國(guó)窖1573品牌整合傳播方案課件

國(guó)窖1573品牌整合傳播方案課件我們今天的課題了解瀘州老窖的品牌現(xiàn)狀展望瀘州老窖的品牌未來(lái)尋求傳播的解決方案我們今天的課題了解瀘州老窖的品牌現(xiàn)狀展望瀘州老窖的品牌未來(lái)尋我們今天的課題了解瀘州老窖的現(xiàn)狀展望瀘州老窖的未來(lái)尋求傳播的解決方案我們今天的課題了解瀘州老窖的現(xiàn)狀展望瀘州老窖的未來(lái)尋求傳播的深邃沉靜內(nèi)斂涵而不露冰山一角深邃冰山一角我們今天的課題了解瀘州老窖的現(xiàn)狀展望瀘州老窖的未來(lái)尋求傳播的策略我們今天的課題了解瀘州老窖的現(xiàn)狀展望瀘州老窖的未來(lái)尋求傳播的葉茂根深茂盛的枝葉要為人所關(guān)注強(qiáng)大的根基要為人所信服葉茂根深茂盛的枝葉要為人所關(guān)注強(qiáng)大的根基要為人所信服我們的方法了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌核心價(jià)值整合方案媒介方案創(chuàng)意方案解決方案我們的方法了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌整合方案媒介方案創(chuàng)意方案解決了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌核心價(jià)值整合方案媒介方案創(chuàng)意方案了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌整合方案媒介方案創(chuàng)意方案市場(chǎng)產(chǎn)品分類白酒市場(chǎng)不斷地細(xì)分，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)：從價(jià)位上可以分成高、中、低從加工工藝可以分成濃香型、醬香型從功能指標(biāo)可以分純凈酒，營(yíng)養(yǎng)白酒，保健酒從酒精含量可以分成高度酒，低度酒從購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分成禮品酒，商務(wù)酒等市場(chǎng)產(chǎn)品分類白酒市場(chǎng)不斷地細(xì)分，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)：瀘州老窖的產(chǎn)品線豐富國(guó)窖1573金牌特曲瀘州特曲其它瀘州老窖的產(chǎn)品線豐富國(guó)窖1573金牌特曲瀘州特曲其它產(chǎn)品結(jié)構(gòu)國(guó)窖1573金牌特曲瀘州特曲其它傳統(tǒng)、特色產(chǎn)品，是企業(yè)的重要收入來(lái)源新的高端產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，提升企業(yè)整體形象產(chǎn)品、品牌多元化來(lái)加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力傳統(tǒng)產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品對(duì)企業(yè)而言產(chǎn)品結(jié)構(gòu)國(guó)窖1573金牌特曲瀘州特曲其它傳統(tǒng)、特色產(chǎn)品，是企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)國(guó)窖1573金牌特曲瀘州特曲其它白酒的傳統(tǒng)用戶政府官員，企業(yè)高管，私營(yíng)業(yè)主中低端多元化的市場(chǎng)親朋好友，三五知己針對(duì)的消費(fèi)者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)國(guó)窖1573金牌特曲瀘州特曲其它白酒的傳統(tǒng)用戶政府官以國(guó)窖1573作為主要傳播宣傳中的明星產(chǎn)品，使用打高賣低的策略：以高端產(chǎn)品容易帶動(dòng)其他產(chǎn)品以高端產(chǎn)品給企業(yè)更好的形象以高端產(chǎn)品開(kāi)拓出全新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額以國(guó)窖1573作為主要傳播宣傳中的明星產(chǎn)品，使用打高賣低的策了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌核心價(jià)值整合方案媒介方案創(chuàng)意方案了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌整合方案媒介方案創(chuàng)意方案？誰(shuí)是我們的主要目標(biāo)受眾？誰(shuí)是我們的主要目標(biāo)受眾？消費(fèi)場(chǎng)合節(jié)假日，三五知己聚會(huì)消費(fèi)場(chǎng)合節(jié)假日，三五知己聚會(huì)消費(fèi)場(chǎng)合日常，子女孝敬長(zhǎng)輩消費(fèi)場(chǎng)合日常，子女孝敬長(zhǎng)輩消費(fèi)場(chǎng)合高級(jí)、商務(wù)宴請(qǐng)√消費(fèi)場(chǎng)合高級(jí)、商務(wù)宴請(qǐng)√確定消費(fèi)群數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005春季男性25-50，大專學(xué)歷以上，政府官員，管理人員和私營(yíng)業(yè)主，收入高確定消費(fèi)群數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005春季男性25-50，他們想要什么？他們想要什么？消費(fèi)者有兩種不同的人構(gòu)成意見(jiàn)領(lǐng)袖：特別懂得品嘗白酒的“內(nèi)行”在社交圈內(nèi)的主要人物從眾者：對(duì)白酒不內(nèi)行，但也會(huì)在一定的場(chǎng)合喝白酒的人關(guān)注別人對(duì)自己的看法，時(shí)刻通過(guò)周遭的所見(jiàn)所聞來(lái)讓自己跟上時(shí)代消費(fèi)者有兩種不同的人構(gòu)成意見(jiàn)領(lǐng)袖：從眾者：內(nèi)心需求氣派，面子品位尊敬意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)心需求意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)心需求品牌有名氣檔次高氣派,面子別落伍從眾者內(nèi)心需求從眾者總之，消費(fèi)者購(gòu)買的不是白酒，而是：尊敬面子品位地位國(guó)窖1573品牌整合傳播方案課件了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌核心價(jià)值整合方案媒介方案創(chuàng)意方案了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌整合方案媒介方案創(chuàng)意方案悠久歷史、1573年的酒窖、高品質(zhì)、氣派、尊貴、權(quán)威濃香型白酒的典范榮耀理性感性產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益消費(fèi)者利益品牌價(jià)值悠久歷史、1573年的酒窖、高品質(zhì)、氣派、尊貴、權(quán)威濃香型白世博契機(jī)2010世博會(huì)對(duì)國(guó)窖1573來(lái)說(shuō)是個(gè)很好的契機(jī)。利用世博資源，結(jié)合瀘州老窖獲巴拿馬金獎(jiǎng)的優(yōu)勢(shì)，迅速提升品牌形象和號(hào)召力，讓更多的人群了解、熟悉國(guó)窖1573通過(guò)與瀘州老窖的推廣，提高公眾對(duì)世博的認(rèn)知度和參與度。更加的榮耀世博契機(jī)2010世博會(huì)對(duì)國(guó)窖1573來(lái)說(shuō)是個(gè)很好的契機(jī)。利用國(guó)窖歷史品質(zhì)文化尊貴氣派權(quán)威國(guó)歷史品質(zhì)文化尊貴氣派權(quán)威了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌核心價(jià)值整合方案媒介方案創(chuàng)意方案了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌整合方案媒介方案創(chuàng)意方案廣告創(chuàng)意

(見(jiàn)另一個(gè)PPT文件)30廣告創(chuàng)意

(見(jiàn)另一個(gè)PPT文件)30了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌核心價(jià)值整合方案媒介方案創(chuàng)意方案了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌整合方案媒介方案創(chuàng)意方案競(jìng)爭(zhēng)品牌分析簡(jiǎn)析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析簡(jiǎn)析白酒品類媒體投放分析數(shù)據(jù)來(lái)源:NielsenMediaResearch單位:千元37％24％-6％白酒品類發(fā)展比較穩(wěn)定，各年間投放量變化不大。04年和03年對(duì)比甚至有少量下降。媒體選擇方面，幾乎全部選用電視媒體，平面媒體使用的比例很少。白酒品類媒體投放分析數(shù)據(jù)來(lái)源:NielsenMedia白酒品類媒體投放分析單位:千元數(shù)據(jù)來(lái)源:NielsenMediaResearch2002年2003年2004年2005年白酒類媒介投放季節(jié)性非常明顯，十一及春節(jié)前后是每年的投放旺季。白酒品類媒體投放分析單位:千元數(shù)據(jù)來(lái)源:NielsenM主要競(jìng)品媒介花費(fèi)季節(jié)性數(shù)據(jù)來(lái)源:NielsenMediaResearch各主要競(jìng)品中五糧液投放最多，且波動(dòng)較大，大部分花費(fèi)都集中在春節(jié)期間。瀘州老窖和水井坊、茅臺(tái)投放量相當(dāng)。高峰期也基本重合。單位:千元2003年2002年2004年2005年主要競(jìng)品媒介花費(fèi)季節(jié)性數(shù)據(jù)來(lái)源:NielsenMedia主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)投放情況2005.1－4各品牌都把全國(guó)類媒體的投放放在非常重要的位置一級(jí)城市，尤其是廣州排名靠前各品牌的生產(chǎn)廠家所在市場(chǎng)也是投放的重點(diǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源:NielsenMediaResearch主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)投放情況2005.1－4各品牌都把全國(guó)類媒體主要消費(fèi)群體描述&媒體選擇主要消費(fèi)群體描述&媒體選擇品牌定位結(jié)合媒體選擇國(guó)窖1573品牌定位主要消費(fèi)群甄別主要消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣特別媒體選擇（突出差異化）常規(guī)媒體選擇（主導(dǎo)廣告宣傳）地標(biāo)戶外液晶電視世博媒體電視戶外平面38品牌定位結(jié)合媒體選擇國(guó)窖1573品牌定位主要消費(fèi)群甄別主要消核心消費(fèi)群描述高級(jí)酒店是商務(wù)人士經(jīng)常走動(dòng)的場(chǎng)所頻繁的商務(wù)出差在一些高檔的飲食消費(fèi)場(chǎng)所與朋友聚餐在一些高檔的飲食消費(fèi)場(chǎng)所與朋友聚餐商務(wù)人士會(huì)去高檔休閑會(huì)所緩解工作壓力他：時(shí)尚、工作勤奮、有品味，出沒(méi)于高檔場(chǎng)所，經(jīng)常商務(wù)旅行關(guān)注時(shí)勢(shì)，懂得人情世故39核心消費(fèi)群描述高級(jí)酒店是商務(wù)人士經(jīng)常走動(dòng)的場(chǎng)所頻繁的商務(wù)出差消費(fèi)群的媒體接觸電視/戶外/報(bào)紙/雜志是目標(biāo)消費(fèi)群主要接觸的媒體

數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005春季%消費(fèi)群的媒體接觸電視/戶外/報(bào)紙/雜志是目標(biāo)消費(fèi)群主要接觸的媒體選擇電視：高覆蓋的大眾媒體，能夠在消費(fèi)者心中迅速建立品牌印象戶外：長(zhǎng)期并具有強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的戶外媒體，鞏固品牌知名度雜志：幫助提升品牌形象，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)報(bào)紙：高覆蓋率，傳達(dá)產(chǎn)品信息，適合在促銷期間投放媒體選擇電視媒體選擇電視常規(guī)電視廣告投放結(jié)合特殊欄目配合，以及高規(guī)格的節(jié)目贊助常規(guī)投放集中在新聞、體育、記實(shí)、財(cái)經(jīng)類特殊欄目：上海第一財(cái)經(jīng)《財(cái)富人生》、CCTV2《絕對(duì)挑戰(zhàn)》等高規(guī)格節(jié)目贊助：上海大師杯ATP總決賽、2006年德國(guó)世界杯電視媒體選擇電視戶外媒體選擇考慮的戶外形式公交車身候車亭戶外媒體選擇因素高規(guī)格的形式（大牌、高炮）高檔次的場(chǎng)所（機(jī)場(chǎng)、高級(jí)會(huì)所）準(zhǔn)確定位目標(biāo)（精美登機(jī)牌套封）？？戶外媒體選擇？？雜志媒體選擇雜志媒體選擇作為電視和戶外媒體的有效補(bǔ)充，選擇航空、新聞、財(cái)經(jīng)、體育類雜志，準(zhǔn)確到達(dá)我們的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象雜志媒體選擇特別媒體推薦特別媒體推薦特別媒體形式推薦地標(biāo)性的戶外形式地標(biāo)性的戶外在城市戶外中具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，代表了城市的中心或是城市象征的位置例：北京天安門、西單、王府井，上海人民廣場(chǎng)、外灘，圖為上海人民廣場(chǎng)最為顯著的地標(biāo)戶外特別媒體形式推薦特別媒體形式推薦特殊戶外樓宇液晶電視,高檔寫字樓及賓館、飯店等地方成熟的特殊戶外形式遍及全國(guó)10多個(gè)主要城市（上海、北京、廣州、深圳、杭州、南京等）特別媒體形式推薦特別媒體形式推薦世博雜志上海世博局專門為2010世博會(huì)創(chuàng)建的第一本專門刊物,也作為許多支持世博的商業(yè)客戶首選的雜志媒體特別媒體形式推薦預(yù)算分配框架預(yù)算分配框架預(yù)算分配總體預(yù)算考慮因素基于瀘州老窖2004年以及2005年上半年的投放，并參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水井坊的投放情況，確定2005年9月-2006年8月整體的預(yù)算費(fèi)用：1.5億投放預(yù)算分配主要集中在：戶外、電視。其他媒體費(fèi)用支持主要用于平面和各種促銷活動(dòng)。設(shè)定媒體分配比例：戶外40%，電視40%，平面及其他20%主要投放地區(qū)：華東地區(qū)作為瀘州老窖新的市場(chǎng)突破重點(diǎn)，并穩(wěn)固發(fā)展其它地區(qū)原有的市場(chǎng)份額整體投放近期主要集中在國(guó)慶、春節(jié)2個(gè)階段預(yù)算分配總體預(yù)算考慮因素媒介投放框架SepOctNovDecJanFebMarAprMayJuneJulyAug200520062005.9-2006.1華東新戶外增加,并覆蓋國(guó)慶/元旦春節(jié)2個(gè)投放高峰,整體戶外投放55%-65%將在此期間.國(guó)慶重點(diǎn)投放,周收視點(diǎn)80-100十一春節(jié)總計(jì)花費(fèi)：150Mil年度簽約戶外持續(xù)性投放元旦春節(jié)重點(diǎn)投放,周收視點(diǎn)100-120周收視點(diǎn)50維持性投放,周收視點(diǎn)50配合國(guó)慶,平面和促銷活動(dòng)投放配合元旦春節(jié),平面和大型促銷活動(dòng)投放配合階段性活動(dòng)間歇投放,并做其他媒體的適當(dāng)補(bǔ)充3200萬(wàn)-4000萬(wàn)2000萬(wàn)-2800萬(wàn)1800萬(wàn)-2200萬(wàn)800萬(wàn)-1200萬(wàn)2500萬(wàn)-3000萬(wàn)3000萬(wàn)-3500萬(wàn)戶外電視平面活動(dòng)媒介投放框架SepOctNov了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌核心價(jià)值整合方案媒介方案創(chuàng)意方案了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌整合方案媒介方案創(chuàng)意方案目標(biāo)人群的接觸點(diǎn)目標(biāo)人群的接觸點(diǎn)品牌核心再次榮耀世博機(jī)遇線下活動(dòng)大型公關(guān)目標(biāo)客戶管理VIP財(cái)富人生煮酒論英雄高爾夫球賽MBA贊助出版酒文化的書籍巡回展電視系列片知識(shí)競(jìng)賽飛機(jī)機(jī)身廣告公關(guān)精英俱樂(lè)部國(guó)窖的文化氛圍賽事贊助品牌核心世博機(jī)遇線下活動(dòng)大型公關(guān)目標(biāo)客戶管理財(cái)富人生煮酒方式一：世博機(jī)遇世博機(jī)遇巡回展電視系列片知識(shí)競(jìng)賽借助2010年世博會(huì)的前期推廣，利用瀘州老窖在1915得到金獎(jiǎng)的事件進(jìn)行炒作?！阂磺惺加谑啦?huì)』主題巡回展『一切始于世博會(huì)』電視系列片『一切始于世博會(huì)』知識(shí)競(jìng)賽方式一：世博機(jī)遇世博機(jī)遇巡回展電視系列片知識(shí)競(jìng)賽借助2010從現(xiàn)在開(kāi)始，保存國(guó)窖5年，在2010年世博開(kāi)始之際，贈(zèng)送給上海世博184瓶國(guó)窖，代表了祝賀184天的上海世博圓滿成功國(guó)窖，舉杯共迎世博從現(xiàn)在開(kāi)始，保存國(guó)窖5年，在2010年世博開(kāi)始之際，贈(zèng)送給上方式二：大型公關(guān)造勢(shì)大型公關(guān)飛機(jī)機(jī)身廣告公關(guān)借助媒體的力量，通過(guò)大型公關(guān)的舉辦，達(dá)到宣傳造勢(shì)的目的賽事贊助方式二：大型公關(guān)造勢(shì)大型公關(guān)飛機(jī)機(jī)身借助媒體的力量，通過(guò)大國(guó)窖1573，助你騰飛！目標(biāo)受眾：以國(guó)窖的客戶群體為判斷，政府官員、商務(wù)人士等精英們往往也是空中飛人，繁忙的業(yè)務(wù)、異地的往來(lái)，乘坐飛機(jī)是目前唯一的便捷交通。設(shè)想：將品牌做到飛機(jī)上，彰顯榮耀地位航線選擇：成都上海北京②①③國(guó)窖1573，助你騰飛！目標(biāo)受眾：以國(guó)窖的客戶群體為判斷，政國(guó)窖1573，助你騰飛！首航儀式：邀請(qǐng)全國(guó)各大媒體參與報(bào)道同時(shí)在機(jī)場(chǎng)VIP室內(nèi)陳列產(chǎn)品，品牌廣告，同時(shí)設(shè)立促銷小姐介紹產(chǎn)品，并提供免費(fèi)品嘗同時(shí)涵蓋機(jī)場(chǎng)機(jī)票封套廣告，牢牢鎖定目標(biāo)受眾VCR拍攝宣傳：將油漆機(jī)身的全過(guò)程攝制，并剪輯成一條宣傳片，在首航的飛機(jī)旅途中播放乘坐該航線的所有乘客將加入到國(guó)窖的精英俱樂(lè)部，享受榮耀的尊貴同時(shí)，將在現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，抽取3位幸運(yùn)的顧客，免費(fèi)搭乘航班國(guó)窖1573，助你騰飛！首航儀式：邀請(qǐng)全國(guó)各大媒體參與報(bào)道方式三：線下活動(dòng)線下活動(dòng)是與目標(biāo)人群面對(duì)面地接觸，同時(shí)在活動(dòng)方式的選擇上要結(jié)合線上的推廣核心思想，創(chuàng)造彰顯榮耀身份的氛圍出色的活動(dòng)組織，可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌更具備歸屬感，提高對(duì)品牌的忠實(shí)度線下活動(dòng)財(cái)富人生煮酒論英雄高爾夫球賽出版酒文化的書籍MBA贊助方式三：線下活動(dòng)線下活動(dòng)是與目標(biāo)人群面對(duì)面地接觸，同時(shí)在活動(dòng)A/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人媒體亮相國(guó)窖，暢談人生財(cái)富奧秘！針對(duì)華東重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的計(jì)劃，挑選一些有較強(qiáng)影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談節(jié)目，讓企業(yè)的文化，理念得到傳播，引起一些消費(fèi)者的共鳴。我們選擇——上海第一財(cái)經(jīng)的《財(cái)富人生》欄目A/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人媒體亮相國(guó)窖，暢談人生財(cái)富奧秘！

聚焦當(dāng)今中國(guó)財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)、難點(diǎn)和人們最為關(guān)心的財(cái)經(jīng)話題，力邀海內(nèi)外最具知名度的財(cái)經(jīng)風(fēng)云人物，暢談成功的十八般兵器，傾吐創(chuàng)業(yè)的酸甜苦辣，展示風(fēng)起云涌的財(cái)經(jīng)事件背后不為人知的內(nèi)幕；做掘金者的良師益友，為理財(cái)人的智囊高參...《財(cái)富人生》節(jié)目是高品位的財(cái)經(jīng)類訪談節(jié)目。從2002年初節(jié)目開(kāi)播到現(xiàn)在，總共有150余位知名企業(yè)家走進(jìn)《財(cái)富人生》。節(jié)目在上海地區(qū)周邊所有財(cái)經(jīng)類訪談節(jié)目中時(shí)間最長(zhǎng)、影響力公信力最大、訪談對(duì)象嘉賓層次最權(quán)威、收視率最高。收視群為廣大企業(yè)主和經(jīng)營(yíng)管理人員以及中高級(jí)白領(lǐng)人士，觀眾超過(guò)二億人口，并將覆蓋全國(guó)。首播:每周六20:00

重播：周日0:40周日8:50下周六10：50

節(jié)目長(zhǎng)度：57分鐘同時(shí)，被訪嘉賓采訪話題，也將被納入《財(cái)富人生》的書籍以及珍藏版的DVD當(dāng)中，并出版銷售

聚焦當(dāng)今中國(guó)財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)、難點(diǎn)和人們最為關(guān)心的財(cái)經(jīng)話題，力B/煮酒論英雄——慈善拍賣晚會(huì)國(guó)窖，聯(lián)合《財(cái)富人生》欄目組，共同打造慈善晚會(huì)，企業(yè)回饋社會(huì)邀請(qǐng)《財(cái)富人生》的嘉賓，商界精英以及國(guó)窖企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，精英俱樂(lè)部的貴賓共同參與社會(huì)公益、慈善事業(yè)當(dāng)晚拍賣國(guó)窖1573的最尊貴系列，將所獲得的款項(xiàng)全部捐助于某基金會(huì)B/煮酒論英雄——慈善拍賣晚會(huì)國(guó)窖，聯(lián)合《財(cái)富人生》欄目組，C/高爾夫全國(guó)聯(lián)賽聯(lián)合中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)，贊助各項(xiàng)賽事邀請(qǐng)俱樂(lè)部的成員參與比賽，并且將總決賽設(shè)立在全亞洲最高的球場(chǎng)——麗江玉龍雪山球場(chǎng)，顯示國(guó)窖的榮耀尊貴同時(shí)，邀請(qǐng)全國(guó)媒體記者參與其中，隨團(tuán)報(bào)道C/高爾夫全國(guó)聯(lián)賽聯(lián)合中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)，贊助各項(xiàng)賽事D/MBA贊助聯(lián)合著名MBA學(xué)院“中歐國(guó)際工商學(xué)院”，贊助舉辦畢業(yè)典禮組織“高層管理培訓(xùn)”，讓社會(huì)各界認(rèn)識(shí)到國(guó)窖的文化氣息同時(shí)在學(xué)的MBA學(xué)生中，打造品牌聲勢(shì)D/MBA贊助聯(lián)合著名MBA學(xué)院“中歐國(guó)際工商學(xué)院”，贊助舉E/發(fā)行出版《國(guó)窖，酒文化》邀請(qǐng)相關(guān)酒類專家，或者研究酒類歷史的專業(yè)人士，編輯撰寫一本關(guān)于《國(guó)窖，酒文化》的書籍寓意將國(guó)窖和文化聯(lián)系在一起，在書店進(jìn)行銷售；同時(shí)舉辦新聞發(fā)布會(huì)，向媒體推廣瀘州老窖更關(guān)注中國(guó)人的文化E/發(fā)行出版《國(guó)窖，酒文化》邀請(qǐng)相關(guān)酒類專家，或者研究酒類歷方式四：目標(biāo)客戶管理目標(biāo)客戶管理工作，有別于其他活動(dòng)、公關(guān)方式；它更體現(xiàn)出一對(duì)一的客戶服務(wù)意識(shí)特別是對(duì)于國(guó)窖的尊貴消費(fèi)群體，更需要細(xì)心入微的管理服務(wù)目標(biāo)客戶管理VIP精英俱樂(lè)部方式四：目標(biāo)客戶管理目標(biāo)客戶管理工作，有別于其他活動(dòng)、公關(guān)方精英俱樂(lè)部招募計(jì)劃通過(guò)飛機(jī)乘客吸納新會(huì)員捆綁中國(guó)銀行或者招商銀行的外幣卡用戶，向他們發(fā)出邀請(qǐng)，吸引他們加入俱樂(lè)部定期收到企業(yè)雜志凡是精英會(huì)員，會(huì)定期收到瀘州老窖的產(chǎn)品鑒賞手冊(cè)來(lái)傳授一些品白酒的知識(shí)公司內(nèi)部期刊，以email的方式即使傳遞最新活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)邀請(qǐng)：如品酒會(huì)、或所贊助活動(dòng)的邀請(qǐng)函等精英俱樂(lè)部招募計(jì)劃精英俱樂(lè)部消費(fèi)優(yōu)惠凡是精英會(huì)員，可以在消費(fèi)國(guó)窖1573時(shí)享受八折優(yōu)惠，甚至可以在一些指定的飯店可以提供精英會(huì)員存酒服務(wù)高爾夫球場(chǎng)優(yōu)惠凡是精英會(huì)員，可以享受部分球場(chǎng)的優(yōu)惠待遇精英俱樂(lè)部消費(fèi)優(yōu)惠精英俱樂(lè)部機(jī)場(chǎng)享受貴賓禮遇凡是精英會(huì)員，可以在一些機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳受到貴賓禮遇，讓會(huì)員時(shí)刻感受到身為會(huì)員的尊貴與榮耀： -可以進(jìn)頭等候機(jī)廳 -可以多帶一些托運(yùn)行李 -可以優(yōu)先升艙免信用卡年費(fèi)凡是中行和招行的外幣卡客戶，如果同時(shí)也是俱樂(lè)部成員，每年刷卡消費(fèi)1瓶國(guó)窖1573，即可免去一年的信用卡年費(fèi)精英俱樂(lè)部機(jī)場(chǎng)享受貴賓禮遇針對(duì)經(jīng)銷商目標(biāo)讓他們感到受到了廠家的重視和支持讓他們感受到利益分享方式定期發(fā)送公司期刊，讓經(jīng)銷商們覺(jué)得自己是企業(yè)的一員不定期地用各種激勵(lì)，鼓勵(lì)機(jī)制來(lái)保持經(jīng)銷商的高度興奮狀態(tài)時(shí)刻讓他們了解到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)推廣工作的推動(dòng)，讓他們感覺(jué)到有強(qiáng)大的支持在背后每年的經(jīng)銷商年會(huì)，也要彰顯品牌的尊貴地位針對(duì)經(jīng)銷商目標(biāo)針對(duì)促銷員目標(biāo)讓他們感到推銷的過(guò)程比較容易，讓他們感受到回報(bào)有足夠吸引力挑選促銷員要嚴(yán)格要求，以高回報(bào)來(lái)吸引素質(zhì)高的群體方式嚴(yán)格制定促銷員獎(jiǎng)勵(lì)的具體細(xì)則，實(shí)施辦法制作不同于其他酒廠的促銷服裝，要求款式高雅，不落俗套專業(yè)培訓(xùn)：類似象空姐一樣的服務(wù)，不亢不卑只要通過(guò)短消息將所銷售出去包裝上的編號(hào)發(fā)到統(tǒng)計(jì)中心，就會(huì)自動(dòng)將積分累計(jì)每隔一段時(shí)間，就可以兌換一些獎(jiǎng)品，如手機(jī)等。針對(duì)促銷員目標(biāo)總體活動(dòng)時(shí)間表九月十月十一月十二月一月二月三月四月五月六月七月八月電視廣告國(guó)慶春節(jié)戶外廣告國(guó)慶/春節(jié)報(bào)紙/雜志國(guó)慶春節(jié)舉杯共迎世博世博機(jī)遇全國(guó)巡展電視系列片知識(shí)競(jìng)賽飛機(jī)廣告公關(guān)首航領(lǐng)導(dǎo)媒體亮相財(cái)富人生等慈善拍賣晚會(huì)賽事贊助高爾夫聯(lián)賽MBA贊助精英俱樂(lè)部大師杯網(wǎng)球賽招募階段經(jīng)銷商激勵(lì)促銷員激勵(lì)線上廣告線下活動(dòng)渠

道總體活動(dòng)時(shí)間表九月十月十一月十二月一月二月三月四月五月六月七上海廣告為瀘州老窖“國(guó)窖1573”

制定的代理方案74上海廣告為瀘州老窖“國(guó)窖1573”

制定的代理方案74中國(guó)酒市場(chǎng)日益多元化使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

國(guó)窖1573作為中國(guó)濃香型白酒的代表應(yīng)該成為中國(guó)濃香型白酒的第一品牌

廣告公司應(yīng)該適應(yīng)中國(guó)酒市場(chǎng)的發(fā)展與變化為客戶提供適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)、符合客戶需求的服務(wù)

專業(yè)人員、專門團(tuán)隊(duì)、全心投入、全面服務(wù)是上海廣告為瀘州老窖所制定的本方案的特點(diǎn)背景中國(guó)酒市場(chǎng)日益多元化使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

國(guó)窖1573作為中國(guó)服務(wù)目標(biāo)全心投入、全面服務(wù)，協(xié)助瀘州老窖將國(guó)窖1573打造成中國(guó)濃香型白酒的第一品牌服務(wù)目標(biāo)全心投入、全面服務(wù)，協(xié)助瀘州老窖將國(guó)窖1573打造執(zhí)行準(zhǔn)則1）隨時(shí)電話溝通內(nèi)容：日常工作簡(jiǎn)報(bào)與執(zhí)行日常工作討論時(shí)間：隨時(shí)應(yīng)需要進(jìn)行參加人員：雙方聯(lián)絡(luò)窗口人員執(zhí)行準(zhǔn)則1）隨時(shí)電話溝通執(zhí)行準(zhǔn)則2）每月例行會(huì)議

內(nèi)容：工作狀態(tài)更新競(jìng)爭(zhēng)品牌動(dòng)向更新執(zhí)行中問(wèn)題的討論時(shí)間：每月第一個(gè)周一地點(diǎn)：根據(jù)需要，雙方協(xié)商決定上廣參加人員：客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶經(jīng)理、媒介經(jīng)理執(zhí)行準(zhǔn)則2）每月例行會(huì)議執(zhí)行準(zhǔn)則4）季度業(yè)務(wù)回顧

內(nèi)容：市場(chǎng)回顧廣告效果分析計(jì)劃/確認(rèn)下一季度的工作重點(diǎn)市場(chǎng)行銷/媒介新的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析時(shí)間：每季度第一個(gè)周一上午地點(diǎn)：瀘州或上海上廣參加人員：業(yè)務(wù)總監(jiān)、客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、媒介總監(jiān)、客戶經(jīng)理、媒介經(jīng)理執(zhí)行準(zhǔn)則4）季度業(yè)務(wù)回顧執(zhí)行準(zhǔn)則5）年度品牌回顧

內(nèi)容年度品牌執(zhí)行情況研究/品牌檢驗(yàn)調(diào)查策略性的建議創(chuàng)意方向媒介建議和協(xié)商關(guān)聯(lián)市場(chǎng)行銷建議全年活動(dòng)建議上廣參加人員：首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)、媒介總監(jiān)、客戶經(jīng)理、媒介經(jīng)理執(zhí)行準(zhǔn)則5）年度品牌回顧業(yè)務(wù)管理KKOng：首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)戰(zhàn)略支持創(chuàng)新市場(chǎng)調(diào)查公司協(xié)和媒介中心戶外媒介中心互動(dòng)行銷部沈小林：業(yè)務(wù)總監(jiān)客戶總監(jiān)客戶經(jīng)理AM（服務(wù)）/AM（公關(guān)，線下）/AM(互動(dòng))客戶主任客戶服務(wù)小組創(chuàng)意服務(wù)小組流程美術(shù)設(shè)計(jì)完稿媒介服務(wù)小組媒介總監(jiān)媒介計(jì)劃經(jīng)理媒介購(gòu)買經(jīng)理創(chuàng)意小組創(chuàng)意總監(jiān)資深文案美術(shù)指導(dǎo)服務(wù)小組結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)管理KKOng：首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)戰(zhàn)略支持創(chuàng)新市場(chǎng)調(diào)查公司沈上廣團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)策略性思考專設(shè)小組為瀘州老窖進(jìn)行全方位服務(wù)富有廣告的經(jīng)驗(yàn)有固定的窗口人員人員，迅速響應(yīng)的反應(yīng)有強(qiáng)有力的支持，認(rèn)真負(fù)責(zé)合理的收費(fèi)上廣團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)策略性思考上廣服務(wù)的定時(shí)準(zhǔn)則用書面的形式清楚地簡(jiǎn)述項(xiàng)目的目的，要求和預(yù)算有一份項(xiàng)目?jī)?nèi)容清晰、集中的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)在任何工作開(kāi)始之前，要做出成本估計(jì)并取得雙方的同意對(duì)真正緊急的工作的成本應(yīng)有一個(gè)大致的一致同意才能著手進(jìn)行在任何工作開(kāi)始之前，要發(fā)表工作計(jì)劃并取得雙方的同意上廣服務(wù)的定時(shí)準(zhǔn)則用書面的形式清楚地簡(jiǎn)述項(xiàng)目的目的，要求和預(yù)上廣服務(wù)的定時(shí)準(zhǔn)則常規(guī)項(xiàng)目與客戶討論并反饋信息3天討論一次并反饋單一任務(wù)的項(xiàng)目7天討論一次并反饋主要的內(nèi)容戰(zhàn)略發(fā)展方面7天討論一次并反饋單一任務(wù)的項(xiàng)目14天討論一次并反饋主要的內(nèi)容創(chuàng)意與媒體開(kāi)發(fā)方面10天討論一次并反饋單一任務(wù)的項(xiàng)目3周討論一次并反饋主要活動(dòng)的內(nèi)容特殊活動(dòng)要求將在隨時(shí)安排的基礎(chǔ)上進(jìn)行處理。上廣服務(wù)的定時(shí)準(zhǔn)則常規(guī)項(xiàng)目上廣的收費(fèi)國(guó)窖1573品牌整合傳播方案課件上廣的收費(fèi)月費(fèi)服務(wù)方案上廣的收費(fèi)上廣的收費(fèi)方案A上廣成立專門的服務(wù)小組為瀘州老窖提供服務(wù)，其成員按代理方案中的小組結(jié)構(gòu)設(shè)置；服務(wù)內(nèi)容為：戰(zhàn)略規(guī)劃、行銷建議、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)跟蹤、市場(chǎng)調(diào)研方案與監(jiān)導(dǎo)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、美術(shù)制作、影視服務(wù)、專項(xiàng)其他服務(wù)等；瀘州老窖承諾每年提供上廣不少于5000萬(wàn)的大眾媒體投放費(fèi)用；上述服務(wù)采用月費(fèi)制收費(fèi)，每月12萬(wàn)元，媒介傭金為凈價(jià)2.5%上廣的收費(fèi)方案A上廣的收費(fèi)方案B上廣成立專門的服務(wù)小組為瀘州老窖提供服務(wù)，其成員按代理方案中的小組結(jié)構(gòu)設(shè)置；服務(wù)內(nèi)容為：戰(zhàn)略規(guī)劃、行銷建議、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)跟蹤、市場(chǎng)調(diào)研方案與監(jiān)導(dǎo)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、美術(shù)制作、影視服務(wù)、專項(xiàng)其他服務(wù)等；瀘州老窖承諾每年提供上廣不少于2000萬(wàn)的大眾媒體投放費(fèi)用；上述服務(wù)采用月費(fèi)制收費(fèi)，每月18萬(wàn)元，媒介傭金為凈價(jià)3%上廣的收費(fèi)方案B上廣的收費(fèi)方案C上廣成立專門的服務(wù)小組為瀘州老窖提供服務(wù)，其成員按代理方案中的小組結(jié)構(gòu)設(shè)置；服務(wù)內(nèi)容為：戰(zhàn)略規(guī)劃、行銷建議、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)跟蹤、市場(chǎng)調(diào)研方案與監(jiān)導(dǎo)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、美術(shù)制作、影視服務(wù)、專項(xiàng)其他服務(wù)等；上述服務(wù)采用月費(fèi)制收費(fèi)，每月25萬(wàn)元上廣的收費(fèi)方案C上廣的收費(fèi)其它收費(fèi)上廣的收費(fèi)上廣的收費(fèi)在上述服務(wù)中涉及的直接成本及媒介投放費(fèi)用，其收費(fèi)原則是：由上廣支付的直接費(fèi)用：直接成本+稅收（成本的10.57%）由上廣負(fù)責(zé)監(jiān)制的制作物：上廣按制作成本的10%收取監(jiān)制費(fèi)外付直接成本除了指上述由上廣發(fā)展、第三方執(zhí)行的廣告項(xiàng)目外，還包括拍攝、底片掃描、修圖、圖片輸出、插畫、制作美術(shù)稿件、制版、物料、租片、證明書以及所有其他廣告附屬物品；外付直接成本必需由客戶事先簽字確認(rèn)。上廣的收費(fèi)在上述服務(wù)中涉及的直接成本及媒介投放費(fèi)用，其收費(fèi)原4A專業(yè)背景------本土服務(wù)智慧快速反應(yīng)-----高性價(jià)比現(xiàn)在的速度------未來(lái)的反應(yīng)比稿的團(tuán)隊(duì)------服務(wù)的團(tuán)隊(duì)整合營(yíng)銷傳播/策略思考------實(shí)踐能力上廣員工的傾情------公司的走向全中國(guó)戰(zhàn)略補(bǔ)充的幾句話4A專業(yè)背景------本土服務(wù)智慧補(bǔ)充的幾句話最后，為我們東西聯(lián)手、合作雙贏，干杯！最后，為我們東西聯(lián)手、合作雙贏，干杯！國(guó)窖1573品牌整合傳播方案課件我們今天的課題了解瀘州老窖的品牌現(xiàn)狀展望瀘州老窖的品牌未來(lái)尋求傳播的解決方案我們今天的課題了解瀘州老窖的品牌現(xiàn)狀展望瀘州老窖的品牌未來(lái)尋我們今天的課題了解瀘州老窖的現(xiàn)狀展望瀘州老窖的未來(lái)尋求傳播的解決方案我們今天的課題了解瀘州老窖的現(xiàn)狀展望瀘州老窖的未來(lái)尋求傳播的深邃沉靜內(nèi)斂涵而不露冰山一角深邃冰山一角我們今天的課題了解瀘州老窖的現(xiàn)狀展望瀘州老窖的未來(lái)尋求傳播的策略我們今天的課題了解瀘州老窖的現(xiàn)狀展望瀘州老窖的未來(lái)尋求傳播的葉茂根深茂盛的枝葉要為人所關(guān)注強(qiáng)大的根基要為人所信服葉茂根深茂盛的枝葉要為人所關(guān)注強(qiáng)大的根基要為人所信服我們的方法了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌核心價(jià)值整合方案媒介方案創(chuàng)意方案解決方案我們的方法了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌整合方案媒介方案創(chuàng)意方案解決了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌核心價(jià)值整合方案媒介方案創(chuàng)意方案了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌整合方案媒介方案創(chuàng)意方案市場(chǎng)產(chǎn)品分類白酒市場(chǎng)不斷地細(xì)分，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)：從價(jià)位上可以分成高、中、低從加工工藝可以分成濃香型、醬香型從功能指標(biāo)可以分純凈酒，營(yíng)養(yǎng)白酒，保健酒從酒精含量可以分成高度酒，低度酒從購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分成禮品酒，商務(wù)酒等市場(chǎng)產(chǎn)品分類白酒市場(chǎng)不斷地細(xì)分，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)：瀘州老窖的產(chǎn)品線豐富國(guó)窖1573金牌特曲瀘州特曲其它瀘州老窖的產(chǎn)品線豐富國(guó)窖1573金牌特曲瀘州特曲其它產(chǎn)品結(jié)構(gòu)國(guó)窖1573金牌特曲瀘州特曲其它傳統(tǒng)、特色產(chǎn)品，是企業(yè)的重要收入來(lái)源新的高端產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，提升企業(yè)整體形象產(chǎn)品、品牌多元化來(lái)加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力傳統(tǒng)產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品對(duì)企業(yè)而言產(chǎn)品結(jié)構(gòu)國(guó)窖1573金牌特曲瀘州特曲其它傳統(tǒng)、特色產(chǎn)品，是企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)國(guó)窖1573金牌特曲瀘州特曲其它白酒的傳統(tǒng)用戶政府官員，企業(yè)高管，私營(yíng)業(yè)主中低端多元化的市場(chǎng)親朋好友，三五知己針對(duì)的消費(fèi)者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)國(guó)窖1573金牌特曲瀘州特曲其它白酒的傳統(tǒng)用戶政府官以國(guó)窖1573作為主要傳播宣傳中的明星產(chǎn)品，使用打高賣低的策略：以高端產(chǎn)品容易帶動(dòng)其他產(chǎn)品以高端產(chǎn)品給企業(yè)更好的形象以高端產(chǎn)品開(kāi)拓出全新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額以國(guó)窖1573作為主要傳播宣傳中的明星產(chǎn)品，使用打高賣低的策了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌核心價(jià)值整合方案媒介方案創(chuàng)意方案了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌整合方案媒介方案創(chuàng)意方案？誰(shuí)是我們的主要目標(biāo)受眾？誰(shuí)是我們的主要目標(biāo)受眾？消費(fèi)場(chǎng)合節(jié)假日，三五知己聚會(huì)消費(fèi)場(chǎng)合節(jié)假日，三五知己聚會(huì)消費(fèi)場(chǎng)合日常，子女孝敬長(zhǎng)輩消費(fèi)場(chǎng)合日常，子女孝敬長(zhǎng)輩消費(fèi)場(chǎng)合高級(jí)、商務(wù)宴請(qǐng)√消費(fèi)場(chǎng)合高級(jí)、商務(wù)宴請(qǐng)√確定消費(fèi)群數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005春季男性25-50，大專學(xué)歷以上，政府官員，管理人員和私營(yíng)業(yè)主，收入高確定消費(fèi)群數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005春季男性25-50，他們想要什么？他們想要什么？消費(fèi)者有兩種不同的人構(gòu)成意見(jiàn)領(lǐng)袖：特別懂得品嘗白酒的“內(nèi)行”在社交圈內(nèi)的主要人物從眾者：對(duì)白酒不內(nèi)行，但也會(huì)在一定的場(chǎng)合喝白酒的人關(guān)注別人對(duì)自己的看法，時(shí)刻通過(guò)周遭的所見(jiàn)所聞來(lái)讓自己跟上時(shí)代消費(fèi)者有兩種不同的人構(gòu)成意見(jiàn)領(lǐng)袖：從眾者：內(nèi)心需求氣派，面子品位尊敬意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)心需求意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)心需求品牌有名氣檔次高氣派,面子別落伍從眾者內(nèi)心需求從眾者總之，消費(fèi)者購(gòu)買的不是白酒，而是：尊敬面子品位地位國(guó)窖1573品牌整合傳播方案課件了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌核心價(jià)值整合方案媒介方案創(chuàng)意方案了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌整合方案媒介方案創(chuàng)意方案悠久歷史、1573年的酒窖、高品質(zhì)、氣派、尊貴、權(quán)威濃香型白酒的典范榮耀理性感性產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益消費(fèi)者利益品牌價(jià)值悠久歷史、1573年的酒窖、高品質(zhì)、氣派、尊貴、權(quán)威濃香型白世博契機(jī)2010世博會(huì)對(duì)國(guó)窖1573來(lái)說(shuō)是個(gè)很好的契機(jī)。利用世博資源，結(jié)合瀘州老窖獲巴拿馬金獎(jiǎng)的優(yōu)勢(shì)，迅速提升品牌形象和號(hào)召力，讓更多的人群了解、熟悉國(guó)窖1573通過(guò)與瀘州老窖的推廣，提高公眾對(duì)世博的認(rèn)知度和參與度。更加的榮耀世博契機(jī)2010世博會(huì)對(duì)國(guó)窖1573來(lái)說(shuō)是個(gè)很好的契機(jī)。利用國(guó)窖歷史品質(zhì)文化尊貴氣派權(quán)威國(guó)歷史品質(zhì)文化尊貴氣派權(quán)威了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌核心價(jià)值整合方案媒介方案創(chuàng)意方案了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌整合方案媒介方案創(chuàng)意方案廣告創(chuàng)意

(見(jiàn)另一個(gè)PPT文件)123廣告創(chuàng)意

(見(jiàn)另一個(gè)PPT文件)30了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌核心價(jià)值整合方案媒介方案創(chuàng)意方案了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌整合方案媒介方案創(chuàng)意方案競(jìng)爭(zhēng)品牌分析簡(jiǎn)析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析簡(jiǎn)析白酒品類媒體投放分析數(shù)據(jù)來(lái)源:NielsenMediaResearch單位:千元37％24％-6％白酒品類發(fā)展比較穩(wěn)定，各年間投放量變化不大。04年和03年對(duì)比甚至有少量下降。媒體選擇方面，幾乎全部選用電視媒體，平面媒體使用的比例很少。白酒品類媒體投放分析數(shù)據(jù)來(lái)源:NielsenMedia白酒品類媒體投放分析單位:千元數(shù)據(jù)來(lái)源:NielsenMediaResearch2002年2003年2004年2005年白酒類媒介投放季節(jié)性非常明顯，十一及春節(jié)前后是每年的投放旺季。白酒品類媒體投放分析單位:千元數(shù)據(jù)來(lái)源:NielsenM主要競(jìng)品媒介花費(fèi)季節(jié)性數(shù)據(jù)來(lái)源:NielsenMediaResearch各主要競(jìng)品中五糧液投放最多，且波動(dòng)較大，大部分花費(fèi)都集中在春節(jié)期間。瀘州老窖和水井坊、茅臺(tái)投放量相當(dāng)。高峰期也基本重合。單位:千元2003年2002年2004年2005年主要競(jìng)品媒介花費(fèi)季節(jié)性數(shù)據(jù)來(lái)源:NielsenMedia主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)投放情況2005.1－4各品牌都把全國(guó)類媒體的投放放在非常重要的位置一級(jí)城市，尤其是廣州排名靠前各品牌的生產(chǎn)廠家所在市場(chǎng)也是投放的重點(diǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源:NielsenMediaResearch主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)投放情況2005.1－4各品牌都把全國(guó)類媒體主要消費(fèi)群體描述&媒體選擇主要消費(fèi)群體描述&媒體選擇品牌定位結(jié)合媒體選擇國(guó)窖1573品牌定位主要消費(fèi)群甄別主要消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣特別媒體選擇（突出差異化）常規(guī)媒體選擇（主導(dǎo)廣告宣傳）地標(biāo)戶外液晶電視世博媒體電視戶外平面131品牌定位結(jié)合媒體選擇國(guó)窖1573品牌定位主要消費(fèi)群甄別主要消核心消費(fèi)群描述高級(jí)酒店是商務(wù)人士經(jīng)常走動(dòng)的場(chǎng)所頻繁的商務(wù)出差在一些高檔的飲食消費(fèi)場(chǎng)所與朋友聚餐在一些高檔的飲食消費(fèi)場(chǎng)所與朋友聚餐商務(wù)人士會(huì)去高檔休閑會(huì)所緩解工作壓力他：時(shí)尚、工作勤奮、有品味，出沒(méi)于高檔場(chǎng)所，經(jīng)常商務(wù)旅行關(guān)注時(shí)勢(shì)，懂得人情世故132核心消費(fèi)群描述高級(jí)酒店是商務(wù)人士經(jīng)常走動(dòng)的場(chǎng)所頻繁的商務(wù)出差消費(fèi)群的媒體接觸電視/戶外/報(bào)紙/雜志是目標(biāo)消費(fèi)群主要接觸的媒體

數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005春季%消費(fèi)群的媒體接觸電視/戶外/報(bào)紙/雜志是目標(biāo)消費(fèi)群主要接觸的媒體選擇電視：高覆蓋的大眾媒體，能夠在消費(fèi)者心中迅速建立品牌印象戶外：長(zhǎng)期并具有強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的戶外媒體，鞏固品牌知名度雜志：幫助提升品牌形象，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)報(bào)紙：高覆蓋率，傳達(dá)產(chǎn)品信息，適合在促銷期間投放媒體選擇電視媒體選擇電視常規(guī)電視廣告投放結(jié)合特殊欄目配合，以及高規(guī)格的節(jié)目贊助常規(guī)投放集中在新聞、體育、記實(shí)、財(cái)經(jīng)類特殊欄目：上海第一財(cái)經(jīng)《財(cái)富人生》、CCTV2《絕對(duì)挑戰(zhàn)》等高規(guī)格節(jié)目贊助：上海大師杯ATP總決賽、2006年德國(guó)世界杯電視媒體選擇電視戶外媒體選擇考慮的戶外形式公交車身候車亭戶外媒體選擇因素高規(guī)格的形式（大牌、高炮）高檔次的場(chǎng)所（機(jī)場(chǎng)、高級(jí)會(huì)所）準(zhǔn)確定位目標(biāo)（精美登機(jī)牌套封）？？戶外媒體選擇？？雜志媒體選擇雜志媒體選擇作為電視和戶外媒體的有效補(bǔ)充，選擇航空、新聞、財(cái)經(jīng)、體育類雜志，準(zhǔn)確到達(dá)我們的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象雜志媒體選擇特別媒體推薦特別媒體推薦特別媒體形式推薦地標(biāo)性的戶外形式地標(biāo)性的戶外在城市戶外中具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，代表了城市的中心或是城市象征的位置例：北京天安門、西單、王府井，上海人民廣場(chǎng)、外灘，圖為上海人民廣場(chǎng)最為顯著的地標(biāo)戶外特別媒體形式推薦特別媒體形式推薦特殊戶外樓宇液晶電視,高檔寫字樓及賓館、飯店等地方成熟的特殊戶外形式遍及全國(guó)10多個(gè)主要城市（上海、北京、廣州、深圳、杭州、南京等）特別媒體形式推薦特別媒體形式推薦世博雜志上海世博局專門為2010世博會(huì)創(chuàng)建的第一本專門刊物,也作為許多支持世博的商業(yè)客戶首選的雜志媒體特別媒體形式推薦預(yù)算分配框架預(yù)算分配框架預(yù)算分配總體預(yù)算考慮因素基于瀘州老窖2004年以及2005年上半年的投放，并參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水井坊的投放情況，確定2005年9月-2006年8月整體的預(yù)算費(fèi)用：1.5億投放預(yù)算分配主要集中在：戶外、電視。其他媒體費(fèi)用支持主要用于平面和各種促銷活動(dòng)。設(shè)定媒體分配比例：戶外40%，電視40%，平面及其他20%主要投放地區(qū)：華東地區(qū)作為瀘州老窖新的市場(chǎng)突破重點(diǎn)，并穩(wěn)固發(fā)展其它地區(qū)原有的市場(chǎng)份額整體投放近期主要集中在國(guó)慶、春節(jié)2個(gè)階段預(yù)算分配總體預(yù)算考慮因素媒介投放框架SepOctNovDecJanFebMarAprMayJuneJulyAug200520062005.9-2006.1華東新戶外增加,并覆蓋國(guó)慶/元旦春節(jié)2個(gè)投放高峰,整體戶外投放55%-65%將在此期間.國(guó)慶重點(diǎn)投放,周收視點(diǎn)80-100十一春節(jié)總計(jì)花費(fèi)：150Mil年度簽約戶外持續(xù)性投放元旦春節(jié)重點(diǎn)投放,周收視點(diǎn)100-120周收視點(diǎn)50維持性投放,周收視點(diǎn)50配合國(guó)慶,平面和促銷活動(dòng)投放配合元旦春節(jié),平面和大型促銷活動(dòng)投放配合階段性活動(dòng)間歇投放,并做其他媒體的適當(dāng)補(bǔ)充3200萬(wàn)-4000萬(wàn)2000萬(wàn)-2800萬(wàn)1800萬(wàn)-2200萬(wàn)800萬(wàn)-1200萬(wàn)2500萬(wàn)-3000萬(wàn)3000萬(wàn)-3500萬(wàn)戶外電視平面活動(dòng)媒介投放框架SepOctNov了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌核心價(jià)值整合方案媒介方案創(chuàng)意方案了解產(chǎn)品了解消費(fèi)者品牌整合方案媒介方案創(chuàng)意方案目標(biāo)人群的接觸點(diǎn)目標(biāo)人群的接觸點(diǎn)品牌核心再次榮耀世博機(jī)遇線下活動(dòng)大型公關(guān)目標(biāo)客戶管理VIP財(cái)富人生煮酒論英雄高爾夫球賽MBA贊助出版酒文化的書籍巡回展電視系列片知識(shí)競(jìng)賽飛機(jī)機(jī)身廣告公關(guān)精英俱樂(lè)部國(guó)窖的文化氛圍賽事贊助品牌核心世博機(jī)遇線下活動(dòng)大型公關(guān)目標(biāo)客戶管理財(cái)富人生煮酒方式一：世博機(jī)遇世博機(jī)遇巡回展電視系列片知識(shí)競(jìng)賽借助2010年世博會(huì)的前期推廣，利用瀘州老窖在1915得到金獎(jiǎng)的事件進(jìn)行炒作。『一切始于世博會(huì)』主題巡回展『一切始于世博會(huì)』電視系列片『一切始于世博會(huì)』知識(shí)競(jìng)賽方式一：世博機(jī)遇世博機(jī)遇巡回展電視系列片知識(shí)競(jìng)賽借助2010從現(xiàn)在開(kāi)始，保存國(guó)窖5年，在2010年世博開(kāi)始之際，贈(zèng)送給上海世博184瓶國(guó)窖，代表了祝賀184天的上海世博圓滿成功國(guó)窖，舉杯共迎世博從現(xiàn)在開(kāi)始，保存國(guó)窖5年，在2010年世博開(kāi)始之際，贈(zèng)送給上方式二：大型公關(guān)造勢(shì)大型公關(guān)飛機(jī)機(jī)身廣告公關(guān)借助媒體的力量，通過(guò)大型公關(guān)的舉辦，達(dá)到宣傳造勢(shì)的目的賽事贊助方式二：大型公關(guān)造勢(shì)大型公關(guān)飛機(jī)機(jī)身借助媒體的力量，通過(guò)大國(guó)窖1573，助你騰飛！目標(biāo)受眾：以國(guó)窖的客戶群體為判斷，政府官員、商務(wù)人士等精英們往往也是空中飛人，繁忙的業(yè)務(wù)、異地的往來(lái)，乘坐飛機(jī)是目前唯一的便捷交通。設(shè)想：將品牌做到飛機(jī)上，彰顯榮耀地位航線選擇：成都上海北京②①③國(guó)窖1573，助你騰飛！目標(biāo)受眾：以國(guó)窖的客戶群體為判斷，政國(guó)窖1573，助你騰飛！首航儀式：邀請(qǐng)全國(guó)各大媒體參與報(bào)道同時(shí)在機(jī)場(chǎng)VIP室內(nèi)陳列產(chǎn)品，品牌廣告，同時(shí)設(shè)立促銷小姐介紹產(chǎn)品，并提供免費(fèi)品嘗同時(shí)涵蓋機(jī)場(chǎng)機(jī)票封套廣告，牢牢鎖定目標(biāo)受眾VCR拍攝宣傳：將油漆機(jī)身的全過(guò)程攝制，并剪輯成一條宣傳片，在首航的飛機(jī)旅途中播放乘坐該航線的所有乘客將加入到國(guó)窖的精英俱樂(lè)部，享受榮耀的尊貴同時(shí)，將在現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，抽取3位幸運(yùn)的顧客，免費(fèi)搭乘航班國(guó)窖1573，助你騰飛！首航儀式：邀請(qǐng)全國(guó)各大媒體參與報(bào)道方式三：線下活動(dòng)線下活動(dòng)是與目標(biāo)人群面對(duì)面地接觸，同時(shí)在活動(dòng)方式的選擇上要結(jié)合線上的推廣核心思想，創(chuàng)造彰顯榮耀身份的氛圍出色的活動(dòng)組織，可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌更具備歸屬感，提高對(duì)品牌的忠實(shí)度線下活動(dòng)財(cái)富人生煮酒論英雄高爾夫球賽出版酒文化的書籍MBA贊助方式三：線下活動(dòng)線下活動(dòng)是與目標(biāo)人群面對(duì)面地接觸，同時(shí)在活動(dòng)A/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人媒體亮相國(guó)窖，暢談人生財(cái)富奧秘！針對(duì)華東重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的計(jì)劃，挑選一些有較強(qiáng)影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談節(jié)目，讓企業(yè)的文化，理念得到傳播，引起一些消費(fèi)者的共鳴。我們選擇——上海第一財(cái)經(jīng)的《財(cái)富人生》欄目A/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人媒體亮相國(guó)窖，暢談人生財(cái)富奧秘！

聚焦當(dāng)今中國(guó)財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)、難點(diǎn)和人們最為關(guān)心的財(cái)經(jīng)話題，力邀海內(nèi)外最具知名度的財(cái)經(jīng)風(fēng)云人物，暢談成功的十八般兵器，傾吐創(chuàng)業(yè)的酸甜苦辣，展示風(fēng)起云涌的財(cái)經(jīng)事件背后不為人知的內(nèi)幕；做掘金者的良師益友，為理財(cái)人的智囊高參...《財(cái)富人生》節(jié)目是高品位的財(cái)經(jīng)類訪談節(jié)目。從2002年初節(jié)目開(kāi)播到現(xiàn)在，總共有150余位知名企業(yè)家走進(jìn)《財(cái)富人生》。節(jié)目在上海地區(qū)周邊所有財(cái)經(jīng)類訪談節(jié)目中時(shí)間最長(zhǎng)、影響力公信力最大、訪談對(duì)象嘉賓層次最權(quán)威、收視率最高。收視群為廣大企業(yè)主和經(jīng)營(yíng)管理人員以及中高級(jí)白領(lǐng)人士，觀眾超過(guò)二億人口，并將覆蓋全國(guó)。首播:每周六20:00

重播：周日0:40周日8:50下周六10：50

節(jié)目長(zhǎng)度：57分鐘同時(shí)，被訪嘉賓采訪話題，也將被納入《財(cái)富人生》的書籍以及珍藏版的DVD當(dāng)中，并出版銷售

聚焦當(dāng)今中國(guó)財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)、難點(diǎn)和人們最為關(guān)心的財(cái)經(jīng)話題，力B/煮酒論英雄——慈善拍賣晚會(huì)國(guó)窖，聯(lián)合《財(cái)富人生》欄目組，共同打造慈善晚會(huì)，企業(yè)回饋社會(huì)邀請(qǐng)《財(cái)富人生》的嘉賓，商界精英以及國(guó)窖企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，精英俱樂(lè)部的貴賓共同參與社會(huì)公益、慈善事業(yè)當(dāng)晚拍賣國(guó)窖1573的最尊貴系列，將所獲得的款項(xiàng)全部捐助于某基金會(huì)B/煮酒論英雄——慈善拍賣晚會(huì)國(guó)窖，聯(lián)合《財(cái)富人生》欄目組，C/高爾夫全國(guó)聯(lián)賽聯(lián)合中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)，贊助各項(xiàng)賽事邀請(qǐng)俱樂(lè)部的成員參與比賽，并且將總決賽設(shè)立在全亞洲最高的球場(chǎng)——麗江玉龍雪山球場(chǎng)，顯示國(guó)窖的榮耀尊貴同時(shí)，邀請(qǐng)全國(guó)媒體記者參與其中，隨團(tuán)報(bào)道C/高爾夫全國(guó)聯(lián)賽聯(lián)合中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)，贊助各項(xiàng)賽事D/MBA贊助聯(lián)合著名MBA學(xué)院“中歐國(guó)際工商學(xué)院”，贊助舉辦畢業(yè)典禮組織“高層管理培訓(xùn)”，讓社會(huì)各界認(rèn)識(shí)到國(guó)窖的文化氣息同時(shí)在學(xué)的MBA學(xué)生中，打造品牌聲勢(shì)D/MBA贊助聯(lián)合著名MBA學(xué)院“中歐國(guó)際工商學(xué)院”，贊助舉E/發(fā)行出版《國(guó)窖，酒文化》邀請(qǐng)相關(guān)酒類專家，或者研究酒類歷史的專業(yè)人士，編輯撰寫一本關(guān)于《國(guó)窖，酒文化》的書籍寓意將國(guó)窖和文化聯(lián)系在一起，在書店進(jìn)行銷售；同時(shí)舉辦新聞發(fā)布會(huì)，向媒體推廣瀘州老窖更關(guān)注中國(guó)人的文化E/發(fā)行出版《國(guó)窖，酒文化》邀請(qǐng)相關(guān)酒類專家，或者研究酒類歷方式四：目標(biāo)客戶管理目標(biāo)客戶管理工作，有別于其他活動(dòng)、公關(guān)方式；它更體現(xiàn)出一對(duì)一的客戶服務(wù)意識(shí)特別是對(duì)于國(guó)窖的尊貴消費(fèi)群體，更需要細(xì)心入微的管理服務(wù)目標(biāo)客戶管理VIP精英俱樂(lè)部方式四：目標(biāo)客戶管理目標(biāo)客戶管理工作，有別于其他活動(dòng)、公關(guān)方精英俱樂(lè)部招募計(jì)劃通過(guò)飛機(jī)乘客吸納新會(huì)員捆綁中國(guó)銀行或者招商銀行的外幣卡用戶，向他們發(fā)出邀請(qǐng)，吸引他們加入俱樂(lè)部定期收到企業(yè)雜志凡是精英會(huì)員，會(huì)定期收到瀘州老窖的產(chǎn)品鑒賞手冊(cè)來(lái)傳授一些品白酒的知識(shí)公司內(nèi)部期刊，以email的方式即使傳遞最新活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)邀請(qǐng)：如品酒會(huì)、或所贊助活動(dòng)的邀請(qǐng)函等精英俱樂(lè)部招募計(jì)劃精英俱樂(lè)部消費(fèi)優(yōu)惠凡是精英會(huì)員，可以在消費(fèi)國(guó)窖1573時(shí)享受八折優(yōu)惠，甚至可以在一些指定的飯店可以提供精英會(huì)員存酒服務(wù)高爾夫球場(chǎng)優(yōu)惠凡是精英會(huì)員，可以享受部分球場(chǎng)的優(yōu)惠待遇精英俱樂(lè)部消費(fèi)優(yōu)惠精英俱樂(lè)部機(jī)場(chǎng)享受貴賓禮遇凡是精英會(huì)員，可以在一些機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳受到貴賓禮遇，讓會(huì)員時(shí)刻感受到身為會(huì)員的尊貴與榮耀： -可以進(jìn)頭等候機(jī)廳 -可以多帶一些托運(yùn)行李 -可以優(yōu)先升艙免信用卡年費(fèi)凡是中行和招行的外幣卡客戶，如果同時(shí)也是俱樂(lè)部成員，每年刷卡消費(fèi)1瓶國(guó)窖1573，即可免去一年的信用卡年費(fèi)精英俱樂(lè)部機(jī)場(chǎng)享受貴賓禮遇針對(duì)經(jīng)銷商目標(biāo)讓他們感到受到了廠家的重視和支持讓他們感受到利益分享方式定期發(fā)送公司期刊，讓經(jīng)銷商們覺(jué)得自己是企業(yè)的一員不定期地用各種激勵(lì)，鼓勵(lì)機(jī)制來(lái)保持經(jīng)銷商的高度興奮狀態(tài)時(shí)刻讓他們了解到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)推廣工作的推動(dòng)，讓他們感覺(jué)到有強(qiáng)大的支持在背后每年的經(jīng)銷商年會(huì)，也要彰顯品牌的尊貴地位針對(duì)經(jīng)銷商目標(biāo)針對(duì)促銷員目標(biāo)讓他們感到推銷的過(guò)程比較容易，讓他們感受到回報(bào)有足夠吸引力挑選促銷員要嚴(yán)格要求，以高回報(bào)來(lái)吸引素質(zhì)高的群體方式嚴(yán)格制定促銷員獎(jiǎng)勵(lì)的具體細(xì)則，實(shí)施辦法制作不同于其他酒廠的促銷服裝，要求款式高雅，不落俗套專業(yè)培訓(xùn)：類似象空姐一樣的服務(wù)，不亢不卑只要通過(guò)短消息將所銷售出去包裝上的編號(hào)發(fā)到統(tǒng)計(jì)中心，就會(huì)自動(dòng)將積分累計(jì)每隔一段時(shí)間，就可以兌換一些獎(jiǎng)品，如手機(jī)等。針對(duì)促銷員目標(biāo)總體活動(dòng)時(shí)間表九月十月十一月十二月一月二月三月四月五月六月七月八月電視廣告國(guó)慶春節(jié)戶外廣告國(guó)慶/春節(jié)報(bào)紙/雜志國(guó)慶春節(jié)舉杯共迎世博世博機(jī)遇全國(guó)巡展電視系列片知識(shí)競(jìng)賽飛機(jī)廣告公關(guān)首航領(lǐng)導(dǎo)媒體亮相財(cái)富人生等慈善拍賣晚會(huì)賽事贊助高爾夫聯(lián)賽MBA贊助精英俱樂(lè)部大師杯網(wǎng)球賽招募階段經(jīng)銷商激勵(lì)促銷員激勵(lì)線上廣告線下活動(dòng)渠

道總體活動(dòng)時(shí)間表九月十月十一月十二月一月二月三月四月五月六月七上海廣告為瀘州老窖“國(guó)窖1573”

制定的代理方案167上海廣告為瀘州老窖“國(guó)窖1573”

制定的代理方案74中國(guó)酒市場(chǎng)日益多元化使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

國(guó)窖1573作為中國(guó)濃香型白酒的代表應(yīng)該成為中國(guó)濃香型白酒的第一品牌

廣告公司應(yīng)該適應(yīng)中國(guó)酒市場(chǎng)的發(fā)展與變化為客戶提供適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)、符合客戶需求的服務(wù)

專業(yè)人員、專門團(tuán)隊(duì)、全心投入、全面服務(wù)是上海廣告為瀘州老窖所制定的本方案的特點(diǎn)背景中國(guó)酒市場(chǎng)日益多元化使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

國(guó)窖1573作為中國(guó)服務(wù)目標(biāo)全心投入、全面服務(wù)，協(xié)助瀘州老窖將國(guó)窖1573打造成中國(guó)濃香型白酒的第一品牌服務(wù)目標(biāo)全心投入、全面服務(wù)，協(xié)助瀘州老窖將國(guó)窖1573打造執(zhí)行準(zhǔn)則1）隨時(shí)電話溝通內(nèi)容：日常工作簡(jiǎn)報(bào)與執(zhí)行日常工作討論時(shí)間：隨時(shí)應(yīng)需要進(jìn)行參加人員：雙方聯(lián)絡(luò)窗口人員執(zhí)行準(zhǔn)則1）隨時(shí)電話溝通執(zhí)行準(zhǔn)則2）每月例行會(huì)議