第02章建立顧客滿意價(jià)值和關(guān)系課件

第二章建立顧客滿意、

價(jià)值和關(guān)系

——電子教案

主講教師：傅裕嘉教授第二章建立顧客滿意、

價(jià)值12.6實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷2.5顧客盈利率：最終測(cè)試2.4吸引與維系顧客2.3讓渡顧客價(jià)值和滿意本章目錄：2.2高績(jī)效的業(yè)務(wù)的性質(zhì)2.1定義顧客價(jià)值和滿意2.6實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷2.5顧客盈利率：最終測(cè)試2.4吸引與2

一個(gè)公司如何贏得顧客，如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，關(guān)鍵的問(wèn)題是：在滿足顧客需要同時(shí)，使顧客滿意方面做好工作。有一個(gè)例子……

記?。侯櫩褪莾r(jià)值的最大化者只有當(dāng)公司所有的部門和職工相互合作、共同設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)時(shí)，營(yíng)銷部門才能有效的開展工作。一個(gè)公司如何贏得顧客，如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，關(guān)鍵的問(wèn)3

麥當(dāng)勞每天有109個(gè)國(guó)家的3800萬(wàn)人訪問(wèn)它的23500家餐館。人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包就涌向麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來(lái)，并不僅僅是漢堡包。這個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV——質(zhì)量（quality）、服務(wù)（service）、清潔（cleanliness）和價(jià)值（value）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主、員工以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。舉例：麥當(dāng)勞每天有109個(gè)國(guó)家的3800萬(wàn)人訪42.1定義顧客價(jià)值和滿意（一）顧客價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值－總顧客成本

總顧客價(jià)值(totalcustomervalue)就是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)其特定的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值加在一起的總和。

顧客購(gòu)買一種產(chǎn)品不僅僅是其顧客總價(jià)值高低，還要考慮總顧客成本，把二者進(jìn)行比較。

顧客是能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值。一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素限定了顧客是價(jià)值最大化的追求者。2.1定義顧客價(jià)值和滿意（一）顧客價(jià)值顧客是能夠判斷5總顧客成本（totalcustomercost）不僅僅是產(chǎn)品的貨幣成本，還包括顧客的體力成本和精力成本。把這些費(fèi)用加在一起構(gòu)成總顧客成本。

在這樣一個(gè)公式中，企業(yè)為了留住顧客是可以運(yùn)作的，以最大限度讓顧客滿意。所以，“讓渡價(jià)值最大化”是一個(gè)有用的分析構(gòu)架?？傤櫩统杀荆╰otalcustomercost）6附圖：顧客讓渡價(jià)值的決定因素顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本總顧客成本服務(wù)價(jià)值精力成本體力成本時(shí)間成本形象價(jià)值人員價(jià)值附圖：顧客讓渡價(jià)值的決定因素顧客讓渡價(jià)值總顧客7（二）顧客滿意

購(gòu)買者在購(gòu)買后是否滿意取決于與這位購(gòu)買者的期望值相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)物的功效。這一定義清楚表明……滿意（satisfaction）是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。（二）顧客滿意這一定義清楚表明……滿意（satisf8這個(gè)定義清楚地表明：滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。效果＜期望：顧客就會(huì)不滿意效果＝期望：二者匹配，顧客就會(huì)滿意效果＞期望：顧客會(huì)高度滿意這個(gè)定義清楚地表明：9

因?yàn)椤耙话銤M意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品會(huì)很容易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商?！笆譂M意”的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。這就創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴，進(jìn)而創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)。

許多公司不斷追求高度滿意，為什么？

美國(guó)施樂(lè)公司的高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：高度滿意的顧客價(jià)值是滿意顧客價(jià)值的10倍，因?yàn)椋核麄兛奢^長(zhǎng)時(shí)間留在公司內(nèi)。決定顧客忠誠(chéng)與否的往往是一些日常小事，“論壇咨詢公司”認(rèn)為日常小事的積累會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。因?yàn)椤耙话銤M意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品會(huì)10一個(gè)小例子：在20世紀(jì)80年代后期，土星（通用汽車公司的一個(gè)新汽車部門）用新方法徹底改變了買賣雙方的關(guān)系：它們采用不變的價(jià)格（而非傳統(tǒng)的討價(jià)還價(jià)），30天的不滿意退款，銷售人員拿工資而非傭金（不再采用傳統(tǒng)的硬性推銷）。一旦銷售實(shí)現(xiàn)后，銷售人員驚奇的發(fā)現(xiàn)，汽車的新主人都微笑著打來(lái)感謝電話。如何探索顧客滿意……一個(gè)小例子：如何探索顧客滿意……11●顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法●投訴和建議制度●顧客滿意調(diào)查寶潔公司、GE等開設(shè)800免費(fèi)電話、增加網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意。顧客每4次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客會(huì)抱怨，大多數(shù)會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。敏感的公司會(huì)在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話咨詢，并詢問(wèn)一些其它問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買的意圖。

未完……●顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法寶潔公司、GE等開設(shè)800免費(fèi)12●佯裝購(gòu)物者●分析流失的顧客雇一些人扮成潛在顧客，例如，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。對(duì)于那些已停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與它們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)IBM公司流失一個(gè)顧客時(shí)，公司會(huì)盡一切努力去了解它在什么地方做錯(cuò)了。公司不僅和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率。營(yíng)銷視野：戴爾公司如何接近顧客……●佯裝購(gòu)物者雇一些人扮成潛在顧客，例如，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)13營(yíng)銷視野

戴爾計(jì)算機(jī)公司根據(jù)顧客的點(diǎn)擊制造產(chǎn)品“為顧客著想”是戴爾公司展廳的招牌，從1983年邁克爾·戴爾在簡(jiǎn)陋的宿舍里開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，它就成了戴爾計(jì)算機(jī)公司的標(biāo)志。戴爾把計(jì)算機(jī)直接賣給顧客，并為他們提供直接的技術(shù)性的支持。戴爾說(shuō)：“在什么樣的價(jià)值計(jì)劃、公司提供什么和為什么它對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是偉大的方面，沒(méi)有任何疑惑，那是非常簡(jiǎn)單的事情，但它有驚人的力量和吸引力?！彼矠楣沮A得了驚人的利潤(rùn)。1998年，戴爾的收入是123億美元。營(yíng)銷視野：戴爾公司如何接近顧客（續(xù)）……營(yíng)銷視野戴爾計(jì)算機(jī)公司根據(jù)14戴爾認(rèn)為公司有兩種顧客：企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者。消費(fèi)者的購(gòu)買因素是價(jià)格，企業(yè)購(gòu)買者需要一種慎重發(fā)展的關(guān)系。戴爾把其大多數(shù)資源放在與其有利可圖的顧客建立關(guān)系上。公司顧客占了戴爾公司業(yè)務(wù)的90%，公司用最高層的銷售團(tuán)隊(duì)管理其企業(yè)客戶，現(xiàn)在戴爾也安裝定制的軟件，并追蹤企業(yè)客戶的存貨。戴爾用于顧客關(guān)系的最為創(chuàng)新的工具是因特網(wǎng)。是最早通過(guò)在線銷售獲利的公司之一。類似殼牌石油公司這樣的大客戶，他們點(diǎn)擊戴爾的網(wǎng)站，查看各種有關(guān)它們需要和偏好的產(chǎn)品信息。這種網(wǎng)站能使全球任何公司的子公司快速連接。通過(guò)這些定制化的顧客網(wǎng)頁(yè)，戴爾已經(jīng)是因特網(wǎng)成為其直接與顧客溝通的商業(yè)模式的延伸。2.2高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)……戴爾認(rèn)為公司有兩種顧客：企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者。消費(fèi)者152.2高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)利益關(guān)系方過(guò)程資源組織阿瑟D利特爾提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)特征的模型。如圖所示：2.2高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)(續(xù))……2.2高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)利益過(guò)程資源組織阿瑟D利特爾16（一）利益關(guān)系方傳統(tǒng)上的利益關(guān)系方：股東的利益廣義的利益關(guān)系方：股東利益、顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)應(yīng)是為不同的利益關(guān)系方提供最低的滿意水平（門檻）。公司讓不同的利益關(guān)系方得到高于最底線的滿意。

公司在建立這些關(guān)系中必須注意避免使利益關(guān)系方之間感到不平衡。涉及利益關(guān)系方的動(dòng)態(tài)關(guān)系的表述如下：（一）利益關(guān)系方傳統(tǒng)上的利益關(guān)系方：股東的利益17（二）業(yè)務(wù)流程再造……

聰明的公司為雇員創(chuàng)造一個(gè)高水平的滿意環(huán)境員工不斷努力公司生產(chǎn)出高水平的產(chǎn)品和服務(wù)高水平的顧客滿意導(dǎo)致回頭業(yè)務(wù)和利潤(rùn)成長(zhǎng)導(dǎo)致了股東的滿意并追加投資。這個(gè)循環(huán)又導(dǎo)致更多的利潤(rùn)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。（二）業(yè)務(wù)流程再造……聰明的公司為雇員創(chuàng)造一18（二）業(yè)務(wù)流程再造傳統(tǒng)上的企業(yè)，工作是由各部門獨(dú)立操作，盡其所能完成他們自己的目標(biāo)，而不是公司的目標(biāo)，部門之間很少理想的合作，計(jì)劃在各部門傳遞時(shí)經(jīng)常走樣，工作效率不高。

高績(jī)效公司對(duì)工作流程進(jìn)行了改變，把注意力集中在“管理核心業(yè)務(wù)過(guò)程”的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)等。他們?yōu)槊總€(gè)過(guò)程采用“逆工程流程”和建立“跨職能小組”，協(xié)調(diào)各部門之間的工作程序，是工作平穩(wěn)流動(dòng)。未完……（二）業(yè)務(wù)流程再造未完……19

高績(jī)效的公司特別強(qiáng)調(diào)建立一套項(xiàng)目管理的技能，如跨職能小組管理的項(xiàng)目經(jīng)理。低績(jī)效的公司往往為自己的職能優(yōu)勢(shì)而自豪，如本公司已經(jīng)得到了網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)員。

一個(gè)國(guó)家，一個(gè)企業(yè)如何看待資源，理念不同看法也不一樣。企業(yè)公司的運(yùn)行需要人、財(cái)、物、信息、設(shè)備、能源等，這些資源可以自己擁有，也可以租賃或出借。過(guò)去中國(guó)的企業(yè)搞大而全、小而全，就是把資源全部控制起來(lái)?，F(xiàn)在觀點(diǎn)變了，自己擁有的資源未必是最好的資源，到外部尋找可能得到更高質(zhì)量、更低成本、更好的服務(wù)以及法律保護(hù)。(三)資源……高績(jī)效的公司特別強(qiáng)調(diào)建立一套項(xiàng)目管理的技能，20(三)資源

例如：耐克公司，它自己并不生產(chǎn)鞋子，因?yàn)樵谥袊?guó)的溫州對(duì)制鞋業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但耐克公司培育了它在鞋的設(shè)計(jì)和銷售上的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，這兩項(xiàng)構(gòu)成了它的核心能力。核心能力的三大特征……(三)資源例如：耐克公司，它自己并不生產(chǎn)鞋子21●企業(yè)核心能力的特征：偷不去：指別人模仿你很困難，其需要擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)——品牌、文化；買不來(lái)：指這些資源不能從市場(chǎng)上獲得；拆不開：指企業(yè)的資源能力有互補(bǔ)性；帶不走：指資源的組織性，整合企業(yè)所有資源形成的競(jìng)爭(zhēng)才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；溜不掉：指提高企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。今天拆不開偷不走的資源明天可能被拆開被偷走。

所以，企業(yè)家真正的工作不要局限某一方面的管理上，而要不斷創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)力?！衿髽I(yè)核心能力的特征：偷不去：指別人模仿你很困難，其需要擁有22沃爾瑪公司在產(chǎn)品補(bǔ)充方面，基于幾種核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和后勤具有一種差別化的能力。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織在三方面有優(yōu)秀的差別化能力：市場(chǎng)感覺(jué)：敏感性、悟性顧客聯(lián)系：緊密的顧客網(wǎng)絡(luò)渠道組合：縱橫交錯(cuò)的市場(chǎng)覆蓋面（四）組織和文化……沃爾瑪公司在產(chǎn)品補(bǔ)充方面，基于幾種核心競(jìng)爭(zhēng)力，23（四）組織和組織文化

一個(gè)公司的組織由：結(jié)構(gòu)+政策+文化等構(gòu)成。公司文化定義為：“體現(xiàn)一個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn)、歷史、信仰和標(biāo)準(zhǔn)”。諸如：人們的衣著、與人談話的方式方法、公司對(duì)顧客的歡迎方式。

公司的文化有組織地發(fā)展著，首席執(zhí)行官的個(gè)性和習(xí)慣被直接傳送給公司雇員。微軟作為一個(gè)成功的企業(yè)并未自命不凡。即使當(dāng)它的銷售額達(dá)到140億美元時(shí)比爾·蓋茨依舊保持著艱苦奮斗的文化。大多數(shù)人覺(jué)得微軟公司極端的競(jìng)爭(zhēng)性文化是其成功的關(guān)鍵，也是計(jì)算機(jī)行業(yè)里經(jīng)常批評(píng)其支配地位的關(guān)鍵。一個(gè)小例子……（四）組織和組織文化一個(gè)小例子……24一個(gè)小例子

微軟公司是反映蓋茨個(gè)人風(fēng)格的充滿監(jiān)獄式競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)器。一個(gè)由蓋茨自己設(shè)計(jì)的招聘職位說(shuō)明上寫著“微軟人是部分的腦力勞動(dòng)，部分自由驅(qū)動(dòng)的個(gè)性和在技術(shù)上的100%的熱情”。來(lái)自硅谷的競(jìng)爭(zhēng)者把他們關(guān)于其表面上像奴隸般的為公司獻(xiàn)身稱為“微笑的玫瑰花”。微軟是一個(gè)比地球上任何其他公司擁有更多百萬(wàn)富翁職員的企業(yè)。（四）組織和文化（續(xù)）……一個(gè)小例子（四）組織和文化（續(xù)）……25科林斯和波拉斯關(guān)于長(zhǎng)期維持高績(jī)效公司的研究

●在18個(gè)行業(yè)中確定出兩種公司：“有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司”，“有比較優(yōu)勢(shì)的公司”。前者往往是行業(yè)的領(lǐng)袖，在賺錢之外還有一個(gè)高的目標(biāo)，它們與其它公司相比有廣泛的優(yōu)勢(shì)。

●18個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)袖的共同特征：·這些有眼光的公司始終如一地發(fā)展一個(gè)核心理念，即決不動(dòng)搖。（IBM公司的原則是：尊重個(gè)人、顧客滿意和永不止步的改進(jìn)質(zhì)量。強(qiáng)盛公司的原則是：對(duì)顧客負(fù)責(zé)，對(duì)員工負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)股東負(fù)責(zé)。）·這些有眼光的公司用啟發(fā)式的術(shù)語(yǔ)表達(dá)它們的意圖。（施樂(lè)公司想改善“辦公室的效率”，孟山都公司想要“幫助消除全世界的饑餓”）·有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司拓寬了它們將來(lái)的視野，并且表現(xiàn)為如何實(shí)現(xiàn)它。2.3讓渡顧客科價(jià)值和滿意……科林斯和波拉斯關(guān)于長(zhǎng)期維持高績(jī)效公司的研究·這些有眼光的公司262.3讓渡顧客價(jià)值和滿意（一）價(jià)值鏈

邁克爾·波特提出解決價(jià)值鏈，用以識(shí)別創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值的各種途徑。(如下圖)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)開發(fā)采購(gòu)運(yùn)入后勤生產(chǎn)操作運(yùn)出后勤營(yíng)銷與銷售服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)主要活動(dòng)支持活動(dòng)

（一）價(jià)值鏈（續(xù)）……2.3讓渡顧客價(jià)值和滿意（一）價(jià)值鏈人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施27

公司的任務(wù)是檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)情況，并尋求改進(jìn)措施。只有當(dāng)公司在某些活動(dòng)上做的比它的競(jìng)爭(zhēng)者好時(shí)，它才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

核心的業(yè)務(wù)程序……公司的任務(wù)是檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和28核心的業(yè)務(wù)程序：新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過(guò)程存貨管理過(guò)程顧客探測(cè)和維系訂單——付款過(guò)程顧客服務(wù)全過(guò)程

?。ǘ﹥r(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)……核心的業(yè)務(wù)程序：新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過(guò)程存貨管理過(guò)程顧客探測(cè)和維系訂29（二）價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（供應(yīng)鏈）

為了成功，公司還需要超越其自身的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，要在供、產(chǎn)、銷的整個(gè)鏈條中去尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這一鏈條中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)如何做到低成本運(yùn)營(yíng)，要求企業(yè)、公司在外部尋找合作者組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這實(shí)際上是一個(gè)物流的動(dòng)態(tài)過(guò)程。只有達(dá)到“雙贏”才能持續(xù)下去。

現(xiàn)代物流是一種物流資源的整合，海爾的物流系統(tǒng)與國(guó)外的物流已沒(méi)有什么差別，它可以調(diào)動(dòng)全國(guó)一萬(wàn)多輛汽車為它服務(wù)，靠的是第三方物流。

英國(guó)專家評(píng)論：今后的市場(chǎng)的發(fā)展已沒(méi)有企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)或者說(shuō)是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)。小例子……（二）價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（供應(yīng)鏈）小例子……30一個(gè)小例子：

著名的牛仔服裝制造商李維·斯特勞斯公司與其供應(yīng)商和分銷商的合作是價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)典范。李維公司最大的零售商是西爾斯公司。每天晚上，李維公司都可以通過(guò)電子信息交換系統(tǒng)了解通過(guò)西爾斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣。小例子（續(xù)）……一個(gè)小例子：小例子（續(xù)）……31李維公司通過(guò)電子信息系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商——米利肯公司訂購(gòu)第二天要的貨。而米利肯公司則向杜邦公司纖維供應(yīng)商訂購(gòu)纖維。通過(guò)這種方式，供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷售信息來(lái)生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，這就所謂的快速反應(yīng)系統(tǒng)。商品是需求拉動(dòng)的，而不是供應(yīng)推動(dòng)的。公司之間不再競(jìng)爭(zhēng)，而是營(yíng)銷網(wǎng)在競(jìng)爭(zhēng)。李維公司讓渡系統(tǒng)圖……李維公司通過(guò)電子信息系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商——32顧客杜邦（纖維）米利肯（布料）李維（服裝）西爾斯（零售商）送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨訂貨李維公司的價(jià)值讓渡系統(tǒng)圖：2.4吸引與維系顧客……結(jié)論：是網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)而非公司在競(jìng)爭(zhēng)，贏者屬于有較好網(wǎng)絡(luò)的公司。顧客杜邦米利肯李維西爾斯送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨訂貨李維332.4吸引與維系顧客

現(xiàn)在的顧客是很難被取悅的。他們更加聰明、具有更多的價(jià)格意識(shí)、更多的需求、較少的寬容心，而且有更多競(jìng)爭(zhēng)者在提供類似的產(chǎn)品。挑戰(zhàn)不會(huì)產(chǎn)生顧客滿意，公司的挑戰(zhàn)是培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。（一）吸引顧客公司為了增加利潤(rùn)和銷售額，必須花費(fèi)大量的時(shí)間和資源搜尋新的顧客。顧客探測(cè)要求公司在領(lǐng)先產(chǎn)生、領(lǐng)先資格和客戶轉(zhuǎn)換中有實(shí)質(zhì)性的技能。（二）計(jì)算流失顧客成本……2.4吸引與維系顧客現(xiàn)在的顧客是很難被34（二）計(jì)算流失顧客成本

光有吸引新顧客的技能是不夠的；公司必須留住他們。太多的公司只能靠失去它們的老顧客來(lái)獲取新顧客。這就如同給滲透的壺經(jīng)常加水一樣。今天的公司必須更多的關(guān)注它們的顧客背叛率（失去顧客的比率）。

顧客背叛率=流失的顧客數(shù)量/顧客總數(shù)量例如，蜂窩電話的經(jīng)營(yíng)者每年為失去的25%的顧客而須支付20億美元~40億美元的成本。應(yīng)采取的措施……（二）計(jì)算流失顧客成本應(yīng)采取的措施……35為防止顧客流失，應(yīng)采取的措施如下：首先，公司必須確定和衡量它的顧客維系率。

其次，公司必須區(qū)分導(dǎo)致顧客流失的不同原因并找出那些可以改進(jìn)的地方和流失的去向。

第三，公司應(yīng)該備有一份顧客流失率分布圖，并估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。對(duì)于一群流失的顧客，一家大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其利潤(rùn)損失的：☆該公司有64000個(gè)客戶?！罱衲辏捎诜?wù)質(zhì)量，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200（64000*5%）個(gè)客戶。應(yīng)采取的措施（續(xù)）……為防止顧客流失，應(yīng)采取的措施如下：對(duì)于一群流36☆平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40000美元。所以公司一共損失1.28億美元營(yíng)業(yè)收入（3200*40000）。

☆該公司的盈利率為10%。這一年就損失了0.128億（1.28*0.1）美元利潤(rùn)。隨著時(shí)間的推移，該公司的損失將更大。

第四，公司需要計(jì)算降低損失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢。第五，仔細(xì)聆聽(tīng)顧客的聲音是降低顧客流失率的重要方法。維系顧客的需要……☆平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40000美37（三）維系顧客的需要維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：⊙忠誠(chéng)于公司更久⊙購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)⊙為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話⊙忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感⊙向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議⊙由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低（三）維系顧客的需要維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。一個(gè)高度滿意的38因此，公司的精明之舉是經(jīng)常測(cè)試顧客的滿意程度。高度滿意：只會(huì)流失1%～2%的顧客一般滿意：有可能流失10%的顧客無(wú)意見(jiàn)：有可能流失20%的顧客有些不滿意：有可能流失40%的顧客極不滿意：可能流失80%的顧客因此，公司的精明之舉是經(jīng)常測(cè)試顧客高度滿意：只39

95%的不滿意的顧客不會(huì)投訴，他們僅僅是停止購(gòu)買。最好的方法是公司要方便顧客投訴。贏得一個(gè)失去的顧客是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷活動(dòng)，它的成本通常比吸引第一次購(gòu)買的新顧客要低。

據(jù)估算吸引一個(gè)顧客的成本是維持一個(gè)滿意的現(xiàn)有顧客的成本的5倍。比恩公司的服務(wù)……95%的不滿意的顧客不會(huì)投訴，他們僅40

比恩公司是一個(gè)一貫注意使顧客滿意的公司。該公司仔細(xì)地把它的外部與內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合起來(lái)。它向顧客提供如下服務(wù)：百分之百的保證我們保證所有的產(chǎn)品在各個(gè)方面讓您百分之百地滿意。向我們購(gòu)買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。只要愿意，我們可以替換或退款，或?qū)⑼丝钣?jì)入您的信用卡。我們不希望您從L.L.比恩公司購(gòu)買的任何東西是不完全滿意的。比恩公司的服務(wù)（續(xù)）……比恩公司是一個(gè)一貫注意使顧客滿意的公司。該公司41為激勵(lì)公司員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室貼著醒目的標(biāo)語(yǔ)：什么是顧客？★顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購(gòu)?！锊皇穷櫩鸵揽课覀儯俏覀円揽款櫩?。★顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠?！镱櫩筒皇俏覀円獱?zhēng)辯和斗志的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利?！镱櫩褪前阉麄兊挠麕Ыo我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我都得益。為激勵(lì)公司員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室42一組有趣的數(shù)字：

獲取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的5倍。轉(zhuǎn)換一個(gè)從當(dāng)前供應(yīng)商處的滿意顧客需要大量的努力。公司平均每年流失10%的老顧客。一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%~85%。顧客利潤(rùn)率主要來(lái)自于老顧客的壽命期限?！瘛瘛瘛窭印唤M有趣的數(shù)字：●●●●例子……43用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明維系顧客的必要性。假設(shè)一家公司研究了獲得新顧客的成本：平均每次銷售訪問(wèn)的費(fèi)用（包括工資、傭金、津貼、和其他開支）300美元使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需要的訪問(wèn)次數(shù)*4

吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用1200美元假設(shè)公司平均的顧客壽命價(jià)值估計(jì)如下：顧客年銷售收入5000美元平均忠誠(chéng)年限*2公司毛利*0.1顧客壽命價(jià)值1000美元（四）關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵……用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明維系顧客的必要性。假設(shè)一家公司研究了獲得新顧44(四)關(guān)系營(yíng)銷：是留住顧客的關(guān)鍵

為了理解關(guān)系營(yíng)銷，我們首先要了解在吸引和保持顧客活動(dòng)中的各個(gè)過(guò)程。下圖展示了顧客發(fā)展的主要步驟。停止購(gòu)買或過(guò)去的顧客猜想顧客預(yù)期顧客首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客客戶成員擁護(hù)者合伙人不合格者(四)關(guān)系營(yíng)銷：是留住顧客的關(guān)鍵停止購(gòu)買猜想預(yù)期首次購(gòu)重復(fù)購(gòu)45

公司希望把合格預(yù)期顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槭状钨?gòu)買顧客，然后，把滿意的首次購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購(gòu)買顧客。公司的任務(wù)是通過(guò)贏回顧客戰(zhàn)略說(shuō)服不滿意的顧客再次回來(lái)。說(shuō)服過(guò)去的顧客重新購(gòu)買比尋找一個(gè)新的顧客更容易。發(fā)展忠誠(chéng)的顧客越多，公司的收入越多。另一方面，公司對(duì)忠誠(chéng)顧客的支出也越多。發(fā)展忠誠(chéng)顧客的獲利率也往往高于公司的其他業(yè)務(wù)活動(dòng)。怎樣使成本不高于收益……公司希望把合格預(yù)期顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槭状钨?gòu)買顧客，然46怎樣使成本不超過(guò)收益？需要區(qū)分在顧客關(guān)系建設(shè)中的五種不同水平。1、基本型營(yíng)銷推銷員簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品2、反映型營(yíng)銷推銷員出售產(chǎn)品，鼓勵(lì)顧客，有問(wèn)題打電話給公司3、可靠型營(yíng)銷推銷員售后打電話給顧客，了解產(chǎn)品是否符合顧客的期望，并征集各種有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的建議，以利于企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品。4、主動(dòng)型營(yíng)銷推銷員經(jīng)常聯(lián)系顧客，討論改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。5、合伙型營(yíng)銷公司與顧客一起找到影響顧客的花錢方式或幫助顧客更好行動(dòng)的途徑。不同層次的關(guān)系營(yíng)銷……怎樣使成本不超過(guò)收益？需要區(qū)分在顧客關(guān)系建設(shè)47●不同層次的關(guān)系營(yíng)銷可靠型主動(dòng)型合伙型顧客/分銷商較少反應(yīng)型可靠型主動(dòng)型顧客/分銷商數(shù)量一般最基本的或反應(yīng)型反應(yīng)型可靠型顧客/分銷商很多高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)新的呼叫中心如何保持顧客……●不同層次的關(guān)系營(yíng)銷可靠型主動(dòng)型合伙型顧客/分銷商較少反應(yīng)型48雪茄愛(ài)好者皮頓無(wú)論在什么時(shí)候打電話給名牌香煙店尋求高級(jí)而令人垂涎的短尾傳奇雪茄時(shí)，得到的回答是他們已經(jīng)脫銷了。然而，這并沒(méi)有阻止皮頓作為該商店的一個(gè)忠誠(chéng)顧客，她積極的打電話來(lái)。她每次致電給該商店，一個(gè)稱為ACD（自動(dòng)呼叫分銷商）的系統(tǒng)就會(huì)立即將她轉(zhuǎn)接給相應(yīng)的聯(lián)系人的應(yīng)答電話和線路上。皮頓的銷售歷史資料和以前的突然跳出的疑問(wèn)都會(huì)一一出現(xiàn)，所以服務(wù)人員對(duì)皮頓是非常了解的。這個(gè)系統(tǒng)不僅僅是一個(gè)電話數(shù)據(jù)庫(kù)，它的呼叫中心也是一種高技術(shù)的電話營(yíng)銷運(yùn)作，它能防止顧客流失，吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。實(shí)際上，呼叫中心這一術(shù)語(yǔ)可能是命名不當(dāng)?shù)?。呼叫中心“真正更像?lián)系中心”，“經(jīng)電話、傳真、網(wǎng)站、電子郵件，甚至交互式視頻器，呼叫中心在快速連接公司的顧客。”無(wú)論呼叫中心是對(duì)內(nèi)（接受電話）的或?qū)ν獾模娫挔I(yíng)銷中心），最終結(jié)果是讓顧客與公司之間始終保持親密的互動(dòng)。（五）增加財(cái)務(wù)利益……●新的呼叫中心如何保持顧客雪茄愛(ài)好者皮頓無(wú)論在什么時(shí)候打電話給名牌香煙49（五）增加財(cái)務(wù)利益公司可用兩種方法來(lái)增加財(cái)務(wù)利益：頻繁營(yíng)銷計(jì)劃和俱樂(lè)部營(yíng)銷計(jì)劃。

頻繁營(yíng)銷計(jì)劃就是向經(jīng)常購(gòu)買和/或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營(yíng)銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)，20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。一般說(shuō)來(lái)，第一家推出頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的公司通常獲利最多，尤其是當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)較為遲鈍時(shí)。許多公司為了與顧客保持更緊密的關(guān)系而建立了俱樂(lè)部成員計(jì)劃。俱樂(lè)部成員可以因其購(gòu)買而自動(dòng)成為該公司的會(huì)員。（六）、（七）增加社交和結(jié)構(gòu)型聯(lián)系利益……（五）增加財(cái)務(wù)利益（六）、（七）增加社交和結(jié)構(gòu)型聯(lián)系利益……50（六）增加社交利益公司的員工通過(guò)了解顧客各種個(gè)人的需求和愛(ài)好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化，從而增加了顧客的社交利益。（七）增加結(jié)構(gòu)型聯(lián)系利益公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助顧客管理他們的訂單、工資、存貨等。2.5顧客盈利率：最終測(cè)試……（六）增加社交利益2.5顧客盈利率：最終測(cè)試……51

每個(gè)公司都會(huì)在某些顧客身上損失金錢。

著名的80/20規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%利潤(rùn)。謝登把它修改為80/20/30，其含義是在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，然而，其中的一半給在底部的30%的沒(méi)有贏利的顧客給喪失掉了。這就是說(shuō)，一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其中最差顧客以增加利潤(rùn)收入。2.5顧客盈利率：最終測(cè)試（1）本質(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷就是一門吸引和留住有利可圖的顧客的藝術(shù)。2.5顧客盈利率：最終測(cè)試（續(xù)）……如何剔除可有兩個(gè)方案提高價(jià)格為低利潤(rùn)顧客降低成本每個(gè)公司都會(huì)在某些顧客身上損失金錢。2.5顧客52A.公司最大的顧客常常要求相當(dāng)高的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。B.購(gòu)買量少的顧客付全價(jià)，而且要求得到的服務(wù)量最少，然而，與小客戶的交易降低了它的利潤(rùn)。C.中等的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，在很多場(chǎng)合，他們帶來(lái)的利潤(rùn)最大。所以，在美國(guó)的大公司紛紛看好中等的客戶市場(chǎng)。（2）為公司帶來(lái)最大利潤(rùn)的并不是公司最大的顧客。A.公司最大的顧客常常要求相當(dāng)高的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而532.6實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷……公司的價(jià)值創(chuàng)造能力越高，內(nèi)部運(yùn)作的效率越大，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越大，公司的盈利也越大。而且，公司不但要有創(chuàng)造高的絕對(duì)價(jià)值的能力，也要有相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者在足夠低的成本上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上是一種顧客優(yōu)勢(shì)。2.6實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷……公司的價(jià)值創(chuàng)造能力54有價(jià)值的顧客期望賣主有高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，不再接受和容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品，所以企業(yè)除了接受全面質(zhì)量管理外，別無(wú)選擇。

在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和公司盈利之間有一種密切的關(guān)系。較高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。市場(chǎng)份額對(duì)利潤(rùn)的影響研究顯示了產(chǎn)品質(zhì)量和公司盈利之間的高相關(guān)度關(guān)系。2.6實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷2.6實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷（續(xù)）……有價(jià)值的顧客期望賣主有高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，不再55什么是質(zhì)量？質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要、要求和期望，我們可以這么說(shuō)，當(dāng)所售的產(chǎn)品和服務(wù)符合或超越顧客的期望時(shí)，銷售人員就提供了質(zhì)量。什么是質(zhì)量？這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定56小結(jié)……對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理來(lái)說(shuō)有兩重責(zé)任：一是要參與公司制訂的全面質(zhì)量管理戰(zhàn)略和政策。二是要對(duì)用戶在傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)傳遞營(yíng)銷質(zhì)量。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都存在質(zhì)量：如營(yíng)銷調(diào)研、銷售人員的培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)等，都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。小結(jié)……對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理來(lái)說(shuō)有兩重責(zé)任：57小結(jié)●如果銷售者在讓渡價(jià)值上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，他們就應(yīng)該在增加總顧客價(jià)值的同時(shí)，減少總顧客成本。銷售人員可以降低價(jià)格，簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保以減少顧客風(fēng)險(xiǎn)?！褓?gòu)買者滿意是產(chǎn)品認(rèn)知績(jī)效與購(gòu)買者經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。一個(gè)高度的滿意會(huì)導(dǎo)致高度的忠誠(chéng)?！駨?qiáng)有力的公司應(yīng)在核心業(yè)務(wù)過(guò)程管理中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力。它們是：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程，存貨管理過(guò)程，顧客探測(cè)和維系，訂單——付款過(guò)程和顧客服務(wù)過(guò)程。有效管理的核心過(guò)程需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。公司緊密地與所有在生產(chǎn)和分銷鏈中的人合伙。公司之間不再競(jìng)爭(zhēng)——營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)?！駟适в杏芰Φ念櫩蜁?huì)極大地影響利潤(rùn)。有人估算吸引一個(gè)顧客的成本使維持一個(gè)滿意的現(xiàn)有顧客成本的5倍。營(yíng)銷的一個(gè)主要工作是維系顧客。維系顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營(yíng)銷。小結(jié)●如果銷售者在讓渡價(jià)值上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，他們就應(yīng)該在增加總顧客58演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！59第二章建立顧客滿意、

價(jià)值和關(guān)系

——電子教案

主講教師：傅裕嘉教授第二章建立顧客滿意、

價(jià)值602.6實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷2.5顧客盈利率：最終測(cè)試2.4吸引與維系顧客2.3讓渡顧客價(jià)值和滿意本章目錄：2.2高績(jī)效的業(yè)務(wù)的性質(zhì)2.1定義顧客價(jià)值和滿意2.6實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷2.5顧客盈利率：最終測(cè)試2.4吸引與61

一個(gè)公司如何贏得顧客，如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，關(guān)鍵的問(wèn)題是：在滿足顧客需要同時(shí)，使顧客滿意方面做好工作。有一個(gè)例子……

記?。侯櫩褪莾r(jià)值的最大化者只有當(dāng)公司所有的部門和職工相互合作、共同設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)時(shí)，營(yíng)銷部門才能有效的開展工作。一個(gè)公司如何贏得顧客，如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，關(guān)鍵的問(wèn)62

麥當(dāng)勞每天有109個(gè)國(guó)家的3800萬(wàn)人訪問(wèn)它的23500家餐館。人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包就涌向麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來(lái)，并不僅僅是漢堡包。這個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV——質(zhì)量（quality）、服務(wù)（service）、清潔（cleanliness）和價(jià)值（value）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主、員工以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。舉例：麥當(dāng)勞每天有109個(gè)國(guó)家的3800萬(wàn)人訪632.1定義顧客價(jià)值和滿意（一）顧客價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值－總顧客成本

總顧客價(jià)值(totalcustomervalue)就是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)其特定的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值加在一起的總和。

顧客購(gòu)買一種產(chǎn)品不僅僅是其顧客總價(jià)值高低，還要考慮總顧客成本，把二者進(jìn)行比較。

顧客是能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值。一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素限定了顧客是價(jià)值最大化的追求者。2.1定義顧客價(jià)值和滿意（一）顧客價(jià)值顧客是能夠判斷64總顧客成本（totalcustomercost）不僅僅是產(chǎn)品的貨幣成本，還包括顧客的體力成本和精力成本。把這些費(fèi)用加在一起構(gòu)成總顧客成本。

在這樣一個(gè)公式中，企業(yè)為了留住顧客是可以運(yùn)作的，以最大限度讓顧客滿意。所以，“讓渡價(jià)值最大化”是一個(gè)有用的分析構(gòu)架?？傤櫩统杀荆╰otalcustomercost）65附圖：顧客讓渡價(jià)值的決定因素顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本總顧客成本服務(wù)價(jià)值精力成本體力成本時(shí)間成本形象價(jià)值人員價(jià)值附圖：顧客讓渡價(jià)值的決定因素顧客讓渡價(jià)值總顧客66（二）顧客滿意

購(gòu)買者在購(gòu)買后是否滿意取決于與這位購(gòu)買者的期望值相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)物的功效。這一定義清楚表明……滿意（satisfaction）是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。（二）顧客滿意這一定義清楚表明……滿意（satisf67這個(gè)定義清楚地表明：滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。效果＜期望：顧客就會(huì)不滿意效果＝期望：二者匹配，顧客就會(huì)滿意效果＞期望：顧客會(huì)高度滿意這個(gè)定義清楚地表明：68

因?yàn)椤耙话銤M意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品會(huì)很容易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商?！笆譂M意”的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。這就創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴，進(jìn)而創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)。

許多公司不斷追求高度滿意，為什么？

美國(guó)施樂(lè)公司的高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：高度滿意的顧客價(jià)值是滿意顧客價(jià)值的10倍，因?yàn)椋核麄兛奢^長(zhǎng)時(shí)間留在公司內(nèi)。決定顧客忠誠(chéng)與否的往往是一些日常小事，“論壇咨詢公司”認(rèn)為日常小事的積累會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。因?yàn)椤耙话銤M意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品會(huì)69一個(gè)小例子：在20世紀(jì)80年代后期，土星（通用汽車公司的一個(gè)新汽車部門）用新方法徹底改變了買賣雙方的關(guān)系：它們采用不變的價(jià)格（而非傳統(tǒng)的討價(jià)還價(jià)），30天的不滿意退款，銷售人員拿工資而非傭金（不再采用傳統(tǒng)的硬性推銷）。一旦銷售實(shí)現(xiàn)后，銷售人員驚奇的發(fā)現(xiàn)，汽車的新主人都微笑著打來(lái)感謝電話。如何探索顧客滿意……一個(gè)小例子：如何探索顧客滿意……70●顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法●投訴和建議制度●顧客滿意調(diào)查寶潔公司、GE等開設(shè)800免費(fèi)電話、增加網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意。顧客每4次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客會(huì)抱怨，大多數(shù)會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。敏感的公司會(huì)在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話咨詢，并詢問(wèn)一些其它問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買的意圖。

未完……●顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法寶潔公司、GE等開設(shè)800免費(fèi)71●佯裝購(gòu)物者●分析流失的顧客雇一些人扮成潛在顧客，例如，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。對(duì)于那些已停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與它們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)IBM公司流失一個(gè)顧客時(shí)，公司會(huì)盡一切努力去了解它在什么地方做錯(cuò)了。公司不僅和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率。營(yíng)銷視野：戴爾公司如何接近顧客……●佯裝購(gòu)物者雇一些人扮成潛在顧客，例如，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)72營(yíng)銷視野

戴爾計(jì)算機(jī)公司根據(jù)顧客的點(diǎn)擊制造產(chǎn)品“為顧客著想”是戴爾公司展廳的招牌，從1983年邁克爾·戴爾在簡(jiǎn)陋的宿舍里開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，它就成了戴爾計(jì)算機(jī)公司的標(biāo)志。戴爾把計(jì)算機(jī)直接賣給顧客，并為他們提供直接的技術(shù)性的支持。戴爾說(shuō)：“在什么樣的價(jià)值計(jì)劃、公司提供什么和為什么它對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是偉大的方面，沒(méi)有任何疑惑，那是非常簡(jiǎn)單的事情，但它有驚人的力量和吸引力?！彼矠楣沮A得了驚人的利潤(rùn)。1998年，戴爾的收入是123億美元。營(yíng)銷視野：戴爾公司如何接近顧客（續(xù)）……營(yíng)銷視野戴爾計(jì)算機(jī)公司根據(jù)73戴爾認(rèn)為公司有兩種顧客：企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者。消費(fèi)者的購(gòu)買因素是價(jià)格，企業(yè)購(gòu)買者需要一種慎重發(fā)展的關(guān)系。戴爾把其大多數(shù)資源放在與其有利可圖的顧客建立關(guān)系上。公司顧客占了戴爾公司業(yè)務(wù)的90%，公司用最高層的銷售團(tuán)隊(duì)管理其企業(yè)客戶，現(xiàn)在戴爾也安裝定制的軟件，并追蹤企業(yè)客戶的存貨。戴爾用于顧客關(guān)系的最為創(chuàng)新的工具是因特網(wǎng)。是最早通過(guò)在線銷售獲利的公司之一。類似殼牌石油公司這樣的大客戶，他們點(diǎn)擊戴爾的網(wǎng)站，查看各種有關(guān)它們需要和偏好的產(chǎn)品信息。這種網(wǎng)站能使全球任何公司的子公司快速連接。通過(guò)這些定制化的顧客網(wǎng)頁(yè)，戴爾已經(jīng)是因特網(wǎng)成為其直接與顧客溝通的商業(yè)模式的延伸。2.2高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)……戴爾認(rèn)為公司有兩種顧客：企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者。消費(fèi)者742.2高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)利益關(guān)系方過(guò)程資源組織阿瑟D利特爾提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)特征的模型。如圖所示：2.2高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)(續(xù))……2.2高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)利益過(guò)程資源組織阿瑟D利特爾75（一）利益關(guān)系方傳統(tǒng)上的利益關(guān)系方：股東的利益廣義的利益關(guān)系方：股東利益、顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)應(yīng)是為不同的利益關(guān)系方提供最低的滿意水平（門檻）。公司讓不同的利益關(guān)系方得到高于最底線的滿意。

公司在建立這些關(guān)系中必須注意避免使利益關(guān)系方之間感到不平衡。涉及利益關(guān)系方的動(dòng)態(tài)關(guān)系的表述如下：（一）利益關(guān)系方傳統(tǒng)上的利益關(guān)系方：股東的利益76（二）業(yè)務(wù)流程再造……

聰明的公司為雇員創(chuàng)造一個(gè)高水平的滿意環(huán)境員工不斷努力公司生產(chǎn)出高水平的產(chǎn)品和服務(wù)高水平的顧客滿意導(dǎo)致回頭業(yè)務(wù)和利潤(rùn)成長(zhǎng)導(dǎo)致了股東的滿意并追加投資。這個(gè)循環(huán)又導(dǎo)致更多的利潤(rùn)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。（二）業(yè)務(wù)流程再造……聰明的公司為雇員創(chuàng)造一77（二）業(yè)務(wù)流程再造傳統(tǒng)上的企業(yè)，工作是由各部門獨(dú)立操作，盡其所能完成他們自己的目標(biāo)，而不是公司的目標(biāo)，部門之間很少理想的合作，計(jì)劃在各部門傳遞時(shí)經(jīng)常走樣，工作效率不高。

高績(jī)效公司對(duì)工作流程進(jìn)行了改變，把注意力集中在“管理核心業(yè)務(wù)過(guò)程”的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)等。他們?yōu)槊總€(gè)過(guò)程采用“逆工程流程”和建立“跨職能小組”，協(xié)調(diào)各部門之間的工作程序，是工作平穩(wěn)流動(dòng)。未完……（二）業(yè)務(wù)流程再造未完……78

高績(jī)效的公司特別強(qiáng)調(diào)建立一套項(xiàng)目管理的技能，如跨職能小組管理的項(xiàng)目經(jīng)理。低績(jī)效的公司往往為自己的職能優(yōu)勢(shì)而自豪，如本公司已經(jīng)得到了網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)員。

一個(gè)國(guó)家，一個(gè)企業(yè)如何看待資源，理念不同看法也不一樣。企業(yè)公司的運(yùn)行需要人、財(cái)、物、信息、設(shè)備、能源等，這些資源可以自己擁有，也可以租賃或出借。過(guò)去中國(guó)的企業(yè)搞大而全、小而全，就是把資源全部控制起來(lái)。現(xiàn)在觀點(diǎn)變了，自己擁有的資源未必是最好的資源，到外部尋找可能得到更高質(zhì)量、更低成本、更好的服務(wù)以及法律保護(hù)。(三)資源……高績(jī)效的公司特別強(qiáng)調(diào)建立一套項(xiàng)目管理的技能，79(三)資源

例如：耐克公司，它自己并不生產(chǎn)鞋子，因?yàn)樵谥袊?guó)的溫州對(duì)制鞋業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但耐克公司培育了它在鞋的設(shè)計(jì)和銷售上的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，這兩項(xiàng)構(gòu)成了它的核心能力。核心能力的三大特征……(三)資源例如：耐克公司，它自己并不生產(chǎn)鞋子80●企業(yè)核心能力的特征：偷不去：指別人模仿你很困難，其需要擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)——品牌、文化；買不來(lái)：指這些資源不能從市場(chǎng)上獲得；拆不開：指企業(yè)的資源能力有互補(bǔ)性；帶不走：指資源的組織性，整合企業(yè)所有資源形成的競(jìng)爭(zhēng)才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；溜不掉：指提高企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。今天拆不開偷不走的資源明天可能被拆開被偷走。

所以，企業(yè)家真正的工作不要局限某一方面的管理上，而要不斷創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)力?！衿髽I(yè)核心能力的特征：偷不去：指別人模仿你很困難，其需要擁有81沃爾瑪公司在產(chǎn)品補(bǔ)充方面，基于幾種核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和后勤具有一種差別化的能力。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織在三方面有優(yōu)秀的差別化能力：市場(chǎng)感覺(jué)：敏感性、悟性顧客聯(lián)系：緊密的顧客網(wǎng)絡(luò)渠道組合：縱橫交錯(cuò)的市場(chǎng)覆蓋面（四）組織和文化……沃爾瑪公司在產(chǎn)品補(bǔ)充方面，基于幾種核心競(jìng)爭(zhēng)力，82（四）組織和組織文化

一個(gè)公司的組織由：結(jié)構(gòu)+政策+文化等構(gòu)成。公司文化定義為：“體現(xiàn)一個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn)、歷史、信仰和標(biāo)準(zhǔn)”。諸如：人們的衣著、與人談話的方式方法、公司對(duì)顧客的歡迎方式。

公司的文化有組織地發(fā)展著，首席執(zhí)行官的個(gè)性和習(xí)慣被直接傳送給公司雇員。微軟作為一個(gè)成功的企業(yè)并未自命不凡。即使當(dāng)它的銷售額達(dá)到140億美元時(shí)比爾·蓋茨依舊保持著艱苦奮斗的文化。大多數(shù)人覺(jué)得微軟公司極端的競(jìng)爭(zhēng)性文化是其成功的關(guān)鍵，也是計(jì)算機(jī)行業(yè)里經(jīng)常批評(píng)其支配地位的關(guān)鍵。一個(gè)小例子……（四）組織和組織文化一個(gè)小例子……83一個(gè)小例子

微軟公司是反映蓋茨個(gè)人風(fēng)格的充滿監(jiān)獄式競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)器。一個(gè)由蓋茨自己設(shè)計(jì)的招聘職位說(shuō)明上寫著“微軟人是部分的腦力勞動(dòng)，部分自由驅(qū)動(dòng)的個(gè)性和在技術(shù)上的100%的熱情”。來(lái)自硅谷的競(jìng)爭(zhēng)者把他們關(guān)于其表面上像奴隸般的為公司獻(xiàn)身稱為“微笑的玫瑰花”。微軟是一個(gè)比地球上任何其他公司擁有更多百萬(wàn)富翁職員的企業(yè)。（四）組織和文化（續(xù)）……一個(gè)小例子（四）組織和文化（續(xù)）……84科林斯和波拉斯關(guān)于長(zhǎng)期維持高績(jī)效公司的研究

●在18個(gè)行業(yè)中確定出兩種公司：“有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司”，“有比較優(yōu)勢(shì)的公司”。前者往往是行業(yè)的領(lǐng)袖，在賺錢之外還有一個(gè)高的目標(biāo)，它們與其它公司相比有廣泛的優(yōu)勢(shì)。

●18個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)袖的共同特征：·這些有眼光的公司始終如一地發(fā)展一個(gè)核心理念，即決不動(dòng)搖。（IBM公司的原則是：尊重個(gè)人、顧客滿意和永不止步的改進(jìn)質(zhì)量。強(qiáng)盛公司的原則是：對(duì)顧客負(fù)責(zé)，對(duì)員工負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)股東負(fù)責(zé)。）·這些有眼光的公司用啟發(fā)式的術(shù)語(yǔ)表達(dá)它們的意圖。（施樂(lè)公司想改善“辦公室的效率”，孟山都公司想要“幫助消除全世界的饑餓”）·有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司拓寬了它們將來(lái)的視野，并且表現(xiàn)為如何實(shí)現(xiàn)它。2.3讓渡顧客科價(jià)值和滿意……科林斯和波拉斯關(guān)于長(zhǎng)期維持高績(jī)效公司的研究·這些有眼光的公司852.3讓渡顧客價(jià)值和滿意（一）價(jià)值鏈

邁克爾·波特提出解決價(jià)值鏈，用以識(shí)別創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值的各種途徑。(如下圖)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)開發(fā)采購(gòu)運(yùn)入后勤生產(chǎn)操作運(yùn)出后勤營(yíng)銷與銷售服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)主要活動(dòng)支持活動(dòng)

（一）價(jià)值鏈（續(xù)）……2.3讓渡顧客價(jià)值和滿意（一）價(jià)值鏈人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施86

公司的任務(wù)是檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)情況，并尋求改進(jìn)措施。只有當(dāng)公司在某些活動(dòng)上做的比它的競(jìng)爭(zhēng)者好時(shí)，它才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

核心的業(yè)務(wù)程序……公司的任務(wù)是檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和87核心的業(yè)務(wù)程序：新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過(guò)程存貨管理過(guò)程顧客探測(cè)和維系訂單——付款過(guò)程顧客服務(wù)全過(guò)程

?。ǘ﹥r(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)……核心的業(yè)務(wù)程序：新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過(guò)程存貨管理過(guò)程顧客探測(cè)和維系訂88（二）價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（供應(yīng)鏈）

為了成功，公司還需要超越其自身的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，要在供、產(chǎn)、銷的整個(gè)鏈條中去尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這一鏈條中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)如何做到低成本運(yùn)營(yíng)，要求企業(yè)、公司在外部尋找合作者組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這實(shí)際上是一個(gè)物流的動(dòng)態(tài)過(guò)程。只有達(dá)到“雙贏”才能持續(xù)下去。

現(xiàn)代物流是一種物流資源的整合，海爾的物流系統(tǒng)與國(guó)外的物流已沒(méi)有什么差別，它可以調(diào)動(dòng)全國(guó)一萬(wàn)多輛汽車為它服務(wù)，靠的是第三方物流。

英國(guó)專家評(píng)論：今后的市場(chǎng)的發(fā)展已沒(méi)有企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)或者說(shuō)是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)。小例子……（二）價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（供應(yīng)鏈）小例子……89一個(gè)小例子：

著名的牛仔服裝制造商李維·斯特勞斯公司與其供應(yīng)商和分銷商的合作是價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)典范。李維公司最大的零售商是西爾斯公司。每天晚上，李維公司都可以通過(guò)電子信息交換系統(tǒng)了解通過(guò)西爾斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣。小例子（續(xù)）……一個(gè)小例子：小例子（續(xù)）……90李維公司通過(guò)電子信息系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商——米利肯公司訂購(gòu)第二天要的貨。而米利肯公司則向杜邦公司纖維供應(yīng)商訂購(gòu)纖維。通過(guò)這種方式，供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷售信息來(lái)生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，這就所謂的快速反應(yīng)系統(tǒng)。商品是需求拉動(dòng)的，而不是供應(yīng)推動(dòng)的。公司之間不再競(jìng)爭(zhēng)，而是營(yíng)銷網(wǎng)在競(jìng)爭(zhēng)。李維公司讓渡系統(tǒng)圖……李維公司通過(guò)電子信息系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商——91顧客杜邦（纖維）米利肯（布料）李維（服裝）西爾斯（零售商）送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨訂貨李維公司的價(jià)值讓渡系統(tǒng)圖：2.4吸引與維系顧客……結(jié)論：是網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)而非公司在競(jìng)爭(zhēng)，贏者屬于有較好網(wǎng)絡(luò)的公司。顧客杜邦米利肯李維西爾斯送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨訂貨李維922.4吸引與維系顧客

現(xiàn)在的顧客是很難被取悅的。他們更加聰明、具有更多的價(jià)格意識(shí)、更多的需求、較少的寬容心，而且有更多競(jìng)爭(zhēng)者在提供類似的產(chǎn)品。挑戰(zhàn)不會(huì)產(chǎn)生顧客滿意，公司的挑戰(zhàn)是培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。（一）吸引顧客公司為了增加利潤(rùn)和銷售額，必須花費(fèi)大量的時(shí)間和資源搜尋新的顧客。顧客探測(cè)要求公司在領(lǐng)先產(chǎn)生、領(lǐng)先資格和客戶轉(zhuǎn)換中有實(shí)質(zhì)性的技能。（二）計(jì)算流失顧客成本……2.4吸引與維系顧客現(xiàn)在的顧客是很難被93（二）計(jì)算流失顧客成本

光有吸引新顧客的技能是不夠的；公司必須留住他們。太多的公司只能靠失去它們的老顧客來(lái)獲取新顧客。這就如同給滲透的壺經(jīng)常加水一樣。今天的公司必須更多的關(guān)注它們的顧客背叛率（失去顧客的比率）。

顧客背叛率=流失的顧客數(shù)量/顧客總數(shù)量例如，蜂窩電話的經(jīng)營(yíng)者每年為失去的25%的顧客而須支付20億美元~40億美元的成本。應(yīng)采取的措施……（二）計(jì)算流失顧客成本應(yīng)采取的措施……94為防止顧客流失，應(yīng)采取的措施如下：首先，公司必須確定和衡量它的顧客維系率。

其次，公司必須區(qū)分導(dǎo)致顧客流失的不同原因并找出那些可以改進(jìn)的地方和流失的去向。

第三，公司應(yīng)該備有一份顧客流失率分布圖，并估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。對(duì)于一群流失的顧客，一家大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其利潤(rùn)損失的：☆該公司有64000個(gè)客戶?！罱衲辏捎诜?wù)質(zhì)量，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200（64000*5%）個(gè)客戶。應(yīng)采取的措施（續(xù)）……為防止顧客流失，應(yīng)采取的措施如下：對(duì)于一群流95☆平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40000美元。所以公司一共損失1.28億美元營(yíng)業(yè)收入（3200*40000）。

☆該公司的盈利率為10%。這一年就損失了0.128億（1.28*0.1）美元利潤(rùn)。隨著時(shí)間的推移，該公司的損失將更大。

第四，公司需要計(jì)算降低損失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢。第五，仔細(xì)聆聽(tīng)顧客的聲音是降低顧客流失率的重要方法。維系顧客的需要……☆平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40000美96（三）維系顧客的需要維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：⊙忠誠(chéng)于公司更久⊙購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)⊙為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話⊙忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感⊙向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議⊙由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低（三）維系顧客的需要維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。一個(gè)高度滿意的97因此，公司的精明之舉是經(jīng)常測(cè)試顧客的滿意程度。高度滿意：只會(huì)流失1%～2%的顧客一般滿意：有可能流失10%的顧客無(wú)意見(jiàn)：有可能流失20%的顧客有些不滿意：有可能流失40%的顧客極不滿意：可能流失80%的顧客因此，公司的精明之舉是經(jīng)常測(cè)試顧客高度滿意：只98

95%的不滿意的顧客不會(huì)投訴，他們僅僅是停止購(gòu)買。最好的方法是公司要方便顧客投訴。贏得一個(gè)失去的顧客是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷活動(dòng)，它的成本通常比吸引第一次購(gòu)買的新顧客要低。

據(jù)估算吸引一個(gè)顧客的成本是維持一個(gè)滿意的現(xiàn)有顧客的成本的5倍。比恩公司的服務(wù)……95%的不滿意的顧客不會(huì)投訴，他們僅99

比恩公司是一個(gè)一貫注意使顧客滿意的公司。該公司仔細(xì)地把它的外部與內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合起來(lái)。它向顧客提供如下服務(wù)：百分之百的保證我們保證所有的產(chǎn)品在各個(gè)方面讓您百分之百地滿意。向我們購(gòu)買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。只要愿意，我們可以替換或退款，或?qū)⑼丝钣?jì)入您的信用卡。我們不希望您從L.L.比恩公司購(gòu)買的任何東西是不完全滿意的。比恩公司的服務(wù)（續(xù)）……比恩公司是一個(gè)一貫注意使顧客滿意的公司。該公司100為激勵(lì)公司員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室貼著醒目的標(biāo)語(yǔ)：什么是顧客？★顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購(gòu)?！锊皇穷櫩鸵揽课覀儯俏覀円揽款櫩?。★顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠?！镱櫩筒皇俏覀円獱?zhēng)辯和斗志的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利?！镱櫩褪前阉麄兊挠麕Ыo我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我都得益。為激勵(lì)公司員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室101一組有趣的數(shù)字：

獲取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的5倍。轉(zhuǎn)換一個(gè)從當(dāng)前供應(yīng)商處的滿意顧客需要大量的努力。公司平均每年流失10%的老顧客。一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%~85%。顧客利潤(rùn)率主要來(lái)自于老顧客的壽命期限。●●●●例子……一組有趣的數(shù)字：●●●●例子……102用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明維系顧客的必要性。假設(shè)一家公司研究了獲得新顧客的成本：平均每次銷售訪問(wèn)的費(fèi)用（包括工資、傭金、津貼、和其他開支）300美元使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需要的訪問(wèn)次數(shù)*4

吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用1200美元假設(shè)公司平均的顧客壽命價(jià)值估計(jì)如下：顧客年銷售收入5000美元平均忠誠(chéng)年限*2公司毛利*0.1顧客壽命價(jià)值1000美元（四）關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵……用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明維系顧客的必要性。假設(shè)一家公司研究了獲得新顧103(四)關(guān)系營(yíng)銷：是留住顧客的關(guān)鍵

為了理解關(guān)系營(yíng)銷，我們首先要了解在吸引和保持顧客活動(dòng)中的各個(gè)過(guò)程。下圖展示了顧客發(fā)展的主要步驟。停止購(gòu)買或過(guò)去的顧客猜想顧客預(yù)期顧客首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客客戶成員擁護(hù)者合伙人不合格者(四)關(guān)系營(yíng)銷：是留住顧客的關(guān)鍵停止購(gòu)買猜想預(yù)期首次購(gòu)重復(fù)購(gòu)104

公司希望把合格預(yù)期顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槭状钨?gòu)買顧客，然后，把滿意的首次購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購(gòu)買顧客。公司的任務(wù)是通過(guò)贏回顧客戰(zhàn)略說(shuō)服不滿意的顧客再次回來(lái)。說(shuō)服過(guò)去的顧客重新購(gòu)買比尋找一個(gè)新的顧客更容易。發(fā)展忠誠(chéng)的顧客越多，公司的收入越多。另一方面，公司對(duì)忠誠(chéng)顧客的支出也越多。發(fā)展忠誠(chéng)顧客的獲利率也往往高于公司的其他業(yè)務(wù)活動(dòng)。怎樣使成本不高于收益……公司希望把合格預(yù)期顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槭状钨?gòu)買顧客，然105怎樣使成本不超過(guò)收益？需要區(qū)分在顧客關(guān)系建設(shè)中的五種不同水平。1、基本型營(yíng)銷推銷員簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品2、反映型營(yíng)銷推銷員出售產(chǎn)品，鼓勵(lì)顧客，有問(wèn)題打電話給公司3、可靠型營(yíng)銷推銷員售后打電話給顧客，了解產(chǎn)品是否符合顧客的期望，并征集各種有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的建議，以利于企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品。4、主動(dòng)型營(yíng)銷推銷員經(jīng)常聯(lián)系顧客，討論改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。5、合伙型營(yíng)銷公司與顧客一起找到影響顧客的花錢方式或幫助顧客更好行動(dòng)的途徑。不同層次的關(guān)系營(yíng)銷……怎樣使成本不超過(guò)收益？需要區(qū)分在顧客關(guān)系建設(shè)106●不同層次的關(guān)系營(yíng)銷可靠型主動(dòng)型合伙型顧客/分銷商較少反應(yīng)型可靠型主動(dòng)型顧客/分銷商數(shù)量一般最基本的或反應(yīng)型反應(yīng)型可靠型顧客/分銷商很多高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)新的呼叫中心如何保