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第3章網(wǎng)絡營銷與管理隋麗紅fuza5190@163.com1第3章網(wǎng)絡營銷與管理隋麗紅1漢王公司的搜索引擎營銷實踐

2漢王公司的搜索引擎營銷實踐2

漢王公司注冊的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721網(wǎng)易成效漢王公司的搜索引擎營銷實踐開展網(wǎng)絡搜索推廣以來,電話數(shù)增長率達55.3%,上門數(shù)增長率達408%。由于網(wǎng)絡覆蓋全面,且漢王處于首頁醒目位置,提升了漢王指紋產(chǎn)品的知名度,也有效配合了推廣拉動指紋銷售。3漢王公司注冊的搜索引擎漢王公司的搜索引擎營銷實踐開展網(wǎng)絡營銷與管理3.1網(wǎng)絡營銷的概念與特點3.2網(wǎng)絡營銷的理論基礎3.3網(wǎng)絡營銷的商務模式3.4網(wǎng)絡營銷的消費者與市場細分3.5在線產(chǎn)品與產(chǎn)品定價3.6網(wǎng)絡分銷3.7網(wǎng)絡營銷溝通3.8網(wǎng)絡營銷的主要方法3.9網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容4網(wǎng)絡營銷與管理3.1網(wǎng)絡營銷的概念與特點43.1網(wǎng)上消費者的特點我國互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度高于女性。網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)15.9個小時,與上年同期相比,網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時數(shù)增加了2.7小時,增幅為20.5%。瀏覽新聞、搜索引擎和收發(fā)郵件成為網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡服務,三者的使用率分別為67.9%、65.7%和64.7%。53.1網(wǎng)上消費者的特點我國互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度高于女性3.1網(wǎng)上消費者的特點市場營銷與網(wǎng)絡營銷,同1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果62萬網(wǎng)民人數(shù)相比,現(xiàn)在的網(wǎng)民人數(shù)已是當初的179倍。未婚者在目前仍然是我國網(wǎng)民的主體,與我國人口分布中已婚人口占據(jù)主體的情況不太一致。網(wǎng)民中18-24歲的年輕人所占比例最高,達到35.1%

。網(wǎng)民中文化程度為高中(中專)的比例最高,占到30.2%,其次是本科(26.3%)和大專(24.4%)。個人月收入在500元以下(包括無收入)的網(wǎng)民所占比例最高,達到21.8%。網(wǎng)民中學生所占比例最多,達到了35.1%。63.1網(wǎng)上消費者的特點市場營銷與網(wǎng)絡營銷,同1997年103.1網(wǎng)上消費者的特點超過2/3的用戶認為互聯(lián)網(wǎng)對學習、工作、生活、娛樂等方面的幫助均是非常大或比較大。網(wǎng)民進行網(wǎng)絡購物有近半數(shù)是為了“購買到本地沒有的商品”。我國的B2C市場已經(jīng)從書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主向一個多樣化的消費者市場發(fā)展。用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面:彈出式廣告/窗口最讓網(wǎng)民反感,其次是網(wǎng)絡病毒,再次是網(wǎng)上收費陷阱。73.1網(wǎng)上消費者的特點超過2/3的用戶認為互聯(lián)網(wǎng)對學習、工影響消費者網(wǎng)上購物的因素商品的特性產(chǎn)品的價格購物的便捷性安全可靠性服務8影響消費者網(wǎng)上購物的因素8根據(jù)當代營銷大師菲利普·科特勒的定義,所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?!边@是一個隨著生產(chǎn)方式和經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展的概念。

市場營銷9根據(jù)當代營銷大師菲利普·科特勒的定義,所謂市場營網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎,以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等)總稱。

10網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息網(wǎng)絡營銷的特點時空的無限性表現(xiàn)方式豐富多彩信息交換的交互性界面友好擬人化市場的成長性銷售過程的整合性銷售方式的超前性信息傳遞的高效性營銷成本的經(jīng)濟性營銷人員的技術(shù)性11網(wǎng)絡營銷的特點時空的無限性11網(wǎng)絡營銷和電子商務的關(guān)系網(wǎng)絡營銷和電子商務是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念1)網(wǎng)絡營銷與電子商務研究的范圍不同2)網(wǎng)絡營銷與電子商務的關(guān)注重點不同12網(wǎng)絡營銷和電子商務的關(guān)系網(wǎng)絡營銷和電子商務是一對緊密相網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢產(chǎn)品價格渠道促銷顧客問題的解決顧客的成本便利溝通4P策略4C策略企業(yè)消費者13網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢產(chǎn)品顧客問題的解決4P策略4C3.2網(wǎng)絡營銷的理論基礎1.網(wǎng)絡整合營銷理論網(wǎng)絡營銷中顧客概念的整合網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品概念的整合網(wǎng)絡營銷中營銷組合概念的整合

網(wǎng)絡營銷對企業(yè)組織的整合2.網(wǎng)絡“軟營銷”理論3.網(wǎng)絡直復營銷理論143.2網(wǎng)絡營銷的理論基礎1.網(wǎng)絡整合營銷理論143.3網(wǎng)絡營銷的商務模式

按照商業(yè)活動的運作方式分類:完全網(wǎng)絡營銷和非完全網(wǎng)絡營銷按照開展網(wǎng)絡交易的范圍分類:本地網(wǎng)絡營銷、遠程網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡營銷和全球網(wǎng)絡營銷按照商務活動的內(nèi)容分類:間接網(wǎng)絡營銷和直接網(wǎng)絡營銷按照使用網(wǎng)絡的類型分類:基于EDI網(wǎng)絡、基于Internet網(wǎng)絡、基于Intranet按照交易對象分類

153.3網(wǎng)絡營銷的商務模式

網(wǎng)絡營銷的基本流程1.交易前這一階段主要是指買賣買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準備活動2.交易中交易談判和簽訂合同辦理交易進行前的手續(xù)3.交易后交易后包括交易合同的履行、服務和索賠等活動16網(wǎng)絡營銷的基本流程1.交易前16網(wǎng)絡營銷交易流轉(zhuǎn)程序網(wǎng)絡商品直銷的流程網(wǎng)絡商品中介交易的流程17網(wǎng)絡營銷交易流轉(zhuǎn)程序網(wǎng)絡商品直銷的流程173.3網(wǎng)絡營銷技術(shù)網(wǎng)絡事務日志記錄用戶在網(wǎng)站上的活動,而事務日志挖掘的研究內(nèi)容是分析和預測用戶訪問網(wǎng)絡的行為,其分析結(jié)果可以應用于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等許多方面。網(wǎng)站事務日志183.3網(wǎng)絡營銷技術(shù)網(wǎng)絡事務日志記錄用戶在網(wǎng)站上Cookie是一種能夠讓網(wǎng)站服務器把數(shù)據(jù)存儲在客戶端的硬盤或是由客戶端的硬盤讀取數(shù)據(jù)的一種技術(shù)類型:永久Cookie臨時Cookie第一方Cookie和第三方Cookie19Cookie是一種能夠讓網(wǎng)站服務器把數(shù)據(jù)存儲在客戶端的硬盤或數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉庫,在此基礎上通過通暢、合理、全面的信息管理,使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉庫提取數(shù)據(jù),進行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)倉庫是一種對多個分布式的、異構(gòu)的數(shù)據(jù)庫提供統(tǒng)一查詢的技術(shù)。20數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽取出此前還沒發(fā)現(xiàn)的有效實用的信息,并且此后使用此信息來幫助制定關(guān)鍵的商業(yè)決策的過程。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在確定重點客戶、挖掘潛在客戶、服務定價風險分析、制定交叉銷售等。21數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽廣告網(wǎng)專業(yè)的營銷公司被稱為“廣告網(wǎng)”,用以幫助電子設備網(wǎng)站充分利用和發(fā)揮Internet的強大追蹤能力和營銷潛力。22廣告網(wǎng)專業(yè)的營銷公司被稱為“廣告網(wǎng)”,用以幫助電子客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)是另一種重要的網(wǎng)絡營銷技術(shù),是選擇和管理最有價值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略。23客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)是另一種王老吉的基本情況“王老吉”為加多寶集團主導的涼茶品牌,加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”,1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略,集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產(chǎn)基地。24王老吉的基本情況“王老吉”為加多寶集團主導的涼茶品牌,加多王老吉的基本情況加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌,擁有超過170年歷史,紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌,由純中草藥配制,清熱降火,功能獨特。銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū),并銷往東南亞、歐美等地。25王老吉的基本情況加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系王老吉的基本情況汶川特大地震中,王老吉捐款1億人民幣,得到廣大人民的認可,品牌美譽度上升到前所未有的高峰,歸結(jié)原因主要是王老吉開展的網(wǎng)絡事件營銷所導致的結(jié)果。26王老吉的基本情況汶川特大地震中,王老吉捐款1億人民幣,得到

王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末

2008年5月18日,加多寶集團副總經(jīng)理陽愛星代表公司向四川災區(qū)捐款1億元;5月19日,網(wǎng)友“狂飆吧蝸?!痹谔煅纳鐓^(qū)“天涯互助—汶川地震”發(fā)表標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子;27王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末2008年5月18日,加多寶集團王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末28王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末28

王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末緊接著,帖子幾乎傳遍國內(nèi)所有社區(qū)網(wǎng)站與論壇。3個小時內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個。次日,以網(wǎng)友集體“封殺”王老吉為標題的新聞出現(xiàn)在了各大網(wǎng)絡媒體的首頁位置。同時,網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害,以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點29王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末緊接著,帖子幾乎傳遍國內(nèi)所有社區(qū)王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末

30王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末30

王老吉網(wǎng)絡事件營銷成功因素

借勢——事件傳播的土壤策劃或造勢——制造事件(病毒源本身)推動——給病毒傳播一個源動力31王老吉網(wǎng)絡事件營銷成功因素借勢——事件傳播的土壤31王老吉網(wǎng)絡事件營銷啟示

事件營銷策劃人員至關(guān)重要為達到預期的效果,事件營銷必須策略先行事件營銷及公益捐助與營銷戰(zhàn)略要相一致公益性事件營銷要把握時機公益贊助不是權(quán)宜之計,而是一項長期性的營銷策略32王老吉網(wǎng)絡事件營銷啟示事件營銷策劃人員至關(guān)重要32網(wǎng)絡營銷的消費者與市場細分

消費者從大眾中分離消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)需求導向的消費者行為理性的消費行為33網(wǎng)絡營銷的消費者與市場細分

消費者從大眾中分離333.4.2市場的變化

生產(chǎn)廠商和消費者的直接網(wǎng)上交易市場的多樣化、個性化市場細分的徹底化商品流通和交易方式的改變343.4.2市場的變化

生產(chǎn)廠商和消費者的直接網(wǎng)上交易343.5.1在線產(chǎn)品的分類353.5.1在線產(chǎn)品的分類353.5.2在線產(chǎn)品的特征363.5.2在線產(chǎn)品的特征36在線產(chǎn)品的定價策略37在線產(chǎn)品的定價策略37網(wǎng)絡營銷策略品牌策略定價策略渠道策略促銷策略

38網(wǎng)絡營銷策略品牌策略38品牌策略網(wǎng)絡品牌有兩個方面的含義:通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響

網(wǎng)絡品牌即企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在39品牌策略網(wǎng)絡品牌有兩個方面的含義:網(wǎng)絡品牌即企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)品牌策略按照品牌經(jīng)營的原則,有的放矢有且只有一個獨立、明確的品牌形象擴充原有品牌的內(nèi)涵利用網(wǎng)站的交互能力借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡品牌。為在網(wǎng)絡中取得競爭優(yōu)勢,傳統(tǒng)企業(yè)進入網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境后,需制定一些特殊的品牌策略。企業(yè)如何利用網(wǎng)絡創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡品牌40品牌策略按照品牌經(jīng)營的原則,有的放矢企業(yè)如何利用網(wǎng)絡創(chuàng)建自己

1999年2000年

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

注冊用戶數(shù)

1000萬5000萬

1億2億

3.5億

4.7億

同時在線用戶數(shù)

1萬10萬

100萬

200萬

300萬

500萬

1000萬

廣告收入

640萬

2300萬

3700萬

6300萬

1.1億

無線增值收入

3080萬

1.98億

4.67億

6.41億

5.2億

用戶增值收入

0

0

80萬

4000萬

2.29億

4.39億

7.9億

總收入

3800萬2.6億

7.3億

11.4億

14.2億

關(guān)鍵事件

開始QQ注冊收費

推出avatarqq游戲

41

1999年2000年

2001年

2002年

2003年定價策略一般來說,網(wǎng)上的價格策略有:成本定價策略價格折扣策略拍賣競價策略特殊商品特殊價格策略42定價策略一般來說,網(wǎng)上的價格策略有:42渠道策略所謂網(wǎng)絡營銷渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng),將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有中間環(huán)節(jié)。43渠道策略所謂網(wǎng)絡營銷渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng),將產(chǎn)品從生產(chǎn)者渠道策略從消費者角度設計渠道訂貨系統(tǒng)要簡單明了應盡量提供多種結(jié)算方式,同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性建立完善的配送系統(tǒng)具體建設網(wǎng)絡營銷渠道時,應考慮:44渠道策略從消費者角度設計渠道具體建設網(wǎng)絡營銷渠道時,應考慮:促銷策略網(wǎng)絡促銷是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和服務的信息,以啟發(fā)需要,引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。45促銷策略網(wǎng)絡促銷是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳促銷的的形式

網(wǎng)絡廣告站點推廣1)改進網(wǎng)站內(nèi)容和服務2)網(wǎng)絡廣告宣傳

銷售促進關(guān)系營銷46促銷的的形式網(wǎng)絡廣告46網(wǎng)絡促銷的策略網(wǎng)絡折價促銷網(wǎng)上抽獎促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈品促銷網(wǎng)絡文化促銷網(wǎng)上聯(lián)合促銷網(wǎng)絡聊天促銷47網(wǎng)絡促銷的策略網(wǎng)絡折價促銷473.5網(wǎng)站推廣的方法483.5網(wǎng)站推廣的方法48搜索引擎注冊以yahoo為代表的人工分類的目錄服務網(wǎng)站49搜索引擎注冊以yahoo為代表的人工分類的目錄服務網(wǎng)站4搜索引擎注冊以AltaVista為代表的由程序自動索引網(wǎng)頁的搜索引擎網(wǎng)站50搜索引擎注冊以AltaVista為代表的由程序自動索引網(wǎng)搜索引擎注冊在搜索引擎上進行站點的注冊,可以按以下步驟進行

確定要注冊的頁面準備材料客戶資料:公司名稱,地址,聯(lián)系人,電話,傳真,E-mail地址。注冊材料:要注冊的關(guān)鍵網(wǎng)頁的URL地址,網(wǎng)站所屬的類別,關(guān)鍵詞等進行注冊。手工注冊自動注冊重新注冊。超過時間表網(wǎng)站還未被列表對已經(jīng)注冊的效果非常不滿意51搜索引擎注冊在搜索引擎上進行站點的注冊,可以按以下步驟進行在線推廣網(wǎng)站鏈接與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接與高點擊率網(wǎng)站的鏈接免費鏈接與付費鏈接

在線廣告推廣付費廣告形式免費廣告1)旗幟廣告,稱為免費圖標交換;2)文本形式的廣告交換網(wǎng)。52在線推廣網(wǎng)站鏈接52其他網(wǎng)絡推廣形式利用新聞組網(wǎng)絡新聞組是一些有著共同愛好的因特網(wǎng)用戶為了相互交換信息而組成的用戶交流網(wǎng)服務利用郵件列表建立自己的郵件列表可以利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務53其他網(wǎng)絡推廣形式利用新聞組53離線廣告推廣大眾媒體對建立網(wǎng)站品牌的作用

統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明,網(wǎng)站在大眾媒體市場的廣告投入大大高于在網(wǎng)站上的廣告投入。戶外媒體對提高網(wǎng)站知名度的作用幫助網(wǎng)站迅速地提高知名度適合網(wǎng)站宣傳內(nèi)容十分簡潔的要求能有效的達到目標受眾,網(wǎng)絡受眾群體對電視和報紙的主動接觸已有所降低廣告價格低廉,經(jīng)濟實惠。54離線廣告推廣大眾媒體對建立網(wǎng)站品牌的作用543.6網(wǎng)絡廣告的形式與特點網(wǎng)絡廣告的形式旗幟廣告按鈕廣告贊助式廣告關(guān)鍵字廣告其他網(wǎng)上廣告形式

1)文字廣告2)插入式廣告

3)郵件列表廣告4)鏈接贊助廣告5)墻紙式廣告6)互動式游戲廣告553.6網(wǎng)絡廣告的形式與特點網(wǎng)絡廣告的形式55網(wǎng)絡廣告的特點從時空有界轉(zhuǎn)變?yōu)闀r空無界從間接接觸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯咏佑|從單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動從泛向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄏ騻鞑?6網(wǎng)絡廣告的特點從時空有界轉(zhuǎn)變?yōu)闀r空無界56網(wǎng)絡廣告效果評價標準CPM(每千人成本),是按照網(wǎng)絡媒體訪問人次計費的標準,指在廣告投放過程中,按每一千人看到某廣告作為單價標準,依次向上類推的計費方式。CPA(每行動成本/廣告效果計費),是指按廣告投放實際效果,即按回應的有效問卷或定單等等定義效果來計費,而不限廣告投放量。

57網(wǎng)絡廣告效果評價標準CPM(每千人成本),是按照網(wǎng)絡媒體訪3.7網(wǎng)上市場調(diào)研的方法網(wǎng)絡市場調(diào)研的優(yōu)勢運作速度快調(diào)研成本低互動能力強無時空限制583.7網(wǎng)上市場調(diào)研的方法網(wǎng)絡市場調(diào)研的優(yōu)勢58網(wǎng)絡市場調(diào)研的基本方法電子郵件調(diào)查法網(wǎng)上專題調(diào)查法網(wǎng)站在線調(diào)查法59網(wǎng)絡市場調(diào)研的基本方法電子郵件調(diào)查法59網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟明確問題和調(diào)查目標制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提交調(diào)研報告60網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟明確問題和調(diào)查目標60網(wǎng)絡市場調(diào)研要注意的問題網(wǎng)上市場調(diào)研的目的要明確多種網(wǎng)上調(diào)研手段的結(jié)合制定網(wǎng)上市場調(diào)查表網(wǎng)上調(diào)研的安全問題網(wǎng)上調(diào)研的樣本問題網(wǎng)上調(diào)研要設法提高網(wǎng)上被調(diào)查者的積極性61網(wǎng)絡市場調(diào)研要注意的問題網(wǎng)上市場調(diào)研的目的要明確613.8網(wǎng)絡營銷業(yè)績評估對網(wǎng)站設計的評估對網(wǎng)站推廣的評估對網(wǎng)站流量的評估623.8網(wǎng)絡營銷業(yè)績評估對網(wǎng)站設計的評估62美國評比網(wǎng)站常用的評估方法

CU網(wǎng)絡營銷評估法

BizRate網(wǎng)絡營銷評估法Gomez積分卡評價方法63美國評比網(wǎng)站常用的評估方法CU網(wǎng)絡營銷評估法63第3章網(wǎng)絡營銷與管理隋麗紅fuza5190@163.com64第3章網(wǎng)絡營銷與管理隋麗紅1漢王公司的搜索引擎營銷實踐

65漢王公司的搜索引擎營銷實踐2

漢王公司注冊的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721網(wǎng)易成效漢王公司的搜索引擎營銷實踐開展網(wǎng)絡搜索推廣以來,電話數(shù)增長率達55.3%,上門數(shù)增長率達408%。由于網(wǎng)絡覆蓋全面,且漢王處于首頁醒目位置,提升了漢王指紋產(chǎn)品的知名度,也有效配合了推廣拉動指紋銷售。66漢王公司注冊的搜索引擎漢王公司的搜索引擎營銷實踐開展網(wǎng)絡營銷與管理3.1網(wǎng)絡營銷的概念與特點3.2網(wǎng)絡營銷的理論基礎3.3網(wǎng)絡營銷的商務模式3.4網(wǎng)絡營銷的消費者與市場細分3.5在線產(chǎn)品與產(chǎn)品定價3.6網(wǎng)絡分銷3.7網(wǎng)絡營銷溝通3.8網(wǎng)絡營銷的主要方法3.9網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容67網(wǎng)絡營銷與管理3.1網(wǎng)絡營銷的概念與特點43.1網(wǎng)上消費者的特點我國互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度高于女性。網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)15.9個小時,與上年同期相比,網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時數(shù)增加了2.7小時,增幅為20.5%。瀏覽新聞、搜索引擎和收發(fā)郵件成為網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡服務,三者的使用率分別為67.9%、65.7%和64.7%。683.1網(wǎng)上消費者的特點我國互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度高于女性3.1網(wǎng)上消費者的特點市場營銷與網(wǎng)絡營銷,同1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果62萬網(wǎng)民人數(shù)相比,現(xiàn)在的網(wǎng)民人數(shù)已是當初的179倍。未婚者在目前仍然是我國網(wǎng)民的主體,與我國人口分布中已婚人口占據(jù)主體的情況不太一致。網(wǎng)民中18-24歲的年輕人所占比例最高,達到35.1%

。網(wǎng)民中文化程度為高中(中專)的比例最高,占到30.2%,其次是本科(26.3%)和大專(24.4%)。個人月收入在500元以下(包括無收入)的網(wǎng)民所占比例最高,達到21.8%。網(wǎng)民中學生所占比例最多,達到了35.1%。693.1網(wǎng)上消費者的特點市場營銷與網(wǎng)絡營銷,同1997年103.1網(wǎng)上消費者的特點超過2/3的用戶認為互聯(lián)網(wǎng)對學習、工作、生活、娛樂等方面的幫助均是非常大或比較大。網(wǎng)民進行網(wǎng)絡購物有近半數(shù)是為了“購買到本地沒有的商品”。我國的B2C市場已經(jīng)從書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主向一個多樣化的消費者市場發(fā)展。用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面:彈出式廣告/窗口最讓網(wǎng)民反感,其次是網(wǎng)絡病毒,再次是網(wǎng)上收費陷阱。703.1網(wǎng)上消費者的特點超過2/3的用戶認為互聯(lián)網(wǎng)對學習、工影響消費者網(wǎng)上購物的因素商品的特性產(chǎn)品的價格購物的便捷性安全可靠性服務71影響消費者網(wǎng)上購物的因素8根據(jù)當代營銷大師菲利普·科特勒的定義,所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?!边@是一個隨著生產(chǎn)方式和經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展的概念。

市場營銷72根據(jù)當代營銷大師菲利普·科特勒的定義,所謂市場營網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎,以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等)總稱。

73網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息網(wǎng)絡營銷的特點時空的無限性表現(xiàn)方式豐富多彩信息交換的交互性界面友好擬人化市場的成長性銷售過程的整合性銷售方式的超前性信息傳遞的高效性營銷成本的經(jīng)濟性營銷人員的技術(shù)性74網(wǎng)絡營銷的特點時空的無限性11網(wǎng)絡營銷和電子商務的關(guān)系網(wǎng)絡營銷和電子商務是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念1)網(wǎng)絡營銷與電子商務研究的范圍不同2)網(wǎng)絡營銷與電子商務的關(guān)注重點不同75網(wǎng)絡營銷和電子商務的關(guān)系網(wǎng)絡營銷和電子商務是一對緊密相網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢產(chǎn)品價格渠道促銷顧客問題的解決顧客的成本便利溝通4P策略4C策略企業(yè)消費者76網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢產(chǎn)品顧客問題的解決4P策略4C3.2網(wǎng)絡營銷的理論基礎1.網(wǎng)絡整合營銷理論網(wǎng)絡營銷中顧客概念的整合網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品概念的整合網(wǎng)絡營銷中營銷組合概念的整合

網(wǎng)絡營銷對企業(yè)組織的整合2.網(wǎng)絡“軟營銷”理論3.網(wǎng)絡直復營銷理論773.2網(wǎng)絡營銷的理論基礎1.網(wǎng)絡整合營銷理論143.3網(wǎng)絡營銷的商務模式

按照商業(yè)活動的運作方式分類:完全網(wǎng)絡營銷和非完全網(wǎng)絡營銷按照開展網(wǎng)絡交易的范圍分類:本地網(wǎng)絡營銷、遠程網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡營銷和全球網(wǎng)絡營銷按照商務活動的內(nèi)容分類:間接網(wǎng)絡營銷和直接網(wǎng)絡營銷按照使用網(wǎng)絡的類型分類:基于EDI網(wǎng)絡、基于Internet網(wǎng)絡、基于Intranet按照交易對象分類

783.3網(wǎng)絡營銷的商務模式

網(wǎng)絡營銷的基本流程1.交易前這一階段主要是指買賣買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準備活動2.交易中交易談判和簽訂合同辦理交易進行前的手續(xù)3.交易后交易后包括交易合同的履行、服務和索賠等活動79網(wǎng)絡營銷的基本流程1.交易前16網(wǎng)絡營銷交易流轉(zhuǎn)程序網(wǎng)絡商品直銷的流程網(wǎng)絡商品中介交易的流程80網(wǎng)絡營銷交易流轉(zhuǎn)程序網(wǎng)絡商品直銷的流程173.3網(wǎng)絡營銷技術(shù)網(wǎng)絡事務日志記錄用戶在網(wǎng)站上的活動,而事務日志挖掘的研究內(nèi)容是分析和預測用戶訪問網(wǎng)絡的行為,其分析結(jié)果可以應用于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等許多方面。網(wǎng)站事務日志813.3網(wǎng)絡營銷技術(shù)網(wǎng)絡事務日志記錄用戶在網(wǎng)站上Cookie是一種能夠讓網(wǎng)站服務器把數(shù)據(jù)存儲在客戶端的硬盤或是由客戶端的硬盤讀取數(shù)據(jù)的一種技術(shù)類型:永久Cookie臨時Cookie第一方Cookie和第三方Cookie82Cookie是一種能夠讓網(wǎng)站服務器把數(shù)據(jù)存儲在客戶端的硬盤或數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉庫,在此基礎上通過通暢、合理、全面的信息管理,使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉庫提取數(shù)據(jù),進行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)倉庫是一種對多個分布式的、異構(gòu)的數(shù)據(jù)庫提供統(tǒng)一查詢的技術(shù)。83數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽取出此前還沒發(fā)現(xiàn)的有效實用的信息,并且此后使用此信息來幫助制定關(guān)鍵的商業(yè)決策的過程。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在確定重點客戶、挖掘潛在客戶、服務定價風險分析、制定交叉銷售等。84數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽廣告網(wǎng)專業(yè)的營銷公司被稱為“廣告網(wǎng)”,用以幫助電子設備網(wǎng)站充分利用和發(fā)揮Internet的強大追蹤能力和營銷潛力。85廣告網(wǎng)專業(yè)的營銷公司被稱為“廣告網(wǎng)”,用以幫助電子客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)是另一種重要的網(wǎng)絡營銷技術(shù),是選擇和管理最有價值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略。86客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)是另一種王老吉的基本情況“王老吉”為加多寶集團主導的涼茶品牌,加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”,1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略,集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產(chǎn)基地。87王老吉的基本情況“王老吉”為加多寶集團主導的涼茶品牌,加多王老吉的基本情況加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌,擁有超過170年歷史,紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌,由純中草藥配制,清熱降火,功能獨特。銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū),并銷往東南亞、歐美等地。88王老吉的基本情況加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系王老吉的基本情況汶川特大地震中,王老吉捐款1億人民幣,得到廣大人民的認可,品牌美譽度上升到前所未有的高峰,歸結(jié)原因主要是王老吉開展的網(wǎng)絡事件營銷所導致的結(jié)果。89王老吉的基本情況汶川特大地震中,王老吉捐款1億人民幣,得到

王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末

2008年5月18日,加多寶集團副總經(jīng)理陽愛星代表公司向四川災區(qū)捐款1億元;5月19日,網(wǎng)友“狂飆吧蝸?!痹谔煅纳鐓^(qū)“天涯互助—汶川地震”發(fā)表標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子;90王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末2008年5月18日,加多寶集團王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末91王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末28

王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末緊接著,帖子幾乎傳遍國內(nèi)所有社區(qū)網(wǎng)站與論壇。3個小時內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個。次日,以網(wǎng)友集體“封殺”王老吉為標題的新聞出現(xiàn)在了各大網(wǎng)絡媒體的首頁位置。同時,網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害,以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點92王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末緊接著,帖子幾乎傳遍國內(nèi)所有社區(qū)王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末

93王老吉網(wǎng)絡事件營銷的始末30

王老吉網(wǎng)絡事件營銷成功因素

借勢——事件傳播的土壤策劃或造勢——制造事件(病毒源本身)推動——給病毒傳播一個源動力94王老吉網(wǎng)絡事件營銷成功因素借勢——事件傳播的土壤31王老吉網(wǎng)絡事件營銷啟示

事件營銷策劃人員至關(guān)重要為達到預期的效果,事件營銷必須策略先行事件營銷及公益捐助與營銷戰(zhàn)略要相一致公益性事件營銷要把握時機公益贊助不是權(quán)宜之計,而是一項長期性的營銷策略95王老吉網(wǎng)絡事件營銷啟示事件營銷策劃人員至關(guān)重要32網(wǎng)絡營銷的消費者與市場細分

消費者從大眾中分離消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)需求導向的消費者行為理性的消費行為96網(wǎng)絡營銷的消費者與市場細分

消費者從大眾中分離333.4.2市場的變化

生產(chǎn)廠商和消費者的直接網(wǎng)上交易市場的多樣化、個性化市場細分的徹底化商品流通和交易方式的改變973.4.2市場的變化

生產(chǎn)廠商和消費者的直接網(wǎng)上交易343.5.1在線產(chǎn)品的分類983.5.1在線產(chǎn)品的分類353.5.2在線產(chǎn)品的特征993.5.2在線產(chǎn)品的特征36在線產(chǎn)品的定價策略100在線產(chǎn)品的定價策略37網(wǎng)絡營銷策略品牌策略定價策略渠道策略促銷策略

101網(wǎng)絡營銷策略品牌策略38品牌策略網(wǎng)絡品牌有兩個方面的含義:通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響

網(wǎng)絡品牌即企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在102品牌策略網(wǎng)絡品牌有兩個方面的含義:網(wǎng)絡品牌即企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)品牌策略按照品牌經(jīng)營的原則,有的放矢有且只有一個獨立、明確的品牌形象擴充原有品牌的內(nèi)涵利用網(wǎng)站的交互能力借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡品牌。為在網(wǎng)絡中取得競爭優(yōu)勢,傳統(tǒng)企業(yè)進入網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境后,需制定一些特殊的品牌策略。企業(yè)如何利用網(wǎng)絡創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡品牌103品牌策略按照品牌經(jīng)營的原則,有的放矢企業(yè)如何利用網(wǎng)絡創(chuàng)建自己

1999年2000年

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

注冊用戶數(shù)

1000萬5000萬

1億2億

3.5億

4.7億

同時在線用戶數(shù)

1萬10萬

100萬

200萬

300萬

500萬

1000萬

廣告收入

640萬

2300萬

3700萬

6300萬

1.1億

無線增值收入

3080萬

1.98億

4.67億

6.41億

5.2億

用戶增值收入

0

0

80萬

4000萬

2.29億

4.39億

7.9億

總收入

3800萬2.6億

7.3億

11.4億

14.2億

關(guān)鍵事件

開始QQ注冊收費

推出avatarqq游戲

104

1999年2000年

2001年

2002年

2003年定價策略一般來說,網(wǎng)上的價格策略有:成本定價策略價格折扣策略拍賣競價策略特殊商品特殊價格策略105定價策略一般來說,網(wǎng)上的價格策略有:42渠道策略所謂網(wǎng)絡營銷渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng),將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有中間環(huán)節(jié)。106渠道策略所謂網(wǎng)絡營銷渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng),將產(chǎn)品從生產(chǎn)者渠道策略從消費者角度設計渠道訂貨系統(tǒng)要簡單明了應盡量提供多種結(jié)算方式,同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性建立完善的配送系統(tǒng)具體建設網(wǎng)絡營銷渠道時,應考慮:107渠道策略從消費者角度設計渠道具體建設網(wǎng)絡營銷渠道時,應考慮:促銷策略網(wǎng)絡促銷是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和服務的信息,以啟發(fā)需要,引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。108促銷策略網(wǎng)絡促銷是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳促銷的的形式

網(wǎng)絡廣告站點推廣1)改進網(wǎng)站內(nèi)容和服務2)網(wǎng)絡廣告宣傳

銷售促進關(guān)系營銷109促銷的的形式網(wǎng)絡廣告46網(wǎng)絡促銷的策略網(wǎng)絡折價促銷網(wǎng)上抽獎促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈品促銷網(wǎng)絡文化促銷網(wǎng)上聯(lián)合促銷網(wǎng)絡聊天促銷110網(wǎng)絡促銷的策略網(wǎng)絡折價促銷473.5網(wǎng)站推廣的方法1113.5網(wǎng)站推廣的方法48搜索引擎注冊以yahoo為代表的人工分類的目錄服務網(wǎng)站112搜索引擎注冊以yahoo為代表的人工分類的目錄服務網(wǎng)站4搜索引擎注冊以AltaVista為代表的由程序自動索引網(wǎng)頁的搜索引擎網(wǎng)站113搜索引擎注冊以AltaVista為代表的由程序自動索引網(wǎng)搜索引擎注

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