價格策劃課件

主講：孟亮第九章價格策劃主講：孟亮第九章價格策劃第一節(jié)制定基本價格一、確定定價目標(biāo)定價目標(biāo)是企業(yè)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的依據(jù)。定價目標(biāo)：獲得理想利潤（優(yōu)勢產(chǎn)品通過高價格賺取高利潤）維持，提高市場占有率（低價格）應(yīng)付和防止競爭實力較弱的企業(yè)–與競爭者價格相同或略低實力較強的企業(yè)–以低價擴大市場占有率資金雄厚，產(chǎn)品有差異或服務(wù)有差異–可高價銷售產(chǎn)品防止競爭對手加入–通過低定價為競爭對手制造障礙第一節(jié)制定基本價格一、確定定價目標(biāo)二、參照定價因素（一）產(chǎn)品成本是影響價格的基本因素產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中所花費的物質(zhì)消耗和所支出的勞動報酬形成的。產(chǎn)品平均成本費用包括平均固定成本和平均變動成本。（二）市場供應(yīng)是影響價格的重要因素價格與需求量成反比；價格與供應(yīng)量成正比二、參照定價因素（三）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素價格對競爭激烈的產(chǎn)品是一種重要的調(diào)劑手段完全競爭（產(chǎn)品差異小，不能用供應(yīng)量增減來影響定價，只能接受競爭中已形成的價格）不完全競爭（產(chǎn)品存在差異，可以通過價格變動獲取交到利潤）寡頭壟斷（通過控制、影響市場價格來防止競爭者，但不能輕易變價）純粹壟斷（企業(yè)有特權(quán)，能完全控制市場價格）（四）定價必須接受政府政策的調(diào)控受到國家相關(guān)法律法規(guī)，政策和社會道德的約束和控制國家政府是本國最大的買家，對價格的制定起到制約作用。（三）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素三、選擇定價方法（成本導(dǎo)向，需求導(dǎo)向，競爭導(dǎo)向）（一）成本導(dǎo)向定價成本加成定價法使用成本加成定價法要注意：準(zhǔn)確核算成本（一般以平均成本為準(zhǔn)）根據(jù)產(chǎn)品的差異性和市場需求量確定利潤比總成本加成定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤變動成本加成定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻三、選擇定價方法（成本導(dǎo)向，需求導(dǎo)向，競爭導(dǎo)向）投資回收定價法單間客房年總收入

=總投資/客房數(shù)X回收期+單間客房年管理費單間客房日收費

=單間客房年總收入/每年天數(shù)X客房平均利用率（二）需求導(dǎo)向定價習(xí)慣定價法企業(yè)根據(jù)長期被消費者接受和承認的價格來定價的方法。經(jīng)營無差異性產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)不能輕易改變價格。減價會使人懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量；漲價會影響產(chǎn)品的銷量。投資回收定價法可銷價格倒推法出現(xiàn)以下情況企業(yè)可使用此辦法：為滿足在市場上價格與相似產(chǎn)品競爭，根據(jù)對手價格制造相應(yīng)產(chǎn)品通過市調(diào)確定消費者的心理價格，一次計算成本推出相符的產(chǎn)品零售商可接受的價格=消費者可接受價格X（1-毛利潤）批發(fā)商可接受的價格=零售者可接受價格X（1-毛利潤）理解定價法企業(yè)通過產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)，廣告等手段影響消費者，是消費者在心中對產(chǎn)品有一個定位，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中地位的高低來確定產(chǎn)品價格?？射N價格倒推法（三）競爭導(dǎo)向定價通行價格定價（被動定價）以整個行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格作為基礎(chǔ)定價例：在寡頭競爭市場中，中小型企業(yè)應(yīng)以大型企業(yè)的產(chǎn)銷價格來確定自己的產(chǎn)品定價，做一個價格尾隨者，避免與大企業(yè)正面競爭。競爭價格定價法（主動定價）適用于實力雄厚，產(chǎn)品特色鮮明的企業(yè)。一般的定價步驟為：將市場上競爭產(chǎn)品價格與企業(yè)的估算價格進行比較，并分層次比較企業(yè)產(chǎn)品特色，分析造成價格差異的原因確定本企業(yè)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，確定市場定位關(guān)注對手價格變化，隨時調(diào)整價格（三）競爭導(dǎo)向定價密封競標(biāo)定價法（多用于投標(biāo)交易）企業(yè)在投標(biāo)報價時：盡可能準(zhǔn)確預(yù)測對手的價格意向正確估算完成任務(wù)要耗費的成本給出最佳報價（中標(biāo)幾率最大，利潤略高于成本）預(yù)期收益=（報價–成本）X中標(biāo)概率–失標(biāo)損失X（1–中標(biāo)概率）密封競標(biāo)定價法（多用于投標(biāo)交易）第二節(jié)制定價格策略定價策略：地理價格策略價格折扣與讓價策略心理定價策略差價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略第二節(jié)制定價格策略定價策略：一、地理價格策略產(chǎn)地價格賣方規(guī)定出廠價格，買方承擔(dān)運費，適用于各個地區(qū)的客戶目的地交貨價格價格中包換一切手續(xù)費，保險費，物流費等統(tǒng)一交貨價格買方承擔(dān)運費，適用于運輸半徑小，物流費用少的產(chǎn)品。有利于鞏固賣方市場份額分區(qū)送貨價格（根據(jù)地區(qū)定價）津貼運費價格賣方為擴大銷售覆蓋面，給予客戶部分或全部津貼一、地理價格策略二、價格折扣與讓價現(xiàn)金折扣給予提前付款的顧客一定的折扣，目的是鼓勵賣方提前付款，使企業(yè)盡快收回貨款，加速資金周轉(zhuǎn)。數(shù)量折扣根據(jù)購買量給予一定折扣，鼓勵顧客大量購買累計數(shù)量折扣（在一定時期內(nèi)，購買總數(shù)達到一定數(shù)額）非累計數(shù)量折扣（單次購買達到一定數(shù)量或購買多種商品達到一定金額，給予一定折扣）職能折扣廠商根據(jù)中間商的等級給予不同的價格折扣二、價格折扣與讓價季節(jié)折扣賣方向購買費時令性商品的顧客提供一個優(yōu)惠價格折讓推廣折讓（為鼓勵中間商為產(chǎn)品做宣傳和促銷，廠家給予中間商一定的折扣津貼做報酬）運費讓價（同津貼運費價格，對距離遠的顧客減價，目的是吸引顧客，擴大市場范圍）三、心理定價策略尾數(shù)定價50元以下的產(chǎn)品–價格末尾數(shù)用950元以上的產(chǎn)品–價格末尾數(shù)用8100元以下的產(chǎn)品–價格末尾數(shù)用98或99目的：讓購買者產(chǎn)生價格低廉的錯覺，但不適用于名牌店和特色產(chǎn)品季節(jié)折扣整數(shù)定價適用于名牌商品?？梢蕴岣呦M者對產(chǎn)品的心理價值，是顧客有“一分錢一分貨”的想法。有利于產(chǎn)品的銷售和獲得高的利潤。聲望定價適用于已在市場中有良好信譽的產(chǎn)品，利用消費者“價高質(zhì)優(yōu)”的心理招徠定價將企業(yè)中幾種商品定價低于一般市價，利用“求廉”心理吸引顧客，擴大銷售，打開銷路習(xí)慣定價遵循消費者的習(xí)慣價格定價整數(shù)定價四、差價策略相同的產(chǎn)品以不同的價格出售，通過形成數(shù)個局部市場以擴大銷售，增加利潤地理差價根據(jù)不同地區(qū)的不同需求曲線和需求彈性，不同的愛好和習(xí)慣來制定不同的價格銷售同種產(chǎn)品。時間差價按需求的時間不同制定不同的價格。有利于鼓勵中間商和消費者增加購買量，減少企業(yè)倉儲費用，加速資金周轉(zhuǎn)。用途差價根據(jù)產(chǎn)品的用途不同制定不同的價格；通過增加產(chǎn)品用途來開拓市場。質(zhì)量差價使用質(zhì)量差價必須要摒棄“酒香不怕巷子深”的思想，配合其他營銷因素使產(chǎn)品質(zhì)量為大眾所接受，形成偏愛的商標(biāo)。四、差價策略五、新產(chǎn)品定價撇脂定價（高價策略）適用于具有獨特技術(shù)，不易被仿制，有專利保護的產(chǎn)品，且市場上應(yīng)存在高消費或時尚性需求。優(yōu)點：短期內(nèi)取的較大利潤當(dāng)競爭加劇時可采取降價方式：限制競爭者進入符合消費者對價格由高到低的心理缺點：如果企業(yè)產(chǎn)品還未建立良好的聲譽，會使銷售受阻如果產(chǎn)品銷量好，會有大量競爭者涌入，造成價格急降五、新產(chǎn)品定價第九章價格策劃課件滲透定價（低價策略）適用于能大批量生產(chǎn)，特點不突出，易仿制，技術(shù)簡單的產(chǎn)品優(yōu)點：能迅速吸引消費者，打開市場防止競爭者進入，有利于控制市場缺點：投資資金回收較慢如果不能迅速打開市場或遭遇強敵，企業(yè)會遭受巨大損失滿意定價（溫和價格或君子價格）折中價格，既能保證企業(yè)的初期利潤，又能為消費者所接受。滲透定價（低價策略）六、產(chǎn)品組合定價替代品定價企業(yè)使用此定價方法有利于擴大銷量，推出新品和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。具體方法：六、產(chǎn)品組合定價互補產(chǎn)品定價互補產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品。其中有一個產(chǎn)品在連帶消費關(guān)系中起主導(dǎo)作用。通過降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品價格，擴大銷售，并促進系列產(chǎn)品的銷售。副產(chǎn)品定價定價原則：副產(chǎn)品價格能補償生產(chǎn)和儲運所耗費的費用且略有盈利。產(chǎn)品大類定價同時對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價。分級定價配套定價任選產(chǎn)品定價如果主要商品是一般產(chǎn)品：主要商品低定價，任選商品高定價如果主要商品是特色產(chǎn)品：主要商品高定價，任選商品低定價互補產(chǎn)品定價第三節(jié)價格變動策劃一、企業(yè)主動調(diào)價企業(yè)在市場中對某些商品的供求狀況已準(zhǔn)確預(yù)測，為了取得競爭主動權(quán)，主動降價或提價。降價原因：企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需擴大銷量外部競爭壓力變大，市場占有率下降產(chǎn)品生產(chǎn)成本比競爭對手低，想通過降價來掌握市場，提高市場份額，從而進一步擴大生產(chǎn)和銷量，降低成本提價原因：通貨膨脹，物價上漲，成本提高市場中產(chǎn)品供不應(yīng)求第三節(jié)價格變動策劃一、企業(yè)主動調(diào)價二、企業(yè)被動調(diào)價同質(zhì)產(chǎn)品的價格調(diào)整（價格跟隨策略）異質(zhì)產(chǎn)品的價格調(diào)整根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異大小，質(zhì)量好壞來變動價格。三、消費者對調(diào)價的反應(yīng)對價值高和經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動比較敏感對價值低和不經(jīng)常購買的小商品不會太在意消費者更關(guān)心取得，使用和維修產(chǎn)品的總費用四、企業(yè)對競爭對手調(diào)價的反應(yīng)企業(yè)可以采用的方式：減價以保持現(xiàn)有市場份額維持原價，但要提高顧客的質(zhì)量感知（物超所值）提高價格并提高產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)建一個低價品牌，以拉動其他產(chǎn)品的銷售二、企業(yè)被動調(diào)價課后練習(xí)題一、單選題1、一般來說在市場占有率既定的情況下，為了維持或提高市場占有率，要運用A、高價格策略

B、適中價格策略C、波動價格策略

D、低價格策略2、產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素就是

（

）A、產(chǎn)品的成本

B、市場供求C、競爭狀況

D、政府政策3、在市場上只有少數(shù)幾家企業(yè)控制價格，他們之間也是相互依存和影響的關(guān)系，這類市場上的競爭狀況是

（

）A、完全競爭

B、不完全競爭C、寡頭競爭

D、純粹壟斷4、企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法是

（

）A、習(xí)慣定價法

B、可銷價格倒推法C、理解定價法

D、密封競標(biāo)定價法課后練習(xí)題一、單選題5、郵票定價法又稱為

（

）A、產(chǎn)地價格

B、目的地交貨價格C、統(tǒng)一交貨價格

D、分區(qū)送貨價格6、廠家根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負的不同職能，給予不同的價格折扣，此定價策略是（

）A、現(xiàn)金折扣

B、數(shù)量折扣C、職能折扣

D、季節(jié)折扣7、大城市酒吧中對飲料的需求強度高于小城鎮(zhèn)的街邊飲食店，因此同樣的是可口可樂，前者的價格要高于后者，則可口可樂采用的定價策略是

()A、地理差價策略

B、時間差價策略C、用途差價策略

D、質(zhì)量差價策略8、對高峰期的服務(wù)最為適用的定價策略是

（

）A、地理差價策略

B、時間差價策略C、用途差價策略

D、質(zhì)量差價策略9、針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制定較高價格的定價策略是（

）A、尾數(shù)定價策略

B、整數(shù)定價策略C、聲望定價策略

D、招徠定價策略5、郵票定價法又稱為 （）二、多選題1、影響產(chǎn)品價格的因素有

（

）A、產(chǎn)品的成本

B、市場供求C、消費者個性

D、政府政策E、競爭狀況2、關(guān)于變動成本加成定價法，下列說法中正確的是

（

）A、就是在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻來給產(chǎn)品定價B、這種定價方法一般在賣主競爭激烈時采用C、這種定價方法一般在純粹壟斷市場上采用D、這種定價方法，在產(chǎn)品必須降價出售時特別重要E、只要售價不低于變動成本，說明生產(chǎn)可以維持3、下述定價策略中，屬心理定價策略的是

（

）A、尾數(shù)定價策略

B、整數(shù)定價策略C、聲望定價策略

D、招徠定價策略E、習(xí)慣定價策略4、滲透定價策略是一種長期價格策略，適用于

（

）A、具有獨特技術(shù)、特點不突出的新產(chǎn)品 B、能盡快大批量生產(chǎn)的新產(chǎn)品C、易仿制的新產(chǎn)品 D、技術(shù)簡單的新產(chǎn)品E、有專利保護的新產(chǎn)品二、多選題5、下述情況中，企業(yè)必須考慮削價的是

（

）A、出現(xiàn)通貨膨脹、物價上漲，企業(yè)成本費用提高B、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，而又不能通過產(chǎn)品改進和價錢銷售工作來擴大銷售C、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求D、在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降E、企業(yè)的成本費用比競爭者低，希望掌握市場或提高市場份額，進一步降低成本價格6、當(dāng)競爭對手降價時，企業(yè)可以采取的策略有

（

）A、企業(yè)維持原價，但要提高顧客可以感知到的質(zhì)量B、企業(yè)可在其他條件不變的情況下直接提價C、企業(yè)改善質(zhì)量和提高價格，對企業(yè)品牌進行高價格定位D、企業(yè)設(shè)立一種低價格的“戰(zhàn)斗品牌”E、企業(yè)減價，以便和競爭者的價格相匹敵5、下述情況中，企業(yè)必須考慮削價的是 （）三、簡答題產(chǎn)品的定價方法有哪幾種？替代產(chǎn)品定價策略有哪幾種做法？產(chǎn)品組合定價策略有哪幾種？企業(yè)被動調(diào)價的方法主要有哪些？四、論述題論述新產(chǎn)品的定價策略三、簡答題五、計算題某市新建四星級賓館，總投資1億元，共有客房400間，預(yù)計投資回收期為8年。每間客房平均年服務(wù)管理費為15000元。如果客房年平均出租率為75%，則該賓館應(yīng)將房價至少定為多少元/天，才能保證8年內(nèi)收回投資？（一年按360天計算）2.消費者對某型號空調(diào)的可接受價格為3000元，空調(diào)零售商的經(jīng)營毛利為20%，空調(diào)批發(fā)商的批發(fā)毛利為8%。計算空調(diào)的出廠價格。五、計算題3.某企業(yè)為參加一個工程項目的競標(biāo)，準(zhǔn)備了兩套競標(biāo)方案。方案一的報價為125萬元，直接成本120萬元，中標(biāo)概率估計為95%，失標(biāo)損失為5萬元；方案二的報價為140萬元，中標(biāo)概率估計為60%，直接成本和失標(biāo)損失與方案一相同。求（1）兩種方案的預(yù)期收益（2）企業(yè)要想中標(biāo)應(yīng)采用那種方案,為什么？3.某企業(yè)為參加一個工程項目的競標(biāo)，準(zhǔn)備了兩套競標(biāo)方案。方答案一、單選題D、A、C、C、C、C、A、B、C二、多選題ABDE、ABDE、ABCDE、BCD、BDE、ACDE三、簡答題P244-249P256P256-258P261-263四、論述題P255-256答案一、單選題五、計算題1.單間客房年總收入=總投資/客房數(shù)X回收期+單間客房年管理費 =100000000/400X

8+15000 =31250+15000=46250（元）單間客房日收費=單間客房年總收入/每年天數(shù)X客房平均利用率 =46250/360X

75% =46250/270=171.3（元）答：該賓館應(yīng)將每日單間房價至少定為172元。2.零售商可接受的價格=消費者可接受價格X（1-20%） =3000X80%=2400（元）

批發(fā)商可接受的價格=零售者可接受價格X（1-8%）

=2400X92%=2208（元）答：該型號空調(diào)的出廠價格為2208元。五、計算題3.預(yù)期收益=（報價–成本）X中標(biāo)概率–失標(biāo)損失X（1–中標(biāo)概率）答：（1）方案一：預(yù)期收益=（125-120）X95%-5X（1-95%）

=4.75–0.25 =4.5（萬元） 方案二：預(yù)期收益=（140-120）X60%-5X（1-60%）

=12–2 =10（萬元） （2）應(yīng)采用方案一，因為中標(biāo)幾率最大。3.預(yù)期收益=（報價–成本）X中標(biāo)概率–失標(biāo)損演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！主講：孟亮第九章價格策劃主講：孟亮第九章價格策劃第一節(jié)制定基本價格一、確定定價目標(biāo)定價目標(biāo)是企業(yè)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的依據(jù)。定價目標(biāo)：獲得理想利潤（優(yōu)勢產(chǎn)品通過高價格賺取高利潤）維持，提高市場占有率（低價格）應(yīng)付和防止競爭實力較弱的企業(yè)–與競爭者價格相同或略低實力較強的企業(yè)–以低價擴大市場占有率資金雄厚，產(chǎn)品有差異或服務(wù)有差異–可高價銷售產(chǎn)品防止競爭對手加入–通過低定價為競爭對手制造障礙第一節(jié)制定基本價格一、確定定價目標(biāo)二、參照定價因素（一）產(chǎn)品成本是影響價格的基本因素產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中所花費的物質(zhì)消耗和所支出的勞動報酬形成的。產(chǎn)品平均成本費用包括平均固定成本和平均變動成本。（二）市場供應(yīng)是影響價格的重要因素價格與需求量成反比；價格與供應(yīng)量成正比二、參照定價因素（三）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素價格對競爭激烈的產(chǎn)品是一種重要的調(diào)劑手段完全競爭（產(chǎn)品差異小，不能用供應(yīng)量增減來影響定價，只能接受競爭中已形成的價格）不完全競爭（產(chǎn)品存在差異，可以通過價格變動獲取交到利潤）寡頭壟斷（通過控制、影響市場價格來防止競爭者，但不能輕易變價）純粹壟斷（企業(yè)有特權(quán)，能完全控制市場價格）（四）定價必須接受政府政策的調(diào)控受到國家相關(guān)法律法規(guī)，政策和社會道德的約束和控制國家政府是本國最大的買家，對價格的制定起到制約作用。（三）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素三、選擇定價方法（成本導(dǎo)向，需求導(dǎo)向，競爭導(dǎo)向）（一）成本導(dǎo)向定價成本加成定價法使用成本加成定價法要注意：準(zhǔn)確核算成本（一般以平均成本為準(zhǔn)）根據(jù)產(chǎn)品的差異性和市場需求量確定利潤比總成本加成定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤變動成本加成定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻三、選擇定價方法（成本導(dǎo)向，需求導(dǎo)向，競爭導(dǎo)向）投資回收定價法單間客房年總收入

=總投資/客房數(shù)X回收期+單間客房年管理費單間客房日收費

=單間客房年總收入/每年天數(shù)X客房平均利用率（二）需求導(dǎo)向定價習(xí)慣定價法企業(yè)根據(jù)長期被消費者接受和承認的價格來定價的方法。經(jīng)營無差異性產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)不能輕易改變價格。減價會使人懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量；漲價會影響產(chǎn)品的銷量。投資回收定價法可銷價格倒推法出現(xiàn)以下情況企業(yè)可使用此辦法：為滿足在市場上價格與相似產(chǎn)品競爭，根據(jù)對手價格制造相應(yīng)產(chǎn)品通過市調(diào)確定消費者的心理價格，一次計算成本推出相符的產(chǎn)品零售商可接受的價格=消費者可接受價格X（1-毛利潤）批發(fā)商可接受的價格=零售者可接受價格X（1-毛利潤）理解定價法企業(yè)通過產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)，廣告等手段影響消費者，是消費者在心中對產(chǎn)品有一個定位，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中地位的高低來確定產(chǎn)品價格?？射N價格倒推法（三）競爭導(dǎo)向定價通行價格定價（被動定價）以整個行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格作為基礎(chǔ)定價例：在寡頭競爭市場中，中小型企業(yè)應(yīng)以大型企業(yè)的產(chǎn)銷價格來確定自己的產(chǎn)品定價，做一個價格尾隨者，避免與大企業(yè)正面競爭。競爭價格定價法（主動定價）適用于實力雄厚，產(chǎn)品特色鮮明的企業(yè)。一般的定價步驟為：將市場上競爭產(chǎn)品價格與企業(yè)的估算價格進行比較，并分層次比較企業(yè)產(chǎn)品特色，分析造成價格差異的原因確定本企業(yè)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，確定市場定位關(guān)注對手價格變化，隨時調(diào)整價格（三）競爭導(dǎo)向定價密封競標(biāo)定價法（多用于投標(biāo)交易）企業(yè)在投標(biāo)報價時：盡可能準(zhǔn)確預(yù)測對手的價格意向正確估算完成任務(wù)要耗費的成本給出最佳報價（中標(biāo)幾率最大，利潤略高于成本）預(yù)期收益=（報價–成本）X中標(biāo)概率–失標(biāo)損失X（1–中標(biāo)概率）密封競標(biāo)定價法（多用于投標(biāo)交易）第二節(jié)制定價格策略定價策略：地理價格策略價格折扣與讓價策略心理定價策略差價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略第二節(jié)制定價格策略定價策略：一、地理價格策略產(chǎn)地價格賣方規(guī)定出廠價格，買方承擔(dān)運費，適用于各個地區(qū)的客戶目的地交貨價格價格中包換一切手續(xù)費，保險費，物流費等統(tǒng)一交貨價格買方承擔(dān)運費，適用于運輸半徑小，物流費用少的產(chǎn)品。有利于鞏固賣方市場份額分區(qū)送貨價格（根據(jù)地區(qū)定價）津貼運費價格賣方為擴大銷售覆蓋面，給予客戶部分或全部津貼一、地理價格策略二、價格折扣與讓價現(xiàn)金折扣給予提前付款的顧客一定的折扣，目的是鼓勵賣方提前付款，使企業(yè)盡快收回貨款，加速資金周轉(zhuǎn)。數(shù)量折扣根據(jù)購買量給予一定折扣，鼓勵顧客大量購買累計數(shù)量折扣（在一定時期內(nèi)，購買總數(shù)達到一定數(shù)額）非累計數(shù)量折扣（單次購買達到一定數(shù)量或購買多種商品達到一定金額，給予一定折扣）職能折扣廠商根據(jù)中間商的等級給予不同的價格折扣二、價格折扣與讓價季節(jié)折扣賣方向購買費時令性商品的顧客提供一個優(yōu)惠價格折讓推廣折讓（為鼓勵中間商為產(chǎn)品做宣傳和促銷，廠家給予中間商一定的折扣津貼做報酬）運費讓價（同津貼運費價格，對距離遠的顧客減價，目的是吸引顧客，擴大市場范圍）三、心理定價策略尾數(shù)定價50元以下的產(chǎn)品–價格末尾數(shù)用950元以上的產(chǎn)品–價格末尾數(shù)用8100元以下的產(chǎn)品–價格末尾數(shù)用98或99目的：讓購買者產(chǎn)生價格低廉的錯覺，但不適用于名牌店和特色產(chǎn)品季節(jié)折扣整數(shù)定價適用于名牌商品?？梢蕴岣呦M者對產(chǎn)品的心理價值，是顧客有“一分錢一分貨”的想法。有利于產(chǎn)品的銷售和獲得高的利潤。聲望定價適用于已在市場中有良好信譽的產(chǎn)品，利用消費者“價高質(zhì)優(yōu)”的心理招徠定價將企業(yè)中幾種商品定價低于一般市價，利用“求廉”心理吸引顧客，擴大銷售，打開銷路習(xí)慣定價遵循消費者的習(xí)慣價格定價整數(shù)定價四、差價策略相同的產(chǎn)品以不同的價格出售，通過形成數(shù)個局部市場以擴大銷售，增加利潤地理差價根據(jù)不同地區(qū)的不同需求曲線和需求彈性，不同的愛好和習(xí)慣來制定不同的價格銷售同種產(chǎn)品。時間差價按需求的時間不同制定不同的價格。有利于鼓勵中間商和消費者增加購買量，減少企業(yè)倉儲費用，加速資金周轉(zhuǎn)。用途差價根據(jù)產(chǎn)品的用途不同制定不同的價格；通過增加產(chǎn)品用途來開拓市場。質(zhì)量差價使用質(zhì)量差價必須要摒棄“酒香不怕巷子深”的思想，配合其他營銷因素使產(chǎn)品質(zhì)量為大眾所接受，形成偏愛的商標(biāo)。四、差價策略五、新產(chǎn)品定價撇脂定價（高價策略）適用于具有獨特技術(shù)，不易被仿制，有專利保護的產(chǎn)品，且市場上應(yīng)存在高消費或時尚性需求。優(yōu)點：短期內(nèi)取的較大利潤當(dāng)競爭加劇時可采取降價方式：限制競爭者進入符合消費者對價格由高到低的心理缺點：如果企業(yè)產(chǎn)品還未建立良好的聲譽，會使銷售受阻如果產(chǎn)品銷量好，會有大量競爭者涌入，造成價格急降五、新產(chǎn)品定價第九章價格策劃課件滲透定價（低價策略）適用于能大批量生產(chǎn)，特點不突出，易仿制，技術(shù)簡單的產(chǎn)品優(yōu)點：能迅速吸引消費者，打開市場防止競爭者進入，有利于控制市場缺點：投資資金回收較慢如果不能迅速打開市場或遭遇強敵，企業(yè)會遭受巨大損失滿意定價（溫和價格或君子價格）折中價格，既能保證企業(yè)的初期利潤，又能為消費者所接受。滲透定價（低價策略）六、產(chǎn)品組合定價替代品定價企業(yè)使用此定價方法有利于擴大銷量，推出新品和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。具體方法：六、產(chǎn)品組合定價互補產(chǎn)品定價互補產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品。其中有一個產(chǎn)品在連帶消費關(guān)系中起主導(dǎo)作用。通過降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品價格，擴大銷售，并促進系列產(chǎn)品的銷售。副產(chǎn)品定價定價原則：副產(chǎn)品價格能補償生產(chǎn)和儲運所耗費的費用且略有盈利。產(chǎn)品大類定價同時對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價。分級定價配套定價任選產(chǎn)品定價如果主要商品是一般產(chǎn)品：主要商品低定價，任選商品高定價如果主要商品是特色產(chǎn)品：主要商品高定價，任選商品低定價互補產(chǎn)品定價第三節(jié)價格變動策劃一、企業(yè)主動調(diào)價企業(yè)在市場中對某些商品的供求狀況已準(zhǔn)確預(yù)測，為了取得競爭主動權(quán)，主動降價或提價。降價原因：企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需擴大銷量外部競爭壓力變大，市場占有率下降產(chǎn)品生產(chǎn)成本比競爭對手低，想通過降價來掌握市場，提高市場份額，從而進一步擴大生產(chǎn)和銷量，降低成本提價原因：通貨膨脹，物價上漲，成本提高市場中產(chǎn)品供不應(yīng)求第三節(jié)價格變動策劃一、企業(yè)主動調(diào)價二、企業(yè)被動調(diào)價同質(zhì)產(chǎn)品的價格調(diào)整（價格跟隨策略）異質(zhì)產(chǎn)品的價格調(diào)整根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異大小，質(zhì)量好壞來變動價格。三、消費者對調(diào)價的反應(yīng)對價值高和經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動比較敏感對價值低和不經(jīng)常購買的小商品不會太在意消費者更關(guān)心取得，使用和維修產(chǎn)品的總費用四、企業(yè)對競爭對手調(diào)價的反應(yīng)企業(yè)可以采用的方式：減價以保持現(xiàn)有市場份額維持原價，但要提高顧客的質(zhì)量感知（物超所值）提高價格并提高產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)建一個低價品牌，以拉動其他產(chǎn)品的銷售二、企業(yè)被動調(diào)價課后練習(xí)題一、單選題1、一般來說在市場占有率既定的情況下，為了維持或提高市場占有率，要運用A、高價格策略

B、適中價格策略C、波動價格策略

D、低價格策略2、產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素就是

（

）A、產(chǎn)品的成本

B、市場供求C、競爭狀況

D、政府政策3、在市場上只有少數(shù)幾家企業(yè)控制價格，他們之間也是相互依存和影響的關(guān)系，這類市場上的競爭狀況是

（

）A、完全競爭

B、不完全競爭C、寡頭競爭

D、純粹壟斷4、企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法是

（

）A、習(xí)慣定價法

B、可銷價格倒推法C、理解定價法

D、密封競標(biāo)定價法課后練習(xí)題一、單選題5、郵票定價法又稱為

（

）A、產(chǎn)地價格

B、目的地交貨價格C、統(tǒng)一交貨價格

D、分區(qū)送貨價格6、廠家根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負的不同職能，給予不同的價格折扣，此定價策略是（

）A、現(xiàn)金折扣

B、數(shù)量折扣C、職能折扣

D、季節(jié)折扣7、大城市酒吧中對飲料的需求強度高于小城鎮(zhèn)的街邊飲食店，因此同樣的是可口可樂，前者的價格要高于后者，則可口可樂采用的定價策略是

()A、地理差價策略

B、時間差價策略C、用途差價策略

D、質(zhì)量差價策略8、對高峰期的服務(wù)最為適用的定價策略是

（

）A、地理差價策略

B、時間差價策略C、用途差價策略

D、質(zhì)量差價策略9、針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制定較高價格的定價策略是（

）A、尾數(shù)定價策略

B、整數(shù)定價策略C、聲望定價策略

D、招徠定價策略5、郵票定價法又稱為 （）二、多選題1、影響產(chǎn)品價格的因素有

（

）A、產(chǎn)品的成本

B、市場供求C、消費者個性

D、政府政策E、競爭狀況2、關(guān)于變動成本加成定價法，下列說法中正確的是

（

）A、就是在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻來給產(chǎn)品定價B、這種定價方法一般在賣主競爭激烈時采用C、這種定價方法一般在純粹壟斷市場上采用D、這種定價方法，在產(chǎn)品必須降價出售時特別重要E、只要售價不低于變動成本，說明生產(chǎn)可以維持3、下述定價策略中，屬心理定價策略的是

（

）A、尾數(shù)定價策略

B、整數(shù)定價策略C、聲望定價策略

D、招徠定價策略E、習(xí)慣定價策略4、滲透定價策略是一種長期價格策略，適用于

（

）A、具有獨特技術(shù)、特點不突出的新產(chǎn)品 B、能盡快大批量生產(chǎn)的新產(chǎn)品C、易仿制的新產(chǎn)品 D、技術(shù)簡單的新產(chǎn)品E、有專利保護的新產(chǎn)品二、多選題5、下述情況中，企業(yè)必須考慮削價的是

（

）A、出現(xiàn)通貨膨脹、物價上漲，企業(yè)成本費用提高B、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，而又不能通過產(chǎn)品改進和價錢銷售工作來擴大銷售C、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求D、在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降E、企業(yè)的成本費用比競爭者低，希望掌握市場或提高市場份額，進一步降低成本價格6、當(dāng)競爭對手降價時，企業(yè)可以采取的策略有

（

）A、企業(yè)維持原價，但要提高顧客可以感知到的質(zhì)量B、企業(yè)可在其他條件不變的情況下直接提價C、企業(yè)改善質(zhì)量和提高價格，對企業(yè)品牌進行高價格定位D、企業(yè)設(shè)立一種低價格的“戰(zhàn)斗品牌”E、企業(yè)減價，以便和競爭者的價格相匹敵5、下述情況中，企業(yè)必須考慮削價的是 （）三、簡答題產(chǎn)品的定價方法有哪幾種？替代產(chǎn)品定價策略有哪幾種做法？產(chǎn)品組合定價策略有哪幾種？企業(yè)