調(diào)查問卷設(shè)計(jì)第四章

第四章調(diào)查問卷設(shè)計(jì)第4章調(diào)查問卷設(shè)計(jì)本章主要內(nèi)容調(diào)查問卷概述調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)問題設(shè)計(jì)對調(diào)查問卷的評價(jià)開篇案例加多寶的品牌認(rèn)知度的調(diào)查加多寶，更名風(fēng)波后繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場自2012年5月9日中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁定“王老吉案”之后，加多寶將原紅罐涼茶正式更名為“加多寶”，隨后在全國范圍內(nèi)展開了強(qiáng)大的宣傳攻勢。3個(gè)月過去了，對于改名后的加多寶，消費(fèi)者和終端實(shí)際的認(rèn)知度和品牌知名度如何？加多寶的市場情況又有什么變化？整個(gè)涼茶市場又有什么變化？對此，業(yè)界權(quán)威媒體《銷售與市場》雜志社特別委托國內(nèi)著名的市場調(diào)查公司——北京零點(diǎn)調(diào)查展開了獨(dú)立的第三方調(diào)研。這次調(diào)查，零點(diǎn)公司共調(diào)研了1800名普通消費(fèi)者和200個(gè)終端。其中，消費(fèi)者部分共抽樣了9個(gè)城市，包括北京、上海、廣州、吉林、濟(jì)南、南京、西安、成都和南昌，每城市200個(gè)樣本，共1800個(gè)樣本，實(shí)際完成1980個(gè)樣本；終端部分則抽樣了5個(gè)城市，包括北京、上海、廣州、成都和南昌，每城市40個(gè)，共200樣本，實(shí)際完成229個(gè)樣本。調(diào)研結(jié)果顯示：更名后的加多寶涼茶，不僅品牌認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產(chǎn)品。七成消費(fèi)者已知曉加多寶涼茶更名調(diào)查顯示，喝過涼茶的消費(fèi)者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。而終端對此事的知曉率更高，達(dá)到90.4%。99.6%的被訪者聽說過加多寶就涼茶品牌的知曉率而言，99.6%的被訪者知道加多寶涼茶，明顯高于廣藥王老吉的71.2%。點(diǎn)評：消費(fèi)者知道某個(gè)品牌（即品牌知曉），是品牌塑造的基礎(chǔ)。我們發(fā)現(xiàn)，即便“王老吉”已歷經(jīng)至少10年培育，并且當(dāng)下“加多寶——廣藥”之爭此起彼伏，但市場上仍有近30%的消費(fèi)者不知道廣藥王老吉，但99.6%的消費(fèi)者知道加多寶涼茶。這已經(jīng)顯示出加多寶近期高強(qiáng)度立體傳播的效果。半數(shù)人會首選加多寶，3倍于廣藥王老吉面對眾多的涼茶品牌，47.9%的受訪者最先想到的品牌是加多寶，并表示在購買涼茶時(shí)會將加多寶作為首選，只有15.2%的受訪者表示會首先選擇廣藥王老吉。而在喝過涼茶的消費(fèi)者中，加多寶的第一提及率和第一購買率更是高達(dá)57.2%。在調(diào)研的10個(gè)城市中，加多寶的第一購買率均大幅領(lǐng)先于廣藥王老吉，其中南昌相差最甚，加多寶的第一購買率為廣藥王老吉的5.7倍（56%:9.8%）。點(diǎn)評：消費(fèi)者知道一個(gè)品牌，并不能代表他們能記住這個(gè)品牌，更不能代表他們將這個(gè)品牌當(dāng)作腦海中該品類的首選（即品牌記憶，指主動記憶并積極調(diào)用品牌信息）。通常來說，在品牌知曉度為100%的情況下，一般能有20%到25%的第一提及率已屬不易，但加多寶品牌的第一提及率和第一購買率卻達(dá)到了將近50%。一、調(diào)查問卷概述（一）調(diào)查問卷和問卷設(shè)計(jì)的含義調(diào)查問卷，也叫調(diào)查表、訪問表格或詢問工具，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。問卷設(shè)計(jì)是依據(jù)調(diào)查的目的，開列所需了解的項(xiàng)目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動過程。易于回答易于記錄易于整理統(tǒng)計(jì)易于辨別回答（二）調(diào)查問卷的特征（三）調(diào)查問卷的功能把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題；使問題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化；通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應(yīng)答者的合作，并在整個(gè)談話中激勵(lì)被訪問者；可作為調(diào)查的永久記錄；能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程，如利用能被計(jì)算機(jī)掃描的問卷來快速處理原始數(shù)據(jù)。（四）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的要求

與所需資料相適應(yīng)便于被調(diào)查者回答便于調(diào)查人員調(diào)查工作便于問卷結(jié)果的處理（五）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)程序確定調(diào)研問題收集問卷設(shè)計(jì)的相關(guān)資料設(shè)計(jì)問卷問卷評估與修改獲得認(rèn)同問卷預(yù)測試與修改定稿與印刷二、調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)（一）調(diào)查問卷的組織結(jié)構(gòu)眉頭部分開場白/前言篩選部分主體部分背景資料部分結(jié)束語項(xiàng)目名稱備案情況問卷編號訪問員信息被訪者信息訪問過程信息問卷審核情況記錄封面信配額表1、眉頭2、開場白/前言——問候語調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信。

主要是用來說明調(diào)查的目的、需要了解的問題及調(diào)查結(jié)果的用途等。有些問卷還要有問候語，以引起被訪者的重視。同時(shí)還要向被訪者介紹調(diào)查組織單位、請求被訪者合作、向被訪者表示感謝等。作用

用詞語氣必須禮貌、熱情、誠懇、大方；內(nèi)容主要是簡要介紹調(diào)查的目的、需了解的問題及調(diào)查結(jié)果的用途等；還需對涉及被訪者的隱私信息或商業(yè)機(jī)密作保密承諾，以爭取被訪者的積極參與。要求2022/12/1618例：“公眾醫(yī)療保險(xiǎn)意識調(diào)查問卷”問候語——女士/小姐/先生：您好！

我是北方市場調(diào)查公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于公眾醫(yī)療保險(xiǎn)意識的調(diào)查，目的是想了解人們對醫(yī)療保險(xiǎn)的看法和意見。您的回答無所謂對錯(cuò)，只要是您真實(shí)的情況可看法即可。我們對您的回答將完全保密?？赡芤⒄`您15分鐘左右的時(shí)間，請您配合，謝謝您的合作。

問候語主持調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查目的資料保密訪問所需時(shí)間意見的重要性感謝2022/12/16193、篩選部分用來將不符合項(xiàng)目訪問要求的被訪者剔除，找出真正符合項(xiàng)目要求的合格被訪者所在行業(yè)要求年齡要求對某類產(chǎn)品特定經(jīng)驗(yàn)要求收入要求職務(wù)要求對某類產(chǎn)品購買決策權(quán)要求問卷的核心，所有要調(diào)查的內(nèi)容都轉(zhuǎn)化為精心設(shè)計(jì)的問題與答案，有邏輯地排列在主體問卷中調(diào)查的核心問題在這部分提出是訪問所需時(shí)間最長的部分為便于數(shù)據(jù)處理，要將問題與備選答案統(tǒng)一編碼問卷設(shè)計(jì)是否合理，能否達(dá)到調(diào)查目的，關(guān)鍵就在于主體問卷的設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量4、主體部分5、背景資料部分5婚姻狀況6家庭規(guī)模個(gè)人月總收入78教育程度54性別1年齡2職業(yè)3職位愛好11生活方式/價(jià)值觀109家庭月總收入其他12在調(diào)查問卷最后，簡短地向被調(diào)查者強(qiáng)調(diào)本次調(diào)查活動的重要性以及再次表達(dá)謝意。

如：為了保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，請您如實(shí)回答所有問題。您的回答對于我們得出正確的結(jié)論很重要，希望能得到您的配合和支持，謝謝！6、結(jié)束語您填寫完這份問卷感到還有什么需要補(bǔ)充嗎?如有，請寫在下面：—————————————————————————————————————————————————————————

謝謝你的參與相關(guān)說明應(yīng)當(dāng)保持凸顯答題區(qū)域應(yīng)當(dāng)留夠空間版面布局應(yīng)當(dāng)簡潔雅觀問卷問題應(yīng)當(dāng)排列合理2022/12/1629（二）調(diào)查問卷編組設(shè)計(jì)

具體要求：

(1)卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當(dāng)。

(2)字體和字號要有機(jī)組合，可適當(dāng)通過變換字體和字號來美化版面。問卷題目一定要醒目，可以采用黑體，字號可以選擇“一號”“初號”或直接“自定義”大小。至于問題和答案，要選擇小四或四號字，也可用五號字，但問題和答案一定要有變化，應(yīng)該突出問題。突出問題的方法很多，比如說加粗、放大字號、改變字體等。問卷的說明信、結(jié)束語和正文字體也要有所變化。通常的做法是說明信、結(jié)束語部分采用楷體，正文部分(調(diào)查內(nèi)容)采用宋體或仿宋體。

2022/12/1630(3)對于開放式問答題，一定要留足空格以供被調(diào)查者填寫，不要期望被調(diào)查者自備紙加頁。對于封閉式問答題，給出的每一個(gè)答案前都應(yīng)有明顯的標(biāo)記，答案與答案之間要有足夠的空格。

(4)注意一些細(xì)節(jié)性問題。比如說，在可能的情況下，一個(gè)題目最好不要編排成兩頁；核對一定要仔細(xì)，不要出現(xiàn)漏字、錯(cuò)字現(xiàn)象。2022/12/1631（三）調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)的變通對于不同的調(diào)研方式，問卷的內(nèi)容需做適當(dāng)變通。小組討論問卷結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)郵寄調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)1）小組座談問卷與其說是問卷，不如說是一份討論提綱。小組座談問卷不可能象標(biāo)準(zhǔn)的問卷那樣完整，內(nèi)容詳實(shí)；它實(shí)際上是主持人用來引導(dǎo)討論的提綱。問卷中問句的數(shù)量由訪員控制，強(qiáng)調(diào)追詢采訪。2）小組座談一般不在問卷上作記錄，而是另派人作專門記錄，有時(shí)也可用錄音記錄。3）小組座談有比較充分的時(shí)間，又是面談式訪問，因此引言可以長一些，詳細(xì)些，同時(shí)還可介紹一些討論方法，以鼓勵(lì)參加討論者積極地發(fā)表意見。4）小組討論的樣本特性資料在過濾樣本、選擇參加者時(shí)已經(jīng)有了初步的記錄，分小組時(shí)，可依據(jù)特性資料進(jìn)行編配。對于小組座談來說，要收集的特性資料不是個(gè)體的，而是總體的，即某類特性有多少，并將這些總體的特性資料附在報(bào)告里。5）小組座談的作業(yè)記載一般在報(bào)告書的開頭，包括座談會名稱、組別、座談時(shí)間、地點(diǎn)、出席人、主持人和記錄人等。1、小組討論問卷1）訪問問卷最重要的特點(diǎn)就是簡潔明了，訪問時(shí)間要短一般用3-5分鐘為宜。因此引言應(yīng)開門見山，內(nèi)容要簡明扼要。2）問題要短，要完全口語化。3）對于定比尺度的調(diào)查項(xiàng)目，如年齡、收入等，既不便給出量值區(qū)間請對方選擇，又不能單刀直入詢問，而應(yīng)采用間接的、探詢式的問法，例如：“您是哪年出生的？”“您的收入和我差不多吧？”4）訪問記錄要做好事先準(zhǔn)備。訪問時(shí)記錄答案的時(shí)間很有限，因此要求記錄迅速、完整。一般可采用速記法，或者錄音整理方式。但這都需要做好事前的準(zhǔn)備工作。2、調(diào)查問卷1）引言要盡可能詳盡，語氣要親切。2）郵寄問卷的外形要親切穩(wěn)重。3）問句的數(shù)量要精簡，思路要連貫。4）做好提高回收率設(shè)計(jì)尤為重要。例如為了提高回收率，在郵寄問卷的信封內(nèi)附送一個(gè)貼有郵票的信封，并印好調(diào)研機(jī)構(gòu)的郵政編碼和地址。3、郵寄調(diào)查問卷問卷形式結(jié)構(gòu)小組討論問卷電話調(diào)查問卷郵寄問卷前言較長，充分說明討論目的、意義、討論的方式，語言要平實(shí)、口語化簡潔，直截了當(dāng)身份和目的詳細(xì)全面填寫說明無無非常重要，要求認(rèn)真細(xì)致，解釋通俗易懂，清晰簡練被調(diào)查者基本情況不必設(shè)計(jì)不必設(shè)計(jì)，提問要間接沒有特別要求調(diào)查主體部分可以按照大綱形式設(shè)計(jì)，問題一般不設(shè)計(jì)答案口語化，而且要求簡潔內(nèi)容可多可少，關(guān)鍵在于問題設(shè)計(jì)作業(yè)證明記錄要求詳細(xì)沒有特殊要求一般不設(shè)不同問卷結(jié)構(gòu)的比較表三、問題設(shè)計(jì)（一）問題的分類1、按問題的功能分類市場調(diào)查問卷的問題可分為心理調(diào)節(jié)性問題、過濾性問題、控制性問題和實(shí)質(zhì)性問題。

1）心理調(diào)節(jié)性問題目的在于消除調(diào)查對象緊張、擔(dān)心、疲勞等作用的題目例如：您每周上網(wǎng)的次數(shù)“國慶”期間您選擇出游還是留守2）過濾性問題用于篩選回答者屬于還是不屬于回答下面問題的題目。例如：在要求回答者回答一項(xiàng)關(guān)于女用化妝品問題前，先用一個(gè)問題詢問該回答者是否為女性，是否使用過這種化妝品，并請男性和未使用過該化妝品的女性跳過這一問題。3）控制性問題用于識別回答真?zhèn)渭罢J(rèn)真程度的問題。例如：收入和消費(fèi)水平、店堂面積與照明燈的數(shù)量，存在高度相關(guān)的邏輯關(guān)系，安排在問卷的不同位置，分析時(shí)加以綜合，可以起到識別問卷回答質(zhì)量的作用。4）實(shí)質(zhì)性問題完成調(diào)查主題所要求的調(diào)查項(xiàng)目問題，是問卷的核心。2、按問題的格式分類市場調(diào)查問卷中的問題可分為開放回答式問題、封閉回答式問題、混合型問題三大類型。開放式問題(open-endquestions)開放式問題的設(shè)計(jì)方式很多，主要有以下幾類：1）自由回答法它要求被調(diào)查者根據(jù)問題要求，用文字形式自由表述。例：“你對美國航空公司有什么意見？”

2022/12/16432）詞語聯(lián)想法給被調(diào)查者一個(gè)有許多意義的詞或詞表，讓被調(diào)查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞。例：“當(dāng)你聽到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____2022/12/16443）句子完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句。例：

“當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是

”2022/12/16454）文章完成法由調(diào)查者向被調(diào)查者提供有頭無尾或有尾無頭的文章，由被調(diào)查者按自己的意愿來完成，使之成篇，從而借以分析被調(diào)查者的隱秘動機(jī)。例：“我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感慨————”

（現(xiàn)在請你完成這一故事）2022/12/16465）角色扮演法這種方式不讓被調(diào)查者直接說出自己對某種產(chǎn)品的動機(jī)和態(tài)度，而讓他(她)通過觀察別人對這種產(chǎn)品的動機(jī)和態(tài)度來間接暴露自己的真實(shí)動機(jī)和態(tài)度。

2022/12/1647如：請列出最近您在電視廣告上看到的手機(jī)品牌。6）回憶法用于調(diào)查被調(diào)查者對品牌名、企業(yè)名、廣告等印象強(qiáng)烈程度的一種方法。

封閉式問題(closed-endquestions)

封閉式問題：給定備選答案，要求被調(diào)查者從中做出選擇，或者給定“事實(shí)性”空格，要求如實(shí)填寫。

2022/12/16491）是否式——兩項(xiàng)選擇題兩項(xiàng)選擇題，也稱是非題，是多項(xiàng)選擇的一個(gè)特例，一般只設(shè)兩個(gè)選項(xiàng)，如“是”與“否”；“有”與“沒有”等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。例如：“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?”

答案只能是“有”或“無”。又如：“您是否打算在近五年內(nèi)購買住房?”

回答只有“是”或“否”。特點(diǎn)：簡單明了。缺點(diǎn)：所獲信息量太??；容易產(chǎn)生大量的測量誤差。2022/12/16502）多項(xiàng)選擇式（多項(xiàng)選擇題）多項(xiàng)選擇題是從多個(gè)備選答案中擇一或擇幾。這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型。由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè)“其他”項(xiàng)目，以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。例：“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個(gè)游覽組□其它□例：“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏中華□芳草□潔銀□康齒靈□美加凈□黑妹□2022/12/16513）填入式問題填入式問題一般針對只有惟一答案（對不同人有不同答案）的問題。（對于答案不固定的問題，只能設(shè)計(jì)成開放式問題）。例：您工作年限是——年您的出生年月是——年——月——日。

2022/12/16524）順位式問題

順位式問題，又稱序列式問題，是列出若干項(xiàng)目，要求被調(diào)查者按一定原則進(jìn)行排序。順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序。例如，“您選購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要順序1，2，3……填寫在口中)

價(jià)格便宜□外型美觀□維修方便□牌子有名□經(jīng)久耐用□制冷效果□噪音低□其他□2022/12/1653順位法便于被調(diào)查者對其意見、動機(jī)、感覺等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)。但調(diào)查項(xiàng)目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時(shí)所詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響。這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。2022/12/16545）態(tài)度評比測量題

態(tài)度評比測量題是將消費(fèi)者態(tài)度分為多個(gè)層次進(jìn)行測量，其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。

例：“您喜不喜歡喝礦泉水?”

很不喜歡不太喜歡一般比較喜歡很喜歡例：“小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好。”堅(jiān)決不同意1□

不同意2□

不同意也不反對3□

同意4□

堅(jiān)決同意5□注意：設(shè)中性層次（中間層次）；左右兩端的層次數(shù)最好相等。2022/12/16556）矩陣式問題矩陣式問題，是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個(gè)矩陣，由被調(diào)查者按照題目要求選擇答案。矩陣式問題可以采取表格式矩陣，也可以采取非表格式矩陣形式。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省問卷篇幅；同類問題集中排列，回答方式相同，也節(jié)省了閱讀和填寫時(shí)間。缺點(diǎn)：這種集中排列方式較復(fù)雜，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。2022/12/16562022/12/16577）比較式問題比較式問題，是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，由被調(diào)查者進(jìn)行比較后選擇。例如，“請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格□中劃√)

黃山□天府□天府口百齡口百齡口奧林□奧林□可口□可口口百事口百事口黃山□

比較式適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價(jià)。應(yīng)用比較法要考慮被調(diào)查者對所要回答問題中的商品品牌等項(xiàng)目是否相當(dāng)熟悉，否則將會導(dǎo)致空項(xiàng)發(fā)生。2022/12/1658

有些問題只適用于樣本中的一部分對象，而某個(gè)被調(diào)查者是否需要回答這一問題常要依據(jù)他對前面某個(gè)問題的回答結(jié)果而定，這樣的問題即相倚問題。例一：《金融學(xué)院社團(tuán)發(fā)展情況調(diào)查問卷》Q9您經(jīng)常參加社團(tuán)的活動嗎？1、經(jīng)常（跳到Q11題）2、偶爾3、從不Q10您較少參加社團(tuán)活動的最主要原因是1、沒時(shí)間2、自己本身不感興趣3、活動不吸引人4、其他(請注明)_______Q11您認(rèn)為您所在社團(tuán)目前收取的會費(fèi)水平是否合理？1、合理2、不合理3、不知道8）過渡式問題——相倚式問題2022/12/1659例二：三、您喜歡觀看我校的露天電影嗎?（只選一項(xiàng)）1.喜歡2.一般（請?zhí)恋诹}開始）3.不喜歡四.（第三題回答“喜歡”者回答：）您喜歡觀看我校露天電影的原因?(可選多項(xiàng))1.

可以促進(jìn)同學(xué)之間的友誼2.充實(shí)課余生活3.既然交了電影費(fèi)，就去看看4.對播放的影片感興趣5、喜歡露天播放的形式6.其它(請注明)_________________五.（第三題回答“不喜歡”者回答：）您不喜歡觀看我校露天電影的原因?(可選多項(xiàng))1.

電影的時(shí)間安排不合理2.電影播放效果不夠理想3.電影播放設(shè)備不齊全4.不喜歡露天這種形式5.放映環(huán)境糟咂，影響觀看5.對電影的內(nèi)容不感興趣6.其它(請注明)___________________2022/12/1660混合型問題：將開放式和封閉式結(jié)合使用。例:請問你最常使用的洗發(fā)水:A.飄柔B.海飛絲C.力士D.麗花絲寶E.潘婷F.其他

；您購買該產(chǎn)品主要是出于以下哪種原因？A.價(jià)格便宜B.距離近C.服務(wù)好請說出你的理由

;開放式問題和封閉式問題的優(yōu)缺點(diǎn)比較缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)1、答案設(shè)計(jì)可能不全面2、容易使被調(diào)查者隨意填答3、備選答案可能會限制被調(diào)查者的回答1、答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于回答2、資料標(biāo)準(zhǔn)化,便于整理3、便于統(tǒng)計(jì)分析封閉式問題1、易造成較大的訪問誤差2、資料標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不便整理3、要求被調(diào)查者有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力4、花費(fèi)被調(diào)查者時(shí)間精力較多，易被拒絕1、資料具體生動、信息量大2、適合潛在答案很多的問題3、發(fā)揮被調(diào)查者的主動性和想象力開放式問題3、按要收集的資料性質(zhì)分類市場調(diào)查問卷中的問題可分為事實(shí)問句、意見問句和解釋問句。1）事實(shí)問句為收集事實(shí)性資料而設(shè)計(jì)的問題。例如：您現(xiàn)在使用什么牌子的牙膏？2）意見問句為收集有關(guān)個(gè)人的意見或評論性見解等資料而設(shè)計(jì)的問句。例如：您對XX品牌洗衣粉的態(tài)度是喜歡、不喜歡、不好說？3）解釋問句為收集有關(guān)個(gè)人意見的理由或行為的動機(jī)等資料而設(shè)計(jì)的問句。例如：您為什么購買該品牌的手機(jī)？（三）問題設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問題提的問題要具體，避免過于籠統(tǒng)不能詢問超越大多數(shù)被調(diào)查者能力的問題提問要中性化，避免帶有傾向性或暗示性的問題問題的備選答案要完整互斥，避免遺漏或相互包含1.避免一句多問現(xiàn)象您為何不看電影而看電視？√×您為何不看電影？您為何要看電視？什么原因使您改看電視？問題的措辭應(yīng)注意的問題2022/12/16682.避免提斷定性的問題√×您抽煙嗎？您一天抽多少支煙？您一天抽多少支煙？

這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。

正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。

如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問，否則就可終止提問2022/12/16693.避免使用專業(yè)詞匯您理發(fā)的頻率如何？√×您多長時(shí)間剪一次頭發(fā)？2022/12/16704.避免提一般性問題您對百貨商場的印象如何？√×您認(rèn)為百貨商場的營業(yè)時(shí)間是否合適？修改：“您對某百貨商場的印象如何?”

這樣的問題很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問：“您認(rèn)為百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”2022/12/16715.避免使用不確切的詞您是否經(jīng)常購買洗發(fā)液？√×您上月共購買了幾次洗發(fā)液？

這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。例如“普通”、“經(jīng)?！薄ⅰ啊钡?，以及部分形容詞，如“美麗”等。2022/12/16726.避免引導(dǎo)性問題人們都說A牌比B牌好。您是否也這樣認(rèn)為？√×您認(rèn)為A牌和B牌哪個(gè)好？

如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。2022/12/16737.避免存在過多計(jì)算您家每人平均每年的食品支出是多少？√×您家每月食品支出大概是多少？您家有幾口人？2022/12/16748.避免提時(shí)間久遠(yuǎn)問題您去年家庭生活費(fèi)用支出是多少？√×您家上月生活費(fèi)用支出是多少？2022/12/16759.避免直問敏感問題您有痔瘡嗎？√×許多人都患有痔瘡。您有這方面的煩惱嗎？

又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，20—30歲，30—40歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。2022/12/1676

出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是10.避免使用含糊不清的句子你最近是出門旅游，還是休息?你最近是出門旅游，還是在家休息?×√2022/12/167711.注意前后呼應(yīng)通過前后有繼承性的問題，來檢查是否為被訪者的真實(shí)態(tài)度。例如問題2“您認(rèn)為我國國民整體福利變化情況如何？”①變好；②沒變；③變壞；問題15“您認(rèn)為我國福利性財(cái)政支出情況如何”①增加；②沒變；③減少；2022/12/1678答案設(shè)計(jì)的要求要保證答案具有窮盡性和互斥性善于使用“其他”問題和答案設(shè)計(jì)要協(xié)調(diào)例如，“您經(jīng)?？茨膫€(gè)欄目的電視？”

①經(jīng)濟(jì)生活；②新聞；③電視購物；④經(jīng)?？?；⑤偶爾看；⑥根本不看。定距、定比問題的答案設(shè)計(jì)（如年齡、收入等等）劃分的檔次不要太多，每一檔的范圍不宜太寬；要盡量使檔次之間的間距相等，便于整理和分析；各檔次的數(shù)字之間應(yīng)正好銜接，無重疊、間斷現(xiàn)象。2022/12/1679

即問題相互之間的排列組合和排列順序。確定問題的排列順序必須按以下兩條基本要求：①便于被調(diào)查者順利作答；②便于資料的整理和分析。

注意問題次序類型性質(zhì)深度邏輯

先：封閉式問題

后：開放式問題

先：一般性問題

后：敏感性問題

先：簡單的問題

后：復(fù)雜的問題

先：總括性問題

后：特定性問題2022/12/16802022/12/1681位置類型例子理論基礎(chǔ)過濾性問題限制性問題“過去的12月中您曾滑過雪嗎？”“您擁有一副雪橇嗎？”為了辨別目標(biāo)回答者。對去年滑過雪的雪橇擁有者的調(diào)查最初的幾個(gè)問題適應(yīng)性問題“您擁有何種品牌的雪橇？”“您已使用幾年了？”易于回答，向回答者表明調(diào)查很簡單前1/3的問題過渡性問題“您最喜歡雪橇的哪些特征？”與調(diào)研目的有關(guān)，需稍費(fèi)些力回答中間1/3的問題難于回答及復(fù)雜的問題以下是雪橇的10個(gè)特征請用以下量表分別評價(jià)您的雪橇的特征。應(yīng)答者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個(gè)問題最后部分分類和個(gè)人情況“您的最高教育程度是什么？”有些問題可能被認(rèn)為是個(gè)人問題，應(yīng)答者可能留下空白，但它們是在調(diào)查的末尾。2022/12/1681案例分析：某啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進(jìn)啤酒包裝，采用250毫升的小瓶，并采用4-6瓶組合包裝出售的策略。這樣做的目的一方面是方便顧客，因?yàn)樾∑咳萘啃?，適合單人飲用，不需另用杯子也不會造成浪費(fèi)，第二方面是希望對更多的人具有吸引力，使小瓶裝啤酒能進(jìn)入一些大瓶裝啤酒不能進(jìn)入的社交場合。第三方面是方便顧客購買并促進(jìn)銷售。這種啤酒在國外早已流行，但目前是不是在我國推出的時(shí)機(jī)呢？在正式作出采用新包裝的決策之前，必須獲得下面問題的答案：新包裝是否有足夠的市場？目標(biāo)市場是什么？一般在什么時(shí)候飲用？顧客希望在哪類商店購買？研究目的有以下方面：（1）測量消費(fèi)者對小瓶組合包裝啤酒接受的可能性；（2）辨別小瓶組合包裝啤酒的潛在購買者和使用者；（3）辨別新包裝啤酒的使用場合；（4）判斷顧客希望在什么地方的商店買到這種啤酒；（5）判斷潛在市場的大小。樣本是18歲以上的飲用啤酒的人，信息收集將通過在百貨公司等地方攔截顧客并以面談訪問方式進(jìn)行，這樣做可以向被調(diào)查者出示新包裝啤酒的圖片和樣本。調(diào)查問卷初稿：親愛的女士、先生：您好！我是某某市場調(diào)研公司的員工，我們正在進(jìn)行有關(guān)啤酒市場的調(diào)查，可以占用您幾分鐘時(shí)間問您幾個(gè)問題嗎？您所提供的信息對我們這次調(diào)查的結(jié)果相當(dāng)重要。（1）您已經(jīng)18歲了嗎？（視情況發(fā)問）是（）否（）（2）您喝酒嗎？是（）否（）（3）您喝什么類型的酒？白酒（）葡萄酒（）香檳酒（）啤酒（）（到問題5）其他（）（4）您喝啤酒