企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理(一)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理(一)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義可以知道，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，一定要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平是在不斷變化的，可能會(huì)低于或高于企業(yè)預(yù)測(cè)的需求。那么，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不斷地調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是“需求管理”。所謂企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織，是指企業(yè)內(nèi)部涉及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。管理離不開(kāi)組織，市場(chǎng)營(yíng)銷管理自然也離不開(kāi)特定的組織結(jié)構(gòu)。設(shè)計(jì)一個(gè)適應(yīng)企業(yè)特點(diǎn)和環(huán)境變化的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，是執(zhí)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的任務(wù)有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的前提是企業(yè)必須設(shè)計(jì)一個(gè)能夠?qū)嵤I(yíng)銷計(jì)劃的合理、高效的營(yíng)銷組織。如果現(xiàn)有的營(yíng)銷組織妨礙營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，則必須下決心對(duì)組織結(jié)構(gòu)做相應(yīng)調(diào)整使之相匹配。有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃還必須在組織中配備優(yōu)秀的管理人員和營(yíng)銷人員。營(yíng)銷組織通常由一位營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，這是營(yíng)銷部門的領(lǐng)軍人物，他能否合理安排營(yíng)銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作，能否與公司其他職能部門如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購(gòu)和人事等的管理人員配合，對(duì)于當(dāng)然，光有將軍是不夠的，還要有優(yōu)秀的士兵。只有配備合格的營(yíng)銷人員，充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式多年來(lái)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷從一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售功能演變成一個(gè)復(fù)雜功能的整體活動(dòng)，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)也隨之不斷發(fā)生演變。目前常見(jiàn)的營(yíng)銷組織形式有以下幾種：功能性營(yíng)銷組織這是最常見(jiàn)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織形式，是在營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下由各種營(yíng)銷職能專家構(gòu)成的職能性組織。功能性組織的主要優(yōu)點(diǎn)是管理簡(jiǎn)單。但是，隨著產(chǎn)品的增多和市場(chǎng)擴(kuò)大，這種組織形式會(huì)暴露出很大的缺點(diǎn)。由于沒(méi)有一個(gè)人對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)負(fù)全部的責(zé)任，因而每項(xiàng)產(chǎn)品或每個(gè)市場(chǎng)制定的計(jì)劃欠完整，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)就很容易被忽略。另外，各個(gè)職能部門為了各自利益容易發(fā)生糾紛。地區(qū)型營(yíng)銷組織許多公司把中國(guó)內(nèi)地分成華東、華南、華北、西南四大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)一區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理根據(jù)所管轄省市的銷售情況再設(shè)若干地區(qū)/主任，每個(gè)地方經(jīng)理/主任再領(lǐng)導(dǎo)幾位銷售代表。由此可見(jiàn)，這種模式明顯增加了管理幅度。但在推銷任務(wù)復(fù)雜，推銷人員對(duì)利潤(rùn)影響很大的情況下，這種分層是很重要的。產(chǎn)品或品牌管理組織生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往需要設(shè)立產(chǎn)品或品牌管理組織。這種其基本做法是，由一名產(chǎn)品主管經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)若干個(gè)產(chǎn)品大類(產(chǎn)品線)產(chǎn)品線)經(jīng)理下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)在于制定產(chǎn)品計(jì)劃并設(shè)法付諸實(shí)施，管理檢查其執(zhí)行結(jié)果，采取糾正行為。具體而言，這個(gè)職責(zé)可細(xì)分以下幾項(xiàng)任務(wù)：制定產(chǎn)品長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略；制定年度銷售計(jì)劃并進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)；策劃廣告活動(dòng)；激勵(lì)銷售人員和經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的興趣和支持；收集市場(chǎng)信息，提出產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)；與公司其他部門和外界進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。譬如，產(chǎn)品管理最初是由美國(guó)寶潔公司于1927年采用的。當(dāng)時(shí)公司推camay香皂，但銷售業(yè)績(jī)較差。一名叫麥古利的年輕人在一次會(huì)議上提出：如果公司的銷售經(jīng)理把精力同時(shí)集中于camay香皂和lvory()camay的潛力就永遠(yuǎn)得不到充分品牌人)的概念，一個(gè)品牌人應(yīng)該有一個(gè)銷售小組的幫助，每一個(gè)寶潔品牌應(yīng)當(dāng)當(dāng)做一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)在經(jīng)營(yíng)，與其他品牌同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。麥古利贏得了寶潔高層的支持，隨后，他產(chǎn)品管理體系產(chǎn)品(品牌)”體制幫助寶潔公司從以產(chǎn)品為中心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制中解放出來(lái)，不是從產(chǎn)品而是從產(chǎn)品之外的價(jià)值上TIDE403060多年，而象牙肥皂已經(jīng)行銷110年以上。寶潔成為全球產(chǎn)品管理的典范，這一體制也推廣到了包括銀行，等幾乎所有行業(yè)。產(chǎn)品或品牌管理組織的優(yōu)點(diǎn)在于：產(chǎn)品經(jīng)理可以協(xié)調(diào)其所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)反映該產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題；由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，因而即使不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽視掉。產(chǎn)品或品牌管理型組織的缺點(diǎn)在于：由于產(chǎn)品經(jīng)理需要經(jīng)常同生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)及其他營(yíng)銷部門合作，容易造