案例企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)課件

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)在市場經(jīng)濟體制下，銷售管理已成為企業(yè)最重要的經(jīng)濟活動之一。企業(yè)銷售是企業(yè)經(jīng)營的起點，也是企業(yè)效益的焦點，銷售活動不僅與企業(yè)內(nèi)部各部門有密切的關(guān)系，還與外界有著廣泛的交往。銷售活動涉及的許多問題具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性，這些問題的決策是半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的。因此用于支持企業(yè)銷售決策的DSS是一種較典型的專用DSS，本節(jié)將以企業(yè)銷售決策系統(tǒng)(ESDSS)為案例，介紹實際的DSS的構(gòu)造及其具體的應(yīng)用。以便直觀地幫助我們學(xué)習(xí)和認(rèn)識DSS。案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)在市場經(jīng)濟體制下，銷1案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)一、ESDSS的功能研制ESDSS是為處在競爭日趨激烈環(huán)境中的企業(yè)提供一種分析銷售因素關(guān)系及其變化規(guī)律，抉擇最優(yōu)或滿意營銷策略的科學(xué)手段。ESDSS的功能有銷售預(yù)測和銷售決策兩大類，另外還有若干輔助功能，如下圖。案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)一、ESDSS的功能2案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)ESDSS市場需求銷售額與銷售量產(chǎn)品價格產(chǎn)品生命周期期望利潤收益市場占有率新技術(shù)宏觀經(jīng)濟形勢產(chǎn)品價格促銷策略產(chǎn)品運輸銷售利潤銷售預(yù)測銷售決策案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)ESDSS市場需求產(chǎn)3案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)一、ESDSS的功能銷售預(yù)測是銷售決策的前期工作，預(yù)測結(jié)果是決策的依據(jù)。ESDSS的銷售預(yù)測功能比較齊全，既有宏觀的，也有微觀的。如：“市場需求、銷售額與銷售量、產(chǎn)品價格”等是微觀的，而“宏觀經(jīng)濟形勢”，則是宏觀的。銷售決策是銷售管理的核心，貫穿于銷售管理的各個方面和全過程。ESDSS的銷售決策功能是一些常用的，也是較為重要的功能。案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)一、ESDSS的功能4案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成ESDSS的結(jié)構(gòu)設(shè)計采用數(shù)據(jù)庫、模型庫、方案庫“三庫一體”，以“方案驅(qū)動”運行，以數(shù)據(jù)庫管理模式進(jìn)行模型管理的設(shè)計思想。ESDSS在結(jié)構(gòu)上是新穎的三角式的三庫系統(tǒng)，其特色是提出了“方案庫”的概念和“方案驅(qū)動”的構(gòu)思，并與以實現(xiàn)。系統(tǒng)的邏輯結(jié)構(gòu)如下圖。案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)5案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成人機對話系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理模型管理方案管理輸出管理數(shù)據(jù)庫模型庫方案庫ESDSS邏輯結(jié)構(gòu)圖案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)6案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成ESDSS的數(shù)據(jù)庫存儲各種從MIS中析取的銷售預(yù)測與銷售決策依據(jù)數(shù)據(jù)、公用的數(shù)據(jù)字典與數(shù)據(jù)表字典，以及運行過程中使用的臨時表等。模型庫中單元模型用程序方式存儲，以兩級模型字典描述和管理。單元模型的組合根據(jù)他們的依賴關(guān)系，通過建立臨時空間來實現(xiàn)，模型的運行通過指南式的人機逐步對話觸發(fā)。較特別的是各種銷售預(yù)測與銷售決策的方法也存儲于模型庫中。銷售預(yù)測與銷售決策所采用的方法與模型分別列于表10.1與表10.2。案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)7銷售預(yù)測采用的方法與模型方法與模型預(yù)測功能德爾菲法移動平移指數(shù)平滑季節(jié)指數(shù)線性回歸馬爾科夫需求價格彈性需求收入彈性景氣預(yù)測市場需求銷售額及銷售量價格產(chǎn)品生命周期預(yù)期利潤收益市場占有率新技術(shù)宏觀經(jīng)濟形勢銷售預(yù)測采用的方法與模型方法與模型德爾菲法移動8銷售決策采用的方法與模型決策功能方法與模型產(chǎn)品價格1.擬合產(chǎn)品需求曲線2.各種需求價格彈性預(yù)測方法3.成本加成法、量本利法、邊際貢獻(xiàn)法促銷手段：1.廣告1.廣告效應(yīng)曲線擬合2.廣告費用預(yù)測3.廣告媒體選擇模型（線性規(guī)劃）2.推銷人員數(shù)1.銷售數(shù)量比例法產(chǎn)品運輸1.運輸成本最小化或利潤最大化通用決策方法1.決策表2.決策樹3.線性規(guī)劃銷售決策采用的方法與模型決策功能方法與9案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成ESDSS引入方案庫的概念，方案庫存儲各種完整的預(yù)測與決策方案，包括預(yù)測與決策過程中使用的數(shù)據(jù)、模型、方法的描述以及運行步驟。方案能反映決策者的決策風(fēng)格與經(jīng)驗，可以事先建立，也可在模型求解時生成。方案庫通過方案字典管理方案，并可作為一種預(yù)測與決策的知識不斷積累。案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)10案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成人機會話系統(tǒng)采用用戶界面十分友好的Widow格式的菜單驅(qū)動和控制，以多任務(wù)方式展開。系統(tǒng)提供用戶界面十分友好的多種會話方式和操作功能，提供備種獲取數(shù)據(jù)的渠道和各種形式的輸出信息等，它在整個決策過程中起到控制機制的作用。ESDSS的人機會話系統(tǒng)設(shè)有出錯提示、重要操作提供確認(rèn)、無效數(shù)據(jù)處理及互斥性校驗等容糾錯功能，以及多媒體形式的教學(xué)與幫助功能。DSS建立在Windows平臺上，采用VisualBasic作為系統(tǒng)主程序的語言，數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)選用Access，并用Office軟件作系統(tǒng)的輔助工具。

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)11案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用1、應(yīng)用企業(yè)簡介某運輸公司是從事內(nèi)貿(mào)物流的專業(yè)企業(yè)，擁有主干線路20條，年運輸生產(chǎn)能力超過200萬噸公里。企業(yè)的銷售公司設(shè)有四個業(yè)務(wù)科以及計劃、儲運和財務(wù)等職能科室，在國內(nèi)設(shè)有天津、武漢、廣州和華東分公司。公司銷售"決策的主要參與人員由集團總裁、銷售公司經(jīng)理和財會人員組成。

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用12案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用2、問題的提出隨著市場經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，運輸行業(yè)的競爭日趨激烈。該廠的市場占有率較大，指定的價格通常處于一個領(lǐng)導(dǎo)價格的地位，因此如何及時地把握市場機會，準(zhǔn)確地預(yù)測市場需求，如何根據(jù)市場需求及時調(diào)整自己的營銷策略等問題對公司決策層提出了更高的要求。但長期以來，在決策時往往采用經(jīng)驗估計、定性分析等方法，一般決策者的經(jīng)驗和水平無法滿足要求，也難以借鑒他人的經(jīng)驗和獲得有效的決策數(shù)據(jù)，常局限于一種決策方案而缺乏多方案的制定與比較。鑒于此，公司領(lǐng)導(dǎo)希望能夠有一套使用方便、切實有效的計算機系統(tǒng)來支持公司進(jìn)行決策。

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用13案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用3、市場需求預(yù)測

影響該廠銷售情況的主要因素是運價、廣告支出以及地區(qū)內(nèi)貿(mào)運輸總量，1995一2004年各年的數(shù)據(jù)見下表。

根據(jù)表中數(shù)據(jù)，應(yīng)用ESDSS的銷售量預(yù)測功能，由回歸分析建立企業(yè)的需求預(yù)測模型:

y=106.04684-0.28891X1+1.15190X2+0.28487X3案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用14年份

年銷售量（百萬噸公里）平均運價X1(標(biāo)箱)廣告支出X2

(萬元)地區(qū)內(nèi)貿(mào)運輸量X3（百萬臺)1995130.8777889.3909626.9469064.471996147.7121381.8156344.1054458.351997135.14110136.6766045.9070251.401998163.60865133.2832064.8003371.421999182.81440126.3493074.24345106.672000211.53442134.3266092.33541129.862001230.1030097.3825398.84042136.692002247.8133461.12069102.74788145.272003258.4331243.10360105.44854147.522004265.3213041.26383114.18541157.00年份年銷售量平均運價X1廣告支出X2

(萬元)地區(qū)內(nèi)貿(mào)運輸15案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用3、市場需求預(yù)測模型運行后的統(tǒng)計量表明模型的擬合良好(R2=0.99903)，誤差較小(標(biāo)準(zhǔn)差=1.92287)。根據(jù)預(yù)測模型對2004年市場需求進(jìn)行驗算，平均運價=41.26383，廣告支出=114.18541，地區(qū)內(nèi)貿(mào)運輸量=157，計算得2004年需求約為270.4，與實際情況265.32130基本符合。

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用16案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用3、市場需求預(yù)測

作“如來……則”方式的靈敏度分析，回答若干問題：銷售量增長10%，其他不變，廣告費支出必須達(dá)到多少?當(dāng)價格下降到多少元時，銷售量增長10%?經(jīng)分析可知，當(dāng)廣告支出為126.2486萬元時或價格下降到38.42元時，可以達(dá)到銷售童增長大約10%的目標(biāo)。

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用17案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用4、廣告媒體選擇決策由于企業(yè)廣告費用的預(yù)算上一般根據(jù)一定的利潤比提取，并由主觀判斷安排廣告宣傳，而如何優(yōu)化分配，用好這筆資金一直未作過認(rèn)真的考慮。企業(yè)主要使用的廣告媒體為戶外廣告、專業(yè)雜志和其他形式。根據(jù)歷史的經(jīng)驗，各種媒體的加權(quán)展露數(shù)為:戶外廣告192、專業(yè)雜志36、其他形式12。現(xiàn)要應(yīng)用ESDSS促銷手段決策功能，由線性規(guī)劃模型作廣告費優(yōu)化分配方案，以得到最大的展開效果。案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用18案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用4、廣告媒體選擇決策1）

建立決策變量X1-----分配給戶外廣告的設(shè)置次數(shù)X2-----分配給專業(yè)雜志的刊登次數(shù)X3-----分配給其他廣告形式的次數(shù)

2)

建立目標(biāo)函數(shù)

MaxE(X)=192X1+36X2+12X3

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用19案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用4、廣告媒體選擇決策3)

確定約束條件

戶外廣告每次的設(shè)置費用為150000元/年，專業(yè)雜志上刊登廣告的費用為24000元/年，其他廣告形式平均為120000元/年。其中戶外廣告的投入不得少于650000元，次數(shù)不得少于2次，專業(yè)雜志的刊登不得少于3次，其他廣告形式盡可能少于2次，由此確定模型的約束條件如下:

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用20案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用4、廣告媒體選擇決策3)

確定約束條件

150000X1+24000X2+120000X3≤1000000

150000X1≥650000

X1≥2

X2≥3

X3≤2

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用21案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用4、廣告媒體選擇決策4)

規(guī)劃求解的結(jié)果X1=4.33，X2=14.83，X3=0，E=1357，取整得:X1=4，X2=15，X3=0，E=1357

根據(jù)求解結(jié)果，企業(yè)為獲得最大的展露效果，應(yīng)該在戶外廣告上投入4×150000=600000元，專業(yè)雜志的投入為l5×24000=360000元，而盡可能不在其他廣告形式上投入。

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用22案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用4、廣告媒體選擇決策4)

規(guī)劃求解的結(jié)果X1=4.33，X2=14.83，X3=0，E=1357，取整得:X1=4，X2=15，X3=0，E=1357

根據(jù)求解結(jié)果，企業(yè)為獲得最大的展露效果，應(yīng)該在戶外廣告上投入4×150000=600000元，專業(yè)雜志的投入為l5×24000=360000元，而盡可能不在其他廣告形式上投入。

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用23案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)在市場經(jīng)濟體制下，銷售管理已成為企業(yè)最重要的經(jīng)濟活動之一。企業(yè)銷售是企業(yè)經(jīng)營的起點，也是企業(yè)效益的焦點，銷售活動不僅與企業(yè)內(nèi)部各部門有密切的關(guān)系，還與外界有著廣泛的交往。銷售活動涉及的許多問題具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性，這些問題的決策是半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的。因此用于支持企業(yè)銷售決策的DSS是一種較典型的專用DSS，本節(jié)將以企業(yè)銷售決策系統(tǒng)(ESDSS)為案例，介紹實際的DSS的構(gòu)造及其具體的應(yīng)用。以便直觀地幫助我們學(xué)習(xí)和認(rèn)識DSS。案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)在市場經(jīng)濟體制下，銷24案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)一、ESDSS的功能研制ESDSS是為處在競爭日趨激烈環(huán)境中的企業(yè)提供一種分析銷售因素關(guān)系及其變化規(guī)律，抉擇最優(yōu)或滿意營銷策略的科學(xué)手段。ESDSS的功能有銷售預(yù)測和銷售決策兩大類，另外還有若干輔助功能，如下圖。案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)一、ESDSS的功能25案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)ESDSS市場需求銷售額與銷售量產(chǎn)品價格產(chǎn)品生命周期期望利潤收益市場占有率新技術(shù)宏觀經(jīng)濟形勢產(chǎn)品價格促銷策略產(chǎn)品運輸銷售利潤銷售預(yù)測銷售決策案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)ESDSS市場需求產(chǎn)26案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)一、ESDSS的功能銷售預(yù)測是銷售決策的前期工作，預(yù)測結(jié)果是決策的依據(jù)。ESDSS的銷售預(yù)測功能比較齊全，既有宏觀的，也有微觀的。如：“市場需求、銷售額與銷售量、產(chǎn)品價格”等是微觀的，而“宏觀經(jīng)濟形勢”，則是宏觀的。銷售決策是銷售管理的核心，貫穿于銷售管理的各個方面和全過程。ESDSS的銷售決策功能是一些常用的，也是較為重要的功能。案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)一、ESDSS的功能27案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成ESDSS的結(jié)構(gòu)設(shè)計采用數(shù)據(jù)庫、模型庫、方案庫“三庫一體”，以“方案驅(qū)動”運行，以數(shù)據(jù)庫管理模式進(jìn)行模型管理的設(shè)計思想。ESDSS在結(jié)構(gòu)上是新穎的三角式的三庫系統(tǒng)，其特色是提出了“方案庫”的概念和“方案驅(qū)動”的構(gòu)思，并與以實現(xiàn)。系統(tǒng)的邏輯結(jié)構(gòu)如下圖。案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)28案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成人機對話系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理模型管理方案管理輸出管理數(shù)據(jù)庫模型庫方案庫ESDSS邏輯結(jié)構(gòu)圖案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)29案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成ESDSS的數(shù)據(jù)庫存儲各種從MIS中析取的銷售預(yù)測與銷售決策依據(jù)數(shù)據(jù)、公用的數(shù)據(jù)字典與數(shù)據(jù)表字典，以及運行過程中使用的臨時表等。模型庫中單元模型用程序方式存儲，以兩級模型字典描述和管理。單元模型的組合根據(jù)他們的依賴關(guān)系，通過建立臨時空間來實現(xiàn)，模型的運行通過指南式的人機逐步對話觸發(fā)。較特別的是各種銷售預(yù)測與銷售決策的方法也存儲于模型庫中。銷售預(yù)測與銷售決策所采用的方法與模型分別列于表10.1與表10.2。案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)30銷售預(yù)測采用的方法與模型方法與模型預(yù)測功能德爾菲法移動平移指數(shù)平滑季節(jié)指數(shù)線性回歸馬爾科夫需求價格彈性需求收入彈性景氣預(yù)測市場需求銷售額及銷售量價格產(chǎn)品生命周期預(yù)期利潤收益市場占有率新技術(shù)宏觀經(jīng)濟形勢銷售預(yù)測采用的方法與模型方法與模型德爾菲法移動31銷售決策采用的方法與模型決策功能方法與模型產(chǎn)品價格1.擬合產(chǎn)品需求曲線2.各種需求價格彈性預(yù)測方法3.成本加成法、量本利法、邊際貢獻(xiàn)法促銷手段：1.廣告1.廣告效應(yīng)曲線擬合2.廣告費用預(yù)測3.廣告媒體選擇模型（線性規(guī)劃）2.推銷人員數(shù)1.銷售數(shù)量比例法產(chǎn)品運輸1.運輸成本最小化或利潤最大化通用決策方法1.決策表2.決策樹3.線性規(guī)劃銷售決策采用的方法與模型決策功能方法與32案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成ESDSS引入方案庫的概念，方案庫存儲各種完整的預(yù)測與決策方案，包括預(yù)測與決策過程中使用的數(shù)據(jù)、模型、方法的描述以及運行步驟。方案能反映決策者的決策風(fēng)格與經(jīng)驗，可以事先建立，也可在模型求解時生成。方案庫通過方案字典管理方案，并可作為一種預(yù)測與決策的知識不斷積累。案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)33案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成人機會話系統(tǒng)采用用戶界面十分友好的Widow格式的菜單驅(qū)動和控制，以多任務(wù)方式展開。系統(tǒng)提供用戶界面十分友好的多種會話方式和操作功能，提供備種獲取數(shù)據(jù)的渠道和各種形式的輸出信息等，它在整個決策過程中起到控制機制的作用。ESDSS的人機會話系統(tǒng)設(shè)有出錯提示、重要操作提供確認(rèn)、無效數(shù)據(jù)處理及互斥性校驗等容糾錯功能，以及多媒體形式的教學(xué)與幫助功能。DSS建立在Windows平臺上，采用VisualBasic作為系統(tǒng)主程序的語言，數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)選用Access，并用Office軟件作系統(tǒng)的輔助工具。

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)34案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用1、應(yīng)用企業(yè)簡介某運輸公司是從事內(nèi)貿(mào)物流的專業(yè)企業(yè)，擁有主干線路20條，年運輸生產(chǎn)能力超過200萬噸公里。企業(yè)的銷售公司設(shè)有四個業(yè)務(wù)科以及計劃、儲運和財務(wù)等職能科室，在國內(nèi)設(shè)有天津、武漢、廣州和華東分公司。公司銷售"決策的主要參與人員由集團總裁、銷售公司經(jīng)理和財會人員組成。

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用35案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用2、問題的提出隨著市場經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，運輸行業(yè)的競爭日趨激烈。該廠的市場占有率較大，指定的價格通常處于一個領(lǐng)導(dǎo)價格的地位，因此如何及時地把握市場機會，準(zhǔn)確地預(yù)測市場需求，如何根據(jù)市場需求及時調(diào)整自己的營銷策略等問題對公司決策層提出了更高的要求。但長期以來，在決策時往往采用經(jīng)驗估計、定性分析等方法，一般決策者的經(jīng)驗和水平無法滿足要求，也難以借鑒他人的經(jīng)驗和獲得有效的決策數(shù)據(jù)，常局限于一種決策方案而缺乏多方案的制定與比較。鑒于此，公司領(lǐng)導(dǎo)希望能夠有一套使用方便、切實有效的計算機系統(tǒng)來支持公司進(jìn)行決策。

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用36案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用3、市場需求預(yù)測

影響該廠銷售情況的主要因素是運價、廣告支出以及地區(qū)內(nèi)貿(mào)運輸總量，1995一2004年各年的數(shù)據(jù)見下表。

根據(jù)表中數(shù)據(jù)，應(yīng)用ESDSS的銷售量預(yù)測功能，由回歸分析建立企業(yè)的需求預(yù)測模型:

y=106.04684-0.28891X1+1.15190X2+0.28487X3案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用37年份

年銷售量（百萬噸公里）平均運價X1(標(biāo)箱)廣告支出X2

(萬元)地區(qū)內(nèi)貿(mào)運輸量X3（百萬臺)1995130.8777889.3909626.9469064.471996147.7121381.8156344.1054458.351997135.14110136.6766045.9070251.401998163.60865133.2832064.8003371.421999182.81440126.3493074.24345106.672000211.53442134.3266092.33541129.862001230.1030097.3825398.84042136.692002247.8133461.12069102.74788145.272003258.4331243.10360105.44854147.522004265.3213041.26383114.18541157.00年份年銷售量平均運價X1廣告支出X2

(萬元)地區(qū)內(nèi)貿(mào)運輸38案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用3、市場需求預(yù)測模型運行后的統(tǒng)計量表明模型的擬合良好(R2=0.99903)，誤差較小(標(biāo)準(zhǔn)差=1.92287)。根據(jù)預(yù)測模型對2004年市場需求進(jìn)行驗算，平均運價=41.26383，廣告支出=114.18541，地區(qū)內(nèi)貿(mào)運輸量=157，計算得2004年需求約為270.4，與實際情況265.32130基本符合。

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用39案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用3、市場需求預(yù)測

作“如來……則”方式的靈敏度分析，回答若干問題：銷售量增長10%，其他不變，廣告費支出必須達(dá)到多少?當(dāng)價格下降到多少元時，銷售量增長10%?經(jīng)分析可知，當(dāng)廣告支出為126.2486萬元時或價格下降到38.42元時，可以達(dá)到銷售童增長大約10%的目標(biāo)。

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用40案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用4、廣告媒體選擇決策由于企業(yè)廣告費用的預(yù)算上一般根據(jù)一定的利潤比提取，并由主觀判斷安排廣告宣傳，而如何優(yōu)化分配，用好這筆資金一直未作過認(rèn)真的考慮。企業(yè)主要使用的廣告媒體為戶外廣告、專業(yè)雜志和其他形式。根據(jù)歷史的經(jīng)驗，各種媒體的加權(quán)展露數(shù)為:戶外廣告192、專業(yè)雜志36、其他形式12。現(xiàn)要應(yīng)用ESDSS促銷手段決策功能，由線性規(guī)劃模型作廣告費優(yōu)化分配方案，以得到最大的展開效果。案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用41案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應(yīng)用4、廣告媒體選擇決策1）

建立決策變量