、、定時、定量量、定人及培培訓(xùn)市場推廣與公公關(guān)

——賣賣點挖掘、廣廣告策略、形形象包裝、溝溝通渠道、社社會、政府關(guān)關(guān)系的利用開盤組織，現(xiàn)現(xiàn)場監(jiān)控銷售服務(wù)、品品牌的建立銷售反饋、總總結(jié)、調(diào)整廣告不應(yīng)該視視為一種藝術(shù)術(shù)的表現(xiàn)形式式廣告唯一正當(dāng)當(dāng)?shù)墓δ芫褪鞘卿N售——不不是娛樂大眾眾，也不是運運用你的原創(chuàng)創(chuàng)力或美學(xué)天天賦使人們留留下深刻的印印象我的座右銘是是——我們做做廣告是為了了銷售產(chǎn)品，，否則就不是是做廣告?！獖W美美廣告創(chuàng)始人人奧格威廣告大師的廣廣告觀：策劃與廣告的的關(guān)系策劃要告訴廣廣告人項目的的主題，受眾眾目標(biāo)，項目目的特點，主主要的賣點，，企業(yè)的風(fēng)格格及喜好。廣告公司是項項目策劃的形形象品牌的創(chuàng)創(chuàng)作者，表現(xiàn)現(xiàn)者，而不是是項目策劃的的原創(chuàng)人。廣告風(fēng)格通常常是項目與企企業(yè)風(fēng)格品牌牌最直接的體體現(xiàn)。品牌的冰山理理論：水中的冰山1/7在在水面（廣告告、柜臺、宣宣傳、形象等等企業(yè)表象形形式），為品品牌的充分條條件。6/7在水下（（科研能力、、開發(fā)能力、、融資能力、、管理控制能能力等企業(yè)內(nèi)內(nèi)在能力），，是品牌的必必要條件。————上海海家化股份公公司董事長中國古代的品品牌觀：積于中而形于于外，有其實實自揚其華————廈門門博物館一對對聯(lián)從廣州郊區(qū)大大盤看營銷的的創(chuàng)新1、關(guān)系營銷銷：政府關(guān)系系、媒介關(guān)系系、住戶關(guān)系系2、價值觀營營銷：以價值值觀進行分群群，從價值追追求中產(chǎn)生共共鳴，從而較較準(zhǔn)確地滿足足目標(biāo)市場地地需求。核心心價值正是項項目的靈魂。。碧桂園鳳凰城城——物美價價廉廣東奧園集團團——健康生生命麗江花園———詩意地棲居居3、體驗營銷銷：以服務(wù)為為舞臺，商品品為道具。創(chuàng)創(chuàng)造能使消費費者參與，值值得消費者回回憶的活動。。約瑟夫.派思思（體驗經(jīng)濟濟發(fā)明人）產(chǎn)品體驗、環(huán)環(huán)境體驗、生生活體驗4、事件營銷銷：西域內(nèi)市市場注意，或或贏得心理分分額，但操作作要有度。5、顛覆市場場：創(chuàng)新就