江陰御品泰富企劃報告課件

中信泰富江陰項(xiàng)目企劃策略報告中信泰富江陰項(xiàng)目11、探索·企劃目的2、思考·企劃定位3、制造·企劃表現(xiàn)簡報內(nèi)容1、探索·企劃目的簡報內(nèi)容2前言此次報告主要針對中信泰富的品牌價值以及項(xiàng)目本身產(chǎn)品的優(yōu)勢，進(jìn)行分階段強(qiáng)勢推廣，迅速在市場上建立本項(xiàng)目頂級稀缺性的高品質(zhì)形象，最終達(dá)成產(chǎn)品的順利去化。前言此次報告主要針對中信泰富的品牌價值以及項(xiàng)目本身產(chǎn)品的3探索/企劃目的/探索/企劃目的/4探索/企劃目的/品牌作為一家在港交所上市的世界知名企業(yè)，中信泰富已在全國大型城市樹立其優(yōu)秀的品牌價值形象。作為進(jìn)入全國百強(qiáng)第一縣——江陰的第一個大型品牌開發(fā)商，企劃上須對其進(jìn)行包裝，使企業(yè)在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸环N擅于打造頂級公寓豪宅的開發(fā)商形象，使其發(fā)展能在江陰當(dāng)?shù)貥淞⑵鹨环N新的住宅價值標(biāo)桿。探索/企劃目的/品牌作為一家在港交所上市的世界知名企業(yè)，5探索/企劃目的/產(chǎn)品本項(xiàng)目將依托開發(fā)商品牌以及強(qiáng)大的產(chǎn)品力，將會成為江陰公寓市場中頂級豪宅，這有助于在跳脫目前區(qū)域內(nèi)激烈的競爭的同時，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目超越區(qū)域市場的價格瓶頸，將成為“中信泰富”旗下在二、三線城市中項(xiàng)目操作的風(fēng)向標(biāo)。探索/企劃目的/產(chǎn)品本項(xiàng)目將依托開發(fā)商品牌以及強(qiáng)大的產(chǎn)品6/企劃目的/推廣開發(fā)商高端的品牌形象與其富有充實(shí)內(nèi)涵的產(chǎn)品力，將本項(xiàng)目塑造成區(qū)域內(nèi)乃至整個江陰市場上的頂級公寓豪宅的明星個案形象。/企劃目的/推廣開發(fā)商高端的品牌形象與其富有充實(shí)內(nèi)涵的產(chǎn)7思考/企劃定位/思考/企劃定位/8思考/企劃定位/怎樣將項(xiàng)目塑造成為頂級公寓豪宅的明星個案？要實(shí)現(xiàn)將本項(xiàng)目跳脫出區(qū)域競爭平臺，運(yùn)作到江陰區(qū)域內(nèi)頂級公寓豪宅明星個案，并超越區(qū)域市場的價格瓶頸的目的，我們認(rèn)為項(xiàng)目必須要擁有最重要的三點(diǎn)要素！思考/企劃定位/9一、極其強(qiáng)大的產(chǎn)品力二、全面提升客戶的身份象征三、客戶精神層面的提升思考/企劃定位/一、極其強(qiáng)大的產(chǎn)品力思考/企劃定位/10一、極其強(qiáng)大的產(chǎn)品力一、極其強(qiáng)大的產(chǎn)品力11知己知彼才能百戰(zhàn)不殆站在企劃角度，看競爭市場……/競爭分析/知己知彼才能百戰(zhàn)不殆/競爭分析/12/競爭分析/上花園主力賣點(diǎn)：以城市中心地段優(yōu)勢輔以全方位便利配套條件，打造庭院景觀生活/競爭分析/上花園主力賣點(diǎn)：以城市中心地段優(yōu)勢輔以全方位13/競爭分析/上花園產(chǎn)品特色：江陰首創(chuàng)純板式三房一廳全朝南、高得房率公寓/競爭分析/上花園產(chǎn)品特色：江陰首創(chuàng)純板式三房一廳全朝南14/競爭分析/鳳凰城主力賣點(diǎn)：以純美水主題與優(yōu)雅泛園林打造江陰奢華生活/競爭分析/鳳凰城主力賣點(diǎn)：以純美水主題與優(yōu)雅泛園林打造15/競爭分析/鳳凰城產(chǎn)品特色：標(biāo)榜空中中庭、超寬棟距與超大空間，以營造奢華生活氛圍/競爭分析/鳳凰城產(chǎn)品特色：標(biāo)榜空中中庭、超寬棟距與超大16/競爭分析/丹芙春城主力賣點(diǎn)：由新加坡吉寶集團(tuán)旗下子公司與著名設(shè)計師打造的精致杰作/競爭分析/丹芙春城主力賣點(diǎn)：由新加坡吉寶集團(tuán)旗下子公司17產(chǎn)品特色：以聯(lián)排別墅、小高層、高層、超高層、商業(yè)、寫字樓等多類型提升項(xiàng)目價值/競爭分析/丹芙春城產(chǎn)品特色：以聯(lián)排別墅、小高層、高層、超高層、商業(yè)、寫字樓等多181、在江陰城東區(qū)域，眾多樓盤均以地段作為項(xiàng)目基礎(chǔ)，搭配以景觀、房型、綠化等產(chǎn)品力作為賣點(diǎn)，導(dǎo)致訴求已陷入同質(zhì)化競爭。2、整個江陰東城市場的競爭樓盤項(xiàng)目房型面積與總價較接近，如無特別的產(chǎn)品附加值則很容易導(dǎo)致去化不良。3、多數(shù)項(xiàng)目的開發(fā)商并非為頂級知名開發(fā)商，品牌價值無法得到廣泛認(rèn)同。同區(qū)域樓盤總結(jié)：/競爭分析/1、在江陰城東區(qū)域，眾多樓盤均以地段作為項(xiàng)目基礎(chǔ)，搭配以景觀19結(jié)合投資咨詢部的報告，反觀本項(xiàng)目，如按照本項(xiàng)目目前與競爭個案區(qū)別不大的產(chǎn)品力發(fā)展，即使輔以優(yōu)質(zhì)的開發(fā)商品牌形象，也很容易陷入?yún)^(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭，同時也很難從同區(qū)域競爭個案的價格瓶頸中跳脫出去，無法實(shí)現(xiàn)開發(fā)商樹立其極高端形象及利益最大化的目的。/競爭分析/結(jié)合投資咨詢部的報告，反觀本項(xiàng)目，如按照本項(xiàng)目目前與競爭個案20思考/企劃定位/推廣周期長推廣時間短獲得市場認(rèn)知本案競爭項(xiàng)目形象力強(qiáng)形象力弱市場認(rèn)知度短期內(nèi)如何追趕、超越競爭對手？因此開發(fā)商品牌號召力結(jié)合項(xiàng)目的高端物理屬性成為本項(xiàng)目推廣成功的優(yōu)勢！思考/企劃定位/推廣周期長推廣時間短獲得市場21/解讀項(xiàng)目的物理屬性//解讀項(xiàng)目的物理屬性/22解讀項(xiàng)目的物理屬性思考/企劃定位/——頂級品牌—————頂級品質(zhì)—————頂級規(guī)劃—————頂級配置——解讀項(xiàng)目的物理屬性思考/企劃定位/——頂級品23思考/企劃定位/世界級開發(fā)商中信泰富江陰首作商、住、辦公功能合理分區(qū)棟距開闊均好性突出引水入景、底層架空景觀高爾夫推桿練習(xí)場江陰首作新古典主義風(fēng)格石材貼面尊榮享受區(qū)域內(nèi)最高品質(zhì)江陰市中心成熟配套設(shè)施區(qū)域核心國際先進(jìn)智能化星級酒店配套服務(wù)國際品質(zhì)會所江陰首作？思考/企劃定位/世界級開發(fā)商商、住、辦公功能24結(jié)論：擁有極高品質(zhì)的頂級公寓產(chǎn)品思考/企劃定位/人們對于高品質(zhì)住宅始終保持著高度渴求。品質(zhì)一直是人們最關(guān)注的焦點(diǎn)。對于項(xiàng)目來說，品質(zhì)本身就包含了開發(fā)商品牌價值、建筑風(fēng)格、景觀環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、配套附加價值等方面要素。而我們的產(chǎn)品在各個方面已得到進(jìn)一步的細(xì)致深化，都已超越江陰以往的傳統(tǒng)高品質(zhì)項(xiàng)目特點(diǎn)，毋庸置疑地成為具有極強(qiáng)產(chǎn)品力的頂級公寓豪宅產(chǎn)品。結(jié)論：思考/企劃定位/人們對于高品質(zhì)住宅始終25二、全面提升客戶的身份象征二、全面提升客戶的身份象征26/解讀項(xiàng)目的精神屬性//解讀項(xiàng)目的精神屬性/27解讀項(xiàng)目的精神屬性思考/企劃定位/——頂尖的品牌力作—————超越的品質(zhì)產(chǎn)品—————核心的區(qū)位條件——

解讀項(xiàng)目的精神屬性思考/企劃定位/——頂尖28頂尖的頂尖品牌開發(fā)商首次駕臨江陰，其所具有的價值成為產(chǎn)品質(zhì)量的保證，也是高貴身份的象征。頂尖的品牌力作思考/企劃定位/解讀項(xiàng)目的精神屬性頂尖的頂尖品牌開發(fā)商首次駕臨江陰，其所具有的價值成為產(chǎn)品質(zhì)量29超越的區(qū)域內(nèi)最高品質(zhì)建筑，別致架空景觀，國際先進(jìn)智能化服務(wù)，星級酒店配套享受，高爾夫推桿奢侈體驗(yàn)，跳脫出周邊樓盤中高端的平臺。超越的品質(zhì)產(chǎn)品思考/企劃定位/解讀項(xiàng)目的精神屬性超越的區(qū)域內(nèi)最高品質(zhì)建筑，別致架空景觀，國際先進(jìn)智能化服務(wù)，30核心的身處江陰城市泛中心，便利的交通、購物與休閑條件無與倫比。核心的區(qū)位條件思考/企劃定位/解讀項(xiàng)目的精神屬性核心的身處江陰城市泛中心，便利的交通、購物與休閑條件無與倫比31引領(lǐng)高端公寓人居住宅的發(fā)展趨勢！頂尖的江陰極高品質(zhì)的頂級公寓人居體驗(yàn)超越的核心的思考/企劃定位/解讀項(xiàng)目的精神屬性引領(lǐng)高端公寓人居住宅的發(fā)展趨勢！頂尖的江陰極高品質(zhì)的頂級公寓32結(jié)論：江陰極高品質(zhì)的公寓人居體驗(yàn)——引領(lǐng)高端公寓人居的發(fā)展趨勢！這也是一個頂級公寓豪宅個案所需要具備的最重要的條件！本項(xiàng)目的產(chǎn)品完全跳脫了區(qū)域內(nèi)的中高端同質(zhì)化競爭，成為區(qū)域內(nèi)乃至江陰市場內(nèi)品牌與品質(zhì)完美結(jié)合的典范，并將會以江陰從未有過的超豪華人居體驗(yàn)來引領(lǐng)區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)公寓豪宅的發(fā)展趨勢！思考/企劃定位/解讀項(xiàng)目的精神屬性結(jié)論：這也是一個頂級公寓豪宅個案所需要具備的最重要的條件！思33三、客戶精神層面的提升三、客戶精神層面的提升34/解讀項(xiàng)目的客源屬性//解讀項(xiàng)目的客源屬性/35由市場部報告可知：本案所處城東區(qū)域的競爭市場以高端的客源為主，年齡主要集中在40歲以上的改善型用戶為主，職業(yè)上表現(xiàn)為私營業(yè)主為主，以及市政府官員以及企業(yè)中高層管理人士；從發(fā)展趨勢上來看，本案所處城東地區(qū)，憑借交通配套等等方面的優(yōu)勢，在未來將成為江陰市高端客源的主要集中區(qū)域；解讀項(xiàng)目的客源屬性思考/企劃定位/由市場部報告可知：解讀項(xiàng)目的客源屬性思考/企劃36高端公寓客戶到底看重什么？思考/企劃定位/解讀項(xiàng)目的客源屬性高端公寓客戶到底看重什么？思考/企劃定位/解371.頂尖開發(fā)商的傾力之作2.超越周邊人群的尊貴品質(zhì)3.核心區(qū)位的便捷享受思考/企劃定位/解讀項(xiàng)目的客源屬性1.頂尖開發(fā)商的傾力之作思考/企劃定位/解讀38生理需求安全感需求愛情、友情和歸屬感的需求尊嚴(yán)感需求自我價值實(shí)現(xiàn)的需要最終的追求生理需求安全感需求愛情、友情和歸屬感的需求尊嚴(yán)感需求39現(xiàn)在流行以財富劃分階層，所有人都在住宅消費(fèi)中尋找階層歸屬。他們對生活質(zhì)量的要求很高，不僅要住得舒服方便，還要處處體現(xiàn)出房主不俗的品位與高貴的身份。結(jié)論：本項(xiàng)目完全符合他們的價值觀，也將成為他們品位與身份的象征！解讀項(xiàng)目的客源屬性思考/企劃定位/現(xiàn)在流行以財富劃分階層，所有人都在住宅消費(fèi)中尋找階層歸屬。結(jié)40我們將成就江陰市場上的頂級公寓豪宅！物理屬性：擁有極高品質(zhì)的頂級公寓產(chǎn)品精神屬性：引領(lǐng)高端公寓人居的發(fā)展趨勢客源屬性：符合高端客源的高貴品位思考/企劃定位/我們將成就江陰市場上的頂級公寓豪宅！思考/企劃41中央新領(lǐng)地,至尊真豪宅slogan中央新領(lǐng)地,至尊真豪宅slogan42御品·泰富案名御品·泰富案名43企劃表現(xiàn)企劃表現(xiàn)44LOGOLOGO45江陰御品泰富企劃報告課件46江陰御品泰富企劃報告課件47江陰御品泰富企劃報告課件48VI表現(xiàn)VI表現(xiàn)49江陰御品泰富企劃報告課件50江陰御品泰富企劃報告課件51江陰御品泰富企劃報告課件52江陰御品泰富企劃報告課件53江陰御品泰富企劃報告課件54江陰御品泰富企劃報告課件55江陰御品泰富企劃報告課件56江陰御品泰富企劃報告課件57江陰御品泰富企劃報告課件58江陰御品泰富企劃報告課件59江陰御品泰富企劃報告課件60江陰御品泰富企劃報告課件61江陰御品泰富企劃報告課件62江陰御品泰富企劃報告課件63中信泰富江陰項(xiàng)目策略推廣部分中信泰富江陰項(xiàng)目64第一階段為開發(fā)商品牌推廣期；在項(xiàng)目前期中，迅速在江陰市場上樹立“中信泰富”這一品牌的形象。第二階段產(chǎn)品推廣期；項(xiàng)目銷售開始運(yùn)作后，依托開發(fā)商品牌進(jìn)一步強(qiáng)化更明晰的產(chǎn)品形象，引起市場關(guān)注，引導(dǎo)口碑傳遞。通過兩個階段，策略整合，戰(zhàn)術(shù)細(xì)化，實(shí)現(xiàn)合理市場消化，促進(jìn)銷售。/推廣目標(biāo)/第一階段為開發(fā)商品牌推廣期；在項(xiàng)目前期中，迅速在江陰市場上樹65充分利用江陰市場最有效的媒體，點(diǎn)面結(jié)合，短期內(nèi)將開發(fā)商和項(xiàng)目產(chǎn)品形象塑立起來，迅速獲得市場的認(rèn)可。結(jié)合我司以往的經(jīng)驗(yàn)與對項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐膶?shí)際調(diào)查，我司認(rèn)為在江陰重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行高密度戶外高炮形象公布配合以軟文炒作是最有效的媒體攻擊方式。此種方式將貫穿于整個項(xiàng)目運(yùn)作過程中。/推廣原則/充分利用江陰市場最有效的媒體，點(diǎn)面結(jié)合，短期內(nèi)66第一階段品牌推廣期（5月~6月）圍繞品牌推廣：在前期準(zhǔn)備期中，工作主要圍繞在“中信泰富”品牌推廣這一階段?！爸行盘└弧弊鳛閯倓偟侨虢幍囊粋€全新的品牌，雖然在一些一線城市中已具有優(yōu)質(zhì)的口碑形象，但在江陰這種二、三線城市中，前期仍需要進(jìn)行大量的品牌的推廣工作，使江陰市民對本品牌及其之前運(yùn)作的成功范例有一個切身的了解。在5月底我們將進(jìn)行一個品牌新聞發(fā)布會，同時在江陰重點(diǎn)區(qū)域發(fā)布戶外形象廣告，輔以其他媒體（如電視短片）來進(jìn)行有效的宣傳品牌，同時在小眾媒體上進(jìn)行一次推廣。主題：“中信泰富”，著名品牌開發(fā)商蒞臨江陰第一階段圍繞品牌推廣：674月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1月品牌推廣期售樓處入駐樣板區(qū)公開第一棟樓公開發(fā)售第二棟樓公開發(fā)售主流媒體開始進(jìn)行形象發(fā)布品牌新聞發(fā)布會公開積累期強(qiáng)銷期首次開盤“十一”SP活動第二次開盤年終SP活動產(chǎn)品新聞發(fā)布會短效媒體爆破SP活動產(chǎn)品推廣戶外發(fā)布品牌推廣期項(xiàng)目推廣期[推廣節(jié)奏]4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1月品牌推廣68企劃配合：1、品牌新聞發(fā)布會2、戶外形象發(fā)布3、軟文炒作4、網(wǎng)絡(luò)5、江陰主流平面媒體形象發(fā)布企劃配合：69第二階段一、客戶積累期（7月~10月開盤前）圍繞產(chǎn)品的推廣：在客戶積累期階段，所有企劃工作將圍繞項(xiàng)目的產(chǎn)品發(fā)布、售樓處與樣板區(qū)的入駐展開。通過7月上旬戶外媒體對于項(xiàng)目形象的初步公布，項(xiàng)目進(jìn)入了產(chǎn)品發(fā)布的階段，逐漸揭開產(chǎn)品的真實(shí)面紗。7月中旬售樓處正式入駐，即可開始進(jìn)行客戶積累。8月初進(jìn)行一次產(chǎn)品發(fā)布會，讓市場對項(xiàng)目有個直觀的了解。緊接著樣板區(qū)于8月初正式公開，并建議同時結(jié)合奧運(yùn)開幕策劃一次SP活動（持續(xù)約1個月），在此之前對樣板區(qū)公開進(jìn)行一輪短效媒體攻擊。第二階段圍繞產(chǎn)品的推廣：704月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1月品牌推廣期售樓處入駐樣板區(qū)公開第一棟樓公開發(fā)售第二棟樓公開發(fā)售主流媒體開始進(jìn)行形象發(fā)布品牌新聞發(fā)布會公開積累期強(qiáng)銷期首次開盤“十一”SP活動第二次開盤年終SP活動短效媒體爆破SP活動品牌推廣期項(xiàng)目推廣期[推廣節(jié)奏]產(chǎn)品新聞發(fā)布會產(chǎn)品推廣戶外發(fā)布4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1月品牌推廣71企劃配合：1、銷售道具入場2、產(chǎn)品發(fā)布會配合3、戶外更新（高炮、工地圍墻、梯廳廣告等）4、江陰主流平面媒體項(xiàng)目形象發(fā)布5、軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)更新6、短效媒體爆破7、SP活動配合企劃配合：72二、公開強(qiáng)銷期（10月正式開盤~年底）圍繞產(chǎn)品的推廣：項(xiàng)目在強(qiáng)銷期中，所有的企劃工作將圍繞分批次項(xiàng)目正式公開展開。二、公開強(qiáng)銷期（10月正式開盤~年底）圍繞產(chǎn)品的推廣：734月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1月品牌推廣期售樓處入駐樣板區(qū)公開第一棟樓公開發(fā)售第二棟樓公開發(fā)售主流媒體開始進(jìn)行形象發(fā)布品牌新聞發(fā)布會公開積累期強(qiáng)銷期首次開盤“十一”SP活動第二次開盤年終SP活動短效媒體爆破SP活動品牌推廣期項(xiàng)目推廣期[推廣節(jié)奏]產(chǎn)品新聞發(fā)布會產(chǎn)品推廣戶外發(fā)布4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1月品牌推廣74A.第一棟樓公開（10月）10月份將進(jìn)行項(xiàng)目第一次正式公開。公開前1周前進(jìn)行一輪看房送禮的SP活動為公開造勢，并在開盤當(dāng)天將活動熱度推向頂峰?；顒映掷m(xù)至開盤后1周。在活動開始前進(jìn)行一輪短效媒體爆破，對正式公開及相關(guān)活動進(jìn)行廣而告之。企劃配合：1、網(wǎng)絡(luò)軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)更新2、戶外更新（高炮、工地圍墻、梯廳廣告等）3、江陰主流平面媒體對第一次正式公開信息發(fā)布4、短效媒體集中爆破5、開盤SP活動A.第一棟樓公開（10月）10月份將進(jìn)行項(xiàng)目第一次正式公開。754月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1月品牌推廣期售樓處入駐樣板區(qū)公開第一棟樓公開發(fā)售第二棟樓公開發(fā)售主流媒體開始進(jìn)行形象發(fā)布品牌新聞發(fā)布會公開積累期強(qiáng)銷期首次開盤“十一”SP活動第二次開盤年終SP活動短效媒體爆破SP活動品牌推廣期項(xiàng)目推廣期[推廣節(jié)奏]產(chǎn)品新聞發(fā)布會產(chǎn)品推廣戶外發(fā)布4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1月品牌推廣76鑒于開發(fā)商本身雄厚的實(shí)力，且為了實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利益的最大化，本項(xiàng)目將實(shí)行惜售單棟推出的營銷模式，因此開發(fā)商在江陰市場上口碑的持續(xù)性尤為重要。因此項(xiàng)目12月份的第二次開盤，將結(jié)合圣誕節(jié)及新年策劃SP活動，邀請老客戶及新客戶參加活動，推動產(chǎn)品的宣傳力，加深了開發(fā)商及產(chǎn)品與客戶之間的感情交流，為下一年銷售做好充分的準(zhǔn)備。B.第二棟樓公開（12月）企劃配合：1、網(wǎng)絡(luò)軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)更新2、江陰主流平面媒體對第二次公開信息發(fā)布3、短效媒體集中爆破4、年終SP活動鑒于開發(fā)商本身雄厚的實(shí)力，且為了實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利益的最大化，本項(xiàng)77在持續(xù)銷售期，企劃工作主要做好兩個方面：１、延續(xù)項(xiàng)目公開強(qiáng)銷期的人氣，繼續(xù)通過項(xiàng)目賣點(diǎn)平面稿推動銷售。２、為項(xiàng)目第三次及之后的公開做好一切準(zhǔn)備工作。*后期持續(xù)銷售期在持續(xù)銷售期，企劃工作主要做好兩個方面：*后期持續(xù)銷售期78感謝觀看敬請指導(dǎo)感謝觀看79中信泰富江陰項(xiàng)目企劃策略報告中信泰富江陰項(xiàng)目801、探索·企劃目的2、思考·企劃定位3、制造·企劃表現(xiàn)簡報內(nèi)容1、探索·企劃目的簡報內(nèi)容81前言此次報告主要針對中信泰富的品牌價值以及項(xiàng)目本身產(chǎn)品的優(yōu)勢，進(jìn)行分階段強(qiáng)勢推廣，迅速在市場上建立本項(xiàng)目頂級稀缺性的高品質(zhì)形象，最終達(dá)成產(chǎn)品的順利去化。前言此次報告主要針對中信泰富的品牌價值以及項(xiàng)目本身產(chǎn)品的82探索/企劃目的/探索/企劃目的/83探索/企劃目的/品牌作為一家在港交所上市的世界知名企業(yè)，中信泰富已在全國大型城市樹立其優(yōu)秀的品牌價值形象。作為進(jìn)入全國百強(qiáng)第一縣——江陰的第一個大型品牌開發(fā)商，企劃上須對其進(jìn)行包裝，使企業(yè)在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸环N擅于打造頂級公寓豪宅的開發(fā)商形象，使其發(fā)展能在江陰當(dāng)?shù)貥淞⑵鹨环N新的住宅價值標(biāo)桿。探索/企劃目的/品牌作為一家在港交所上市的世界知名企業(yè)，84探索/企劃目的/產(chǎn)品本項(xiàng)目將依托開發(fā)商品牌以及強(qiáng)大的產(chǎn)品力，將會成為江陰公寓市場中頂級豪宅，這有助于在跳脫目前區(qū)域內(nèi)激烈的競爭的同時，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目超越區(qū)域市場的價格瓶頸，將成為“中信泰富”旗下在二、三線城市中項(xiàng)目操作的風(fēng)向標(biāo)。探索/企劃目的/產(chǎn)品本項(xiàng)目將依托開發(fā)商品牌以及強(qiáng)大的產(chǎn)品85/企劃目的/推廣開發(fā)商高端的品牌形象與其富有充實(shí)內(nèi)涵的產(chǎn)品力，將本項(xiàng)目塑造成區(qū)域內(nèi)乃至整個江陰市場上的頂級公寓豪宅的明星個案形象。/企劃目的/推廣開發(fā)商高端的品牌形象與其富有充實(shí)內(nèi)涵的產(chǎn)86思考/企劃定位/思考/企劃定位/87思考/企劃定位/怎樣將項(xiàng)目塑造成為頂級公寓豪宅的明星個案？要實(shí)現(xiàn)將本項(xiàng)目跳脫出區(qū)域競爭平臺，運(yùn)作到江陰區(qū)域內(nèi)頂級公寓豪宅明星個案，并超越區(qū)域市場的價格瓶頸的目的，我們認(rèn)為項(xiàng)目必須要擁有最重要的三點(diǎn)要素！思考/企劃定位/88一、極其強(qiáng)大的產(chǎn)品力二、全面提升客戶的身份象征三、客戶精神層面的提升思考/企劃定位/一、極其強(qiáng)大的產(chǎn)品力思考/企劃定位/89一、極其強(qiáng)大的產(chǎn)品力一、極其強(qiáng)大的產(chǎn)品力90知己知彼才能百戰(zhàn)不殆站在企劃角度，看競爭市場……/競爭分析/知己知彼才能百戰(zhàn)不殆/競爭分析/91/競爭分析/上花園主力賣點(diǎn)：以城市中心地段優(yōu)勢輔以全方位便利配套條件，打造庭院景觀生活/競爭分析/上花園主力賣點(diǎn)：以城市中心地段優(yōu)勢輔以全方位92/競爭分析/上花園產(chǎn)品特色：江陰首創(chuàng)純板式三房一廳全朝南、高得房率公寓/競爭分析/上花園產(chǎn)品特色：江陰首創(chuàng)純板式三房一廳全朝南93/競爭分析/鳳凰城主力賣點(diǎn)：以純美水主題與優(yōu)雅泛園林打造江陰奢華生活/競爭分析/鳳凰城主力賣點(diǎn)：以純美水主題與優(yōu)雅泛園林打造94/競爭分析/鳳凰城產(chǎn)品特色：標(biāo)榜空中中庭、超寬棟距與超大空間，以營造奢華生活氛圍/競爭分析/鳳凰城產(chǎn)品特色：標(biāo)榜空中中庭、超寬棟距與超大95/競爭分析/丹芙春城主力賣點(diǎn)：由新加坡吉寶集團(tuán)旗下子公司與著名設(shè)計師打造的精致杰作/競爭分析/丹芙春城主力賣點(diǎn)：由新加坡吉寶集團(tuán)旗下子公司96產(chǎn)品特色：以聯(lián)排別墅、小高層、高層、超高層、商業(yè)、寫字樓等多類型提升項(xiàng)目價值/競爭分析/丹芙春城產(chǎn)品特色：以聯(lián)排別墅、小高層、高層、超高層、商業(yè)、寫字樓等多971、在江陰城東區(qū)域，眾多樓盤均以地段作為項(xiàng)目基礎(chǔ)，搭配以景觀、房型、綠化等產(chǎn)品力作為賣點(diǎn)，導(dǎo)致訴求已陷入同質(zhì)化競爭。2、整個江陰東城市場的競爭樓盤項(xiàng)目房型面積與總價較接近，如無特別的產(chǎn)品附加值則很容易導(dǎo)致去化不良。3、多數(shù)項(xiàng)目的開發(fā)商并非為頂級知名開發(fā)商，品牌價值無法得到廣泛認(rèn)同。同區(qū)域樓盤總結(jié)：/競爭分析/1、在江陰城東區(qū)域，眾多樓盤均以地段作為項(xiàng)目基礎(chǔ)，搭配以景觀98結(jié)合投資咨詢部的報告，反觀本項(xiàng)目，如按照本項(xiàng)目目前與競爭個案區(qū)別不大的產(chǎn)品力發(fā)展，即使輔以優(yōu)質(zhì)的開發(fā)商品牌形象，也很容易陷入?yún)^(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭，同時也很難從同區(qū)域競爭個案的價格瓶頸中跳脫出去，無法實(shí)現(xiàn)開發(fā)商樹立其極高端形象及利益最大化的目的。/競爭分析/結(jié)合投資咨詢部的報告，反觀本項(xiàng)目，如按照本項(xiàng)目目前與競爭個案99思考/企劃定位/推廣周期長推廣時間短獲得市場認(rèn)知本案競爭項(xiàng)目形象力強(qiáng)形象力弱市場認(rèn)知度短期內(nèi)如何追趕、超越競爭對手？因此開發(fā)商品牌號召力結(jié)合項(xiàng)目的高端物理屬性成為本項(xiàng)目推廣成功的優(yōu)勢！思考/企劃定位/推廣周期長推廣時間短獲得市場100/解讀項(xiàng)目的物理屬性//解讀項(xiàng)目的物理屬性/101解讀項(xiàng)目的物理屬性思考/企劃定位/——頂級品牌—————頂級品質(zhì)—————頂級規(guī)劃—————頂級配置——解讀項(xiàng)目的物理屬性思考/企劃定位/——頂級品102思考/企劃定位/世界級開發(fā)商中信泰富江陰首作商、住、辦公功能合理分區(qū)棟距開闊均好性突出引水入景、底層架空景觀高爾夫推桿練習(xí)場江陰首作新古典主義風(fēng)格石材貼面尊榮享受區(qū)域內(nèi)最高品質(zhì)江陰市中心成熟配套設(shè)施區(qū)域核心國際先進(jìn)智能化星級酒店配套服務(wù)國際品質(zhì)會所江陰首作？思考/企劃定位/世界級開發(fā)商商、住、辦公功能103結(jié)論：擁有極高品質(zhì)的頂級公寓產(chǎn)品思考/企劃定位/人們對于高品質(zhì)住宅始終保持著高度渴求。品質(zhì)一直是人們最關(guān)注的焦點(diǎn)。對于項(xiàng)目來說，品質(zhì)本身就包含了開發(fā)商品牌價值、建筑風(fēng)格、景觀環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、配套附加價值等方面要素。而我們的產(chǎn)品在各個方面已得到進(jìn)一步的細(xì)致深化，都已超越江陰以往的傳統(tǒng)高品質(zhì)項(xiàng)目特點(diǎn)，毋庸置疑地成為具有極強(qiáng)產(chǎn)品力的頂級公寓豪宅產(chǎn)品。結(jié)論：思考/企劃定位/人們對于高品質(zhì)住宅始終104二、全面提升客戶的身份象征二、全面提升客戶的身份象征105/解讀項(xiàng)目的精神屬性//解讀項(xiàng)目的精神屬性/106解讀項(xiàng)目的精神屬性思考/企劃定位/——頂尖的品牌力作—————超越的品質(zhì)產(chǎn)品—————核心的區(qū)位條件——

解讀項(xiàng)目的精神屬性思考/企劃定位/——頂尖107頂尖的頂尖品牌開發(fā)商首次駕臨江陰，其所具有的價值成為產(chǎn)品質(zhì)量的保證，也是高貴身份的象征。頂尖的品牌力作思考/企劃定位/解讀項(xiàng)目的精神屬性頂尖的頂尖品牌開發(fā)商首次駕臨江陰，其所具有的價值成為產(chǎn)品質(zhì)量108超越的區(qū)域內(nèi)最高品質(zhì)建筑，別致架空景觀，國際先進(jìn)智能化服務(wù)，星級酒店配套享受，高爾夫推桿奢侈體驗(yàn)，跳脫出周邊樓盤中高端的平臺。超越的品質(zhì)產(chǎn)品思考/企劃定位/解讀項(xiàng)目的精神屬性超越的區(qū)域內(nèi)最高品質(zhì)建筑，別致架空景觀，國際先進(jìn)智能化服務(wù)，109核心的身處江陰城市泛中心，便利的交通、購物與休閑條件無與倫比。核心的區(qū)位條件思考/企劃定位/解讀項(xiàng)目的精神屬性核心的身處江陰城市泛中心，便利的交通、購物與休閑條件無與倫比110引領(lǐng)高端公寓人居住宅的發(fā)展趨勢！頂尖的江陰極高品質(zhì)的頂級公寓人居體驗(yàn)超越的核心的思考/企劃定位/解讀項(xiàng)目的精神屬性引領(lǐng)高端公寓人居住宅的發(fā)展趨勢！頂尖的江陰極高品質(zhì)的頂級公寓111結(jié)論：江陰極高品質(zhì)的公寓人居體驗(yàn)——引領(lǐng)高端公寓人居的發(fā)展趨勢！這也是一個頂級公寓豪宅個案所需要具備的最重要的條件！本項(xiàng)目的產(chǎn)品完全跳脫了區(qū)域內(nèi)的中高端同質(zhì)化競爭，成為區(qū)域內(nèi)乃至江陰市場內(nèi)品牌與品質(zhì)完美結(jié)合的典范，并將會以江陰從未有過的超豪華人居體驗(yàn)來引領(lǐng)區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)公寓豪宅的發(fā)展趨勢！思考/企劃定位/解讀項(xiàng)目的精神屬性結(jié)論：這也是一個頂級公寓豪宅個案所需要具備的最重要的條件！思112三、客戶精神層面的提升三、客戶精神層面的提升113/解讀項(xiàng)目的客源屬性//解讀項(xiàng)目的客源屬性/114由市場部報告可知：本案所處城東區(qū)域的競爭市場以高端的客源為主，年齡主要集中在40歲以上的改善型用戶為主，職業(yè)上表現(xiàn)為私營業(yè)主為主，以及市政府官員以及企業(yè)中高層管理人士；從發(fā)展趨勢上來看，本案所處城東地區(qū)，憑借交通配套等等方面的優(yōu)勢，在未來將成為江陰市高端客源的主要集中區(qū)域；解讀項(xiàng)目的客源屬性思考/企劃定位/由市場部報告可知：解讀項(xiàng)目的客源屬性思考/企劃115高端公寓客戶到底看重什么？思考/企劃定位/解讀項(xiàng)目的客源屬性高端公寓客戶到底看重什么？思考/企劃定位/解1161.頂尖開發(fā)商的傾力之作2.超越周邊人群的尊貴品質(zhì)3.核心區(qū)位的便捷享受思考/企劃定位/解讀項(xiàng)目的客源屬性1.頂尖開發(fā)商的傾力之作思考/企劃定位/解讀117生理需求安全感需求愛情、友情和歸屬感的需求尊嚴(yán)感需求自我價值實(shí)現(xiàn)的需要最終的追求生理需求安全感需求愛情、友情和歸屬感的需求尊嚴(yán)感需求118現(xiàn)在流行以財富劃分階層，所有人都在住宅消費(fèi)中尋找階層歸屬。他們對生活質(zhì)量的要求很高，不僅要住得舒服方便，還要處處體現(xiàn)出房主不俗的品位與高貴的身份。結(jié)論：本項(xiàng)目完全符合他們的價值觀，也將成為他們品位與身份的象征！解讀項(xiàng)目的客源屬性思考/企劃定位/現(xiàn)在流行以財富劃分階層，所有人都在住宅消費(fèi)中尋找階層歸屬。結(jié)119我們將成就江陰市場上的頂級公寓豪宅！物理屬性：擁有極高品質(zhì)的頂級公寓產(chǎn)品精神屬性：引領(lǐng)高端公寓人居的發(fā)展趨勢客源屬性：符合高端客源的高貴品位思考/企劃定位/我們將成就江陰市場上的頂級公寓豪宅！思考/企劃120中央新領(lǐng)地,至尊真豪宅slogan中央新領(lǐng)地,至尊真豪宅slogan121御品·泰富案名御品·泰富案名122企劃表現(xiàn)企劃表現(xiàn)123LOGOLOGO124江陰御品泰富企劃報告課件125江陰御品泰富企劃報告課件126江陰御品泰富企劃報告課件127VI表現(xiàn)VI表現(xiàn)128江陰御品泰富企劃報告課件129江陰御品泰富企劃報告課件130江陰御品泰富企劃報告課件131江陰御品泰富企劃報告課件132江陰御品泰富企劃報告課件133江陰御品泰富企劃報告課件134江陰御品泰富企劃報告課件135江陰御品泰富企劃報告課件136江陰御品泰富企劃報告課件137江陰御品泰富企劃報告課件138江陰御品泰富企劃報告課件139江陰御品泰富企劃報告課件140江陰御品泰富企劃報告課件141江陰御品泰富企劃報告課件142中信泰富江陰項(xiàng)目策略推廣部分中信泰富江陰項(xiàng)目143第一階段為開發(fā)商品牌推廣期；在項(xiàng)目前期中，迅速在江陰市場上樹立“中信泰富”這一品牌的形象。第二階段產(chǎn)品推廣期；項(xiàng)目銷售開始運(yùn)作后，依托開發(fā)商品牌進(jìn)一步強(qiáng)化更明晰的產(chǎn)品形象，引起市場關(guān)注，引導(dǎo)口碑傳遞。通過兩個階段，策略整合，戰(zhàn)術(shù)細(xì)化，實(shí)現(xiàn)合理市場消化，促進(jìn)銷售。/推廣目標(biāo)/第一階段為開發(fā)商品牌推廣期；在項(xiàng)目前期中，迅速在江陰市場上樹144充分利用江陰市場最有效的媒體，點(diǎn)面結(jié)合，短期內(nèi)將開發(fā)商和項(xiàng)目產(chǎn)品形象塑立起來，迅速獲得市場的認(rèn)可。結(jié)合我司以往的經(jīng)驗(yàn)與對項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐膶?shí)際調(diào)查，我司認(rèn)為在江陰重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行高密度戶外高炮形象公布配合以軟文炒作是最有效的媒體攻擊方式。此種方式將貫穿于整個項(xiàng)目運(yùn)作過程中。/推廣原則/充分利用江陰市場最有效的媒體，點(diǎn)面結(jié)合，短期內(nèi)145第一階段品牌推廣期（5月~6月）圍繞品牌推廣：在前期準(zhǔn)備期中，工作主要圍繞在“中信泰富”品牌推廣這一階段?！爸行盘└弧弊鳛閯倓偟侨虢幍囊粋€全新的品牌，雖然在一些一線城市中已具有優(yōu)質(zhì)的口碑形象，但在江陰這種二、三線城市中，前期仍需要進(jìn)行大量的品牌的推廣工作，使江陰市民對本品牌及其之前運(yùn)作的成功范例有一個切身的了解。在5月底我們將進(jìn)行一個品牌新聞發(fā)布會，同時在江陰重點(diǎn)區(qū)域發(fā)布戶外形象廣告，輔以其他媒體（如電視短片）來進(jìn)行有效的宣傳品牌，同時在小眾媒體上進(jìn)行一次推廣。主題：“中信泰富”，著名品牌開發(fā)商蒞臨江陰第一階段圍繞品牌推廣：1464月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1月品牌推廣期售樓處入駐樣板區(qū)公開第一棟樓公開發(fā)售第二棟樓公開發(fā)售主流媒體開始進(jìn)行形象發(fā)布品牌新聞發(fā)布會公開積累期強(qiáng)銷期首次開盤“十一”SP活動第二次開盤年終SP活動產(chǎn)品新聞發(fā)布會短效媒體爆破SP活動產(chǎn)品推廣戶外發(fā)布品牌推廣期項(xiàng)目推廣期[推廣節(jié)奏]4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1月品牌推廣147企劃配合：1、品牌新聞發(fā)布會2、戶外形象發(fā)布3、軟文炒作4、網(wǎng)絡(luò)5、江陰主流平面媒體形象發(fā)布企劃配合：148第二階段一、客戶積累期（7月~10月開盤前）圍繞產(chǎn)品的推廣：在客戶積累期階段，所有企劃工作將圍繞項(xiàng)目的產(chǎn)品發(fā)布、售樓處與樣板區(qū)的入駐展開。通過7月上旬戶外媒體對于項(xiàng)目形象的初步公布，項(xiàng)目進(jìn)入了產(chǎn)品發(fā)布的階段，逐漸揭開產(chǎn)品的真實(shí)面紗。7月中旬售樓處正式入駐，即可開始進(jìn)行客戶積累。8月初進(jìn)行一次產(chǎn)品發(fā)布會，讓市場對項(xiàng)目有個直觀的了解。緊接著樣板區(qū)于8月初正式公開，并建議同時結(jié)合奧運(yùn)開幕策劃一次SP活動（持續(xù)約1個月），在此之前對樣板區(qū)公開進(jìn)行一輪短效媒體攻擊。第二階段圍繞產(chǎn)品的推廣：1494月5月6月7月8月9月10月11月1