顛覆2-營銷創(chuàng)新課件

顛覆互聯(lián)網(wǎng)時代營銷管理創(chuàng)新清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)時代管理創(chuàng)新系列課程專用教材顛覆互聯(lián)網(wǎng)時代營銷管理創(chuàng)新1互聯(lián)網(wǎng)時代營銷管理創(chuàng)新營銷已死社交開始管理創(chuàng)新系列課程之?互聯(lián)網(wǎng)時代營銷管理創(chuàng)新營銷已死社交開始2互聯(lián)網(wǎng)+是什么？互聯(lián)網(wǎng)不是電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)不是微信/微博營銷互聯(lián)網(wǎng)不是大數(shù)據(jù)集成管理互聯(lián)網(wǎng)是一個時代，將重構(gòu)整個世界互聯(lián)網(wǎng)+是什么？互聯(lián)網(wǎng)不是電子商務(wù)3顛覆2-營銷創(chuàng)新課件4沒有新觀念，就沒有新突破未來的企業(yè)核心競爭力將不再以擁有的實際資產(chǎn)來衡量，而是以擁有的能把經(jīng)營資源轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的知識資本來進(jìn)行衡量。整個商業(yè)世界將發(fā)生巨變。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代能夠取得成功的公司的領(lǐng)導(dǎo)者必須拋棄傳統(tǒng)的、簡單的線性思維，轉(zhuǎn)向全面系統(tǒng)的思考，并依靠知識的運營能力創(chuàng)新競爭優(yōu)勢。

——劉海峰

沒有新觀念，就沒有新突破5互聯(lián)網(wǎng)正在引發(fā)新一輪商業(yè)世界的革命。促使財富獲取的方式發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變，這場全球性的商業(yè)革命，將深刻地改變著未來企業(yè)的生存方式。

誰能成為時代的贏家，關(guān)鍵看他對未來的掌控力，對財富變化趨勢的把握?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，要么我們改變世界，要么我們被世界改變。當(dāng)今的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該重構(gòu)商業(yè)思維，進(jìn)行必要的革命。

進(jìn)化吧，要么進(jìn)化，要么滅亡！互聯(lián)網(wǎng)正在引發(fā)新一輪商業(yè)世界的革命。促使財富獲取的方式發(fā)生革6如果你還在傳統(tǒng)的經(jīng)營隧道中痛苦地跋涉，在這里你將真切地感受到身處一個全新的商業(yè)時代。

革命性的觀念和主張，徹底顛覆傳統(tǒng)的管理觀念。

創(chuàng)新始于觀念，偉大的成功者都是另類的思想家。

可是，現(xiàn)在我們還在用上個世紀(jì)的教材，教導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的管理創(chuàng)新與實踐。

互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都將重構(gòu)如果你還在傳統(tǒng)的經(jīng)營隧道中痛苦地跋涉，在這里你將真切地感受到7【課程目標(biāo)】互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播方式正在發(fā)生著深刻的變化。傳統(tǒng)的營銷正在走向終結(jié)，全新的營銷時代已經(jīng)到來。在這個市場競爭慘烈的環(huán)境中，企業(yè)管理者該如何直面現(xiàn)實，重塑互聯(lián)網(wǎng)思維，重新理解客戶價值，開創(chuàng)顧客的價值空間。突破傳統(tǒng)思維的局限，掌握創(chuàng)新營銷的系統(tǒng)思維的方法論實際體驗創(chuàng)新營銷理念在實戰(zhàn)中的應(yīng)用?！菊n程目標(biāo)】互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播方式正在發(fā)生著深刻的變化。8目錄1、互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)巨變2、傳統(tǒng)營銷的終結(jié)3、突破的路徑在哪4、探究消費者的心智5、徹底顛覆傳統(tǒng)的營銷理念6、從市場份額到顧客份額7、大數(shù)據(jù)時代的營銷之道目錄1、互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)巨變91、互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)巨變互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正戲劇性地影響著交易的經(jīng)濟(jì)性，必將導(dǎo)致整個商業(yè)世界的重構(gòu)。1、互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)巨變互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正戲劇性地影響著交易的經(jīng)10

互聯(lián)網(wǎng)時代競爭環(huán)境的變化

1、全球經(jīng)濟(jì)的一體化2、財富的形態(tài)發(fā)生了變化3、行業(yè)界限的拆除4、消費者生活方式的變化互聯(lián)網(wǎng)時代競爭環(huán)境的變化1、全球經(jīng)濟(jì)的一體化11互聯(lián)網(wǎng)時代財富的革命農(nóng)業(yè)時代工業(yè)時代知識時代互聯(lián)網(wǎng)時代財富的革命農(nóng)業(yè)時代工業(yè)時代知識時代12企業(yè)的進(jìn)化論航海而不用指南針是極為冒險的，即便人們對航海知識非常了解。在今天變化劇烈的商海中，人們可以依靠本身在商務(wù)方面的聰明才智和專業(yè)技能應(yīng)付日常的瑣碎事情，但是在涉及公司戰(zhàn)略決策這樣一些重大問題時，僅憑借商務(wù)上的聰明才智和一般的專業(yè)知識就顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。人們還需要用一種全新的、適應(yīng)于在今天波瀾起伏的商海大潮中航行的知識來武裝自己的頭腦。在互聯(lián)網(wǎng)時代，競爭環(huán)境的壓力呼吁人們必須掌握進(jìn)化論方面的知識，熟悉和把握社會與技術(shù)進(jìn)化的基本規(guī)律。企業(yè)的進(jìn)化論航海而不用指南針是極為冒險的，即便人們對航海知識13企業(yè)的進(jìn)化論企業(yè)的發(fā)展類似于物種的演進(jìn)，只不過它不像物種的演進(jìn)那樣緩慢而漸進(jìn)。發(fā)生于兩百年前的工業(yè)革命戲劇性地提高了有形產(chǎn)品生產(chǎn)與運輸?shù)慕?jīng)濟(jì)性。工業(yè)革命導(dǎo)致了現(xiàn)代工業(yè)化企業(yè)的出現(xiàn)，正是這種企業(yè)組織形態(tài)的采用使我們得以將技術(shù)的應(yīng)用規(guī)模與應(yīng)用效率推向了一個新的水平。進(jìn)入21世紀(jì)，歷史又把我們推進(jìn)到了一個將引領(lǐng)技術(shù)跳躍式發(fā)展的新起點—信息革命。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正戲劇性地影響著交易的經(jīng)濟(jì)性，必將導(dǎo)致整個商業(yè)世界的重構(gòu)。企業(yè)的進(jìn)化論企業(yè)的發(fā)展類似于物種的演進(jìn)，只不過它不像物種的演14互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)進(jìn)化的邏輯產(chǎn)品中心客戶中心價值鏈價值網(wǎng)縱向集成虛擬整合互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)進(jìn)化的邏輯產(chǎn)品中心客戶中心價值鏈價值網(wǎng)縱向集成15互聯(lián)網(wǎng)時代的兩儀眾籌眾包互聯(lián)網(wǎng)時代的兩儀眾籌眾包16互聯(lián)網(wǎng)的特點鏈接一切交互共享消融界線知識分享互聯(lián)網(wǎng)的特點鏈接一切交互共享消融界線知識分享17工業(yè)時代生產(chǎn)模式互聯(lián)網(wǎng)時代的變化經(jīng)營模式的變化封閉開放共享互聯(lián)網(wǎng)時代的特征互聯(lián)網(wǎng)時代構(gòu)建共享社區(qū)工業(yè)時代生產(chǎn)模式互聯(lián)網(wǎng)時代的變化經(jīng)營模式的變化封閉開放共享互18互聯(lián)網(wǎng)時代領(lǐng)導(dǎo)力的5大法則互聯(lián)思維在信息中求取價值共贏思維開放性成長整合資源創(chuàng)造價值的能力《第4次革命》劉海峰2012年11月出版互聯(lián)網(wǎng)時代領(lǐng)導(dǎo)力的5大法則互聯(lián)思維在信息中共贏思維開放性成長192、傳統(tǒng)營銷的終結(jié)互聯(lián)網(wǎng)正在導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷的終結(jié)。促使著企業(yè)必須重新審查它們的基本營銷觀念，甚至要改變它們原來賴以取勝的基礎(chǔ)前提。2、傳統(tǒng)營銷的終結(jié)互聯(lián)網(wǎng)正在導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷的終結(jié)。促使著企業(yè)必20傳統(tǒng)的營銷觀念面臨挑戰(zhàn)大眾化市場正在分裂成微觀市場，行業(yè)界限越來越模糊；顧客多種形式的購買正在取代單一的購買方式，消費者生活形態(tài)及價值取向的轉(zhuǎn)變；價格折扣和銷售促進(jìn)正在沖擊產(chǎn)品的忠誠度，交互式媒體的崛起，傳統(tǒng)的廣告媒體的影響在減少且成本增加；技術(shù)進(jìn)步加快，產(chǎn)品開發(fā)更加容易，產(chǎn)品多樣化和生命周期縮短；互聯(lián)網(wǎng)及其它電子媒體的誕生，網(wǎng)絡(luò)一代對網(wǎng)絡(luò)的依賴；這些都在促使著企業(yè)必須重新審查它們的基本觀念，甚至要改變它們原來賴以取勝的基礎(chǔ)前提。傳統(tǒng)的營銷觀念面臨挑戰(zhàn)大眾化市場正在分裂成微觀市場，行業(yè)界限21營銷已死社交開始產(chǎn)品形態(tài)結(jié)構(gòu)變異傳統(tǒng)渠道失去效能傳統(tǒng)的推銷式單向廣告失靈消費者生活方式已發(fā)生根本的變化營銷已死社交開始產(chǎn)品形態(tài)結(jié)構(gòu)變異傳統(tǒng)渠道失去效能傳統(tǒng)的推22營銷已死：

傳統(tǒng)的思維只能導(dǎo)致傳統(tǒng)的結(jié)局1、從產(chǎn)品銷售2、從單向營銷3、從產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)向客戶體驗轉(zhuǎn)向多極互動轉(zhuǎn)向模式重構(gòu)營銷已死：

傳統(tǒng)的23市場份額已經(jīng)過時“獲得很高的市場份額，利潤就會接踵而來?！薄氨３指咴鲩L率，利潤也將增加?！弊鳛橐幻芾碚撸阍邮苓@樣的教育，如何追求市場份額和追求增長，然后自動地走上企業(yè)成功之路。然而，這些從前的捷徑已經(jīng)成為迷途，上面布滿陷阱、誤導(dǎo)和死胡同。許多選擇了市場份額和數(shù)量增長之路的大公司，結(jié)果沒有獲得預(yù)期的利潤。市場份額已經(jīng)過時“獲得很高的市場份額，利潤就會接踵而來。”24市場份額已經(jīng)過時市場份額是從前最重要的度量尺度，是指路的明燈，是以產(chǎn)品為中心的時代的羅盤。那時，公司關(guān)注的是改進(jìn)它們的產(chǎn)品，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種以產(chǎn)品為中心的思維導(dǎo)致了這樣的戰(zhàn)斗口號：爭取更多的市場份額，利潤就會接踵而來。市場份額已經(jīng)過時市場份額是從前最重要的度量尺度，是指路的明燈25所有的客戶都會有利可圖過去，盈利沒有太多的神秘感，賣方提供一種產(chǎn)品，客戶購買它。只要客戶愿意購買我們的產(chǎn)品，我們就會提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)。在當(dāng)今的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的觀念是非常危險的。并不是所有的客戶都有利可圖所有的客戶都會有利可圖過去，盈利沒有太多的神秘感，賣方提供一26過剩時代企業(yè)創(chuàng)新利潤的迷惑加強服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先做高利潤產(chǎn)品降低生產(chǎn)成本過剩時代企業(yè)創(chuàng)新利潤的迷惑加強服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先做高利潤產(chǎn)品降273、突破的路徑在哪我們必須站在戰(zhàn)略的層面，重新審視最經(jīng)典的、最為基本的營銷理念，而不是簡單的營銷技術(shù)，才可能在營銷體系的創(chuàng)新上有真正的發(fā)現(xiàn)和突破。3、突破的路徑在哪我們必須站在戰(zhàn)略的層面，重新審視最經(jīng)典的、28站在更高的層面思考問題一方面營銷的問題已不在營銷本身，營銷必須成為兩個層面的有機聯(lián)結(jié)體：對內(nèi)是企業(yè)的整個經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新；對外是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者生活方式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)解決不了營銷本身的問題，構(gòu)建新的營銷體系，必須站在戰(zhàn)略的層面上去探索突圍的路徑。另一方面，我們必須重新審視最經(jīng)典的、最為基本的營銷理念，而不是簡單的營銷技術(shù)，才可能在營銷體系的創(chuàng)新上有真正的發(fā)現(xiàn)和突破。站在更高的層面思考問題一方面營銷的問題已不在營銷本身，營銷必29什么原因造成了這種現(xiàn)象？

1、過度地追求規(guī)模和數(shù)量2、僵硬的直線式思維模式3、過分地依賴廣告促銷4、以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營方式5、條塊分割的管理架構(gòu)6、對戰(zhàn)略缺乏正確的思考什么原因造成了這種現(xiàn)象？1、過度地追求規(guī)模和數(shù)量30改變這一現(xiàn)象的有效行動1、對客戶保持始終如一的態(tài)度2、依據(jù)客戶特征進(jìn)行細(xì)分3、預(yù)測、發(fā)現(xiàn)客戶真正需求4、堅持為客戶創(chuàng)造價值的經(jīng)營哲學(xué)5、采取以客戶效益為核心的考評機制6、用戰(zhàn)略的眼光審視競爭格局改變這一現(xiàn)象的有效行動1、對客戶保持始終如一的態(tài)度314、探究消費者心智市場調(diào)研不是定海神針，消費者根本不知道需要什么?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者生活方式已發(fā)生了根本的變化，僅僅從冷冰冰的數(shù)據(jù)中是無法找到消費者真正的需求。4、探究消費者心智市場調(diào)研不是定海神針，消費者根本不知道需要32調(diào)研不是定海神針客戶根本不知道需要什么？從滿足需求---創(chuàng)造需求調(diào)研不是定海神針客戶根本不知道需要什么？33馬斯洛需求理論

第五層次：自我實現(xiàn)需求第四層次：尊嚴(yán)需求第三層次：感情和歸屬上的需求第二層次：安全需求第一層次：生理需求馬斯洛需求理論第五層次：自我實現(xiàn)需求第四層次：尊嚴(yán)需求34梅琳達(dá)·戴維斯的研究成果：

現(xiàn)代人的5種需要和欲望美國學(xué)者梅琳達(dá)·戴維斯從1996年開始“欲望計劃”的研究工作，集合了學(xué)者、官員、工程師、科技怪杰、企業(yè)總裁、編舞、藝術(shù)家、得獎編劇、行銷大師、有創(chuàng)意的教育工作者，一起研究21世紀(jì)的困惑：現(xiàn)代人到底需要什么？梅琳達(dá)·戴維斯的研究成果：

現(xiàn)代人的5種需要和欲望美國學(xué)者梅35經(jīng)過長達(dá)6年的研究，他們發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)代人最大的危機，是要克服內(nèi)心深處的混亂。“食物、權(quán)力、性愛是過去人類的原始欲望”，戴維斯在她的新書《新欲望文化》中指出：“現(xiàn)在，追求內(nèi)心世界的圓滿境界的原始欲望將主導(dǎo)一切。”戴維斯說，現(xiàn)在是后物質(zhì)時代。今天，看不見形狀、摸不到溫度的東西，占據(jù)我們的時間越來越多，對我們的影響也越來越大。在20世紀(jì)初，三分之二的美國人是靠制造業(yè)謀生，到21世紀(jì)，九成的工作人口是白領(lǐng)，三分之二的工作人口是仰賴知識、經(jīng)驗做決策的。經(jīng)過長達(dá)6年的研究，他們發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)代人最大的危機，是要克服內(nèi)心36消費者極欲解決的五種新欲望欲望一：渴望逃離此時此刻欲望二：渴望立刻有好心情欲望三：渴望人群的擁抱欲望四：渴望成為另一個人欲望五：渴望心靈的導(dǎo)師消費者極欲解決的五種新欲望欲望一：渴望逃離此時此刻37探究消費者的心智經(jīng)濟(jì)學(xué)新的發(fā)展方向——2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、心理學(xué)家卡尼曼與特沃斯基帶給人們的“前景理論”新方向。瑞典皇家科學(xué)院稱，卡尼曼因為“將來自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻(xiàn)”，摘得2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的桂冠。作為“前景理論”基石的心理學(xué)對經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的重大影響，也自然重新又為世人所關(guān)注所重視。探究消費者的心智經(jīng)濟(jì)學(xué)新的發(fā)展方向——2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)38“前景理論”的三大核心觀點①損失的痛苦大于獲得的快樂人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風(fēng)險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。輸贏取決于參照點。②人的理性是有限的———這是心理學(xué)對經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要影響。③人們最終追求的是幸福，而不是金錢“前景理論”的三大核心觀點①損失的痛苦大于獲得的快樂39前景理論給我們的啟示根據(jù)前景理論，我們可以看到消費者并不是完全理性的消費。企業(yè)在經(jīng)營過程中，不去了解消費者的心智變化，僅僅從冷冰冰的數(shù)據(jù)中是無法找到消費者真正的需求，消費者是因為某種感受，或通過比較，或獲得某種體驗而進(jìn)行消費，消費是為了滿足他們的幸福感。前景理論給我們的啟示根據(jù)前景理論，我們可以看到消費者并不是完405、徹底顛覆傳統(tǒng)的營銷理念我們面臨的新的管理革命時，任何組織都必須做好準(zhǔn)備，拋棄以前所做的每一件事。5、徹底顛覆傳統(tǒng)的營銷理念我們面臨的新的管理革命時，任何組織41銷售轉(zhuǎn)向幫助幫助客戶降低成本幫助客戶提升效率幫助客戶贏得競爭

《管理新經(jīng)》2004年10月第一版

——劉海峰銷售轉(zhuǎn)向幫助幫助客戶降低成本42產(chǎn)品的三重境界完整產(chǎn)品：為客戶創(chuàng)造價值，提供基于有形產(chǎn)品的解決方案，關(guān)注客戶的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性。無形產(chǎn)品：是指為客戶提供解決問題的方案，關(guān)注的是客戶的問題，為客戶創(chuàng)造的是系統(tǒng)的價值。有形產(chǎn)品：是為客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)，并獲取利潤的單項交易。關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量功能，及產(chǎn)品的價格，為客戶創(chuàng)造的使用價值。無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品完整產(chǎn)品產(chǎn)品的三重境界完整產(chǎn)品：為客戶創(chuàng)造價值，提供基于有形產(chǎn)品的解43三級銷售銷售顧問：與客戶溝通，探究客戶的問題以及尋求可能的解決方案。銷售經(jīng)理：銷售解決方案。推銷人員：推銷產(chǎn)品。銷售顧問銷售經(jīng)理推銷人員三級銷售銷售顧問：與客戶溝通，探究客戶的問題以及尋求可能的解44杰克·韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認(rèn)識杰克·韋爾奇認(rèn)識到未來的商業(yè)世界里，強大的產(chǎn)品功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不足以解決客戶的問題。即使提高市場份額和生產(chǎn)效率，也不能保持利潤的持續(xù)增長。創(chuàng)新開發(fā)出將產(chǎn)品服務(wù)和融資捆綁在一起的銷售方式，為客戶帶來更多價值而不是僅僅提供優(yōu)質(zhì)廉價的產(chǎn)品。杰克·韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認(rèn)識杰克·韋爾奇認(rèn)識到未來的商45杰克·韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認(rèn)識要想成功，就必須將通用電氣的企業(yè)設(shè)計再提高一步，從賣產(chǎn)品拓展為向客戶提供服務(wù)，而利潤也正是在從產(chǎn)品移往產(chǎn)品銷售以后的過程。這種擴(kuò)展意味著通用電氣不只賣產(chǎn)品，它需要將產(chǎn)品放到客戶的整體經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中考慮，從而把通用電氣與客戶之間的傳統(tǒng)產(chǎn)品——銷售關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲幕锇殛P(guān)系，而要做到這一點，通用電氣需要為客戶提供解決方案。杰克·韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認(rèn)識要想成功，就必須將通用電氣46無形有形價值寓于無形之中，是超越價格競爭，擺脫同質(zhì)化競爭的地帶。在成本和價格上做文章，是產(chǎn)品經(jīng)營的地帶。

無形勝有形無形有形價值寓于無形之中，在成本和價格上做文章，無形勝有形47到底什么是賣解決方案真正為客戶提供解決方案并沒有說起來那么容易，這要求知道客戶的經(jīng)濟(jì)性，以及超越產(chǎn)品功能，創(chuàng)造附加價值的服務(wù)和系統(tǒng)。價值不僅僅按功能衡量（如“自動地算出百分比”或“將面包切成片”)，而且還要按經(jīng)濟(jì)術(shù)語衡量（如“節(jié)約3小時”、“提高產(chǎn)量7%”或“減少總成本15%”)通過預(yù)期客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性的演變，一個公司就能開發(fā)出解決方案的模式，提供特有的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)而控制市場。

到底什么是賣解決方案真正為客戶提供解決方案并沒有說起來那么容48到底什么是賣解決方案《麥肯錫季刊》中曾經(jīng)有一篇文章專門談?wù)摲?wù)意義上的解決方案及其定價問題?！敖鉀Q方案不只是簡單地把一堆相關(guān)的軟硬件組合到一起，也不僅僅是為了把客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)整合起來……一個真正的解決方案應(yīng)該是由客戶的需要決定并且根據(jù)客戶的需要設(shè)計的，而不是為了給供應(yīng)商現(xiàn)有的產(chǎn)品找到一個新的用途。只有當(dāng)供應(yīng)商和客戶共同合作，根據(jù)客戶的需要設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，把它們集成為一個獨特的整體，并且能夠最完美地滿足客戶的需要，這個時候，供應(yīng)商才可以說自己提供了一個真正的解決方案?！钡降资裁词琴u解決方案《麥肯錫季刊》中曾經(jīng)有一篇文章專門談?wù)摲?9從“有形產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“無形產(chǎn)品”的思維產(chǎn)品只是利潤生產(chǎn)過程的催化劑，它遠(yuǎn)不是供應(yīng)商所要做的全部。你的客戶所需要的將不僅僅是一種有形的產(chǎn)品，而更多的是無形的產(chǎn)品，或者說成“知識”。這些無形的知識幫助客戶實現(xiàn)某個目標(biāo)。

而且，通常與這些“非產(chǎn)品”或“后產(chǎn)品”相關(guān)的收入，要比與產(chǎn)品直接銷售相關(guān)的收入大得多。就利潤而言，相差更多。優(yōu)秀的公司足以能夠在這一點超越那些仍然按照老辦法經(jīng)營的公司。從“有形產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“無形產(chǎn)品”的思維產(chǎn)品只是利潤生產(chǎn)過程的催50我們面臨的新的管理革命時，任何組織都必須做好準(zhǔn)備，拋棄以前所做的每一件事。知識正變成唯一的有用資源。傳統(tǒng)的產(chǎn)品因素沒有消失，但它們已經(jīng)成為次要的了。

——彼得·德魯克我們面臨的新的管理革命時，任何組織都必須做好準(zhǔn)備，拋棄以前所51開創(chuàng)顧客價值空間關(guān)注顧客價值鏈關(guān)注顧客流程關(guān)注顧客變化與發(fā)展開創(chuàng)顧客價值空間關(guān)注顧客價值鏈526、從市場份額到顧客份額從已有的忠誠顧客那里獲取更多并不難。在顧客份額營銷上采取的行動必須是明智的。6、從市場份額到顧客份額從已有的忠誠顧客那里獲取更多并不難。53差異化營銷的關(guān)鍵差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點；選擇目標(biāo)市場；挖掘消費者尚未滿足的個性化需求；開發(fā)產(chǎn)品的新功能；賦予品牌新的價值。差異化營銷的關(guān)鍵差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點；54差異化營銷的依據(jù)差異化營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。差異化營銷的依據(jù)差異化營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性55創(chuàng)造策略營銷差異化的邏輯差異化策略源于消費者需求消費者洞察比調(diào)查更重要一切基于資源的優(yōu)勢創(chuàng)造策略營銷差異化的邏輯差異化策略源于消費者需求56聚焦目標(biāo)市場策略營銷差異化不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新或差異化；而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的策略營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。聚焦目標(biāo)市場策略營銷差異化不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)57營銷方式的第四種選擇傳統(tǒng)營銷時代，要取得銷售增長的3種方式：1、收購競爭者2、已有品牌的直線擴(kuò)張3、直接對顧客銷售，包括用昂貴的廣告和促銷來銷售商品營銷方式的第四種選擇，即交互策略：1、通過互聯(lián)網(wǎng)可以將產(chǎn)品置于生態(tài)系統(tǒng)；2、通過互聯(lián)網(wǎng)可以即時響應(yīng)客戶需求；3、通過互聯(lián)網(wǎng)可以影響消費行為。營銷方式的第四種選擇傳統(tǒng)營銷時代，要取得銷售增長的3種方式：58互聯(lián)網(wǎng)交互創(chuàng)造價值革新者提高顧客份額早期采納者維系市場份額較早追隨者過去市場份額較遲追隨者行動知曉落后者被動知曉互聯(lián)網(wǎng)交互創(chuàng)造價值革新者早期采納者較早追隨者較遲追隨者落后者59市場份額到顧客份額戰(zhàn)略銷售焦點營銷焦點市場份額獲取大眾營銷顧客份額維系/增加直接營銷致力于顧客份額營銷的關(guān)鍵是需要公司和顧客進(jìn)行直接的溝通。因此，銷售的焦點在于維系顧客（retainingcustomers）和增加顧客份額（growingcustiomershare，從公司已有的顧客中創(chuàng)造更多的份額）市場份額到顧客份額戰(zhàn)略銷售焦點營銷焦點市場份額獲取大眾營銷顧60顧客價值連續(xù)體循環(huán)圖預(yù)期顧客一次購買顧客忠誠顧客終身顧客未知顧客顧客價值連續(xù)體循環(huán)圖預(yù)期一次購買顧客忠誠終身未知61顧客份額矩陣白銀客戶鉆石客戶黑鐵客戶黃金客戶銷售貢獻(xiàn)利潤貢獻(xiàn)顧客份額矩陣白銀客戶鉆石客戶黑鐵客戶黃金客戶銷售貢獻(xiàn)利62從已有的忠誠顧客中獲取更多從已有的忠誠顧客那里獲取更多并不難。在顧客份額營銷上采取的行動必須是明智的。要做到這一點，營銷必須定位于維系顧客，營銷方式主要是直接營銷，營銷戰(zhàn)略主要是顧客份額戰(zhàn)略。即從已有的忠誠顧客中獲取更多從已有的忠誠顧客中獲取更多從已有的忠誠顧客那里獲取更多并不難637、大數(shù)據(jù)時代的營銷之道舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書中提出了一個非常具有顛覆性的觀點：通過對龐大數(shù)據(jù)分析知道“是什么”就夠了，不必再去追問“為什么”。7、大數(shù)據(jù)時代的營銷之道舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書中提出了64大眾營銷：不是結(jié)束，而是走向結(jié)束的方式移動互聯(lián)網(wǎng)的導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷的終結(jié)。大數(shù)據(jù)將重構(gòu)營銷模式，而不是營銷方法。大眾營銷：不是結(jié)束，而是走向結(jié)束的方式移動互聯(lián)網(wǎng)的導(dǎo)致了傳統(tǒng)65互聯(lián)網(wǎng)時代服務(wù)營銷4大法則免費開放解決方案價值共享多維交互《第4次革命》劉海峰2012年11月出版互聯(lián)網(wǎng)時代服務(wù)營銷4大法則免費開放解決方案價值共享多維交互《66從你要買，到我要買當(dāng)前，很多企業(yè)紛紛上網(wǎng)，電話營銷、網(wǎng)上直銷、微信營銷，這些都不構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式的創(chuàng)新，而僅僅在電子商務(wù)的渠道里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，并沒有從根本上顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式。第一，互聯(lián)網(wǎng)特點去中心化，分眾式、即時響應(yīng)。不需要呼叫中心，可即時響應(yīng)客戶的問題和需求，互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品，將顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品的形態(tài)和結(jié)構(gòu)，重構(gòu)傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和流程，不但能大大減少傳統(tǒng)企業(yè)運營的成本，而且還提高了效率。第二，通過互聯(lián)互通，將產(chǎn)品置于客戶服務(wù)流程之中，通過交互共享，“不是公司在賣產(chǎn)品，而是人們在買產(chǎn)品。”去除營銷，減少服務(wù)成本。從你要買，到我要買當(dāng)前，很多企業(yè)紛紛上網(wǎng)，電話營銷、網(wǎng)上直銷67第三，通過大數(shù)據(jù)、云計算，構(gòu)建動態(tài)模型，更好地實時掌控風(fēng)險系數(shù)，同時，幫助客戶拓展價值空間。將企業(yè)的管理風(fēng)險過渡到預(yù)測風(fēng)險。當(dāng)然，還可以根據(jù)客戶的數(shù)據(jù)，來進(jìn)行產(chǎn)品定價，應(yīng)對市場競爭的挑戰(zhàn)。第四，我們還可以有更大的想象空間，通過數(shù)據(jù)建模，還可以創(chuàng)新產(chǎn)品，跨越邊界，提供個性化系統(tǒng)的服務(wù)，從而增加客戶粘性，獲得更多的盈利空間?第三，通過大數(shù)據(jù)、云計算，構(gòu)建動態(tài)模型，更好地實時掌控風(fēng)險系68不是大數(shù)據(jù)時代，而是互聯(lián)網(wǎng)時代也就是說，大數(shù)據(jù)并不意味著財富，而是為創(chuàng)造新財富提供了可能。。。不是大數(shù)據(jù)，而是商業(yè)模式不是大數(shù)據(jù)研究分析，而是開放共享不是數(shù)據(jù)的簡單平臺集成，而是構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)大數(shù)據(jù)營銷的真正意義在于即時響應(yīng)客戶需求，并幫助客戶做出正確的決策。--劉海峰舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書中提出了一個非常具有顛覆性的觀點：通過對龐大數(shù)據(jù)分析知道“是什么”就夠了，不必再去追問“為什么”。不是大數(shù)據(jù)時代，而是互聯(lián)網(wǎng)時代也就是說，大數(shù)據(jù)并不意味著財富69構(gòu)建開放共享的知識平臺信息化工程建設(shè)遇到的更多的問題，不是來自于技術(shù)，而是缺乏正確的思維。信息化的建設(shè)，不是分疆而治，而是，將整個企業(yè)的各個業(yè)務(wù)形成無縫隙式鏈接，甚至與外部相關(guān)的合作伙伴、消費者也建立起開放的知識平臺。這樣才能提升效率，增加企業(yè)的競爭力。成功的知識管理系統(tǒng)絕不僅僅是一個技術(shù)相關(guān)問題，而是同企業(yè)戰(zhàn)略、價值觀、組織、人員技術(shù)等各個方面都有緊密聯(lián)系。知識管理首先是對知識人才的管理。構(gòu)建開放共享的知識平臺信息化工程建設(shè)遇到的更多的問題，不是來70構(gòu)建虛擬生態(tài)社區(qū)通過加速知識流和知識整合顛覆營銷流程；通過感知和獲取遍布全球的知識和信息，并對之實現(xiàn)有效共享和管理，以便及早獲得戰(zhàn)略機遇；通過構(gòu)建虛擬社區(qū)來管理企業(yè)核心能力并加速知識創(chuàng)新；通過建立面向客戶的虛擬社區(qū)來實現(xiàn)客戶交互，分享知識；通過組織知識座談、知識咖啡館等方式加速各種創(chuàng)新實踐在組織中的傳播。構(gòu)建虛擬生態(tài)社區(qū)通過加速知識流和知識整合顛覆營銷流程；71從客戶端開始當(dāng)我們將視角轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”時，實現(xiàn)從能源的供應(yīng)商向能源優(yōu)化解決方案的供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，就要徹底地再造管理流程，流程再造應(yīng)該從客戶出發(fā)，基于客戶價值創(chuàng)新進(jìn)行流程再造，并重構(gòu)企業(yè)的組織架構(gòu)體系。流程再造是近來企業(yè)一直較為關(guān)注的話題，但是，很多企業(yè)的流程再造都是將企業(yè)看成一個“閉環(huán)”，通過流程再造，來提升企業(yè)的效率，降低企業(yè)的成本。其實，這樣的再造，非但沒有提升企業(yè)的效率，反而降低了效率。企業(yè)存在的可能就是不斷地創(chuàng)造客戶價值，只有創(chuàng)造客戶價值，企業(yè)才能保持持續(xù)獲利。但是，盡管我們大談“以客戶為中心”，其實并沒有真正地建立起“以客戶為中心”的組織流程，對客戶的問題和需求做出正確即時的響應(yīng)。因此，從客戶端開始進(jìn)行企業(yè)的流程再造，才能真正實現(xiàn)“以客戶為中心”管理體系的構(gòu)建。從客戶端開始當(dāng)我們將視角轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”時，實現(xiàn)從能源的72營銷應(yīng)該透過品牌來整合4C的提出無疑是對4P的一個有益的延伸，但在今天看來，其實它存在太多的片面性。滿足需求令企業(yè)無所適從、價格無法全面衡量價值、過度便利必然降低品位。整合營銷傳播讓企業(yè)關(guān)注消費者，卻往往令他們失去了自己的方向；提出了整合卻沒有真正解決整合的導(dǎo)向、用什么整合、怎樣整合的問題。營銷傳播不僅是廣告的問題，而是戰(zhàn)略管理的問題，否則，傳播將失去支撐。營銷傳播，需要透過品牌來整合。營銷應(yīng)該透過品牌來整合4C的提出無疑是對4P的一個有益的延伸73營銷應(yīng)該透過品牌來整合營銷應(yīng)該透過品牌來整合74BIR品牌整合成功之道BIR品牌整合成功之道75BIR

品牌戰(zhàn)略推廣系統(tǒng)BIR品牌戰(zhàn)略推廣系統(tǒng)76THEENDTHEEND77演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！78顛覆互聯(lián)網(wǎng)時代營銷管理創(chuàng)新清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)時代管理創(chuàng)新系列課程專用教材顛覆互聯(lián)網(wǎng)時代營銷管理創(chuàng)新79互聯(lián)網(wǎng)時代營銷管理創(chuàng)新營銷已死社交開始管理創(chuàng)新系列課程之?互聯(lián)網(wǎng)時代營銷管理創(chuàng)新營銷已死社交開始80互聯(lián)網(wǎng)+是什么？互聯(lián)網(wǎng)不是電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)不是微信/微博營銷互聯(lián)網(wǎng)不是大數(shù)據(jù)集成管理互聯(lián)網(wǎng)是一個時代，將重構(gòu)整個世界互聯(lián)網(wǎng)+是什么？互聯(lián)網(wǎng)不是電子商務(wù)81顛覆2-營銷創(chuàng)新課件82沒有新觀念，就沒有新突破未來的企業(yè)核心競爭力將不再以擁有的實際資產(chǎn)來衡量，而是以擁有的能把經(jīng)營資源轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的知識資本來進(jìn)行衡量。整個商業(yè)世界將發(fā)生巨變。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代能夠取得成功的公司的領(lǐng)導(dǎo)者必須拋棄傳統(tǒng)的、簡單的線性思維，轉(zhuǎn)向全面系統(tǒng)的思考，并依靠知識的運營能力創(chuàng)新競爭優(yōu)勢。

——劉海峰

沒有新觀念，就沒有新突破83互聯(lián)網(wǎng)正在引發(fā)新一輪商業(yè)世界的革命。促使財富獲取的方式發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變，這場全球性的商業(yè)革命，將深刻地改變著未來企業(yè)的生存方式。

誰能成為時代的贏家，關(guān)鍵看他對未來的掌控力，對財富變化趨勢的把握。互聯(lián)網(wǎng)時代，要么我們改變世界，要么我們被世界改變。當(dāng)今的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該重構(gòu)商業(yè)思維，進(jìn)行必要的革命。

進(jìn)化吧，要么進(jìn)化，要么滅亡！互聯(lián)網(wǎng)正在引發(fā)新一輪商業(yè)世界的革命。促使財富獲取的方式發(fā)生革84如果你還在傳統(tǒng)的經(jīng)營隧道中痛苦地跋涉，在這里你將真切地感受到身處一個全新的商業(yè)時代。

革命性的觀念和主張，徹底顛覆傳統(tǒng)的管理觀念。

創(chuàng)新始于觀念，偉大的成功者都是另類的思想家。

可是，現(xiàn)在我們還在用上個世紀(jì)的教材，教導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的管理創(chuàng)新與實踐。

互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都將重構(gòu)如果你還在傳統(tǒng)的經(jīng)營隧道中痛苦地跋涉，在這里你將真切地感受到85【課程目標(biāo)】互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播方式正在發(fā)生著深刻的變化。傳統(tǒng)的營銷正在走向終結(jié)，全新的營銷時代已經(jīng)到來。在這個市場競爭慘烈的環(huán)境中，企業(yè)管理者該如何直面現(xiàn)實，重塑互聯(lián)網(wǎng)思維，重新理解客戶價值，開創(chuàng)顧客的價值空間。突破傳統(tǒng)思維的局限，掌握創(chuàng)新營銷的系統(tǒng)思維的方法論實際體驗創(chuàng)新營銷理念在實戰(zhàn)中的應(yīng)用?！菊n程目標(biāo)】互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播方式正在發(fā)生著深刻的變化。86目錄1、互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)巨變2、傳統(tǒng)營銷的終結(jié)3、突破的路徑在哪4、探究消費者的心智5、徹底顛覆傳統(tǒng)的營銷理念6、從市場份額到顧客份額7、大數(shù)據(jù)時代的營銷之道目錄1、互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)巨變871、互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)巨變互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正戲劇性地影響著交易的經(jīng)濟(jì)性，必將導(dǎo)致整個商業(yè)世界的重構(gòu)。1、互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)巨變互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正戲劇性地影響著交易的經(jīng)88

互聯(lián)網(wǎng)時代競爭環(huán)境的變化

1、全球經(jīng)濟(jì)的一體化2、財富的形態(tài)發(fā)生了變化3、行業(yè)界限的拆除4、消費者生活方式的變化互聯(lián)網(wǎng)時代競爭環(huán)境的變化1、全球經(jīng)濟(jì)的一體化89互聯(lián)網(wǎng)時代財富的革命農(nóng)業(yè)時代工業(yè)時代知識時代互聯(lián)網(wǎng)時代財富的革命農(nóng)業(yè)時代工業(yè)時代知識時代90企業(yè)的進(jìn)化論航海而不用指南針是極為冒險的，即便人們對航海知識非常了解。在今天變化劇烈的商海中，人們可以依靠本身在商務(wù)方面的聰明才智和專業(yè)技能應(yīng)付日常的瑣碎事情，但是在涉及公司戰(zhàn)略決策這樣一些重大問題時，僅憑借商務(wù)上的聰明才智和一般的專業(yè)知識就顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。人們還需要用一種全新的、適應(yīng)于在今天波瀾起伏的商海大潮中航行的知識來武裝自己的頭腦。在互聯(lián)網(wǎng)時代，競爭環(huán)境的壓力呼吁人們必須掌握進(jìn)化論方面的知識，熟悉和把握社會與技術(shù)進(jìn)化的基本規(guī)律。企業(yè)的進(jìn)化論航海而不用指南針是極為冒險的，即便人們對航海知識91企業(yè)的進(jìn)化論企業(yè)的發(fā)展類似于物種的演進(jìn)，只不過它不像物種的演進(jìn)那樣緩慢而漸進(jìn)。發(fā)生于兩百年前的工業(yè)革命戲劇性地提高了有形產(chǎn)品生產(chǎn)與運輸?shù)慕?jīng)濟(jì)性。工業(yè)革命導(dǎo)致了現(xiàn)代工業(yè)化企業(yè)的出現(xiàn)，正是這種企業(yè)組織形態(tài)的采用使我們得以將技術(shù)的應(yīng)用規(guī)模與應(yīng)用效率推向了一個新的水平。進(jìn)入21世紀(jì)，歷史又把我們推進(jìn)到了一個將引領(lǐng)技術(shù)跳躍式發(fā)展的新起點—信息革命?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展正戲劇性地影響著交易的經(jīng)濟(jì)性，必將導(dǎo)致整個商業(yè)世界的重構(gòu)。企業(yè)的進(jìn)化論企業(yè)的發(fā)展類似于物種的演進(jìn)，只不過它不像物種的演92互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)進(jìn)化的邏輯產(chǎn)品中心客戶中心價值鏈價值網(wǎng)縱向集成虛擬整合互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)進(jìn)化的邏輯產(chǎn)品中心客戶中心價值鏈價值網(wǎng)縱向集成93互聯(lián)網(wǎng)時代的兩儀眾籌眾包互聯(lián)網(wǎng)時代的兩儀眾籌眾包94互聯(lián)網(wǎng)的特點鏈接一切交互共享消融界線知識分享互聯(lián)網(wǎng)的特點鏈接一切交互共享消融界線知識分享95工業(yè)時代生產(chǎn)模式互聯(lián)網(wǎng)時代的變化經(jīng)營模式的變化封閉開放共享互聯(lián)網(wǎng)時代的特征互聯(lián)網(wǎng)時代構(gòu)建共享社區(qū)工業(yè)時代生產(chǎn)模式互聯(lián)網(wǎng)時代的變化經(jīng)營模式的變化封閉開放共享互96互聯(lián)網(wǎng)時代領(lǐng)導(dǎo)力的5大法則互聯(lián)思維在信息中求取價值共贏思維開放性成長整合資源創(chuàng)造價值的能力《第4次革命》劉海峰2012年11月出版互聯(lián)網(wǎng)時代領(lǐng)導(dǎo)力的5大法則互聯(lián)思維在信息中共贏思維開放性成長972、傳統(tǒng)營銷的終結(jié)互聯(lián)網(wǎng)正在導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷的終結(jié)。促使著企業(yè)必須重新審查它們的基本營銷觀念，甚至要改變它們原來賴以取勝的基礎(chǔ)前提。2、傳統(tǒng)營銷的終結(jié)互聯(lián)網(wǎng)正在導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷的終結(jié)。促使著企業(yè)必98傳統(tǒng)的營銷觀念面臨挑戰(zhàn)大眾化市場正在分裂成微觀市場，行業(yè)界限越來越模糊；顧客多種形式的購買正在取代單一的購買方式，消費者生活形態(tài)及價值取向的轉(zhuǎn)變；價格折扣和銷售促進(jìn)正在沖擊產(chǎn)品的忠誠度，交互式媒體的崛起，傳統(tǒng)的廣告媒體的影響在減少且成本增加；技術(shù)進(jìn)步加快，產(chǎn)品開發(fā)更加容易，產(chǎn)品多樣化和生命周期縮短；互聯(lián)網(wǎng)及其它電子媒體的誕生，網(wǎng)絡(luò)一代對網(wǎng)絡(luò)的依賴；這些都在促使著企業(yè)必須重新審查它們的基本觀念，甚至要改變它們原來賴以取勝的基礎(chǔ)前提。傳統(tǒng)的營銷觀念面臨挑戰(zhàn)大眾化市場正在分裂成微觀市場，行業(yè)界限99營銷已死社交開始產(chǎn)品形態(tài)結(jié)構(gòu)變異傳統(tǒng)渠道失去效能傳統(tǒng)的推銷式單向廣告失靈消費者生活方式已發(fā)生根本的變化營銷已死社交開始產(chǎn)品形態(tài)結(jié)構(gòu)變異傳統(tǒng)渠道失去效能傳統(tǒng)的推100營銷已死：

傳統(tǒng)的思維只能導(dǎo)致傳統(tǒng)的結(jié)局1、從產(chǎn)品銷售2、從單向營銷3、從產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)向客戶體驗轉(zhuǎn)向多極互動轉(zhuǎn)向模式重構(gòu)營銷已死：

傳統(tǒng)的101市場份額已經(jīng)過時“獲得很高的市場份額，利潤就會接踵而來?！薄氨３指咴鲩L率，利潤也將增加。”作為一名管理者，你曾接受這樣的教育，如何追求市場份額和追求增長，然后自動地走上企業(yè)成功之路。然而，這些從前的捷徑已經(jīng)成為迷途，上面布滿陷阱、誤導(dǎo)和死胡同。許多選擇了市場份額和數(shù)量增長之路的大公司，結(jié)果沒有獲得預(yù)期的利潤。市場份額已經(jīng)過時“獲得很高的市場份額，利潤就會接踵而來?！?02市場份額已經(jīng)過時市場份額是從前最重要的度量尺度，是指路的明燈，是以產(chǎn)品為中心的時代的羅盤。那時，公司關(guān)注的是改進(jìn)它們的產(chǎn)品，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種以產(chǎn)品為中心的思維導(dǎo)致了這樣的戰(zhàn)斗口號：爭取更多的市場份額，利潤就會接踵而來。市場份額已經(jīng)過時市場份額是從前最重要的度量尺度，是指路的明燈103所有的客戶都會有利可圖過去，盈利沒有太多的神秘感，賣方提供一種產(chǎn)品，客戶購買它。只要客戶愿意購買我們的產(chǎn)品，我們就會提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)。在當(dāng)今的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的觀念是非常危險的。并不是所有的客戶都有利可圖所有的客戶都會有利可圖過去，盈利沒有太多的神秘感，賣方提供一104過剩時代企業(yè)創(chuàng)新利潤的迷惑加強服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先做高利潤產(chǎn)品降低生產(chǎn)成本過剩時代企業(yè)創(chuàng)新利潤的迷惑加強服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先做高利潤產(chǎn)品降1053、突破的路徑在哪我們必須站在戰(zhàn)略的層面，重新審視最經(jīng)典的、最為基本的營銷理念，而不是簡單的營銷技術(shù)，才可能在營銷體系的創(chuàng)新上有真正的發(fā)現(xiàn)和突破。3、突破的路徑在哪我們必須站在戰(zhàn)略的層面，重新審視最經(jīng)典的、106站在更高的層面思考問題一方面營銷的問題已不在營銷本身，營銷必須成為兩個層面的有機聯(lián)結(jié)體：對內(nèi)是企業(yè)的整個經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新；對外是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者生活方式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)解決不了營銷本身的問題，構(gòu)建新的營銷體系，必須站在戰(zhàn)略的層面上去探索突圍的路徑。另一方面，我們必須重新審視最經(jīng)典的、最為基本的營銷理念，而不是簡單的營銷技術(shù)，才可能在營銷體系的創(chuàng)新上有真正的發(fā)現(xiàn)和突破。站在更高的層面思考問題一方面營銷的問題已不在營銷本身，營銷必107什么原因造成了這種現(xiàn)象？

1、過度地追求規(guī)模和數(shù)量2、僵硬的直線式思維模式3、過分地依賴廣告促銷4、以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營方式5、條塊分割的管理架構(gòu)6、對戰(zhàn)略缺乏正確的思考什么原因造成了這種現(xiàn)象？1、過度地追求規(guī)模和數(shù)量108改變這一現(xiàn)象的有效行動1、對客戶保持始終如一的態(tài)度2、依據(jù)客戶特征進(jìn)行細(xì)分3、預(yù)測、發(fā)現(xiàn)客戶真正需求4、堅持為客戶創(chuàng)造價值的經(jīng)營哲學(xué)5、采取以客戶效益為核心的考評機制6、用戰(zhàn)略的眼光審視競爭格局改變這一現(xiàn)象的有效行動1、對客戶保持始終如一的態(tài)度1094、探究消費者心智市場調(diào)研不是定海神針，消費者根本不知道需要什么?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者生活方式已發(fā)生了根本的變化，僅僅從冷冰冰的數(shù)據(jù)中是無法找到消費者真正的需求。4、探究消費者心智市場調(diào)研不是定海神針，消費者根本不知道需要110調(diào)研不是定海神針客戶根本不知道需要什么？從滿足需求---創(chuàng)造需求調(diào)研不是定海神針客戶根本不知道需要什么？111馬斯洛需求理論

第五層次：自我實現(xiàn)需求第四層次：尊嚴(yán)需求第三層次：感情和歸屬上的需求第二層次：安全需求第一層次：生理需求馬斯洛需求理論第五層次：自我實現(xiàn)需求第四層次：尊嚴(yán)需求112梅琳達(dá)·戴維斯的研究成果：

現(xiàn)代人的5種需要和欲望美國學(xué)者梅琳達(dá)·戴維斯從1996年開始“欲望計劃”的研究工作，集合了學(xué)者、官員、工程師、科技怪杰、企業(yè)總裁、編舞、藝術(shù)家、得獎編劇、行銷大師、有創(chuàng)意的教育工作者，一起研究21世紀(jì)的困惑：現(xiàn)代人到底需要什么？梅琳達(dá)·戴維斯的研究成果：

現(xiàn)代人的5種需要和欲望美國學(xué)者梅113經(jīng)過長達(dá)6年的研究，他們發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)代人最大的危機，是要克服內(nèi)心深處的混亂。“食物、權(quán)力、性愛是過去人類的原始欲望”，戴維斯在她的新書《新欲望文化》中指出：“現(xiàn)在，追求內(nèi)心世界的圓滿境界的原始欲望將主導(dǎo)一切?！贝骶S斯說，現(xiàn)在是后物質(zhì)時代。今天，看不見形狀、摸不到溫度的東西，占據(jù)我們的時間越來越多，對我們的影響也越來越大。在20世紀(jì)初，三分之二的美國人是靠制造業(yè)謀生，到21世紀(jì)，九成的工作人口是白領(lǐng)，三分之二的工作人口是仰賴知識、經(jīng)驗做決策的。經(jīng)過長達(dá)6年的研究，他們發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)代人最大的危機，是要克服內(nèi)心114消費者極欲解決的五種新欲望欲望一：渴望逃離此時此刻欲望二：渴望立刻有好心情欲望三：渴望人群的擁抱欲望四：渴望成為另一個人欲望五：渴望心靈的導(dǎo)師消費者極欲解決的五種新欲望欲望一：渴望逃離此時此刻115探究消費者的心智經(jīng)濟(jì)學(xué)新的發(fā)展方向——2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、心理學(xué)家卡尼曼與特沃斯基帶給人們的“前景理論”新方向。瑞典皇家科學(xué)院稱，卡尼曼因為“將來自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻(xiàn)”，摘得2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的桂冠。作為“前景理論”基石的心理學(xué)對經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的重大影響，也自然重新又為世人所關(guān)注所重視。探究消費者的心智經(jīng)濟(jì)學(xué)新的發(fā)展方向——2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)116“前景理論”的三大核心觀點①損失的痛苦大于獲得的快樂人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風(fēng)險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。輸贏取決于參照點。②人的理性是有限的———這是心理學(xué)對經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要影響。③人們最終追求的是幸福，而不是金錢“前景理論”的三大核心觀點①損失的痛苦大于獲得的快樂117前景理論給我們的啟示根據(jù)前景理論，我們可以看到消費者并不是完全理性的消費。企業(yè)在經(jīng)營過程中，不去了解消費者的心智變化，僅僅從冷冰冰的數(shù)據(jù)中是無法找到消費者真正的需求，消費者是因為某種感受，或通過比較，或獲得某種體驗而進(jìn)行消費，消費是為了滿足他們的幸福感。前景理論給我們的啟示根據(jù)前景理論，我們可以看到消費者并不是完1185、徹底顛覆傳統(tǒng)的營銷理念我們面臨的新的管理革命時，任何組織都必須做好準(zhǔn)備，拋棄以前所做的每一件事。5、徹底顛覆傳統(tǒng)的營銷理念我們面臨的新的管理革命時，任何組織119銷售轉(zhuǎn)向幫助幫助客戶降低成本幫助客戶提升效率幫助客戶贏得競爭

《管理新經(jīng)》2004年10月第一版

——劉海峰銷售轉(zhuǎn)向幫助幫助客戶降低成本120產(chǎn)品的三重境界完整產(chǎn)品：為客戶創(chuàng)造價值，提供基于有形產(chǎn)品的解決方案，關(guān)注客戶的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性。無形產(chǎn)品：是指為客戶提供解決問題的方案，關(guān)注的是客戶的問題，為客戶創(chuàng)造的是系統(tǒng)的價值。有形產(chǎn)品：是為客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)，并獲取利潤的單項交易。關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量功能，及產(chǎn)品的價格，為客戶創(chuàng)造的使用價值。無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品完整產(chǎn)品產(chǎn)品的三重境界完整產(chǎn)品：為客戶創(chuàng)造價值，提供基于有形產(chǎn)品的解121三級銷售銷售顧問：與客戶溝通，探究客戶的問題以及尋求可能的解決方案。銷售經(jīng)理：銷售解決方案。推銷人員：推銷產(chǎn)品。銷售顧問銷售經(jīng)理推銷人員三級銷售銷售顧問：與客戶溝通，探究客戶的問題以及尋求可能的解122杰克·韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認(rèn)識杰克·韋爾奇認(rèn)識到未來的商業(yè)世界里，強大的產(chǎn)品功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不足以解決客戶的問題。即使提高市場份額和生產(chǎn)效率，也不能保持利潤的持續(xù)增長。創(chuàng)新開發(fā)出將產(chǎn)品服務(wù)和融資捆綁在一起的銷售方式，為客戶帶來更多價值而不是僅僅提供優(yōu)質(zhì)廉價的產(chǎn)品。杰克·韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認(rèn)識杰克·韋爾奇認(rèn)識到未來的商123杰克·韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認(rèn)識要想成功，就必須將通用電氣的企業(yè)設(shè)計再提高一步，從賣產(chǎn)品拓展為向客戶提供服務(wù)，而利潤也正是在從產(chǎn)品移往產(chǎn)品銷售以后的過程。這種擴(kuò)展意味著通用電氣不只賣產(chǎn)品，它需要將產(chǎn)品放到客戶的整體經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中考慮，從而把通用電氣與客戶之間的傳統(tǒng)產(chǎn)品——銷售關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲幕锇殛P(guān)系，而要做到這一點，通用電氣需要為客戶提供解決方案。杰克·韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認(rèn)識要想成功，就必須將通用電氣124無形有形價值寓于無形之中，是超越價格競爭，擺脫同質(zhì)化競爭的地帶。在成本和價格上做文章，是產(chǎn)品經(jīng)營的地帶。

無形勝有形無形有形價值寓于無形之中，在成本和價格上做文章，無形勝有形125到底什么是賣解決方案真正為客戶提供解決方案并沒有說起來那么容易，這要求知道客戶的經(jīng)濟(jì)性，以及超越產(chǎn)品功能，創(chuàng)造附加價值的服務(wù)和系統(tǒng)。價值不僅僅按功能衡量（如“自動地算出百分比”或“將面包切成片”)，而且還要按經(jīng)濟(jì)術(shù)語衡量（如“節(jié)約3小時”、“提高產(chǎn)量7%”或“減少總成本15%”)通過預(yù)期客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性的演變，一個公司就能開發(fā)出解決方案的模式，提供特有的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)而控制市場。

到底什么是賣解決方案真正為客戶提供解決方案并沒有說起來那么容126到底什么是賣解決方案《麥肯錫季刊》中曾經(jīng)有一篇文章專門談?wù)摲?wù)意義上的解決方案及其定價問題?！敖鉀Q方案不只是簡單地把一堆相關(guān)的軟硬件組合到一起，也不僅僅是為了把客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)整合起來……一個真正的解決方案應(yīng)該是由客戶的需要決定并且根據(jù)客戶的需要設(shè)計的，而不是為了給供應(yīng)商現(xiàn)有的產(chǎn)品找到一個新的用途。只有當(dāng)供應(yīng)商和客戶共同合作，根據(jù)客戶的需要設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，把它們集成為一個獨特的整體，并且能夠最完美地滿足客戶的需要，這個時候，供應(yīng)商才可以說自己提供了一個真正的解決方案?！钡降资裁词琴u解決方案《麥肯錫季刊》中曾經(jīng)有一篇文章專門談?wù)摲?27從“有形產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“無形產(chǎn)品”的思維產(chǎn)品只是利潤生產(chǎn)過程的催化劑，它遠(yuǎn)不是供應(yīng)商所要做的全部。你的客戶所需要的將不僅僅是一種有形的產(chǎn)品，而更多的是無形的產(chǎn)品，或者說成“知識”。這些無形的知識幫助客戶實現(xiàn)某個目標(biāo)。

而且，通常與這些“非產(chǎn)品”或“后產(chǎn)品”相關(guān)的收入，要比與產(chǎn)品直接銷售相關(guān)的收入大得多。就利潤而言，相差更多。優(yōu)秀的公司足以能夠在這一點超越那些仍然按照老辦法經(jīng)營的公司。從“有形產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“無形產(chǎn)品”的思維產(chǎn)品只是利潤生產(chǎn)過程的催128我們面臨的新的管理革命時，任何組織都必須做好準(zhǔn)備，拋棄以前所做的每一件事。知識正變成唯一的有用資源。傳統(tǒng)的產(chǎn)品因素沒有消失，但它們已經(jīng)成為次要的了。

——彼得·德魯克我們面臨的新的管理革命時，任何組織都必須做好準(zhǔn)備，拋棄以前所129開創(chuàng)顧客價值空間關(guān)注顧客價值鏈關(guān)注顧客流程關(guān)注顧客變化與發(fā)展開創(chuàng)顧客價值空間關(guān)注顧客價值鏈1306、從市場份額到顧客份額從已有的忠誠顧客那里獲取更多并不難。在顧客份額營銷上采取的行動必須是明智的。6、從市場份額到顧客份額從已有的忠誠顧客那里獲取更多并不難。131差異化營銷的關(guān)鍵差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點；選擇目標(biāo)市場；挖掘消費者尚未滿足的個性化需求；開發(fā)產(chǎn)品的新功能；賦予品牌新的價值。差異化營銷的關(guān)鍵差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點；132差異化營銷的依據(jù)差異化營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。差異化營銷的依據(jù)差異化營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性133創(chuàng)造策略營銷差異化的邏輯差異化策略源于消費者需求消費者洞察比調(diào)查更重要一切基于資源的優(yōu)勢創(chuàng)造策略營銷差異化的邏輯差異化策略源于消費者需求134聚焦目標(biāo)市場策略營銷差異化不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新或差異化；而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的策略營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。聚焦目標(biāo)市場策略營銷差異化不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)135營銷方式的第四種選擇傳統(tǒng)營銷時代，要取得銷售增長的3種方式：1、收購競爭者2、已有品牌的直線擴(kuò)張3、直接對顧客銷售，包括用昂貴的廣告和促銷來銷售商品營銷方式的第四種選擇，即交互策略：1、通過互聯(lián)網(wǎng)可以將產(chǎn)品置于生態(tài)系統(tǒng)；2、通過互聯(lián)網(wǎng)可以即時響應(yīng)客戶需求；3、通過互聯(lián)網(wǎng)可以影響消費行為。營銷方式的第四種選擇傳統(tǒng)營銷時代，要取得銷售增長的3種方式：136互聯(lián)網(wǎng)交互創(chuàng)造價值革新者提高顧客份額早期采納者維系市場份額較早追隨者過去市場份額較遲追隨者行動知曉落后者被動知曉互聯(lián)網(wǎng)交互創(chuàng)造價值革新者早期采納者較早追隨者較遲追隨者落后者137市場份額到顧客份額戰(zhàn)略銷售焦點營銷焦點市場份額獲取大眾營銷顧客份額維系/增加直接營銷致力于顧客份額營銷的關(guān)鍵是需要公司和顧客進(jìn)行直接的溝通。因此，銷售的焦點在于維系顧客（retainingcustomers）和增加顧客份額（growingcustiomershare，從公司已有的顧客中創(chuàng)造更多的份額）市場份額到顧客份額戰(zhàn)略銷售焦點營銷焦點市場份額獲取大眾營銷顧138顧客價值連續(xù)體循環(huán)圖預(yù)期顧客一次購買顧客忠誠顧客終身顧客未知顧客顧客價值連續(xù)體循環(huán)圖預(yù)期一次購買顧客忠誠終身未知139顧客份額矩陣白銀客戶鉆石客戶黑鐵客戶黃金客戶銷售貢獻(xiàn)利潤貢獻(xiàn)顧客份額矩陣白銀客戶鉆石客戶黑鐵客戶黃金客戶銷售貢獻(xiàn)利140從已有的忠誠顧客中獲取更多從已有的忠誠顧客那里獲取更多并不難。在顧客份額營銷上采取的行動必須是明智的。要做到這一點，營銷必須定位于維系顧客，營銷方式主要是直接營銷，營銷戰(zhàn)略主要是顧客份額戰(zhàn)略。即從已有的忠誠顧客中獲取更多從已有的忠誠顧客中獲取更多從已有的忠誠顧客那里獲取更多并不難1417、大數(shù)據(jù)時代的營銷之道舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書中提出了一個非常具有顛覆性的觀點：通過對龐大數(shù)據(jù)分析知道“是什