嬰兒紙尿褲市場(chǎng)營(yíng)銷策略課件

嬰兒紙尿褲市場(chǎng)營(yíng)銷策略6ar撰嬰兒紙尿褲市場(chǎng)營(yíng)銷策略6ar撰13年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)中檔嬰兒紙尿褲產(chǎn)銷的前5名廠家。我們的目標(biāo)3年內(nèi)打造出新的紙尿褲知名品牌。2006年底前成功進(jìn)入國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)銷售。2007年在局部區(qū)域的中檔尿褲市場(chǎng)占有率達(dá)到10%。2008年在國(guó)內(nèi)的中檔尿褲市場(chǎng)占有率達(dá)到10%。2009年“***”成為國(guó)內(nèi)尿褲知名品牌，公司進(jìn)軍高端市場(chǎng)。3年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)中檔嬰兒紙尿褲產(chǎn)銷的前5名廠家。2第一部分營(yíng)銷定位第一部分營(yíng)銷定位3在我國(guó)大陸，由于幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均，造成紙尿褲市場(chǎng)成熟度的不一樣。在經(jīng)濟(jì)富裕的地區(qū)，紙尿褲作為日常生活用品，為廣大消費(fèi)者所接受；而在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，則被當(dāng)作奢侈品。放眼全國(guó)市場(chǎng)，近年來紙尿褲市場(chǎng)呈高速成長(zhǎng)狀況，這和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)是分不開的。到2005年底，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)38個(gè)億，且每年以20%左右的速度遞增。市場(chǎng)的看好，以及中國(guó)加入WTO后的市場(chǎng)開放，外資紛紛涌入，而國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的廠家為了保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，就此拉開了紙尿褲市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的序幕！行業(yè)市場(chǎng)概述在我國(guó)大陸，由于幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均，造成41、恒安：安兒樂2、寶潔：幫寶適3、全日美：噓噓樂、小淘氣、愛樂芬主要競(jìng)爭(zhēng)廠家及其品牌廠家和品牌4、瑞德：菲比、寶寶、愛嬰5、尤尼佳：媽咪寶貝6、金佰利：好奇7、恒利：爽兒寶8、好孩子：好孩子、奇妙鴨1、恒安：安兒樂2、寶潔：幫寶適3、全日美：噓噓樂、小淘氣、51、品牌策略單品牌vs多品牌一、產(chǎn)品策略廠家策略之產(chǎn)品策略寶潔恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子1、品牌策略單品牌vs多品牌一、產(chǎn)品策6廠家策略之產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品策略單檔次vs多檔次寶潔恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子采用單一檔次價(jià)格的廠家主要定位在高檔市場(chǎng)；其他的中高低檔都有一、產(chǎn)品策略廠家策略之產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品策略單檔次vs7廠家策略之價(jià)格策略二、價(jià)格策略同檔產(chǎn)品不同規(guī)格不一樣的價(jià)格區(qū)間廠家策略之價(jià)格策略二、價(jià)格策略同檔產(chǎn)品不同規(guī)格不一樣的價(jià)格區(qū)8三、渠道策略廠家策略之渠道策略經(jīng)銷vs直營(yíng)除了少數(shù)的廠家外，都是相互結(jié)合的市場(chǎng)開拓初期產(chǎn)品進(jìn)入初期縣級(jí)以下區(qū)域中小型商超市場(chǎng)高速成長(zhǎng)期全國(guó)性大賣場(chǎng)策略性大賣場(chǎng)

尿褲的銷售渠道主要是在終端達(dá)成，尤其是大型商超，在市場(chǎng)成熟度比較高后，綜超、標(biāo)草、專賣店占的銷售比重會(huì)有較大的提升。附：終端分類三、渠道策略廠家策略之渠道策略經(jīng)銷vs9附：主要終端分類大賣場(chǎng)（KA）連鎖超市自選商場(chǎng)（超市）專賣店：婦幼用品專賣跨省區(qū)大賣場(chǎng)醫(yī)院批發(fā)當(dāng)?shù)卮筚u場(chǎng)集中采購當(dāng)?shù)夭少徔倐}統(tǒng)配單店訂貨便利店、小賣部及其它1、集中采購型大賣場(chǎng)基本要求公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要夠廣、對(duì)客戶總部管理要夠?qū)I(yè)。2、連鎖超市總倉配貨比較省事，但門店服務(wù)不到位的話達(dá)不到好的效果，但要是單店訂貨就一定需要有足夠的人員。3、醫(yī)院、專賣店是尿褲行業(yè)做推廣的前沿陣地。成熟市場(chǎng)專賣店的銷量也很大。附：主要終端分類大賣場(chǎng)（KA）連鎖超市自選商場(chǎng)（超市）專賣店10為了確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大廠紛紛打出“價(jià)格”殺手锏四、促銷策略廠家策略之促銷策略推（終端促銷）vs拉（媒體廣告）寶潔恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子多品牌以推為主單品牌以拉為主為了確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大廠紛紛打出“價(jià)格”殺手锏四、促銷策略廠11廠家策略之總述卡位產(chǎn)品性能提升，價(jià)格下降買斷有限終端陳列渠道深入發(fā)展最大限度的迫使中小廠家退出，或不敢進(jìn)入讓有實(shí)力的后進(jìn)者沒有很好的終端展示機(jī)會(huì)（可短期保持）市場(chǎng)不斷細(xì)分通過市場(chǎng)細(xì)分，推出不同的產(chǎn)品更好的迎合消費(fèi)者由于無法面對(duì)國(guó)際大廠在主流終端的侵蝕，做細(xì)市場(chǎng)也是一條出路廠家策略之總述卡位產(chǎn)品性能提升，價(jià)格下降買斷有限終端陳列渠道12紙尿褲購買特征觀念、金錢、需要三者的結(jié)合體觀念金錢需要購買不是懶惰、不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)雨天、夜晚、出游、送禮等有錢萬事好商量紙尿褲購買特征觀念、金錢、需要三者的結(jié)合體觀念金錢需要購買不13紙尿褲消費(fèi)者特征使用群體基本上每?jī)赡旮鼡Q一次使用周期：0-2周歲購買的三權(quán)分離，增加推廣難度使用者：嬰兒購買者：父母、祖輩、保姆決策者：父母為主產(chǎn)品體驗(yàn)反饋的特殊之處寶寶：不會(huì)說話，反饋途徑——紅屁股，要沒出現(xiàn)將沒話語權(quán)護(hù)理者：紅屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度紙尿褲消費(fèi)者特征使用群體基本上每?jī)赡旮鼡Q一次使用周期：0-214紙尿褲消費(fèi)者特征一切為了孩子，品牌有保證對(duì)獨(dú)生子女的關(guān)愛，相信有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量肯定好口碑傳播的主要商品之一大部分不敢輕易的購買小廠產(chǎn)品，除非確認(rèn)對(duì)孩子無傷害育兒經(jīng)驗(yàn)交流分享樂為人師，指點(diǎn)后來者一段時(shí)間使用后，經(jīng)濟(jì)一般的多數(shù)愿意嘗試性價(jià)比高的產(chǎn)品紙尿褲消費(fèi)者特征一切為了孩子，品牌有保證對(duì)獨(dú)生子女的關(guān)愛，相151、產(chǎn)品生命周期2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況3、市場(chǎng)規(guī)模主要考慮因素：確定目標(biāo)市場(chǎng)4、公司資源1、產(chǎn)品生命周期2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況3、市場(chǎng)規(guī)模主要考慮因素：確16一、生命周期1、紙尿褲產(chǎn)品在我國(guó)市場(chǎng)上，技術(shù)已經(jīng)比較成熟了2、區(qū)域市場(chǎng)的成熟程度則分布不均，但基本處于成長(zhǎng)期前內(nèi)陸地區(qū)除了省會(huì)城市以外，基本處于導(dǎo)入期一、生命周期1、紙尿褲產(chǎn)品在我國(guó)市場(chǎng)上，技術(shù)已經(jīng)比較成熟了217二、競(jìng)爭(zhēng)狀況1、成熟期市場(chǎng)2、成長(zhǎng)期市場(chǎng)3、導(dǎo)入期市場(chǎng)目前主要體現(xiàn)在大賣場(chǎng)，這里由于進(jìn)入及運(yùn)作費(fèi)用高，管理難，在這里競(jìng)爭(zhēng)的廠家基本上是行業(yè)的前6名，以及大賣場(chǎng)的自有品牌。產(chǎn)品的檔次主要集中在高檔，量販包裝在這里有很大的空間。沿海地區(qū)及內(nèi)陸的大城市，處于市場(chǎng)的成長(zhǎng)期。這里各檔次的產(chǎn)品都有，而且都做得不錯(cuò)，最廣泛的銷量應(yīng)該是中低檔，金額則是中高檔產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)。在這里，主流廠家主要做中高檔產(chǎn)品，銷售集中在城市，這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)代渠道發(fā)達(dá)，渠道變革基本完成。由于大多數(shù)人的經(jīng)濟(jì)承受能力有限，這里還是尿片和低檔尿褲的天下。為了做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，提供這些低端產(chǎn)品的也主要是主流廠家。由于產(chǎn)品技術(shù)含量低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，區(qū)域性跟隨者不斷涌入分一杯羹。二、競(jìng)爭(zhēng)狀況1、成熟期市場(chǎng)2、成長(zhǎng)期市場(chǎng)3、導(dǎo)入期市場(chǎng)18三、市場(chǎng)規(guī)模38億05年約市場(chǎng)集中在沿海地區(qū)。05年最高的城市滲透率高達(dá)62.5%，平均高于30%。粵、閩、浙、滬、蘇、魯、京、津的嬰兒紙尿褲銷售額占全國(guó)的六成以上！單位：萬未測(cè)算流動(dòng)人口消費(fèi)量三、市場(chǎng)規(guī)模38億05年約市場(chǎng)集中在沿海地區(qū)。19公司常年的外貿(mào)加工，積累了豐富的產(chǎn)品開發(fā)、成本控制經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，可生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品四、公司資源1、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)尚未建立適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷組織及其制度營(yíng)銷人員基本沒到位，沒有成熟的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)2、營(yíng)銷架構(gòu)很粗放的銷售運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于局部市場(chǎng)的通路狀況熟悉對(duì)于尿褲市場(chǎng)不熟悉3、市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)資金不是特別充裕，需要在銷售毛利實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)深入開拓4、營(yíng)銷資金公司常年的外貿(mào)加工，積累了豐富的產(chǎn)品開發(fā)、成本控制經(jīng)驗(yàn)四、公20提供高于大多數(shù)同行的利潤(rùn)給到渠道商附：SWOT分析（內(nèi)）1、優(yōu)勢(shì)缺乏營(yíng)銷組織及其制度2、劣勢(shì)豐富的產(chǎn)品開發(fā)、成本控制經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，可生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品與衛(wèi)生巾配套，可互補(bǔ)長(zhǎng)短，保證經(jīng)銷商尿褲淡季的獲利對(duì)華東經(jīng)銷市場(chǎng)熟悉，能很好的規(guī)避客戶風(fēng)險(xiǎn)沒有成熟的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無力經(jīng)營(yíng)最主要的連鎖大賣場(chǎng)沒有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)新品牌沒有知名度提供高于大多數(shù)同行的利潤(rùn)給到渠道商附：SWOT分析（內(nèi)）1、21附：SWOT分析（外）新品牌運(yùn)作空間大3、機(jī)會(huì)消費(fèi)者接受程度是否夠高4、威脅市場(chǎng)滲透率越來越高，市場(chǎng)規(guī)模龐大主流廠家的經(jīng)營(yíng)重心基本在二級(jí)以上城市現(xiàn)有廠家提供的產(chǎn)品經(jīng)銷商獲利低三級(jí)以下市場(chǎng)需要功能更好的產(chǎn)品主流廠家的大力促銷通路變革帶來的經(jīng)銷商整合原材料的不斷上漲市場(chǎng)進(jìn)入成本高附：SWOT分析（外）新品牌運(yùn)作空間大3、機(jī)會(huì)消費(fèi)者接受程度22關(guān)鍵問題點(diǎn)一除了可以生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品外，我們幾乎欠缺所有成熟的營(yíng)銷資源。

所以在08年前我們必須有這樣的經(jīng)銷商來合作：1、有錢2、有人4、有倉庫5、有配送能力3、有銷售網(wǎng)絡(luò)6、有良好管理才能廣泛的鋪貨，公司才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)更好的支持后續(xù)發(fā)展快速的把貨品上架，執(zhí)行銷售政策以最低的成本進(jìn)入市場(chǎng)紙尿褲作為輕泡貨，占用空間大搞好客戶服務(wù)市場(chǎng)政策才能得以有效執(zhí)行，保證市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵問題點(diǎn)一除了可以生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品外，我們23關(guān)鍵問題點(diǎn)二進(jìn)入什么發(fā)展階段的市場(chǎng)。由于資源有限，需要有足夠大的銷售額來支撐。

所以最好的切入市場(chǎng)應(yīng)該是在成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)。1、基本完成渠道變革江南、浙北、上海大型連鎖終端主導(dǎo)市場(chǎng)上游經(jīng)銷商的整合經(jīng)銷商兩極分化尋找適當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，規(guī)避能力風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵問題點(diǎn)二進(jìn)入什么發(fā)展階段的市場(chǎng)。由于資源有限24關(guān)鍵問題點(diǎn)二2、渠道變革進(jìn)行中其它省份（除了中心城市外）終端通路的兼并整合上游經(jīng)銷商的整合通路費(fèi)用的重復(fù)繳納一、選擇有實(shí)力的終端二、選擇有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商三、通路成本最好可當(dāng)年收回關(guān)鍵問題點(diǎn)二2、渠道變革進(jìn)行中其它省份（除了中心城市外）終25關(guān)鍵問題點(diǎn)三廣告促銷資源的投入方向和方式。1、媒體廣告2、平面廣告4、產(chǎn)品促銷5、活動(dòng)促銷3、終端推廣6、服務(wù)提升電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、車載媒體、樓宇電視等雜志、報(bào)紙、店頭、路牌等試用片、POP、調(diào)牌、DM、特殊陳列等特價(jià)、搭贈(zèng)等親子活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等會(huì)員增值、便利性活動(dòng)等以公司目前的狀況，直接有效的3-5是首選。可考慮6！服務(wù)體現(xiàn)差別關(guān)鍵問題點(diǎn)三廣告促銷資源的投入方向和方式。1、媒26關(guān)鍵問題點(diǎn)四我們要找什么樣的銷售人員。1、對(duì)行業(yè)市場(chǎng)了解2、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)了解4、強(qiáng)的執(zhí)行力3、對(duì)區(qū)域客戶了解優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍不可能一下子建立起來，因此我們首先必須借助經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員服務(wù)于終端。而我們必須找到善于與經(jīng)銷商溝通，并可以引導(dǎo)經(jīng)銷商做好終端服務(wù)的銷售主管級(jí)人員來組成最初的精英團(tuán)隊(duì)！關(guān)鍵問題點(diǎn)四我們要找什么樣的銷售人員。1、對(duì)行業(yè)27現(xiàn)階段市場(chǎng)總策略1、進(jìn)入嬰兒尿褲市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的沿海市場(chǎng)2、用二線品牌的質(zhì)量三線品牌的價(jià)格切入市場(chǎng)3、與區(qū)域經(jīng)銷商合作開拓市場(chǎng)，提供較高毛利4、采取最直接有效的終端促銷戰(zhàn)術(shù)搶奪市場(chǎng)5、培養(yǎng)一批營(yíng)銷骨干，建立一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)定位：嬰兒紙尿褲市場(chǎng)挑戰(zhàn)者我們的策略現(xiàn)階段市場(chǎng)總策略定位：嬰兒紙尿褲市場(chǎng)挑戰(zhàn)者我們的策略28目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)第一目標(biāo)：長(zhǎng)三角16城市（上海除外）第二目標(biāo)：珠三角7城市（深圳除外）第三目標(biāo)：粵、閩、浙、滬、蘇、魯剩余區(qū)域京、津和海南雖然經(jīng)濟(jì)不錯(cuò)，但操作不易第四目標(biāo)：國(guó)內(nèi)的其他經(jīng)濟(jì)較好區(qū)域或城市南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州、揚(yáng)州、泰州、南通、嘉興、湖州、紹興、杭州、寧波、臺(tái)州、溫州、舟山廣州、中山、珠海、佛山、東莞、惠州、江門上海主要由大型連鎖控制，經(jīng)銷商操作空間小目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)第一目標(biāo)：長(zhǎng)三角16城市（上海除外）第二目標(biāo)：29目標(biāo)區(qū)域研究以下對(duì)第一目標(biāo)

長(zhǎng)三角16城市做分析南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫蘇州、揚(yáng)州、泰州、南通嘉興、湖州、紹興、杭州寧波、臺(tái)州、溫州、舟山南京鎮(zhèn)江常州揚(yáng)州泰州無錫湖州南通蘇州嘉興杭州紹興寧波舟山臺(tái)州溫州無錫目標(biāo)區(qū)域研究以下對(duì)第一目標(biāo)南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫南京鎮(zhèn)江常30終端渠道發(fā)展情況連鎖大賣場(chǎng)成為這個(gè)區(qū)域紙尿褲的主流銷售渠道大型連鎖超市在該區(qū)域大行其道，直到大賣場(chǎng)進(jìn)入，但仍可保持相當(dāng)?shù)匿N售小型連鎖、自選商場(chǎng)在廣大鄉(xiāng)村和工業(yè)區(qū)起著不可小看的作用除南京、無錫、蘇州、杭州、寧波外，其他地區(qū)以當(dāng)?shù)剡B鎖及自選為主整體而言，通過初期的整合，各類型渠道已能有較好的定位，在各自的領(lǐng)域運(yùn)行良好終端渠道發(fā)展情況連鎖大賣場(chǎng)成為這個(gè)區(qū)域紙尿褲的主流銷售渠道31終端渠道簡(jiǎn)單定義連鎖大賣場(chǎng)：?jiǎn)蔚昝娣e在8000平方以上，或收銀臺(tái)超過18個(gè)。一般為國(guó)內(nèi)、國(guó)際連鎖，跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)。綜合超市：?jiǎn)蔚昝娣e在3000-8000平方，或收銀臺(tái)10個(gè)以上的綜合性超市，一般為地方性單體超市。大型連鎖超市：跨地區(qū)甚至跨省區(qū)的連鎖型超市。小型連鎖：主要經(jīng)營(yíng)區(qū)域在本地區(qū)的連鎖型超市。專賣店：特指經(jīng)營(yíng)婦幼用品的專營(yíng)店，包含連鎖型和單店。自選商場(chǎng)：?jiǎn)蔚昝娣e在200-3000平方，或收銀臺(tái)2-10個(gè)的單體超市。（本文件里還包含有販賣尿褲的社區(qū)店、便利店。）終端渠道簡(jiǎn)單定義連鎖大賣場(chǎng)：?jiǎn)蔚昝娣e在8000平方以上，或收32嬰兒紙尿褲市場(chǎng)營(yíng)銷策略課件33經(jīng)銷通路狀況1、經(jīng)銷商由“坐銷”轉(zhuǎn)型為“行銷”經(jīng)銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批銷售終端“坐銷”“行銷”經(jīng)銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批銷售終端2、渠道扁平化，經(jīng)銷商直面多數(shù)終端紙尿褲的銷售基本在經(jīng)銷商自己掌控的終端完成。3、經(jīng)銷商成為“物流末梢”現(xiàn)代渠道的大行其道，經(jīng)銷商憑借地域、資源優(yōu)勢(shì)，向廠家提供接單、送貨的服務(wù)，成為半服務(wù)型公司。4、經(jīng)銷商所能掌握的終端多數(shù)為中小型受經(jīng)營(yíng)區(qū)域限制，無法與總部在外地且統(tǒng)采的大型終端直接交易。經(jīng)銷通路狀況1、經(jīng)銷商由“坐銷”轉(zhuǎn)型為“行銷”經(jīng)銷商34銷售終端選擇優(yōu)先選擇2、連鎖大賣場(chǎng)和大型連鎖超市，我們目前管理無法到位，暫時(shí)先不操作。綜合超市（當(dāng)?shù)卮筚u場(chǎng)）小型連鎖超市（采購中心在當(dāng)?shù)兀D幼用品專賣店自選商店3、連鎖大賣場(chǎng)和大型連鎖超市，經(jīng)銷商要是有辦法與之交易，可以提供費(fèi)用支持，下力度做好它。1、經(jīng)銷商對(duì)這些終端的掌控能力比較強(qiáng)，可最小成本的進(jìn)入，并有利于上市后的市場(chǎng)推動(dòng)。銷售終端選擇優(yōu)先選擇2、連鎖大賣場(chǎng)和大型連鎖超市，我們目前管35區(qū)域市場(chǎng)終端分析1、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各類終端銷售占比情況2、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各檔次產(chǎn)品銷售占比情況3、5個(gè)主要城市與其他城市比較分析4、不同區(qū)域5類終端銷售的產(chǎn)品檔次比重分析見“終端銷售占比圖”（3張圖）5個(gè)主要城市與其他城市的總量大致為4：65、我們選定的優(yōu)先終端分析區(qū)域市場(chǎng)終端分析1、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各類終端銷售占比情況2、區(qū)域市36終端銷售占比圖（總）終端銷售占比圖（總）37終端銷售占比圖（分1）大致占整個(gè)區(qū)域尿褲銷售的40%終端銷售占比圖（分1）大致占整個(gè)區(qū)域尿褲銷售的40%38終端銷售占比圖（分2）大致占整個(gè)區(qū)域尿褲銷售的60%終端銷售占比圖（分2）大致占整個(gè)區(qū)域尿褲銷售的60%39各渠道銷售檔次概況通路分類產(chǎn)品檔次高中低大賣場(chǎng)綜超專賣店標(biāo)超自選每個(gè)渠道內(nèi)不同檔次產(chǎn)品銷售比例比較各渠道銷售檔次概況通路分類產(chǎn)品檔次高中低大賣場(chǎng)綜超40餅圖大賣場(chǎng)綜超標(biāo)超自選專賣店每個(gè)渠道內(nèi)不同檔次產(chǎn)品銷售比例餅圖大賣場(chǎng)綜超標(biāo)超自選專賣店每個(gè)渠道內(nèi)不同檔次產(chǎn)品銷售比例41各檔產(chǎn)品銷售占比圖各檔產(chǎn)品銷售占比圖42我們選擇的終端分析優(yōu)先選擇2、包裝規(guī)格以中包（S30或36）和小包（S15或18）為主。綜合超市（當(dāng)?shù)卮筚u場(chǎng)）小型連鎖超市（采購中心在當(dāng)?shù)兀D幼用品專賣店自選商店3、價(jià)格區(qū)間：中包25-35元/包，小包13-17元/包（正常價(jià)）。1、銷售額以中檔產(chǎn)品為主，占有一半以上的份額。4、代表品牌：幫寶適紅包、舊噓噓樂、菲比黃包、安兒樂紅包、超級(jí)小淘氣、超值小淘氣參見餅圖我們選擇的終端分析優(yōu)先選擇2、包裝規(guī)格以中包（S30或36）43市場(chǎng)占比與產(chǎn)品比重占所有終端的銷售比重市場(chǎng)占比與產(chǎn)品比重占所有終端的銷售比重4406年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估江、浙兩省在06年，全年的嬰兒紙尿褲規(guī)模大致為8億（包括外來人口）。16個(gè)長(zhǎng)三角城市大約占有80%以上的銷售額。16城市的紙尿褲規(guī)模大約6.4億元。選定的終端占有68%的份額，規(guī)模為4.35億。中檔產(chǎn)品約占這些終端的52%，市場(chǎng)潛量為2.26億。下半年約占全年總銷量的45%，我們今年還可以參加1億的市場(chǎng)分配！06年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估江、浙兩省在06年，全年的嬰兒45前期產(chǎn)品策略lue為市場(chǎng)主力產(chǎn)品進(jìn)行配套銷售備好準(zhǔn)備更高的沖鋒！前期產(chǎn)品策略lue為市場(chǎng)主力產(chǎn)品進(jìn)行配套銷售46消費(fèi)者需求點(diǎn)對(duì)嬰兒紙尿褲的需求點(diǎn)：不漏：有效隔離大小便快速吸收：以免小便流淌干爽：屁屁不潮濕，寶寶好心情吸量大：大、小人一夜安睡柔軟舒適：減少對(duì)寶寶的傷害基本的——提高的——理想的——追求的——使用方便：減少損失物美價(jià)廉：好奇的品質(zhì)，尿片的價(jià)格措施立體防漏、不漏底膜導(dǎo)流技術(shù)設(shè)計(jì)工藝多用高分子柔棉透氣材料、超薄伸縮腰圍、魔術(shù)扣物超所值消費(fèi)者需求點(diǎn)對(duì)嬰兒紙尿褲的需求點(diǎn)：不漏：有效隔離大小便快速吸47競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較lue競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較lue48廣告促銷方式電視廣告廣播廣告媒體視頻廣告平面廣告產(chǎn)品特價(jià)試用片派發(fā)搭贈(zèng)促銷親子活動(dòng)異業(yè)合作DM廣告特殊陳列抽獎(jiǎng)活動(dòng)銷售返利人員促銷品牌塑造通路促銷終端拉動(dòng)廣告促銷方式電視廣告廣播廣告媒體視頻廣告平面廣告產(chǎn)品特價(jià)試用49競(jìng)爭(zhēng)廠家人力布建寶潔公司：設(shè)立經(jīng)營(yíng)部一般以地區(qū)為單位設(shè)置經(jīng)銷商，并在經(jīng)銷商處設(shè)立經(jīng)營(yíng)部，協(xié)助其開拓、維護(hù)市場(chǎng)，管理客戶；主要服務(wù)于KA和分銷商。恒安公司：設(shè)立辦事處幾乎每個(gè)地區(qū)都有設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)管理。配有業(yè)務(wù)員、理貨員和促銷員，而且密度很高。全日美公司：區(qū)域主管+業(yè)務(wù)員+理貨員+促銷員幾個(gè)地區(qū)設(shè)置一個(gè)主管，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)，理貨員協(xié)助業(yè)務(wù)員管理中小超市的陳列，促銷員負(fù)責(zé)KA店的銷售。其它公司：區(qū)域主管+促銷員主要依托經(jīng)銷商操作市場(chǎng)，廠家主要提供市場(chǎng)方案和支持一定的費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)廠家人力布建寶潔公司：設(shè)立經(jīng)營(yíng)部一般以地50我們的人力配置前期開拓（2006年內(nèi)）：區(qū)域業(yè)務(wù)+促銷員按地區(qū)設(shè)立業(yè)務(wù)人員。大致為1個(gè)地區(qū)1個(gè)業(yè)務(wù)人員，作前期的經(jīng)銷商開發(fā)，并協(xié)助經(jīng)銷商商談進(jìn)場(chǎng)事宜。經(jīng)銷商開發(fā)到縣城！區(qū)域主管地區(qū)業(yè)務(wù)地區(qū)業(yè)務(wù)地區(qū)業(yè)務(wù)促銷員促銷員……我們的人力配置前期開拓（2006年內(nèi)）：區(qū)域業(yè)務(wù)+促銷員51第二部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)52設(shè)計(jì)原則4、有利潤(rùn)原則廠家、商家都要有足夠的利潤(rùn)，否則生意就繼續(xù)不下去了！2、在所要經(jīng)營(yíng)的通路中適銷好東西放錯(cuò)了地方，一樣銷不出去的。1、功能以及包裝符合消費(fèi)者的需求這個(gè)只要跟著主流產(chǎn)品來定，就不會(huì)錯(cuò)（只是缺乏創(chuàng)新）3、比照所要經(jīng)營(yíng)的通路中的主要競(jìng)品規(guī)格、功能進(jìn)行比較，制定合適的價(jià)格，避免虛耗成本設(shè)計(jì)原則4、有利潤(rùn)原則廠家、商家都要有足夠的利潤(rùn)，否則生意就53價(jià)格帶分類法1、建議售價(jià)16元，銷售14.5元，特價(jià)12.8元在這個(gè)價(jià)格帶里，主要是中低檔產(chǎn)品，包裝規(guī)格在S15-18的小包裝。主要產(chǎn)品有：安兒樂紅包，噓噓樂，超值小淘氣，紅幫寶。值得注意的是，有兩個(gè)僅具備尿褲基本功能的低端產(chǎn)品混在這個(gè)價(jià)格帶，即小淘氣靈巧包和安兒樂透明裝。在所選終端，主要競(jìng)品分布在3種價(jià)格帶這個(gè)價(jià)格帶的價(jià)格不是很統(tǒng)一，主要有超級(jí)小淘氣，安兒樂紅包，邦寶適紅包和一些地方品牌。價(jià)格最高是小淘氣，最低安兒樂（比較小包）。2、建議售價(jià)30元，銷售28元，特價(jià)24.8元價(jià)格帶分類法1、建議售價(jià)16元，銷售14.5元，特價(jià)12.854價(jià)格帶分類法（續(xù)）3、建議售價(jià)39.8元，銷售38.9元，特價(jià)35.8元這里集中了所有的一二線品牌的中包裝，（除了幫寶適，它包裝大點(diǎn)，價(jià)格也高點(diǎn)）如：菲比，媽咪寶貝，安兒樂，噓噓樂。這幾家的包裝又分成兩種，菲比和噓噓樂一樣為S30/M26/L22/XL18；媽咪寶貝和安兒樂一樣為S30/M24/L20/XL16。單包售價(jià)最便宜的是安兒樂37.2，最低特價(jià)曾做到28.9元；單片價(jià)，除了小號(hào)外，是媽咪寶貝的最貴。單包最貴的是噓噓樂，不夠該產(chǎn)品銷售很差，面臨停產(chǎn)。在所選終端，主要競(jìng)品分布在3種價(jià)格帶價(jià)格帶分類法（續(xù)）3、建議售價(jià)39.8元，銷售38.9元，特55價(jià)格帶分布圖注：以中號(hào)包裝來說明規(guī)格M12M14M24價(jià)格M26M28圖例安兒樂蘭媽咪寶貝噓噓樂安兒樂紅超值小淘氣安兒樂透菲比黃靈巧小淘氣媽咪寶貝安兒樂蘭噓噓樂黃安兒樂紅、透邦寶適綠噓噓樂綠菲比黃超級(jí)小淘氣邦寶適紅價(jià)格帶分布圖注：以中號(hào)包裝來說明規(guī)格M12M14M24價(jià)格M56價(jià)格帶（規(guī)格圖示）注：以中號(hào)包裝來說明規(guī)格M12M14M24價(jià)格M26M28圖例安兒樂蘭媽咪寶貝安兒樂紅安兒樂透靈巧小淘氣噓噓樂超值小淘氣菲比黃邦寶適紅媽咪寶貝安兒樂蘭噓噓樂黃菲比蘭噓噓樂綠安兒樂紅、透邦寶適綠菲比黃超級(jí)小淘氣邦寶適紅價(jià)格帶（規(guī)格圖示）注：以中號(hào)包裝來說明規(guī)格M12M14M2457總結(jié)1、同屬中檔產(chǎn)品的3個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品功能不盡相同。在40元邊上的價(jià)格帶的產(chǎn)品功能最齊全，可以和高檔品媲美。在30元邊上的產(chǎn)品，具備了一定程度的舒適性。20元為40元產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品，非銷售主力，性能與之相同。15元的產(chǎn)品基本上也是屬于30元的小規(guī)格產(chǎn)品，但有較高的銷量，有兩款特殊，即靈巧小淘氣和安兒樂透明裝，僅具備尿褲基本功能。2、安兒樂紅包通過減少片數(shù)，獨(dú)占25元價(jià)格帶。3、現(xiàn)有的20元帶基本屬于空白20元帶的產(chǎn)品主要是檔次較高，而品牌力較弱的小包裝，銷售不佳。但是，地方性產(chǎn)品，常在這個(gè)價(jià)格帶銷售，包裝入數(shù)介于中小包裝之間。4、小包裝競(jìng)爭(zhēng)聚集在15元帶總結(jié)1、同屬中檔產(chǎn)品的3個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品功能不盡相同。58高檔次產(chǎn)品定位——面對(duì)城市消費(fèi)者的35元產(chǎn)品（一）、價(jià)盤規(guī)劃lue我們的產(chǎn)品價(jià)格定位高檔次產(chǎn)品定位——面對(duì)城市消費(fèi)者的35元產(chǎn)品（一）、價(jià)盤規(guī)59第三部分行銷方案第三部分行銷方案60一、經(jīng)銷商設(shè)立選擇經(jīng)銷商的好處減少應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)提供倉儲(chǔ)配送節(jié)約上市費(fèi)用節(jié)約人員投入豐富的客戶資源節(jié)約上市時(shí)間不好的地方自主經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)控制信用風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)一、經(jīng)銷商設(shè)立選擇經(jīng)銷商的好處減少應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)提供倉儲(chǔ)配送節(jié)61經(jīng)銷商考量標(biāo)準(zhǔn)4、客戶資源擁有我們想要的客戶資源嗎？或者能夠輕易開拓客戶2、老板或主管的能力是否有現(xiàn)代的管理制度、財(cái)務(wù)制度，有與時(shí)俱進(jìn)的觀念1、信用度好不好市場(chǎng)方案會(huì)否充分落實(shí)，市場(chǎng)費(fèi)用合理嗎，貨款支付會(huì)不會(huì)及時(shí)3、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)以及穩(wěn)定性經(jīng)銷商考量標(biāo)準(zhǔn)4、客戶資源擁有我們想要的客戶資源嗎？或者能夠62經(jīng)銷商考量標(biāo)準(zhǔn)（續(xù)）5、資金6、倉儲(chǔ)7、配送有足夠的資金可以運(yùn)作當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，或提供足夠的擔(dān)保倉庫面積是否夠大，能確保市場(chǎng)最大周轉(zhuǎn)量的存儲(chǔ)車輛情況，及相關(guān)運(yùn)力，有無應(yīng)急措施經(jīng)銷商考量標(biāo)準(zhǔn)（續(xù)）5、資金6、倉儲(chǔ)7、配送有足夠的資金可以63附表一、經(jīng)銷商基本資料表二、經(jīng)銷商授信表附一：經(jīng)銷商綜合實(shí)力調(diào)查表附二：經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查表附表一、經(jīng)銷商基本資料表二、經(jīng)銷商授信表附一：經(jīng)銷商綜合實(shí)力64二、經(jīng)銷商政策雙贏合作！優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)充分保證雙方的獲利二、經(jīng)銷商政策雙贏優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)充分保證雙方的獲利65交易條件4、退換貨物原則上不退貨。商超退回的破損包和滯銷品可換貨，但運(yùn)費(fèi)由客戶承擔(dān)；質(zhì)量問題的貨品，屬于廠方責(zé)任的，廠方負(fù)責(zé)退換貨運(yùn)費(fèi)。2、貨物運(yùn)送、驗(yàn)收、退換采取到岸價(jià)格，由公司在確認(rèn)貨款足額收到后24小時(shí)內(nèi)安排送貨1、貨款支付采取款到發(fā)貨的方式：經(jīng)銷商通過向公司指定賬戶匯款的方式支付貨款3、貨物驗(yàn)收在雙方約定到貨地點(diǎn)驗(yàn)收貨物，客戶簽字確認(rèn)；有異議在到貨后5天內(nèi)書面提出。交易條件4、退換貨物原則上不退貨。商超退回的破損包和滯銷品可66經(jīng)銷約定4、取消經(jīng)銷權(quán)約定在客戶不能很好繼續(xù)經(jīng)營(yíng)約定區(qū)域時(shí)，或經(jīng)銷商蓄意破壞雙方的合作關(guān)系時(shí)，取消經(jīng)銷權(quán)，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任2、經(jīng)銷產(chǎn)品及價(jià)格約定以客戶能夠服務(wù)的終端類型確定經(jīng)銷的品種。1、經(jīng)銷區(qū)域的約定以客戶能很好服務(wù)到為原則，可按終端類型約定。3、市場(chǎng)開拓約定在約定的區(qū)域或終端的鋪貨率及服務(wù)率要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，如90%經(jīng)銷約定4、取消經(jīng)銷權(quán)約定在客戶不能很好繼續(xù)經(jīng)營(yíng)約定區(qū)域時(shí)，67補(bǔ)充協(xié)議2、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策制定中長(zhǎng)期返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)營(yíng)設(shè)定不同品種的不同基數(shù)，避免銷售單一化1、制定市場(chǎng)費(fèi)用分?jǐn)偡桨笇?duì)商場(chǎng)的費(fèi)用進(jìn)行合理的分?jǐn)偂?、其他相關(guān)補(bǔ)充約定補(bǔ)充協(xié)議2、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策制定中長(zhǎng)期返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)68三、市場(chǎng)開發(fā)激勵(lì)2、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)1、開箱有獎(jiǎng)活動(dòng)目的：幫助客戶在流通市場(chǎng)更快的鋪貨摘要：每箱內(nèi)附刮刮卡，上面載有獲獎(jiǎng)內(nèi)容；限定期限和總體數(shù)量（箱數(shù)），設(shè)定獲獎(jiǎng)幾率；設(shè)置4個(gè)獲獎(jiǎng)等級(jí)，不同獲獎(jiǎng)名額和不等的獎(jiǎng)品金額；獎(jiǎng)品兌換，除一等獎(jiǎng)外，其余由經(jīng)銷商先代發(fā)。目的：讓經(jīng)銷商第一時(shí)間把貨鋪進(jìn)終端摘要：貨到2個(gè)月內(nèi)鋪貨上架的終端可獲獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品至少是一個(gè)完整品種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用必須合理獎(jiǎng)勵(lì)以店數(shù)計(jì)算，有費(fèi)用的50元/店，沒費(fèi)用的100元/店以超市的收貨單或簽收單為準(zhǔn)三、市場(chǎng)開發(fā)激勵(lì)2、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)1、開箱有獎(jiǎng)活動(dòng)目的：幫助客戶在69四、推廣促銷第一階段：產(chǎn)品定位不同階段不同的策略第二階段：充分競(jìng)爭(zhēng)建立品牌形象產(chǎn)品檔次定位產(chǎn)品價(jià)格定位競(jìng)品動(dòng)態(tài)消費(fèi)者喜好充分考慮：四、推廣促銷第一階段：產(chǎn)品定位不同階段不同的策略第二階段：充70第一階段：產(chǎn)品定位該階段要建立起品牌的形象，在消費(fèi)者心中定位，時(shí)間大致為3個(gè)月。這階段的促銷以推廣為準(zhǔn)，讓消費(fèi)者勇于嘗試。1、試用片派送：到防疫站，醫(yī)院等嬰兒聚集地免費(fèi)派發(fā)，并收集相關(guān)的領(lǐng)用者資料，后續(xù)進(jìn)行電話查詢使用狀況。2、形象柜臺(tái)促銷：在大商超買陳列或展柜配促銷小姐，現(xiàn)場(chǎng)答疑、演示和發(fā)放宣傳資料，對(duì)購買者可送一定的贈(zèng)品。3、親子活動(dòng)：通過活動(dòng)提升品牌形象與知名度4、異業(yè)合作：找尋具有相同消費(fèi)者或購買者的企業(yè)合作推廣，讓更多的潛在客戶更多頻次的接觸到公司的產(chǎn)品。四、推廣促銷第一階段：產(chǎn)品定位該階段要建立起品牌的形象，在消費(fèi)71第二階段：充分競(jìng)爭(zhēng)3個(gè)月后，完成了市場(chǎng)定位，就可以在銷售旺季開始運(yùn)用各種各樣的銷售促進(jìn)方式進(jìn)行消費(fèi)者爭(zhēng)取。這階段的競(jìng)爭(zhēng)最常規(guī)、最有效的就是“促銷員+特價(jià)”。要注意保證經(jīng)銷商的獲利空間。1、DM支持：既可作為促銷活動(dòng)的宣傳，又可提升品牌知名度。2、特殊陳列支持：堆頭、端架的購買，可有效增加產(chǎn)品銷售量。3、訂貨會(huì)：經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作，品牌更為人所之，應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)，再次強(qiáng)化鋪貨，對(duì)象以鄉(xiāng)鎮(zhèn)大的超市老板為主。四、推廣促銷第二階段：充分競(jìng)爭(zhēng)3個(gè)月后，完成了市場(chǎng)定位，就可72五、銷售計(jì)劃優(yōu)先開發(fā)區(qū)域：山東、江蘇、浙江、廣東省份人力地區(qū)山東（8個(gè)）3人濟(jì)南、淄博、泰安、青島、煙臺(tái)、濰坊、濟(jì)寧、臨沂江蘇（10個(gè)）3人蘇州（常熟）、無錫、南通、南京、鎮(zhèn)江、常州、徐州、揚(yáng)州、鹽城、連云港浙江（10個(gè)）3人寧波、紹興、舟山、杭州、衢州、嘉興、湖州、金華、臺(tái)州、溫州廣東（14個(gè)）4人廣州、東莞、清遠(yuǎn)、中山、佛山（順德）、肇慶、江門（開平）、湛江、陽江、茂名、惠州、韶關(guān)、汕頭、潮州五、銷售計(jì)劃優(yōu)先開發(fā)區(qū)域：山東、江蘇、浙江、廣東省份人73銷售指標(biāo)五、銷售計(jì)劃1、8-9月份在上述42個(gè)地區(qū)開發(fā)出至少30個(gè)經(jīng)銷商；2、在今年11月前開發(fā)出上述區(qū)域的全部經(jīng)銷商；3、客戶進(jìn)貨后，1個(gè)月里向所有意向終端報(bào)價(jià)，3個(gè)月內(nèi)重點(diǎn)終端鋪貨率達(dá)到80%；4、12月前重點(diǎn)終端日均銷售8包以上；5、除信用額度外，沒有經(jīng)銷商的應(yīng)收賬款。銷售指標(biāo)五、銷售計(jì)劃1、8-9月份在上述42個(gè)地區(qū)開發(fā)出至少748-12月銷量預(yù)計(jì)五、銷售計(jì)劃（規(guī)格條碼）lue8-12月銷量預(yù)計(jì)五、銷售計(jì)劃（規(guī)格條碼）lue75費(fèi)用投入方向五、銷售計(jì)劃中檔產(chǎn)品lue費(fèi)用投入方向五、銷售計(jì)劃中檔產(chǎn)品lue76競(jìng)爭(zhēng)激烈程度市場(chǎng)潛量低中高低中高醫(yī)院郊區(qū)超市鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市縣城超市縣城賣場(chǎng)三級(jí)的連鎖專賣店一二級(jí)城市大賣場(chǎng)三級(jí)城市大賣場(chǎng)一二級(jí)的連鎖重點(diǎn)運(yùn)作渠道激勵(lì)暫時(shí)放棄形象樹立競(jìng)爭(zhēng)激烈程度市場(chǎng)潛量低中高低中高醫(yī)院郊區(qū)超市鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市縣城超市77在沒有投入促銷費(fèi)用的情況下，各類型店的保本銷量：保本銷量大賣場(chǎng)：12-4月至少每月1.2萬，5-11月均3千（零售額）標(biāo)準(zhǔn)超市：12-4月至少每月2.4千自選商場(chǎng)：12-4月至少每月1.2千（含專賣店）在沒有投入促銷費(fèi)用的情況下，各類型店的保本銷量：保本銷量大賣78第四部分助銷品設(shè)計(jì)第四部分助銷品設(shè)計(jì)79第五部分后勤管理第五部分后勤管理80嬰兒紙尿褲市場(chǎng)營(yíng)銷策略6ar撰嬰兒紙尿褲市場(chǎng)營(yíng)銷策略6ar撰813年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)中檔嬰兒紙尿褲產(chǎn)銷的前5名廠家。我們的目標(biāo)3年內(nèi)打造出新的紙尿褲知名品牌。2006年底前成功進(jìn)入國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)銷售。2007年在局部區(qū)域的中檔尿褲市場(chǎng)占有率達(dá)到10%。2008年在國(guó)內(nèi)的中檔尿褲市場(chǎng)占有率達(dá)到10%。2009年“***”成為國(guó)內(nèi)尿褲知名品牌，公司進(jìn)軍高端市場(chǎng)。3年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)中檔嬰兒紙尿褲產(chǎn)銷的前5名廠家。82第一部分營(yíng)銷定位第一部分營(yíng)銷定位83在我國(guó)大陸，由于幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均，造成紙尿褲市場(chǎng)成熟度的不一樣。在經(jīng)濟(jì)富裕的地區(qū)，紙尿褲作為日常生活用品，為廣大消費(fèi)者所接受；而在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，則被當(dāng)作奢侈品。放眼全國(guó)市場(chǎng)，近年來紙尿褲市場(chǎng)呈高速成長(zhǎng)狀況，這和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)是分不開的。到2005年底，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)38個(gè)億，且每年以20%左右的速度遞增。市場(chǎng)的看好，以及中國(guó)加入WTO后的市場(chǎng)開放，外資紛紛涌入，而國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的廠家為了保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，就此拉開了紙尿褲市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的序幕！行業(yè)市場(chǎng)概述在我國(guó)大陸，由于幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均，造成841、恒安：安兒樂2、寶潔：幫寶適3、全日美：噓噓樂、小淘氣、愛樂芬主要競(jìng)爭(zhēng)廠家及其品牌廠家和品牌4、瑞德：菲比、寶寶、愛嬰5、尤尼佳：媽咪寶貝6、金佰利：好奇7、恒利：爽兒寶8、好孩子：好孩子、奇妙鴨1、恒安：安兒樂2、寶潔：幫寶適3、全日美：噓噓樂、小淘氣、851、品牌策略單品牌vs多品牌一、產(chǎn)品策略廠家策略之產(chǎn)品策略寶潔恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子1、品牌策略單品牌vs多品牌一、產(chǎn)品策86廠家策略之產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品策略單檔次vs多檔次寶潔恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子采用單一檔次價(jià)格的廠家主要定位在高檔市場(chǎng)；其他的中高低檔都有一、產(chǎn)品策略廠家策略之產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品策略單檔次vs87廠家策略之價(jià)格策略二、價(jià)格策略同檔產(chǎn)品不同規(guī)格不一樣的價(jià)格區(qū)間廠家策略之價(jià)格策略二、價(jià)格策略同檔產(chǎn)品不同規(guī)格不一樣的價(jià)格區(qū)88三、渠道策略廠家策略之渠道策略經(jīng)銷vs直營(yíng)除了少數(shù)的廠家外，都是相互結(jié)合的市場(chǎng)開拓初期產(chǎn)品進(jìn)入初期縣級(jí)以下區(qū)域中小型商超市場(chǎng)高速成長(zhǎng)期全國(guó)性大賣場(chǎng)策略性大賣場(chǎng)

尿褲的銷售渠道主要是在終端達(dá)成，尤其是大型商超，在市場(chǎng)成熟度比較高后，綜超、標(biāo)草、專賣店占的銷售比重會(huì)有較大的提升。附：終端分類三、渠道策略廠家策略之渠道策略經(jīng)銷vs89附：主要終端分類大賣場(chǎng)（KA）連鎖超市自選商場(chǎng)（超市）專賣店：婦幼用品專賣跨省區(qū)大賣場(chǎng)醫(yī)院批發(fā)當(dāng)?shù)卮筚u場(chǎng)集中采購當(dāng)?shù)夭少徔倐}統(tǒng)配單店訂貨便利店、小賣部及其它1、集中采購型大賣場(chǎng)基本要求公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要夠廣、對(duì)客戶總部管理要夠?qū)I(yè)。2、連鎖超市總倉配貨比較省事，但門店服務(wù)不到位的話達(dá)不到好的效果，但要是單店訂貨就一定需要有足夠的人員。3、醫(yī)院、專賣店是尿褲行業(yè)做推廣的前沿陣地。成熟市場(chǎng)專賣店的銷量也很大。附：主要終端分類大賣場(chǎng)（KA）連鎖超市自選商場(chǎng)（超市）專賣店90為了確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大廠紛紛打出“價(jià)格”殺手锏四、促銷策略廠家策略之促銷策略推（終端促銷）vs拉（媒體廣告）寶潔恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子多品牌以推為主單品牌以拉為主為了確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大廠紛紛打出“價(jià)格”殺手锏四、促銷策略廠91廠家策略之總述卡位產(chǎn)品性能提升，價(jià)格下降買斷有限終端陳列渠道深入發(fā)展最大限度的迫使中小廠家退出，或不敢進(jìn)入讓有實(shí)力的后進(jìn)者沒有很好的終端展示機(jī)會(huì)（可短期保持）市場(chǎng)不斷細(xì)分通過市場(chǎng)細(xì)分，推出不同的產(chǎn)品更好的迎合消費(fèi)者由于無法面對(duì)國(guó)際大廠在主流終端的侵蝕，做細(xì)市場(chǎng)也是一條出路廠家策略之總述卡位產(chǎn)品性能提升，價(jià)格下降買斷有限終端陳列渠道92紙尿褲購買特征觀念、金錢、需要三者的結(jié)合體觀念金錢需要購買不是懶惰、不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)雨天、夜晚、出游、送禮等有錢萬事好商量紙尿褲購買特征觀念、金錢、需要三者的結(jié)合體觀念金錢需要購買不93紙尿褲消費(fèi)者特征使用群體基本上每?jī)赡旮鼡Q一次使用周期：0-2周歲購買的三權(quán)分離，增加推廣難度使用者：嬰兒購買者：父母、祖輩、保姆決策者：父母為主產(chǎn)品體驗(yàn)反饋的特殊之處寶寶：不會(huì)說話，反饋途徑——紅屁股，要沒出現(xiàn)將沒話語權(quán)護(hù)理者：紅屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度紙尿褲消費(fèi)者特征使用群體基本上每?jī)赡旮鼡Q一次使用周期：0-294紙尿褲消費(fèi)者特征一切為了孩子，品牌有保證對(duì)獨(dú)生子女的關(guān)愛，相信有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量肯定好口碑傳播的主要商品之一大部分不敢輕易的購買小廠產(chǎn)品，除非確認(rèn)對(duì)孩子無傷害育兒經(jīng)驗(yàn)交流分享樂為人師，指點(diǎn)后來者一段時(shí)間使用后，經(jīng)濟(jì)一般的多數(shù)愿意嘗試性價(jià)比高的產(chǎn)品紙尿褲消費(fèi)者特征一切為了孩子，品牌有保證對(duì)獨(dú)生子女的關(guān)愛，相951、產(chǎn)品生命周期2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況3、市場(chǎng)規(guī)模主要考慮因素：確定目標(biāo)市場(chǎng)4、公司資源1、產(chǎn)品生命周期2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況3、市場(chǎng)規(guī)模主要考慮因素：確96一、生命周期1、紙尿褲產(chǎn)品在我國(guó)市場(chǎng)上，技術(shù)已經(jīng)比較成熟了2、區(qū)域市場(chǎng)的成熟程度則分布不均，但基本處于成長(zhǎng)期前內(nèi)陸地區(qū)除了省會(huì)城市以外，基本處于導(dǎo)入期一、生命周期1、紙尿褲產(chǎn)品在我國(guó)市場(chǎng)上，技術(shù)已經(jīng)比較成熟了297二、競(jìng)爭(zhēng)狀況1、成熟期市場(chǎng)2、成長(zhǎng)期市場(chǎng)3、導(dǎo)入期市場(chǎng)目前主要體現(xiàn)在大賣場(chǎng)，這里由于進(jìn)入及運(yùn)作費(fèi)用高，管理難，在這里競(jìng)爭(zhēng)的廠家基本上是行業(yè)的前6名，以及大賣場(chǎng)的自有品牌。產(chǎn)品的檔次主要集中在高檔，量販包裝在這里有很大的空間。沿海地區(qū)及內(nèi)陸的大城市，處于市場(chǎng)的成長(zhǎng)期。這里各檔次的產(chǎn)品都有，而且都做得不錯(cuò)，最廣泛的銷量應(yīng)該是中低檔，金額則是中高檔產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)。在這里，主流廠家主要做中高檔產(chǎn)品，銷售集中在城市，這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)代渠道發(fā)達(dá)，渠道變革基本完成。由于大多數(shù)人的經(jīng)濟(jì)承受能力有限，這里還是尿片和低檔尿褲的天下。為了做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，提供這些低端產(chǎn)品的也主要是主流廠家。由于產(chǎn)品技術(shù)含量低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，區(qū)域性跟隨者不斷涌入分一杯羹。二、競(jìng)爭(zhēng)狀況1、成熟期市場(chǎng)2、成長(zhǎng)期市場(chǎng)3、導(dǎo)入期市場(chǎng)98三、市場(chǎng)規(guī)模38億05年約市場(chǎng)集中在沿海地區(qū)。05年最高的城市滲透率高達(dá)62.5%，平均高于30%?；洝㈤}、浙、滬、蘇、魯、京、津的嬰兒紙尿褲銷售額占全國(guó)的六成以上！單位：萬未測(cè)算流動(dòng)人口消費(fèi)量三、市場(chǎng)規(guī)模38億05年約市場(chǎng)集中在沿海地區(qū)。99公司常年的外貿(mào)加工，積累了豐富的產(chǎn)品開發(fā)、成本控制經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，可生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品四、公司資源1、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)尚未建立適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷組織及其制度營(yíng)銷人員基本沒到位，沒有成熟的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)2、營(yíng)銷架構(gòu)很粗放的銷售運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于局部市場(chǎng)的通路狀況熟悉對(duì)于尿褲市場(chǎng)不熟悉3、市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)資金不是特別充裕，需要在銷售毛利實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)深入開拓4、營(yíng)銷資金公司常年的外貿(mào)加工，積累了豐富的產(chǎn)品開發(fā)、成本控制經(jīng)驗(yàn)四、公100提供高于大多數(shù)同行的利潤(rùn)給到渠道商附：SWOT分析（內(nèi)）1、優(yōu)勢(shì)缺乏營(yíng)銷組織及其制度2、劣勢(shì)豐富的產(chǎn)品開發(fā)、成本控制經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，可生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品與衛(wèi)生巾配套，可互補(bǔ)長(zhǎng)短，保證經(jīng)銷商尿褲淡季的獲利對(duì)華東經(jīng)銷市場(chǎng)熟悉，能很好的規(guī)避客戶風(fēng)險(xiǎn)沒有成熟的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無力經(jīng)營(yíng)最主要的連鎖大賣場(chǎng)沒有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)新品牌沒有知名度提供高于大多數(shù)同行的利潤(rùn)給到渠道商附：SWOT分析（內(nèi)）1、101附：SWOT分析（外）新品牌運(yùn)作空間大3、機(jī)會(huì)消費(fèi)者接受程度是否夠高4、威脅市場(chǎng)滲透率越來越高，市場(chǎng)規(guī)模龐大主流廠家的經(jīng)營(yíng)重心基本在二級(jí)以上城市現(xiàn)有廠家提供的產(chǎn)品經(jīng)銷商獲利低三級(jí)以下市場(chǎng)需要功能更好的產(chǎn)品主流廠家的大力促銷通路變革帶來的經(jīng)銷商整合原材料的不斷上漲市場(chǎng)進(jìn)入成本高附：SWOT分析（外）新品牌運(yùn)作空間大3、機(jī)會(huì)消費(fèi)者接受程度102關(guān)鍵問題點(diǎn)一除了可以生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品外，我們幾乎欠缺所有成熟的營(yíng)銷資源。

所以在08年前我們必須有這樣的經(jīng)銷商來合作：1、有錢2、有人4、有倉庫5、有配送能力3、有銷售網(wǎng)絡(luò)6、有良好管理才能廣泛的鋪貨，公司才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)更好的支持后續(xù)發(fā)展快速的把貨品上架，執(zhí)行銷售政策以最低的成本進(jìn)入市場(chǎng)紙尿褲作為輕泡貨，占用空間大搞好客戶服務(wù)市場(chǎng)政策才能得以有效執(zhí)行，保證市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵問題點(diǎn)一除了可以生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品外，我們103關(guān)鍵問題點(diǎn)二進(jìn)入什么發(fā)展階段的市場(chǎng)。由于資源有限，需要有足夠大的銷售額來支撐。

所以最好的切入市場(chǎng)應(yīng)該是在成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)。1、基本完成渠道變革江南、浙北、上海大型連鎖終端主導(dǎo)市場(chǎng)上游經(jīng)銷商的整合經(jīng)銷商兩極分化尋找適當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，規(guī)避能力風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵問題點(diǎn)二進(jìn)入什么發(fā)展階段的市場(chǎng)。由于資源有限104關(guān)鍵問題點(diǎn)二2、渠道變革進(jìn)行中其它省份（除了中心城市外）終端通路的兼并整合上游經(jīng)銷商的整合通路費(fèi)用的重復(fù)繳納一、選擇有實(shí)力的終端二、選擇有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商三、通路成本最好可當(dāng)年收回關(guān)鍵問題點(diǎn)二2、渠道變革進(jìn)行中其它省份（除了中心城市外）終105關(guān)鍵問題點(diǎn)三廣告促銷資源的投入方向和方式。1、媒體廣告2、平面廣告4、產(chǎn)品促銷5、活動(dòng)促銷3、終端推廣6、服務(wù)提升電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、車載媒體、樓宇電視等雜志、報(bào)紙、店頭、路牌等試用片、POP、調(diào)牌、DM、特殊陳列等特價(jià)、搭贈(zèng)等親子活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等會(huì)員增值、便利性活動(dòng)等以公司目前的狀況，直接有效的3-5是首選。可考慮6！服務(wù)體現(xiàn)差別關(guān)鍵問題點(diǎn)三廣告促銷資源的投入方向和方式。1、媒106關(guān)鍵問題點(diǎn)四我們要找什么樣的銷售人員。1、對(duì)行業(yè)市場(chǎng)了解2、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)了解4、強(qiáng)的執(zhí)行力3、對(duì)區(qū)域客戶了解優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍不可能一下子建立起來，因此我們首先必須借助經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員服務(wù)于終端。而我們必須找到善于與經(jīng)銷商溝通，并可以引導(dǎo)經(jīng)銷商做好終端服務(wù)的銷售主管級(jí)人員來組成最初的精英團(tuán)隊(duì)！關(guān)鍵問題點(diǎn)四我們要找什么樣的銷售人員。1、對(duì)行業(yè)107現(xiàn)階段市場(chǎng)總策略1、進(jìn)入嬰兒尿褲市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的沿海市場(chǎng)2、用二線品牌的質(zhì)量三線品牌的價(jià)格切入市場(chǎng)3、與區(qū)域經(jīng)銷商合作開拓市場(chǎng)，提供較高毛利4、采取最直接有效的終端促銷戰(zhàn)術(shù)搶奪市場(chǎng)5、培養(yǎng)一批營(yíng)銷骨干，建立一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)定位：嬰兒紙尿褲市場(chǎng)挑戰(zhàn)者我們的策略現(xiàn)階段市場(chǎng)總策略定位：嬰兒紙尿褲市場(chǎng)挑戰(zhàn)者我們的策略108目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)第一目標(biāo)：長(zhǎng)三角16城市（上海除外）第二目標(biāo)：珠三角7城市（深圳除外）第三目標(biāo)：粵、閩、浙、滬、蘇、魯剩余區(qū)域京、津和海南雖然經(jīng)濟(jì)不錯(cuò)，但操作不易第四目標(biāo)：國(guó)內(nèi)的其他經(jīng)濟(jì)較好區(qū)域或城市南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州、揚(yáng)州、泰州、南通、嘉興、湖州、紹興、杭州、寧波、臺(tái)州、溫州、舟山廣州、中山、珠海、佛山、東莞、惠州、江門上海主要由大型連鎖控制，經(jīng)銷商操作空間小目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)第一目標(biāo)：長(zhǎng)三角16城市（上海除外）第二目標(biāo)：109目標(biāo)區(qū)域研究以下對(duì)第一目標(biāo)

長(zhǎng)三角16城市做分析南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫蘇州、揚(yáng)州、泰州、南通嘉興、湖州、紹興、杭州寧波、臺(tái)州、溫州、舟山南京鎮(zhèn)江常州揚(yáng)州泰州無錫湖州南通蘇州嘉興杭州紹興寧波舟山臺(tái)州溫州無錫目標(biāo)區(qū)域研究以下對(duì)第一目標(biāo)南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫南京鎮(zhèn)江常110終端渠道發(fā)展情況連鎖大賣場(chǎng)成為這個(gè)區(qū)域紙尿褲的主流銷售渠道大型連鎖超市在該區(qū)域大行其道，直到大賣場(chǎng)進(jìn)入，但仍可保持相當(dāng)?shù)匿N售小型連鎖、自選商場(chǎng)在廣大鄉(xiāng)村和工業(yè)區(qū)起著不可小看的作用除南京、無錫、蘇州、杭州、寧波外，其他地區(qū)以當(dāng)?shù)剡B鎖及自選為主整體而言，通過初期的整合，各類型渠道已能有較好的定位，在各自的領(lǐng)域運(yùn)行良好終端渠道發(fā)展情況連鎖大賣場(chǎng)成為這個(gè)區(qū)域紙尿褲的主流銷售渠道111終端渠道簡(jiǎn)單定義連鎖大賣場(chǎng)：?jiǎn)蔚昝娣e在8000平方以上，或收銀臺(tái)超過18個(gè)。一般為國(guó)內(nèi)、國(guó)際連鎖，跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)。綜合超市：?jiǎn)蔚昝娣e在3000-8000平方，或收銀臺(tái)10個(gè)以上的綜合性超市，一般為地方性單體超市。大型連鎖超市：跨地區(qū)甚至跨省區(qū)的連鎖型超市。小型連鎖：主要經(jīng)營(yíng)區(qū)域在本地區(qū)的連鎖型超市。專賣店：特指經(jīng)營(yíng)婦幼用品的專營(yíng)店，包含連鎖型和單店。自選商場(chǎng)：?jiǎn)蔚昝娣e在200-3000平方，或收銀臺(tái)2-10個(gè)的單體超市。（本文件里還包含有販賣尿褲的社區(qū)店、便利店。）終端渠道簡(jiǎn)單定義連鎖大賣場(chǎng)：?jiǎn)蔚昝娣e在8000平方以上，或收112嬰兒紙尿褲市場(chǎng)營(yíng)銷策略課件113經(jīng)銷通路狀況1、經(jīng)銷商由“坐銷”轉(zhuǎn)型為“行銷”經(jīng)銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批銷售終端“坐銷”“行銷”經(jīng)銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批銷售終端2、渠道扁平化，經(jīng)銷商直面多數(shù)終端紙尿褲的銷售基本在經(jīng)銷商自己掌控的終端完成。3、經(jīng)銷商成為“物流末梢”現(xiàn)代渠道的大行其道，經(jīng)銷商憑借地域、資源優(yōu)勢(shì)，向廠家提供接單、送貨的服務(wù)，成為半服務(wù)型公司。4、經(jīng)銷商所能掌握的終端多數(shù)為中小型受經(jīng)營(yíng)區(qū)域限制，無法與總部在外地且統(tǒng)采的大型終端直接交易。經(jīng)銷通路狀況1、經(jīng)銷商由“坐銷”轉(zhuǎn)型為“行銷”經(jīng)銷商114銷售終端選擇優(yōu)先選擇2、連鎖大賣場(chǎng)和大型連鎖超市，我們目前管理無法到位，暫時(shí)先不操作。綜合超市（當(dāng)?shù)卮筚u場(chǎng)）小型連鎖超市（采購中心在當(dāng)?shù)兀D幼用品專賣店自選商店3、連鎖大賣場(chǎng)和大型連鎖超市，經(jīng)銷商要是有辦法與之交易，可以提供費(fèi)用支持，下力度做好它。1、經(jīng)銷商對(duì)這些終端的掌控能力比較強(qiáng)，可最小成本的進(jìn)入，并有利于上市后的市場(chǎng)推動(dòng)。銷售終端選擇優(yōu)先選擇2、連鎖大賣場(chǎng)和大型連鎖超市，我們目前管115區(qū)域市場(chǎng)終端分析1、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各類終端銷售占比情況2、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各檔次產(chǎn)品銷售占比情況3、5個(gè)主要城市與其他城市比較分析4、不同區(qū)域5類終端銷售的產(chǎn)品檔次比重分析見“終端銷售占比圖”（3張圖）5個(gè)主要城市與其他城市的總量大致為4：65、我們選定的優(yōu)先終端分析區(qū)域市場(chǎng)終端分析1、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各類終端銷售占比情況2、區(qū)域市116終端銷售占比圖（總）終端銷售占比圖（總）117終端銷售占比圖（分1）大致占整個(gè)區(qū)域尿褲銷售的40%終端銷售占比圖（分1）大致占整個(gè)區(qū)域尿褲銷售的40%118終端銷售占比圖（分2）大致占整個(gè)區(qū)域尿褲銷售的60%終端銷售占比圖（分2）大致占整個(gè)區(qū)域尿褲銷售的60%119各渠道銷售檔次概況通路分類產(chǎn)品檔次高中低大賣場(chǎng)綜超專賣店標(biāo)超自選每個(gè)渠道內(nèi)不同檔次產(chǎn)品銷售比例比較各渠道銷售檔次概況通路分類產(chǎn)品檔次高中低大賣場(chǎng)綜超120餅圖大賣場(chǎng)綜超標(biāo)超自選專賣店每個(gè)渠道內(nèi)不同檔次產(chǎn)品銷售比例餅圖大賣場(chǎng)綜超標(biāo)超自選專賣店每個(gè)渠道內(nèi)不同檔次產(chǎn)品銷售比例121各檔產(chǎn)品銷售占比圖各檔產(chǎn)品銷售占比圖122我們選擇的終端分析優(yōu)先選擇2、包裝規(guī)格以中包（S30或36）和小包（S15或18）為主。綜合超市（當(dāng)?shù)卮筚u場(chǎng)）小型連鎖超市（采購中心在當(dāng)?shù)兀D幼用品專賣店自選商店3、價(jià)格區(qū)間：中包25-35元/包，小包13-17元/包（正常價(jià)）。1、銷售額以中檔產(chǎn)品為主，占有一半以上的份額。4、代表品牌：幫寶適紅包、舊噓噓樂、菲比黃包、安兒樂紅包、超級(jí)小淘氣、超值小淘氣參見餅圖我們選擇的終端分析優(yōu)先選擇2、包裝規(guī)格以中包（S30或36）123市場(chǎng)占比與產(chǎn)品比重占所有終端的銷售比重市場(chǎng)占比與產(chǎn)品比重占所有終端的銷售比重12406年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估江、浙兩省在06年，全年的嬰兒紙尿褲規(guī)模大致為8億（包括外來人口）。16個(gè)長(zhǎng)三角城市大約占有80%以上的銷售額。16城市的紙尿褲規(guī)模大約6.4億元。選定的終端占有68%的份額，規(guī)模為4.35億。中檔產(chǎn)品約占這些終端的52%，市場(chǎng)潛量為2.26億。下半年約占全年總銷量的45%，我們今年還可以參加1億的市場(chǎng)分配！06年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估江、浙兩省在06年，全年的嬰兒125前期產(chǎn)品策略lue為市場(chǎng)主力產(chǎn)品進(jìn)行配套銷售備好準(zhǔn)備更高的沖鋒！前期產(chǎn)品策略lue為市場(chǎng)主力產(chǎn)品進(jìn)行配套銷售126消費(fèi)者需求點(diǎn)對(duì)嬰兒紙尿褲的需求點(diǎn)：不漏：有效隔離大小便快速吸收：以免小便流淌干爽：屁屁不潮濕，寶寶好心情吸量大：大、小人一夜安睡柔軟舒適：減少對(duì)寶寶的傷害基本的——提高的——理想的——追求的——使用方便：減少損失物美價(jià)廉：好奇的品質(zhì)，尿片的價(jià)格措施立體防漏、不漏底膜導(dǎo)流技術(shù)設(shè)計(jì)工藝多用高分子柔棉透氣材料、超薄伸縮腰圍、魔術(shù)扣物超所值消費(fèi)者需求點(diǎn)對(duì)嬰兒紙尿褲的需求點(diǎn)：不漏：有效隔離大小便快速吸127競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較lue競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較lue128廣告促銷方式電視廣告廣播廣告媒體視頻廣告平面廣告產(chǎn)品特價(jià)試用片派發(fā)搭贈(zèng)促銷親子活動(dòng)異業(yè)合作DM廣告特殊陳列抽獎(jiǎng)活動(dòng)銷售返利人員促銷品牌塑造通路促銷終端拉動(dòng)廣告促銷方式電視廣告廣播廣告媒體視頻廣告平面廣告產(chǎn)品特價(jià)試用129競(jìng)爭(zhēng)廠家人力布建寶潔公司：設(shè)立經(jīng)營(yíng)部一般以地區(qū)為單位設(shè)置經(jīng)銷商，并在經(jīng)銷商處設(shè)立經(jīng)營(yíng)部，協(xié)助其開拓、維護(hù)市場(chǎng)，管理客戶；主要服務(wù)于KA和分銷商。恒安公司：設(shè)立辦事處幾乎每個(gè)地區(qū)都有設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)管理。配有業(yè)務(wù)員、理貨員和促銷員，而且密度很高。全日美公司：區(qū)域主管+業(yè)務(wù)員+理貨員+促銷員幾個(gè)地區(qū)設(shè)置一個(gè)主管，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)，理貨員協(xié)助業(yè)務(wù)員管理中小超市的陳列，促銷員負(fù)責(zé)KA店的銷售。其它公司：區(qū)域主管+促銷員主要依托經(jīng)銷商操作市場(chǎng)，廠家主要提供市場(chǎng)方案和支持一定的費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)廠家人力布建寶潔公司：設(shè)立經(jīng)營(yíng)部一般以地130我們的人力配置前期開拓（2006年內(nèi)）：區(qū)域業(yè)務(wù)+促銷員按地區(qū)設(shè)立業(yè)務(wù)人員。大致為1個(gè)地區(qū)1個(gè)業(yè)務(wù)人員，作前期的經(jīng)銷商開發(fā)，并協(xié)助經(jīng)銷商商談進(jìn)場(chǎng)事宜。經(jīng)銷商開發(fā)到縣城！區(qū)域主管地區(qū)業(yè)務(wù)地區(qū)業(yè)務(wù)地區(qū)業(yè)務(wù)促銷員促銷員……我們的人力配置前期開拓（2006年內(nèi)）：區(qū)域業(yè)務(wù)+促銷員131第二部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)132設(shè)計(jì)原則4、有利潤(rùn)原則廠家、商家都要有足夠的利潤(rùn)，否則生意就繼續(xù)不下去了！2、在所要經(jīng)營(yíng)的通路中適銷好東西放錯(cuò)了地方，一樣銷不出去的。1、功能以及包裝符合消費(fèi)者的需求這個(gè)只要跟著主流產(chǎn)品來定，就不會(huì)錯(cuò)（只是缺乏創(chuàng)新）3、比照所要經(jīng)營(yíng)的通路中的主要競(jìng)品規(guī)格、功能進(jìn)行比較，制定合適的價(jià)格，避免虛耗成本設(shè)計(jì)原則4、有利潤(rùn)原則廠家、商家都要有足夠的利潤(rùn)，否則生意就133價(jià)格帶分類法1、建議售價(jià)16元，銷售14.5元，特價(jià)12.8元在這個(gè)價(jià)格帶里，主要是中低檔產(chǎn)品，包裝規(guī)格在S15-18的小包裝。主要產(chǎn)品有：安兒樂紅包，噓噓樂，超值小淘氣，紅幫寶。值得注意的是，有兩個(gè)僅具備尿褲基本功能的低端產(chǎn)品混在這個(gè)價(jià)格帶，即小淘氣靈巧包和安兒樂透明裝。在所選終端，主要競(jìng)品分布在3種價(jià)格帶這個(gè)價(jià)格帶的價(jià)格不是很統(tǒng)一，主要有超級(jí)小淘氣，安兒樂紅包，邦寶適紅包和一些地方品牌。價(jià)格最高是小淘氣，最低安兒樂（比較小包）。2、建議售價(jià)30元，銷售28元，特價(jià)24.8元價(jià)格帶分類法1、建議售價(jià)16元，銷售14.5元，特價(jià)12.8134價(jià)格帶分類法（續(xù)）3、建議售價(jià)39.8元，銷售38.9元，特價(jià)35.8元這里集中了所有的一二線品牌的中包裝，（除了幫寶適，它包裝大點(diǎn)，價(jià)格也高點(diǎn)）如：菲比，媽咪寶貝，安兒樂，噓噓樂。這幾家的包裝又分成兩種，菲比和噓噓樂一樣為S30/M26/L22/XL18；媽咪寶貝和安兒樂一樣為S30/M24/L20/XL16。單包售價(jià)最便宜的是安兒樂37.2，最低特價(jià)曾做到28.9元；單片價(jià)，除了小號(hào)外，是媽咪寶貝的最貴。單包最貴的是噓噓樂，不夠該產(chǎn)品銷售很差，面臨停產(chǎn)。在所選終端，主要競(jìng)品分布在3種價(jià)格帶價(jià)格帶分類法（續(xù)）3、建議售價(jià)39.8元，銷售38.9元，特135價(jià)格帶分布圖注：以中號(hào)包裝來說明規(guī)格M12M14M24價(jià)格M26M28圖例安兒樂蘭媽咪寶貝噓噓樂安兒樂紅超值小淘氣安兒樂透菲比黃靈巧小淘氣媽咪寶貝安兒樂蘭噓噓樂黃安兒樂紅、透邦寶適綠噓噓樂綠菲比黃超級(jí)小淘氣邦寶適紅價(jià)格帶分布圖注：以中號(hào)包裝來說明規(guī)格M12M14M24價(jià)格M136價(jià)格帶（規(guī)格圖示）注：以中號(hào)包裝來說明規(guī)格M12M14M24價(jià)格M26M28圖例安兒樂蘭媽咪寶貝安兒樂紅安兒樂透靈巧小淘氣噓噓樂超值小淘氣菲比黃邦寶適紅媽咪寶貝安兒樂蘭噓噓樂黃菲比蘭噓噓樂綠安兒樂紅、透邦寶適綠菲比黃超級(jí)小淘氣邦寶適紅價(jià)格帶（規(guī)格圖示）注：以中號(hào)包裝來說明規(guī)格M12M14M24137總結(jié)1、同屬中檔產(chǎn)品的3個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品功能不盡相同。在40元邊上的價(jià)格帶的產(chǎn)品功能最齊全，可以和高檔品媲美。在30元邊上的產(chǎn)品，具備了一定程度的舒適性。20元為40元產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品，非銷售主力，性能與之相同。15元的產(chǎn)品基本上也是屬于30元的小規(guī)格產(chǎn)品，但有較高的銷量，有兩款特殊，即靈巧小淘氣和安兒樂透明裝，僅具備尿褲基本功能。2、安兒樂紅包通過減少片數(shù)，獨(dú)占25元價(jià)格帶。3、現(xiàn)有的20元帶基本屬于空白20元帶的產(chǎn)品主要是檔次較高，而品牌力較弱的小包裝，銷售不佳。但是，地方性產(chǎn)品，常在這個(gè)價(jià)格帶銷售，包裝入數(shù)介于中小包裝之間。4、小包裝競(jìng)爭(zhēng)聚集在15元帶總結(jié)1、同屬中檔產(chǎn)品的3個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品功能不盡相同。138高檔次產(chǎn)品定位——面對(duì)城市消費(fèi)者的35元產(chǎn)品（一）、價(jià)盤規(guī)劃lue我們的產(chǎn)品價(jià)格定位高檔次產(chǎn)品定位——面對(duì)城市消費(fèi)者的35元產(chǎn)品（一）、價(jià)盤規(guī)139第三部分行銷方案第三部分行銷方案140一、經(jīng)銷商設(shè)立選擇經(jīng)銷商的好處減少應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)提供倉儲(chǔ)配送節(jié)約上市費(fèi)用節(jié)約人員投入豐富的客戶資源節(jié)約上市時(shí)間不好的地方自主經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)控制信用風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)一、經(jīng)銷商設(shè)立選擇經(jīng)銷商的好處減少應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)提供倉儲(chǔ)配送節(jié)141經(jīng)銷商考量標(biāo)準(zhǔn)4、客戶資源擁有我們想要的客戶資源嗎？或者能夠輕易開拓客戶2、老板或主管的能力是否有現(xiàn)代的管理制度、財(cái)務(wù)制度，有與時(shí)俱進(jìn)的觀念1、信用度好不好市場(chǎng)方案會(huì)否充分落實(shí)，市場(chǎng)費(fèi)用合理嗎，貨款支付會(huì)不會(huì)及時(shí)3、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)以及穩(wěn)定性經(jīng)銷商考量標(biāo)準(zhǔn)4、客戶資源擁有我們想要的客戶資源嗎？或者能夠142經(jīng)銷商考量標(biāo)準(zhǔn)（續(xù)）5、資金6、倉儲(chǔ)7、配送有足夠的資金可以運(yùn)作當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，或提供足夠的擔(dān)保倉庫面積是否夠大，能確保市場(chǎng)最大周轉(zhuǎn)量的存儲(chǔ)車輛情況，及相關(guān)運(yùn)力，有無應(yīng)急措施經(jīng)銷商考量標(biāo)準(zhǔn)（續(xù)）5、資金6、倉儲(chǔ)7、配送有足夠的資金可以143附表一、經(jīng)銷商基本資料表