康泰克的品牌歷程啟示課件

康泰克的品牌歷程啟示

從13年的品牌運(yùn)作來(lái)看，康泰克無(wú)疑是中國(guó)感冒藥市場(chǎng)最成熟，品牌運(yùn)作最先進(jìn)的國(guó)際品牌。所以能在PPA事件的毀滅性打擊后仍能卷土重來(lái)。

分析康泰克的品牌歷程，其中也包含了中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的發(fā)展歷程，再對(duì)照中國(guó)其他感冒藥品牌，可幫助我們?cè)u(píng)估康必得的品牌資產(chǎn)和發(fā)展方向。

所以，在本報(bào)告中我們將對(duì)康泰克的分析作為一個(gè)重點(diǎn)參照。

康泰克的品牌歷程啟示

從13年的品牌運(yùn)作來(lái)看，康11990年，史克在中國(guó)推出康泰克，其時(shí)已成功運(yùn)用史克必成公司近百年來(lái)在全球累積的OTC品牌和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的模式。

全面推出概念為“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏”的廣告戰(zhàn)役，力圖成為中國(guó)人感冒初期的第一聯(lián)想。同時(shí)，“早一粒，晚一?！钡目谔?hào)，在當(dāng)時(shí)幾乎是真空的電視廣告環(huán)境中，成為強(qiáng)勢(shì)的記憶符號(hào)。

1990年，史克在中國(guó)推出康泰克，其時(shí)已成功運(yùn)用史克必成公司21993年，舍棄“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏”，以“12小時(shí)緩釋效應(yīng)”為品牌核心內(nèi)含，推出以消費(fèi)者教育和癥狀宣導(dǎo)為目的的《天氣預(yù)報(bào)篇》電視廣告。

康泰克“小丸流”的形象的形象開(kāi)始成為品牌的形象資產(chǎn)，一直累積到今天。

1993年，舍棄“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏”，以“12小時(shí)緩釋效應(yīng)”31995年提出“在每一個(gè)重要時(shí)刻解除感冒困擾”的《婚禮篇》，以一個(gè)西式婚禮的故事，將品牌嫁接當(dāng)時(shí)國(guó)人，尤其是年輕人向往的生活景致——西式生活方式，成功提升了康泰克的知名度和檔次，為品牌塑造高品質(zhì)生活的形象。

1995年提出“在每一個(gè)重要時(shí)刻解除感冒困擾”的《婚禮篇》，41997年，多種品牌的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的多元化，康泰克的領(lǐng)導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)，為了給品牌注入新鮮血液，針對(duì)康泰克的核心消費(fèi)群——城市年輕消費(fèi)群，結(jié)合正在興起的旅游潮流，推出“黃山旅游篇”電視廣告，進(jìn)一步“深入消費(fèi)者的生活去扮演一個(gè)重要角色”。

同時(shí)，獨(dú)特的“小丸流”形象結(jié)合12小時(shí)之時(shí)鐘形象在該年初步形成，精心建立品牌核心資產(chǎn)。

1997年，多種品牌的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的多元化，康泰克51999年，針對(duì)越來(lái)越嚴(yán)格的醫(yī)藥廣告限制，越來(lái)越同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，為建立牢固的消費(fèi)者心理上與品牌的情感聯(lián)系，推出“康泰克先生”形象。

但這一階段策略未及充分發(fā)揮，即遭到PPA事件的毀滅性打擊。

1999年，針對(duì)越來(lái)越嚴(yán)格的醫(yī)藥廣告限制，越來(lái)越同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)62001年9月，新康泰克以

“再出擊，更出色”為口號(hào)重出江湖，“康泰克先生”形象和獨(dú)特的“小丸流”形象，結(jié)合“12小時(shí)時(shí)鐘形象”，三個(gè)品牌核心資產(chǎn)起到了承上啟下的關(guān)鍵作用，令新康泰克市場(chǎng)生命得以延續(xù)和發(fā)展。

2001年9月，新康泰克以

“再出擊，更出色”為口號(hào)重出江湖71993年1995年1999年2001年康泰克包裝的變遷包裝的變遷主要是12小時(shí)形象的三次調(diào)整。第一次是純視覺(jué)美感的調(diào)整；第二次加上日夜概念；第三次改為與小丸流結(jié)合，形成最后的完整形象系統(tǒng)。1993年1995年1999年2001年康泰克8康泰克的品牌歷程啟示課件9包裝小丸流康泰克先生12小時(shí)康泰克的四大形象資產(chǎn)：包裝小丸流康泰克先生12小時(shí)康泰克的四大形象資產(chǎn)：10康泰克的終端形象康泰克的終端形象11康泰克的品牌歷程啟示課件12康泰克的品牌歷程啟示課件13康泰克的品牌歷程啟示課件14康泰克的品牌歷程啟示課件15康泰克的品牌歷程啟示課件16康泰克的品牌歷程啟示課件17臨床試驗(yàn)證明：新康泰克，新配方，治療感冒鼻部癥狀安全有效

這是我國(guó)進(jìn)行的為數(shù)不多的大型感冒藥臨床試驗(yàn)……

試驗(yàn)?zāi)康模河^察新康泰克治療普通感冒、流感鼻部癥狀的療效和安全性試驗(yàn)時(shí)間：2001年10月至12月試驗(yàn)設(shè)計(jì)：開(kāi)放、多中心研究參加單位：11家試驗(yàn)病例數(shù)：419例患者入選，416例參與最終統(tǒng)計(jì)試驗(yàn)結(jié)果：廣州北京上海天津廣州呼吸疾病研究所（組長(zhǎng)單位）北京朝陽(yáng)醫(yī)院呼吸科上海中山醫(yī)院肺科天津醫(yī)科大學(xué)總醫(yī)院呼吸科廣州醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院呼吸科北京天壇醫(yī)院呼吸科上海瑞金醫(yī)院肺科天津第一中心醫(yī)院呼吸科廣州紅十字會(huì)醫(yī)院呼吸科北京積水潭醫(yī)院呼吸科上海市第一人民醫(yī)院肺科

臨床試驗(yàn)證明：新康泰克，新配方，治療感冒鼻部癥狀安全有效

18

新康泰克可顯著控制感冒鼻部癥狀

新康泰克總體療效好，起效速度快，服用安全

新康泰克可顯著控制感冒常見(jiàn)的鼻部癥狀：包括鼻塞、流鼻涕、打噴嚏、流眼淚

新康泰克可顯著控制感冒鼻部癥狀

新康泰克總體19研究中絕大多數(shù)醫(yī)生和患者對(duì)新康泰克治療感冒的總體療效和起效速度持滿意態(tài)度患者對(duì)新康泰克起效速度的滿意度參與統(tǒng)計(jì)的416例患者中，不良事件多數(shù)為輕度或一過(guò)性，發(fā)生率僅為8%，其中大多數(shù)為輕度嗜睡，僅有兩名患者（占0.5%）因不良事件退出研究（一例因中度惡心、一例因中度頭暈和嗜睡）。研究中絕大多數(shù)醫(yī)生和患者對(duì)新康泰克治療感冒的總體療效和起效速20

臨床試驗(yàn)證明：

●新康泰克可顯著控制感冒鼻部癥狀●起效速度快●服用安全●醫(yī)生及患者對(duì)新康泰克接受度高臨床試驗(yàn)證明：

●新康泰克可顯著控制感冒鼻部癥狀●起效21新康泰克治療感冒的卓越表現(xiàn)源于

●新康泰克，新配方，含有兩種有效成份。

新康泰克治療感冒的卓越表現(xiàn)源于●新康泰克，新配方，含有兩種22●新康泰克，全新緩釋技術(shù)，精益求精

1.獨(dú)特、全新的緩釋技術(shù)，令藥物釋放更精確，更穩(wěn)定●新康泰克，全新緩釋技術(shù)，精益求精

1.獨(dú)特、全新的緩釋技術(shù)232.避免了血藥濃度的峰谷現(xiàn)象，保證藥效穩(wěn)定，提高患者耐受性

2.避免了血藥濃度的峰谷現(xiàn)象，保證藥效穩(wěn)定，提高患者耐受性

243.口服一粒，藥效持續(xù)12小時(shí)4.早一粒，晚一粒，服用簡(jiǎn)單方便，提高患者服藥依從性3.口服一粒，藥效持續(xù)12小時(shí)4.早一粒，晚一粒，服用簡(jiǎn)單方25

新康泰克產(chǎn)品特點(diǎn)

●迅速有效緩解感冒癥狀●全新緩釋技術(shù)，藥力平穩(wěn)釋放●12小時(shí)對(duì)抗感冒，簡(jiǎn)單有效●日劑量?jī)r(jià)格經(jīng)濟(jì)，一天只需2.7元新康泰克是醫(yī)生和患者放心的選擇新康泰克產(chǎn)品特點(diǎn)

●迅速有效緩解感冒癥狀●全新緩釋技術(shù)26PPA事件影響深遠(yuǎn)，

新康泰克未獲成功，

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作開(kāi)始變形走樣了……PPA事件影響深遠(yuǎn)，

新康泰克未獲成功，

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作開(kāi)始變形走27康泰克的品牌歷程啟示課件28康泰克的品牌歷程啟示課件29康泰克的品牌歷程啟示課件30康泰克的品牌歷程啟示

從13年的品牌運(yùn)作來(lái)看，康泰克無(wú)疑是中國(guó)感冒藥市場(chǎng)最成熟，品牌運(yùn)作最先進(jìn)的國(guó)際品牌。所以能在PPA事件的毀滅性打擊后仍能卷土重來(lái)。

分析康泰克的品牌歷程，其中也包含了中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的發(fā)展歷程，再對(duì)照中國(guó)其他感冒藥品牌，可幫助我們?cè)u(píng)估康必得的品牌資產(chǎn)和發(fā)展方向。

所以，在本報(bào)告中我們將對(duì)康泰克的分析作為一個(gè)重點(diǎn)參照。

康泰克的品牌歷程啟示

從13年的品牌運(yùn)作來(lái)看，康311990年，史克在中國(guó)推出康泰克，其時(shí)已成功運(yùn)用史克必成公司近百年來(lái)在全球累積的OTC品牌和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的模式。

全面推出概念為“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏”的廣告戰(zhàn)役，力圖成為中國(guó)人感冒初期的第一聯(lián)想。同時(shí)，“早一粒，晚一粒”的口號(hào)，在當(dāng)時(shí)幾乎是真空的電視廣告環(huán)境中，成為強(qiáng)勢(shì)的記憶符號(hào)。

1990年，史克在中國(guó)推出康泰克，其時(shí)已成功運(yùn)用史克必成公司321993年，舍棄“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏”，以“12小時(shí)緩釋效應(yīng)”為品牌核心內(nèi)含，推出以消費(fèi)者教育和癥狀宣導(dǎo)為目的的《天氣預(yù)報(bào)篇》電視廣告。

康泰克“小丸流”的形象的形象開(kāi)始成為品牌的形象資產(chǎn)，一直累積到今天。

1993年，舍棄“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏”，以“12小時(shí)緩釋效應(yīng)”331995年提出“在每一個(gè)重要時(shí)刻解除感冒困擾”的《婚禮篇》，以一個(gè)西式婚禮的故事，將品牌嫁接當(dāng)時(shí)國(guó)人，尤其是年輕人向往的生活景致——西式生活方式，成功提升了康泰克的知名度和檔次，為品牌塑造高品質(zhì)生活的形象。

1995年提出“在每一個(gè)重要時(shí)刻解除感冒困擾”的《婚禮篇》，341997年，多種品牌的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的多元化，康泰克的領(lǐng)導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)，為了給品牌注入新鮮血液，針對(duì)康泰克的核心消費(fèi)群——城市年輕消費(fèi)群，結(jié)合正在興起的旅游潮流，推出“黃山旅游篇”電視廣告，進(jìn)一步“深入消費(fèi)者的生活去扮演一個(gè)重要角色”。

同時(shí)，獨(dú)特的“小丸流”形象結(jié)合12小時(shí)之時(shí)鐘形象在該年初步形成，精心建立品牌核心資產(chǎn)。

1997年，多種品牌的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的多元化，康泰克351999年，針對(duì)越來(lái)越嚴(yán)格的醫(yī)藥廣告限制，越來(lái)越同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，為建立牢固的消費(fèi)者心理上與品牌的情感聯(lián)系，推出“康泰克先生”形象。

但這一階段策略未及充分發(fā)揮，即遭到PPA事件的毀滅性打擊。

1999年，針對(duì)越來(lái)越嚴(yán)格的醫(yī)藥廣告限制，越來(lái)越同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)362001年9月，新康泰克以

“再出擊，更出色”為口號(hào)重出江湖，“康泰克先生”形象和獨(dú)特的“小丸流”形象，結(jié)合“12小時(shí)時(shí)鐘形象”，三個(gè)品牌核心資產(chǎn)起到了承上啟下的關(guān)鍵作用，令新康泰克市場(chǎng)生命得以延續(xù)和發(fā)展。

2001年9月，新康泰克以

“再出擊，更出色”為口號(hào)重出江湖371993年1995年1999年2001年康泰克包裝的變遷包裝的變遷主要是12小時(shí)形象的三次調(diào)整。第一次是純視覺(jué)美感的調(diào)整；第二次加上日夜概念；第三次改為與小丸流結(jié)合，形成最后的完整形象系統(tǒng)。1993年1995年1999年2001年康泰克38康泰克的品牌歷程啟示課件39包裝小丸流康泰克先生12小時(shí)康泰克的四大形象資產(chǎn)：包裝小丸流康泰克先生12小時(shí)康泰克的四大形象資產(chǎn)：40康泰克的終端形象康泰克的終端形象41康泰克的品牌歷程啟示課件42康泰克的品牌歷程啟示課件43康泰克的品牌歷程啟示課件44康泰克的品牌歷程啟示課件45康泰克的品牌歷程啟示課件46康泰克的品牌歷程啟示課件47臨床試驗(yàn)證明：新康泰克，新配方，治療感冒鼻部癥狀安全有效

這是我國(guó)進(jìn)行的為數(shù)不多的大型感冒藥臨床試驗(yàn)……

試驗(yàn)?zāi)康模河^察新康泰克治療普通感冒、流感鼻部癥狀的療效和安全性試驗(yàn)時(shí)間：2001年10月至12月試驗(yàn)設(shè)計(jì)：開(kāi)放、多中心研究參加單位：11家試驗(yàn)病例數(shù)：419例患者入選，416例參與最終統(tǒng)計(jì)試驗(yàn)結(jié)果：廣州北京上海天津廣州呼吸疾病研究所（組長(zhǎng)單位）北京朝陽(yáng)醫(yī)院呼吸科上海中山醫(yī)院肺科天津醫(yī)科大學(xué)總醫(yī)院呼吸科廣州醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院呼吸科北京天壇醫(yī)院呼吸科上海瑞金醫(yī)院肺科天津第一中心醫(yī)院呼吸科廣州紅十字會(huì)醫(yī)院呼吸科北京積水潭醫(yī)院呼吸科上海市第一人民醫(yī)院肺科

臨床試驗(yàn)證明：新康泰克，新配方，治療感冒鼻部癥狀安全有效

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新康泰克可顯著控制感冒鼻部癥狀

新康泰克總體療效好，起效速度快，服用安全

新康泰克可顯著控制感冒常見(jiàn)的鼻部癥狀：包括鼻塞、流鼻涕、打噴嚏、流眼淚

新康泰克可顯著控制感冒鼻部癥狀

新康泰克總體49研究中絕大多數(shù)醫(yī)生和患者對(duì)新康泰克治療感冒的總體療效和起效速度持滿意態(tài)度患者對(duì)新康泰克起效速度的滿意度參與統(tǒng)計(jì)的416例患者中，不良事件多數(shù)為輕度或一過(guò)性，發(fā)生率僅為8%，其中大多數(shù)為輕度嗜睡，僅有兩名患者（占0.5%）因不良事件退出研究（一例因中度惡心、一例因中度頭暈和嗜睡）。研究中絕大多數(shù)醫(yī)生和患者對(duì)新康泰克治療感冒的總體療效和起效速50

臨床試驗(yàn)證明：

●新康泰克可顯著控制感冒鼻部癥狀●起效速度快●服用安全●醫(yī)生及患者對(duì)新康泰克接受度高臨床試驗(yàn)證明：

●新康泰克可顯著控制感冒鼻部癥狀●起效51新康泰克治療感冒的卓越表現(xiàn)源于

●新康泰克，新配方，含有兩種有效成份。

新康泰克治療感冒的卓越表現(xiàn)源于●新康泰克，新配方，含有兩種52●新康泰克，全新緩釋技術(shù)，精益求精

1.獨(dú)特、全新的緩釋技術(shù)，令藥物釋放更精確，更穩(wěn)定●新康泰克，全新緩釋技術(shù)，精益求精

1.獨(dú)特、全新的緩釋技術(shù)532.避免了血藥濃度的峰谷現(xiàn)象，保證藥效穩(wěn)定，提高患者耐受性

2.避免了血藥濃度的峰谷現(xiàn)象，保證藥效穩(wěn)定，提高患者耐受性

543.口服一粒，藥效持續(xù)12小時(shí)4.早一粒，晚一粒，服用簡(jiǎn)單方便，提高患者服藥依從性3