春蘭品牌發(fā)展研究計(jì)劃書課件

春蘭品牌發(fā)展研究計(jì)劃書委托方：春蘭集團(tuán)新聞中心受委托方：華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司春蘭品牌發(fā)展研究計(jì)劃書委托方：春蘭集團(tuán)新聞中心目錄研究背景問題定義研究目的研究方案研究前提研究設(shè)計(jì)質(zhì)量控制時(shí)間進(jìn)度安排成本及費(fèi)用支付方式附錄一——RI品牌研究技術(shù)介紹：BRANDSIGHTGALLERYLOCATOREQUITYENGINE附錄二——RI資格及項(xiàng)目小組成員及介紹目錄研究背景2研究背景研究背景研究背景春蘭集團(tuán)，作為中國(guó)規(guī)模最大的綜合耐用消費(fèi)品企業(yè)之一，生產(chǎn)包括家電（空調(diào)器、電冰箱、洗衣機(jī)、彩電、除濕機(jī)、暖風(fēng)機(jī)），自動(dòng)車（汽車、摩托車、電動(dòng)車）、機(jī)械（發(fā)動(dòng)機(jī)、空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)）、電子信息（多媒體、集成電路、大功率半導(dǎo)體）4大類15系列。家電產(chǎn)品仍然是春蘭這個(gè)超大型品牌（MASSBRAND）目前的旗艦產(chǎn)品（FLAGPRODUCT）

春蘭品牌經(jīng)過十多年的建設(shè)，已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)具有較高知名度的全國(guó)性品牌，不僅被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，而且品牌本身從財(cái)務(wù)角度衡量的品牌資產(chǎn)價(jià)值也在中國(guó)位居前列。春蘭集團(tuán)股票在滬市上市，進(jìn)一步擴(kuò)大了春蘭品牌在全國(guó)的影響。隨著企業(yè)產(chǎn)品出口的增加，春蘭品牌也開始了國(guó)際化的歷程。

春蘭的戰(zhàn)略目標(biāo)是在21世紀(jì)前10年內(nèi)成為世界著名的多元化公司。研究背景春蘭集團(tuán)，作為中國(guó)規(guī)模最大的綜合耐用消費(fèi)品企業(yè)之一，4研究背景隨著春蘭品牌的不斷發(fā)展，相應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境和品牌環(huán)境也在發(fā)生變化，并對(duì)春蘭品牌的塑造提出新的挑戰(zhàn)。這些變化主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品線的不斷延伸：產(chǎn)品品種種類眾多是春蘭這一超大品牌的特點(diǎn)。春蘭品牌目前已有兩大消費(fèi)類產(chǎn)品——家電及自動(dòng)車，另外還有機(jī)械和電子信息類的工業(yè)類產(chǎn)品。既便在兩大消費(fèi)類產(chǎn)品中，還存在著許多不同的產(chǎn)品種類。各類產(chǎn)品的功能和利益訴求都不一樣，因而在與消費(fèi)者或目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行溝通過程中所使用的溝通工具、溝通信息和內(nèi)容都可能會(huì)有所不同。因此，如果從整合營(yíng)銷溝通（IntegratedMarketingCommunications）的角度來(lái)看，在品牌延伸的情況下如何實(shí)現(xiàn)春蘭在品牌識(shí)別及品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性呢？春蘭品牌結(jié)構(gòu)體系的不斷發(fā)展：隨著春蘭集團(tuán)的不斷壯大和發(fā)展，產(chǎn)品線種類和涉足行業(yè)的不斷延伸，在春蘭這一大品牌下，已經(jīng)并將會(huì)出現(xiàn)更多的子品牌；例如靜博士等等。這些子品牌都統(tǒng)一在春蘭這一大品牌下，構(gòu)成了一個(gè)“品牌傘“（UMBRELLABRANDING）。因此，必須要求把子品牌之間的沖突及肉食行為（BRANDCANNIBALIZATION）降低到最低程度。研究背景隨著春蘭品牌的不斷發(fā)展，相應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境和品牌環(huán)境也在5研究背景品牌已成為產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要因素，并受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重視。 在春蘭最主要的產(chǎn)業(yè)——家電行業(yè)中，品牌已成為一個(gè)重要的差異化來(lái)源。海爾、美的等這一系列當(dāng)時(shí)處于同一起跑線上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在近十年來(lái)卻相繼成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)先者。而這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌的建立方面，也不遺余力，使得品牌不再只是一個(gè)用于識(shí)別產(chǎn)品的符號(hào)，而且還真正成為聯(lián)系產(chǎn)品和消費(fèi)者之間關(guān)系的“橋梁”。品牌不僅僅象征著產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，還體現(xiàn)了一種情感利益。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象和品牌個(gè)性日益鮮明，如海爾的“真誠(chéng)”、美的的“創(chuàng)新”、格力的“空調(diào)技術(shù)專家”形象。這些都構(gòu)成了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和附加價(jià)值的重要來(lái)源。品牌的差距成為春蘭實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)重要障礙。 盡管春蘭品牌在近十年來(lái)取得較大的發(fā)展，但是與春蘭的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)，這也對(duì)春蘭今后的國(guó)際化目標(biāo)構(gòu)成了一個(gè)重要的障礙。而春蘭品牌的差距主要體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者關(guān)系的情感聯(lián)結(jié)上。具體而言，春蘭品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說意味著什么，除了它本身所具有的功能性利益以外，是否還具有情感性利益，而這種情感性利益又是什么？研究背景品牌已成為產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要因素，并受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的6研究背景春蘭品牌在企業(yè)管理中地位的日益復(fù)雜和提升

春蘭品牌，首先是作為產(chǎn)品層次的品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前（INDIVIDUALBRAND），同時(shí)，它又作為公司/組織的名稱出現(xiàn)在社會(huì)公眾面前（CORPORATEBRAND）。對(duì)于不同的角色，春蘭品牌所承擔(dān)的職能和地位都是不一樣的，所面對(duì)的目標(biāo)受眾和關(guān)系利益人都存在著差異，對(duì)于企業(yè)/組織的整體影響也是不一樣的。因此，如何處理好春蘭作為產(chǎn)品層次和公司組織層次的雙重角色，產(chǎn)品品牌形象如何與公司品牌形象如何保持一致，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌和公司品牌的最有效融合？這對(duì)于春蘭公司品牌管理來(lái)說是至關(guān)重要的。公司品牌公司（員工）供應(yīng)商/經(jīng)銷商宏觀環(huán)境消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究背景春蘭品牌在企業(yè)管理中地位的日益復(fù)雜和提升公司品牌公司7研究背景如何整合？作為公司品牌的春蘭作為產(chǎn)品類別品牌的春蘭作為具體產(chǎn)品品牌的春蘭春蘭的品牌結(jié)構(gòu)體系研究背景如何整合？作為公司品牌的春蘭作為產(chǎn)品類別品牌的春蘭作8研究背景以上所發(fā)生的種種變化都要求春蘭把品牌作為一項(xiàng)“資產(chǎn)”來(lái)經(jīng)營(yíng)。而隨著營(yíng)銷學(xué)中品牌資產(chǎn)（BRANDEQUITY）的定義由過去的財(cái)務(wù)學(xué)角度（FINANCE–BASED）向消費(fèi)者角度（CONSUMERBASED）過渡并最終以“品牌價(jià)值”（BRANDVALUE）來(lái)定義品牌資產(chǎn)，品牌在企業(yè)管理中的作用也實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略提升。春蘭集團(tuán)也希望從基于消費(fèi)者的角度對(duì)春蘭品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面審視和評(píng)估（CONSUMERBASEDBRANDAUDITANDEVALUATION），尋求提升和發(fā)展春蘭品牌的途徑，也為今后春蘭制定正確的品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)策略提供幫助。市場(chǎng)研究是基于消費(fèi)者角度研究品牌資產(chǎn)的一種有效方法。本計(jì)劃書就是由華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司（ResearchInternationalChina）根據(jù)客戶所提供的項(xiàng)目背景介紹而編寫的，旨在提供春蘭品牌發(fā)展研究的研究設(shè)計(jì)和方法論，并將在與客戶的溝通中不斷完善。研究背景以上所發(fā)生的種種變化都要求春蘭把品牌作為一項(xiàng)“資產(chǎn)”9問題定義問題定義問題定義作為一個(gè)基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)評(píng)估，它必須包括以下方面：我們現(xiàn)在在哪里?(Whereweare)為什么會(huì)在這里?(Whyarewethere)我們往哪里走?(Wheredowewanttobe)怎么走？(Howdowegothere)通過消費(fèi)者市場(chǎng)研究來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告及溝通策略問題定義作為一個(gè)基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)評(píng)估，它必須包括以下11問題定義我們現(xiàn)在在哪里？作為品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者評(píng)估，首先必須明確現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀。通過現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的評(píng)估以及與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比，可以對(duì)春蘭品牌的健康狀況進(jìn)行重新審視，從消費(fèi)者角度了解春蘭品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，正確評(píng)價(jià)春蘭品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系，并通過現(xiàn)有春蘭品牌現(xiàn)狀的掃描，從而識(shí)別出春蘭品牌中可以值得繼承的因素。具體來(lái)說，基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)可以根據(jù)以下體系進(jìn)行評(píng)估：?jiǎn)栴}定義我們現(xiàn)在在哪里？12品牌資產(chǎn)Equity品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)Performance品牌親和力Affinity品牌的社會(huì)認(rèn)可Approval品牌聲譽(yù)Prestige品牌接受度Acceptability推薦介紹Endorsement消費(fèi)者認(rèn)同Identification關(guān)心消費(fèi)者Caring美好回憶Nostalgia情感連結(jié)Bonding品牌權(quán)威性Authority創(chuàng)新性Innovation歷史淵源Heritage信賴感Trust質(zhì)量認(rèn)知PerceivedQuality知名度與熟悉度Awareness&Familiarity問題定義：品牌資產(chǎn)評(píng)估體系品牌資產(chǎn)品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)品牌親和力品牌的社會(huì)認(rèn)可品牌聲譽(yù)品牌接受13問題定義我們現(xiàn)在在哪里？消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度（品牌-消費(fèi)者關(guān)系）問題定義我們現(xiàn)在在哪里？14問題定義我們?yōu)槭裁丛谶@里？通過品牌資產(chǎn)形成原因的分析，可以發(fā)現(xiàn)出目前品牌資產(chǎn)建立過程中的問題，同時(shí)也為品牌的再塑尋求新的途徑。一個(gè)企業(yè)的品牌實(shí)際上也就是消費(fèi)者所經(jīng)歷的一切的總和。同樣品牌資產(chǎn)的形成也就是消費(fèi)者所經(jīng)歷的品牌的一切。而消費(fèi)者所經(jīng)歷的品牌的一切不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括服務(wù)、人員、廣告等等。所有消費(fèi)者可能會(huì)與品牌所發(fā)生接觸的地方，無(wú)論是有形的，還是無(wú)形的，都可以統(tǒng)稱為“品牌接觸點(diǎn)”。如下頁(yè)所示問題定義我們?yōu)槭裁丛谶@里？15Lineextensions產(chǎn)品延伸Salespromotion促銷活動(dòng)Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Wordofmouth口碑Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Prejudices偏見Quality質(zhì)量Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Retailenvironment零售環(huán)境Deliverytrucks送貨車Yourshowrooms展示廳Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Telemarketingscripts電話行銷記錄Taste口味Price價(jià)格ThewaythetelephoneisansweredSocialattitudes社會(huì)態(tài)度Collectivememory記憶累計(jì)Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系問題定義我們?yōu)槭裁丛谶@里：品牌資產(chǎn)形成來(lái)源(品牌接觸點(diǎn))LineextensionsSalespromotion16問題定義我們往哪里走？在明確了春蘭品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀，識(shí)別了春蘭品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)后，我們必須確定春蘭未來(lái)的品牌識(shí)別（BRANDIDENTITY）和品牌定位（BRANDPOSITION）品牌識(shí)別品牌定位品牌形象企業(yè)關(guān)于品牌核心價(jià)值的闡述向消費(fèi)者溝通的品牌利益消費(fèi)者對(duì)于品牌的總體看法品牌識(shí)別、品牌定位和品牌形象三者關(guān)系偏差（由于溝通等引起）問題定義我們往哪里走？品牌識(shí)別品牌定位品牌形象企業(yè)關(guān)于品牌核17市場(chǎng)是如何構(gòu)成的？-各個(gè)品牌的市場(chǎng)定位如何？品牌和品牌之間的關(guān)系如何，有沒有差距存在？市場(chǎng)上有沒有任何尚未被滿足的需要存在？在該市場(chǎng)中，影響品牌吸引力（消費(fèi)者在品牌之間的偏好）的決定因素是什么？應(yīng)該如何優(yōu)化品牌的市場(chǎng)定位呢？-威脅在哪里？如果我們改變品牌的市場(chǎng)定位，結(jié)果會(huì)是怎樣呢？該市場(chǎng)中品牌和品牌之間的關(guān)系會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？問題定義我們往哪里走？ ——LOCATOR將可以解決：如何為春蘭尋找品牌定位？市場(chǎng)是如何構(gòu)成的？-各個(gè)品牌的市場(chǎng)定位如何？品牌和品牌之18問題定義我們往哪里走？消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值維度有哪些？（從消費(fèi)者角度評(píng)估具有激勵(lì)作用、保健作用或者對(duì)消費(fèi)者不重要或者對(duì)消費(fèi)者來(lái)說是潛在機(jī)會(huì)的品牌價(jià)值維度）哪些品牌價(jià)值維度符合春蘭品牌所覆蓋的產(chǎn)品類別（例如家電和自動(dòng)車等耐用消費(fèi)品）特點(diǎn)？哪些品牌價(jià)值維度符合春蘭品牌本身？尋找春蘭品牌未來(lái)發(fā)展的方向——核心識(shí)別、延伸識(shí)別和價(jià)值訴求。品牌延伸的可能性春蘭品牌個(gè)性（運(yùn)）與哪些產(chǎn)品個(gè)性（命）比較吻合？春蘭旗艦產(chǎn)品（家電）對(duì)春蘭產(chǎn)品延伸的影響？春蘭品牌延伸的范圍：我們將不是從產(chǎn)品表面具體類別去定義品牌延伸范圍，而是從產(chǎn)品為消費(fèi)者心理上所認(rèn)知的本質(zhì)功能屬性上去定義。（這是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能屬性是發(fā)展變化的）問題定義我們往哪里走？19問題定義我們往哪里走？建立春蘭未來(lái)的品牌識(shí)別系統(tǒng)體格關(guān)系反映個(gè)性文化自我形象接受者圖景發(fā)訊者圖景外部因素內(nèi)在因素品牌識(shí)別系統(tǒng)模型問題定義我們往哪里走？體格關(guān)系反映個(gè)性文化自我形象接受者圖景20研究目的研究目的研究目的與問題定義相對(duì)應(yīng)，本次研究目的可以分為以下幾個(gè)方面：從消費(fèi)者角度對(duì)春蘭品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀（從認(rèn)知和形象等角度）進(jìn)行全面評(píng)估和診斷，了解春蘭品牌的健康狀況，識(shí)別春蘭品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。評(píng)價(jià)春蘭品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系，尋找春蘭品牌與理想品牌的差距。探討春蘭品牌資產(chǎn)形成的原因，尋求春蘭品牌資產(chǎn)真正驅(qū)動(dòng)因素探索和評(píng)估品牌價(jià)值的不同維度，并尋求適合春蘭的品牌價(jià)值維度為春蘭品牌識(shí)別的確定和建立提供建議研究目的與問題定義相對(duì)應(yīng)，本次研究目的可以分為以下幾個(gè)方面：22研究方案研究方案研究方案ResearchInternational關(guān)于品牌發(fā)展研究設(shè)計(jì)的EQUITYMAP：RI在全球經(jīng)過幾十年的經(jīng)驗(yàn)積累，已經(jīng)發(fā)展出一套成熟的品牌資產(chǎn)研究系統(tǒng)EQUITYMAP。該系統(tǒng)在品牌研究分為品牌診斷、計(jì)劃和執(zhí)行三部分。同時(shí)RI又發(fā)展了不同模型和技術(shù)支持不同部分的市場(chǎng)研究。如下圖：Diagnosis（診斷）Action/Monitoring（執(zhí)行）Planning（計(jì)劃）EquityMap

BrandSightGalleryLocatorEquityEngine研究方案ResearchInternational關(guān)于品24研究方案根據(jù)RI關(guān)于品牌資產(chǎn)研究系統(tǒng)，我們對(duì)本次春蘭品牌發(fā)展采用兩階段設(shè)計(jì)方法：研究階段研究目的數(shù)據(jù)收集方法第一階段：品牌診斷1.對(duì)春蘭及其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀進(jìn)行全面評(píng)估和診斷2.識(shí)別春蘭品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性定性研究:座談會(huì)第二階段：品牌定位和品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量1.了解消費(fèi)者對(duì)春蘭及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象的認(rèn)知及評(píng)價(jià)

2.把品牌屬性對(duì)品牌的貢獻(xiàn)模型化3.評(píng)估不同品牌形象和定位對(duì)品牌的價(jià)值4.評(píng)估不同品牌的品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素，識(shí)別真正的驅(qū)動(dòng)因素定量研究研究方案根據(jù)RI關(guān)于品牌資產(chǎn)研究系統(tǒng)，我們對(duì)本次春蘭品牌發(fā)展25研究方案采用兩階段定性-定量研究設(shè)計(jì)的依據(jù):從消費(fèi)者角度來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)，必須要深入了解消費(fèi)者所經(jīng)歷的品牌的一切，尤其是消費(fèi)者對(duì)品牌的形象以及形成原因。而對(duì)于消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)和態(tài)度，是定性研究的長(zhǎng)處。定性研究可以幫助識(shí)別春蘭品牌的核心價(jià)值，提供品牌資產(chǎn)特性描述，并為最終的定量評(píng)估春蘭品牌資產(chǎn)的研究設(shè)計(jì)提供依據(jù)。定量研究可以把定性研究所得到的一些結(jié)論和假設(shè)最終進(jìn)行量化驗(yàn)證，更為全面評(píng)估春蘭品牌資產(chǎn)價(jià)值，審視春蘭品牌的健康狀況，驗(yàn)證消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，識(shí)別對(duì)消費(fèi)者重要的品牌特性，對(duì)春蘭品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行SWOT分析，尋找品牌發(fā)展的定位。并最終提出春蘭品牌的核心識(shí)別。并為品牌延伸決策提供依據(jù)。本研究使用定性+定量研究的設(shè)計(jì)方法，也可以為我們?cè)陧?xiàng)目采用“滾動(dòng)計(jì)劃法”提供方便，從而可以及時(shí)根據(jù)項(xiàng)目定性研究的發(fā)現(xiàn)隨時(shí)調(diào)整和豐富項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。研究方案采用兩階段定性-定量研究設(shè)計(jì)的依據(jù):26研究前提

-研究前要明確的研究設(shè)計(jì)問題研究前提

-研究前要明確的研究設(shè)計(jì)問題研究前提：研究中要明確的研究設(shè)計(jì)問題春蘭本身是一個(gè)全國(guó)性的品牌，其滲透范圍包括全國(guó)大中城市，而其所擁有的產(chǎn)品系列類型又十分復(fù)雜，不僅包括消費(fèi)品，而且也包括工業(yè)品。而在過去幾年中，在春蘭所涉及的行業(yè)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了較大的變化，有些企業(yè)經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營(yíng)，品牌優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。因此基于以上變化和特點(diǎn)，本次春蘭品牌發(fā)展研究的有效執(zhí)行必須具備以下條件：全國(guó)抽樣系統(tǒng):能夠設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)的、具有全國(guó)代表性的城市抽樣系統(tǒng)，選取一個(gè)最具代表的、經(jīng)濟(jì)的、合理的抽樣城市框架產(chǎn)品類別:能夠涉及到春蘭不同產(chǎn)品，至少覆蓋春蘭消費(fèi)品領(lǐng)域的研究競(jìng)爭(zhēng)品牌:選擇具有可比性的競(jìng)爭(zhēng)品牌，作為基準(zhǔn)以評(píng)估春蘭品牌的優(yōu)劣勢(shì)？消費(fèi)者:能夠覆蓋到不同的消費(fèi)者群，發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)者群對(duì)春蘭品牌的看法調(diào)查網(wǎng)絡(luò):擁有涉及全國(guó)范圍的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，能夠組織和承擔(dān)多城市包括二級(jí)城市的調(diào)查研究前提：研究中要明確的研究設(shè)計(jì)問題春蘭本身是一個(gè)全國(guó)性的品28研究前提：如何選擇一個(gè)具有代表性的全國(guó)城市抽樣系統(tǒng)

（RICHINASTRATSM）在進(jìn)行全國(guó)性的研究中，如何設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)的、具有全國(guó)性的城市抽樣系統(tǒng)是非常必要的，但過去傳統(tǒng)的抽樣方法要不根據(jù)目前的政府行政區(qū)域劃分體系，或者根據(jù)一些主要的人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)或根據(jù)公司的目標(biāo)及主觀條件來(lái)進(jìn)行城市抽樣，選取被訪城市。但以上方法存在著一些自身無(wú)法克服的缺陷：不能代表某個(gè)城市的整體市場(chǎng)潛力(如珠海擁有很高的人均零售額，但是人口較少，使之較少受人注意)忽略了個(gè)別城市的特殊性(如玉溪是全國(guó)最大的煙草生產(chǎn)基地，它的人均國(guó)民生產(chǎn)值甚至高于北京)RICHINA的新方法中國(guó)城市抽樣系統(tǒng)（RICHINASTRAT）是一套更科學(xué)，更系統(tǒng)的抽樣系統(tǒng)。它選取了34個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)指標(biāo)-人口 -國(guó)民生產(chǎn)總值 -人均國(guó)民生產(chǎn)值 -零售總額 -人口密度 -電話機(jī)擁有率 -平均年收入 -醫(yī)生比例 -第三產(chǎn)業(yè)的比例 -年終儲(chǔ)蓄。。。。。。研究前提：如何選擇一個(gè)具有代表性的全國(guó)城市抽樣系統(tǒng)

（RI29這一抽樣方法主要是依據(jù)主要社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（34個(gè)），透過因子分析把這些主要指標(biāo)分為三大類，包括：研究前提：如何選擇一個(gè)具有代表性的全國(guó)城市抽樣系統(tǒng)

（RICHINASTRAT）這一抽樣方法主要是依據(jù)主要社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（34個(gè)），透過因子分30RICHINASTRATSM根據(jù)以上三大類指標(biāo)進(jìn)行聚類分析，把全國(guó)城市（633個(gè)）分為四級(jí)城市一線城市（17個(gè)）包括全國(guó)中心城市，地區(qū)中心城市，大型省會(huì)城市二線城市：（50個(gè)）包括二等省會(huì)城市（如太原），經(jīng)濟(jì)特區(qū)（如深圳），沿海省份的發(fā)達(dá)城市（如蘇州），重工城市（如鞍山）三線城市（197個(gè)）包括主要為中等規(guī)模城市，如廊坊、紹興、佛山。四線城市（369個(gè)）主要為小城市，城市化程度低，如儀征、集寧、泰興RICHINASTRATSM將為本次春蘭品牌全國(guó)性研究提供一個(gè)全國(guó)代表性抽樣系統(tǒng)平臺(tái)。在此平臺(tái)基礎(chǔ)上，我們還會(huì)根據(jù)本次研究目的特殊性，考慮以下因素來(lái)從一級(jí)至四級(jí)城市中最終選取樣本城市。春蘭對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的地理劃分標(biāo)準(zhǔn)春蘭在全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱狀況春蘭目前不同產(chǎn)品類別在不同級(jí)別城市覆蓋狀況訪問操作的便利性研究前提：如何選擇一個(gè)具有代表性的全國(guó)城市抽樣系統(tǒng)

（RICHINASTRATSM）RICHINASTRATSM根據(jù)以上三大類指標(biāo)進(jìn)行聚類分31研究前提：如何確定研究的產(chǎn)品類別目前春蘭消費(fèi)品產(chǎn)品類別體系如下圖：電子類產(chǎn)品自動(dòng)車汽車及轎車摩托車電視機(jī)春蘭消費(fèi)產(chǎn)品系列家用電器白色家電黑色家電空調(diào)冰箱洗衣機(jī)目前春蘭發(fā)展較好的是白色家電和摩托車，但由于黑色家電目前還不令人滿意，而汽車及電子類產(chǎn)品方面才剛起步，因此，白色家電與摩托車才是本次研究的重點(diǎn)。而電視、汽車和電子類只是本次研究處于次要地位。在品牌整合過程中會(huì)考慮到這些產(chǎn)品。研究前提：如何確定研究的產(chǎn)品類別目前春蘭消費(fèi)品產(chǎn)品類別體系如32研究前提：如何確定研究的產(chǎn)品類別考慮到春蘭白色家電及摩托車在不同級(jí)別市場(chǎng)上的滲透情況，我們建議在定性和定量中研究可能要涉及的產(chǎn)品類別如下圖所示：白色家電摩托車白色家電摩托車定性研究定量研究一級(jí)城市二級(jí)城市三級(jí)城市表示在該級(jí)別城市進(jìn)行該產(chǎn)品研究。由于春蘭目前主要產(chǎn)品對(duì)四線城市的滲透率還很低，因此，在目前階段不建議在四線城市進(jìn)行研究研究前提：如何確定研究的產(chǎn)品類別考慮到春蘭白色家電及摩托車在33研究前提：如何選擇具有可比性的競(jìng)爭(zhēng)品牌考慮到春蘭是一個(gè)多元化的企業(yè)，在本次研究中，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的確定是根據(jù)以下幾個(gè)原則：與春蘭在品牌形象及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域方面最具有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌與春蘭在產(chǎn)品線方面具有較強(qiáng)雷同性的品牌春蘭長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)品牌具有可比性品牌是可區(qū)別的

目前市場(chǎng)上主要的家電品牌主要有兩類：一類是以西門子和伊萊克斯等為代表的合資品牌（JV），另一類主要是以海爾、科龍、春蘭為代表的國(guó)內(nèi)品牌。盡管近一兩年合資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上升勢(shì)頭很快，但總體來(lái)說，由于它們悠久鮮明的品牌歷史，在品牌方面的優(yōu)勢(shì)是國(guó)內(nèi)品牌目前所難以比較的。另一方面，這些合資品牌所面對(duì)的消費(fèi)者人群特征以及所針對(duì)的地理市場(chǎng)（主要以一線城市為主）與國(guó)內(nèi)品牌有較大差距，因此我們建議在定性研究中不主要針對(duì)這類合資品牌進(jìn)行研究,而主要以國(guó)內(nèi)品牌為主。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌上,我們考慮可以與海爾、科龍、長(zhǎng)虹、TCL等綜合性企業(yè)進(jìn)行比較。但由于定性研究的局限性,不可能進(jìn)行如此眾多品牌的研究,在定性研究中建議從中選擇兩個(gè)與春蘭進(jìn)行對(duì)比研究.研究前提：如何選擇具有可比性的競(jìng)爭(zhēng)品牌考慮到春蘭是一個(gè)多元化34在研究對(duì)象的選擇方面，必須考慮以下四個(gè)方面維度：性別差異：男性與女性產(chǎn)品類別差異：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)潛在購(gòu)買狀況（潛在購(gòu)買者與現(xiàn)有使用者）春蘭品牌的擁有狀況：春蘭品牌的使用者與非春蘭品牌的使用者（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的使用者）

在定性研究和定量研究將根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行最終定義，詳細(xì)見后“研究設(shè)計(jì)”部分）研究前提：如何確定研究對(duì)象在研究對(duì)象的選擇方面，必須考慮以下四個(gè)方面維度：研究前提：如35研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)定性研究階段設(shè)計(jì)研究區(qū)域研究方法研究?jī)?nèi)容研究對(duì)象研究分組定性研究階段設(shè)計(jì)研究區(qū)域定性研究區(qū)域在定性階段，我們將選擇主要的一、二線代表城市來(lái)發(fā)掘不同市場(chǎng)形態(tài)下春蘭及其主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀和面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)城市的選擇我們將主要考慮地理區(qū)域差異和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不同兩個(gè)維度進(jìn)行考量，另外春蘭產(chǎn)品的覆蓋范圍也是一個(gè)重要的因素。具體城市的選擇上，我們初步確定： 白色家電方面：5個(gè)城市一線城市：北京、上海、二線城市：南京、成都、武漢 摩托車方面：三線城市：2個(gè)（具體城市將與客戶充分溝通后確定）定性研究區(qū)域在定性階段，我們將選擇主要的一、二線代表城市來(lái)發(fā)38定性研究方法

這一階段的定性研究將采用小組座談會(huì)的方式進(jìn)行。小組座談會(huì)是定性研究中使用最普遍的一種方法。具體做法是：我們的實(shí)地操作人員通過網(wǎng)絡(luò)約請(qǐng)合格的目標(biāo)消費(fèi)者（具體要求由研究人員設(shè)定）到公司座談。座談會(huì)在華南公司專門的會(huì)議室中進(jìn)行，時(shí)間為2小時(shí)左右。在此過程中，經(jīng)過嚴(yán)格專業(yè)培訓(xùn)的定性研究人員根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)好的座談會(huì)大綱（內(nèi)容都經(jīng)過客戶確認(rèn)），有系統(tǒng)有目的地和與會(huì)者探討研究涉及的有關(guān)問題?？蛻艨勺谂赃叺谋O(jiān)聽室中，通過單透鏡和專業(yè)的音響系統(tǒng)觀看整個(gè)過程。定性研究方法這一階段的定性研究將采用小組座談會(huì)的方式39研究?jī)?nèi)容第一階段：定性研究：品牌診斷內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的預(yù)期使用的研究技術(shù)消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者對(duì)品牌的分類以及分類標(biāo)準(zhǔn)品牌分類練習(xí)（BRANDSORTINGEXERCISES）2.消費(fèi)者的品牌聯(lián)想3.導(dǎo)致消費(fèi)者品牌聯(lián)想的原因品牌的經(jīng)歷品牌接觸點(diǎn)1.通過消費(fèi)者對(duì)春蘭公司品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的聯(lián)想，了解公司品牌形象及公司品牌在消費(fèi)者心目中的核心價(jià)值。（COREVALUES）2.提煉出定量研究品牌聯(lián)想及品牌形象測(cè)試中所必須的品牌形象屬性投射技術(shù)（ProjectiveTechniques）品牌視覺畫廊I(BrandsightGalleryI):選擇20或更多的能夠反映公司品牌形象或個(gè)性的圖片給消費(fèi)者選擇，以便了解品牌的象征意義拼圖練習(xí)(Collageexercise)，給消費(fèi)者一些圖片，進(jìn)行拼圖練習(xí)，并提供原因解釋，探索公司品牌形象及消費(fèi)者對(duì)公司品牌的態(tài)度

1..探索品牌的相似性和差異性2.探索消費(fèi)者如何細(xì)分市場(chǎng)以及他們所使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，3.對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)研究?jī)?nèi)容第一階段：定性研究：品牌診斷內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的預(yù)期使40研究?jī)?nèi)容第一階段：定性研究：品牌診斷(續(xù))內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的預(yù)期使用的研究技術(shù)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系1.整體形象和具體不同產(chǎn)品形象2.品牌的組織形象3.品牌的人格形象4.品牌的象征性意義：視覺形象5.品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度各種投射技術(shù)1.品牌視覺畫廊II2.品牌擬人化練習(xí)3.品牌聚會(huì)

3.參觀工廠練習(xí)4.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或者企業(yè)職員的擬人化1.消費(fèi)者購(gòu)買春蘭的動(dòng)機(jī)和原因2.消費(fèi)者不購(gòu)買春蘭的原因3.春蘭消費(fèi)者特征描述1.尋找未來(lái)春蘭品牌定位的目標(biāo)和方向.2.發(fā)現(xiàn)制約春蘭品牌發(fā)展的因素1.評(píng)估公司品牌在產(chǎn)品、組織、人格及象征意義四維的品牌形象2.從公司品牌對(duì)消費(fèi)者態(tài)度這一角度更深層次探索品牌---消費(fèi)者關(guān)系.3.了解品牌形象形成的原因,從而識(shí)別品牌驅(qū)動(dòng)因素.1.階梯法:通過表層-深層的層層推進(jìn)方法,識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買的真正動(dòng)機(jī)和本質(zhì)特征..研究?jī)?nèi)容第一階段：定性研究：品牌診斷(續(xù))內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的41研究?jī)?nèi)容第一階段：定性研究：品牌診斷(續(xù))內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的預(yù)期使用的研究技術(shù)品牌延伸研究1.春蘭品牌對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想和識(shí)別（提示前與提示后）2。春蘭品牌個(gè)性概括3.與春蘭品牌個(gè)性比較兼容的產(chǎn)品類別4春蘭旗艦產(chǎn)品對(duì)春蘭品牌價(jià)值的影響以及對(duì)品牌延伸的影響1.評(píng)估春蘭品牌核心價(jià)值和延伸利益;2.評(píng)估春蘭目前品牌延伸狀況3.評(píng)估春蘭品牌延伸機(jī)會(huì)4.評(píng)估春蘭旗艦產(chǎn)品的影響研究?jī)?nèi)容第一階段：定性研究：品牌診斷(續(xù))內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的42定性研究對(duì)象（白色家電部分）定性研究對(duì)象的選擇上我們傾向同時(shí)包括在過去半年購(gòu)買過和在未來(lái)半年計(jì)劃購(gòu)買白色家電產(chǎn)品兩個(gè)人群，以求完整勾勒和比較處于不同階段的消費(fèi)者意識(shí)中的品牌形象為了全面把握春蘭的品牌現(xiàn)狀，以及比較不同品牌消費(fèi)群對(duì)于春蘭及競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度和形象，定性研究中將涵括春蘭和主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者。其中：春蘭現(xiàn)有使用者：即家庭里擁有春蘭產(chǎn)品的消費(fèi)者。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者：家庭里沒有春蘭產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且在未來(lái)半年也不計(jì)劃購(gòu)買春蘭產(chǎn)品?，F(xiàn)有使用者計(jì)劃購(gòu)買者信息收集評(píng)估/決策現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買事后使用評(píng)估定性研究對(duì)象（白色家電部分）定性研究對(duì)象的選擇上我們傾向同時(shí)43定性研究的分組（白色家電部分）在研究城市中（指一線和二線城市5個(gè)城市），針對(duì)主要大家電的使用者，我們分別每個(gè)城市設(shè)計(jì)4個(gè)小組，共20組會(huì)。我們將在每一組中對(duì)春蘭不同白色家電產(chǎn)品設(shè)定一定配額，以保證不同白色家電產(chǎn)品對(duì)品牌形象研究的支持定性研究的分組（白色家電部分）在研究城市中（指一線和二線城市44定性研究對(duì)象及分組（摩托車）對(duì)于品牌定性研究中摩托車部分，我們認(rèn)為性別的影響是最大的。同時(shí)為了保證項(xiàng)目設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性，我們初步建議在每個(gè)三線城市2組座談會(huì)，共4組第一組：男性，包括春蘭使用者與競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者第二組：女性，包括春蘭使用者與競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者定性研究對(duì)象及分組（摩托車）對(duì)于品牌定性研究中摩托車部分，我45定量研究階段設(shè)計(jì)研究區(qū)域分布及樣本數(shù)資料收集方法樣本選取過程研究?jī)?nèi)容樣本條件定量研究階段設(shè)計(jì)研究區(qū)域分布及樣本數(shù)定量研究區(qū)域分布及樣本數(shù)共3750個(gè)樣本。其中白色家電部分：利用RICHINASTRATSM中的全國(guó)多級(jí)抽樣框架，依據(jù)分層抽樣的原理，我們將在全國(guó)六個(gè)區(qū)域抽取了22個(gè)城市，具體城市名單將在與客戶充分溝通以后或者定性研究結(jié)束以后最終確定另外，針對(duì)摩托車，在其中三個(gè)三線城市每城市追加50個(gè)樣本，共150個(gè)樣本定量研究區(qū)域分布及樣本數(shù)共3750個(gè)樣本。其中另外，針對(duì)摩托47定量研究資料收集方法隨機(jī)入戶的結(jié)構(gòu)性面訪隨機(jī)入戶訪問樣本的選取是基于分層隨機(jī)抽樣基礎(chǔ)上的，數(shù)據(jù)可以推斷總體，研究的結(jié)果能充分反應(yīng)消費(fèi)的整體狀況，滿足通過這一研究了解市場(chǎng)基礎(chǔ)型態(tài)的目的。定量研究資料收集方法隨機(jī)入戶的結(jié)構(gòu)性面訪48定量研究樣本選取過程根據(jù)各行政區(qū)的人口資料，按比例確定各行政區(qū)的層內(nèi)樣本數(shù)

在行政區(qū)內(nèi)，按樣本數(shù)決定抽取的地址塊數(shù)（每個(gè)地址按10個(gè)樣本計(jì)算），并隨機(jī)抽取地址塊

按右手法則在地址塊里每隔10戶抽取一個(gè)訪問家庭，在家庭內(nèi)按隨機(jī)數(shù)表確定被訪者

若某一家庭按隨機(jī)數(shù)表確定的被訪者不合條件，則放棄訪問下一家庭。如果為合格對(duì)象，則進(jìn)行詳細(xì)訪問。記錄/訪問結(jié)束后，再隔10戶選取下一位被訪者，直到該地址塊成功10個(gè)各格樣本

定量研究樣本選取過程根據(jù)各行政區(qū)的人口資料，按比例確定各行政49研究?jī)?nèi)容第二階段：定量研究：品牌定位和品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量?jī)?nèi)容主要信息點(diǎn)目的預(yù)期使用的研究技術(shù)品牌的健康稽核指標(biāo)1.品牌知名度（第一提及、提示前和提示后）2品牌的熟悉程度3品牌的依賴程度4品牌的相關(guān)程度5品牌的購(gòu)買指數(shù)6品牌的滿意指數(shù)7品牌的忠誠(chéng)指數(shù)8品牌的推薦指數(shù)9春蘭品牌對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想和識(shí)別（提示前與提示后）1.從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、行為和態(tài)度角度由上至下對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。2.識(shí)別品牌健康狀況,并評(píng)估品牌與消費(fèi)者關(guān)系之間每一階段的狀況CONVERSIONMODEL(品牌轉(zhuǎn)移模型)GRAVEYARDMODELFAMILIARITYINDEXLOYALTYINDEX品牌分類了解品牌之間的相似程度,評(píng)估品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,并識(shí)別消費(fèi)者劃分品牌的潛在標(biāo)準(zhǔn)和維度.品牌的相似性評(píng)價(jià)多維尺度分析(MultidimensionalAnalysis)研究?jī)?nèi)容第二階段：定量研究：品牌定位和品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量?jī)?nèi)容50研究?jī)?nèi)容第二階段：定量研究：品牌定位和品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量(續(xù))內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的預(yù)期使用的研究技術(shù)品牌的市場(chǎng)績(jī)效1品牌的使用率(不同類別產(chǎn)品)2.品牌的保有率(不同類別產(chǎn)品)3.品牌格局的變化情況(兩年前購(gòu)買VS最近兩年購(gòu)買)1.從市場(chǎng)績(jī)效角度評(píng)估不同品牌的品牌資產(chǎn).2.反映不同品牌市場(chǎng)績(jī)效的變化趨勢(shì).品牌的產(chǎn)品功能屬性(功能)1.各不同類別產(chǎn)品功能屬性的評(píng)價(jià);2.各產(chǎn)品功能屬性重要度程度評(píng)價(jià)-顯性重要性評(píng)價(jià)-隱性重要性評(píng)價(jià)1.評(píng)估不同品牌的不同產(chǎn)品類別的用戶滿意程度2.識(shí)別不同品牌不同產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),并尋求產(chǎn)品提高的途徑1.相關(guān)分析2.象限分析研究?jī)?nèi)容第二階段：定量研究：品牌定位和品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量(續(xù)51研究?jī)?nèi)容第二階段：定量研究：品牌定位和品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量(續(xù))內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的預(yù)期使用的研究技術(shù)品牌形象研究(情感)1各品牌形象屬性重要性的消費(fèi)者評(píng)價(jià)-顯性重要性-隱性重要性2.春蘭及各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌形象屬性績(jī)效評(píng)價(jià)3.春蘭及各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的總體評(píng)價(jià)1.從品牌的情感利益角度來(lái)研究品牌形象2.尋找品牌價(jià)值的不同維度以及不同維度對(duì)于消費(fèi)者的重要性.3.評(píng)估春蘭及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在不同品牌價(jià)值維度方面的績(jī)效表現(xiàn).并最終識(shí)別春蘭品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌價(jià)值維度.4.了解春蘭品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的優(yōu)勢(shì)\劣勢(shì),發(fā)現(xiàn)春蘭品牌與理想品牌的差距,并尋找品牌提升的途徑和方向5.模擬并預(yù)測(cè)品牌形象屬性的變化對(duì)總體品牌的貢獻(xiàn).將運(yùn)用RI的LOCATOR模型.其中包括1.相關(guān)分析2.因子分析3.象限分析(SWOT)4.品牌認(rèn)知圖(PERCEPTUALMAP)5.模擬分析(SIMULATOR)研究?jī)?nèi)容第二階段：定量研究：品牌定位和品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量(續(xù)52研究?jī)?nèi)容第二階段：定量研究：品牌定位和品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量(續(xù))內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的預(yù)期使用的研究技術(shù)品牌親和力(AFFINITY)1品牌權(quán)威性（Authority）-品牌的歷史延續(xù)性（Heritage）-品牌的信賴感（Trust）-品牌的創(chuàng)新性（Innovation）2.品牌的消費(fèi)者認(rèn)同(Identification)-情感聯(lián)結(jié)(Bonding)-關(guān)心消費(fèi)者需要(Care)-美好回憶(Nostalgia)3.品牌的價(jià)值承認(rèn)(Approval)-品牌的聲譽(yù)(Prestige)品牌的可接受性(Acceptance)品牌的權(quán)威認(rèn)可(Authority)`1.評(píng)估春蘭品牌的核心價(jià)值;2.評(píng)估春蘭品牌的個(gè)性及消費(fèi)者個(gè)性3.評(píng)估品牌的社會(huì)個(gè)性及認(rèn)受性4.評(píng)估品牌權(quán)威性、消費(fèi)者認(rèn)同、價(jià)值承認(rèn)對(duì)品牌親和力的貢獻(xiàn)。5.評(píng)估品牌親和力及品牌功能績(jī)效對(duì)整體品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)將運(yùn)用RI的品牌資產(chǎn)引擎(EQUITYENGINE)模型.研究?jī)?nèi)容第二階段：定量研究：品牌定位和品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量(續(xù)53定量研究樣本條件

此次品牌研究，總體是需要描繪春蘭及方其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌現(xiàn)狀，目標(biāo)被訪者要能夠代表各個(gè)層面的消費(fèi)者，因此訪問對(duì)象的選擇上，力爭(zhēng)有較廣的覆蓋水平。因此合格被訪者的定義為：25-49歲，當(dāng)?shù)爻Ｗ【用窦彝ル娖鞯馁?gòu)買決策者（白色家電部分）或家庭摩托車的購(gòu)買決策者（摩托車部分）本人在過去半年未接受過同類市場(chǎng)調(diào)查本人及家庭成員中沒有在相關(guān)行業(yè)工作定量研究樣本條件此次品牌研究，總體是需要描繪春蘭及方其54質(zhì)量控制質(zhì)量控制質(zhì)量控制由于這是一個(gè)全國(guó)性的研究項(xiàng)目，我們將設(shè)立一位專門負(fù)責(zé)該項(xiàng)目全國(guó)訪問協(xié)調(diào)經(jīng)理，來(lái)負(fù)責(zé)全盤統(tǒng)籌和跨城市間的協(xié)調(diào)工作。第一階段：定性研究小組座談會(huì)組織方法根據(jù)研究目的決定與會(huì)者標(biāo)準(zhǔn)通過華南國(guó)際聯(lián)系人網(wǎng)絡(luò)及資料庫(kù)進(jìn)行約人在有條件的地方，亦會(huì)通過有經(jīng)驗(yàn)的訪問督導(dǎo)對(duì)從資料庫(kù)中選出被訪者進(jìn)行甄別和約人為使與會(huì)者更符合條件(如,更多的與會(huì)者是不同背景的,是善于表達(dá)的），主持人/研究員以及質(zhì)控部會(huì)進(jìn)行第二次甄別會(huì)前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)最后甄別以保證與會(huì)者的合格性為保證有足夠的與會(huì)者,每組座談會(huì)預(yù)約多50%以上的被訪者質(zhì)量控制由于這是一個(gè)全國(guó)性的研究項(xiàng)目，我們將設(shè)立一位專門負(fù)責(zé)56質(zhì)量控制定量研究實(shí)地訪問項(xiàng)目在開始后，在上海公司會(huì)有中心調(diào)控者負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)地訪問的組織和協(xié)調(diào)，各地督導(dǎo)回集中到上海進(jìn)行中心培訓(xùn)，熟悉掌握研究目的和問卷之后，才派往各地進(jìn)行實(shí)地控制/操作，并按時(shí)向管理者匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)度及遇到的各種問題和解決方法。參加本項(xiàng)目的每個(gè)訪問員均經(jīng)過問卷培訓(xùn)、試訪及試訪小結(jié)，在督導(dǎo)確認(rèn)他們對(duì)問卷的理解正確并掌握訪問技巧后，才開始正式訪問。整個(gè)項(xiàng)目使用的訪問員中，不經(jīng)過培訓(xùn)者不能上崗。在實(shí)地訪問中，要求訪問員嚴(yán)格按問卷中的發(fā)問方式，如無(wú)特別說明須逐字逐句讀出，并不帶任何自發(fā)的解釋及提示，以防產(chǎn)生誤導(dǎo)；同時(shí)，訪問員針對(duì)被訪者回答的情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖穯枺话l(fā)問及追問的方法將嚴(yán)格按照我司對(duì)訪問員培訓(xùn)的技巧及方法進(jìn)行所有回收的問卷均經(jīng)過兩名有經(jīng)驗(yàn)的督導(dǎo)進(jìn)行二次審核，確認(rèn)無(wú)誤后才作為成功問卷。如在審卷中發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)安排補(bǔ)做相應(yīng)的配額，以免影響項(xiàng)目進(jìn)度及質(zhì)量。質(zhì)量控制定量研究57質(zhì)量控制定量研究問卷復(fù)核我公司采取分批有針對(duì)性的方法進(jìn)行復(fù)核。對(duì)審卷中有疑點(diǎn)的問卷必須抽出來(lái)作為復(fù)核樣本，若沒有疑點(diǎn)，則采用隨機(jī)抽取的方法，從回收問卷中抽15%-20%作為復(fù)核樣本進(jìn)行復(fù)核。復(fù)核問卷是針對(duì)家庭成員的隨機(jī)性，被訪者條件，訪問內(nèi)容的真實(shí)性這三方面設(shè)計(jì)的。復(fù)核完畢后，若發(fā)現(xiàn)復(fù)核問卷答案與訪問問卷不符，則視其具體情況作出廢除該份問卷，直至廢除該訪問員所有問卷的處理。問卷編碼在開始對(duì)問卷進(jìn)行編碼前，數(shù)據(jù)處理人員必須已將數(shù)據(jù)位的使用方案以書面方式確定，并經(jīng)負(fù)責(zé)的研究人員確認(rèn)。所有編碼員均須受過足夠且適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)培訓(xùn)，以確保其能夠勝任本項(xiàng)目的編碼工作。培訓(xùn)應(yīng)至少包括以下內(nèi)容：

-研究項(xiàng)目的總體情況-需要編碼的問題及可以使用的Columns-建立碼表時(shí)所需的分類規(guī)定（如地區(qū)、飲用者/非飲用者等） -項(xiàng)目其他要求/特別指導(dǎo)在編碼過程中，編碼督導(dǎo)須對(duì)每個(gè)編碼員編碼的問卷進(jìn)行不少于5%的復(fù)查。如果編碼人員在工作中經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)誤，則此人的所有工作都應(yīng)該接受有經(jīng)驗(yàn)的人員的審核或重做，并將審核結(jié)果記錄存檔備查。質(zhì)量控制定量研究58質(zhì)量控制數(shù)據(jù)輸入?yún)⑴c此項(xiàng)目的所有數(shù)據(jù)輸入人員都必須進(jìn)行充分且適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，以確保其能勝任此項(xiàng)工作。培訓(xùn)的時(shí)間和內(nèi)容需存檔備查。本項(xiàng)目采用邏輯數(shù)據(jù)輸入法，即使用內(nèi)置式的審核對(duì)輸入進(jìn)行控制。內(nèi)置式的審核程序必須經(jīng)過有足夠經(jīng)驗(yàn)的人員審核，以保證其完全符合項(xiàng)目要求，且必須在使用前進(jìn)行測(cè)試。審核和測(cè)試的情況必須存檔備查。如此時(shí)對(duì)輸入程序作出任何修改，均須將有關(guān)資料備案待查。在輸入過程中，須抽取10%的樣本用雙錄入法進(jìn)行審核。采用此方法進(jìn)行審核時(shí)，必須保證每一位參與審核的輸入員都經(jīng)過審查合格，且雙錄入應(yīng)由不同的輸入員進(jìn)行。審核結(jié)果必須存檔備查。如果某名輸入員經(jīng)常出現(xiàn)輸入錯(cuò)誤，則此人輸入的所有樣本都必須重新輸入，并進(jìn)行必要的修正。數(shù)據(jù)查錯(cuò)訪問錯(cuò)誤（問卷答案錯(cuò)誤），由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提出處理意見；輸入錯(cuò)誤，按相應(yīng)問卷的記錄進(jìn)行修改；編碼錯(cuò)誤，交由編碼人員按相應(yīng)問卷的記錄進(jìn)行糾正。

質(zhì)量控制數(shù)據(jù)輸入59項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度表從貴公司確認(rèn)計(jì)劃書之日起，到完成本次研究項(xiàng)目的簡(jiǎn)要報(bào)告共需要3.5月時(shí)間，安排如下：

第一階段：定性研究 約1.5月座談會(huì)大綱設(shè)計(jì)和約人 10天座談會(huì) 25天階段性結(jié)果 15天

第二階段：定量研究 約2月項(xiàng)目準(zhǔn)備、設(shè)計(jì)和確認(rèn)問卷及大綱 10天項(xiàng)目培訓(xùn)與實(shí)地訪問 25天編碼，輸入和統(tǒng)計(jì) 10天報(bào)告 20天項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度表從貴公司確認(rèn)計(jì)劃書之日起，到完成本次研究項(xiàng)目的60成本和費(fèi)用支付方式本項(xiàng)目費(fèi)用共人民幣1,110,000元，其中：定性研究費(fèi)用（共24組）：360，000元（每組15，000元）定量研究費(fèi)用（共3750樣本）：750，000元（每樣本200元）共計(jì)費(fèi)用：1，110，000元人民幣以上費(fèi)用未包括差旅費(fèi)用，差旅費(fèi)用將在客戶最終確定研究城市以后提供給客戶項(xiàng)目費(fèi)用的60%請(qǐng)?jiān)陧?xiàng)目實(shí)地訪問開始前支付,剩余40%將在報(bào)告提交后10天內(nèi)付清.成本和費(fèi)用支付方式本項(xiàng)目費(fèi)用共人民幣1,110,000元，其61附錄一：ResearchInternational

品牌研究技術(shù)介紹附錄一：ResearchInternational

品牌品牌視覺畫廊BrandSightGallerySM品牌視覺畫廊BrandSightGallerySM投射技術(shù)在品牌研究（定性研究）中的運(yùn)用在品牌資產(chǎn)研究中為什么使用投射技術(shù)使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感與態(tài)度將消費(fèi)者從理性思維拉開，獲得其自然、真實(shí)的想法突破語(yǔ)言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者不易用語(yǔ)言表達(dá)的情感與態(tài)度幫助消費(fèi)者描述深層次的情感與認(rèn)知，幫助我們更深入地理解產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌或產(chǎn)品的象征性價(jià)值兩種投射技術(shù):語(yǔ)言性投射技術(shù)及視覺性投射技術(shù)投射技術(shù)在品牌研究（定性研究）中的運(yùn)用在品牌資產(chǎn)研究中為什么641.自由聯(lián)想——當(dāng)提出一個(gè)品牌或標(biāo)語(yǔ),消費(fèi)者需講出第一個(gè)想起的字，之后再討論為什么這個(gè)品牌創(chuàng)造了這個(gè)聯(lián)想2.假如這品牌是個(gè)人——消費(fèi)者將品牌形象視為一個(gè)人及其性格，這技巧通常都可適合消費(fèi)者心里對(duì)這品牌的性格和聯(lián)想3.動(dòng)物、活動(dòng)及物件——消費(fèi)者形容品牌為動(dòng)物、車或物件，這聯(lián)想結(jié)果通?？汕宄老M(fèi)者的想法4.這品牌使用者是怎樣的人——消費(fèi)者形容這品牌使用者是哪群人，目的是尋找品牌選擇過程中潛在的需求及促成包括衍伸出來(lái)的許多投射技術(shù):如品牌聚會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)者的擬人化、參觀工廠等語(yǔ)言性的投射技術(shù)語(yǔ)言性的投射技術(shù)65BrandSightGalleryExercise（品牌視覺畫廊），這是全世界第一大專項(xiàng)市場(chǎng)研究公司ResearchInternational的一項(xiàng)專利技術(shù)，其中包括20張?jiān)谌蚪?jīng)反復(fù)測(cè)試挑選出來(lái)的圖片，這些圖片的內(nèi)容基本上來(lái)源于自然界的景物，因而摒棄了不同文化、地域因素對(duì)圖片解釋的影響，RI經(jīng)過全球定量測(cè)試，為每一張圖片提供了一種標(biāo)準(zhǔn)化的解釋以及在營(yíng)銷方面的意義。例如，熱帶雨林的圖片象征著生機(jī)與成長(zhǎng)性，但很可能由于發(fā)展過快，容易失控。它的操作程序是讓消費(fèi)者根據(jù)對(duì)品牌的直覺，選擇若干張最能代表該消費(fèi)者對(duì)品牌感覺的圖片。品牌視覺畫廊是一項(xiàng)很實(shí)用的技術(shù)，可用于發(fā)現(xiàn)品牌形象的核心及品牌形象的診斷。

可以探索品牌的情感性利益視覺性的投射技術(shù)：來(lái)自RI的BrandSightGalleryBrandSightGallery核心價(jià)值品牌個(gè)性消費(fèi)者需求品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系BrandSightGalleryExercise（品牌66BrandSightGallery分析模型認(rèn)同抗拒動(dòng)態(tài)性靜態(tài)性誠(chéng)摯勝任成熟老練興奮創(chuàng)新富于進(jìn)攻性難以預(yù)測(cè)絕望BrandSightGallery分析模型認(rèn)同抗拒動(dòng)態(tài)性靜67BrandSightGallery:品牌個(gè)性品牌個(gè)性真誠(chéng)興奮能力成熟粗獷踏實(shí)真正的愉快的誠(chéng)實(shí)的無(wú)畏的現(xiàn)代的有精神可靠的智慧的嫵媚的上層的堅(jiān)韌的戶外的富于想象成功的BrandSightGallery:品牌個(gè)性品牌個(gè)性真誠(chéng)興68identificationrejectiondynamicstaticSony=excitementB&O=sophisticationPhilips=sinceritySamsung=unpredictable核心價(jià)值BrandSightGalleryidentificationrejectiondynamic69BrandSightGallery分析BrandSightGallery無(wú)須消費(fèi)者提供任何解釋,即可獲得消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)于品牌的形象以及識(shí)別品牌的核心價(jià)值。另一方面，我們還可以通過另一項(xiàng)投射技術(shù)：拼圖練習(xí)（COLLAGEEXERCISE），讓消費(fèi)者陳述其選擇圖片的理由。通過BrandSightGallery和拼圖練習(xí)兩項(xiàng)視覺投射技術(shù)的結(jié)合研究，可以全面地、有效地了解和評(píng)估消費(fèi)者品牌形象及品牌價(jià)值，并發(fā)現(xiàn)品牌中現(xiàn)存的問題。BrandSightGallery分析BrandSigh70品牌定位分析

LOCATORSM品牌定位分析

LOCATORSM品牌形象（直接獲得）品牌的總體吸引力（消費(fèi)者的偏好）（直接獲得）品牌吸引力Power該產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買決定因素影響品牌吸引力/偏好的因素（通過模型間接獲得）在消費(fèi)者心目中，這是一個(gè)怎樣的品牌品牌形象（直接獲得）品牌的總體吸引力（直接獲得）品牌吸引力P確定消費(fèi)者區(qū)別品牌，選擇品牌的主題（因子）因子分析1.品牌2.重要性3.模擬定位4.定位每個(gè)品牌在這些主題上的表現(xiàn)衡量在這些主題對(duì)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)，以及每個(gè)品牌分別的相對(duì)重要程度模擬品牌定位，確定優(yōu)化品牌定位的關(guān)鍵所在確定消費(fèi)者區(qū)別因子分析1.品牌2.重要性3.模擬定位4.定位比較各個(gè)因子和品牌吸引力之間的相關(guān)性，可以幫助我們找到相關(guān)最大的那個(gè)因子，也就是影響這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上品牌選擇的關(guān)鍵性因素重要性（和品牌吸引力的相關(guān)性）現(xiàn)代感和潮流感質(zhì)量好創(chuàng)新感廣告做得好適合戶外運(yùn)動(dòng)者價(jià)格貴國(guó)際品牌獨(dú)一無(wú)二/與眾不同頹廢的+-比較各個(gè)因子和品牌吸引力之間的相關(guān)性，可以幫助我們找到相關(guān)重重要性NIKE保持可以節(jié)省開支？不重要品牌表現(xiàn)現(xiàn)代感/潮流感質(zhì)量好適合戶外活動(dòng)者沒有頹廢感獨(dú)一無(wú)二/與眾不同創(chuàng)新感改進(jìn)價(jià)格貴廣告做得好重要性NIKE保持可以節(jié)省開支？不重要品牌表現(xiàn)現(xiàn)代感/潮流品牌影響要素分析

品牌影響要素分析

76品牌SWOT分析SWOT分析梷康師傅（袋）康師傅的優(yōu)勢(shì)在于在產(chǎn)品基本要素，而的弱點(diǎn)在于其價(jià)值感的欠缺口味好多種口味面質(zhì)好份量足配料多物有所值價(jià)格便宜包裝吸引廣告吸引到處有賣知名度高檔次高不斷創(chuàng)新重新評(píng)價(jià)資源投入優(yōu)勢(shì)所在，加以保持高優(yōu)先級(jí)，亟待提高低優(yōu)先級(jí)，稍緩考慮品牌SWOT分析SWOT分析梷康師傅（袋）康師傅的優(yōu)勢(shì)在于在77品牌相似性分析(MultidimensionalAnalysis)Branda

Brandb

Brandc

BrandfBrandeBrandhBrandj

BrandD品牌相似性分析(MultidimensionalAnal78品牌形象定位分析品牌形象定位分析79品牌資產(chǎn)引擎

EQUITYENGINESM

品牌資產(chǎn)引擎

EQUITYENGINESM

品牌分析的組成部分表現(xiàn)價(jià)格親和力品牌分析的組成部分表現(xiàn)價(jià)格親和力品牌資產(chǎn)引擎(EQUITYENGINE)---品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)體系品牌資產(chǎn)Equity品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)Performance品牌親和力Affinity品牌的社會(huì)認(rèn)可Approval品牌聲譽(yù)Prestige品牌接受度Acceptability推薦介紹Endorsement消費(fèi)者認(rèn)同Identification關(guān)心消費(fèi)者Caring美好回憶Nostalgia情感連結(jié)Bonding品牌權(quán)威性Authority創(chuàng)新性Innovation歷史淵源Heritage信賴感Trust質(zhì)量認(rèn)知PerceivedQuality知名度與熟悉度Awareness&Familiarity品牌資產(chǎn)引擎(EQUITYENGINE)---品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)82品牌的權(quán)威性（Authority）-核心價(jià)值品牌的歷史繼承性（HERITAGE）：反映品牌的長(zhǎng)期聲望和領(lǐng)導(dǎo)者地位品牌的信賴感（TRUST）：品牌給予消費(fèi)者的可信賴感品牌的創(chuàng)新性（INNOVATION）：品牌在技術(shù)方面的領(lǐng)先性品牌的權(quán)威性（Authority）-核心價(jià)值品牌的歷史繼承性83品牌的消費(fèi)者認(rèn)同(Identification)--消費(fèi)者個(gè)性及品牌個(gè)性品牌的情感連結(jié)（BONDING）：品牌在哪方面與消費(fèi)者進(jìn)行情感共鳴品牌是否真正關(guān)心消費(fèi)者的需要(CARING)品牌的美好回憶（NOSTALGIA）品牌的消費(fèi)者認(rèn)同(Identification)--消費(fèi)者84品牌價(jià)值承認(rèn)（Approval）--品牌的社會(huì)個(gè)性品牌聲譽(yù)（PRESTIGE）：品牌的高檔感品牌可接受度（ACCEPTABILITY）：品牌對(duì)于朋友或同伴是否是一個(gè)好的選擇品牌的權(quán)威認(rèn)可（ENDORSEMENT）：品牌是否是由值得信賴的朋友推薦或?qū)＜医榻B的品牌價(jià)值承認(rèn)（Approval）--品牌的社會(huì)個(gè)性品牌聲譽(yù)（85春蘭品牌發(fā)展研究計(jì)劃書委托方：春蘭集團(tuán)新聞中心受委托方：華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司春蘭品牌發(fā)展研究計(jì)劃書委托方：春蘭集團(tuán)新聞中心目錄研究背景問題定義研究目的研究方案研究前提研究設(shè)計(jì)質(zhì)量控制時(shí)間進(jìn)度安排成本及費(fèi)用支付方式附錄一——RI品牌研究技術(shù)介紹：BRANDSIGHTGALLERYLOCATOREQUITYENGINE附錄二——RI資格及項(xiàng)目小組成員及介紹目錄研究背景87研究背景研究背景研究背景春蘭集團(tuán)，作為中國(guó)規(guī)模最大的綜合耐用消費(fèi)品企業(yè)之一，生產(chǎn)包括家電（空調(diào)器、電冰箱、洗衣機(jī)、彩電、除濕機(jī)、暖風(fēng)機(jī)），自動(dòng)車（汽車、摩托車、電動(dòng)車）、機(jī)械（發(fā)動(dòng)機(jī)、空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)）、電子信息（多媒體、集成電路、大功率半導(dǎo)體）4大類15系列。家電產(chǎn)品仍然是春蘭這個(gè)超大型品牌（MASSBRAND）目前的旗艦產(chǎn)品（FLAGPRODUCT）

春蘭品牌經(jīng)過十多年的建設(shè)，已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)具有較高知名度的全國(guó)性品牌，不僅被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，而且品牌本身從財(cái)務(wù)角度衡量的品牌資產(chǎn)價(jià)值也在中國(guó)位居前列。春蘭集團(tuán)股票在滬市上市，進(jìn)一步擴(kuò)大了春蘭品牌在全國(guó)的影響。隨著企業(yè)產(chǎn)品出口的增加，春蘭品牌也開始了國(guó)際化的歷程。

春蘭的戰(zhàn)略目標(biāo)是在21世紀(jì)前10年內(nèi)成為世界著名的多元化公司。研究背景春蘭集團(tuán)，作為中國(guó)規(guī)模最大的綜合耐用消費(fèi)品企業(yè)之一，89研究背景隨著春蘭品牌的不斷發(fā)展，相應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境和品牌環(huán)境也在發(fā)生變化，并對(duì)春蘭品牌的塑造提出新的挑戰(zhàn)。這些變化主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品線的不斷延伸：產(chǎn)品品種種類眾多是春蘭這一超大品牌的特點(diǎn)。春蘭品牌目前已有兩大消費(fèi)類產(chǎn)品——家電及自動(dòng)車，另外還有機(jī)械和電子信息類的工業(yè)類產(chǎn)品。既便在兩大消費(fèi)類產(chǎn)品中，還存在著許多不同的產(chǎn)品種類。各類產(chǎn)品的功能和利益訴求都不一樣，因而在與消費(fèi)者或目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行溝通過程中所使用的溝通工具、溝通信息和內(nèi)容都可能會(huì)有所不同。因此，如果從整合營(yíng)銷溝通（IntegratedMarketingCommunications）的角度來(lái)看，在品牌延伸的情況下如何實(shí)現(xiàn)春蘭在品牌識(shí)別及品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性呢？春蘭品牌結(jié)構(gòu)體系的不斷發(fā)展：隨著春蘭集團(tuán)的不斷壯大和發(fā)展，產(chǎn)品線種類和涉足行業(yè)的不斷延伸，在春蘭這一大品牌下，已經(jīng)并將會(huì)出現(xiàn)更多的子品牌；例如靜博士等等。這些子品牌都統(tǒng)一在春蘭這一大品牌下，構(gòu)成了一個(gè)“品牌傘“（UMBRELLABRANDING）。因此，必須要求把子品牌之間的沖突及肉食行為（BRANDCANNIBALIZATION）降低到最低程度。研究背景隨著春蘭品牌的不斷發(fā)展，相應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境和品牌環(huán)境也在90研究背景品牌已成為產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要因素，并受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重視。 在春蘭最主要的產(chǎn)業(yè)——家電行業(yè)中，品牌已成為一個(gè)重要的差異化來(lái)源。海爾、美的等這一系列當(dāng)時(shí)處于同一起跑線上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在近十年來(lái)卻相繼成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)先者。而這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌的建立方面，也不遺余力，使得品牌不再只是一個(gè)用于識(shí)別產(chǎn)品的符號(hào)，而且還真正成為聯(lián)系產(chǎn)品和消費(fèi)者之間關(guān)系的“橋梁”。品牌不僅僅象征著產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，還體現(xiàn)了一種情感利益。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象和品牌個(gè)性日益鮮明，如海爾的“真誠(chéng)”、美的的“創(chuàng)新”、格力的“空調(diào)技術(shù)專家”形象。這些都構(gòu)成了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和附加價(jià)值的重要來(lái)源。品牌的差距成為春蘭實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)重要障礙。 盡管春蘭品牌在近十年來(lái)取得較大的發(fā)展，但是與春蘭的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)，這也對(duì)春蘭今后的國(guó)際化目標(biāo)構(gòu)成了一個(gè)重要的障礙。而春蘭品牌的差距主要體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者關(guān)系的情感聯(lián)結(jié)上。具體而言，春蘭品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說意味著什么，除了它本身所具有的功能性利益以外，是否還具有情感性利益，而這種情感性利益又是什么？研究背景品牌已成為產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要因素，并受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的91研究背景春蘭品牌在企業(yè)管理中地位的日益復(fù)雜和提升

春蘭品牌，首先是作為產(chǎn)品層次的品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前（INDIVIDUALBRAND），同時(shí)，它又作為公司/組織的名稱出現(xiàn)在社會(huì)公眾面前（CORPORATEBRAND）。對(duì)于不同的角色，春蘭品牌所承擔(dān)的職能和地位都是不一樣的，所面對(duì)的目標(biāo)受眾和關(guān)系利益人都存在著差異，對(duì)于企業(yè)/組織的整體影響也是不一樣的。因此，如何處理好春蘭作為產(chǎn)品層次和公司組織層次的雙重角色，產(chǎn)品品牌形象如何與公司品牌形象如何保持一致，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌和公司品牌的最有效融合？這對(duì)于春蘭公司品牌管理來(lái)說是至關(guān)重要的。公司品牌公司（員工）供應(yīng)商/經(jīng)銷商宏觀環(huán)境消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究背景春蘭品牌在企業(yè)管理中地位的日益復(fù)雜和提升公司品牌公司92研究背景如何整合？作為公司品牌的春蘭作為產(chǎn)品類別品牌的春蘭作為具體產(chǎn)品品牌的春蘭春蘭的品牌結(jié)構(gòu)體系研究背景如何整合？作為公司品牌的春蘭作為產(chǎn)品類別品牌的春蘭作93研究背景以上所發(fā)生的種種變化都要求春蘭把品牌作為一項(xiàng)“資產(chǎn)”來(lái)經(jīng)營(yíng)。而隨著營(yíng)銷學(xué)中品牌資產(chǎn)（BRANDEQUITY）的定義由過去的財(cái)務(wù)學(xué)角度（FINANCE–BASED）向消費(fèi)者角度（CONSUMERBASED）過渡并最終以“品牌價(jià)值”（BRANDVALUE）來(lái)定義品牌資產(chǎn)，品牌在企業(yè)管理中的作用也實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略提升。春蘭集團(tuán)也希望從基于消費(fèi)者的角度對(duì)春蘭品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面審視和評(píng)估（CONSUMERBASEDBRANDAUDITANDEVALUATION），尋求提升和發(fā)展春蘭品牌的途徑，也為今后春蘭制定正確的品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)策略提供幫助。市場(chǎng)研究是基于消費(fèi)者角度研究品牌資產(chǎn)的一種有效方法。本計(jì)劃書就是由華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司（ResearchInternationalChina）根據(jù)客戶所提供的項(xiàng)目背景介紹而編寫的，旨在提供春蘭品牌發(fā)展研究的研究設(shè)計(jì)和方法論，并將在與客戶的溝通中不斷完善。研究背景以上所發(fā)生的種種變化都要求春蘭把品牌作為一項(xiàng)“資產(chǎn)”94問題定義問題定義問題定義作為一個(gè)基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)評(píng)估，它必須包括以下方面：我們現(xiàn)在在哪里?(Whereweare)為什么會(huì)在這里?(Whyarewethere)我們往哪里走?(Wheredowewanttobe)怎么走？(Howdowegothere)通過消費(fèi)者市場(chǎng)研究來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告及溝通策略問題定義作為一個(gè)基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)評(píng)估，它必須包括以下96問題定義我們現(xiàn)在在哪里？作為品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者評(píng)估，首先必須明確現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀。通過現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的評(píng)估以及與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比，可以對(duì)春蘭品牌的健康狀況進(jìn)行重新審視，從消費(fèi)者角度了解春蘭品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，正確評(píng)價(jià)春蘭品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系，并通過現(xiàn)有春蘭品牌現(xiàn)狀的掃描，從而識(shí)別出春蘭品牌中可以值得繼承的因素。具體來(lái)說，基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)可以根據(jù)以下體系進(jìn)行評(píng)估：?jiǎn)栴}定義我們現(xiàn)在在哪里？97品牌資產(chǎn)Equity品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)Performance品牌親和力Affinity品牌的社會(huì)認(rèn)可Approval品牌聲譽(yù)Prestige品牌接受度Acceptability推薦介紹Endorsement消費(fèi)者認(rèn)同Identification關(guān)心消費(fèi)者Caring美好回憶Nostalgia情感連結(jié)Bonding品牌權(quán)威性Authority創(chuàng)新性Innovation歷史淵源Heritage信賴感Trust質(zhì)量認(rèn)知PerceivedQuality知名度與熟悉度Awareness&Familiarity問題定義：品牌資產(chǎn)評(píng)估體系品牌資產(chǎn)品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)品牌親和力品牌的社會(huì)認(rèn)可品牌聲譽(yù)品牌接受98問題定義我們現(xiàn)在在哪里？消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度（品牌-消費(fèi)者關(guān)系）問題定義我們現(xiàn)在在哪里？99問題定義我們?yōu)槭裁丛谶@里？通過品牌資產(chǎn)形成原因的分析，可以發(fā)現(xiàn)出目前品牌資產(chǎn)建立過程中的問題，同時(shí)也為品牌的再塑尋求新的途徑。一個(gè)企業(yè)的品牌實(shí)際上也就是消費(fèi)者所經(jīng)歷的一切的總和。同樣品牌資產(chǎn)的形成也就是消費(fèi)者所經(jīng)歷的品牌的一切。而消費(fèi)者所經(jīng)歷的品牌的一切不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括服務(wù)、人員、廣告等等。所有消費(fèi)者可能會(huì)與品牌所發(fā)生接觸的地方，無(wú)論是有形的，還是無(wú)形的，都可以統(tǒng)稱為“品牌接觸點(diǎn)”。如下頁(yè)所示問題定義我們?yōu)槭裁丛谶@里？100Lineextensions產(chǎn)品延伸Salespromotion促銷活動(dòng)Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Wordofmouth口碑Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Prejudices偏見Quality質(zhì)量Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Retailenvironment零售環(huán)境Deliverytrucks送貨車Yourshowrooms展示廳Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Telemarketingscripts電話行銷記錄Taste口味Price價(jià)格ThewaythetelephoneisansweredSocialattitudes社會(huì)態(tài)度Collectivememory記憶累計(jì)Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系問題定義我們?yōu)槭裁丛谶@里：品牌資產(chǎn)形成來(lái)源(品牌接觸點(diǎn))LineextensionsSalespromotion101問題定義我們往哪里走？在明確了春蘭品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀，識(shí)別了春蘭品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)后，我們必須確定春蘭未來(lái)的品牌識(shí)別（BRANDIDENTITY）和品牌定位（BRANDPOSITION）品牌識(shí)別品牌定位品牌形象企業(yè)關(guān)于品牌核心價(jià)值的闡述向消費(fèi)者溝通的品牌利益消費(fèi)者對(duì)于品牌的總體看法品牌識(shí)別、品牌定位和品牌形象三者關(guān)系偏差（由于溝通等引起）問題定義我們往哪里走？品牌識(shí)別品牌定位品牌形象企業(yè)關(guān)于品牌核102市場(chǎng)是如何構(gòu)成的？-各個(gè)品牌的市場(chǎng)定位如何？品牌和品牌之間的關(guān)系如何，有沒有差距存在？市場(chǎng)上有沒有任何尚未被滿足的需要存在？在該市場(chǎng)中，影響品牌吸引力（消費(fèi)者在品牌之間的偏好）的決定因素是什么？應(yīng)該如何優(yōu)化品牌的市場(chǎng)定位呢？-威脅在哪里？如果我們改變品牌的市場(chǎng)定位，結(jié)果會(huì)是怎樣呢？該市場(chǎng)中品牌和品牌之間的關(guān)系會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？問題定義我們往哪里走？ ——LOCATOR將可以解決：如何為春蘭尋找品牌定位？市場(chǎng)是如何構(gòu)成的？-各個(gè)品牌的市場(chǎng)定位如何？品牌和品牌之103問題定義我們往哪里走？消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值維度有哪些？（從消費(fèi)者角度評(píng)估具有激勵(lì)作用、保健作用或者對(duì)消費(fèi)者不重要或者對(duì)消費(fèi)者來(lái)說是潛在機(jī)會(huì)的品牌價(jià)值維度）哪些品牌價(jià)值維度符合春蘭品牌所覆蓋的產(chǎn)品類別（例如家電和自動(dòng)車等耐用消費(fèi)品）特點(diǎn)？哪些品牌價(jià)值維度符合春蘭品牌本身？尋找春蘭品牌未來(lái)發(fā)展的方向——核心識(shí)別、延伸識(shí)別和價(jià)值訴求。品牌延伸的可能性春蘭品牌個(gè)性（運(yùn)）與哪些產(chǎn)品個(gè)性（命）比較吻合？春蘭旗艦產(chǎn)品（家電）對(duì)春蘭產(chǎn)品延伸的影響？春蘭品牌延伸的范圍：我們將不是從產(chǎn)品表面具體類別去定義品牌延伸范圍，而是從產(chǎn)品為消費(fèi)者心理上所認(rèn)知的本質(zhì)功能屬性上去定義。（這是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能屬性是發(fā)展變化的）問題定義我們往哪里走？104問題定義我們往哪里走？建立春蘭未來(lái)的品牌識(shí)別系統(tǒng)體格關(guān)系反映個(gè)性文化自我形象接受者圖景發(fā)訊者圖景外部因素內(nèi)在因素品牌識(shí)別系統(tǒng)模型問題定義我們往哪里走？體格關(guān)系反映個(gè)性文化自我形象接受者圖景105研究目的研究目的研究目的與問題定義相對(duì)應(yīng)，本次研究目的可以分為以下幾個(gè)方面：從消費(fèi)者角度對(duì)春蘭品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀（從認(rèn)知和形象等角度）進(jìn)行全面評(píng)估和診斷，了解春蘭品牌的健康狀況，識(shí)別春蘭品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。評(píng)價(jià)春蘭品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系，尋找春蘭品牌與理想品牌的差距。探討春蘭品牌資產(chǎn)形成的原因，尋求春蘭品牌資產(chǎn)真正驅(qū)動(dòng)因素探索和評(píng)估品牌價(jià)值的不同維度，并尋求適合春蘭的品牌價(jià)值維度為春蘭品牌識(shí)別的確定和建立提供建議研究目的與問題定義相對(duì)應(yīng)，本次研究目的可以分為以下幾個(gè)方面：107研究方案研究方案研究方案ResearchInternational關(guān)于品牌發(fā)展研究設(shè)計(jì)的EQUITYMAP：RI在全球經(jīng)過幾十年的經(jīng)驗(yàn)積累，已經(jīng)發(fā)展出一套成熟的品牌資產(chǎn)研究系統(tǒng)EQUITYMAP。該系統(tǒng)在品牌研究分為品牌診斷、計(jì)劃和執(zhí)行三部分。同時(shí)RI又發(fā)展了不同模型和技術(shù)支持不同部分的市場(chǎng)研究。如下圖：Diagnosis（診斷）Action/Monitoring（執(zhí)行）Planning（計(jì)劃）EquityMap

BrandSightGalleryLocatorEquityEngine研究方案ResearchInternational關(guān)于品109研究方案根據(jù)RI關(guān)于品牌資產(chǎn)研究系統(tǒng)，我們對(duì)本次春蘭品牌發(fā)展采用兩階段設(shè)計(jì)方法：研究階段研究目的數(shù)據(jù)收集方法第一階段：品牌診斷1.對(duì)春蘭及其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀進(jìn)行全面評(píng)估和診斷2.識(shí)別春蘭品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性定性研究:座談會(huì)第二階段：品牌定位和品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量1.了解消費(fèi)者對(duì)春蘭及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象的認(rèn)知及評(píng)價(jià)

2.把品牌屬性對(duì)品牌的貢獻(xiàn)模型化3.評(píng)估不同品牌形象和定位對(duì)品牌的價(jià)值4.評(píng)估不同品牌的品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素，識(shí)別真正的驅(qū)動(dòng)因素定量研究研究方案根據(jù)RI關(guān)于品牌資產(chǎn)研究系統(tǒng)，我們對(duì)本次春蘭品牌發(fā)展110研究方案采用兩階段定性-定量研究設(shè)計(jì)的依據(jù):從消費(fèi)者角度來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)，必須要深入了解消費(fèi)者所經(jīng)歷的品牌的一切，尤其是消費(fèi)者對(duì)品牌的形象以及形成原因。而對(duì)于消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)和態(tài)度，是定性研究的長(zhǎng)處。定性研究可以幫助識(shí)別春蘭品牌的核心價(jià)值，提供品牌資產(chǎn)特性描述，并為最終的定量評(píng)估春蘭品牌資產(chǎn)的研究設(shè)計(jì)提供依據(jù)。定量研究可以把定性研究所得到的一些結(jié)論和假設(shè)最終進(jìn)行量化驗(yàn)證，更為全面評(píng)估春蘭品牌資產(chǎn)價(jià)值，審視春蘭品牌的健康狀況，驗(yàn)證消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，識(shí)別對(duì)消費(fèi)者重要的品牌特性，對(duì)春蘭品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行SWOT分析，尋找品牌發(fā)展的定位。并最終提出春蘭品牌的核心識(shí)別。并為品牌延伸決策提供依據(jù)。本研究使用定性+定量研究的設(shè)計(jì)方法，也可以為我們?cè)陧?xiàng)目采用“滾動(dòng)計(jì)劃法”提供方便，從而可以及時(shí)根據(jù)項(xiàng)目定性研究的發(fā)現(xiàn)隨時(shí)調(diào)整和豐富項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。研究方案采用兩階段定性-定量研究設(shè)計(jì)的依據(jù):111研究前提

-研究前要明確的研究設(shè)計(jì)問題研究前提

-研究前要明確的研究設(shè)計(jì)問題研究前提：研究中要明確的研究設(shè)計(jì)問題春蘭本身是一個(gè)全國(guó)性的品牌，其滲透范圍包括全國(guó)大中城市，而其所擁有的產(chǎn)品系列類型又十分復(fù)雜，不僅包括消費(fèi)品，而且也包括工業(yè)品。而在過去幾年中，在春蘭所涉及的行業(yè)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了較大的變化，有些企業(yè)經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營(yíng)，品牌優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。因此基于以上變化和特點(diǎn)，本次春蘭品牌發(fā)展研究的有效執(zhí)行必須具備以下條件：全國(guó)抽樣系統(tǒng):能夠設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)的、具有全國(guó)代表性的城市抽樣系統(tǒng)，選取一個(gè)最具代表的、經(jīng)濟(jì)的、合理的抽樣城市框架產(chǎn)品類別:能夠涉及到春蘭不同產(chǎn)品，至少覆蓋春蘭消費(fèi)品領(lǐng)域的研究競(jìng)爭(zhēng)品牌:選擇具有可比性的競(jìng)爭(zhēng)品牌，作為基準(zhǔn)以評(píng)估春蘭品牌的優(yōu)劣勢(shì)？消費(fèi)者:能夠覆蓋到不同的消費(fèi)者群，發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)者群對(duì)春蘭品牌的看法調(diào)查網(wǎng)絡(luò):擁有涉及全國(guó)范圍的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，能夠組織和承擔(dān)多城市包括二級(jí)城市的調(diào)查研究前提：研究中要明確的研究設(shè)計(jì)問題春蘭本身是一個(gè)全國(guó)性的品113研究前提：如何選擇一個(gè)具有代表性的全國(guó)城市抽樣系統(tǒng)

（RICHINASTRATSM）在進(jìn)行全國(guó)性的研究中，如何設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)的、具有全國(guó)性的城市抽樣系統(tǒng)是非常必要的，但過去傳統(tǒng)的抽樣方法要不根據(jù)目前的政府行政區(qū)域劃分體系，或者根據(jù)一些主要的人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)或根據(jù)公司的目標(biāo)及主觀條件來(lái)進(jìn)行城市抽樣，選取被訪城市。但以上方法存在著一些自身無(wú)法克服的缺陷：不能代表某個(gè)城市的整體市場(chǎng)潛力(如珠海擁有很高的人均零售額，但是人口較少，使之較少受人注意)忽略了個(gè)別城市的特殊性(如玉溪是全國(guó)最大的煙草生產(chǎn)基地，它的人均國(guó)民生產(chǎn)值甚至高于北京)RICHINA的新方法中國(guó)城市抽樣系統(tǒng)（RICHINASTRAT）是一套更科學(xué)，更系統(tǒng)的抽樣系統(tǒng)。它選取了34個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)指標(biāo)-人口 -國(guó)民生產(chǎn)總值 -人均國(guó)民生產(chǎn)值 -零售總額 -人口密度 -電話機(jī)擁有率 -平均年收入 -醫(yī)生比例 -第三產(chǎn)業(yè)的比例 -年終儲(chǔ)蓄。。。。。。研究前提：如何選擇一個(gè)具有代表性