國際市場(chǎng)營銷課件第十章國際營銷分銷策略

第十章

國際營銷分銷策略

第十章

國際營銷分銷策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)第十章國際營銷分銷策略1了解國際營銷分銷系統(tǒng)2掌握選擇國際營銷分銷渠道的原則與方法3熟悉國際分銷渠道管理策略4了解國際實(shí)體分銷的目標(biāo)與管理學(xué)習(xí)目標(biāo)第十章國際營銷分銷策略1了解國際營銷分銷系統(tǒng)2掌主要內(nèi)容國際分銷系統(tǒng)國際分銷渠道選擇國際分銷渠道管理國際實(shí)體分銷主要內(nèi)容國際分銷系統(tǒng)寶潔的國際分銷系統(tǒng)寶潔在中歐、東歐以及亞洲的分銷系統(tǒng)是分銷商和大賣場(chǎng)并存美洲主要是大賣場(chǎng)寶潔的國際分銷系統(tǒng)寶潔在中歐、東歐以及亞洲的分銷系統(tǒng)是分銷商寶潔的國際分銷系統(tǒng)2008年寶潔公布的銷售額超過835億美元，超過了許多國家的國民生產(chǎn)總值擁有300多個(gè)品牌、產(chǎn)品暢銷130多個(gè)國家和地區(qū)、在全球80多個(gè)國家和地區(qū)擁有138000多名雇員行業(yè)巨人寶潔的國際分銷系統(tǒng)2008年寶潔公布的銷售額超過835億美元寶潔的國際分銷系統(tǒng)

1837年，英格蘭移民威廉?波科特（WilliamProcter）和愛爾蘭移民詹姆斯?甘博（JamesGamble）在美國辛辛那提市創(chuàng)立了寶潔當(dāng)時(shí)只是一個(gè)以生產(chǎn)肥皂和蠟燭為主的公司寶潔的國際分銷系統(tǒng)1837年，英格蘭移民威廉?波科特（Wi寶潔的國際分銷系統(tǒng)美國南北戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)使得軍需蠟燭的需求劇增，為寶潔創(chuàng)造了大規(guī)模擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，公司的經(jīng)營達(dá)到前所未有的規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，寶潔迅速地找到了事業(yè)增長的新來源——象牙香皂一種與當(dāng)時(shí)的進(jìn)口橄欖香皂質(zhì)量相當(dāng)?shù)珒r(jià)格適中的香皂“象牙”名字體現(xiàn)了香皂的顏色特點(diǎn)，以及溫和、耐用的特征為了促進(jìn)包括象牙香皂在內(nèi)的三十多種不同類型肥皂的銷售，寶潔采取了極具開創(chuàng)性的營銷策略，包括在電視臺(tái)贊助播出“肥皂劇”

寶潔的國際分銷系統(tǒng)美國南北戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)使得軍需蠟燭的需求劇增，國際市場(chǎng)營銷課件第十章國際營銷分銷策略寶潔的國際分銷系統(tǒng)第二次世界大戰(zhàn)后的15年，寶潔步入產(chǎn)品多元化時(shí)期迅速建立起組織嚴(yán)明、多元化消費(fèi)品行業(yè)巨人的形象產(chǎn)品范圍從原有的香皂、烹調(diào)用油和其他油類制品，擴(kuò)展到食品與飲料、口腔保健品及紙類用品隨著國際事業(yè)部的設(shè)立，寶潔的運(yùn)營據(jù)點(diǎn)開始拓展到海外至1980年在22個(gè)國家設(shè)有運(yùn)營據(jù)點(diǎn)，從此邁入全球戰(zhàn)略實(shí)施階段寶潔的國際分銷系統(tǒng)第二次世界大戰(zhàn)后的15年，寶潔步入產(chǎn)品多元寶潔的國際分銷系統(tǒng)在西歐、日本及東南亞取得成功后，隨即登陸中國香港地區(qū)，為進(jìn)軍中國內(nèi)陸市場(chǎng)做準(zhǔn)備1988年8月18日，寶潔公司與廣州肥皂廠、香港和記黃埔（中國）有限公司及廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易公司在中國組建成立第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司在當(dāng)時(shí)是寶潔公司有史以來規(guī)模最大且最重要的投資事業(yè)是公司在海外走得最成功的一步棋寶潔的國際分銷系統(tǒng)在西歐、日本及東南亞取得成功后，隨即登陸中寶潔客戶經(jīng)理大型零售終端如大賣場(chǎng)超市等分銷商中小零售商如小商店、夫妻店、便利店等銷售代表消費(fèi)者寶潔中國分銷系統(tǒng)多功能小組寶潔客戶經(jīng)理大型零售終端分銷商銷售代表消費(fèi)者寶潔中國分銷系統(tǒng)寶潔中國分銷系統(tǒng)1988—1991年，全國舊有的銷售體系依然主導(dǎo)著各個(gè)企業(yè)商品的銷售外資不允許進(jìn)入零售領(lǐng)域?qū)殱嵁a(chǎn)品沿用廣州肥皂廠的分銷網(wǎng)絡(luò)與國家各級(jí)分銷系統(tǒng)掛鉤市場(chǎng)主要集中在廣州、上海、天津以及北京等大城市銷售點(diǎn)設(shè)在在廣州、天津和上海全國劃分為華北、華東、華南和西部四個(gè)銷售大區(qū)寶潔中國分銷系統(tǒng)1988—1991年，全國舊有的銷售體系依然寶潔中國分銷系統(tǒng)1991年中國商業(yè)流通系統(tǒng)開始發(fā)生變革，各個(gè)系統(tǒng)之間的從屬關(guān)系被打破外資零售商開始試點(diǎn)進(jìn)入沿海幾個(gè)大城市寶潔的銷售業(yè)務(wù)逐漸打破原來的銷售模式，開始建立自己的全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)1993年，發(fā)起全國性的尋找分銷商的活動(dòng)，通過一定的考察程序，一個(gè)城市選擇兩到三個(gè)分銷商隨后的數(shù)年中，分銷商遍布全國，最多時(shí)達(dá)到1000個(gè)以上成為當(dāng)時(shí)相對(duì)其他企業(yè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)寶潔中國分銷系統(tǒng)1991年中國商業(yè)流通系統(tǒng)開始發(fā)生變革，各個(gè)寶潔中國分銷系統(tǒng)寶潔70%左右的銷售額由分銷渠道實(shí)現(xiàn)，廣闊的二三級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)還在不斷完善之中在中國的數(shù)百個(gè)城市中，都有常駐的客戶經(jīng)理，為分銷商提供全方位服務(wù)分銷商擁有現(xiàn)代的銷售企業(yè)，有的發(fā)展成為覆蓋數(shù)個(gè)城市、銷售額過億元的大公司與寶潔合作長達(dá)16年之久的中山萬榮公司擁有14家分公司，員工達(dá)到780多名，其銷售能力覆蓋整個(gè)珠三角地區(qū)從屬于分銷商的銷售代表是寶潔分銷體系中最普通、最活躍的分子奔波于大街小巷、窮鄉(xiāng)僻壤銷售產(chǎn)品，理發(fā)店、澡堂、夫妻店都是其銷售目標(biāo)寶潔中國分銷系統(tǒng)寶潔70%左右的銷售額由分銷渠道實(shí)現(xiàn)，廣闊的寶潔中國分銷系統(tǒng)直供零售商模式的建設(shè)1998年，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，在上海進(jìn)行針對(duì)現(xiàn)代零售銷售模式的測(cè)試，其銷售人員第一次跳過分銷商直接和零售商打交道。1999年夏天，建立中國第一個(gè)現(xiàn)代零售渠道，并創(chuàng)立行業(yè)內(nèi)第一個(gè)以渠道為中心的銷售運(yùn)行架構(gòu)，組建多功能、多部門的小組負(fù)責(zé)大型零售客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)30%左右的銷售額由直供終端實(shí)現(xiàn)給寶潔帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨后的四年里，大型零售商的增長率每年都超過60％，高的年份甚至能達(dá)到180％寶潔中國分銷系統(tǒng)直供零售商模式的建設(shè)第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)國際分銷系統(tǒng)國際中間商類型國際分銷渠道模式第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)國際分銷系統(tǒng)國際分銷系統(tǒng)

國際分銷渠道：參與將一國生產(chǎn)廠商的商品轉(zhuǎn)移到另一國市場(chǎng)，并銷售給消費(fèi)者或用戶的所有機(jī)構(gòu)和個(gè)人。國際分銷系統(tǒng)：企業(yè)營銷中介機(jī)構(gòu)消費(fèi)者或用戶國際分銷系統(tǒng)國際分銷渠道：國際分銷企業(yè)營銷中介機(jī)構(gòu)消國際分銷系統(tǒng)

生產(chǎn)商中間商消費(fèi)者起點(diǎn)終點(diǎn)國際分銷系統(tǒng)生產(chǎn)商中間商消費(fèi)者起點(diǎn)終點(diǎn)營銷中介機(jī)構(gòu)分類

營銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)銷中間商代理中間商營銷輔助機(jī)構(gòu)按執(zhí)行功能不同分類按所處國境差異分類國內(nèi)中介機(jī)構(gòu)國外中介機(jī)構(gòu)不參與商品交換，對(duì)商品交換的最終實(shí)現(xiàn)提供支持的機(jī)構(gòu)，如管理顧問公司、銀行、運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、保險(xiǎn)公司等。營銷中介機(jī)構(gòu)分類營銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)銷中間商代理中間商

國際中間商類型

國外中間商

進(jìn)口經(jīng)銷商

進(jìn)口代理商

兼營進(jìn)口中間商國內(nèi)中間商

出口商

出口代理商國際中間商進(jìn)出口公司出口行出口幫辦國內(nèi)經(jīng)紀(jì)商廠商出口代理獨(dú)家外銷代理聯(lián)合外銷機(jī)構(gòu)進(jìn)出口公司國外經(jīng)銷商兼營進(jìn)口批發(fā)商兼營進(jìn)口零售商國際中間商類型國外外資品牌商由代理轉(zhuǎn)向自營剛進(jìn)入中國時(shí)，因?yàn)椴皇煜ぶ袊袌?chǎng)，多數(shù)外資品牌商選擇與中國代理商合作以分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)外資品牌商利用中國代理商的資本注入完成銷售渠道鋪建以及中國市場(chǎng)的拓展和建立品牌影響力２００４年，中國遵照ＷＴＯ承諾，將零售業(yè)向外資開放，制度壁壘解除一些大品牌紛紛單方面毀約，背棄原有的合作伙伴，甩掉代理商，自己直營英國男裝品牌登喜路收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)，杰尼亞、ＬＯＥＷＥ等知名品牌也收回代理權(quán)外資品牌商由代理轉(zhuǎn)向自營剛進(jìn)入中國時(shí)，因?yàn)椴皇煜ぶ袊袌?chǎng)，多

國際分銷渠道模式分銷渠道模式是指不同的特定構(gòu)成和功能組合的分銷渠道類型。

按有無中間商參與

直接分銷渠道間接分銷渠道按渠道流通產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)消費(fèi)品的分銷渠道生產(chǎn)資料的分銷渠道分為分為經(jīng)銷渠道代理渠道國際分銷渠道模式分銷渠道模式是指不同的特定構(gòu)成和功能組合的常見的國際消費(fèi)品分銷渠道模式

常見的國際消費(fèi)品分銷渠道模式常見的國際生產(chǎn)資料分銷渠道模式

常見的國際生產(chǎn)資料分銷渠道模式第二節(jié)國際分銷渠道選擇國際分銷渠道的長度國際分銷渠道的寬度影響國際分銷渠道選擇的因素第二節(jié)國際分銷渠道選擇國際分銷渠道的長度國際分銷渠道的長度國際分銷渠道的長度：產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)目。直接分銷渠道長渠道按商品流通是否經(jīng)過中間商

按渠道層次的多少

間接分銷渠道短渠道

國際分銷渠道的長度國際分銷渠道的長度：產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)到最終

國際分銷渠道的寬度國際分銷渠道的寬度：指渠道的各個(gè)層次中所使用的中間商的數(shù)目。1廣泛分銷策略目的：方便消費(fèi)者購買。如日用品、食品、小五金、潤滑油等。2選擇分銷策略3獨(dú)家分銷策略國際營銷企業(yè)在渠道寬度上有以下三種選擇：

針對(duì)選購品、特殊品及專業(yè)性強(qiáng)、用戶較固定的設(shè)備和零配件。消費(fèi)品中的特殊品，尤其是名牌產(chǎn)品，多采用這種策略。優(yōu)點(diǎn)：加強(qiáng)控制，激發(fā)中間商積極性。國際分銷渠道的寬度國際分銷渠道的寬度：指渠道的影響因素6C資金capital成本cost

控制control覆蓋coverage連續(xù)性continuity特征character

影響國際分銷渠道選擇的因素投資成本維持成本企業(yè)特征產(chǎn)品特征進(jìn)口國市場(chǎng)特征環(huán)境特征影響因素資金成本控制覆蓋連續(xù)性特征影響國宏基電腦在歐洲市場(chǎng)的渠道制勝

歐洲家庭的PC普及率達(dá)到61%，消費(fèi)者可以分為四大類：多PC消費(fèi)者占PC用戶的40%，其中61%為男性有較高的收入，受過良好的教育，71%的人可能在工作中使用PC將PC作為自己及其子女的教育手段對(duì)新技術(shù)、新軟件感興趣與其他消費(fèi)者相比，花更多的錢購買電子設(shè)備，如外設(shè)和PDAPC更新?lián)Q代消費(fèi)者占所有PC擁有者的三分之一，處于穩(wěn)步增長中有著高收入，喜歡較好的外設(shè)、應(yīng)用程序、游戲等首次購PC消費(fèi)者少花錢多辦事，簡(jiǎn)單樸素的價(jià)值觀，喜歡低價(jià)位PC排斥者宏基電腦在歐洲市場(chǎng)的渠道制勝

歐洲家庭的PC普及率達(dá)到61%宏基電腦在歐洲市場(chǎng)的渠道制勝

“新經(jīng)銷模式”：宏基主管產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣，分銷商全權(quán)負(fù)責(zé)物流和銷售。分銷商可以直接向從宏基ODM伙伴訂貨，然后發(fā)到經(jīng)銷商再到最終用戶。宏基電腦在歐洲市場(chǎng)的渠道制勝

“新經(jīng)銷模式”：宏基主管產(chǎn)品宏基電腦在歐洲市場(chǎng)的渠道制勝“新經(jīng)銷模式”的核心在于最短的物流供應(yīng)鏈以及由此帶來的最佳成本的優(yōu)勢(shì)將經(jīng)銷體系的控制與管理做得更加精細(xì)鼓勵(lì)合作伙伴和供應(yīng)商們?cè)诠?yīng)鏈管理的成功規(guī)則中通力合作保證將運(yùn)作內(nèi)耗降到最低降低電腦價(jià)格快速推出新技術(shù)，更多的機(jī)會(huì)關(guān)注創(chuàng)新、設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更接近消費(fèi)者宏基電腦在歐洲市場(chǎng)的渠道制勝“新經(jīng)銷模式”的核心在于最短的物第三節(jié)國際分銷渠道管理制定國際分銷目標(biāo)選擇國外中間商國際分銷渠道的控制國際分銷渠道的管理第三節(jié)國際分銷渠道管理制定國際分銷目標(biāo)制定國際分銷目標(biāo)國際分銷目標(biāo)總體目標(biāo)：較高利潤率和一定市場(chǎng)占有率具體目標(biāo)：提高顧客服務(wù)水平、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷數(shù)量的增長、提高市場(chǎng)滲透率等等。國際分銷目標(biāo)需隨著國際營銷進(jìn)程和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大不斷調(diào)整制定分銷目標(biāo)需考慮顧客對(duì)分銷服務(wù)的要求批量規(guī)模、市場(chǎng)分散程度、等候時(shí)間、產(chǎn)品多樣性和服務(wù)支持等制定國際分銷目標(biāo)國際分銷目標(biāo)國際分銷目標(biāo)需隨著國際營銷進(jìn)程和選擇國外中間商性質(zhì)與市場(chǎng)范圍

專業(yè)知識(shí)地理位置和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量信譽(yù)預(yù)期合作程度

財(cái)務(wù)狀況及管理水平

選擇國外中間商需考慮的因素

選擇國外中間商性質(zhì)與市場(chǎng)范圍專業(yè)知識(shí)地理位置和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量信譽(yù)

國際分銷渠道的控制

評(píng)估渠道成員

激勵(lì)渠道成員渠道控制國際分銷渠道的控制評(píng)估渠道成員激勵(lì)渠道成員渠道控制國際分銷渠道的控制激勵(lì)渠道成員了解中間商的經(jīng)營目標(biāo)與需要提供市場(chǎng)需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給予適當(dāng)回報(bào)提供服務(wù)國際分銷渠道的控制激勵(lì)渠道成員寶潔對(duì)分銷商的支持2004年，寶潔的客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部設(shè)立了一個(gè)創(chuàng)新中心，投入數(shù)百萬美元，專門用于研究零售中心的實(shí)驗(yàn)室模擬零售超市、賣場(chǎng)、百貨商店和未來的商店專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究請(qǐng)隨機(jī)抽樣的消費(fèi)者作實(shí)驗(yàn)和訪談運(yùn)用很多新技術(shù)，如視線跟蹤系統(tǒng)，請(qǐng)消費(fèi)者戴上專門的眼鏡，記錄他們到商店第一眼看到的地方、視線停留最多的地方、最關(guān)注的對(duì)象——是品牌的名字、容量、包裝還是貨架的擺放等將分析和研究結(jié)果提供給零售商用以制定營銷策略寶潔對(duì)分銷商的支持2004年，寶潔的客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部設(shè)立了一個(gè)寶潔對(duì)分銷商的支持根據(jù)分銷商的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，提供銷售方面的支持對(duì)分銷商的后勤、人事、財(cái)務(wù)等方面提供幫助客戶經(jīng)理和分銷商的財(cái)務(wù)經(jīng)理一起研究定價(jià)體系：新品的價(jià)格怎樣才是最合理的？與分銷商的后勤經(jīng)理一起討論怎樣準(zhǔn)備倉庫等問題公司內(nèi)部配備專門的財(cái)務(wù)經(jīng)理和后勤經(jīng)理支持客戶經(jīng)理的工作和零售商一起做項(xiàng)目研究，分析店內(nèi)消費(fèi)群的收入水平、性別構(gòu)成、單次消費(fèi)能力等，探討店內(nèi)的貨架設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、促銷方案等，幫助零售商提升銷售額寶潔對(duì)分銷商的支持根據(jù)分銷商的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，提供銷售方面的支國際分銷渠道的控制評(píng)估渠道成員簽訂有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約定期發(fā)布銷售配額確定合理的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選擇恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量中間商績(jī)效的方法與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與基于銷售潛量分析所設(shè)配額相比較國際分銷渠道的控制評(píng)估渠道成員

國際分銷渠道的調(diào)整

采用新的分銷渠道

更換和調(diào)整渠道成員渠道調(diào)整國際分銷渠道的調(diào)整采用新的分銷渠道更換和調(diào)整渠道“萬寶龍”單方面終止代理合同２００２年，中國消費(fèi)者對(duì)“萬寶龍”很陌生，品牌直接“殺”入中國市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)巨大萬寶龍找到國瑞信商談合作事宜，竭力鼓動(dòng)其擔(dān)任萬寶龍中國內(nèi)地市場(chǎng)的代理

２００２年１０月，國瑞信接受萬寶龍香港公司委托，簽訂未標(biāo)有合作時(shí)間的無期限授權(quán)協(xié)議，成為“萬寶龍”的代理商為了大力開拓中國市場(chǎng)，國瑞信投入５０００萬元，在香港、上海設(shè)立進(jìn)出口貿(mào)易公司，并在全國各地開設(shè)了３０余家經(jīng)銷點(diǎn)和專賣店萬寶龍逐漸被中國消費(fèi)者接受，產(chǎn)品占據(jù)中國１００多家高端商場(chǎng)的柜臺(tái)，中國市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò)基本成形，銷售額每年呈直線上升國瑞信先期投入的近５０００萬元，預(yù)計(jì)２００８年可以全部收回并有盈利2009年3月，萬寶龍以國瑞信未經(jīng)授權(quán)開設(shè)部分零售門店等為由，用斷貨的方式單方面終止合同，收回授權(quán)，并對(duì)部分原屬于國瑞信的經(jīng)銷商直接供貨“萬寶龍”單方面終止代理合同２００２年，中國消費(fèi)者對(duì)“萬寶龍第四節(jié)國際實(shí)體分銷國際實(shí)體分銷功能國際實(shí)體分銷目標(biāo)國際實(shí)體分銷管理第四節(jié)國際實(shí)體分銷國際實(shí)體分銷功能

國際實(shí)體分銷實(shí)體分銷：是指產(chǎn)品實(shí)體從企業(yè)手中運(yùn)送到消費(fèi)者手中的

空間移動(dòng)。

國際實(shí)體分銷主要包括商品的包裝、裝卸、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、加工整理等。其中，儲(chǔ)存與運(yùn)輸是實(shí)體分銷的中心環(huán)節(jié)。國際實(shí)體分銷國際實(shí)體分銷主要包括商品國際實(shí)體分銷功能

實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷的重要一環(huán)2制定營銷策略依據(jù)341有利于提高顧客滿意度

有利于降低成本3有利于提高產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力國際實(shí)體分銷功能2制定341有利于提高顧客滿意度有利于

國際實(shí)體分銷目標(biāo)經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)安全性目標(biāo)靈活性目標(biāo)方便性目標(biāo)降低運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸等費(fèi)用降低總費(fèi)用正確的數(shù)量與質(zhì)量準(zhǔn)確、及時(shí)、完整地配送靈活性和應(yīng)變能力隨企業(yè)環(huán)境的變化而調(diào)整和改進(jìn)盡可能方便顧客購買國際實(shí)體分銷目標(biāo)經(jīng)濟(jì)性安全性靈國際實(shí)體分銷渠道管理ABC訂貨決策

倉庫決策

運(yùn)輸決策

國際實(shí)體分銷管理

國際實(shí)體分銷ABC訂貨決策倉庫決策運(yùn)輸決策倉庫決策

倉庫決策自有倉庫/公共倉庫Text倉庫位置如果儲(chǔ)存商品是經(jīng)常性的，數(shù)量大，則使用自有倉庫會(huì)經(jīng)濟(jì)一些。選擇倉庫位置時(shí)需注意：用戶的地理分布和要求的運(yùn)輸量用戶要求的服務(wù)水平倉庫位置與倉庫數(shù)量的配合關(guān)系倉庫決策倉庫決策自有倉庫/Text倉庫位置如果儲(chǔ)存商運(yùn)輸決策合理選擇運(yùn)輸方式公路運(yùn)輸水路運(yùn)輸鐵路運(yùn)輸航空運(yùn)輸管道運(yùn)輸運(yùn)輸決策合理選擇運(yùn)輸方式運(yùn)輸決策根據(jù)商品的特征、數(shù)量、價(jià)值、市場(chǎng)需要的緩急情況等，結(jié)合各種運(yùn)輸方式的特點(diǎn)進(jìn)行正確的選擇選擇的標(biāo)準(zhǔn)是運(yùn)費(fèi)省、運(yùn)送快盡量組織直達(dá)運(yùn)輸和“四就直撥”運(yùn)輸就站就港直撥就廠就倉直撥

運(yùn)輸決策根據(jù)商品的特征、數(shù)量、價(jià)值、市場(chǎng)需要的緩急情況等，結(jié)

第十章

國際營銷分銷策略

第十章

國際營銷分銷策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)第十章國際營銷分銷策略1了解國際營銷分銷系統(tǒng)2掌握選擇國際營銷分銷渠道的原則與方法3熟悉國際分銷渠道管理策略4了解國際實(shí)體分銷的目標(biāo)與管理學(xué)習(xí)目標(biāo)第十章國際營銷分銷策略1了解國際營銷分銷系統(tǒng)2掌主要內(nèi)容國際分銷系統(tǒng)國際分銷渠道選擇國際分銷渠道管理國際實(shí)體分銷主要內(nèi)容國際分銷系統(tǒng)寶潔的國際分銷系統(tǒng)寶潔在中歐、東歐以及亞洲的分銷系統(tǒng)是分銷商和大賣場(chǎng)并存美洲主要是大賣場(chǎng)寶潔的國際分銷系統(tǒng)寶潔在中歐、東歐以及亞洲的分銷系統(tǒng)是分銷商寶潔的國際分銷系統(tǒng)2008年寶潔公布的銷售額超過835億美元，超過了許多國家的國民生產(chǎn)總值擁有300多個(gè)品牌、產(chǎn)品暢銷130多個(gè)國家和地區(qū)、在全球80多個(gè)國家和地區(qū)擁有138000多名雇員行業(yè)巨人寶潔的國際分銷系統(tǒng)2008年寶潔公布的銷售額超過835億美元寶潔的國際分銷系統(tǒng)

1837年，英格蘭移民威廉?波科特（WilliamProcter）和愛爾蘭移民詹姆斯?甘博（JamesGamble）在美國辛辛那提市創(chuàng)立了寶潔當(dāng)時(shí)只是一個(gè)以生產(chǎn)肥皂和蠟燭為主的公司寶潔的國際分銷系統(tǒng)1837年，英格蘭移民威廉?波科特（Wi寶潔的國際分銷系統(tǒng)美國南北戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)使得軍需蠟燭的需求劇增，為寶潔創(chuàng)造了大規(guī)模擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，公司的經(jīng)營達(dá)到前所未有的規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，寶潔迅速地找到了事業(yè)增長的新來源——象牙香皂一種與當(dāng)時(shí)的進(jìn)口橄欖香皂質(zhì)量相當(dāng)?shù)珒r(jià)格適中的香皂“象牙”名字體現(xiàn)了香皂的顏色特點(diǎn)，以及溫和、耐用的特征為了促進(jìn)包括象牙香皂在內(nèi)的三十多種不同類型肥皂的銷售，寶潔采取了極具開創(chuàng)性的營銷策略，包括在電視臺(tái)贊助播出“肥皂劇”

寶潔的國際分銷系統(tǒng)美國南北戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)使得軍需蠟燭的需求劇增，國際市場(chǎng)營銷課件第十章國際營銷分銷策略寶潔的國際分銷系統(tǒng)第二次世界大戰(zhàn)后的15年，寶潔步入產(chǎn)品多元化時(shí)期迅速建立起組織嚴(yán)明、多元化消費(fèi)品行業(yè)巨人的形象產(chǎn)品范圍從原有的香皂、烹調(diào)用油和其他油類制品，擴(kuò)展到食品與飲料、口腔保健品及紙類用品隨著國際事業(yè)部的設(shè)立，寶潔的運(yùn)營據(jù)點(diǎn)開始拓展到海外至1980年在22個(gè)國家設(shè)有運(yùn)營據(jù)點(diǎn)，從此邁入全球戰(zhàn)略實(shí)施階段寶潔的國際分銷系統(tǒng)第二次世界大戰(zhàn)后的15年，寶潔步入產(chǎn)品多元寶潔的國際分銷系統(tǒng)在西歐、日本及東南亞取得成功后，隨即登陸中國香港地區(qū)，為進(jìn)軍中國內(nèi)陸市場(chǎng)做準(zhǔn)備1988年8月18日，寶潔公司與廣州肥皂廠、香港和記黃埔（中國）有限公司及廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易公司在中國組建成立第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司在當(dāng)時(shí)是寶潔公司有史以來規(guī)模最大且最重要的投資事業(yè)是公司在海外走得最成功的一步棋寶潔的國際分銷系統(tǒng)在西歐、日本及東南亞取得成功后，隨即登陸中寶潔客戶經(jīng)理大型零售終端如大賣場(chǎng)超市等分銷商中小零售商如小商店、夫妻店、便利店等銷售代表消費(fèi)者寶潔中國分銷系統(tǒng)多功能小組寶潔客戶經(jīng)理大型零售終端分銷商銷售代表消費(fèi)者寶潔中國分銷系統(tǒng)寶潔中國分銷系統(tǒng)1988—1991年，全國舊有的銷售體系依然主導(dǎo)著各個(gè)企業(yè)商品的銷售外資不允許進(jìn)入零售領(lǐng)域?qū)殱嵁a(chǎn)品沿用廣州肥皂廠的分銷網(wǎng)絡(luò)與國家各級(jí)分銷系統(tǒng)掛鉤市場(chǎng)主要集中在廣州、上海、天津以及北京等大城市銷售點(diǎn)設(shè)在在廣州、天津和上海全國劃分為華北、華東、華南和西部四個(gè)銷售大區(qū)寶潔中國分銷系統(tǒng)1988—1991年，全國舊有的銷售體系依然寶潔中國分銷系統(tǒng)1991年中國商業(yè)流通系統(tǒng)開始發(fā)生變革，各個(gè)系統(tǒng)之間的從屬關(guān)系被打破外資零售商開始試點(diǎn)進(jìn)入沿海幾個(gè)大城市寶潔的銷售業(yè)務(wù)逐漸打破原來的銷售模式，開始建立自己的全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)1993年，發(fā)起全國性的尋找分銷商的活動(dòng)，通過一定的考察程序，一個(gè)城市選擇兩到三個(gè)分銷商隨后的數(shù)年中，分銷商遍布全國，最多時(shí)達(dá)到1000個(gè)以上成為當(dāng)時(shí)相對(duì)其他企業(yè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)寶潔中國分銷系統(tǒng)1991年中國商業(yè)流通系統(tǒng)開始發(fā)生變革，各個(gè)寶潔中國分銷系統(tǒng)寶潔70%左右的銷售額由分銷渠道實(shí)現(xiàn)，廣闊的二三級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)還在不斷完善之中在中國的數(shù)百個(gè)城市中，都有常駐的客戶經(jīng)理，為分銷商提供全方位服務(wù)分銷商擁有現(xiàn)代的銷售企業(yè)，有的發(fā)展成為覆蓋數(shù)個(gè)城市、銷售額過億元的大公司與寶潔合作長達(dá)16年之久的中山萬榮公司擁有14家分公司，員工達(dá)到780多名，其銷售能力覆蓋整個(gè)珠三角地區(qū)從屬于分銷商的銷售代表是寶潔分銷體系中最普通、最活躍的分子奔波于大街小巷、窮鄉(xiāng)僻壤銷售產(chǎn)品，理發(fā)店、澡堂、夫妻店都是其銷售目標(biāo)寶潔中國分銷系統(tǒng)寶潔70%左右的銷售額由分銷渠道實(shí)現(xiàn)，廣闊的寶潔中國分銷系統(tǒng)直供零售商模式的建設(shè)1998年，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，在上海進(jìn)行針對(duì)現(xiàn)代零售銷售模式的測(cè)試，其銷售人員第一次跳過分銷商直接和零售商打交道。1999年夏天，建立中國第一個(gè)現(xiàn)代零售渠道，并創(chuàng)立行業(yè)內(nèi)第一個(gè)以渠道為中心的銷售運(yùn)行架構(gòu)，組建多功能、多部門的小組負(fù)責(zé)大型零售客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)30%左右的銷售額由直供終端實(shí)現(xiàn)給寶潔帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨后的四年里，大型零售商的增長率每年都超過60％，高的年份甚至能達(dá)到180％寶潔中國分銷系統(tǒng)直供零售商模式的建設(shè)第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)國際分銷系統(tǒng)國際中間商類型國際分銷渠道模式第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)國際分銷系統(tǒng)國際分銷系統(tǒng)

國際分銷渠道：參與將一國生產(chǎn)廠商的商品轉(zhuǎn)移到另一國市場(chǎng)，并銷售給消費(fèi)者或用戶的所有機(jī)構(gòu)和個(gè)人。國際分銷系統(tǒng)：企業(yè)營銷中介機(jī)構(gòu)消費(fèi)者或用戶國際分銷系統(tǒng)國際分銷渠道：國際分銷企業(yè)營銷中介機(jī)構(gòu)消國際分銷系統(tǒng)

生產(chǎn)商中間商消費(fèi)者起點(diǎn)終點(diǎn)國際分銷系統(tǒng)生產(chǎn)商中間商消費(fèi)者起點(diǎn)終點(diǎn)營銷中介機(jī)構(gòu)分類

營銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)銷中間商代理中間商營銷輔助機(jī)構(gòu)按執(zhí)行功能不同分類按所處國境差異分類國內(nèi)中介機(jī)構(gòu)國外中介機(jī)構(gòu)不參與商品交換，對(duì)商品交換的最終實(shí)現(xiàn)提供支持的機(jī)構(gòu)，如管理顧問公司、銀行、運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、保險(xiǎn)公司等。營銷中介機(jī)構(gòu)分類營銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)銷中間商代理中間商

國際中間商類型

國外中間商

進(jìn)口經(jīng)銷商

進(jìn)口代理商

兼營進(jìn)口中間商國內(nèi)中間商

出口商

出口代理商國際中間商進(jìn)出口公司出口行出口幫辦國內(nèi)經(jīng)紀(jì)商廠商出口代理獨(dú)家外銷代理聯(lián)合外銷機(jī)構(gòu)進(jìn)出口公司國外經(jīng)銷商兼營進(jìn)口批發(fā)商兼營進(jìn)口零售商國際中間商類型國外外資品牌商由代理轉(zhuǎn)向自營剛進(jìn)入中國時(shí)，因?yàn)椴皇煜ぶ袊袌?chǎng)，多數(shù)外資品牌商選擇與中國代理商合作以分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)外資品牌商利用中國代理商的資本注入完成銷售渠道鋪建以及中國市場(chǎng)的拓展和建立品牌影響力２００４年，中國遵照ＷＴＯ承諾，將零售業(yè)向外資開放，制度壁壘解除一些大品牌紛紛單方面毀約，背棄原有的合作伙伴，甩掉代理商，自己直營英國男裝品牌登喜路收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)，杰尼亞、ＬＯＥＷＥ等知名品牌也收回代理權(quán)外資品牌商由代理轉(zhuǎn)向自營剛進(jìn)入中國時(shí)，因?yàn)椴皇煜ぶ袊袌?chǎng)，多

國際分銷渠道模式分銷渠道模式是指不同的特定構(gòu)成和功能組合的分銷渠道類型。

按有無中間商參與

直接分銷渠道間接分銷渠道按渠道流通產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)消費(fèi)品的分銷渠道生產(chǎn)資料的分銷渠道分為分為經(jīng)銷渠道代理渠道國際分銷渠道模式分銷渠道模式是指不同的特定構(gòu)成和功能組合的常見的國際消費(fèi)品分銷渠道模式

常見的國際消費(fèi)品分銷渠道模式常見的國際生產(chǎn)資料分銷渠道模式

常見的國際生產(chǎn)資料分銷渠道模式第二節(jié)國際分銷渠道選擇國際分銷渠道的長度國際分銷渠道的寬度影響國際分銷渠道選擇的因素第二節(jié)國際分銷渠道選擇國際分銷渠道的長度國際分銷渠道的長度國際分銷渠道的長度：產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)目。直接分銷渠道長渠道按商品流通是否經(jīng)過中間商

按渠道層次的多少

間接分銷渠道短渠道

國際分銷渠道的長度國際分銷渠道的長度：產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)到最終

國際分銷渠道的寬度國際分銷渠道的寬度：指渠道的各個(gè)層次中所使用的中間商的數(shù)目。1廣泛分銷策略目的：方便消費(fèi)者購買。如日用品、食品、小五金、潤滑油等。2選擇分銷策略3獨(dú)家分銷策略國際營銷企業(yè)在渠道寬度上有以下三種選擇：

針對(duì)選購品、特殊品及專業(yè)性強(qiáng)、用戶較固定的設(shè)備和零配件。消費(fèi)品中的特殊品，尤其是名牌產(chǎn)品，多采用這種策略。優(yōu)點(diǎn)：加強(qiáng)控制，激發(fā)中間商積極性。國際分銷渠道的寬度國際分銷渠道的寬度：指渠道的影響因素6C資金capital成本cost

控制control覆蓋coverage連續(xù)性continuity特征character

影響國際分銷渠道選擇的因素投資成本維持成本企業(yè)特征產(chǎn)品特征進(jìn)口國市場(chǎng)特征環(huán)境特征影響因素資金成本控制覆蓋連續(xù)性特征影響國宏基電腦在歐洲市場(chǎng)的渠道制勝

歐洲家庭的PC普及率達(dá)到61%，消費(fèi)者可以分為四大類：多PC消費(fèi)者占PC用戶的40%，其中61%為男性有較高的收入，受過良好的教育，71%的人可能在工作中使用PC將PC作為自己及其子女的教育手段對(duì)新技術(shù)、新軟件感興趣與其他消費(fèi)者相比，花更多的錢購買電子設(shè)備，如外設(shè)和PDAPC更新?lián)Q代消費(fèi)者占所有PC擁有者的三分之一，處于穩(wěn)步增長中有著高收入，喜歡較好的外設(shè)、應(yīng)用程序、游戲等首次購PC消費(fèi)者少花錢多辦事，簡(jiǎn)單樸素的價(jià)值觀，喜歡低價(jià)位PC排斥者宏基電腦在歐洲市場(chǎng)的渠道制勝

歐洲家庭的PC普及率達(dá)到61%宏基電腦在歐洲市場(chǎng)的渠道制勝

“新經(jīng)銷模式”：宏基主管產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣，分銷商全權(quán)負(fù)責(zé)物流和銷售。分銷商可以直接向從宏基ODM伙伴訂貨，然后發(fā)到經(jīng)銷商再到最終用戶。宏基電腦在歐洲市場(chǎng)的渠道制勝

“新經(jīng)銷模式”：宏基主管產(chǎn)品宏基電腦在歐洲市場(chǎng)的渠道制勝“新經(jīng)銷模式”的核心在于最短的物流供應(yīng)鏈以及由此帶來的最佳成本的優(yōu)勢(shì)將經(jīng)銷體系的控制與管理做得更加精細(xì)鼓勵(lì)合作伙伴和供應(yīng)商們?cè)诠?yīng)鏈管理的成功規(guī)則中通力合作保證將運(yùn)作內(nèi)耗降到最低降低電腦價(jià)格快速推出新技術(shù)，更多的機(jī)會(huì)關(guān)注創(chuàng)新、設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更接近消費(fèi)者宏基電腦在歐洲市場(chǎng)的渠道制勝“新經(jīng)銷模式”的核心在于最短的物第三節(jié)國際分銷渠道管理制定國際分銷目標(biāo)選擇國外中間商國際分銷渠道的控制國際分銷渠道的管理第三節(jié)國際分銷渠道管理制定國際分銷目標(biāo)制定國際分銷目標(biāo)國際分銷目標(biāo)總體目標(biāo)：較高利潤率和一定市場(chǎng)占有率具體目標(biāo)：提高顧客服務(wù)水平、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷數(shù)量的增長、提高市場(chǎng)滲透率等等。國際分銷目標(biāo)需隨著國際營銷進(jìn)程和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大不斷調(diào)整制定分銷目標(biāo)需考慮顧客對(duì)分銷服務(wù)的要求批量規(guī)模、市場(chǎng)分散程度、等候時(shí)間、產(chǎn)品多樣性和服務(wù)支持等制定國際分銷目標(biāo)國際分銷目標(biāo)國際分銷目標(biāo)需隨著國際營銷進(jìn)程和選擇國外中間商性質(zhì)與市場(chǎng)范圍

專業(yè)知識(shí)地理位置和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量信譽(yù)預(yù)期合作程度

財(cái)務(wù)狀況及管理水平

選擇國外中間商需考慮的因素

選擇國外中間商性質(zhì)與市場(chǎng)范圍專業(yè)知識(shí)地理位置和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量信譽(yù)

國際分銷渠道的控制

評(píng)估渠道成員

激勵(lì)渠道成員渠道控制國際分銷渠道的控制評(píng)估渠道成員激勵(lì)渠道成員渠道控制國際分銷渠道的控制激勵(lì)渠道成員了解中間商的經(jīng)營目標(biāo)與需要提供市場(chǎng)需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給予適當(dāng)回報(bào)提供服務(wù)國際分銷渠道的控制激勵(lì)渠道成員寶潔對(duì)分銷商的支持2004年，寶潔的客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部設(shè)立了一個(gè)創(chuàng)新中心，投入數(shù)百萬美元，專門用于研究零售中心的實(shí)驗(yàn)室模擬零售超市、賣場(chǎng)、百貨商店和未來的商店專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究請(qǐng)隨機(jī)抽樣的消費(fèi)者作實(shí)驗(yàn)和訪談運(yùn)用很多新技術(shù)，如視線跟蹤系統(tǒng)，請(qǐng)消費(fèi)者戴上專門的眼鏡，記錄他們到商店第一眼看到的地方、視線停留最多的地方、最關(guān)注的對(duì)象——是品牌的名字、容量、包裝還是貨架的擺放等將分析和研究結(jié)果提供給零售商用以制定營銷策略寶潔對(duì)分銷商的支持2004年，寶潔的客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部設(shè)立了一個(gè)寶潔對(duì)分銷商的支持根據(jù)分銷商的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，提供銷售方面的支持對(duì)分銷商的后勤、人事、財(cái)務(wù)等方面提供幫助客戶經(jīng)理和分銷商的財(cái)務(wù)經(jīng)理一起研究定價(jià)體系：新品的價(jià)格怎樣才是最合理的？與分銷商的后勤經(jīng)理一起討論怎樣準(zhǔn)備倉庫等問題公司內(nèi)部配備專門的財(cái)務(wù)經(jīng)理和后勤經(jīng)理支持客戶經(jīng)理的工作和零售商一起做項(xiàng)目研究，分析店內(nèi)消費(fèi)群的收入水平、性別構(gòu)成、單次消費(fèi)能力等，探討店內(nèi)的貨架設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、促銷方案等，幫助零售商提升銷售額寶潔對(duì)分銷商的支持根據(jù)分銷商的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，提供銷售方面的支國際分銷渠道的控制評(píng)估渠道成員簽訂有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約定期發(fā)布銷售配額確定合理的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選擇恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量中間商績(jī)效的方法與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與基于銷售