火鍋料行業(yè)發(fā)展藍皮書課件

2010-2011年度中國

火鍋料行業(yè)發(fā)展藍皮書中國食品報·冷凍產(chǎn)業(yè)周刊2011年5月27日2010-2011年度中國

火鍋料行業(yè)發(fā)展藍皮書中國食品報·1引言

這是迄今為止國內(nèi)關(guān)于火鍋料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的第一份調(diào)查報告。

經(jīng)過三個月的精心準(zhǔn)備，中國食品報·冷凍產(chǎn)業(yè)周刊共向100多家規(guī)模以上火鍋料企業(yè)發(fā)出調(diào)查問卷，收回有效問卷68份。同時向全國300名消費者發(fā)放調(diào)查問卷，收回有效問卷216份。

引言

2

第一部分火鍋料行業(yè)仍處于“初級發(fā)展階段”第二部分火鍋料市場調(diào)查結(jié)果分析第三部分消費者印象調(diào)查和總體評價第四部分從餐飲市場看特通渠道第五部分火鍋料企業(yè)發(fā)展路徑樣本基本框架第一部分火鍋料行業(yè)仍處于“初級發(fā)展階段”基本框架3第一部分火鍋料仍處于“初級發(fā)展階段”

經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，火鍋料行業(yè)恰如走到了一個十字路口，要么向左，要么向右。

回望20年來中國食品工業(yè)的發(fā)展歷程，以速凍米面為代表的冷凍食品異軍突起，無疑是濃墨重彩的一筆。如果說速凍米面行業(yè)是一個風(fēng)華正茂的青年，那么火鍋料行業(yè)就是一個朝氣蓬勃的少年。因此，速凍米面行業(yè)的昨天，很可能就是火鍋料行業(yè)的明天?？偟膩碚f，火鍋料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，和5年前速凍米面的發(fā)展情況極為相似，具體表現(xiàn)如下：第一部分火鍋料仍處于“初級發(fā)展階段”

41、產(chǎn)業(yè)規(guī)模：

如今，速凍米面行業(yè)的年銷售額350億元左右，其中餃子幾乎占據(jù)半壁江山，有150億元左右，湯圓100億元左右，面點約為50億，粽子為30多億，餛飩10多億。而火鍋料行業(yè)雖然在平均單價上高于米面食品，但是總體銷售額在150億至180億元之間，僅相當(dāng)于速凍水餃一項的市場份額。而從整個行業(yè)發(fā)展的前景來看，未來五年市場規(guī)模應(yīng)該與速凍米面食品不相上下。1、產(chǎn)業(yè)規(guī)模：52、增長速度：

近三年來，速凍米面行業(yè)的平均增幅為15~20%，而火鍋料行業(yè)一直保持在30~40%，增長速度是前者的兩倍。2、增長速度：63、市場格局：

經(jīng)過多年發(fā)展，速凍米面行業(yè)已經(jīng)形成了較為清晰的市場格局。反觀火鍋料行業(yè)則沒有形成明確的全國品牌、區(qū)域品牌，各地企業(yè)一片混戰(zhàn)。

從市場占有率的數(shù)據(jù)，也不難看出兩者的差異：三全作為全國最大的速凍米面企業(yè)，在可統(tǒng)計的市場范圍內(nèi)，多年來市占率穩(wěn)定在27%以上，如果行業(yè)前三強相加，市占率超過50%。而目前最大的火鍋料企業(yè)市占率也只有6%，行業(yè)前三強相加，市占率為16%左右。3、市場格局：74、產(chǎn)品差異：

品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化的狀況非常嚴(yán)重。即便在商超系統(tǒng)，也多是12元至16元每斤的產(chǎn)品唱絕對主角，20元以上的高檔產(chǎn)品很難見到。

相對而言，速凍米面就的不少主打產(chǎn)品，已經(jīng)形成了比較明顯的差異化。以湯圓為例，思念玉湯圓，三全果然愛，龍鳳尚湯圓，都在消費者心中有一定的對比度。4、產(chǎn)品差異：8

5、競爭模式：

目前速凍米面行業(yè)運營的排序大致為：品牌宣傳、營銷推廣、產(chǎn)品研發(fā)等，但火鍋料的運作手法正好相反。相比較而言，還是產(chǎn)品和價格最為重要。本次對消費者的問卷調(diào)查也顯示，有超過20%的消費者，居然說不出自己喜歡的火鍋料品牌。

96、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：

現(xiàn)行的《速凍米面食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》于2007年7月1日正式實施。截至到目前為止，火鍋料行業(yè)的第一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《肉丸行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》剛完成制訂工作，預(yù)計2012年正式實施的可能性很大。這比速凍米面也差不多落后了5年時間?；疱伭闲袠I(yè)發(fā)展藍皮書課件107、資本背景：

目前，國內(nèi)一線米面企業(yè)的背后，都有強大資本的支持：三全在A股上市，思念在新加坡上市，灣仔碼頭背后是通用磨坊，龍鳳背后是美國亨氏。而火鍋料主力企業(yè)暫時還沒有一家上市企業(yè)。

二者在投資熱度上也形成了明顯反差。目前，速凍米面行業(yè)的競爭門檻明顯提高，投資主體主要是三全思念等一線品牌，但是火鍋料行業(yè)卻使得不少中小企業(yè)躍躍欲試。7、資本背景：118、銷售形式：

目前，火鍋料大多仍然采用散裝裸賣的形式進行銷售。雖然有不少企業(yè)也都開始嘗試糖果裝，但是量并不大，這種形式雖然便于消費者自主挑選和組合口味，但是在食品安全壓倒一切的今天，其衛(wèi)生與否確實飽受質(zhì)疑為人詬病。相對而言，米面食品不但早在4年前杜絕了散裝銷售，而且產(chǎn)品包裝設(shè)計水平快速提升，包裝規(guī)格日益人性化和個性化?；疱伭闲袠I(yè)發(fā)展藍皮書課件129、生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)：在火鍋料行業(yè)，現(xiàn)在基本上還是本土政策，雖然有幾家大型企業(yè)開始布局全國市場，但是除了海霸王、安井等個別品牌在異地投資建廠以外，大部分企業(yè)的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)基本上還都停留在本地。反觀速凍米面行業(yè)，三全、思念灣仔碼頭和龍鳳等走在全國各地建廠投產(chǎn)。9、生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)：1310、行業(yè)口碑：

應(yīng)該看到，在火鍋料行業(yè)快速發(fā)展的同時，市場美譽度并沒有隨之提升。恰恰相反，各地媒體對行業(yè)內(nèi)的一些潛規(guī)則和陰暗面相繼曝光，“火鍋料添加劑使用泛濫”、“牛肉丸里幾乎不含牛肉”、“墨魚丸里沒墨魚成分”、“火鍋料散裝銷售衛(wèi)生堪憂”等負(fù)面新聞，讓消費者對火鍋料的購買欲望大打折扣。10、行業(yè)口碑：14

第二部分火鍋料市場調(diào)查結(jié)果分析

1、火鍋料產(chǎn)品研發(fā)日益受到重視

第二部分火鍋料市場調(diào)查結(jié)果分析

15火鍋料行業(yè)發(fā)展藍皮書課件162、廠房設(shè)備等硬件條件較好2、廠房設(shè)備等硬件條件較好173、招工形勢依然嚴(yán)峻

3、招工形勢依然嚴(yán)峻

184、質(zhì)量把控嚴(yán)格

調(diào)查結(jié)果顯示62%的生產(chǎn)企業(yè)“在生產(chǎn)中嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，有專人監(jiān)督，并有檢測人員嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量”，還有38%的企業(yè)也安排有“專人負(fù)責(zé)監(jiān)督生產(chǎn)”，對標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不到位的情況沒有出現(xiàn)。而且在品控方面，82%的企業(yè)“有專門的實驗室，負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量檢測，每批次產(chǎn)品都會抽檢，控制嚴(yán)格”，其余18%的企業(yè)雖然不能做到每批次產(chǎn)品都檢測到，但也“不定期做抽檢”。

4、質(zhì)量把控嚴(yán)格195、行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)成為最受關(guān)注問題5、行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)成為最受關(guān)注問題206、機械化受到格外重視6、機械化受到格外重視217、企業(yè)均強調(diào)添加劑必須有正規(guī)來源7、企業(yè)均強調(diào)添加劑必須有正規(guī)來源22

8、重點區(qū)域站穩(wěn)腳跟的原因：85%認(rèn)為產(chǎn)品過硬

8、重點區(qū)域站穩(wěn)腳跟的原因：85%認(rèn)為產(chǎn)品過硬

239、60%以上的企業(yè)廣告投入不足50萬

目前，國內(nèi)快消品營銷界基本認(rèn)可的廣告推廣費用標(biāo)準(zhǔn)是，應(yīng)該占到企業(yè)銷售收入的2%—3%。也就是說，銷售收入達到2個億的火鍋料企業(yè)，其用于品牌和產(chǎn)品推廣的費用應(yīng)該在400萬以上，目前火鍋料行業(yè)距離這個標(biāo)準(zhǔn)顯然相去甚遠。9、60%以上的企業(yè)廣告投入不足50萬2410、79%的企業(yè)主渠道在農(nóng)貿(mào)批發(fā)火鍋料目前的銷售渠道主要有商超大賣場、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，另有企業(yè)涉足酒店餐飲和自營專賣店。調(diào)查顯示，商超大賣場和農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場仍是火鍋料的主要集中地，比例分別達到了55%和79%，而酒店餐飲和自自營專賣店則占到了26%和29%。10、79%的企業(yè)主渠道在農(nóng)貿(mào)批發(fā)25

可見，批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場是目前火鍋料生產(chǎn)企業(yè)大多集中的渠道，但調(diào)查也可看出，中高端火鍋料企業(yè)最為密集的福建地區(qū)，大多是商超和農(nóng)貿(mào)兩條腿走路，而以山東為代表的北方中低端火鍋料走的多是批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場，商超鮮有涉足。這也顯示了兩大陣營的產(chǎn)品定位和發(fā)展趨勢。

酒店餐飲是最為薄弱的渠道銷售環(huán)節(jié)，目前生產(chǎn)企業(yè)和酒店餐飲直接合作的機會并不是很多可見，批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場是目前火鍋料生產(chǎn)企業(yè)大多集中的262010年增速：38%企業(yè)超過50%38%表示增幅在50%以上，選擇增幅在21%-30%和31%-50%的企業(yè)均為21%，18%的企業(yè)增幅在10%—20%。

2011年增幅：35%預(yù)測增幅在50%以上

關(guān)于2011年的市場預(yù)測，38%的企業(yè)認(rèn)為增速會在31%-50%，35%認(rèn)為增幅在50%以上，12%認(rèn)為10%—20%，只有不到15%的人認(rèn)為增幅會在21%-30%。2010年增速：38%企業(yè)超過50%27第三部分消費者印象評價調(diào)查

消費者對火鍋料產(chǎn)品的印象如何？哪些品牌是他們的鐘愛？他們通過什么渠道來消費火鍋料？中國食品報冷凍產(chǎn)業(yè)周刊對此進行了調(diào)查。本次共發(fā)出調(diào)查問卷300份，收到有效問卷216份，其中男性132名，女性84名。調(diào)查者來自長春、福州、哈爾濱、上海、北京、赤峰、漳州、武漢、鄭州等全國不同城市。

第三部分消費者印象評價調(diào)查

消費者對火鍋料28

行業(yè)評價：過半人認(rèn)為印象一般

魚丸和肉丸仍是消費者選擇火鍋料的首選，分別達到了54%和48%，消費者對火鍋料產(chǎn)品印象如何？在調(diào)查中，123名消費者選擇了“一般”，比例占到了56%，“比較好”僅占到了27%。

行業(yè)評價：過半人認(rèn)為印象一般29

品牌印象：20%不記得品牌

在購買時，會選擇哪些品牌，通過調(diào)查顯示，消費者對火鍋料產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度很低，在列舉了海霸王、安井、海旺、海欣等業(yè)界品牌后，海霸王得了36票，安井12票，海旺24票，海欣21票，百洋9票，惠發(fā)6票，佳士博15票，得利斯12票。而三全思念這兩個火鍋料并非主打產(chǎn)品的企業(yè)卻贏得了票選前兩位，分別是69票和66票。品牌印象：20%不記得品牌30

消費方式：近半選擇在家吃火鍋

消費方式：近半選擇在家吃火鍋31

消費者對火鍋料如何消費？

61%的調(diào)查者選擇在火鍋店消費，47%選擇自己回家做火鍋，消費方式相對單一。據(jù)了解，目前火鍋連鎖店這一渠道對于生產(chǎn)企業(yè)來說，還處于開發(fā)階段，直接供貨不多。消費者對火鍋料如何消費？32

改進方向：近60%希望提高肉含量和改善口感

56%的消費者希望火鍋料產(chǎn)品在“提高肉含量”方面有所改進，同時“改善口感”也是消費者的心愿之一，58%的消費者對此項提出了要求。改進方向：近60%希望提高肉含量和改善口感33第四部分從餐飲市場看特通渠道

一、火鍋料企業(yè)必須關(guān)注餐飲市場的六大理由。1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展平穩(wěn)，保持持續(xù)較快增長。從2001年到2010年十年間，我國餐飲市場零售額從4367億元，猛增至21000億元，10年增長近5倍。餐飲行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，為冷凍食品進軍這一市場提供了保證?！笆晃濉逼陂g，連鎖百強平均增幅為15.71%，預(yù)計“十二五”期間，將達到17%左右。第四部分從餐飲市場看特通渠道

一、火鍋料企業(yè)必須關(guān)注餐飲市342、規(guī)模化和集團化越來越強，餐飲百強中連鎖企業(yè)比重明顯增加。2001年，在餐飲百強中，連鎖企業(yè)有79家，到2010年，這一數(shù)字升至93家。盡管如此，餐飲連鎖的發(fā)展仍有很大空間。對冷凍食品企業(yè)來說，與連鎖餐飲企業(yè)展開戰(zhàn)略合作，無疑是掘金餐飲渠道的捷徑。2、規(guī)?；图瘓F化越來越強，餐飲百強中連鎖企業(yè)比重明顯增加。353、經(jīng)營業(yè)態(tài)三足鼎立，火鍋餐飲舉足輕重。從中國餐飲百強企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)來看，餐館酒樓、快餐送餐以及火鍋類企業(yè)依然是百強榜單中的主力軍，占據(jù)84個席位。3、經(jīng)營業(yè)態(tài)三足鼎立，火鍋餐飲舉足輕重。36據(jù)中國烹飪協(xié)會火鍋專委會提供的數(shù)據(jù)：中國目前共有火鍋網(wǎng)點20萬家左右，年營業(yè)額逾1400億元。根據(jù)中國食品報的調(diào)查，在北京600萬流動人口中，每天在大街小巷吃麻辣燙的有100萬人，這個數(shù)字比在餐館里吃火鍋的人數(shù)要高出50%。另據(jù)中國食品報冷凍產(chǎn)業(yè)周刊的調(diào)查和推算，目前全國的關(guān)東煮、麻辣燙、串串香、便利店等，加熱以后銷售火鍋料的攤點不下30萬個，每年消化至少80億元的火鍋料。據(jù)中國烹飪協(xié)會火鍋專委會提供的數(shù)據(jù)：中國目前37

4、成本上漲成為常態(tài)，餐飲行業(yè)進入“微利時代”

在民間，比較一致的觀點是：開餐館至少應(yīng)該擁有50%左右的毛利。凈利潤通常也不會低于20%。然而，2009年行業(yè)利潤率10.43%，和2008年同比下降了3%。

385、人員短缺，場地緊張，餐館多用半成品。

餐飲企業(yè)在確保服務(wù)質(zhì)量的前提下，只能從后廚上想辦法。而大量使用半成品，不僅能有效減少人員現(xiàn)場制作的復(fù)雜勞動，還能為顧客節(jié)省出更多就餐空間，將門店從一個傳統(tǒng)的操作間將變成一個“加熱站”。5、人員短缺，場地緊張，餐館多用半成品。396、農(nóng)民收入增加，大型宴請實現(xiàn)市場化運作。

農(nóng)民收入增加，以及市場經(jīng)濟運行規(guī)則的影響，現(xiàn)在，除了到附近酒店待客之外，基本上都會交給專業(yè)的餐飲服務(wù)機構(gòu)代為操作。這位統(tǒng)一采購冷凍食品創(chuàng)造了很大機會。曾經(jīng)有人統(tǒng)計過，目前農(nóng)村大型宴席上，已經(jīng)有超過70%的菜品，與冷凍食品有直接或間接的關(guān)系?；疱伭闲袠I(yè)發(fā)展藍皮書課件40

二、進軍餐飲市場的六大瓶頸及對策

1、傳統(tǒng)經(jīng)營理念上重商超輕流通仍在延續(xù)火鍋料和速凍米面食品相比，最大的優(yōu)勢在于目前消費的隨機性、休閑性和便利性。在餐飲渠道的開發(fā)商，廠家目前仍然是只把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，并沒有提供相應(yīng)支持。因此，火鍋料企業(yè)應(yīng)該從自身實際出發(fā)，避開紅海競爭，開辟屬于自己的藍海市場。

二、進軍餐飲市場的六大瓶頸及對策412、創(chuàng)新不足，缺乏打動餐飲行業(yè)的適銷產(chǎn)品

很顯然，餐飲行業(yè)并非不需要生產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品，關(guān)鍵是產(chǎn)品能否滿足他們的需求。2、創(chuàng)新不足，缺乏打動餐飲行業(yè)的適銷產(chǎn)品423、服務(wù)缺失，市場開發(fā)處于疏于管理

對餐飲連鎖企業(yè)來說，要求食品有新鮮感非常重要，這就需要生產(chǎn)廠家協(xié)助做好配送工作。但是目前看來，能提供這種服務(wù)的廠家非常有限。思念之所以能和肯德基、味千拉面等餐飲巨頭合作，靠的就是出色的研發(fā)能力和生產(chǎn)物流等綜合服務(wù)實力。

3、服務(wù)缺失，市場開發(fā)處于疏于管理434、品牌意識較弱，難以達成有效的戰(zhàn)略合作

由于缺少知名品牌，導(dǎo)致火鍋餐飲行業(yè)對火鍋料生產(chǎn)行業(yè)認(rèn)識不足。在中國首屆火鍋料節(jié)開幕前夕，不少參會的火鍋餐飲企業(yè)都問：這個行業(yè)現(xiàn)在誰做的比較大？有沒有專門做清真丸子的？等等。這種信息不對稱給雙方強強聯(lián)合造成了人為阻礙，很難形成風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系4、品牌意識較弱，難以達成有效的戰(zhàn)略合作44結(jié)束語

根據(jù)本次調(diào)查，可以得出以下觀點和建議：1、火鍋料行業(yè)雖然經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，但是仍處于“初級階段”，市場空間不可限量。如果方法正確，引導(dǎo)得力，很可能在5年內(nèi)形成500億元的龐大市場，在未來10年內(nèi)形成近千億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。結(jié)束語

根據(jù)本次調(diào)查，可以得出以下觀點和建議：452、質(zhì)量是企業(yè)的生存之本。在食品安全備受重視的今天，火鍋料企業(yè)要加強自律，抓好品控，防止問題食品流入市場，否則，既可能給企業(yè)自身帶來滅頂之災(zāi)，也可能讓整個行業(yè)受到重創(chuàng)。火鍋料行業(yè)發(fā)展藍皮書課件463、設(shè)備研發(fā)要從機械化向自動化方向發(fā)展，最大限度減少人力成本，同時減少人為因素導(dǎo)致的食品質(zhì)量問題和安全事件。4、盡早出臺并實施行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)的生產(chǎn)加工和運輸銷售行為，杜絕裸賣，從制度上確保行業(yè)健康發(fā)展?；疱伭闲袠I(yè)發(fā)展藍皮書課件475、要加大技術(shù)研發(fā)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新力度，根據(jù)不同銷售渠道生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，為銷售提供有力保障。6、應(yīng)借鑒其他快消品的先進經(jīng)驗，提高市場營銷水平，在強化商超系統(tǒng)的同時，繼續(xù)加大對餐飲在內(nèi)在特通渠道的開發(fā)建設(shè)，讓火鍋料銷售在較高的發(fā)展水準(zhǔn)下，實現(xiàn)賣場和特通兩個渠道的良性協(xié)調(diào)發(fā)展。火鍋料行業(yè)發(fā)展藍皮書課件487、應(yīng)高度重視品牌宣傳和文化建設(shè)，補上品牌缺失這堂課。改變火鍋料行業(yè)在消費者中印象較差的不利局面，提升企業(yè)和行業(yè)整體形象。通常生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)拿出銷售收入的2%用于品牌宣傳，根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)，目前火鍋料行業(yè)的投入遠遠不足。8、完善產(chǎn)能布局，合理調(diào)配資源，為做大市場、提升配送和服務(wù)能力打下良好基礎(chǔ)?；疱伭闲袠I(yè)發(fā)展藍皮書課件499、要加強消費者教育和引導(dǎo)工作，讓大家懂得吃火鍋料的基本常識。同時還要讓更多的消費者和餐飲行業(yè)認(rèn)識到，火鍋料不僅僅能用于吃火鍋，還可以用來做菜，當(dāng)休閑食品等10、鑒于火鍋料行業(yè)的巨大潛力，企業(yè)現(xiàn)在進入仍有機會，但是進入之前，應(yīng)該根據(jù)自身實際，充分評估整合資源的能力，并考慮到由于競爭加劇帶來的潛在風(fēng)險?；疱伭闲袠I(yè)發(fā)展藍皮書課件50試看未來的火鍋料市場，是500億還是1000億？在眾多品牌中，誰將統(tǒng)領(lǐng)天下？是三全思念這樣的營銷高手，還是安井海霸王惠發(fā)這樣的火鍋料強勢企業(yè)？目前尚不明朗。讓我們拭目以待，精彩大戲即將開場。試看未來的火鍋料市場，是500億還是100051第五部分企業(yè)發(fā)展路徑樣本

第五部分企業(yè)發(fā)展路徑樣本

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本調(diào)查報告由中國食品報·冷凍產(chǎn)業(yè)周刊策劃實施，鄭偉偉、李建東兩位記者主筆，對他們的辛苦努力表示感謝。由于時間倉促，水平有限，調(diào)查報告難免有疏漏之處，請各位同仁批評指正！再次感謝各位的光臨！會后，本調(diào)查報告的單行本，將直接郵寄給報名參會嘉賓。其他嘉賓如有需要請與組委會聯(lián)系。謝謝！本調(diào)查報告由中國食品報·冷凍產(chǎn)業(yè)周刊策劃實施，鄭53演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！542010-2011年度中國

火鍋料行業(yè)發(fā)展藍皮書中國食品報·冷凍產(chǎn)業(yè)周刊2011年5月27日2010-2011年度中國

火鍋料行業(yè)發(fā)展藍皮書中國食品報·55引言

這是迄今為止國內(nèi)關(guān)于火鍋料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的第一份調(diào)查報告。

經(jīng)過三個月的精心準(zhǔn)備，中國食品報·冷凍產(chǎn)業(yè)周刊共向100多家規(guī)模以上火鍋料企業(yè)發(fā)出調(diào)查問卷，收回有效問卷68份。同時向全國300名消費者發(fā)放調(diào)查問卷，收回有效問卷216份。

引言

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第一部分火鍋料行業(yè)仍處于“初級發(fā)展階段”第二部分火鍋料市場調(diào)查結(jié)果分析第三部分消費者印象調(diào)查和總體評價第四部分從餐飲市場看特通渠道第五部分火鍋料企業(yè)發(fā)展路徑樣本基本框架第一部分火鍋料行業(yè)仍處于“初級發(fā)展階段”基本框架57第一部分火鍋料仍處于“初級發(fā)展階段”

經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，火鍋料行業(yè)恰如走到了一個十字路口，要么向左，要么向右。

回望20年來中國食品工業(yè)的發(fā)展歷程，以速凍米面為代表的冷凍食品異軍突起，無疑是濃墨重彩的一筆。如果說速凍米面行業(yè)是一個風(fēng)華正茂的青年，那么火鍋料行業(yè)就是一個朝氣蓬勃的少年。因此，速凍米面行業(yè)的昨天，很可能就是火鍋料行業(yè)的明天。總的來說，火鍋料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，和5年前速凍米面的發(fā)展情況極為相似，具體表現(xiàn)如下：第一部分火鍋料仍處于“初級發(fā)展階段”

581、產(chǎn)業(yè)規(guī)模：

如今，速凍米面行業(yè)的年銷售額350億元左右，其中餃子幾乎占據(jù)半壁江山，有150億元左右，湯圓100億元左右，面點約為50億，粽子為30多億，餛飩10多億。而火鍋料行業(yè)雖然在平均單價上高于米面食品，但是總體銷售額在150億至180億元之間，僅相當(dāng)于速凍水餃一項的市場份額。而從整個行業(yè)發(fā)展的前景來看，未來五年市場規(guī)模應(yīng)該與速凍米面食品不相上下。1、產(chǎn)業(yè)規(guī)模：592、增長速度：

近三年來，速凍米面行業(yè)的平均增幅為15~20%，而火鍋料行業(yè)一直保持在30~40%，增長速度是前者的兩倍。2、增長速度：603、市場格局：

經(jīng)過多年發(fā)展，速凍米面行業(yè)已經(jīng)形成了較為清晰的市場格局。反觀火鍋料行業(yè)則沒有形成明確的全國品牌、區(qū)域品牌，各地企業(yè)一片混戰(zhàn)。

從市場占有率的數(shù)據(jù)，也不難看出兩者的差異：三全作為全國最大的速凍米面企業(yè)，在可統(tǒng)計的市場范圍內(nèi)，多年來市占率穩(wěn)定在27%以上，如果行業(yè)前三強相加，市占率超過50%。而目前最大的火鍋料企業(yè)市占率也只有6%，行業(yè)前三強相加，市占率為16%左右。3、市場格局：614、產(chǎn)品差異：

品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化的狀況非常嚴(yán)重。即便在商超系統(tǒng)，也多是12元至16元每斤的產(chǎn)品唱絕對主角，20元以上的高檔產(chǎn)品很難見到。

相對而言，速凍米面就的不少主打產(chǎn)品，已經(jīng)形成了比較明顯的差異化。以湯圓為例，思念玉湯圓，三全果然愛，龍鳳尚湯圓，都在消費者心中有一定的對比度。4、產(chǎn)品差異：62

5、競爭模式：

目前速凍米面行業(yè)運營的排序大致為：品牌宣傳、營銷推廣、產(chǎn)品研發(fā)等，但火鍋料的運作手法正好相反。相比較而言，還是產(chǎn)品和價格最為重要。本次對消費者的問卷調(diào)查也顯示，有超過20%的消費者，居然說不出自己喜歡的火鍋料品牌。

636、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：

現(xiàn)行的《速凍米面食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》于2007年7月1日正式實施。截至到目前為止，火鍋料行業(yè)的第一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《肉丸行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》剛完成制訂工作，預(yù)計2012年正式實施的可能性很大。這比速凍米面也差不多落后了5年時間?；疱伭闲袠I(yè)發(fā)展藍皮書課件647、資本背景：

目前，國內(nèi)一線米面企業(yè)的背后，都有強大資本的支持：三全在A股上市，思念在新加坡上市，灣仔碼頭背后是通用磨坊，龍鳳背后是美國亨氏。而火鍋料主力企業(yè)暫時還沒有一家上市企業(yè)。

二者在投資熱度上也形成了明顯反差。目前，速凍米面行業(yè)的競爭門檻明顯提高，投資主體主要是三全思念等一線品牌，但是火鍋料行業(yè)卻使得不少中小企業(yè)躍躍欲試。7、資本背景：658、銷售形式：

目前，火鍋料大多仍然采用散裝裸賣的形式進行銷售。雖然有不少企業(yè)也都開始嘗試糖果裝，但是量并不大，這種形式雖然便于消費者自主挑選和組合口味，但是在食品安全壓倒一切的今天，其衛(wèi)生與否確實飽受質(zhì)疑為人詬病。相對而言，米面食品不但早在4年前杜絕了散裝銷售，而且產(chǎn)品包裝設(shè)計水平快速提升，包裝規(guī)格日益人性化和個性化?；疱伭闲袠I(yè)發(fā)展藍皮書課件669、生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)：在火鍋料行業(yè)，現(xiàn)在基本上還是本土政策，雖然有幾家大型企業(yè)開始布局全國市場，但是除了海霸王、安井等個別品牌在異地投資建廠以外，大部分企業(yè)的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)基本上還都停留在本地。反觀速凍米面行業(yè)，三全、思念灣仔碼頭和龍鳳等走在全國各地建廠投產(chǎn)。9、生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)：6710、行業(yè)口碑：

應(yīng)該看到，在火鍋料行業(yè)快速發(fā)展的同時，市場美譽度并沒有隨之提升。恰恰相反，各地媒體對行業(yè)內(nèi)的一些潛規(guī)則和陰暗面相繼曝光，“火鍋料添加劑使用泛濫”、“牛肉丸里幾乎不含牛肉”、“墨魚丸里沒墨魚成分”、“火鍋料散裝銷售衛(wèi)生堪憂”等負(fù)面新聞，讓消費者對火鍋料的購買欲望大打折扣。10、行業(yè)口碑：68

第二部分火鍋料市場調(diào)查結(jié)果分析

1、火鍋料產(chǎn)品研發(fā)日益受到重視

第二部分火鍋料市場調(diào)查結(jié)果分析

69火鍋料行業(yè)發(fā)展藍皮書課件702、廠房設(shè)備等硬件條件較好2、廠房設(shè)備等硬件條件較好713、招工形勢依然嚴(yán)峻

3、招工形勢依然嚴(yán)峻

724、質(zhì)量把控嚴(yán)格

調(diào)查結(jié)果顯示62%的生產(chǎn)企業(yè)“在生產(chǎn)中嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，有專人監(jiān)督，并有檢測人員嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量”，還有38%的企業(yè)也安排有“專人負(fù)責(zé)監(jiān)督生產(chǎn)”，對標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不到位的情況沒有出現(xiàn)。而且在品控方面，82%的企業(yè)“有專門的實驗室，負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量檢測，每批次產(chǎn)品都會抽檢，控制嚴(yán)格”，其余18%的企業(yè)雖然不能做到每批次產(chǎn)品都檢測到，但也“不定期做抽檢”。

4、質(zhì)量把控嚴(yán)格735、行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)成為最受關(guān)注問題5、行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)成為最受關(guān)注問題746、機械化受到格外重視6、機械化受到格外重視757、企業(yè)均強調(diào)添加劑必須有正規(guī)來源7、企業(yè)均強調(diào)添加劑必須有正規(guī)來源76

8、重點區(qū)域站穩(wěn)腳跟的原因：85%認(rèn)為產(chǎn)品過硬

8、重點區(qū)域站穩(wěn)腳跟的原因：85%認(rèn)為產(chǎn)品過硬

779、60%以上的企業(yè)廣告投入不足50萬

目前，國內(nèi)快消品營銷界基本認(rèn)可的廣告推廣費用標(biāo)準(zhǔn)是，應(yīng)該占到企業(yè)銷售收入的2%—3%。也就是說，銷售收入達到2個億的火鍋料企業(yè)，其用于品牌和產(chǎn)品推廣的費用應(yīng)該在400萬以上，目前火鍋料行業(yè)距離這個標(biāo)準(zhǔn)顯然相去甚遠。9、60%以上的企業(yè)廣告投入不足50萬7810、79%的企業(yè)主渠道在農(nóng)貿(mào)批發(fā)火鍋料目前的銷售渠道主要有商超大賣場、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，另有企業(yè)涉足酒店餐飲和自營專賣店。調(diào)查顯示，商超大賣場和農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場仍是火鍋料的主要集中地，比例分別達到了55%和79%，而酒店餐飲和自自營專賣店則占到了26%和29%。10、79%的企業(yè)主渠道在農(nóng)貿(mào)批發(fā)79

可見，批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場是目前火鍋料生產(chǎn)企業(yè)大多集中的渠道，但調(diào)查也可看出，中高端火鍋料企業(yè)最為密集的福建地區(qū)，大多是商超和農(nóng)貿(mào)兩條腿走路，而以山東為代表的北方中低端火鍋料走的多是批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場，商超鮮有涉足。這也顯示了兩大陣營的產(chǎn)品定位和發(fā)展趨勢。

酒店餐飲是最為薄弱的渠道銷售環(huán)節(jié)，目前生產(chǎn)企業(yè)和酒店餐飲直接合作的機會并不是很多可見，批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場是目前火鍋料生產(chǎn)企業(yè)大多集中的802010年增速：38%企業(yè)超過50%38%表示增幅在50%以上，選擇增幅在21%-30%和31%-50%的企業(yè)均為21%，18%的企業(yè)增幅在10%—20%。

2011年增幅：35%預(yù)測增幅在50%以上

關(guān)于2011年的市場預(yù)測，38%的企業(yè)認(rèn)為增速會在31%-50%，35%認(rèn)為增幅在50%以上，12%認(rèn)為10%—20%，只有不到15%的人認(rèn)為增幅會在21%-30%。2010年增速：38%企業(yè)超過50%81第三部分消費者印象評價調(diào)查

消費者對火鍋料產(chǎn)品的印象如何？哪些品牌是他們的鐘愛？他們通過什么渠道來消費火鍋料？中國食品報冷凍產(chǎn)業(yè)周刊對此進行了調(diào)查。本次共發(fā)出調(diào)查問卷300份，收到有效問卷216份，其中男性132名，女性84名。調(diào)查者來自長春、福州、哈爾濱、上海、北京、赤峰、漳州、武漢、鄭州等全國不同城市。

第三部分消費者印象評價調(diào)查

消費者對火鍋料82

行業(yè)評價：過半人認(rèn)為印象一般

魚丸和肉丸仍是消費者選擇火鍋料的首選，分別達到了54%和48%，消費者對火鍋料產(chǎn)品印象如何？在調(diào)查中，123名消費者選擇了“一般”，比例占到了56%，“比較好”僅占到了27%。

行業(yè)評價：過半人認(rèn)為印象一般83

品牌印象：20%不記得品牌

在購買時，會選擇哪些品牌，通過調(diào)查顯示，消費者對火鍋料產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度很低，在列舉了海霸王、安井、海旺、海欣等業(yè)界品牌后，海霸王得了36票，安井12票，海旺24票，海欣21票，百洋9票，惠發(fā)6票，佳士博15票，得利斯12票。而三全思念這兩個火鍋料并非主打產(chǎn)品的企業(yè)卻贏得了票選前兩位，分別是69票和66票。品牌印象：20%不記得品牌84

消費方式：近半選擇在家吃火鍋

消費方式：近半選擇在家吃火鍋85

消費者對火鍋料如何消費？

61%的調(diào)查者選擇在火鍋店消費，47%選擇自己回家做火鍋，消費方式相對單一。據(jù)了解，目前火鍋連鎖店這一渠道對于生產(chǎn)企業(yè)來說，還處于開發(fā)階段，直接供貨不多。消費者對火鍋料如何消費？86

改進方向：近60%希望提高肉含量和改善口感

56%的消費者希望火鍋料產(chǎn)品在“提高肉含量”方面有所改進，同時“改善口感”也是消費者的心愿之一，58%的消費者對此項提出了要求。改進方向：近60%希望提高肉含量和改善口感87第四部分從餐飲市場看特通渠道

一、火鍋料企業(yè)必須關(guān)注餐飲市場的六大理由。1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展平穩(wěn)，保持持續(xù)較快增長。從2001年到2010年十年間，我國餐飲市場零售額從4367億元，猛增至21000億元，10年增長近5倍。餐飲行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，為冷凍食品進軍這一市場提供了保證?！笆晃濉逼陂g，連鎖百強平均增幅為15.71%，預(yù)計“十二五”期間，將達到17%左右。第四部分從餐飲市場看特通渠道

一、火鍋料企業(yè)必須關(guān)注餐飲市882、規(guī)模化和集團化越來越強，餐飲百強中連鎖企業(yè)比重明顯增加。2001年，在餐飲百強中，連鎖企業(yè)有79家，到2010年，這一數(shù)字升至93家。盡管如此，餐飲連鎖的發(fā)展仍有很大空間。對冷凍食品企業(yè)來說，與連鎖餐飲企業(yè)展開戰(zhàn)略合作，無疑是掘金餐飲渠道的捷徑。2、規(guī)?；图瘓F化越來越強，餐飲百強中連鎖企業(yè)比重明顯增加。893、經(jīng)營業(yè)態(tài)三足鼎立，火鍋餐飲舉足輕重。從中國餐飲百強企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)來看，餐館酒樓、快餐送餐以及火鍋類企業(yè)依然是百強榜單中的主力軍，占據(jù)84個席位。3、經(jīng)營業(yè)態(tài)三足鼎立，火鍋餐飲舉足輕重。90據(jù)中國烹飪協(xié)會火鍋專委會提供的數(shù)據(jù)：中國目前共有火鍋網(wǎng)點20萬家左右，年營業(yè)額逾1400億元。根據(jù)中國食品報的調(diào)查，在北京600萬流動人口中，每天在大街小巷吃麻辣燙的有100萬人，這個數(shù)字比在餐館里吃火鍋的人數(shù)要高出50%。另據(jù)中國食品報冷凍產(chǎn)業(yè)周刊的調(diào)查和推算，目前全國的關(guān)東煮、麻辣燙、串串香、便利店等，加熱以后銷售火鍋料的攤點不下30萬個，每年消化至少80億元的火鍋料。據(jù)中國烹飪協(xié)會火鍋專委會提供的數(shù)據(jù)：中國目前91

4、成本上漲成為常態(tài)，餐飲行業(yè)進入“微利時代”

在民間，比較一致的觀點是：開餐館至少應(yīng)該擁有50%左右的毛利。凈利潤通常也不會低于20%。然而，2009年行業(yè)利潤率10.43%，和2008年同比下降了3%。

925、人員短缺，場地緊張，餐館多用半成品。

餐飲企業(yè)在確保服務(wù)質(zhì)量的前提下，只能從后廚上想辦法。而大量使用半成品，不僅能有效減少人員現(xiàn)場制作的復(fù)雜勞動，還能為顧客節(jié)省出更多就餐空間，將門店從一個傳統(tǒng)的操作間將變成一個“加熱站”。5、人員短缺，場地緊張，餐館多用半成品。936、農(nóng)民收入增加，大型宴請實現(xiàn)市場化運作。

農(nóng)民收入增加，以及市場經(jīng)濟運行規(guī)則的影響，現(xiàn)在，除了到附近酒店待客之外，基本上都會交給專業(yè)的餐飲服務(wù)機構(gòu)代為操作。這位統(tǒng)一采購冷凍食品創(chuàng)造了很大機會。曾經(jīng)有人統(tǒng)計過，目前農(nóng)村大型宴席上，已經(jīng)有超過70%的菜品，與冷凍食品有直接或間接的關(guān)系?；疱伭闲袠I(yè)發(fā)展藍皮書課件94

二、進軍餐飲市場的六大瓶頸及對策

1、傳統(tǒng)經(jīng)營理念上重商超輕流通仍在延續(xù)火鍋料和速凍米面食品相比，最大的優(yōu)勢在于目前消費的隨機性、休閑性和便利性。在餐飲渠道的開發(fā)商，廠家目前仍然是只把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，并沒有提供相應(yīng)支持。因此，火鍋料企業(yè)應(yīng)該從自身實際出發(fā)，避開紅海競爭，開辟屬于自己的藍海市場。

二、進軍餐飲市場的六大瓶頸及對策952、創(chuàng)新不足，缺乏打動餐飲行業(yè)的適銷產(chǎn)品

很顯然，餐飲行業(yè)并非不需要生產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品，關(guān)鍵是產(chǎn)品能否滿足他們的需求。2、創(chuàng)新不足，缺乏打動餐飲行業(yè)的適銷產(chǎn)品963、服務(wù)缺失，市場開發(fā)處于疏于管理

對餐飲連鎖企業(yè)來說，要求食品有新鮮感非常重要，這就需要生產(chǎn)廠家協(xié)助做好配送工作。但是目前看來，能提供這種服務(wù)的廠