大富豪啤酒品牌管理規(guī)劃課件

——聯(lián)系華潤(rùn)啤酒發(fā)展之路大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃---xyz——聯(lián)系華潤(rùn)啤酒發(fā)展之路大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大富豪啤酒品牌1大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一、90年代跨國(guó)啤酒公司在中國(guó)二、華潤(rùn)啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略

三、大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一、90年代跨國(guó)啤酒公司在中國(guó)一、90年代跨國(guó)啤酒公司在中國(guó)時(shí)間中心城市生產(chǎn)能力投資銷售安海斯布希1995武漢實(shí)現(xiàn)翻番，高中低檔全面生產(chǎn)1.5億美元下降20個(gè)百分點(diǎn)喜力90年代中期上海組建新的管理團(tuán)隊(duì)自制品牌亞太釀酒廠有42.5%股份嚴(yán)重虧損嘉士伯1992廣東年產(chǎn)7萬(wàn)噸5300萬(wàn)美元控股99%虧損英特布魯1997南京與珠啤成功合作投資兩家合資企業(yè)分別占股60%、80%占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額生力1991廣州未得到充分利用3億3千萬(wàn)美元1999年實(shí)現(xiàn)盈利麒麟1996珠海、廣東得到充分利用40%股權(quán)盈利企業(yè)獅王1995無(wú)錫開(kāi)工不足4300萬(wàn)美元控股90%嚴(yán)重虧損被華潤(rùn)收購(gòu)富仕達(dá)1998上海利用率不足40%出售另外兩家虧損被三得利收購(gòu)一、90年代跨國(guó)啤酒公司在中國(guó)時(shí)間中心城市生產(chǎn)能力投資銷售安20世紀(jì)80年代以來(lái)至90年代中期，中國(guó)的啤酒消費(fèi)量以每年20%的比例遞增，到1995年這種快速的增長(zhǎng)僅限于大規(guī)模市場(chǎng)。啤酒市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為6%到9%，高端啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為2%?？鐕?guó)啤酒公司的現(xiàn)代釀造設(shè)備利用率估計(jì)僅為35%。形成上述狀況的主要原因是這些國(guó)際啤酒制造商在中國(guó)市場(chǎng)的舉措都是借助他們的全球性品牌進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的高端啤酒市場(chǎng)。這個(gè)高端市場(chǎng)在中國(guó)的啤酒總銷量中只占5%。20世紀(jì)80年代以來(lái)至90年代中期，中國(guó)的啤酒消費(fèi)量以每年2南非國(guó)際啤酒公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后沒(méi)有遇到這一瓶頸。原因：低收購(gòu)成本，低運(yùn)營(yíng)成本。因地制宜，根據(jù)啤酒廠所在地的狀況，調(diào)整管理模式，安裝新的釀造設(shè)備。提升釀造能力，搶占市場(chǎng)份額。品牌戰(zhàn)略南非國(guó)際啤酒公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后沒(méi)有遇到這一瓶頸。二、華潤(rùn)啤酒

在中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略二、華潤(rùn)啤酒

在中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略全國(guó)品牌和區(qū)域品牌整合策略現(xiàn)狀華潤(rùn)是一個(gè)相當(dāng)大的跨行業(yè)集團(tuán)，啤酒只是其業(yè)務(wù)之一，企業(yè)名和啤酒品牌名不統(tǒng)一，不象青島等啤酒企業(yè)，產(chǎn)品品牌與企業(yè)名統(tǒng)一，傳播上容易形成合力。弊：利：①旗下的雪花品牌是全國(guó)最有影響力和最有潛力的啤酒品牌，已被全國(guó)市場(chǎng)所接受。②華潤(rùn)啤酒數(shù)十個(gè)區(qū)域性啤酒品牌，在當(dāng)?shù)鼐哂泻軓?qiáng)的市場(chǎng)占有率、品牌知名度和忠誠(chéng)度，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。全國(guó)品牌和區(qū)域品牌整合策略現(xiàn)狀華潤(rùn)是一個(gè)相當(dāng)大的跨行業(yè)集團(tuán)，1.先把當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌整合好，使之成為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌，在此基礎(chǔ)上再考慮全國(guó)品牌的推廣。有效整合全國(guó)資源品牌整合“先區(qū)域后全國(guó)”對(duì)策：華潤(rùn)啤酒采用“全國(guó)品牌+區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌+區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌”的推廣戰(zhàn)略，有效阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐漸形成自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)合力。2.全國(guó)品牌與區(qū)域品牌協(xié)調(diào)整合方面。1.先把當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌整合好，使之成為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌，在此基全國(guó)品牌提供品牌資產(chǎn)，為現(xiàn)在和將來(lái)經(jīng)營(yíng)提供保障區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌資產(chǎn)的一部分，將區(qū)域內(nèi)份額大、知名度高、忠誠(chéng)度高的區(qū)域品牌優(yōu)選出來(lái)，列為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，這是它經(jīng)營(yíng)的保障，像四川藍(lán)劍、浙江錢啤等，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最容易接受的品牌，目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)不可能形成由幾個(gè)全國(guó)品牌的壟斷地位，就是因?yàn)楹芏鄥^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌是抵御競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。中國(guó)啤酒的區(qū)域品牌非常多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這種全國(guó)品牌加若干個(gè)優(yōu)秀區(qū)域品牌的整合，使“華潤(rùn)啤酒艦隊(duì)”有了更強(qiáng)的攻防能力。全國(guó)品牌提供品牌資產(chǎn)，為現(xiàn)在和將來(lái)經(jīng)營(yíng)提供保障做品牌就如同打持久戰(zhàn)，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品間的壁壘因能很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效并被對(duì)手輕松擊破、超越，但品牌的壁壘卻難以打破。華潤(rùn)啤酒真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往來(lái)自其強(qiáng)勢(shì)品牌?！叭A潤(rùn)啤酒的目標(biāo)肯定是要做中國(guó)一流的啤酒企業(yè)，做中國(guó)一流的啤酒品牌。但目前華潤(rùn)啤酒的全國(guó)性品牌相比于其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是弱一些，”----華潤(rùn)啤酒市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海品牌建設(shè)做品牌就如同打持久戰(zhàn)，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品間的壁壘因能很快1.質(zhì)量是根本

華潤(rùn)啤酒設(shè)有專門的技術(shù)中心，主要是擔(dān)任了兩方面的任務(wù)：一：收集國(guó)內(nèi)外啤酒的信息，分析發(fā)展趨勢(shì)，確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，并開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品二：保障質(zhì)量，建立質(zhì)量管理體系。華潤(rùn)啤酒從去年開(kāi)始在全公司實(shí)行了消費(fèi)點(diǎn)質(zhì)量管理體系，這是華潤(rùn)啤酒在質(zhì)量管理上的重大改變，對(duì)不同的市場(chǎng)定出不同的標(biāo)準(zhǔn)，保證啤酒在消費(fèi)之前的質(zhì)量和口味達(dá)標(biāo)。1.質(zhì)量是根本一條是品牌的統(tǒng)一管理。如廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品管理等，公司總部和區(qū)域公司負(fù)責(zé)什么都有不同的分工，上下一體，共同完成。雪花啤酒采用全國(guó)統(tǒng)一品牌的推廣方式，推廣活動(dòng)必須保證聲音是一樣的，主題是一樣的，推廣形式是一樣的，當(dāng)然，也會(huì)體現(xiàn)個(gè)性化和創(chuàng)造性。另一條是銷售管理。華潤(rùn)啤酒制定了細(xì)致、系統(tǒng)的操作手冊(cè)，如《營(yíng)銷管理手冊(cè)》等，都是一些分析和運(yùn)用的模型，直接告訴員工怎么操作，具體到每一個(gè)業(yè)務(wù)，同時(shí)上下層級(jí)之間關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，完整且成體系。比如說(shuō)要制作一個(gè)廣告，從廣告的制作標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)、發(fā)布，到評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的效果，手冊(cè)里都闡述得很清楚，這些不僅提高了員工的技能，增強(qiáng)了營(yíng)銷能力，為執(zhí)行到位提供了保證。2.兩條管理線

一條是品牌的統(tǒng)一管理。2.兩條管理線

3.尋求外部支持華潤(rùn)啤酒與米爾頓?科特勒公司合作，因?yàn)槿A潤(rùn)認(rèn)為米爾頓·科特勒具有新穎的思維觀念和開(kāi)闊的視野，以及一些國(guó)外先進(jìn)的理念和技能的優(yōu)勢(shì)。但他們對(duì)中國(guó)啤酒的認(rèn)識(shí)、對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、對(duì)雪花的歷史、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的格局的認(rèn)識(shí)等方面沒(méi)有華潤(rùn)啤酒從實(shí)踐中得到的深入。因此，雙方把各自優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，一起做好全國(guó)品牌推廣。3.尋求外部支持大富豪啤酒品牌規(guī)劃啤酒品牌的成功要素大富豪品牌面臨的問(wèn)題大富豪啤酒品牌定位打造有特色的“大富豪品位”三、大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃12453大富豪啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略大富豪啤酒品牌規(guī)劃啤酒品牌的成功要素大富豪品牌面臨的問(wèn)題大富大富豪啤酒品牌管理規(guī)劃課件大富豪啤酒品牌管理規(guī)劃課件單擊此處添加標(biāo)題強(qiáng)化口味特色的心理/象征價(jià)值有吸引力的產(chǎn)地特征口味特色啤酒品牌“成功三要素”單擊此處添加標(biāo)題強(qiáng)化口味特色的心理/象征價(jià)值有吸引力的口味/心理或象征價(jià)值/價(jià)格口味/價(jià)格/心理或象征價(jià)值心理或象征價(jià)值/口味/價(jià)格單擊此處添加標(biāo)題餐飲場(chǎng)所家庭夜場(chǎng)啤酒的主要飲用場(chǎng)合和購(gòu)買動(dòng)機(jī)三大飲用場(chǎng)合影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的前三大因素口味特色最重要，是口味特色帶來(lái)主銷量

如果心理或象征價(jià)值不能與口味特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就只能停留于非主銷量場(chǎng)合---夜店等，支持不了主銷量場(chǎng)合---餐飲與家庭口味/心理或象征價(jià)值/價(jià)格口味/價(jià)格/心理或口味特色最重要，是口味特色帶來(lái)主銷量如果心理或象征價(jià)值不能與口味特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就只能停留于非主銷量場(chǎng)合---夜店等，支持不了主銷量場(chǎng)合---餐飲與家庭啤酒的主要飲用場(chǎng)合和購(gòu)買動(dòng)機(jī)口味特色最重要，是口味特色帶來(lái)主銷量如果心理或象征價(jià)值不能與例如：知名啤酒品牌“成功三要素”特別場(chǎng)合喝的啤酒經(jīng)典的歐洲風(fēng)味成就強(qiáng)化強(qiáng)化喜力例如：知名啤酒品牌“成功三要素”特別場(chǎng)合經(jīng)典的歐洲風(fēng)味目前的大富豪淡爽醇香蘇中地區(qū)好朋友，喝大富豪啤酒？強(qiáng)化目前的大富豪淡爽醇香蘇中地區(qū)好朋友，喝大富豪啤酒？強(qiáng)化“淡爽清香”、“好朋友”和“蘇中地區(qū)”帶來(lái)了大富豪今日的成功

但是，它不能保證在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和啤酒消費(fèi)趨勢(shì)下，繼續(xù)為品牌帶來(lái)銷售動(dòng)力

大富豪正面臨以下三大挑戰(zhàn)-------“淡爽清香”、“好朋友”和“蘇中地區(qū)”帶來(lái)了大富豪今日的成功大富豪面臨的問(wèn)題一、大富豪沒(méi)有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向二、“好朋友，喝大富豪啤酒”強(qiáng)化不了口味特色

(品牌心理價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值脫節(jié)，形象難以形成銷售動(dòng)力)三、局限于蘇中地區(qū)，地域格局難以被打破大富豪面臨的問(wèn)題一、大富豪沒(méi)有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方打造有特色的“大富豪口味”

啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)淡爽化低麥芽度(11度以下)酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)兩個(gè)相反方向發(fā)展采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒低熱量，低糖苦味輕，氣足而殺口力強(qiáng)色澤淺而清透打造有特色的“大富豪口味”

啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)打造有特色的“大富豪口味”淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢(shì)和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產(chǎn)品形象：年輕時(shí)尚健康有活力隨意打造有特色的“大富豪口味”淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象打造有特色的“大富豪口味”淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類，已占有充分的市場(chǎng)容量，且其厚重的醇正香氣能為大富豪帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)前景。

而建立在此主打口味上的大富豪啤酒，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，可以開(kāi)發(fā)出更適合女性飲用的果味清爽型啤酒；以及根據(jù)不同地區(qū)人對(duì)啤酒口感的需求，有針對(duì)性地研發(fā)出適合當(dāng)?shù)氐钠【疲⒃诟鞯卦O(shè)廠投產(chǎn)，逐漸開(kāi)拓自己在蘇中以外的市場(chǎng)。打造有特色的“大富豪口味”淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種打造有特色的“大富豪口味”賦予“淡爽醇香”口味以輕快明朗的感情色彩及人們追求美好生活的希望主題：“淡淡香氣，濃濃情誼”

“人人都喝大富豪，人人都是大富豪”這樣做的好處有：與江蘇其他地域品牌相區(qū)別增強(qiáng)老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠(yuǎn)的關(guān)系從消費(fèi)者心理的角度強(qiáng)化“淡爽醇香”口味的厚重感和可信度打造有特色的“大富豪口味”賦予“淡爽醇香”口味以輕快明朗的感大富豪啤酒的品牌定位大富豪意味著(品牌價(jià)值) 大富豪是

(品牌個(gè)性)口味清爽的啤酒

親切溫馨的

好朋友，喝大富豪啤酒

深厚情誼的人人都是大富豪美好愿望的大富豪啤酒的品牌定位大富豪啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略1.大富豪的品牌發(fā)展模式——品牌聯(lián)合模式公司為中外合資企業(yè)，由中方持大股，是荷蘭喜力啤酒、喜力亞太啤酒公司的投資企業(yè)。并為日本三寶樂(lè)（sapporo）啤酒公司、日本寶酒造公司在中國(guó)的唯一定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。公司中方股東南通富豪酒業(yè)有限公司，前身為國(guó)家大型企業(yè)，始建于1956年。外方股東喜力啤酒公司，全球啤酒第一品牌，創(chuàng)立于1863年，在近60個(gè)國(guó)家的90多個(gè)工廠生產(chǎn)，年產(chǎn)銷量1200萬(wàn)噸，在200多個(gè)國(guó)家銷售。大富豪啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略1.大富豪的品牌發(fā)展模式——品牌聯(lián)合模2.大富豪啤灑的品牌推廣策略1、市場(chǎng)策略——“大富豪”啤酒賣什么？賣情感——“大富豪”必須與消費(fèi)者建立起情感的紐帶，與參加價(jià)格戰(zhàn)的品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，借助鮮明、統(tǒng)一的品牌形象贏取市場(chǎng)?！芭笥鸦蚣彝ゾ蹠?huì)喝的酒”是“大富豪”品牌的定位，也是“大富豪”品牌傳播的核心——我們希望在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中明確這樣的印記。另外，情感能夠改變消費(fèi)者對(duì)“大富豪”品牌的態(tài)度，而原材料無(wú)法考量，做不到改變消費(fèi)者對(duì)“大富豪”的態(tài)度。2.大富豪啤灑的品牌推廣策略2、公關(guān)策略——通過(guò)活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參與程度，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可“大富豪”是“朋友或家庭聚會(huì)喝的酒”，進(jìn)而成為他們聚會(huì)活動(dòng)的一部分因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的參與程度，決定出消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，公關(guān)活動(dòng)在增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參與程度方面，被證明是最有效而又投入少的傳播方式。2、公關(guān)策略——通過(guò)活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參與程度，促進(jìn)消費(fèi)大富豪啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略3.大富豪銷售模式—深度分銷深度分銷是一種管理模式，其目的是為了給企業(yè)在渠道經(jīng)營(yíng)和管理方面帶來(lái)新的突破，解決那些長(zhǎng)期困擾市場(chǎng)和經(jīng)銷商管理的問(wèn)題。大富豪啤酒公司的操作模式是：首先保證經(jīng)銷商和終端之間的唯一性，并與每家終端簽訂專銷和保價(jià)協(xié)議，形成終端壁壘，保證公司成熟產(chǎn)品的健康銷售。銷售員要協(xié)助經(jīng)銷商與每家終端簽訂合約并解釋合同條款，給每家終端編寫終端編號(hào)，將主產(chǎn)品的pop粘貼到每家終端，為深度分銷保駕護(hù)航大富豪啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略3.大富豪銷售模式—深度分銷可借鑒點(diǎn)邀請(qǐng)國(guó)外啤酒專家來(lái)廠參觀指導(dǎo)做技術(shù)交流采用先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備，擁有六家生產(chǎn)工廠，可在各工廠間進(jìn)行合理的人員調(diào)配和設(shè)備的轉(zhuǎn)移收購(gòu)缺乏充足資金投入和先進(jìn)管理手段的地方釀酒廠，改善生產(chǎn)設(shè)備，優(yōu)化操作流程，使這些釀酒廠變得更有效率，也更能創(chuàng)造利潤(rùn)?？山梃b點(diǎn)邀請(qǐng)國(guó)外啤酒專家來(lái)廠參觀指導(dǎo)做技術(shù)交流針對(duì)不同地區(qū)采用不同的管理模式，進(jìn)行改良，退出新品牌，和主要的分銷商建立良好的關(guān)系。作為一家本土啤酒廠，錄用本地員工，適當(dāng)?shù)臑檎鉀Q當(dāng)?shù)厝藛T的就業(yè)問(wèn)題，尋求當(dāng)?shù)卣闹С?。良好的關(guān)系難以復(fù)制，培養(yǎng)和合作伙伴間的關(guān)系，針對(duì)不同地區(qū)采用不同的管理模式，進(jìn)行改良，退出新品牌，和主要針對(duì)不同的主流市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)子品牌，研制新口味，推出平民酒和高端酒，提升市場(chǎng)份額有良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，制定合適的價(jià)格，應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，制定長(zhǎng)期規(guī)劃針對(duì)各地特征，制作符合本公司形象的廣告，可贊助一些比賽等擴(kuò)大影響針對(duì)不同的主流市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)子品牌，研制新口味，推出平民酒和高端謝謝觀賞MakePresentationmuchmorefun@WPS官方微博@kingsoftwps謝謝觀賞MakePresentationmuchmor36——聯(lián)系華潤(rùn)啤酒發(fā)展之路大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃---xyz——聯(lián)系華潤(rùn)啤酒發(fā)展之路大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大富豪啤酒品牌37大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一、90年代跨國(guó)啤酒公司在中國(guó)二、華潤(rùn)啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略

三、大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一、90年代跨國(guó)啤酒公司在中國(guó)一、90年代跨國(guó)啤酒公司在中國(guó)時(shí)間中心城市生產(chǎn)能力投資銷售安海斯布希1995武漢實(shí)現(xiàn)翻番，高中低檔全面生產(chǎn)1.5億美元下降20個(gè)百分點(diǎn)喜力90年代中期上海組建新的管理團(tuán)隊(duì)自制品牌亞太釀酒廠有42.5%股份嚴(yán)重虧損嘉士伯1992廣東年產(chǎn)7萬(wàn)噸5300萬(wàn)美元控股99%虧損英特布魯1997南京與珠啤成功合作投資兩家合資企業(yè)分別占股60%、80%占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額生力1991廣州未得到充分利用3億3千萬(wàn)美元1999年實(shí)現(xiàn)盈利麒麟1996珠海、廣東得到充分利用40%股權(quán)盈利企業(yè)獅王1995無(wú)錫開(kāi)工不足4300萬(wàn)美元控股90%嚴(yán)重虧損被華潤(rùn)收購(gòu)富仕達(dá)1998上海利用率不足40%出售另外兩家虧損被三得利收購(gòu)一、90年代跨國(guó)啤酒公司在中國(guó)時(shí)間中心城市生產(chǎn)能力投資銷售安20世紀(jì)80年代以來(lái)至90年代中期，中國(guó)的啤酒消費(fèi)量以每年20%的比例遞增，到1995年這種快速的增長(zhǎng)僅限于大規(guī)模市場(chǎng)。啤酒市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為6%到9%，高端啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為2%?？鐕?guó)啤酒公司的現(xiàn)代釀造設(shè)備利用率估計(jì)僅為35%。形成上述狀況的主要原因是這些國(guó)際啤酒制造商在中國(guó)市場(chǎng)的舉措都是借助他們的全球性品牌進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的高端啤酒市場(chǎng)。這個(gè)高端市場(chǎng)在中國(guó)的啤酒總銷量中只占5%。20世紀(jì)80年代以來(lái)至90年代中期，中國(guó)的啤酒消費(fèi)量以每年2南非國(guó)際啤酒公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后沒(méi)有遇到這一瓶頸。原因：低收購(gòu)成本，低運(yùn)營(yíng)成本。因地制宜，根據(jù)啤酒廠所在地的狀況，調(diào)整管理模式，安裝新的釀造設(shè)備。提升釀造能力，搶占市場(chǎng)份額。品牌戰(zhàn)略南非國(guó)際啤酒公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后沒(méi)有遇到這一瓶頸。二、華潤(rùn)啤酒

在中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略二、華潤(rùn)啤酒

在中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略全國(guó)品牌和區(qū)域品牌整合策略現(xiàn)狀華潤(rùn)是一個(gè)相當(dāng)大的跨行業(yè)集團(tuán)，啤酒只是其業(yè)務(wù)之一，企業(yè)名和啤酒品牌名不統(tǒng)一，不象青島等啤酒企業(yè)，產(chǎn)品品牌與企業(yè)名統(tǒng)一，傳播上容易形成合力。弊：利：①旗下的雪花品牌是全國(guó)最有影響力和最有潛力的啤酒品牌，已被全國(guó)市場(chǎng)所接受。②華潤(rùn)啤酒數(shù)十個(gè)區(qū)域性啤酒品牌，在當(dāng)?shù)鼐哂泻軓?qiáng)的市場(chǎng)占有率、品牌知名度和忠誠(chéng)度，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。全國(guó)品牌和區(qū)域品牌整合策略現(xiàn)狀華潤(rùn)是一個(gè)相當(dāng)大的跨行業(yè)集團(tuán)，1.先把當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌整合好，使之成為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌，在此基礎(chǔ)上再考慮全國(guó)品牌的推廣。有效整合全國(guó)資源品牌整合“先區(qū)域后全國(guó)”對(duì)策：華潤(rùn)啤酒采用“全國(guó)品牌+區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌+區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌”的推廣戰(zhàn)略，有效阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐漸形成自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)合力。2.全國(guó)品牌與區(qū)域品牌協(xié)調(diào)整合方面。1.先把當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌整合好，使之成為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌，在此基全國(guó)品牌提供品牌資產(chǎn)，為現(xiàn)在和將來(lái)經(jīng)營(yíng)提供保障區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌資產(chǎn)的一部分，將區(qū)域內(nèi)份額大、知名度高、忠誠(chéng)度高的區(qū)域品牌優(yōu)選出來(lái)，列為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，這是它經(jīng)營(yíng)的保障，像四川藍(lán)劍、浙江錢啤等，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最容易接受的品牌，目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)不可能形成由幾個(gè)全國(guó)品牌的壟斷地位，就是因?yàn)楹芏鄥^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌是抵御競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。中國(guó)啤酒的區(qū)域品牌非常多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這種全國(guó)品牌加若干個(gè)優(yōu)秀區(qū)域品牌的整合，使“華潤(rùn)啤酒艦隊(duì)”有了更強(qiáng)的攻防能力。全國(guó)品牌提供品牌資產(chǎn)，為現(xiàn)在和將來(lái)經(jīng)營(yíng)提供保障做品牌就如同打持久戰(zhàn)，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品間的壁壘因能很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效并被對(duì)手輕松擊破、超越，但品牌的壁壘卻難以打破。華潤(rùn)啤酒真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往來(lái)自其強(qiáng)勢(shì)品牌。“華潤(rùn)啤酒的目標(biāo)肯定是要做中國(guó)一流的啤酒企業(yè)，做中國(guó)一流的啤酒品牌。但目前華潤(rùn)啤酒的全國(guó)性品牌相比于其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是弱一些，”----華潤(rùn)啤酒市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海品牌建設(shè)做品牌就如同打持久戰(zhàn)，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品間的壁壘因能很快1.質(zhì)量是根本

華潤(rùn)啤酒設(shè)有專門的技術(shù)中心，主要是擔(dān)任了兩方面的任務(wù)：一：收集國(guó)內(nèi)外啤酒的信息，分析發(fā)展趨勢(shì)，確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，并開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品二：保障質(zhì)量，建立質(zhì)量管理體系。華潤(rùn)啤酒從去年開(kāi)始在全公司實(shí)行了消費(fèi)點(diǎn)質(zhì)量管理體系，這是華潤(rùn)啤酒在質(zhì)量管理上的重大改變，對(duì)不同的市場(chǎng)定出不同的標(biāo)準(zhǔn)，保證啤酒在消費(fèi)之前的質(zhì)量和口味達(dá)標(biāo)。1.質(zhì)量是根本一條是品牌的統(tǒng)一管理。如廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品管理等，公司總部和區(qū)域公司負(fù)責(zé)什么都有不同的分工，上下一體，共同完成。雪花啤酒采用全國(guó)統(tǒng)一品牌的推廣方式，推廣活動(dòng)必須保證聲音是一樣的，主題是一樣的，推廣形式是一樣的，當(dāng)然，也會(huì)體現(xiàn)個(gè)性化和創(chuàng)造性。另一條是銷售管理。華潤(rùn)啤酒制定了細(xì)致、系統(tǒng)的操作手冊(cè)，如《營(yíng)銷管理手冊(cè)》等，都是一些分析和運(yùn)用的模型，直接告訴員工怎么操作，具體到每一個(gè)業(yè)務(wù)，同時(shí)上下層級(jí)之間關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，完整且成體系。比如說(shuō)要制作一個(gè)廣告，從廣告的制作標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)、發(fā)布，到評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的效果，手冊(cè)里都闡述得很清楚，這些不僅提高了員工的技能，增強(qiáng)了營(yíng)銷能力，為執(zhí)行到位提供了保證。2.兩條管理線

一條是品牌的統(tǒng)一管理。2.兩條管理線

3.尋求外部支持華潤(rùn)啤酒與米爾頓?科特勒公司合作，因?yàn)槿A潤(rùn)認(rèn)為米爾頓·科特勒具有新穎的思維觀念和開(kāi)闊的視野，以及一些國(guó)外先進(jìn)的理念和技能的優(yōu)勢(shì)。但他們對(duì)中國(guó)啤酒的認(rèn)識(shí)、對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、對(duì)雪花的歷史、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的格局的認(rèn)識(shí)等方面沒(méi)有華潤(rùn)啤酒從實(shí)踐中得到的深入。因此，雙方把各自優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，一起做好全國(guó)品牌推廣。3.尋求外部支持大富豪啤酒品牌規(guī)劃啤酒品牌的成功要素大富豪品牌面臨的問(wèn)題大富豪啤酒品牌定位打造有特色的“大富豪品位”三、大富豪啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃12453大富豪啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略大富豪啤酒品牌規(guī)劃啤酒品牌的成功要素大富豪品牌面臨的問(wèn)題大富大富豪啤酒品牌管理規(guī)劃課件大富豪啤酒品牌管理規(guī)劃課件單擊此處添加標(biāo)題強(qiáng)化口味特色的心理/象征價(jià)值有吸引力的產(chǎn)地特征口味特色啤酒品牌“成功三要素”單擊此處添加標(biāo)題強(qiáng)化口味特色的心理/象征價(jià)值有吸引力的口味/心理或象征價(jià)值/價(jià)格口味/價(jià)格/心理或象征價(jià)值心理或象征價(jià)值/口味/價(jià)格單擊此處添加標(biāo)題餐飲場(chǎng)所家庭夜場(chǎng)啤酒的主要飲用場(chǎng)合和購(gòu)買動(dòng)機(jī)三大飲用場(chǎng)合影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的前三大因素口味特色最重要，是口味特色帶來(lái)主銷量

如果心理或象征價(jià)值不能與口味特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就只能停留于非主銷量場(chǎng)合---夜店等，支持不了主銷量場(chǎng)合---餐飲與家庭口味/心理或象征價(jià)值/價(jià)格口味/價(jià)格/心理或口味特色最重要，是口味特色帶來(lái)主銷量如果心理或象征價(jià)值不能與口味特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就只能停留于非主銷量場(chǎng)合---夜店等，支持不了主銷量場(chǎng)合---餐飲與家庭啤酒的主要飲用場(chǎng)合和購(gòu)買動(dòng)機(jī)口味特色最重要，是口味特色帶來(lái)主銷量如果心理或象征價(jià)值不能與例如：知名啤酒品牌“成功三要素”特別場(chǎng)合喝的啤酒經(jīng)典的歐洲風(fēng)味成就強(qiáng)化強(qiáng)化喜力例如：知名啤酒品牌“成功三要素”特別場(chǎng)合經(jīng)典的歐洲風(fēng)味目前的大富豪淡爽醇香蘇中地區(qū)好朋友，喝大富豪啤酒？強(qiáng)化目前的大富豪淡爽醇香蘇中地區(qū)好朋友，喝大富豪啤酒？強(qiáng)化“淡爽清香”、“好朋友”和“蘇中地區(qū)”帶來(lái)了大富豪今日的成功

但是，它不能保證在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和啤酒消費(fèi)趨勢(shì)下，繼續(xù)為品牌帶來(lái)銷售動(dòng)力

大富豪正面臨以下三大挑戰(zhàn)-------“淡爽清香”、“好朋友”和“蘇中地區(qū)”帶來(lái)了大富豪今日的成功大富豪面臨的問(wèn)題一、大富豪沒(méi)有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向二、“好朋友，喝大富豪啤酒”強(qiáng)化不了口味特色

(品牌心理價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值脫節(jié)，形象難以形成銷售動(dòng)力)三、局限于蘇中地區(qū)，地域格局難以被打破大富豪面臨的問(wèn)題一、大富豪沒(méi)有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方打造有特色的“大富豪口味”

啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)淡爽化低麥芽度(11度以下)酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)兩個(gè)相反方向發(fā)展采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒低熱量，低糖苦味輕，氣足而殺口力強(qiáng)色澤淺而清透打造有特色的“大富豪口味”

啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)打造有特色的“大富豪口味”淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢(shì)和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產(chǎn)品形象：年輕時(shí)尚健康有活力隨意打造有特色的“大富豪口味”淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象打造有特色的“大富豪口味”淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類，已占有充分的市場(chǎng)容量，且其厚重的醇正香氣能為大富豪帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)前景。

而建立在此主打口味上的大富豪啤酒，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，可以開(kāi)發(fā)出更適合女性飲用的果味清爽型啤酒；以及根據(jù)不同地區(qū)人對(duì)啤酒口感的需求，有針對(duì)性地研發(fā)出適合當(dāng)?shù)氐钠【?，并在各地設(shè)廠投產(chǎn)，逐漸開(kāi)拓自己在蘇中以外的市場(chǎng)。打造有特色的“大富豪口味”淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種打造有特色的“大富豪口味”賦予“淡爽醇香”口味以輕快明朗的感情色彩及人們追求美好生活的希望主題：“淡淡香氣，濃濃情誼”

“人人都喝大富豪，人人都是大富豪”這樣做的好處有：與江蘇其他地域品牌相區(qū)別增強(qiáng)老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠(yuǎn)的關(guān)系從消費(fèi)者心理的角度強(qiáng)化“淡爽醇香”口味的厚重感和可信度打造有特色的“大富豪口味”賦予“淡爽醇香”口味以輕快明朗的感大富豪啤酒的品牌定位大富豪意味著(品牌價(jià)值) 大富豪是

(品牌個(gè)性)口味清爽的啤酒

親切溫馨的

好朋友，喝大富豪啤酒

深厚情誼的人人都是大富豪美好愿望的大富豪啤酒的品牌定位大富豪啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略1.大富豪的品牌發(fā)展模式——品牌聯(lián)合模式公司為中外合資企業(yè)，由中方持大股，是荷蘭喜力啤酒、喜力亞太啤酒公司的投資企業(yè)。并為日本三寶樂(lè)（sapporo）啤酒公司、日本寶酒造公司在中國(guó)的唯一定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。公司中方股東南通富豪酒業(yè)有限公司，前身為國(guó)家大型企業(yè)，始建于1956年。外方股東喜力啤酒公司，全球啤酒第一品牌，創(chuàng)立于1863年，在近60個(gè)國(guó)家的90多個(gè)工廠生產(chǎn)，年產(chǎn)銷量1200萬(wàn)噸，在200多個(gè)國(guó)家銷售。大富豪啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略1.大富豪的品牌發(fā)展模式——品牌聯(lián)合模2.大