八制定價格策略課件

項目八制定價格策略

學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1.了解營銷定價的內(nèi)涵2.掌握影響營銷定價的因素3.了解營銷定價的目標(biāo)與程序4.掌握營銷定價的基本方法與策略5.了解價格適應(yīng)與調(diào)整的依據(jù)及主要方法知識能力1.學(xué)會給產(chǎn)品定價的基本方法和技巧2.利于對產(chǎn)品定價基本策略分析綜合能力的提高項目八制定價格策略學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握1項目八制定價格策略1.影響營銷定價的主要因素2.營銷定價的基本方法3.營銷定價的基本策略教學(xué)重點教學(xué)重點價格適應(yīng)與調(diào)整的依據(jù)與主要方法項目八制定價格策略教學(xué)重點教學(xué)重點價格適應(yīng)與調(diào)2講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、定價依據(jù)二、定價目標(biāo)三、定價方法四、定價策略講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、定價依據(jù)3項目八制定價格策略案例導(dǎo)入:

“天天平價”沃爾瑪

問題引入:1、沃爾瑪是如何取得經(jīng)營成功的？2、沃爾瑪價格策略的最大特點是什么？3、結(jié)合本案例，討論沃爾瑪實施“天天平價”策略的基礎(chǔ)。？項目八制定價格策略案例導(dǎo)入:問題引入:4一、定價依據(jù)（一）營銷定價的內(nèi)涵（二）定價的依據(jù)一、定價依據(jù)（一）營銷定價的內(nèi)涵5一、定價依據(jù)（一）營銷定價的內(nèi)涵

價格是營銷組合中唯一能產(chǎn)生收益的要素。不同的消費者對同一商品有不同的認(rèn)知價格；對同一消費者而言，他對某商品價值的認(rèn)知會隨著競爭產(chǎn)品的不同而不同。產(chǎn)品價格=生產(chǎn)成本+流通費用+利潤+稅金一、定價依據(jù)（一）營銷定價的內(nèi)涵6一、定價依據(jù)（二）定價的依據(jù)

1、產(chǎn)品成本（１）固定成本（２）變動成本（３）總成本（４）平均成本

一、定價依據(jù)（二）定價的依據(jù)7一、定價依據(jù)（二）定價的依據(jù)2、市場需求（１）需求與供給的關(guān)系（２）需求的收入彈性（３）需求的價格彈性（４）需求的交叉彈性3、競爭因素4、國家政策5、環(huán)境因素一、定價依據(jù)（二）定價的依據(jù)8訓(xùn)練與練習(xí)如何理解“擺得住，賣得出”這句話？訓(xùn)練與練習(xí)9二、定價目標(biāo)（一）對定價目標(biāo)的理解（二）定價目標(biāo)二、定價目標(biāo)（一）對定價目標(biāo)的理解10二、定價目標(biāo)（一）對定價目標(biāo)的理解(P188-189)1、維持企業(yè)生存目標(biāo)2、最大利潤目標(biāo)3、保持或擴大市場占有率目標(biāo)4、保持最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)目標(biāo)二、定價目標(biāo)（一）對定價目標(biāo)的理解(P188-189)11二、定價目標(biāo)（二）定價目標(biāo)(P189-190)1、利潤導(dǎo)向目標(biāo)2、銷售導(dǎo)向目標(biāo)3、對等定價目標(biāo)二、定價目標(biāo)（二）定價目標(biāo)(P189-190)12訓(xùn)練與練習(xí)在企業(yè)的定價目標(biāo)方面，如何理解“放長線，釣大魚”的內(nèi)涵？

訓(xùn)練與練習(xí)在企業(yè)的定價目標(biāo)方面，如何理解13三、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法（二）需求導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法三、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法14三、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法是以成本為依據(jù)的定價方法，主要有：1、成本加成定價法單位產(chǎn)品售價＝單位產(chǎn)品成本X(1+加成率)P＝C（1＋R）例：某生產(chǎn)錄音機的企業(yè)，單位成本為320元，其售價由成本加成20％來確定，則其單位售價為：320X(1+20％)＝384(元)三、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法320X(1+20％)＝3815三、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法

2、目標(biāo)利潤率定價法（目標(biāo)收益、投資報酬）

目標(biāo)利潤定價法的計算公式為：價格＝單位成本＋總投資額×投資報酬率預(yù)計銷售量（單位）三、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法總投資額×投資報酬率預(yù)計銷售16三、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價是指按照顧客對商品的認(rèn)知和需求程度制定價格。

1、認(rèn)知價值定價法2、反向定價法

3、需求差異定價法三、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法17三、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法1、認(rèn)知價值定價法這是利用產(chǎn)品在消費者心目中的價值，也就是消費者心中對價值的理解程度來確定產(chǎn)品價格水平的一種方法

三、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法18三、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法

2、反向定價法

指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。

出廠價格

＝市場可銷零售價格×（1－批零差價率）×（1－銷進(jìn)差率）

三、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法19三、定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價是以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。1、隨行就市定價法2、投標(biāo)定價法三、定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法20三、定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法

1、隨行就市定價法隨行就市定價法是企業(yè)根據(jù)同行業(yè)平均價格或者同行業(yè)中實力最強競爭者的產(chǎn)品價格制定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。

三、定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法21三、定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法

2、投標(biāo)定價法投標(biāo)定價法是指企業(yè)以競爭者可能的報價為基礎(chǔ)，兼顧本身應(yīng)有的利潤所確定的價格。

三、定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法22訓(xùn)練與練習(xí)案例分析：1987年7月,全國名酒統(tǒng)一調(diào)價:茅臺200多元一瓶,瀘州老窖.五糧液100多元一瓶，就是古井貢酒國家也規(guī)定提價為48元一瓶。但古井貢酒廠在名酒廠紛紛漲價的情況下，不僅不漲價，還降價銷售。55度型產(chǎn)地零售價為20元，38度型為15元，古井特曲為６元。名酒還是名酒，價格一降，銷量大增。1990年銷售額升至1.56億元，1991年僅用半年時間就銷售1.5億元，實現(xiàn)利稅6400萬元，分別比上年同期遞增204％和86％。古井貢酒廠充分考慮到名酒需求與價格之間存在密切聯(lián)系，價格下降，需求必然增加，銷售必然擴大，于是，在其他名牌漲價之時，古井貢酒反其道而行之，予以降價薄利多銷，提高了市場占有率，擴大了銷售，使企業(yè)利潤大增，實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。分析：古井貢酒為什么不漲價？采用的哪種定價方法？訓(xùn)練與練習(xí)案例分析：分析：古井貢酒為什么不漲價？采用的哪種定23四、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略（二）產(chǎn)品組合定價策略（三）心理定價策略（四）需求差別定價策略（五）折扣定價策略（六）定價調(diào)整四、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略24四、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價－－指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以取得最大利潤。

2、滲透定價－－指企業(yè)把其創(chuàng)造新產(chǎn)品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客。四、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略25四、定價策略（二）產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價--對產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，顧客的不同需求及競爭者的產(chǎn)品情況，確定不同的價格。2、系列產(chǎn)品定價--企業(yè)向顧客提供一系列相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。主體產(chǎn)品價格定得較低，附帶產(chǎn)品價格定得較高。3、互補產(chǎn)品定價--互補產(chǎn)品是指兩種或兩種以上功能互相依賴.需要配合使用的商品。四、定價策略（二）產(chǎn)品組合定價策略26四、定價策略（三）心理定價策略銷售企業(yè)根據(jù)消費者心理需要而采取的各種靈活定價措施

1、尾數(shù)定價2、聲望定價3、招徠定價四、定價策略（三）心理定價策略27四、定價策略（四）需求差別定價策略

需求差別定價，也稱歧視定價，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。需求差別定價有以下四種形式：

1、以顧客為基礎(chǔ)的差別定價2、以產(chǎn)品改進(jìn)為基礎(chǔ)的差別定價3、以地域為基礎(chǔ)的差別定價4、以時間為基礎(chǔ)的差別定價四、定價策略（四）需求差別定價策略28四、定價策略（五）折扣定價策略企業(yè)為了鼓勵消費者及早付清貨款.大量購買.淡季購買，可以酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。價格折扣主要有以下幾種：1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣4、業(yè)務(wù)折扣四、定價策略（五）折扣定價策略29五、價格調(diào)整（一）降價策略

企業(yè)降價的原因企業(yè)生產(chǎn)能力過剩在競爭中壓下市場份額下降用低成本優(yōu)勢提高市場份額五、價格調(diào)整（一）降價策略企業(yè)生產(chǎn)能力過剩30五、價格調(diào)整（二）提價策略(197)

企業(yè)提價的原因物價上漲，成本費用提高產(chǎn)品供不應(yīng)求難以滿足市場需求五、價格調(diào)整（二）提價策略(197)物價上漲，成本費用提高31（二）提價策略通過采取以下策略來實現(xiàn)提價：

1.減少免費服務(wù)項目或增加收費項目。2.減少價格折扣。3.壓縮產(chǎn)品分量。4.使用便宜的材料或配件。5.減少或改變產(chǎn)品功能以降低成本。6.使用低廉的包裝材料或推銷大容量包裝的產(chǎn)品，以降低保障的相對成本。（二）提價策略通過采取以下策略來實現(xiàn)提價：32五、價格調(diào)整（三）市場對企業(yè)調(diào)價的可能反應(yīng)1.顧客的反應(yīng)

(1)顧客對降價的反應(yīng)(2)顧客對提價的反應(yīng)？五、價格調(diào)整（三）市場對企業(yè)調(diào)價的可能反應(yīng)(1)顧客對降價的33●一般，顧客對于非常值錢或經(jīng)常購買產(chǎn)品的價格大多數(shù)是敏感的；

●而對于不經(jīng)常購買的某些少量產(chǎn)品幾乎不注意它的價格高低。

●顧客通常對某些產(chǎn)品的購買、操作和售后服務(wù)的總費用的關(guān)心要比對產(chǎn)品價格的關(guān)心更多。●一般，顧客對于非常值錢或經(jīng)常購買產(chǎn)品的價格大多數(shù)是敏感34五、價格調(diào)整（三）市場對企業(yè)調(diào)價的可能反應(yīng)2.競爭者的反應(yīng)

(1)該企業(yè)想與自己爭奪市場。

(2)該企業(yè)想促使全行業(yè)降價來刺激需求。(3)該企業(yè)經(jīng)營不善，想改變銷售不暢的狀況。(4)該企業(yè)可能將推出新產(chǎn)品。五、價格調(diào)整（三）市場對企業(yè)調(diào)價的可能反應(yīng)35五、價格調(diào)整（四）企業(yè)應(yīng)付競爭者調(diào)價的策略1.維持原價2.采取一些非價格競爭手段3.跟隨降價4.提價并同時提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立本企業(yè)產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，以增強其競爭力。5.增加廉價產(chǎn)品項目進(jìn)行反擊。五、價格調(diào)整（四）企業(yè)應(yīng)付競爭者調(diào)價的策略36訓(xùn)練與練習(xí)１．劇院里前后排座位票價不同，火車臥鋪上下鋪價格也不同。這種定價策略屬于（）A心理定價B差別定價C促銷定價D地區(qū)定價２．在一個同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者采取降價策略，一般說來企業(yè)應(yīng)采取的對策是（）。A維持價格不變B跟進(jìn)降價C提價３．如一家賓館既為顧客提供住宿.餐飲服務(wù)，也提供娛樂.健身服務(wù)，那么，可考慮將住宿.餐飲的價格定低些，以吸引顧客，而將娛樂.健身的價格定高些，以獲取利潤。這種定價策略屬于（）Ａ系列定價Ｂ互補定價Ｃ心理定價Ｄ招徠定價4．企業(yè)提價不一定都是提高基本價格，也可以在價格不變的情況下，一般通過采取什么策略來實現(xiàn)提價？訓(xùn)練與練習(xí)１．劇院里前后排座位票價不同，火車臥鋪上下鋪價格也37

本章中主要介紹了影響企業(yè)定價的各種因素、企業(yè)的定價方法、定價的基本依據(jù)、定價的基本策略、企業(yè)價格變動的策略等內(nèi)容。建議學(xué)生在學(xué)習(xí)本章內(nèi)容之前應(yīng)搜集一些相關(guān)的資料，搜集的資料要貼近生活，搜集商場或超市的商品物價單，在本章內(nèi)容結(jié)束時可針對有關(guān)物價單進(jìn)行分組討論，以求客觀的掌握本章的知識要點。在講解理論知識的同時能結(jié)合實踐，便于同學(xué)們對知識的理解、掌握與運用。

學(xué)習(xí)建議本章中主要介紹了影響企業(yè)定價的各種因素、企381．你認(rèn)為中檔價格能否樹立高檔商品形象?2．如果你是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)在即將上市的一種新產(chǎn)品（如西裝），請你制定該產(chǎn)品的定價策略與步驟？思考與訓(xùn)練1．你認(rèn)為中檔價格能否樹立高檔商品形象?思考與訓(xùn)練39

通過對手機市場的價格評析，讓同學(xué)們在營銷活動的實踐中親身體驗營銷，加深對各種定價方法及策略的理解；進(jìn)一步了解價格的制定、修訂和變動的原因及其策略，把理論知識與實踐相結(jié)合，初步培養(yǎng)學(xué)生的價格策劃能力。使同學(xué)們對所學(xué)知識有更進(jìn)一步的了解與提高。實訓(xùn)應(yīng)用通過對手機市場的價格評析，讓同學(xué)們在營銷活動的實40、書籍是全世界的營養(yǎng)品。生活里沒有書籍，就好像沒有陽光；智慧里沒有書籍，就好像鳥兒沒有翅膀莎士比亞

2、書籍使人變得思想奔放。革拉特珂夫

3、書籍是造就靈魂的工具雨果

4、經(jīng)驗豐富的人讀書用兩只眼睛，一只眼睛看到紙面上的話，另一只眼睛看到紙的背面。歌德

5、我撲在書籍上，就好像饑餓的人撲在面包上。高爾基

6、書籍是巨大的力量。列寧

7、書人類發(fā)出的最美妙的聲音。萊文

8、生活在我們這個世界里，不讀書就完全不可能了解人。高爾基

9、黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書遲。顏真卿

10、書是良藥，善讀之可以醫(yī)愚。劉向

11、讀書破萬卷，下筆如有神。杜甫

12、在你渴望時，它前來給予詳細(xì)指教，但是從不糾纏不休。比切

13、書籍是少年的食物，它使老年人快樂，也是繁榮的裝飾和危難的避難所，慰人心靈。在家庭成為快樂的種子，在外也不致成為障礙物，但在旅行之際，卻是夜間的伴侶西塞羅

14、過去一切時代的精華盡在書中?？ㄈR爾

15、書籍并不是沒有生命的東西，它包藏著一種生命的潛力，與作者同樣地活躍。不僅如此，它還像一個寶瓶，把作者生機勃勃的智慧中最純凈的精華保存起來彌爾頓

16、每一本書都是一個用黑字印在白紙上的靈魂，只要我的眼睛、我的理智接觸了它，它就活起來了。高爾基

17、讀一本好書，就是和許多高尚的人談話。笛卡爾

18、讀書之于頭腦，好比運動之于身體。愛迪生

19、書籍乃世人積累智慧之長明燈寇第斯

20、光陰給我們經(jīng)驗，讀書給我們知識。奧斯特洛夫斯基

21、讀書有三到，謂心到，眼到，口到。朱熹

22、書籍是青年人不可分離的生命伴侶和導(dǎo)師。高爾基

23、和書籍生活在一起，永遠(yuǎn)不會嘆氣。羅曼羅蘭

24、書籍是最好的朋友。當(dāng)生活中遇到任何困難的時候，你都可以向它求助，它永遠(yuǎn)不會背棄你都德

25、書籍通過心靈觀察世界的窗口。住宅里沒有書，猶如房間沒有窗戶。威爾遜

26、讀一本好書，象交了一個益友。臧克家

27、讀萬卷書，行萬里路。劉彝

15)時間一天天過去，有時覺得它漫長難熬，有時卻又感到那么短促;有時愉快幸福，有時又悲傷惆悵。一天與一天不同，一日和一日有別，仿佛一晝夜之間也有春夏秋冬之分。;;阿;巴巴耶娃16)世界上最快而又最慢，最長而又最短，最平凡而又最珍貴，最容易被人忽視，而又最令人后悔的就是時間。;;高爾基17)在人類生活中，時間剎那而過，它的本體是處于一個流動狀態(tài)中，知覺是昏鈍的，整個肉體的構(gòu)成是易腐朽的，靈魂是一個疾轉(zhuǎn)之物，運氣是很難預(yù)料的，名望是缺乏見識的東西。;;馬爾庫;奧勒留18)時間就是金錢，而且對用它來計算利益的人來說，是一筆巨大的金額。;;狄更斯19)時間會刺破青春表面的彩飾，會在美人的額上掘深溝淺槽;會吃掉稀世之珍!天生麗質(zhì)，什么都逃不過他那橫掃的鐮刀。;;莎士比亞20)浪費別人的時間等于是謀財害命，浪費自己的時間等于是慢性自殺。;;列寧關(guān)于描寫時間的名人名言1)時間是衡量事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。;;培根2)生命是短促的，然而盡管如此，人們還是有時間講究禮儀。;;愛獻(xiàn)生3)歷史孕育了真理，它能和時間抗衡，把遺聞舊事保藏下來。它是往昔的跡象，當(dāng)代的鑒戒，后世的教訓(xùn)。;;塞萬提斯4)時間是由分秒積成的，善于利用零星時間的人，才會做出更大的成績來。;;華羅庚5)時間是人類發(fā)展的空間。;;馬克思6)在無限的時間的河流里，人生僅僅是微小又微小的波浪。;;郭小川7)重復(fù)言說多半是一種時間上的損失。;;培根8)開誠布公與否和友情的深淺，不應(yīng)該用時間的長短來衡量。;;巴爾扎克9)真正的敏捷是一件很有價值的事。因為時間是衡量事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，如金錢是衡量貨物的標(biāo)準(zhǔn)。;;弗;培根10)正當(dāng)利用時間!你要理解什么，不要舍近求遠(yuǎn)。;;歌德11)人的全部本領(lǐng)無非是耐心和時間的混合物。;;巴爾扎克12)生命的長短以時間來計算，生命的價值以貢獻(xiàn)來計算。;;裴多菲13)敢于浪費哪怕一個鐘頭時間的人，說明他還不懂得珍惜生命的全部價值。;;達(dá)爾文14)有了朋友，生命才顯出它全部的價值;一個人活著是為了朋友;保持自己生命的完整，不受時間侵蝕，也是為了朋友。友誼要像愛情一樣才溫暖人心，愛情要像友誼一樣才牢不可破。;;穆爾;約翰15)從不浪費時間的人，沒有工夫抱怨時間不夠。;;杰弗遜16)不善于利用時間的人，總是首先抱怨沒有時間，因為他把時間都耗費在穿吃睡和聊天上，去考慮該做什么，而只是什么也不去做。;;拉布呂耶爾17)時間給勤勞者留下串串的果實，而給懶漢只留下一頭白發(fā)和空空的雙手。;;高爾基18)在時間的大鐘上，只有兩個字;;現(xiàn)在。;;莎士比亞19)好事總是需要時間，不付出大量的心血和勞動是做不成大事的。想吃核桃，就是得首先咬開堅硬的果殼。;;格里美爾斯豪森20)合理安排時間，就等于節(jié)約時間。──培根描寫時間的名人名言推薦1)不管饕餮的時間怎樣吞噬著一切，我們要在這一息尚存的時候，努力博取我們的聲譽，使時間的鐮刀不能傷害我們。;;莎士比亞2)少壯不努力，老大徒傷悲。;;《長歌行》3)實際上，沒有一種社會形態(tài)能夠阻止社會所支配的勞動時間以這處或那種方式調(diào)整生產(chǎn)。;;馬克思4)我們?nèi)粢睿驮摓樽约航ㄔ煲环N充滿感受思索和行動的時鐘，用它來代替這個枯燥單調(diào)以愁悶來扼殺心靈，帶有責(zé)備意味和冷冷地滴答著的時間。;;高爾基5)在老年時，會有許多閑暇的時間，去計算那過去的日子，把我們手里永久丟失了的東西，在心里愛撫著。;;泰戈爾6)在歷史急劇轉(zhuǎn)變的關(guān)頭，往往連先進(jìn)的政黨也會在相當(dāng)?shù)囊欢螘r間內(nèi)不能理解新的局勢而復(fù)舊的口號，這些口號在昨天是正確要在已成的事業(yè)中逗留著！---巴斯德（法國）

我從不想未來，它來得太快。---愛因斯坦（美國）

等你們六十歲的時候，你們就會珍惜由你們支配的每一個鐘頭了。---愛因斯坦（美國）

世界上，宇宙中，有多少難解的謎啊……還是抓緊時間工作吧！---愛因斯坦（美國）

即使上帝也無法改變過去。---亞里士多德（希臘）

最有希望的成功者，并不是才干出眾的人而是那些最善于利用每一時機去發(fā)掘開拓的人。---蘇格拉底（希臘）

當(dāng)許多人在一條路上徘徊不前時，他們不得不讓開一條大路，讓那珍惜時間的人趕到他們的前面

去。---蘇格拉底（希臘）

一生沒有虛過，可以愉快地死，如同一天沒有虛過，可以安眠！---達(dá)·芬奇（意大利）

希望是永遠(yuǎn)達(dá)不到的，因此，人才希望，追求希望。---富蘭克林（美國）

從事一項事情，先要決定志向，志向決定之后就要全力以赴毫不猶豫地去實行。---富蘭克林（美國）

希望是生命的源泉，失去它生命就會枯萎。---富蘭克林（美國）

以希望為生的人，將絕食而死。---富蘭克林（美國）

每個人都有一不的理想，這種理想決定著他的努力判斷的方向。就在這個意義上，我從來不把安逸和享樂看做是生活目的的本身----這種基礎(chǔ)，我叫它豬欄的理想。照亮我的道路，并且不斷地給我新的勇氣去愉快地正視生活的理想，是善、美、真。---愛因斯坦（美國）無論何時，不管怎樣，我也絕不允許自己有一點灰心喪氣。---愛迪生（美國）

對我來說，信念意味著不擔(dān)心。---杜威（美國）

希望貫穿一切，臨死也不會拋棄我們。---波普（美國）

希望永遠(yuǎn)在人的胸膛洶涌。人要經(jīng)常感覺不是現(xiàn)在幸福，而是就要幸福了。---波普（美國）

毫無理想而又優(yōu)柔寡斷是一種可悲的心理。---培根（英國）

只有知道了通往今天的路，我們才能清楚而明智地規(guī)劃未來。---斯蒂文生（英國）

、書籍是全世界的營養(yǎng)品。生活里沒有書籍，就好像沒有陽光；智慧41項目八制定價格策略

學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1.了解營銷定價的內(nèi)涵2.掌握影響營銷定價的因素3.了解營銷定價的目標(biāo)與程序4.掌握營銷定價的基本方法與策略5.了解價格適應(yīng)與調(diào)整的依據(jù)及主要方法知識能力1.學(xué)會給產(chǎn)品定價的基本方法和技巧2.利于對產(chǎn)品定價基本策略分析綜合能力的提高項目八制定價格策略學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握42項目八制定價格策略1.影響營銷定價的主要因素2.營銷定價的基本方法3.營銷定價的基本策略教學(xué)重點教學(xué)重點價格適應(yīng)與調(diào)整的依據(jù)與主要方法項目八制定價格策略教學(xué)重點教學(xué)重點價格適應(yīng)與調(diào)43講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、定價依據(jù)二、定價目標(biāo)三、定價方法四、定價策略講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、定價依據(jù)44項目八制定價格策略案例導(dǎo)入:

“天天平價”沃爾瑪

問題引入:1、沃爾瑪是如何取得經(jīng)營成功的？2、沃爾瑪價格策略的最大特點是什么？3、結(jié)合本案例，討論沃爾瑪實施“天天平價”策略的基礎(chǔ)。？項目八制定價格策略案例導(dǎo)入:問題引入:45一、定價依據(jù)（一）營銷定價的內(nèi)涵（二）定價的依據(jù)一、定價依據(jù)（一）營銷定價的內(nèi)涵46一、定價依據(jù)（一）營銷定價的內(nèi)涵

價格是營銷組合中唯一能產(chǎn)生收益的要素。不同的消費者對同一商品有不同的認(rèn)知價格；對同一消費者而言，他對某商品價值的認(rèn)知會隨著競爭產(chǎn)品的不同而不同。產(chǎn)品價格=生產(chǎn)成本+流通費用+利潤+稅金一、定價依據(jù)（一）營銷定價的內(nèi)涵47一、定價依據(jù)（二）定價的依據(jù)

1、產(chǎn)品成本（１）固定成本（２）變動成本（３）總成本（４）平均成本

一、定價依據(jù)（二）定價的依據(jù)48一、定價依據(jù)（二）定價的依據(jù)2、市場需求（１）需求與供給的關(guān)系（２）需求的收入彈性（３）需求的價格彈性（４）需求的交叉彈性3、競爭因素4、國家政策5、環(huán)境因素一、定價依據(jù)（二）定價的依據(jù)49訓(xùn)練與練習(xí)如何理解“擺得住，賣得出”這句話？訓(xùn)練與練習(xí)50二、定價目標(biāo)（一）對定價目標(biāo)的理解（二）定價目標(biāo)二、定價目標(biāo)（一）對定價目標(biāo)的理解51二、定價目標(biāo)（一）對定價目標(biāo)的理解(P188-189)1、維持企業(yè)生存目標(biāo)2、最大利潤目標(biāo)3、保持或擴大市場占有率目標(biāo)4、保持最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)目標(biāo)二、定價目標(biāo)（一）對定價目標(biāo)的理解(P188-189)52二、定價目標(biāo)（二）定價目標(biāo)(P189-190)1、利潤導(dǎo)向目標(biāo)2、銷售導(dǎo)向目標(biāo)3、對等定價目標(biāo)二、定價目標(biāo)（二）定價目標(biāo)(P189-190)53訓(xùn)練與練習(xí)在企業(yè)的定價目標(biāo)方面，如何理解“放長線，釣大魚”的內(nèi)涵？

訓(xùn)練與練習(xí)在企業(yè)的定價目標(biāo)方面，如何理解54三、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法（二）需求導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法三、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法55三、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法是以成本為依據(jù)的定價方法，主要有：1、成本加成定價法單位產(chǎn)品售價＝單位產(chǎn)品成本X(1+加成率)P＝C（1＋R）例：某生產(chǎn)錄音機的企業(yè)，單位成本為320元，其售價由成本加成20％來確定，則其單位售價為：320X(1+20％)＝384(元)三、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法320X(1+20％)＝3856三、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法

2、目標(biāo)利潤率定價法（目標(biāo)收益、投資報酬）

目標(biāo)利潤定價法的計算公式為：價格＝單位成本＋總投資額×投資報酬率預(yù)計銷售量（單位）三、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法總投資額×投資報酬率預(yù)計銷售57三、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價是指按照顧客對商品的認(rèn)知和需求程度制定價格。

1、認(rèn)知價值定價法2、反向定價法

3、需求差異定價法三、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法58三、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法1、認(rèn)知價值定價法這是利用產(chǎn)品在消費者心目中的價值，也就是消費者心中對價值的理解程度來確定產(chǎn)品價格水平的一種方法

三、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法59三、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法

2、反向定價法

指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。

出廠價格

＝市場可銷零售價格×（1－批零差價率）×（1－銷進(jìn)差率）

三、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法60三、定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價是以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。1、隨行就市定價法2、投標(biāo)定價法三、定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法61三、定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法

1、隨行就市定價法隨行就市定價法是企業(yè)根據(jù)同行業(yè)平均價格或者同行業(yè)中實力最強競爭者的產(chǎn)品價格制定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。

三、定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法62三、定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法

2、投標(biāo)定價法投標(biāo)定價法是指企業(yè)以競爭者可能的報價為基礎(chǔ)，兼顧本身應(yīng)有的利潤所確定的價格。

三、定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法63訓(xùn)練與練習(xí)案例分析：1987年7月,全國名酒統(tǒng)一調(diào)價:茅臺200多元一瓶,瀘州老窖.五糧液100多元一瓶，就是古井貢酒國家也規(guī)定提價為48元一瓶。但古井貢酒廠在名酒廠紛紛漲價的情況下，不僅不漲價，還降價銷售。55度型產(chǎn)地零售價為20元，38度型為15元，古井特曲為６元。名酒還是名酒，價格一降，銷量大增。1990年銷售額升至1.56億元，1991年僅用半年時間就銷售1.5億元，實現(xiàn)利稅6400萬元，分別比上年同期遞增204％和86％。古井貢酒廠充分考慮到名酒需求與價格之間存在密切聯(lián)系，價格下降，需求必然增加，銷售必然擴大，于是，在其他名牌漲價之時，古井貢酒反其道而行之，予以降價薄利多銷，提高了市場占有率，擴大了銷售，使企業(yè)利潤大增，實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。分析：古井貢酒為什么不漲價？采用的哪種定價方法？訓(xùn)練與練習(xí)案例分析：分析：古井貢酒為什么不漲價？采用的哪種定64四、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略（二）產(chǎn)品組合定價策略（三）心理定價策略（四）需求差別定價策略（五）折扣定價策略（六）定價調(diào)整四、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略65四、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價－－指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以取得最大利潤。

2、滲透定價－－指企業(yè)把其創(chuàng)造新產(chǎn)品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客。四、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略66四、定價策略（二）產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價--對產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，顧客的不同需求及競爭者的產(chǎn)品情況，確定不同的價格。2、系列產(chǎn)品定價--企業(yè)向顧客提供一系列相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。主體產(chǎn)品價格定得較低，附帶產(chǎn)品價格定得較高。3、互補產(chǎn)品定價--互補產(chǎn)品是指兩種或兩種以上功能互相依賴.需要配合使用的商品。四、定價策略（二）產(chǎn)品組合定價策略67四、定價策略（三）心理定價策略銷售企業(yè)根據(jù)消費者心理需要而采取的各種靈活定價措施

1、尾數(shù)定價2、聲望定價3、招徠定價四、定價策略（三）心理定價策略68四、定價策略（四）需求差別定價策略

需求差別定價，也稱歧視定價，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。需求差別定價有以下四種形式：

1、以顧客為基礎(chǔ)的差別定價2、以產(chǎn)品改進(jìn)為基礎(chǔ)的差別定價3、以地域為基礎(chǔ)的差別定價4、以時間為基礎(chǔ)的差別定價四、定價策略（四）需求差別定價策略69四、定價策略（五）折扣定價策略企業(yè)為了鼓勵消費者及早付清貨款.大量購買.淡季購買，可以酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。價格折扣主要有以下幾種：1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣4、業(yè)務(wù)折扣四、定價策略（五）折扣定價策略70五、價格調(diào)整（一）降價策略

企業(yè)降價的原因企業(yè)生產(chǎn)能力過剩在競爭中壓下市場份額下降用低成本優(yōu)勢提高市場份額五、價格調(diào)整（一）降價策略企業(yè)生產(chǎn)能力過剩71五、價格調(diào)整（二）提價策略(197)

企業(yè)提價的原因物價上漲，成本費用提高產(chǎn)品供不應(yīng)求難以滿足市場需求五、價格調(diào)整（二）提價策略(197)物價上漲，成本費用提高72（二）提價策略通過采取以下策略來實現(xiàn)提價：

1.減少免費服務(wù)項目或增加收費項目。2.減少價格折扣。3.壓縮產(chǎn)品分量。4.使用便宜的材料或配件。5.減少或改變產(chǎn)品功能以降低成本。6.使用低廉的包裝材料或推銷大容量包裝的產(chǎn)品，以降低保障的相對成本。（二）提價策略通過采取以下策略來實現(xiàn)提價：73五、價格調(diào)整（三）市場對企業(yè)調(diào)價的可能反應(yīng)1.顧客的反應(yīng)

(1)顧客對降價的反應(yīng)(2)顧客對提價的反應(yīng)？五、價格調(diào)整（三）市場對企業(yè)調(diào)價的可能反應(yīng)(1)顧客對降價的74●一般，顧客對于非常值錢或經(jīng)常購買產(chǎn)品的價格大多數(shù)是敏感的；

●而對于不經(jīng)常購買的某些少量產(chǎn)品幾乎不注意它的價格高低。

●顧客通常對某些產(chǎn)品的購買、操作和售后服務(wù)的總費用的關(guān)心要比對產(chǎn)品價格的關(guān)心更多?！褚话悖櫩蛯τ诜浅Ｖ靛X或經(jīng)常購買產(chǎn)品的價格大多數(shù)是敏感75五、價格調(diào)整（三）市場對企業(yè)調(diào)價的可能反應(yīng)2.競爭者的反應(yīng)

(1)該企業(yè)想與自己爭奪市場。

(2)該企業(yè)想促使全行業(yè)降價來刺激需求。(3)該企業(yè)經(jīng)營不善，想改變銷售不暢的狀況。(4)該企業(yè)可能將推出新產(chǎn)品。五、價格調(diào)整（三）市場對企業(yè)調(diào)價的可能反應(yīng)76五、價格調(diào)整（四）企業(yè)應(yīng)付競爭者調(diào)價的策略1.維持原價2.采取一些非價格競爭手段3.跟隨降價4.提價并同時提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立本企業(yè)產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，以增強其競爭力。5.增加廉價產(chǎn)品項目進(jìn)行反擊。五、價格調(diào)整（四）企業(yè)應(yīng)付競爭者調(diào)價的策略77訓(xùn)練與練習(xí)１．劇院里前后排座位票價不同，火車臥鋪上下鋪價格也不同。這種定價策略屬于（）A心理定價B差別定價C促銷定價D地區(qū)定價２．在一個同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者采取降價策略，一般說來企業(yè)應(yīng)采取的對策是（）。A維持價格不變B跟進(jìn)降價C提價３．如一家賓館既為顧客提供住宿.餐飲服務(wù)，也提供娛樂.健身服務(wù)，那么，可考慮將住宿.餐飲的價格定低些，以吸引顧客，而將娛樂.健身的價格定高些，以獲取利潤。這種定價策略屬于（）Ａ系列定價Ｂ互補定價Ｃ心理定價Ｄ招徠定價4．企業(yè)提價不一定都是提高基本價格，也可以在價格不變的情況下，一般通過采取什么策略來實現(xiàn)提價？訓(xùn)練與練習(xí)１．劇院里前后排座位票價不同，火車臥鋪上下鋪價格也78

本章中主要介紹了影響企業(yè)定價的各種因素、企業(yè)的定價方法、定價的基本依據(jù)、定價的基本策略、企業(yè)價格變動的策略等內(nèi)容。建議學(xué)生在學(xué)習(xí)本章內(nèi)容之前應(yīng)搜集一些相關(guān)的資料，搜集的資料要貼近生活，搜集商場或超市的商品物價單，在本章內(nèi)容結(jié)束時可針對有關(guān)物價單進(jìn)行分組討論，以求客觀的掌握本章的知識要點。在講解理論知識的同時能結(jié)合實踐，便于同學(xué)們對知識的理解、掌握與運用。

學(xué)習(xí)建議本章中主要介紹了影響企業(yè)定價的各種因素、企791．你認(rèn)為中檔價格能否樹立高檔商品形象?2．如果你是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)在即將上市的一種新產(chǎn)品（如西裝），請你制定該產(chǎn)品的定價策略與步驟？思考與訓(xùn)練1．你認(rèn)為中檔價格能否樹立高檔商品形象?思考與訓(xùn)練80

通過對手機市場的價格評析，讓同學(xué)們在營銷活動的實踐中親身體驗營銷，加深對各種定價方法及策略的理解；進(jìn)一步了解價格的制定、修訂和變動的原因及其策略，把理論知識與實踐相結(jié)合，初步培養(yǎng)學(xué)生的價格策劃能力。使同學(xué)們對所學(xué)知識有更進(jìn)一步的了解與提高。實訓(xùn)應(yīng)用通過對手機市場的價格評析，讓同學(xué)們在營銷活動的實81、書籍是全世界的營養(yǎng)品。生活里沒有書籍，就好像沒有陽光；智慧里沒有書籍，就好像鳥兒沒有翅膀莎士比亞

2、書籍使人變得思想奔放。革拉特珂夫

3、書籍是造就靈魂的工具雨果

4、經(jīng)驗豐富的人讀書用兩只眼睛，一只眼睛看到紙面上的話，另一只眼睛看到紙的背面。歌德

5、我撲在書籍上，就好像饑餓的人撲在面包上。高爾基

6、書籍是巨大的力量。列寧

7、書人類發(fā)出的最美妙的聲音。萊文

8、生活在我們這個世界里，不讀書就完全不可能了解人。高爾基

9、黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書遲。顏真卿

10、書是良藥，善讀之可以醫(yī)愚。劉向

11、讀書破萬卷，下筆如有神。杜甫

12、在你渴望時，它前來給予詳細(xì)指教，但是從不糾纏不休。比切

13、書籍是少年的食物，它使老年人快樂，也是繁榮的裝飾和危難的避難所，慰人心靈。在家庭成為快樂的種子，在外也不致成為障礙物，但在旅行之際，卻是夜間的伴侶西塞羅

14、過去一切時代的精華盡在書中?？ㄈR爾

15、書籍并不是沒有生命的東西，它包藏著一種生命的潛力，與作者同樣地活躍。不僅如此，它還像一個寶瓶，把作者生機勃勃的智慧中最純凈的精華保存起來彌爾頓

16、每一本書都是一個用黑字印在白紙上的靈魂，只要我的眼睛、我的理智接觸了它，它就活起來了。高爾基

17、讀一本好書，就是和許多高尚的人談話。笛卡爾

18、讀書之于頭腦，好比運動之于身體。愛迪生

19、書籍乃世人積累智慧之長明燈寇第斯

20、光陰給我們經(jīng)驗，讀書給我們知識。奧斯特洛夫斯基

21、讀書有三到，謂心到，眼到，口到。朱熹

22、書籍是青年人不可分離的生命伴侶和導(dǎo)師。高爾基

23、和書籍生活在一起，永遠(yuǎn)不會嘆氣。羅曼羅蘭

24、書籍是最好的朋友。當(dāng)生活中遇到任何困難的時候，你都可以向它求助，它永遠(yuǎn)不會背棄你都德

25、書籍通過心靈觀察世界的窗口。住宅里沒有書，猶如房間沒有窗戶。威爾遜

26、讀一本好書，象交了一個益友。臧克家

27、讀萬卷書，行萬里路。劉彝

15)時間一天天過去，有時覺得它漫長難熬，有時卻又感到那么短促;有時愉快幸福，有時又悲傷惆悵。一天與一天不同，一日和一日有別，仿佛一晝夜之間也有春夏秋冬之分。;;阿;巴巴耶娃16)世界上最快而又最慢，最長而又最短，最平凡而又最珍貴，最容易被人忽視，而又最令人后悔的就是時間。;;高爾基17)在人類生活中，時間剎那而過，它的本體是處于一個流動狀態(tài)中，知覺是昏鈍的，整個肉體的構(gòu)成是易腐朽的，靈魂是一個疾轉(zhuǎn)之物，運氣是很難預(yù)料的，名望是缺乏見識的東西。;;馬爾庫;奧勒留18)時間就是金錢，而且對用它來計算利益的人來說，是一筆巨大的金額。;;狄更斯19)時間會刺破青春表面的彩飾，會在美人的額上掘深溝淺槽;會吃掉稀世之珍!天生麗質(zhì)，什么都逃不過他那橫掃的鐮刀。;;莎士比亞20)浪費別人的時間等于是謀財害命，浪費自己的時間等于是慢性自殺。;;列寧關(guān)于描寫時間的名人名言1)時間是衡量事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。;;培根2)生命是短促的，然而盡管如此，人們還是有時間講究禮儀。;;愛獻(xiàn)生3)歷史孕育了真理，它能和時間抗衡，把遺聞舊事保藏下來。它是往昔的跡象，當(dāng)代的鑒戒，后世的教訓(xùn)。;;塞萬提斯4)時間是由分秒積成的，善于利用零星時間的人，才會做出更大的成績來。;;華羅庚5)時間是人類發(fā)展的空間。;;馬克思6)在無限的時間的河流里，人生僅僅是微小又微小的波浪。;;郭小川7)重復(fù)言說多半是一種時間上