戰(zhàn)略品牌管理培訓(xùn)課件

閎博：戰(zhàn)略品牌管理培訓(xùn)閎博：戰(zhàn)略品牌管理培訓(xùn)議程

一.品牌資產(chǎn)二.如何建立消費者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)三.制定營銷戰(zhàn)略來建立品牌資產(chǎn)四.設(shè)計市場溝通策略來建立品牌資產(chǎn)五.利用其他聯(lián)系來建立品牌資產(chǎn)六.如何建立品牌測量和管理系統(tǒng)七.品牌戰(zhàn)略八.品牌延伸九.品牌管理的幾大致命傷議程一.品牌資產(chǎn)2品牌資產(chǎn)

一.品牌知名度品牌回憶品牌認(rèn)知二.品牌形象品牌的各種聯(lián)系（一）特征：產(chǎn)品相關(guān)的特征：非產(chǎn)品相關(guān)的特征：價格使用者使用場合情感和經(jīng)驗個性（二）利益功能性利益象征性利益（三）態(tài)度品牌資產(chǎn)一.品牌知名度3品牌資產(chǎn)

二.品牌形象2.品牌聯(lián)系的強度3.品牌偏好度4.品牌獨特性三.決定期望的品牌知識結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場人口統(tǒng)計學(xué)地域心理行為特征2.

競爭3.相同點和區(qū)隔點品牌資產(chǎn)二.品牌形象4如何建立消費者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)

一.品牌元素選擇的標(biāo)準(zhǔn)1.易記2.有意義3.可轉(zhuǎn)化性4.可適應(yīng)性5.可保護(hù)性二.品牌元素的選擇和技巧1.品牌名稱:Sonyvs.Hyundai2.Logo和符號:Coca-Cola,奔馳,Nike,麥當(dāng)勞3.個性：萬寶路牛仔，Ronald麥當(dāng)勞叔叔，米其林壯漢4.Slogan（標(biāo)語）:“justdoit”,“impossibleisnothing”5.包裝：如何建立消費者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)一.品牌元素選擇的標(biāo)準(zhǔn)5制定營銷戰(zhàn)略來建立品牌資產(chǎn)

一.產(chǎn)品策略二.價格策略三.渠道策略1.間接（傳統(tǒng)）銷售渠道：2.直接銷售渠道：（1）公司自己的店鋪：Nike,Goodyear（2）電話，目錄，互聯(lián)網(wǎng)：Avon,Amway(安利),Dell制定營銷戰(zhàn)略來建立品牌資產(chǎn)一.產(chǎn)品策略6設(shè)計市場溝通策略來建立品牌資產(chǎn)

一.廣告策略電視報刊雜志廣播戶外直郵POP二.促銷策略三.事件和贊助:Samsung，Philips四.公關(guān)和宣傳:Johnson&Johnson五.整合傳播設(shè)計市場溝通策略來建立品牌資產(chǎn)一.廣告策略7利用其他品牌聯(lián)系來建立品牌資產(chǎn)

一.公司二.原產(chǎn)地：德國汽車,法國香水,瑞士手表,意大利服裝三.渠道:家樂福，沃爾瑪四.聯(lián)合品牌:柯尼卡-美能達(dá)，李寧-萊卡五.特許經(jīng)營：Disney,CalvinKlein六.名人贊助：劉翔與伊利，李嘉欣與歐萊雅七.體育，文化和其他事件：八.第三方資源:中歐與FinancialTime’sMBAranking利用其他品牌聯(lián)系來建立品牌資產(chǎn)一.公司8如何建立品牌測量和管理系統(tǒng)

一.進(jìn)行品牌審計：品牌現(xiàn)狀：內(nèi)部外部2.品牌探索：定性研究定量研究二.品牌定位：differentiation三.品牌定期跟蹤研究:四.建立品牌管理手冊:1.品牌資產(chǎn)定義2.描述品牌的范圍3.定義現(xiàn)存的和期望的品牌資產(chǎn)4.解釋品牌資產(chǎn)是如何被測量的5.管理品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性原則6.管理營銷的技術(shù)性指導(dǎo)方針五.品牌資產(chǎn)報告：六.專人負(fù)責(zé)：如何建立品牌測量和管理系統(tǒng)一.進(jìn)行品牌審計：9品牌戰(zhàn)略

一.行業(yè)和產(chǎn)品：二.品牌戰(zhàn)略的寬度：1.產(chǎn)品線的寬度2.產(chǎn)品線的深度三.品牌戰(zhàn)略的深度:四.品牌架構(gòu):1.公司品牌2.家族品牌：多品類3.獨立品牌：單一品類品牌戰(zhàn)略一.行業(yè)和產(chǎn)品：10品牌戰(zhàn)略

五.設(shè)計品牌戰(zhàn)略：1.設(shè)計品牌架構(gòu)：多品牌戰(zhàn)略：P&G單一品牌戰(zhàn)略：GE，Canon副品牌：海爾小王子，小超人，小狀元背書品牌：瀏陽河，金六福（五糧液）聯(lián)合品牌：Intel,柯尼卡-美能達(dá)，李寧-萊卡特許經(jīng)營：麥當(dāng)勞，Disney,CalvinKlein2.制定市場支持的營銷組合：品牌戰(zhàn)略五.設(shè)計品牌戰(zhàn)略：11品牌延伸

一.品牌延伸的優(yōu)勢：1.促進(jìn)新產(chǎn)品的接受2.豐富品牌內(nèi)涵3.成功的案例:Colgate牙刷,Honda除草機(jī),Dunhill二.品牌延伸的劣勢:1.使消費者困惑和失望2.零售商的抵制3.損害母品牌形象4.侵占母品牌的銷售5.影響其作為某品類的標(biāo)志6.稀釋母品牌的含義7.放棄發(fā)展新品牌的機(jī)會8.失敗的案例：Kleenex尿布，Xerox電腦，巨人，春都火腿腸品牌延伸一.品牌延伸的優(yōu)勢：12品牌延伸

三.評估品牌延伸的機(jī)會：1.確定實際的和期望的消費者關(guān)于品牌的認(rèn)知2.確定可能延伸的候選3.評估延伸候選的潛力消費者因素公司和競爭因素四.評估品牌延伸的成功和對母品牌資產(chǎn)的影響:品牌延伸三.評估品牌延伸的機(jī)會：13品牌管理的幾大致命傷

一.不能理解品牌的全部含義：二.不能有效地支持品牌:三.對品牌沒有耐心：四.不能有效地控制品牌:五.不能恰當(dāng)?shù)仄胶馄放频某掷m(xù)性和變化：品牌管理的幾大致命傷一.不能理解品牌的全部含義：14閎博：戰(zhàn)略品牌管理培訓(xùn)閎博：戰(zhàn)略品牌管理培訓(xùn)議程

一.品牌資產(chǎn)二.如何建立消費者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)三.制定營銷戰(zhàn)略來建立品牌資產(chǎn)四.設(shè)計市場溝通策略來建立品牌資產(chǎn)五.利用其他聯(lián)系來建立品牌資產(chǎn)六.如何建立品牌測量和管理系統(tǒng)七.品牌戰(zhàn)略八.品牌延伸九.品牌管理的幾大致命傷議程一.品牌資產(chǎn)16品牌資產(chǎn)

一.品牌知名度品牌回憶品牌認(rèn)知二.品牌形象品牌的各種聯(lián)系（一）特征：產(chǎn)品相關(guān)的特征：非產(chǎn)品相關(guān)的特征：價格使用者使用場合情感和經(jīng)驗個性（二）利益功能性利益象征性利益（三）態(tài)度品牌資產(chǎn)一.品牌知名度17品牌資產(chǎn)

二.品牌形象2.品牌聯(lián)系的強度3.品牌偏好度4.品牌獨特性三.決定期望的品牌知識結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場人口統(tǒng)計學(xué)地域心理行為特征2.

競爭3.相同點和區(qū)隔點品牌資產(chǎn)二.品牌形象18如何建立消費者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)

一.品牌元素選擇的標(biāo)準(zhǔn)1.易記2.有意義3.可轉(zhuǎn)化性4.可適應(yīng)性5.可保護(hù)性二.品牌元素的選擇和技巧1.品牌名稱:Sonyvs.Hyundai2.Logo和符號:Coca-Cola,奔馳,Nike,麥當(dāng)勞3.個性：萬寶路牛仔，Ronald麥當(dāng)勞叔叔，米其林壯漢4.Slogan（標(biāo)語）:“justdoit”,“impossibleisnothing”5.包裝：如何建立消費者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)一.品牌元素選擇的標(biāo)準(zhǔn)19制定營銷戰(zhàn)略來建立品牌資產(chǎn)

一.產(chǎn)品策略二.價格策略三.渠道策略1.間接（傳統(tǒng)）銷售渠道：2.直接銷售渠道：（1）公司自己的店鋪：Nike,Goodyear（2）電話，目錄，互聯(lián)網(wǎng)：Avon,Amway(安利),Dell制定營銷戰(zhàn)略來建立品牌資產(chǎn)一.產(chǎn)品策略20設(shè)計市場溝通策略來建立品牌資產(chǎn)

一.廣告策略電視報刊雜志廣播戶外直郵POP二.促銷策略三.事件和贊助:Samsung，Philips四.公關(guān)和宣傳:Johnson&Johnson五.整合傳播設(shè)計市場溝通策略來建立品牌資產(chǎn)一.廣告策略21利用其他品牌聯(lián)系來建立品牌資產(chǎn)

一.公司二.原產(chǎn)地：德國汽車,法國香水,瑞士手表,意大利服裝三.渠道:家樂福，沃爾瑪四.聯(lián)合品牌:柯尼卡-美能達(dá)，李寧-萊卡五.特許經(jīng)營：Disney,CalvinKlein六.名人贊助：劉翔與伊利，李嘉欣與歐萊雅七.體育，文化和其他事件：八.第三方資源:中歐與FinancialTime’sMBAranking利用其他品牌聯(lián)系來建立品牌資產(chǎn)一.公司22如何建立品牌測量和管理系統(tǒng)

一.進(jìn)行品牌審計：品牌現(xiàn)狀：內(nèi)部外部2.品牌探索：定性研究定量研究二.品牌定位：differentiation三.品牌定期跟蹤研究:四.建立品牌管理手冊:1.品牌資產(chǎn)定義2.描述品牌的范圍3.定義現(xiàn)存的和期望的品牌資產(chǎn)4.解釋品牌資產(chǎn)是如何被測量的5.管理品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性原則6.管理營銷的技術(shù)性指導(dǎo)方針五.品牌資產(chǎn)報告：六.專人負(fù)責(zé)：如何建立品牌測量和管理系統(tǒng)一.進(jìn)行品牌審計：23品牌戰(zhàn)略

一.行業(yè)和產(chǎn)品：二.品牌戰(zhàn)略的寬度：1.產(chǎn)品線的寬度2.產(chǎn)品線的深度三.品牌戰(zhàn)略的深度:四.品牌架構(gòu):1.公司品牌2.家族品牌：多品類3.獨立品牌：單一品類品牌戰(zhàn)略一.行業(yè)和產(chǎn)品：24品牌戰(zhàn)略

五.設(shè)計品牌戰(zhàn)略：1.設(shè)計品牌架構(gòu)：多品牌戰(zhàn)略：P&G單一品牌戰(zhàn)略：GE，Canon副品牌：海爾小王子，小超人，小狀元背書品牌：瀏陽河，金六福（五糧液）聯(lián)合品牌：Intel,柯尼卡-美能達(dá)，李寧-萊卡特許經(jīng)營：麥當(dāng)勞，Disney,CalvinKlein2.制定市場支持的營銷組合：品牌戰(zhàn)略五.設(shè)計品牌戰(zhàn)略：25品牌延伸

一.品牌延伸的優(yōu)勢：1.促進(jìn)新產(chǎn)品的接受2.豐富品牌內(nèi)涵3.成功的案例:Colgate牙刷,Honda除草機(jī),Dunhill二.品牌延伸的劣勢:1.使消費者困惑和失望2.零售商的抵制3.損害母品牌形象4.侵占母品牌的銷售5.影響其作為某品類的標(biāo)志6.稀釋母品牌的含義7.放棄發(fā)展新品牌的機(jī)會8.失敗的案例：Kleenex尿布，Xerox電腦，巨人，春都火腿腸品牌延伸一.品牌延伸的優(yōu)勢：26品牌延伸

三.評估品牌延伸的機(jī)會：1.