海南推廣策劃課件

海南旅游推廣策劃

09電子商務(wù)2班朱萍海南旅游推廣策劃1一、海南島的傳說(shuō)海南島也叫椰島.說(shuō)在古代的時(shí)候，有一個(gè)叫木耶的方士駕船到海上去尋找仙山，不巧遇上大風(fēng)浪，眼看著船就要被巨浪打翻，突然被一條黑龍救起，不知道過(guò)了多久，黑龍載著他飛到天邊的一座孤島，撞在了一塊千年礁石上，就再也沒(méi)有起來(lái)。此時(shí)天邊飛來(lái)一個(gè)仙女，用玉瓶水澆在龍頭上，只見(jiàn)黑龍瞬時(shí)間化為一棵高樹(shù)，大大的葉子上面結(jié)滿(mǎn)了奇怪的果實(shí)，那仙女自稱(chēng)南海觀音，不忍見(jiàn)島上瘟疫橫行，又有黑龍為患。今巧遇方士精通醫(yī)術(shù)，命他在島上治病救人，特賜神水，藏于仙樹(shù)的果實(shí)之中，另有果肉，可以供人充饑，也可延年益壽。后來(lái)，木耶方士在島上治病救人，島上的人個(gè)個(gè)長(zhǎng)壽，

后人為紀(jì)念木耶把木--耶二字合并為“椰”字，仙樹(shù)取名為“椰樹(shù)”。果實(shí)稱(chēng)做椰子，那椰樹(shù)本是神龍的化身，椰子又生有兩眼一嘴，所以又叫做龍王頭，椰殼被稱(chēng)為龍王骨，椰木作為龍干龍身，當(dāng)?shù)厝硕嘤糜诮ㄖ窨谭矫妫髞?lái)世人用椰殼做成酒具餐具以納吉祥，又有用椰殼做成飾品佩帶在身上，趨吉避兇，歷經(jīng)風(fēng)雨無(wú)數(shù)代，木耶的大羅雕刻法經(jīng)后人不斷改進(jìn)，已形成一個(gè)獨(dú)辟門(mén)徑的雕刻門(mén)類(lèi)，被譽(yù)為椰雕工藝。因此島位于海之南端，后世故稱(chēng)為“海南島”。一、海南島的傳說(shuō)海南島也叫椰島.說(shuō)在古代的時(shí)候，有一個(gè)叫木耶2二、背景分析1、廣泛的血緣、地緣與業(yè)緣聯(lián)系

2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型的國(guó)際政策

3、少數(shù)民族風(fēng)情

4、熱帶海洋景觀

5、熱帶原始自然森林

二、背景分析1、廣泛的血緣、地緣與業(yè)緣聯(lián)系

2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型的3三、景點(diǎn)展示三、景點(diǎn)展示4旅游地圖旅游地圖5海南推廣策劃課件6四、市場(chǎng)分析1、海南旅游靠低端的觀光產(chǎn)品主打市場(chǎng)，是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，也不可能實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)效益。長(zhǎng)期以來(lái)，海南作為中國(guó)惟一的熱帶海島度假旅游勝地，其“生態(tài)島、健康島、度假島、歡樂(lè)島”等等知名度、美譽(yù)度越來(lái)越高，但是，在現(xiàn)實(shí)的旅游市場(chǎng)上，幾乎所有的旅行社推海南旅游的主打產(chǎn)品卻只是迎合低端客源層的觀光游產(chǎn)品，在市場(chǎng)上越來(lái)越不具有優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能滿(mǎn)足低端的觀光客的需求，而國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)上，觀光產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，價(jià)格(團(tuán)費(fèi))很難上得去。四、市場(chǎng)分析1、海南旅游靠低端的觀光產(chǎn)品主打市場(chǎng)，是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)72、海南島遠(yuǎn)離祖國(guó)大陸，對(duì)于全國(guó)大部分地區(qū)游客而言，海南島是其遠(yuǎn)程出游目的地，交通成本(機(jī)票)在團(tuán)費(fèi)中必然占一大部分，因而相對(duì)于低端游客來(lái)說(shuō)，參團(tuán)游海南是其奢侈的消費(fèi)行為。海南與其它地區(qū)的低交通成本觀光產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)必定處于劣勢(shì)，在交通成本壓不下來(lái)的情況下，海南旅行社要搶到客源往往在地接團(tuán)費(fèi)上往下壓，勢(shì)必造成團(tuán)費(fèi)越來(lái)越走低。按照比較優(yōu)勢(shì)理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性原則，海南旅游必須充分發(fā)揮自身?yè)碛腥珖?guó)壟斷性、獨(dú)一無(wú)二的、世界少有的、一流的熱帶海島度假旅游資源的優(yōu)勢(shì)，以一流的度假旅游產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，啟動(dòng)國(guó)內(nèi)外高中端客源市場(chǎng)，使高中端游客盡管花了較高的交通成本但能很好地體驗(yàn)海南、享受海南，感覺(jué)“值”，從而為海南帶來(lái)較高的旅游收入。這樣運(yùn)行下去，也能給低端的觀光游市場(chǎng)起到“示范”、“拉高”的作用，從而帶動(dòng)低端觀光產(chǎn)品和低端客源層逐步走高。2、海南島遠(yuǎn)離祖國(guó)大陸，對(duì)于全國(guó)大部分地區(qū)游客而言，海南島是83、國(guó)內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。海南是單一的海島型旅游目的地，全省人口僅800萬(wàn)，其中農(nóng)業(yè)人口占80%，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，以至島內(nèi)旅行社在外地組團(tuán)社面前因?yàn)橹荒芙訄F(tuán)、不能輸出客源而缺乏議價(jià)能力。至今，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)放64個(gè)國(guó)家和地區(qū)作為中國(guó)公民的旅游目的地，許多國(guó)家以及港澳地區(qū)采取一系列的促銷(xiāo)措施吸引中國(guó)游客，各省也紛紛加大旅游宣傳投入。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使國(guó)內(nèi)外旅游目的地的接團(tuán)價(jià)格迅速下降。海南許多旅行社受實(shí)力所限在沒(méi)有獨(dú)立開(kāi)發(fā)產(chǎn)品能力或開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品又難以得到價(jià)格保護(hù)的情況下，為了保證客源量，不斷降價(jià)成為促銷(xiāo)同質(zhì)的觀光游產(chǎn)品的基本手段，最后形成海南旅游產(chǎn)品形象價(jià)格為“零團(tuán)費(fèi)”或“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的經(jīng)營(yíng)模式。3、國(guó)內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。海南是單一的海島型旅游94、島內(nèi)旅游要素結(jié)構(gòu)失衡、旅游市場(chǎng)管理不到位的狀況難以迅速扭轉(zhuǎn)。海南省經(jīng)濟(jì)和旅游還都處于向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的轉(zhuǎn)型階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所必需的政府法規(guī)、行業(yè)規(guī)則、人們自覺(jué)依法和按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事的觀念、現(xiàn)有法規(guī)得以有效執(zhí)行的必要監(jiān)管手段等都不完善。與此同時(shí)，一些在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期政府和部門(mén)所必須承擔(dān)的統(tǒng)一管理的責(zé)任，被當(dāng)做“開(kāi)放”而提前“放開(kāi)”了。這種情況導(dǎo)致旅行社蜂擁而起，曾經(jīng)一度達(dá)到上千家。盡管近幾年名義上逐漸將旅行社壓縮到如今的158家，但被砍掉的旅行社卻以“黑社”、承包或掛靠部門(mén)的形式繼續(xù)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。同樣，海南省旅游汽車(chē)、住宿客房和低水平重復(fù)建設(shè)的觀光點(diǎn)、購(gòu)物點(diǎn)無(wú)序增加，供過(guò)于求，形成島內(nèi)旅游接待企業(yè)不斷削價(jià)搶客的土壤。受“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、小管理”的體制所限，旅游主管部門(mén)對(duì)此情況無(wú)權(quán)調(diào)控，有心無(wú)力；有些市縣政府地方保護(hù)、各自為政、有關(guān)部門(mén)或職責(zé)不明，或管理不到位，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的供求矛盾越來(lái)越深。4、島內(nèi)旅游要素結(jié)構(gòu)失衡、旅游市場(chǎng)管理不到位的狀況難以迅速扭105、高票價(jià)的低檔觀光點(diǎn)和老鄉(xiāng)包廂欺詐購(gòu)物的高回扣成為“填坑”團(tuán)的支撐。沿海南島東線高速公路兩旁，星羅棋布著一批低投入、低水平并重復(fù)建設(shè)的觀光點(diǎn)，受地方政府和物價(jià)部門(mén)或“保護(hù)”或睜一只眼閉一只眼，其門(mén)票價(jià)格比國(guó)家4A級(jí)景區(qū)門(mén)票還要高的情況長(zhǎng)期存在；僅“野人谷”就達(dá)到6家，其門(mén)票100多元，回扣也100多。一些地區(qū)的老鄉(xiāng)包廂欺詐購(gòu)物行為屢禁不止，它們提供的高額回扣成為“填坑”團(tuán)最有力的支撐，也借此手段搶到了大量客源。這種狀況導(dǎo)致海南旅游出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，以至一些較好的投資大、有特色的景區(qū)和合法的購(gòu)物店，要么不得不采取相似的辦法來(lái)參與惡性競(jìng)爭(zhēng)，要么等待倒閉。這種情況敗壞了海南旅游行業(yè)的風(fēng)氣，也使導(dǎo)游和旅游車(chē)司機(jī)卷入“賭”團(tuán)的漩渦之中。更使游客的權(quán)益受到很大損害，海南旅游美譽(yù)度每況愈下，來(lái)瓊游客越來(lái)越低端化。事實(shí)上，在“零團(tuán)費(fèi)”和“負(fù)團(tuán)費(fèi)”這種模式中，游客在海南并沒(méi)有少花錢(qián)，只是他們花了錢(qián)沒(méi)能體驗(yàn)到真正代表海南形象和特色的旅游產(chǎn)品，相反，體驗(yàn)的卻是業(yè)內(nèi)人士所稱(chēng)的高回扣、抵擋次的“垃圾”產(chǎn)品。5、高票價(jià)的低檔觀光點(diǎn)和老鄉(xiāng)包廂欺詐購(gòu)物的高回扣成為“填坑”11五、海南島特色小吃

海南椰子船，又稱(chēng)“珍珠柳子船”，是海南瓊海、文昌一帶民間傳統(tǒng)小吃。用鮮椰子裝入糯米、味料煮熟而成，具有濃厚的椰鄉(xiāng)氣息。五、海南島特色小吃海南椰子船，又稱(chēng)“珍珠柳子船”，是海南瓊12黎家竹筒飯

海南黎族傳統(tǒng)美食。是用新鮮竹筒裝著大米及味料烤熟的飯食。黎族民同，多于山區(qū)野外制作或在家里用木炭烤制。現(xiàn)經(jīng)烹調(diào)師在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上改進(jìn)提高，使之?dāng)[上宴席餐桌，聲譽(yù)甚高，成為海南著名風(fēng)味美食。

黎家竹筒飯

海南黎族傳統(tǒng)美食。是用新鮮竹筒裝著大米及味料13海南最負(fù)盛名的傳統(tǒng)名菜。號(hào)稱(chēng)“四大名菜”之一，“和樂(lè)蟹”產(chǎn)于海南萬(wàn)寧縣和樂(lè)鎮(zhèn)一帶海中，以甲殼堅(jiān)硬、肉肥膏滿(mǎn)著稱(chēng)，與文昌雞、與積鴨、東山羊并列為海南四大名產(chǎn)?！昂蜆?lè)蟹”的烹調(diào)法多種多樣，蒸、煮、炒、烤，均具特色，尤以“清蒸”為佳，既保持原味之鮮，又兼原色形之美。海南最負(fù)盛名的傳統(tǒng)名菜。號(hào)稱(chēng)“四大名菜”之一，“和樂(lè)蟹”產(chǎn)于14六、SWOT分析

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）海南島擁有得天獨(dú)厚的旅游資源和國(guó)際一流的生態(tài)環(huán)境；熱情、淳樸好客的海南人民；獨(dú)具特色的少數(shù)民族文化和風(fēng)情；一流的度假設(shè)施，方便快捷的交通網(wǎng)絡(luò)；還享有免簽證、落地簽證、航權(quán)開(kāi)放等政策優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，海南旅游業(yè)已經(jīng)具備了較為雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，巨大的發(fā)展?jié)摿?，具備了建設(shè)國(guó)際旅游島的基礎(chǔ)和條件。

六、SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）15競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）缺少主題文化內(nèi)涵海南打造國(guó)際旅游島，首先就要提升旅游文化。目前海南旅游大多依靠自然景觀，文化旅游仍未形成規(guī)模。產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深度與廣度不夠，缺少具有文化底蘊(yùn)的旅游景點(diǎn)，沒(méi)有將海南特有的海洋文化、熱帶原始森林文化、黎苗少數(shù)民族文化充分挖掘。這樣就造成了海南文化資源的遺失，沒(méi)有了文化這個(gè)不竭動(dòng)力，海南就打造不出世界級(jí)的國(guó)際旅游島。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）16

缺少主題文化魅力特色

海南現(xiàn)在的旅游開(kāi)發(fā)，主要集中在風(fēng)景優(yōu)美和海景資源豐富的著名灣區(qū)建設(shè)高檔度假酒店為主。但是我們可以看到，這些已經(jīng)規(guī)劃或者建成的項(xiàng)目，不容回避的存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。從項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初的概念性規(guī)劃到總體規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃，一系列的規(guī)劃過(guò)程，無(wú)不存在著千篇一律、毫無(wú)特色的同質(zhì)化問(wèn)題。海南正在進(jìn)行新一輪的城市、旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，開(kāi)發(fā)等旅游渡假區(qū)，建設(shè)五星級(jí)賓館三十座，整個(gè)十一五期間，旅游業(yè)投資將達(dá)到兩千億，可謂起點(diǎn)之高，手筆之大。但上述旅游度假區(qū)的概念性規(guī)劃都沒(méi)有主題，都是一些同質(zhì)化的概念性規(guī)劃。缺少主題文化魅力特色

17缺少主題文化品牌營(yíng)銷(xiāo)海南目前還存在旅游主題品牌不明確，宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度不夠的問(wèn)題。海南境外客源偏低的一個(gè)重要原因就是國(guó)際知名度不高,西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)海南島知之甚少,這與海南缺乏鮮明的主題文化定位和品牌營(yíng)銷(xiāo)是有很大的關(guān)系的。提起“奢侈夢(mèng)幻”主題品牌，我們就能想到迪拜棕櫚島；提起“桑巴”主題品牌，我們就能想到巴西里約熱內(nèi)盧；提起歐式“荷蘭風(fēng)”主題品牌，我們就能想到日本豪斯登堡；提起“博彩”主題品牌，我們就能想到拉斯維加斯，而海南至今沒(méi)有一個(gè)自己的品牌，沒(méi)有一個(gè)自己的主題文化。

缺少主題文化品牌營(yíng)銷(xiāo)18

缺少主題文化系統(tǒng)工程

國(guó)際旅游島建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，是以經(jīng)濟(jì)、文化、建筑、自然為特征，以聚集經(jīng)濟(jì)效益、文化效益、建筑效益、自然效益的地域空間系統(tǒng)。局部地、單一地、片面的建設(shè)，最后都會(huì)以失敗而告終?，F(xiàn)階段，海南的旅游建設(shè)往往都是就旅游談旅游、就文化談文化、就經(jīng)濟(jì)談經(jīng)濟(jì)，未能把旅游建設(shè)放到一個(gè)系統(tǒng)工程大層面去認(rèn)識(shí)。全省已經(jīng)編制了旅游發(fā)展總體規(guī)劃，但還缺乏主題文化系統(tǒng)規(guī)劃。在旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，片面開(kāi)發(fā)低檔次的觀光旅游產(chǎn)品，從旅游線路組合、旅游飯店、旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)規(guī)劃和城市規(guī)劃都體現(xiàn)出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與資源特色的不協(xié)調(diào)，形成了旅游資源的高品位和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的低檔次的嚴(yán)重錯(cuò)位。旅游管理不善，規(guī)模小，基礎(chǔ)薄弱的通病相當(dāng)突出。在缺乏系統(tǒng)構(gòu)建的情況下，開(kāi)發(fā)建設(shè)無(wú)序，低水平重復(fù)建設(shè)，惡意破壞生態(tài)環(huán)境等情況屢見(jiàn)不鮮。各地旅游開(kāi)發(fā)缺乏科學(xué)統(tǒng)籌，亂上項(xiàng)目，亂開(kāi)發(fā)資源的現(xiàn)象普遍存在。不少旅游項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)，布局失衡，功能重疊，檔次低劣，建設(shè)規(guī)模小。一方面，全省競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的核心旅游項(xiàng)目較少；另一方面，低俗的“野人谷”和風(fēng)情村到處泛濫。

缺少主題文化系統(tǒng)工程

國(guó)際旅游島建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，是以經(jīng)19機(jī)會(huì)(opportunity)1、從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，隨著海南第三、四、五航權(quán)開(kāi)放，國(guó)家已批準(zhǔn)的64個(gè)出境游目的地國(guó)家和地區(qū)來(lái)華入境游客也將會(huì)大增，三亞市將下大力氣加大營(yíng)銷(xiāo)投入開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)加速推進(jìn)專(zhuān)業(yè)型度假旅游城市國(guó)際化進(jìn)程；2、從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，北京、上海、杭州、南京等地相繼出臺(tái)文件，允許旅行社進(jìn)入政府采購(gòu)平臺(tái)，使各地旅行社組織承接政府的各類(lèi)會(huì)展成為一大新業(yè)務(wù)，海南島作為中國(guó)首選的休閑會(huì)展基地將迎來(lái)巨大商機(jī)；三亞市斥資4000萬(wàn)元用于構(gòu)建自助旅游服務(wù)體系、旅游促銷(xiāo)以及承辦第55屆世姐賽、中國(guó)電影100周年暨“金雞獎(jiǎng)”、“百花獎(jiǎng)”慶典、108米南海觀音開(kāi)光大典等等，將極大地拉動(dòng)三亞旅游和海南旅游的品牌提升和產(chǎn)品的提升、客源的提升。機(jī)會(huì)(opportunity)20未來(lái)5～10年，海南國(guó)際旅游島建設(shè)的目標(biāo)是：使海南更好地發(fā)揮改革開(kāi)放的排頭兵作用；建立以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的綠色發(fā)展模式；走出一條以旅游資源整合為重點(diǎn)的城鄉(xiāng)一體化新路子。國(guó)際旅游島是新階段海南改革發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。海南能否繼續(xù)發(fā)揮改革開(kāi)放排頭兵作用，能否在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式中發(fā)揮獨(dú)特作用，能否在全國(guó)率先走出一條綠色發(fā)展之路，關(guān)鍵在于抓住機(jī)遇，把國(guó)際旅游島這篇文章做大、做好、做實(shí)。未來(lái)5～10年，海南國(guó)際旅游島建設(shè)的目標(biāo)是：使海南更好地發(fā)揮21威脅（threat）在南北回歸線之間，與海南地理位置、氣候條件相似的島嶼星羅棋布，夏威夷、巴厘島、普吉島、大溪地等世界著名島嶼競(jìng)相輝映，這些島嶼的旅游資源與海南島的旅游資源有很強(qiáng)的相似性。海南島在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中最有特色的熱帶海洋旅游優(yōu)勢(shì)，而在國(guó)際旅游市場(chǎng)中并沒(méi)有出彩之處。海南發(fā)展國(guó)際旅游，需要面對(duì)的是眾多同質(zhì)旅游地的競(jìng)爭(zhēng)，而海南旅游產(chǎn)業(yè)起步晚，基礎(chǔ)相對(duì)落后，其他國(guó)際著名旅游島嶼均已具備較高的國(guó)際知名度，以及較成熟的營(yíng)銷(xiāo)。所以海南要想在國(guó)際旅游度假領(lǐng)域中取得不敗之地，必須注入獨(dú)具魅力的文化內(nèi)涵。如果僅僅停留在到海南是為了曬曬陽(yáng)光，吃吃海鮮，度度假，欣賞熱帶海洋景色這樣的目的層面上，而不上升到主題文化旅游的層面上，那海南充其量只能保持現(xiàn)有的旅游地位，想要超越世界著名的夏威夷、巴厘島那是不可能的。威脅（threat）22七、市場(chǎng)定位

（一）目標(biāo)市場(chǎng)及其特征海南國(guó)際旅游島將面向國(guó)際游客和國(guó)內(nèi)游客國(guó)際游客主要針對(duì)中上層人士，他們主要是去休閑，至少待上兩個(gè)星期，注重享受，消費(fèi)能力較高國(guó)內(nèi)游客，目前中國(guó)旅游者在國(guó)內(nèi)往往在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)比較注重價(jià)格，中國(guó)旅游者在國(guó)內(nèi)選擇旅游產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)去傾向于比較低廉的價(jià)格。中國(guó)旅游者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候可能對(duì)于價(jià)格非常敏感，而反而對(duì)服務(wù)、相關(guān)的行程關(guān)注度并不是那么大，，要看很多地方但是每個(gè)地方差不多就可以了，拍張照，但是必須要去買(mǎi)東西。盡量短的時(shí)間內(nèi)游覽盡量多的地方，每個(gè)景點(diǎn)游個(gè)差不多就行，但是行程安排中購(gòu)物是必不可少的。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，對(duì)于休閑的要求不斷提高，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量也會(huì)有更高的要求。七、市場(chǎng)定位

（一）目標(biāo)市場(chǎng)及其特征23（二）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位的在南北回歸線之間，與海南地理位置、氣候條件相似的島嶼星羅棋布，夏威夷、巴厘島、普吉島、大溪地等世界著名島嶼競(jìng)相輝映，這些島嶼的旅游資源與海南島的旅游資源有很強(qiáng)的相似性，但是我們發(fā)現(xiàn)一些成功的旅游地都有其特點(diǎn)?！盎▓@式城市”———新加坡是亞洲東南部的一個(gè)熱帶島國(guó)，宜人氣候、優(yōu)美舒適的自然環(huán)境和高覆蓋率的綠色面積，給新加坡帶來(lái)“花園式城市”的美稱(chēng)“亞洲魅力所在”———馬來(lái)西亞是個(gè)有著多個(gè)民族多元文化的國(guó)家，馬來(lái)人，華人和印度人是馬來(lái)西亞的三大民族，另外還有其他一些族群，無(wú)論是語(yǔ)言，風(fēng)俗，美食，文化都有多個(gè)東南亞國(guó)家和民族的元素。只要去到馬來(lái)西亞，幾乎就等于把整個(gè)亞洲國(guó)家都游覽和體驗(yàn)了一遍。因此，“亞洲魅力所在”對(duì)馬來(lái)西亞是個(gè)非常精準(zhǔn)的定位。（二）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位的24（三）海南國(guó)際旅游島的市場(chǎng)定位①整體形象——“要想身體好，常來(lái)海南島！”②在大力建設(shè)“國(guó)際旅游島”、拓展海外旅游市場(chǎng)的同時(shí)，繼續(xù)“中華民族的后花園，全國(guó)人民的度假村”開(kāi)發(fā)。

（三）海南國(guó)際旅游島的市場(chǎng)定位25（四）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一是政府主導(dǎo)戰(zhàn)略。旅游業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)，需要各行各業(yè)、各部門(mén)的配合與協(xié)調(diào)，需要政府發(fā)揮有形之手來(lái)加以整體推動(dòng)，尤其是在國(guó)際旅游島建設(shè)的初期階段，這一點(diǎn)是任何企業(yè)都難以做到的。因?yàn)榻ㄔO(shè)國(guó)際旅游島更需要政府的示范和引導(dǎo)，需要政府轉(zhuǎn)變思想，樹(shù)立國(guó)際旅游理念，整體規(guī)劃、整合資源、分步實(shí)施、整體推介、優(yōu)化市場(chǎng)、保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高旅游的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，國(guó)際旅游島建設(shè)對(duì)政府施政方式也是一次新的考驗(yàn)，它必然要求對(duì)現(xiàn)行管理理念、管理體制進(jìn)行國(guó)際化改革。這就要求進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能，尤其是要明晰政企職責(zé)，實(shí)行政企分開(kāi)，把各級(jí)旅游管理部門(mén)的精力集中到宏觀指導(dǎo)上；改革和完善各級(jí)旅游管理人員的選拔、任用制度，提高旅游管理水平；改革行政審批制度，規(guī)范審批行為，增強(qiáng)政策的透明度和公開(kāi)性，加強(qiáng)旅游行業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施，為旅游業(yè)的發(fā)展提供良好的管理和制度環(huán)境；同時(shí)，建立一批旅游信息咨詢(xún)、旅游企業(yè)和旅游人才交流等方面的中介機(jī)構(gòu)，并使之成為加強(qiáng)行業(yè)自律的主體，直接推動(dòng)政府管理體制的創(chuàng)新。（四）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略26二是市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略也就是要在政府引導(dǎo)下，充分運(yùn)用先進(jìn)的市場(chǎng)化商業(yè)運(yùn)作模式，加快建設(shè)進(jìn)程。為此，要有效地整合全省優(yōu)質(zhì)旅游資源，培育優(yōu)質(zhì)旅游龍頭企業(yè)，包裝優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品到資本市場(chǎng)直接融資，利用資本市場(chǎng)加快旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的高質(zhì)量發(fā)展。要按照旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展要求統(tǒng)籌考慮，可采取大企業(yè)引入、大項(xiàng)目帶動(dòng)、主題式設(shè)計(jì)、區(qū)域性開(kāi)發(fā)的模式，從單體旅游要素建設(shè)向島嶼整體開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型，努力形成較長(zhǎng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈和大旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)，盡可能涵蓋食住行游購(gòu)?qiáng)柿舐糜我丶跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，不斷豐富旅游產(chǎn)品類(lèi)型，提升旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)服務(wù)業(yè)的整體水平。尤其要堅(jiān)持高起點(diǎn)策劃規(guī)劃，高層次招商引資，高水平開(kāi)發(fā)建設(shè)，高標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)管理。對(duì)正在策劃規(guī)劃的項(xiàng)目，應(yīng)借鑒美國(guó)夏威夷、墨西哥坎昆、古巴巴拉德羅、泰國(guó)普吉島、印尼巴厘島等旅游資源和產(chǎn)品相似地區(qū)的做法和經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，精心搞好策劃規(guī)劃和市場(chǎng)化運(yùn)作，瞄準(zhǔn)世界一流水平實(shí)施開(kāi)發(fā)建設(shè)。二是市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略27三是國(guó)際化戰(zhàn)略即要按照國(guó)際化旅游標(biāo)準(zhǔn)的要求，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的國(guó)際化配套服務(wù)功能建設(shè)；按照國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)海南的海特色旅游資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)與配套建設(shè)；加強(qiáng)旅游國(guó)際合作，加快國(guó)際旅游信息服務(wù)體系的建設(shè)，加快國(guó)際化旅游管理、服務(wù)人才的培養(yǎng)，培育良好的國(guó)際旅游環(huán)境氛圍。為此，需要采用先進(jìn)的國(guó)際管理理念，精細(xì)化的管理方式，構(gòu)建與國(guó)際接軌的網(wǎng)絡(luò)、信息平臺(tái)，接受全球預(yù)定服務(wù)，進(jìn)入全球目的地營(yíng)銷(xiāo)行列。并在游客入境后，簽證手續(xù)及其他相關(guān)程序的管理也應(yīng)借鑒國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)，提高效率和游客滿(mǎn)意度?？梢?jiàn)，國(guó)際化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：一是旅游產(chǎn)業(yè)體制機(jī)制的國(guó)際化，與國(guó)際慣例和通行規(guī)則接軌；二是旅游要素的國(guó)際化，產(chǎn)品類(lèi)型、接待設(shè)施、管理標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌；三是旅游服務(wù)的國(guó)際化，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、文化要素、個(gè)性服務(wù)和舒適程度等適應(yīng)國(guó)際要求；四是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的國(guó)際化，面向境外、海外客源地和消費(fèi)者進(jìn)行有效地宣傳促銷(xiāo)。因此，國(guó)際旅游島建設(shè)的過(guò)程就是海南走向世界的過(guò)程，就是提升國(guó)際化程度的過(guò)程。

三是國(guó)際化戰(zhàn)略28四是打造精品戰(zhàn)略海南要融入國(guó)際知名海島型旅游序列，關(guān)鍵是要有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。按照國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，必須加快老景區(qū)（點(diǎn)）的改造和擴(kuò)建，全面提升檔次和品位，大力引進(jìn)國(guó)際知名景區(qū)（點(diǎn)）管理集團(tuán)和投資商來(lái)海南高規(guī)格、高品位開(kāi)發(fā)和管理新景區(qū)（點(diǎn)），進(jìn)一步增強(qiáng)景區(qū)（點(diǎn)）的產(chǎn)品吸引力；要大力發(fā)展生態(tài)旅游，將旅游開(kāi)發(fā)和生態(tài)保護(hù)結(jié)合起來(lái)，建設(shè)生態(tài)旅游景區(qū)，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)和生態(tài)的統(tǒng)一，促進(jìn)人與自然的和諧發(fā)展；要高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)一批精品休閑度假區(qū)，加快神州半島、海棠灣、紅塘灣、香水灣、清水灣、石梅灣、銅鼓嶺、航天主題公園、博鰲二期、美麗沙、新埠島等重點(diǎn)旅游景區(qū)的建設(shè)；要開(kāi)發(fā)高端熱帶雨林度假游、海島溫泉康復(fù)度假游、高爾夫度假游和海洋旅游等特色旅游產(chǎn)品?？傊?，既要注重打造各具特色、風(fēng)格鮮明、旅游輻射帶動(dòng)作用強(qiáng)的重點(diǎn)旅游品牌，又要加快培育專(zhuān)項(xiàng)旅游精品，重點(diǎn)培育和開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游、度假旅游、會(huì)展旅游、康體旅游、海上旅游、文化旅游等精品，不斷改善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步樹(shù)立起海南國(guó)際旅游島的品牌形象。四是打造精品戰(zhàn)略29八、營(yíng)銷(xiāo)組合

（一）產(chǎn)品組合海南旅游資源得天獨(dú)厚，但旅游產(chǎn)品國(guó)際化程度低，難以滿(mǎn)足國(guó)際游客需求。當(dāng)前產(chǎn)品帶有明顯的旅游觀光特點(diǎn)。具體措施，可以考慮，第一，海南可以憑借得天獨(dú)厚的旅游資源爭(zhēng)取將世界頂級(jí)度假村品牌引進(jìn)海南，以提升產(chǎn)品檔次；第二，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念上變觀光旅游為度假、休閑、療養(yǎng)、生態(tài)旅游等體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品；第三，借鑒成熟著名的國(guó)際海島開(kāi)發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)。八、營(yíng)銷(xiāo)組合

（一）產(chǎn)品組合30（二）價(jià)格組合針對(duì)不同的游客需求制定不同的價(jià)格，根據(jù)國(guó)內(nèi)、國(guó)際游客不同的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣制定相應(yīng)的價(jià)格。比如兒童票的價(jià)格，團(tuán)購(gòu)票的價(jià)格等。（二）價(jià)格組合31（三）銷(xiāo)售促進(jìn)組合宣傳促銷(xiāo)是海南發(fā)展國(guó)際旅游的突破口，好的旅游產(chǎn)品往往需要多年經(jīng)營(yíng)創(chuàng)立的品牌，精心設(shè)計(jì)的廣告定位口號(hào)，以及不遺余力地推廣活動(dòng)。美國(guó)夏威夷州旅游署每年投入2000萬(wàn)美元作為旅游促銷(xiāo)費(fèi)用，派出自己的促銷(xiāo)員到倫敦、東京、法蘭克福、香港等地全方位出擊，海南建設(shè)國(guó)際旅游島當(dāng)然也離不開(kāi)適當(dāng)?shù)男麄魍茝V，需要特別注意的是，第一，品牌本身應(yīng)具有國(guó)際化，同時(shí)又能彰顯地方，民族特色；第二，利用已有的推廣宣傳渠道，特別是像博鰲亞洲論壇，三亞世界小姐比賽等，建議在條件適合的時(shí)候創(chuàng)辦國(guó)際頂級(jí)體育賽事，包括國(guó)際攝影比賽等；第三，針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)個(gè)性化宣傳推廣策略。在加大宣傳促銷(xiāo)力度的同時(shí)，需要建立國(guó)際旅游島宣傳促銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估體系和專(zhuān)業(yè)的宣傳促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。（三）銷(xiāo)售促進(jìn)組合32（四）銷(xiāo)售渠道組合1.每年有計(jì)劃地參加重要國(guó)際旅游展會(huì)，進(jìn)一步創(chuàng)新旅游促銷(xiāo)方式，策劃高水平、有特色、針對(duì)性強(qiáng)的旅游促銷(xiāo)活動(dòng)，在濱海度假、郵輪旅游和特色旅游的包裝和促銷(xiāo)方面有新提高。2.鞏固拓展港澳臺(tái)、日韓、東南亞、俄羅斯市場(chǎng)，在歐美市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面取得新突破。3加快引進(jìn)海外知名國(guó)際旅行社積極引進(jìn)外國(guó)和港、澳、臺(tái)地區(qū)的知名旅行社，參與本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形成客源市場(chǎng)、目的地市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一體化，徹底改變海南旅行社的格局，明顯提高海南旅行社的管理、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)水平。（四）銷(xiāo)售渠道組合334.加快引進(jìn)國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)通過(guò)引進(jìn)國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)，進(jìn)一步提升海南酒店管理水平，促進(jìn)其向規(guī)?；?、品牌化和國(guó)際化方向發(fā)展。5．建設(shè)國(guó)際化的生態(tài)型的景區(qū)、景點(diǎn)借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，景區(qū)、景點(diǎn)的設(shè)置符合國(guó)際旅游島的要求，與國(guó)際慣例接軌。6.大力推進(jìn)旅游信息化建設(shè)加強(qiáng)旅游管理、服務(wù)的信息化建設(shè)，為游客提供便捷的信息服務(wù)。（1）完善旅游信息咨詢(xún)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。搭建在全省所有旅游網(wǎng)站都能方便使用的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)旅游信息服務(wù)平臺(tái)。（2）加快通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的升級(jí)換代，提升網(wǎng)絡(luò)通信功能，降低通信費(fèi)用，為海南國(guó)際旅游島建設(shè)提供便捷的通信環(huán)境。（3）加強(qiáng)全省旅游標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)工作，制定出臺(tái)旅游標(biāo)準(zhǔn)體系，將旅游標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)、制定和實(shí)施等納入規(guī)范化軌道。實(shí)現(xiàn)旅游統(tǒng)計(jì)的科學(xué)化、現(xiàn)代化和網(wǎng)絡(luò)化等。4.加快引進(jìn)國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)34演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！35海南旅游推廣策劃

09電子商務(wù)2班朱萍海南旅游推廣策劃36一、海南島的傳說(shuō)海南島也叫椰島.說(shuō)在古代的時(shí)候，有一個(gè)叫木耶的方士駕船到海上去尋找仙山，不巧遇上大風(fēng)浪，眼看著船就要被巨浪打翻，突然被一條黑龍救起，不知道過(guò)了多久，黑龍載著他飛到天邊的一座孤島，撞在了一塊千年礁石上，就再也沒(méi)有起來(lái)。此時(shí)天邊飛來(lái)一個(gè)仙女，用玉瓶水澆在龍頭上，只見(jiàn)黑龍瞬時(shí)間化為一棵高樹(shù)，大大的葉子上面結(jié)滿(mǎn)了奇怪的果實(shí)，那仙女自稱(chēng)南海觀音，不忍見(jiàn)島上瘟疫橫行，又有黑龍為患。今巧遇方士精通醫(yī)術(shù)，命他在島上治病救人，特賜神水，藏于仙樹(shù)的果實(shí)之中，另有果肉，可以供人充饑，也可延年益壽。后來(lái)，木耶方士在島上治病救人，島上的人個(gè)個(gè)長(zhǎng)壽，

后人為紀(jì)念木耶把木--耶二字合并為“椰”字，仙樹(shù)取名為“椰樹(shù)”。果實(shí)稱(chēng)做椰子，那椰樹(shù)本是神龍的化身，椰子又生有兩眼一嘴，所以又叫做龍王頭，椰殼被稱(chēng)為龍王骨，椰木作為龍干龍身，當(dāng)?shù)厝硕嘤糜诮ㄖ窨谭矫妫髞?lái)世人用椰殼做成酒具餐具以納吉祥，又有用椰殼做成飾品佩帶在身上，趨吉避兇，歷經(jīng)風(fēng)雨無(wú)數(shù)代，木耶的大羅雕刻法經(jīng)后人不斷改進(jìn)，已形成一個(gè)獨(dú)辟門(mén)徑的雕刻門(mén)類(lèi)，被譽(yù)為椰雕工藝。因此島位于海之南端，后世故稱(chēng)為“海南島”。一、海南島的傳說(shuō)海南島也叫椰島.說(shuō)在古代的時(shí)候，有一個(gè)叫木耶37二、背景分析1、廣泛的血緣、地緣與業(yè)緣聯(lián)系

2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型的國(guó)際政策

3、少數(shù)民族風(fēng)情

4、熱帶海洋景觀

5、熱帶原始自然森林

二、背景分析1、廣泛的血緣、地緣與業(yè)緣聯(lián)系

2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型的38三、景點(diǎn)展示三、景點(diǎn)展示39旅游地圖旅游地圖40海南推廣策劃課件41四、市場(chǎng)分析1、海南旅游靠低端的觀光產(chǎn)品主打市場(chǎng)，是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，也不可能實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)效益。長(zhǎng)期以來(lái)，海南作為中國(guó)惟一的熱帶海島度假旅游勝地，其“生態(tài)島、健康島、度假島、歡樂(lè)島”等等知名度、美譽(yù)度越來(lái)越高，但是，在現(xiàn)實(shí)的旅游市場(chǎng)上，幾乎所有的旅行社推海南旅游的主打產(chǎn)品卻只是迎合低端客源層的觀光游產(chǎn)品，在市場(chǎng)上越來(lái)越不具有優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能滿(mǎn)足低端的觀光客的需求，而國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)上，觀光產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，價(jià)格(團(tuán)費(fèi))很難上得去。四、市場(chǎng)分析1、海南旅游靠低端的觀光產(chǎn)品主打市場(chǎng)，是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)422、海南島遠(yuǎn)離祖國(guó)大陸，對(duì)于全國(guó)大部分地區(qū)游客而言，海南島是其遠(yuǎn)程出游目的地，交通成本(機(jī)票)在團(tuán)費(fèi)中必然占一大部分，因而相對(duì)于低端游客來(lái)說(shuō)，參團(tuán)游海南是其奢侈的消費(fèi)行為。海南與其它地區(qū)的低交通成本觀光產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)必定處于劣勢(shì)，在交通成本壓不下來(lái)的情況下，海南旅行社要搶到客源往往在地接團(tuán)費(fèi)上往下壓，勢(shì)必造成團(tuán)費(fèi)越來(lái)越走低。按照比較優(yōu)勢(shì)理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性原則，海南旅游必須充分發(fā)揮自身?yè)碛腥珖?guó)壟斷性、獨(dú)一無(wú)二的、世界少有的、一流的熱帶海島度假旅游資源的優(yōu)勢(shì)，以一流的度假旅游產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，啟動(dòng)國(guó)內(nèi)外高中端客源市場(chǎng)，使高中端游客盡管花了較高的交通成本但能很好地體驗(yàn)海南、享受海南，感覺(jué)“值”，從而為海南帶來(lái)較高的旅游收入。這樣運(yùn)行下去，也能給低端的觀光游市場(chǎng)起到“示范”、“拉高”的作用，從而帶動(dòng)低端觀光產(chǎn)品和低端客源層逐步走高。2、海南島遠(yuǎn)離祖國(guó)大陸，對(duì)于全國(guó)大部分地區(qū)游客而言，海南島是433、國(guó)內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。海南是單一的海島型旅游目的地，全省人口僅800萬(wàn)，其中農(nóng)業(yè)人口占80%，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，以至島內(nèi)旅行社在外地組團(tuán)社面前因?yàn)橹荒芙訄F(tuán)、不能輸出客源而缺乏議價(jià)能力。至今，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)放64個(gè)國(guó)家和地區(qū)作為中國(guó)公民的旅游目的地，許多國(guó)家以及港澳地區(qū)采取一系列的促銷(xiāo)措施吸引中國(guó)游客，各省也紛紛加大旅游宣傳投入。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使國(guó)內(nèi)外旅游目的地的接團(tuán)價(jià)格迅速下降。海南許多旅行社受實(shí)力所限在沒(méi)有獨(dú)立開(kāi)發(fā)產(chǎn)品能力或開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品又難以得到價(jià)格保護(hù)的情況下，為了保證客源量，不斷降價(jià)成為促銷(xiāo)同質(zhì)的觀光游產(chǎn)品的基本手段，最后形成海南旅游產(chǎn)品形象價(jià)格為“零團(tuán)費(fèi)”或“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的經(jīng)營(yíng)模式。3、國(guó)內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。海南是單一的海島型旅游444、島內(nèi)旅游要素結(jié)構(gòu)失衡、旅游市場(chǎng)管理不到位的狀況難以迅速扭轉(zhuǎn)。海南省經(jīng)濟(jì)和旅游還都處于向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的轉(zhuǎn)型階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所必需的政府法規(guī)、行業(yè)規(guī)則、人們自覺(jué)依法和按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事的觀念、現(xiàn)有法規(guī)得以有效執(zhí)行的必要監(jiān)管手段等都不完善。與此同時(shí)，一些在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期政府和部門(mén)所必須承擔(dān)的統(tǒng)一管理的責(zé)任，被當(dāng)做“開(kāi)放”而提前“放開(kāi)”了。這種情況導(dǎo)致旅行社蜂擁而起，曾經(jīng)一度達(dá)到上千家。盡管近幾年名義上逐漸將旅行社壓縮到如今的158家，但被砍掉的旅行社卻以“黑社”、承包或掛靠部門(mén)的形式繼續(xù)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。同樣，海南省旅游汽車(chē)、住宿客房和低水平重復(fù)建設(shè)的觀光點(diǎn)、購(gòu)物點(diǎn)無(wú)序增加，供過(guò)于求，形成島內(nèi)旅游接待企業(yè)不斷削價(jià)搶客的土壤。受“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、小管理”的體制所限，旅游主管部門(mén)對(duì)此情況無(wú)權(quán)調(diào)控，有心無(wú)力；有些市縣政府地方保護(hù)、各自為政、有關(guān)部門(mén)或職責(zé)不明，或管理不到位，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的供求矛盾越來(lái)越深。4、島內(nèi)旅游要素結(jié)構(gòu)失衡、旅游市場(chǎng)管理不到位的狀況難以迅速扭455、高票價(jià)的低檔觀光點(diǎn)和老鄉(xiāng)包廂欺詐購(gòu)物的高回扣成為“填坑”團(tuán)的支撐。沿海南島東線高速公路兩旁，星羅棋布著一批低投入、低水平并重復(fù)建設(shè)的觀光點(diǎn)，受地方政府和物價(jià)部門(mén)或“保護(hù)”或睜一只眼閉一只眼，其門(mén)票價(jià)格比國(guó)家4A級(jí)景區(qū)門(mén)票還要高的情況長(zhǎng)期存在；僅“野人谷”就達(dá)到6家，其門(mén)票100多元，回扣也100多。一些地區(qū)的老鄉(xiāng)包廂欺詐購(gòu)物行為屢禁不止，它們提供的高額回扣成為“填坑”團(tuán)最有力的支撐，也借此手段搶到了大量客源。這種狀況導(dǎo)致海南旅游出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，以至一些較好的投資大、有特色的景區(qū)和合法的購(gòu)物店，要么不得不采取相似的辦法來(lái)參與惡性競(jìng)爭(zhēng)，要么等待倒閉。這種情況敗壞了海南旅游行業(yè)的風(fēng)氣，也使導(dǎo)游和旅游車(chē)司機(jī)卷入“賭”團(tuán)的漩渦之中。更使游客的權(quán)益受到很大損害，海南旅游美譽(yù)度每況愈下，來(lái)瓊游客越來(lái)越低端化。事實(shí)上，在“零團(tuán)費(fèi)”和“負(fù)團(tuán)費(fèi)”這種模式中，游客在海南并沒(méi)有少花錢(qián)，只是他們花了錢(qián)沒(méi)能體驗(yàn)到真正代表海南形象和特色的旅游產(chǎn)品，相反，體驗(yàn)的卻是業(yè)內(nèi)人士所稱(chēng)的高回扣、抵擋次的“垃圾”產(chǎn)品。5、高票價(jià)的低檔觀光點(diǎn)和老鄉(xiāng)包廂欺詐購(gòu)物的高回扣成為“填坑”46五、海南島特色小吃

海南椰子船，又稱(chēng)“珍珠柳子船”，是海南瓊海、文昌一帶民間傳統(tǒng)小吃。用鮮椰子裝入糯米、味料煮熟而成，具有濃厚的椰鄉(xiāng)氣息。五、海南島特色小吃海南椰子船，又稱(chēng)“珍珠柳子船”，是海南瓊47黎家竹筒飯

海南黎族傳統(tǒng)美食。是用新鮮竹筒裝著大米及味料烤熟的飯食。黎族民同，多于山區(qū)野外制作或在家里用木炭烤制。現(xiàn)經(jīng)烹調(diào)師在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上改進(jìn)提高，使之?dāng)[上宴席餐桌，聲譽(yù)甚高，成為海南著名風(fēng)味美食。

黎家竹筒飯

海南黎族傳統(tǒng)美食。是用新鮮竹筒裝著大米及味料48海南最負(fù)盛名的傳統(tǒng)名菜。號(hào)稱(chēng)“四大名菜”之一，“和樂(lè)蟹”產(chǎn)于海南萬(wàn)寧縣和樂(lè)鎮(zhèn)一帶海中，以甲殼堅(jiān)硬、肉肥膏滿(mǎn)著稱(chēng)，與文昌雞、與積鴨、東山羊并列為海南四大名產(chǎn)?！昂蜆?lè)蟹”的烹調(diào)法多種多樣，蒸、煮、炒、烤，均具特色，尤以“清蒸”為佳，既保持原味之鮮，又兼原色形之美。海南最負(fù)盛名的傳統(tǒng)名菜。號(hào)稱(chēng)“四大名菜”之一，“和樂(lè)蟹”產(chǎn)于49六、SWOT分析

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）海南島擁有得天獨(dú)厚的旅游資源和國(guó)際一流的生態(tài)環(huán)境；熱情、淳樸好客的海南人民；獨(dú)具特色的少數(shù)民族文化和風(fēng)情；一流的度假設(shè)施，方便快捷的交通網(wǎng)絡(luò)；還享有免簽證、落地簽證、航權(quán)開(kāi)放等政策優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，海南旅游業(yè)已經(jīng)具備了較為雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，巨大的發(fā)展?jié)摿Γ邆淞私ㄔO(shè)國(guó)際旅游島的基礎(chǔ)和條件。

六、SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）50競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）缺少主題文化內(nèi)涵海南打造國(guó)際旅游島，首先就要提升旅游文化。目前海南旅游大多依靠自然景觀，文化旅游仍未形成規(guī)模。產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深度與廣度不夠，缺少具有文化底蘊(yùn)的旅游景點(diǎn)，沒(méi)有將海南特有的海洋文化、熱帶原始森林文化、黎苗少數(shù)民族文化充分挖掘。這樣就造成了海南文化資源的遺失，沒(méi)有了文化這個(gè)不竭動(dòng)力，海南就打造不出世界級(jí)的國(guó)際旅游島。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）51

缺少主題文化魅力特色

海南現(xiàn)在的旅游開(kāi)發(fā)，主要集中在風(fēng)景優(yōu)美和海景資源豐富的著名灣區(qū)建設(shè)高檔度假酒店為主。但是我們可以看到，這些已經(jīng)規(guī)劃或者建成的項(xiàng)目，不容回避的存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。從項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初的概念性規(guī)劃到總體規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃，一系列的規(guī)劃過(guò)程，無(wú)不存在著千篇一律、毫無(wú)特色的同質(zhì)化問(wèn)題。海南正在進(jìn)行新一輪的城市、旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，開(kāi)發(fā)等旅游渡假區(qū)，建設(shè)五星級(jí)賓館三十座，整個(gè)十一五期間，旅游業(yè)投資將達(dá)到兩千億，可謂起點(diǎn)之高，手筆之大。但上述旅游度假區(qū)的概念性規(guī)劃都沒(méi)有主題，都是一些同質(zhì)化的概念性規(guī)劃。缺少主題文化魅力特色

52缺少主題文化品牌營(yíng)銷(xiāo)海南目前還存在旅游主題品牌不明確，宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度不夠的問(wèn)題。海南境外客源偏低的一個(gè)重要原因就是國(guó)際知名度不高,西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)海南島知之甚少,這與海南缺乏鮮明的主題文化定位和品牌營(yíng)銷(xiāo)是有很大的關(guān)系的。提起“奢侈夢(mèng)幻”主題品牌，我們就能想到迪拜棕櫚島；提起“桑巴”主題品牌，我們就能想到巴西里約熱內(nèi)盧；提起歐式“荷蘭風(fēng)”主題品牌，我們就能想到日本豪斯登堡；提起“博彩”主題品牌，我們就能想到拉斯維加斯，而海南至今沒(méi)有一個(gè)自己的品牌，沒(méi)有一個(gè)自己的主題文化。

缺少主題文化品牌營(yíng)銷(xiāo)53

缺少主題文化系統(tǒng)工程

國(guó)際旅游島建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，是以經(jīng)濟(jì)、文化、建筑、自然為特征，以聚集經(jīng)濟(jì)效益、文化效益、建筑效益、自然效益的地域空間系統(tǒng)。局部地、單一地、片面的建設(shè)，最后都會(huì)以失敗而告終?，F(xiàn)階段，海南的旅游建設(shè)往往都是就旅游談旅游、就文化談文化、就經(jīng)濟(jì)談經(jīng)濟(jì)，未能把旅游建設(shè)放到一個(gè)系統(tǒng)工程大層面去認(rèn)識(shí)。全省已經(jīng)編制了旅游發(fā)展總體規(guī)劃，但還缺乏主題文化系統(tǒng)規(guī)劃。在旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，片面開(kāi)發(fā)低檔次的觀光旅游產(chǎn)品，從旅游線路組合、旅游飯店、旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)規(guī)劃和城市規(guī)劃都體現(xiàn)出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與資源特色的不協(xié)調(diào)，形成了旅游資源的高品位和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的低檔次的嚴(yán)重錯(cuò)位。旅游管理不善，規(guī)模小，基礎(chǔ)薄弱的通病相當(dāng)突出。在缺乏系統(tǒng)構(gòu)建的情況下，開(kāi)發(fā)建設(shè)無(wú)序，低水平重復(fù)建設(shè)，惡意破壞生態(tài)環(huán)境等情況屢見(jiàn)不鮮。各地旅游開(kāi)發(fā)缺乏科學(xué)統(tǒng)籌，亂上項(xiàng)目，亂開(kāi)發(fā)資源的現(xiàn)象普遍存在。不少旅游項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)，布局失衡，功能重疊，檔次低劣，建設(shè)規(guī)模小。一方面，全省競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的核心旅游項(xiàng)目較少；另一方面，低俗的“野人谷”和風(fēng)情村到處泛濫。

缺少主題文化系統(tǒng)工程

國(guó)際旅游島建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，是以經(jīng)54機(jī)會(huì)(opportunity)1、從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，隨著海南第三、四、五航權(quán)開(kāi)放，國(guó)家已批準(zhǔn)的64個(gè)出境游目的地國(guó)家和地區(qū)來(lái)華入境游客也將會(huì)大增，三亞市將下大力氣加大營(yíng)銷(xiāo)投入開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)加速推進(jìn)專(zhuān)業(yè)型度假旅游城市國(guó)際化進(jìn)程；2、從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，北京、上海、杭州、南京等地相繼出臺(tái)文件，允許旅行社進(jìn)入政府采購(gòu)平臺(tái)，使各地旅行社組織承接政府的各類(lèi)會(huì)展成為一大新業(yè)務(wù)，海南島作為中國(guó)首選的休閑會(huì)展基地將迎來(lái)巨大商機(jī)；三亞市斥資4000萬(wàn)元用于構(gòu)建自助旅游服務(wù)體系、旅游促銷(xiāo)以及承辦第55屆世姐賽、中國(guó)電影100周年暨“金雞獎(jiǎng)”、“百花獎(jiǎng)”慶典、108米南海觀音開(kāi)光大典等等，將極大地拉動(dòng)三亞旅游和海南旅游的品牌提升和產(chǎn)品的提升、客源的提升。機(jī)會(huì)(opportunity)55未來(lái)5～10年，海南國(guó)際旅游島建設(shè)的目標(biāo)是：使海南更好地發(fā)揮改革開(kāi)放的排頭兵作用；建立以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的綠色發(fā)展模式；走出一條以旅游資源整合為重點(diǎn)的城鄉(xiāng)一體化新路子。國(guó)際旅游島是新階段海南改革發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。海南能否繼續(xù)發(fā)揮改革開(kāi)放排頭兵作用，能否在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式中發(fā)揮獨(dú)特作用，能否在全國(guó)率先走出一條綠色發(fā)展之路，關(guān)鍵在于抓住機(jī)遇，把國(guó)際旅游島這篇文章做大、做好、做實(shí)。未來(lái)5～10年，海南國(guó)際旅游島建設(shè)的目標(biāo)是：使海南更好地發(fā)揮56威脅（threat）在南北回歸線之間，與海南地理位置、氣候條件相似的島嶼星羅棋布，夏威夷、巴厘島、普吉島、大溪地等世界著名島嶼競(jìng)相輝映，這些島嶼的旅游資源與海南島的旅游資源有很強(qiáng)的相似性。海南島在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中最有特色的熱帶海洋旅游優(yōu)勢(shì)，而在國(guó)際旅游市場(chǎng)中并沒(méi)有出彩之處。海南發(fā)展國(guó)際旅游，需要面對(duì)的是眾多同質(zhì)旅游地的競(jìng)爭(zhēng)，而海南旅游產(chǎn)業(yè)起步晚，基礎(chǔ)相對(duì)落后，其他國(guó)際著名旅游島嶼均已具備較高的國(guó)際知名度，以及較成熟的營(yíng)銷(xiāo)。所以海南要想在國(guó)際旅游度假領(lǐng)域中取得不敗之地，必須注入獨(dú)具魅力的文化內(nèi)涵。如果僅僅停留在到海南是為了曬曬陽(yáng)光，吃吃海鮮，度度假，欣賞熱帶海洋景色這樣的目的層面上，而不上升到主題文化旅游的層面上，那海南充其量只能保持現(xiàn)有的旅游地位，想要超越世界著名的夏威夷、巴厘島那是不可能的。威脅（threat）57七、市場(chǎng)定位

（一）目標(biāo)市場(chǎng)及其特征海南國(guó)際旅游島將面向國(guó)際游客和國(guó)內(nèi)游客國(guó)際游客主要針對(duì)中上層人士，他們主要是去休閑，至少待上兩個(gè)星期，注重享受，消費(fèi)能力較高國(guó)內(nèi)游客，目前中國(guó)旅游者在國(guó)內(nèi)往往在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)比較注重價(jià)格，中國(guó)旅游者在國(guó)內(nèi)選擇旅游產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)去傾向于比較低廉的價(jià)格。中國(guó)旅游者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候可能對(duì)于價(jià)格非常敏感，而反而對(duì)服務(wù)、相關(guān)的行程關(guān)注度并不是那么大，，要看很多地方但是每個(gè)地方差不多就可以了，拍張照，但是必須要去買(mǎi)東西。盡量短的時(shí)間內(nèi)游覽盡量多的地方，每個(gè)景點(diǎn)游個(gè)差不多就行，但是行程安排中購(gòu)物是必不可少的。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，對(duì)于休閑的要求不斷提高，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量也會(huì)有更高的要求。七、市場(chǎng)定位

（一）目標(biāo)市場(chǎng)及其特征58（二）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位的在南北回歸線之間，與海南地理位置、氣候條件相似的島嶼星羅棋布，夏威夷、巴厘島、普吉島、大溪地等世界著名島嶼競(jìng)相輝映，這些島嶼的旅游資源與海南島的旅游資源有很強(qiáng)的相似性，但是我們發(fā)現(xiàn)一些成功的旅游地都有其特點(diǎn)?！盎▓@式城市”———新加坡是亞洲東南部的一個(gè)熱帶島國(guó)，宜人氣候、優(yōu)美舒適的自然環(huán)境和高覆蓋率的綠色面積，給新加坡帶來(lái)“花園式城市”的美稱(chēng)“亞洲魅力所在”———馬來(lái)西亞是個(gè)有著多個(gè)民族多元文化的國(guó)家，馬來(lái)人，華人和印度人是馬來(lái)西亞的三大民族，另外還有其他一些族群，無(wú)論是語(yǔ)言，風(fēng)俗，美食，文化都有多個(gè)東南亞國(guó)家和民族的元素。只要去到馬來(lái)西亞，幾乎就等于把整個(gè)亞洲國(guó)家都游覽和體驗(yàn)了一遍。因此，“亞洲魅力所在”對(duì)馬來(lái)西亞是個(gè)非常精準(zhǔn)的定位。（二）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位的59（三）海南國(guó)際旅游島的市場(chǎng)定位①整體形象——“要想身體好，常來(lái)海南島！”②在大力建設(shè)“國(guó)際旅游島”、拓展海外旅游市場(chǎng)的同時(shí)，繼續(xù)“中華民族的后花園，全國(guó)人民的度假村”開(kāi)發(fā)。

（三）海南國(guó)際旅游島的市場(chǎng)定位60（四）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一是政府主導(dǎo)戰(zhàn)略。旅游業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)，需要各行各業(yè)、各部門(mén)的配合與協(xié)調(diào)，需要政府發(fā)揮有形之手來(lái)加以整體推動(dòng)，尤其是在國(guó)際旅游島建設(shè)的初期階段，這一點(diǎn)是任何企業(yè)都難以做到的。因?yàn)榻ㄔO(shè)國(guó)際旅游島更需要政府的示范和引導(dǎo)，需要政府轉(zhuǎn)變思想，樹(shù)立國(guó)際旅游理念，整體規(guī)劃、整合資源、分步實(shí)施、整體推介、優(yōu)化市場(chǎng)、保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高旅游的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，國(guó)際旅游島建設(shè)對(duì)政府施政方式也是一次新的考驗(yàn)，它必然要求對(duì)現(xiàn)行管理理念、管理體制進(jìn)行國(guó)際化改革。這就要求進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能，尤其是要明晰政企職責(zé)，實(shí)行政企分開(kāi)，把各級(jí)旅游管理部門(mén)的精力集中到宏觀指導(dǎo)上；改革和完善各級(jí)旅游管理人員的選拔、任用制度，提高旅游管理水平；改革行政審批制度，規(guī)范審批行為，增強(qiáng)政策的透明度和公開(kāi)性，加強(qiáng)旅游行業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施，為旅游業(yè)的發(fā)展提供良好的管理和制度環(huán)境；同時(shí)，建立一批旅游信息咨詢(xún)、旅游企業(yè)和旅游人才交流等方面的中介機(jī)構(gòu)，并使之成為加強(qiáng)行業(yè)自律的主體，直接推動(dòng)政府管理體制的創(chuàng)新。（四）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略61二是市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略也就是要在政府引導(dǎo)下，充分運(yùn)用先進(jìn)的市場(chǎng)化商業(yè)運(yùn)作模式，加快建設(shè)進(jìn)程。為此，要有效地整合全省優(yōu)質(zhì)旅游資源，培育優(yōu)質(zhì)旅游龍頭企業(yè)，包裝優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品到資本市場(chǎng)直接融資，利用資本市場(chǎng)加快旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的高質(zhì)量發(fā)展。要按照旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展要求統(tǒng)籌考慮，可采取大企業(yè)引入、大項(xiàng)目帶動(dòng)、主題式設(shè)計(jì)、區(qū)域性開(kāi)發(fā)的模式，從單體旅游要素建設(shè)向島嶼整體開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型，努力形成較長(zhǎng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈和大旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)，盡可能涵蓋食住行游購(gòu)?qiáng)柿舐糜我丶跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，不斷豐富旅游產(chǎn)品類(lèi)型，提升旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)服務(wù)業(yè)的整體水平。尤其要堅(jiān)持高起點(diǎn)策劃規(guī)劃，高層次招商引資，高水平開(kāi)發(fā)建設(shè)，高標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)管理。對(duì)正在策劃規(guī)劃的項(xiàng)目，應(yīng)借鑒美國(guó)夏威夷、墨西哥坎昆、古巴巴拉德羅、泰國(guó)普吉島、印尼巴厘島等旅游資源和產(chǎn)品相似地區(qū)的做法和經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，精心搞好策劃規(guī)劃和市場(chǎng)化運(yùn)作，瞄準(zhǔn)世界一流水平實(shí)施開(kāi)發(fā)建設(shè)。二是市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略62三是國(guó)際化戰(zhàn)略即要按照國(guó)際化旅游標(biāo)準(zhǔn)的要求，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的國(guó)際化配套服務(wù)功能建設(shè)；按照國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)海南的海特色旅游資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)與配套建設(shè)；加強(qiáng)旅游國(guó)際合作，加快國(guó)際旅游信息服務(wù)體系的建設(shè)，加快國(guó)際化旅游管理、服務(wù)人才的培養(yǎng)，培育良好的國(guó)際旅游環(huán)境氛圍。為此，需要采用先進(jìn)的國(guó)際管理理念，精細(xì)化的管理方式，構(gòu)建與國(guó)際接軌的網(wǎng)絡(luò)、信息平臺(tái)，接受全球預(yù)定服務(wù)，進(jìn)入全球目的地營(yíng)銷(xiāo)行列。并在游客入境后，簽證手續(xù)及其他相關(guān)程序的管理也應(yīng)借鑒國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)，提高效率和游客滿(mǎn)意度?？梢?jiàn)，國(guó)際化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：一是旅游產(chǎn)業(yè)體制機(jī)制的國(guó)際化，與國(guó)際慣例和通行規(guī)則接軌；二是旅游要素的國(guó)際化，產(chǎn)品類(lèi)