《A汽車服務(wù)有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀探究（論文）8900字》

A汽車服務(wù)有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀探究目錄TOC\o"1-3"\h\u26987一、引言 一、引言在市場(chǎng)發(fā)展日新月異的今天，人們的生活水平越來越高，汽車逐漸進(jìn)入千家萬(wàn)戶。目前我國(guó)改革開放已超過四十年，中國(guó)GDP始終保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平得到顯著提高，獲得舉世矚目的成績(jī)。而隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，國(guó)人的消費(fèi)水平也有所增高，對(duì)中高等產(chǎn)品的購(gòu)買力也在提升，這帶動(dòng)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前我國(guó)汽車市場(chǎng)是全球第一大汽車市場(chǎng)，截至2018年末我國(guó)汽車保有量為2.4億輛。但與2017年相比僅增加2285萬(wàn)量，增幅10.51%，呈放緩趨勢(shì)。在新車銷售量增長(zhǎng)速度逐步趨于平緩后，從汽車產(chǎn)業(yè)鏈條看，其價(jià)值中樞逐步轉(zhuǎn)移至后端?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)車齡均值約為4年，與成熟汽車市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)提升空間仍舊很大。車齡、汽車保有量均處于遞增趨勢(shì)，這為汽車后市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。且汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也為其相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇，例如汽后市場(chǎng)就呈現(xiàn)出快速的發(fā)展趨勢(shì)，其市場(chǎng)份額也在逐年遞增。汽車后市場(chǎng)作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，占總利潤(rùn)的60%-70%，已經(jīng)展現(xiàn)出了汽車售后市場(chǎng)極為廣闊的發(fā)展空間。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展及私家車數(shù)量的增多，汽車擁有者對(duì)汽車的“養(yǎng)護(hù)”也更為重視，這為提供汽車服務(wù)的企業(yè)提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。從2007年的數(shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)汽車服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)形成了較大規(guī)模，市值達(dá)到410億美元，到了2015年，提升到1220億美金。從汽車服務(wù)市場(chǎng)看，通過不斷地發(fā)展，其逐步趨于完善與成熟，利潤(rùn)空間也越來越高。越來越多的人開始進(jìn)入到這一行業(yè)，但是目前中國(guó)汽車服務(wù)行業(yè)還存在一些弊端，存在以次充好、服務(wù)參差不齊、惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象。想要促進(jìn)汽車服務(wù)行業(yè)的持久發(fā)展，需要政府、社會(huì)、企業(yè)多方面的努力。A汽車服務(wù)有限公司看到了鹽城汽車后市場(chǎng)的巨大潛力，雖然成立時(shí)間不長(zhǎng)，但是依然可以抓住機(jī)遇在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟謀求發(fā)展。二、服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)概念（一）服務(wù)的概念經(jīng)過幾十年的發(fā)展，第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的進(jìn)步。在這個(gè)基礎(chǔ)上也促進(jìn)了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也就是服務(wù)業(yè)。服務(wù)相對(duì)于實(shí)物來說，是比較抽象，看不到摸不著，在不同的行業(yè)中以不同的方式出現(xiàn)。總體來說，服務(wù)多數(shù)是為別人或者是組織提供的，并獲得相關(guān)的回報(bào)，一般都是和各種各樣的產(chǎn)品是融合在一起。針對(duì)服務(wù)行業(yè)本身，服務(wù)創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值本身；對(duì)于制造業(yè)而言，服務(wù)讓商品更有價(jià)值。服務(wù)具有容易消失、沒有形狀、沒有質(zhì)地以及多種同步的等一系列的特征。因此，服務(wù)可以歸納為：服務(wù)是一種有償或者無(wú)償附加，并且是看不到摸不著的，而又能夠使人產(chǎn)生滿足感和實(shí)際利益的活動(dòng)。（二）服務(wù)營(yíng)銷的概念服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在滿足客戶基本需要的情況下，為了更好滿足客戶深層次需求而做的和營(yíng)銷有關(guān)的行為表現(xiàn)的總和。服務(wù)其實(shí)一直都是存在的，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間沒有得到人們的關(guān)注和重視。隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，分工的精細(xì)化，就有了產(chǎn)業(yè)細(xì)分和生產(chǎn)的專業(yè)化，企業(yè)的多元化發(fā)展和產(chǎn)品的多樣化開發(fā)，這就使得產(chǎn)品的服務(wù)需求越來越大。其次，通過市場(chǎng)的快速發(fā)展，賣方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者收入逐漸增加，消費(fèi)水平得到提高，很多也跟著一起變化，比如消費(fèi)需求，需求層次，拓展方向等。服務(wù)營(yíng)銷是社會(huì)分工、科技進(jìn)步以及人們生活水平提高的重要表現(xiàn)。這促使了企業(yè)加大了客戶需求的分析，了解真正的需求，給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷再次帶來了機(jī)會(huì)，并推動(dòng)企業(yè)快速的發(fā)展。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，服務(wù)營(yíng)銷是一種理念，這種理念是一直在產(chǎn)品的銷售及產(chǎn)品服務(wù)過程中，并且可以讓消費(fèi)者感知或體驗(yàn)得到。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷只是一種手段，只是停留在某一階段，當(dāng)某一階段的服務(wù)結(jié)束了也就沒有了服務(wù)。以上分析可以理解為，服務(wù)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供了尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是滿足了消費(fèi)者生活或安全方面的需求，這可以用馬斯洛需求層次來理解。從消費(fèi)者發(fā)展的趨勢(shì)來看，在需要各種產(chǎn)品來滿足的情況下，也更需要產(chǎn)品帶來各種的附加的價(jià)值和個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)尊重客戶價(jià)值，得到客戶的滿意。因此，服務(wù)營(yíng)銷是伴著各個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，也是社會(huì)進(jìn)步的必然產(chǎn)物。（三）服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷在長(zhǎng)期形成過程中，也經(jīng)歷不同的階段，也形成下面一系列的特點(diǎn)。（1）供求不集中在服務(wù)營(yíng)銷過程中，由于需求方是各行各業(yè)各種不同的類型的個(gè)人或者是組織，這樣就決定了服務(wù)營(yíng)銷要延伸到各個(gè)角落，接觸到各類的消費(fèi)者。（2）營(yíng)銷方式不靈活服務(wù)營(yíng)銷由于是從貫穿在生產(chǎn)和消費(fèi)的過程中，在很多時(shí)候也就決定了只能用直銷的方式。這也就造成服務(wù)營(yíng)銷方式不靈活，限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展。不像有形產(chǎn)品的營(yíng)銷方式可以經(jīng)銷、代理和直銷等。（3）服務(wù)對(duì)象需求彈性大，要求高且復(fù)雜服務(wù)需求不僅受到內(nèi)部的影響，還會(huì)收到外界條件影響，也就造成需求彈性非常大。其次，服務(wù)質(zhì)量要求高，由服務(wù)人員的技術(shù)、技能、專業(yè)知識(shí)來完成。服務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買者是多元化，廣泛性的，也就決定了服務(wù)營(yíng)銷的復(fù)雜性，面對(duì)各種不同情況的人和情況。三、A汽車服務(wù)有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題（一）公司簡(jiǎn)介江蘇A汽車服務(wù)有限公司于2011年05月04日成立。法定代表人安曉玲，公司經(jīng)營(yíng)范圍包括：進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)凱迪拉克品牌汽車、新能源汽車、混動(dòng)汽車銷售，二類汽車維修（乘用車），汽車貸款代理，代辦汽車上牌、年檢、交車、汽車檢測(cè)服務(wù)，事故理賠信息咨詢，組織各類大型車輛展示活動(dòng)，拖車清障服務(wù)，舊機(jī)動(dòng)車經(jīng)紀(jì)，舊機(jī)動(dòng)車銷售，舊機(jī)動(dòng)車信息咨詢，汽車租賃及技術(shù)咨詢服務(wù)，公路運(yùn)輸設(shè)備及工礦車輛、汽車零配件、電子產(chǎn)品及通信設(shè)備、金屬材料（除貴稀金屬）、建筑材料、裝飾材料、農(nóng)業(yè)機(jī)械及配件、五金、交電、紡織原料、針紡織品、工藝美術(shù)品、日用品及百貨的銷售，自有房屋租賃，倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，物業(yè)管理，汽車信息咨詢服務(wù)，商務(wù)信息咨詢服務(wù)（除金融及投資咨詢）等。江蘇省A汽車服務(wù)有限公司（文中簡(jiǎn)稱“A公司”）于2019年3月成立，注冊(cè)資本200萬(wàn)元，主要經(jīng)營(yíng)汽車清洗、汽車修理以及汽車美容以及汽車精品等項(xiàng)目。企業(yè)地處江蘇省鹽城市南關(guān)區(qū)衛(wèi)星路4499號(hào)，中國(guó)石油加油站東側(cè)，占地面積約800平方米，分為洗車間、修理間、無(wú)塵施工間、收銀臺(tái)、茶水區(qū)、洽談區(qū)、休息等候區(qū)、庫(kù)房、員工休息區(qū)、店長(zhǎng)辦公室和衛(wèi)生間。目前擁有員工15人，其中總經(jīng)理1名，店長(zhǎng)1名，財(cái)務(wù)人員1名，銷售人員1名，美容修理工人3名以及洗車工人8名。會(huì)員約1200名，其中承接老會(huì)員900名，19年新發(fā)展會(huì)員300名。日均洗車量30臺(tái)，每月服務(wù)客戶過千名。（二）公司服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀1.產(chǎn)品與價(jià)格A公司是一家汽車后市場(chǎng)綜合服務(wù)企業(yè)，涉及項(xiàng)目較廣，為了體現(xiàn)“施工專業(yè)”的營(yíng)銷理念，A公司將服務(wù)產(chǎn)品精準(zhǔn)劃分為汽車清潔、汽車保養(yǎng)、汽車修理、汽車美容與汽車精品五大類，并以汽車清潔為基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目，分為精洗和普洗兩種，價(jià)格分為別78元和58元；機(jī)修和養(yǎng)護(hù)方面，A公司同樣堅(jiān)持以“質(zhì)量保證”為核心，選用力魔機(jī)油、3M太陽(yáng)膜、FFTEK漆面保護(hù)膜等品質(zhì)得以保障的產(chǎn)品服務(wù)客戶，由于當(dāng)今汽車服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，則價(jià)格也相對(duì)透明，因此A公司參照同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為上述機(jī)修養(yǎng)護(hù)服務(wù)制定了市場(chǎng)平均價(jià)格；在精品方面，由于供應(yīng)商已停止“鋪貨”的供貨形式，所有庫(kù)存商品都需要企業(yè)用流動(dòng)資金購(gòu)買，再加上線上營(yíng)銷的快速發(fā)展，線下精品銷售受到極大影響，因此A公司目前只有少量汽車坐墊、香氛、掛件在店面出售。A公司會(huì)基于消費(fèi)者分析，按周期制定不同的套餐卡，例如1000元17次的精洗套餐卡、2000元30次精洗加3次打蠟套餐卡。同時(shí)，客戶還可通過購(gòu)買A公司儲(chǔ)值卡的方式，享受相應(yīng)的優(yōu)惠價(jià)格。根據(jù)儲(chǔ)值金額的不等，所享受的折扣也不同。2.渠道和促銷A公司作為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，采取的是直銷的渠道模式，即門店銷售模式。消費(fèi)者直接到公司的實(shí)體店接受相應(yīng)服務(wù)或者購(gòu)買所需要的商品。鹽城市場(chǎng)許多連鎖汽車美容店試圖通過合理規(guī)劃門店位置的方式，充分影響和輻射周邊地區(qū)，以此擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模從而占領(lǐng)市場(chǎng)份額。而A公司作為一家獨(dú)立的汽車服務(wù)企業(yè)，無(wú)法通過單一門店發(fā)揮輻射作用。因此，A公司只有兩個(gè)選擇：一是門店直接銷售模式，即消費(fèi)者到門店接受個(gè)人化服務(wù)，親自直觀地了解商品外形，用途以及價(jià)格，并獲取一對(duì)一服務(wù)；二是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。最近兩年，“互聯(lián)網(wǎng)+”在各領(lǐng)域迅猛發(fā)展，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”開展產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，成效更加顯著，汽車服務(wù)領(lǐng)域自然也不例外。A公司與警視通合作專設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，支持線上購(gòu)買和預(yù)約洗車服務(wù)，形成了從線下到線上的多種營(yíng)銷渠道。在明確產(chǎn)品、價(jià)格和銷售渠道的同時(shí)，A公司開始著手推出宣傳方案。首先，A公司始終強(qiáng)調(diào)合作的重要性。僅一年時(shí)間，A公司選擇同3M、FFTEK、力魔等實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)合作，協(xié)同進(jìn)行產(chǎn)品推廣并進(jìn)行形象宣傳，使其高品質(zhì)的品牌形象得到車主青睞。待取得消費(fèi)者充分認(rèn)可和深度信任后，A公司再聯(lián)合供應(yīng)商一同舉辦促銷活動(dòng)。例如在“雙十一”舉辦大型促銷活動(dòng)，采用價(jià)格促銷手段直接進(jìn)行打折活動(dòng)，或是推出優(yōu)惠套餐活動(dòng)讓利于消費(fèi)者，由此提高顧客黏度；自A公司成立以來，依托毗鄰的中國(guó)石油加油站多次成為其宣傳重點(diǎn)。2019年，A公司定期輪流派員工至加油站為消費(fèi)者提供清掃車窗以及車身積雪的服務(wù)，與此同時(shí)向車主介紹A公司的基本情況與服務(wù)項(xiàng)目，著重推薦“百元體驗(yàn)套餐卡”，加大門店宣傳力度，提高知名度。3.人員和過程對(duì)于服務(wù)行業(yè)而言，員工是店鋪的第一張名片，消費(fèi)者信任員工便是認(rèn)可店鋪。不論是接待服務(wù)，還是在理解和反饋消費(fèi)者信息中，員工都扮演著至關(guān)重要的角色。與此同時(shí)，公司成果也都源自員工。公司所有工作成果也都是由員工提供的。A公司目前擁有員工15人，其中總經(jīng)理1名，店長(zhǎng)1名，財(cái)務(wù)人員1名，銷售人員1名，美容修理工人3名以及洗車工人8名。店長(zhǎng)需要全面掌握店內(nèi)運(yùn)營(yíng)情況，執(zhí)行總經(jīng)理制定的營(yíng)銷計(jì)劃，監(jiān)督洗車工人和美容修配工人的工作完成質(zhì)量，調(diào)動(dòng)銷售人員銷售積極性，同時(shí)自身也負(fù)責(zé)銷售工作。由于店內(nèi)只有一名職業(yè)銷售員工，其營(yíng)銷水平和A公司營(yíng)業(yè)額成正比，但銷售人員服務(wù)水平中等，銷售積極性也不高，直接影響公司銷售收入。同時(shí)由于洗車工人和美容修配工人綜合素質(zhì)不高，學(xué)歷水平均偏低，偶爾出現(xiàn)和客戶爭(zhēng)吵的情況，直接降低消費(fèi)者體驗(yàn)。對(duì)首次到店的消費(fèi)者，服務(wù)人員首先要進(jìn)行詢問與交流，全面了解掌握消費(fèi)者的需求情況。洗車是絕大多數(shù)客戶的首選。在自動(dòng)洗車機(jī)清洗完畢后，由專業(yè)人士負(fù)責(zé)清潔車輛外表的水漬、內(nèi)飾、輪轂及輪胎等。整個(gè)流程耗時(shí)大約20分鐘。在清洗期間，有關(guān)人員會(huì)結(jié)合車輛具體情況向客戶推薦其他產(chǎn)品。經(jīng)過培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，讓內(nèi)部員工掌握洗車、內(nèi)飾清理、打蠟等操作業(yè)務(wù)，保證上述流程能夠順利完成。不僅如此，還需要對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與推廣，讓客戶全面了解與掌握相關(guān)服務(wù)信息。安裝有按摩椅并提供茶飲，還有電視播放汽車保養(yǎng)美容項(xiàng)目，配有平板電腦可以查看店內(nèi)服務(wù)詳情，讓消費(fèi)者等待愛車的同時(shí)有足夠舒適的休息區(qū)，發(fā)揮潛移默化的影響。從客戶感官印象看，實(shí)體店中陳列產(chǎn)品數(shù)和其正規(guī)性具有正向相關(guān)性，產(chǎn)品類型與數(shù)量愈多，意味著店鋪越正規(guī)，以提升客戶信任度。否則，客戶將會(huì)猶豫不決，難以確立購(gòu)買決心。因此A公司在裝潢時(shí)格外注意商品陳列柜的品質(zhì)，著重提升店鋪檔次以及消費(fèi)者信任度。提供專業(yè)服務(wù)是服務(wù)行業(yè)獲得消費(fèi)者青睞的重點(diǎn)。因此A公司不僅給洗車間更換了專業(yè)的地革毯，給大廳更換了專業(yè)的LOB光源，還建立了一間無(wú)塵車間，進(jìn)行日常車輛消毒、貼膜等操作，給消費(fèi)者留下優(yōu)質(zhì)印象。4.有形展示對(duì)新開的服務(wù)門店而言，店面環(huán)境的優(yōu)劣將直接影響客戶入店的意愿，甚至影響客戶了解企業(yè)產(chǎn)品的觀念。從店鋪來看，A公司店鋪面積在800m2左右，且重新裝飾了店面的內(nèi)部及外觀，配置顯眼的LED牌匾，清晰展示A公司的服務(wù)項(xiàng)目，使往來車輛都能關(guān)注。A公司專門設(shè)置了顧客休息區(qū)，安裝有按摩椅并提供茶飲，還有電視播放汽車保養(yǎng)美容項(xiàng)目，配有平板電腦可以查看店內(nèi)服務(wù)詳情，讓消費(fèi)者等待愛車的同時(shí)有足夠舒適的休息區(qū)，發(fā)揮潛移默化的影響。從客戶感官印象看，實(shí)體店中陳列產(chǎn)品數(shù)和其正規(guī)性具有正向相關(guān)性，產(chǎn)品類型與數(shù)量愈多，意味著店鋪越正規(guī)，以提升客戶信任度。否則，客戶將會(huì)猶豫不決，難以確立購(gòu)買決心。因此A公司在裝潢時(shí)格外注意商品陳列柜的品質(zhì)，著重提升店鋪檔次以及消費(fèi)者信任度。提供專業(yè)服務(wù)是服務(wù)行業(yè)獲得消費(fèi)者青睞的重點(diǎn)。因此A公司不僅給洗車間更換了專業(yè)的地革毯，給大廳更換了專業(yè)的LOB光源，還建立了一間無(wú)塵車間，進(jìn)行日常車輛消毒、貼膜等操作，給消費(fèi)者留下優(yōu)質(zhì)印象。（三）A汽車服務(wù)有限公司營(yíng)銷存在問題1.品牌知名度低A公司屬于典型的中高規(guī)模汽車服務(wù)企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)技術(shù)提出嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，不過相較于周邊4S店和同規(guī)模汽車服務(wù)店而言，整體銷售額并不理想，由于公司品牌知名度過低。顧客在選擇汽車維修保養(yǎng)時(shí)，第一時(shí)間會(huì)想到各品牌汽車4S店。作為一種集整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）四位一體的汽車銷售企業(yè)，4S店獲取消費(fèi)者信任便更便捷。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生汽車美容需求時(shí)，也會(huì)將美容連鎖店作為首選，連鎖店作為經(jīng)營(yíng)同類商品和服務(wù)的同一品牌的零售店，在品牌知名度方面有明顯的優(yōu)勢(shì)。A公司在鹽城汽車后市場(chǎng)中品牌知名度不高，進(jìn)店顧客多是依仗門店位置優(yōu)勢(shì)主動(dòng)進(jìn)店，受品牌影響力驅(qū)動(dòng)的微乎其微，同時(shí)公司在營(yíng)銷過程中只注重產(chǎn)品和服務(wù)，并未在品牌方面投注更多力量，店內(nèi)幾乎沒有公司LOGO,消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)只是“選擇了一家汽車服務(wù)店”，而非“選擇了A公司”，所以無(wú)法形成口碑營(yíng)銷，難以達(dá)到提升公司營(yíng)業(yè)額的目的。2.市場(chǎng)定位不清A公司成立至今，從來沒有做過相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研，缺少市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。一個(gè)企業(yè)是不可能吸引市場(chǎng)中所有的購(gòu)買者的。購(gòu)買者數(shù)量眾多而且分布廣泛，他們的需求和購(gòu)買行為有很大的差異，公司自身在不同細(xì)分市場(chǎng)中的服務(wù)能力不同，每一個(gè)顧客群體的需求和盈利點(diǎn)也不盡相同。而A公司一直采用大眾市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷方案中沒有側(cè)重點(diǎn)，沒有選擇想要服務(wù)的顧客群，想滿足市場(chǎng)的全部需求，結(jié)果導(dǎo)致營(yíng)銷策略沒有差異化，無(wú)法滿足任何一個(gè)目標(biāo)群體。一個(gè)成功的汽車服務(wù)行業(yè)，該是相對(duì)于其他汽車服務(wù)行業(yè)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，這些優(yōu)勢(shì)可能是質(zhì)量、服務(wù)，也可以是低價(jià)，A公司既沒有市場(chǎng)定位，就無(wú)法形成完善的品牌理念，加之公司品牌知名度低，更無(wú)法在消費(fèi)心中樹立品牌形象。3.顧客轉(zhuǎn)化率低追求價(jià)值的顧客給企業(yè)帶來越來越大的定價(jià)壓力。汽車清潔作為A公司基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目，一直被作為一種吸引客戶營(yíng)銷手段開展促銷活動(dòng)。A在中國(guó)石油加油站低價(jià)推廣的“百元套餐卡”活動(dòng)，100元可體驗(yàn)3次汽車精洗服務(wù)，的確為公司吸引了大量新客源入店，月可銷售近400張。但該批客戶基本都屬于無(wú)效客戶，追求低價(jià)的消費(fèi)者只是到處搜尋少花錢的門道，消費(fèi)完低價(jià)體驗(yàn)卡后，基本不會(huì)考慮辦理儲(chǔ)值卡，因?yàn)橄M(fèi)者在享受過低價(jià)服務(wù)以后，導(dǎo)致顧客認(rèn)為產(chǎn)品定價(jià)高于產(chǎn)品價(jià)值，所以不會(huì)購(gòu)買。使用優(yōu)惠券消費(fèi)的用戶不太容易轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)顧客，但僅僅吸引新客是不夠的，公司必須留住顧客并增加他們的購(gòu)買行為。以引流為目的推廣的“百元套餐卡”對(duì)于A公司是無(wú)利潤(rùn)可言的，公司耗用人力、物力服務(wù)客戶，但顧客不會(huì)購(gòu)買任何會(huì)給公司帶來利潤(rùn)的產(chǎn)品。低價(jià)促銷手段雖提高了A公司的營(yíng)業(yè)額，但此些消費(fèi)者顧客份額低，沒有未來價(jià)值，無(wú)法產(chǎn)生高額顧客權(quán)益，公司業(yè)績(jī)沒有得到任何提升。公司應(yīng)以忠誠(chéng)客戶為目標(biāo)，通過加強(qiáng)這些客戶喜歡的利益來進(jìn)行推廣活動(dòng)。四、A汽車服務(wù)有限公司營(yíng)銷策略制定（一）市場(chǎng)定位A公司的市場(chǎng)定位應(yīng)與自身的營(yíng)銷理念相聯(lián)系，憑借自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保證進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)定位主要涉及消費(fèi)者定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、企業(yè)定位等層面?；诋a(chǎn)品定位層面，由于A公司市場(chǎng)影響力偏低，在產(chǎn)品定價(jià)過程中更加傾向于選擇中低價(jià)策略，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為與意愿。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，應(yīng)以能夠符合消費(fèi)者利益訴求為目標(biāo)，同時(shí)針對(duì)上文選定的目標(biāo)市場(chǎng)，A公司需繼續(xù)提升專業(yè)技術(shù)服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)定位層面，A公司成立至今，始終秉承“質(zhì)量保證、施工專業(yè)、服務(wù)真誠(chéng)”的核心理念，以高質(zhì)量產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)，塑造專業(yè)、高品質(zhì)的企業(yè)形象。競(jìng)爭(zhēng)者定位方面，A公司主要競(jìng)爭(zhēng)者是汽車4S店和同類型汽車服務(wù)企業(yè)。針對(duì)4S店，A公司可以從品類和價(jià)格角度考慮，主要是通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占中端市場(chǎng)；區(qū)別于同類型汽車服務(wù)企業(yè)，A通過提供差異化服務(wù)，提高在消費(fèi)者心中的地位。消費(fèi)者定位方面，A公司采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，根據(jù)上文目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確認(rèn)了企業(yè)首選的目標(biāo)市場(chǎng)是專業(yè)需求市場(chǎng)，次選的目標(biāo)市場(chǎng)是品牌需求市場(chǎng)，同時(shí)鎖定年齡在36-55歲的消費(fèi)群體。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)群體具有收入穩(wěn)定的特點(diǎn)，且消費(fèi)者分析結(jié)果顯示，收入越高的顧客粘性越高，這類客戶具有相應(yīng)的服務(wù)訴求，在服務(wù)過程中能夠增加顧客的信任感與認(rèn)同感。（二）產(chǎn)品策略針對(duì)品牌知名度較低這一問題，可以通過制定產(chǎn)異化特色服務(wù)于產(chǎn)品的方式來予以解決。通過合理的產(chǎn)品策略向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，提高品牌知名度與影響力。1.建立差異化特色服務(wù)通過營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題分析得出，A公司一個(gè)很大的短板就是市場(chǎng)定位缺失。通過以上對(duì)A公司STP分析，確認(rèn)企業(yè)首選的目標(biāo)市場(chǎng)為專業(yè)需求市場(chǎng)，次選的目標(biāo)市場(chǎng)為品牌需求市場(chǎng)，同時(shí)鎖定年齡在36-55歲的消費(fèi)群體。A公司需要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特征制定差異化營(yíng)銷策略。在服務(wù)與產(chǎn)品層面體現(xiàn)差異化。A公司引入現(xiàn)代化設(shè)備與高水平技術(shù)，以科學(xué)維修為原則，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的維修診斷與養(yǎng)護(hù)措施，針對(duì)中高端車主提供科學(xué)、透明、優(yōu)質(zhì)的汽車維修服務(wù)；同時(shí)，制定完善的作業(yè)流程與品質(zhì)檢核標(biāo)準(zhǔn)，保證服務(wù)的專業(yè)性與質(zhì)量，更新更加專業(yè)化的美容設(shè)備、精細(xì)化人員的操作過程。2.增加服務(wù)附加值A(chǔ)公司面臨服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化明顯、難以進(jìn)行差異化營(yíng)銷的現(xiàn)狀，提高產(chǎn)品附加值對(duì)其提高盈利水平具有重要影響。A公司的服務(wù)車型是德系高端車型，這類車主都具有相應(yīng)的組織群體。所以企業(yè)可通過組建車友俱樂部的形式，加強(qiáng)車主與公司之間的聯(lián)系，通過微信平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)公司與車主的互動(dòng)，便于公司宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息。可設(shè)計(jì)不同主題活動(dòng)，吸引車主積極參與，在互動(dòng)中公司與車主建立密切的聯(lián)系，提高車主對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度。企業(yè)將自身定位成客戶身邊的車管家，根據(jù)客戶汽車維修情況定期了解汽車現(xiàn)狀，關(guān)心客戶對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)感，在保養(yǎng)期內(nèi)及時(shí)通知車主，同時(shí)告知交通情況與天氣情況，加強(qiáng)公司的細(xì)節(jié)服務(wù)。（三）促銷策略在上述內(nèi)容中能夠了解到A公司的目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)客戶的需求狀況，隨后應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)信息構(gòu)建相應(yīng)的促銷方案?；诖黉N方案的構(gòu)成情況分析，具體包括廣告、人員溝通、指導(dǎo)材料和企業(yè)形象設(shè)計(jì)等。1.傳統(tǒng)促銷策略產(chǎn)品的促銷推廣與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)有著密切聯(lián)系。可以選擇將2019年的促銷活動(dòng)評(píng)估報(bào)告作為參考依據(jù)，確定下一年度的促銷策略與方案。在這種條件下，在促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備階段能夠組織開展一系列宣傳與推廣活動(dòng)，以保證最終的促銷效果符合預(yù)期目標(biāo)。另外，企業(yè)形象對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展具有直接影響。良好的公共關(guān)系有利于企業(yè)良好市場(chǎng)形象的塑造。具體來講，A公司可加入汽車協(xié)會(huì)等組織機(jī)構(gòu)，提高對(duì)公益事業(yè)的參與度，履行社會(huì)責(zé)任，與消費(fèi)者、政府以及其他企業(yè)保持良好的社會(huì)關(guān)系。2.線上促銷策略基于目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起和發(fā)展，部分主流平臺(tái)和自媒體渠道在營(yíng)銷方面表現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。A汽車服務(wù)公司具有維系客戶關(guān)系和提高產(chǎn)品的推廣力度的需求，應(yīng)合理的選擇高水平的主流平臺(tái)與自媒體組織開展推廣活動(dòng)，而在這一過程中通常會(huì)耗費(fèi)一定的成本。依托于主流平臺(tái)和自媒體渠道，客戶能及時(shí)了解到企業(yè)相關(guān)信息，同時(shí)企業(yè)能夠充分了解客戶的訴求與意愿，進(jìn)而加強(qiáng)公司與客戶的關(guān)聯(lián)性。新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最初發(fā)展階段，對(duì)資源和資金有較高的要求。在實(shí)踐過程中往往會(huì)面對(duì)諸多困難與挑戰(zhàn)，因此對(duì)相關(guān)人員的素質(zhì)與能力提出更高層次的要求。在這一時(shí)期公司應(yīng)積極實(shí)施合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)員工主動(dòng)參與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。例如企業(yè)可在內(nèi)部實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)工作表現(xiàn)良好的員工給予一定的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。隨著平臺(tái)的建設(shè)與完善，采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供重要的支持。結(jié)語(yǔ)隨著家用汽車的普及和全社會(huì)機(jī)動(dòng)化水平的不斷提高，群眾對(duì)汽車維修業(yè)的需求也在日益增長(zhǎng)。大力發(fā)展汽車維修業(yè)，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、服務(wù)人民群眾高品質(zhì)汽車生活，以