可口可樂品牌定位課件

2003–通過重燃可口可樂品牌的動力來領(lǐng)導(dǎo)碳酸飲料的增長品牌目標2003業(yè)務(wù)目標策略使可口可樂成為在中國年輕人中最受偏愛并與之最密切相關(guān)的飲料品牌在2003年銷量增長7%，并為在’04和’05年銷量達到雙位數(shù)增長打好基礎(chǔ)以統(tǒng)一的信息傳達和整合的市場活動達到效果和效率的最大化加強品牌相關(guān)性提高品牌偏愛度通過以消費者認知為基礎(chǔ)的品牌溝通策略來推動品牌與消費者內(nèi)在和外在的相關(guān)性“大規(guī)模而獨特創(chuàng)意”的市場活動1年365天持續(xù)不斷的市場品牌展示2.即飲包裝產(chǎn)品的年輕化優(yōu)化即飲包裝的包裝形式采取戰(zhàn)術(shù)性市場活動來推動即飲包裝通過渠道活動來培養(yǎng)消費者的飲用習(xí)慣（針對餐飲，學(xué)校,工作場所等渠道）3.提供適合當(dāng)?shù)刭徺I力的包裝以擴大U2和T的消費群將零售價1元人民幣的玻璃瓶推向U2和T通過“101”“金鑰匙”合作伙伴計劃迅速提高產(chǎn)品的市場鋪貨向消費者傳達以產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)為主導(dǎo)的信息2003–通過重燃可口可樂品牌的動力來領(lǐng)導(dǎo)碳酸飲料的增長1在把握機會去取得成功時，青少年總是渴望一種全身心（身體上和情感上）的再充電來幫助他們對未來高度樂觀從未經(jīng)歷過人生的低谷學(xué)習(xí)和就業(yè)機會急劇增加更多機會看到“外面的世界”新產(chǎn)品和新服務(wù)迅速而廣泛地涌現(xiàn)強烈的自信心和成就感需要付出的努力/犧牲接受大學(xué)/高等教育關(guān)鍵技能的培養(yǎng)發(fā)展:英語、計算機保持與英特網(wǎng)、媒體的接觸以獲取最新的資訊等有限的自由/休閑時間同時被要求去遵守傳統(tǒng)的價值觀再充電在努力把握機會取得成功時，青少年渴望得到一種身體上和情感上的“再充電”身體上‘在學(xué)校完成8小時學(xué)習(xí)后我感到很累，需要休息一會兒令自己重新振奮‘在足球賽中雖然身體開始感到疲憊了，但我心里還想繼續(xù)下去’‘在長時間準備考試的過程中,我真是身心疲憊，特別需要做點別的來休息一會兒，從而使自己在繼續(xù)復(fù)習(xí)下去之前讓體力和腦力得到恢復(fù)’‘有時候因為壓力過大,我就去一個很高的地方大聲喊叫來釋放自己.’情感上‘中國有句古話叫’活到老學(xué)到老‘?，F(xiàn)在競爭是越來越激烈了，所以我必須保持不斷的充電來提高自己，比如象學(xué)習(xí)英語.’‘當(dāng)中國隊輸球時，我就感到完了，毫無希望’‘機會多了競爭也激烈起來–我需要有一樣?xùn)|西能使我讓我走在前面.’‘長久的壓力令我情緒低落–這時候我喜歡去KTV或disco使自己’再充電‘.’‘我喜歡旅游.讓自己遠離城市，呼吸新鮮的空氣來放松自己.’對青少年的影響青少年將竭盡全力去把握機會取得成功在把握機會去取得成功時，青少年總是渴望一種全身心（身體上和情2可口可樂所代表的與眾不同的功能和情感上的意義可以獨特的方式被充分運用“沒喝時,我感到無聊和不舒服-有種被卡住的感覺.喝過之后,氣泡變成三角形的形狀并且互相碰撞并向外沖，就好像將激情釋放出來.”“之前許多不同的人都在各自玩，但喝過之后可口可樂將我們拉近并團結(jié)在一起.”“喝之前，因為天在下雨我感到真不走運。喝過之后，我很開心，扔了雨傘在雨地里走，感覺很酷。”之前之后之前之后之前之后由內(nèi)而外地釋放激情喉嚨里氣泡‘嘶嘶作響令人興奮開蓋時發(fā)出‘噗’的響聲，感覺里面的液體蘊藏了高能量激爽令人振奮和鼓舞原創(chuàng)的，真實而富有內(nèi)涵熱情,中國人的,‘紅色’節(jié)日和社交的潤滑劑運用 可口可樂的清爽感受令人感到再充電,刺激和鼓舞 vs 非碳酸飲料的清爽則是使人平靜和放松運用 可口可樂品牌那種令人振奮和鼓舞的態(tài)度使我愉快樂觀地看待每一天的生活 vs 而百事可樂則是讓我暫時逃離每天的現(xiàn)實生活情感上功能上可口可樂所代表的與眾不同的功能和情感上的意義可以獨特的方式被32003可口可樂的品牌訴求將扎根于他的內(nèi)在本質(zhì)，從而有力地向消費者傳達他所能給予的全身心的再充電可口可樂，就是這樣一種激爽，他釋放我內(nèi)心年輕的活力并令我振奮當(dāng)我在把握機會取得成功的時候，我渴望有一種全身心的“再充電”青少年消費者青少年認識到存在著許多機會，但也意識到只有通過努力才能把握住機會去并取得各個領(lǐng)域的成功，包括他們自己的，家庭的（和國家的)=品牌承諾只有可口可樂才能給予這樣一種刺激而令人鼓舞的清爽感受(激爽)，使我釋放出蘊藏在內(nèi)心年輕的活力可口可樂的令人振奮的清爽感受把我年輕的活力由內(nèi)向外釋放出來,給我再充電，讓我勇于把握機會并取得成功(與消費者的聯(lián)系源于品牌內(nèi)在本質(zhì)，并延伸至表面的外在特征)2003可口可樂的品牌訴求將扎根于他的內(nèi)在本質(zhì)，從而有力地4“抓住這感覺可口可樂”–新的創(chuàng)意表達方式“抓住這感覺可口可樂”“SeizetheCokeGanJue”可口可樂的的激爽感受釋放了我內(nèi)心年輕的活力,給我得到再充電，令我勇于把握機會并取得成功

品牌承諾只有可口可樂才能給予這樣一種刺激而令人鼓舞的清爽感受(激爽)，使我釋放出蘊藏在內(nèi)心年輕的活力消費者認知青少年總是渴望得到一種身體上和情感上的再充電，令他們勇于把握機會（經(jīng)歷）去取得成功，包括他們自己，家庭的成功(和國家的)“抓住這感覺可口可樂”“SeizetheCokeGanJue”發(fā)音'zhuazhuzheganjue'字面翻譯‘Seize(zhuazhu)thisCoke(zhe)Feeling(ganjue)'深層含義抓住這只有可口可樂才能給的刺激的，令人鼓舞的感覺（包括身體上和情感上的）認知消費者青少年想要再充電品牌可口可樂具備這樣的實質(zhì)來對身體和情感‘再充電'身體上:清(激)爽，釋放活力情感上:振奮,鼓舞,賦予熱情詞語組成抓住-Seize意味著-‘把握住不要讓它溜走'言外之意-‘行動’,‘激情’,‘積極的活力'這感覺-Feeling暗示-‘令你為之感動的經(jīng)歷和情感'包括刺激,鼓舞,活力,對未來樂觀的看法，真實這些都可以由可口可樂來代表“抓住這感覺可口可樂”–新的創(chuàng)意表達方式“抓住這感覺可口5Jan-FebMar-AprMay-JulAug-OctNov-Dec春節(jié)市場活動“抓住這感覺可口可樂”新主題活動推廣“雅典2004年奧運會–抓住這感覺”初步的市場活動消費者新“泥娃娃”電視廣告加量裝12罐禮盒裝新主題廣告新包裝圖案5天穿越中國的探險之旅和娛樂活動“孫雯”為主角的主題電視廣告女子世界杯啦啦隊促銷活動女子世界杯廣播電視晚會奧運主題的路演/包裝收集奧運別針促銷客戶加量裝帶動更多客流和業(yè)務(wù)陳列競賽品牌代言人訪問活動““紅色出擊”市場突擊活動為重點客戶提供親身經(jīng)歷“可口可樂特快專列”的機會新產(chǎn)品陳列工具獎勵計劃中國之隊訪問/獎勵計劃向重要客戶贈送女子世界杯VIP套票可口可樂奧運大使訪問活動裝瓶廠系統(tǒng)Q1“紅包”春節(jié)獎勵計劃廠區(qū)內(nèi)更換新圖案制服“紅色出擊”可口可樂獎勵計劃“可口可樂特快專列”包裝各廠小型“可口可樂特快專列”活動女子世界杯VIP套票啦啦隊裝備‘2004去雅典看奧運’大型銷售競賽活動一個365天全方位的整體化市場計劃，使所有活動都圍繞“抓住這感覺可口可樂”的主題“可口可樂特快專列-抓住這感覺”夏季促銷“女子世界杯–抓住這感覺”市場活動365daysAllConstituents第一次以“抓住這感覺可口可樂”為主題的全國裝瓶廠會議‘抓住這感覺可口可樂’市場戰(zhàn)役全年4條主題廣告片1條以宣傳品牌內(nèi)在特質(zhì)為主導(dǎo)的廣告片將同時播放(如.OPUS)“雅典2004奧運會–抓住這感覺”啟動市場活動Jan-FebMar-AprMay-JulAug-OctNo62003–通過重燃可口可樂品牌的動力來領(lǐng)導(dǎo)碳酸飲料的增長品牌目標2003業(yè)務(wù)目標策略使可口可樂成為在中國年輕人中最受偏愛并與之最密切相關(guān)的飲料品牌在2003年銷量增長7%，并為在’04和’05年銷量達到雙位數(shù)增長打好基礎(chǔ)以統(tǒng)一的信息傳達和整合的市場活動達到效果和效率的最大化加強品牌相關(guān)性提高品牌偏愛度通過以消費者認知為基礎(chǔ)的品牌溝通策略來推動品牌與消費者內(nèi)在和外在的相關(guān)性“大規(guī)模而獨特創(chuàng)意”的市場活動1年365天持續(xù)不斷的市場品牌展示2.即飲包裝產(chǎn)品的年輕化優(yōu)化即飲包裝的包裝形式采取戰(zhàn)術(shù)性市場活動來推動即飲包裝通過渠道活動來培養(yǎng)消費者的飲用習(xí)慣（針對餐飲，學(xué)校,工作場所等渠道）3.提供適合當(dāng)?shù)刭徺I力的包裝以擴大U2和T的消費群將零售價1元人民幣的玻璃瓶推向U2和T通過“101”“金鑰匙”合作伙伴計劃迅速提高產(chǎn)品的市場鋪貨向消費者傳達以產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)為主導(dǎo)的信息2003–通過重燃可口可樂品牌的動力來領(lǐng)導(dǎo)碳酸飲料的增長7在把握機會去取得成功時，青少年總是渴望一種全身心（身體上和情感上）的再充電來幫助他們對未來高度樂觀從未經(jīng)歷過人生的低谷學(xué)習(xí)和就業(yè)機會急劇增加更多機會看到“外面的世界”新產(chǎn)品和新服務(wù)迅速而廣泛地涌現(xiàn)強烈的自信心和成就感需要付出的努力/犧牲接受大學(xué)/高等教育關(guān)鍵技能的培養(yǎng)發(fā)展:英語、計算機保持與英特網(wǎng)、媒體的接觸以獲取最新的資訊等有限的自由/休閑時間同時被要求去遵守傳統(tǒng)的價值觀再充電在努力把握機會取得成功時，青少年渴望得到一種身體上和情感上的“再充電”身體上‘在學(xué)校完成8小時學(xué)習(xí)后我感到很累，需要休息一會兒令自己重新振奮‘在足球賽中雖然身體開始感到疲憊了，但我心里還想繼續(xù)下去’‘在長時間準備考試的過程中,我真是身心疲憊，特別需要做點別的來休息一會兒，從而使自己在繼續(xù)復(fù)習(xí)下去之前讓體力和腦力得到恢復(fù)’‘有時候因為壓力過大,我就去一個很高的地方大聲喊叫來釋放自己.’情感上‘中國有句古話叫’活到老學(xué)到老‘?，F(xiàn)在競爭是越來越激烈了，所以我必須保持不斷的充電來提高自己，比如象學(xué)習(xí)英語.’‘當(dāng)中國隊輸球時，我就感到完了，毫無希望’‘機會多了競爭也激烈起來–我需要有一樣?xùn)|西能使我讓我走在前面.’‘長久的壓力令我情緒低落–這時候我喜歡去KTV或disco使自己’再充電‘.’‘我喜歡旅游.讓自己遠離城市，呼吸新鮮的空氣來放松自己.’對青少年的影響青少年將竭盡全力去把握機會取得成功在把握機會去取得成功時，青少年總是渴望一種全身心（身體上和情8可口可樂所代表的與眾不同的功能和情感上的意義可以獨特的方式被充分運用“沒喝時,我感到無聊和不舒服-有種被卡住的感覺.喝過之后,氣泡變成三角形的形狀并且互相碰撞并向外沖，就好像將激情釋放出來.”“之前許多不同的人都在各自玩，但喝過之后可口可樂將我們拉近并團結(jié)在一起.”“喝之前，因為天在下雨我感到真不走運。喝過之后，我很開心，扔了雨傘在雨地里走，感覺很酷?！敝爸笾爸笾爸笥蓛?nèi)而外地釋放激情喉嚨里氣泡‘嘶嘶作響令人興奮開蓋時發(fā)出‘噗’的響聲，感覺里面的液體蘊藏了高能量激爽令人振奮和鼓舞原創(chuàng)的，真實而富有內(nèi)涵熱情,中國人的,‘紅色’節(jié)日和社交的潤滑劑運用 可口可樂的清爽感受令人感到再充電,刺激和鼓舞 vs 非碳酸飲料的清爽則是使人平靜和放松運用 可口可樂品牌那種令人振奮和鼓舞的態(tài)度使我愉快樂觀地看待每一天的生活 vs 而百事可樂則是讓我暫時逃離每天的現(xiàn)實生活情感上功能上可口可樂所代表的與眾不同的功能和情感上的意義可以獨特的方式被92003可口可樂的品牌訴求將扎根于他的內(nèi)在本質(zhì)，從而有力地向消費者傳達他所能給予的全身心的再充電可口可樂，就是這樣一種激爽，他釋放我內(nèi)心年輕的活力并令我振奮當(dāng)我在把握機會取得成功的時候，我渴望有一種全身心的“再充電”青少年消費者青少年認識到存在著許多機會，但也意識到只有通過努力才能把握住機會去并取得各個領(lǐng)域的成功，包括他們自己的，家庭的（和國家的)=品牌承諾只有可口可樂才能給予這樣一種刺激而令人鼓舞的清爽感受(激爽)，使我釋放出蘊藏在內(nèi)心年輕的活力可口可樂的令人振奮的清爽感受把我年輕的活力由內(nèi)向外釋放出來,給我再充電，讓我勇于把握機會并取得成功(與消費者的聯(lián)系源于品牌內(nèi)在本質(zhì)，并延伸至表面的外在特征)2003可口可樂的品牌訴求將扎根于他的內(nèi)在本質(zhì)，從而有力地10“抓住這感覺可口可樂”–新的創(chuàng)意表達方式“抓住這感覺可口可樂”“SeizetheCokeGanJue”可口可樂的的激爽感受釋放了我內(nèi)心年輕的活力,給我得到再充電，令我勇于把握機會并取得成功

品牌承諾只有可口可樂才能給予這樣一種刺激而令人鼓舞的清爽感受(激爽)，使我釋放出蘊藏在內(nèi)心年輕的活力消費者認知青少年總是渴望得到一種身體上和情感上的再充電，令他們勇于把握機會（經(jīng)歷）去取得成功，包括他們自己，家庭的成功(和國家的)“抓住這感覺可口可樂”“SeizetheCokeGanJue”發(fā)音'zhuazhuzheganjue'字面翻譯‘Seize(zhuazhu)thisCoke(zhe)Feeling(ganjue)'深層含義抓住這只有可口可樂才能給的刺激的，令人鼓舞的感覺（包括身體上和情感上的）認知消費者青少年想要再充電品牌可口可樂具備這樣的實質(zhì)來對身體和情感‘再充電'身體上:清(激)爽，釋放活力情感上:振奮,鼓舞,賦予熱情詞語組成抓住-Seize意味著-‘把握住不要讓它溜走'言外之意-‘行動’,‘激情’,‘積極的活力'這感覺-Feeling暗示-‘令你為之感動的經(jīng)歷和情感'包括刺激,鼓舞,活力,對未來樂觀的看法，真實這些都可以由可口可樂來代表“抓住這感覺可口可樂”–新的創(chuàng)意表達方式“抓住這感覺可口11Jan-FebMar-AprMay-JulAug-OctNov-Dec春節(jié)市場活動“抓住這感覺可口可樂”新