國際產(chǎn)品決策課件

第七章

國際產(chǎn)品決策第七章

國際產(chǎn)品決策1第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)第二節(jié)國際營銷中的產(chǎn)品適應(yīng)第三節(jié)國際產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第五節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期第六節(jié)產(chǎn)品形象與品牌塑造第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)2學(xué)習(xí)目的產(chǎn)品、服務(wù)的概念及其特點產(chǎn)品適應(yīng)的含義及其原因SWYG、SWAB、GLOB的概念產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特點波士頓矩陣品牌和形象的概念品牌策略學(xué)習(xí)目的產(chǎn)品、服務(wù)的概念及其特點3學(xué)習(xí)要求要求會用下述知識進行分析：產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品差異化和標(biāo)準(zhǔn)化策略品牌策略學(xué)習(xí)要求要求會用下述知識進行分析：4第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)一、國際產(chǎn)品整體概念

1.傳統(tǒng)產(chǎn)品概念偏重產(chǎn)品的有形實體，忽略產(chǎn)品本質(zhì)和內(nèi)涵。2.菲利普.科特勒的拓展：

產(chǎn)品是為滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。

產(chǎn)品范圍拓寬：有形產(chǎn)品（電腦、化妝品等）＋無形產(chǎn)品（金融服務(wù)、音樂會等）＋思想觀念（環(huán)保、節(jié)約等）第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)一、國際產(chǎn)品整體概念5產(chǎn)品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時希望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機甩干、定時免費維修智能化產(chǎn)品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的6產(chǎn)品層次與價值增加策略五個層次的產(chǎn)品核心價值核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品超期望產(chǎn)品潛在需求產(chǎn)品產(chǎn)品層次與價值增加策略五核心價值核心基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品超期望產(chǎn)7酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿服務(wù)-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干凈/整潔/方便/安靜----------------為情侶送上夢之夜酒水-------------家的感覺-------------------------------酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿服務(wù)----------8他的牛奶為啥賣不出去？

一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在中大運動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。而每一次，他都失望了。他的牛奶為啥賣不出去？一個民工模樣的人用自9他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行車、場地、服務(wù)核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

整體產(chǎn)品概念他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行10牛奶中內(nèi)含的五種利益營養(yǎng)健壯----------------------------核心利益牛奶/包裝/賣者/工具--------------有形利益干凈/好味道/送貨------------------期望利益定期安排家庭奶場旅游-----------延伸利益提供牛奶飲食之法-----------------潛在利益整體產(chǎn)品顧客利益牛奶中內(nèi)含的五種利益營養(yǎng)健壯----------------11滿足的利益程度不同，

顧客關(guān)系不同無核心利益/無形式利益----------------無顧客僅有核心利益和形式利益--------有零星顧客滿足到期望利益--------------------有滿意顧客滿足到延伸利益--------------------有偏愛顧客滿足到潛在利益--------------------有忠誠顧客滿足的利益程度不同，

顧客關(guān)系不同無核心利益/無形式利益--122.國際營銷中的產(chǎn)品

通過問題評估產(chǎn)品：產(chǎn)品開發(fā)的目的及目標(biāo)市場產(chǎn)品的明顯物理特性消費者希望獲得的利益產(chǎn)品的定位與消費者的期望市場預(yù)期－消費群、購買地點和購買，目的產(chǎn)品如何適應(yīng)市場1.企業(yè)要決定競爭優(yōu)勢主要來自生產(chǎn)、促銷還是銷售？2.核心利益或說競爭優(yōu)勢的來源會改變2.國際營銷中的產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)的目的及目標(biāo)市場1.企業(yè)要決定競13國際營銷中的運動鞋

曾經(jīng)有這么一個時代，運動鞋就是運動鞋：便宜、適用于任何運動場合，清一色的帆布料質(zhì)地，購買者惟一需要作的決定就是：購買高筒的還是低筒的運動鞋。之后，諸如阿迪達斯(Adidas)、新平衡（NewBalance）、耐克（Nike）、飄馬（Puma）、銳步（Reebok）等廠商開始生產(chǎn)專供人們跑步用的運動鞋，并推出了如籃球鞋、網(wǎng)球鞋等一系列專業(yè)用途運動鞋。在這場競爭中，耐克公司無疑跑在了鞋業(yè)發(fā)展的最前沿，憑借其品牌的強大威力，耐克又從成功的鞋業(yè)跨入運動服飾市場，最終轉(zhuǎn)變成優(yōu)美體型和健康活力的象征。

國際營銷中的運動鞋14接著，耐克公司又采取一連串行動，將自身定位為運動生活型公司，巧妙地利用著名人士，如籃球明星邁克·喬丹和高爾夫球星“小老虎”，泰格·伍茲等合作，與他們簽約使用耐克產(chǎn)品，從而使消費者把自己的生活與這些名人聯(lián)系在一起，效仿使用耐克產(chǎn)品。此外，耐克公司的營銷手法也很高明，包括制作讓人產(chǎn)生無限遐想的傳統(tǒng)廣告，在內(nèi)陸城市興建籃球場，向中學(xué)捐贈整套耐克產(chǎn)品等，利用各種宣傳方式不斷塑造其品牌，讓更多人成為其創(chuàng)新時髦產(chǎn)品的追逐者。耐克公司還利用其品牌投資于“耐克”專賣店“和職業(yè)運動團體(購買一支巴西足球隊），從而更貼近消費者，并且獲得了市場份額，保持了高檔的價格。這一切的結(jié)果是，耐克獲得了史無前例的好市場，為自身和投資者贏得了較好的財務(wù)回報。接著，耐克公司又采取一連串行動，將自身定位為運動15二、服務(wù)的特點

1市場營銷中的產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。2.服務(wù)的特點：

無形性易消失性差異性不可分割性3.服務(wù)營銷的三個營銷組合要素

——人people——過程process——實物外形physicalaspects二、服務(wù)的特點16

美國的迪斯尼最早想到銷售歡樂，并建立起全球最大的娛樂帝國。（1）迪斯尼的營銷創(chuàng)新之一在于在產(chǎn)品上不斷求變。不以創(chuàng)作卡通為限，朝著全方向的家庭娛樂組合發(fā)展，包括電視、主題公園以及都市規(guī)劃。1954年，他率先以完全彩色呈現(xiàn)電視節(jié)目；1955年，迪斯尼樂園誕生；1971年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改（2）另一營銷創(chuàng)舉在于，將“人”（PEOPLE）引入為第五個P。迪斯尼堅信首先向員工作“內(nèi)部營銷”，然后才是對顧客的“外部營銷”，甚至把員工也當(dāng)顧客對待。美國的迪斯尼最早想到銷售歡樂，并建立起17銀行業(yè)的服務(wù)營銷——花旗銀行

銀行業(yè)的服務(wù)營銷發(fā)展相對滯后，花旗銀行開辟了一個全新的時代。多年以來，銀行家們根本不關(guān)心和理解市場營銷。為了向公眾顯示銀行的重要性和可靠性，銀行建筑得宛如希臘神廟。內(nèi)部刻板嚴(yán)肅，出納員不茍言笑。典型的銀行貸款員的辦公室是這樣的：他自己靠著窗戶，坐在一張寬大的辦公桌后，而讓前來借款的顧客坐在對面的一張小矮凳上?；ㄆ煦y行率先自從70年代樹立起營銷理念，銀行服務(wù)就如普通商品一樣讓顧客任意選購，且服務(wù)至上。銀行業(yè)的服務(wù)營銷——花旗銀行18IBM:：制造業(yè)率先引入服務(wù)營銷

IBM已有80多年的歷史，它有遍布世界的100多家分公司，擁有40多萬員工，年營業(yè)額超過1000多億美元。因為員工的上班制服是藍色，生產(chǎn)的計算機外殼也是藍色，美國人一直稱它為“藍色巨人”。從湯姆斯沃森創(chuàng)辦IBM以來，“藍色巨人”便視為卓越管理和先進技術(shù)的典范。多年來其推出的各種型號的計算機稱霸于世，超級計算機“深藍”與國際象棋世界冠軍的世紀(jì)大戰(zhàn)并勝出更讓IBM婦孺皆知。

IBM:：制造業(yè)率先引入服務(wù)營銷191991年美國經(jīng)濟徘徊于低谷，市場疲弱，社會購買力下降，加之IBM公司機構(gòu)重疊、臃腫、官僚作風(fēng)嚴(yán)重。這一年公司破天荒出現(xiàn)29億美元的虧損，1992年，IBM又虧損50億美元。1993年3月公司董事會選定51歲的郭納士為下一任的IBM總裁，他是一位計算機外行，任職于最大信用卡公司——美國運通公司總裁。郭納士上臺后的決策又震驚員工，差不多也震撼美國。

他推出“服務(wù)至上”的理念，大打“服務(wù)牌”，提出“得客戶者得天下”的口號。明確提出對客戶做到“四個C”，即，客戶的需要，客戶可承受的價格，客戶能方便地買到產(chǎn)品，廠商與客戶的雙向交流與溝通。1991年美國經(jīng)濟徘徊于低谷，市場疲弱20

中國

在中國普通老百姓心中，一直存在一個觀念：人們的社會地位可以通過其擁有的耐用消費品的數(shù)量和質(zhì)量得以表現(xiàn)。70年代末，人們希望能攢齊“老三件”(手表、自行車、縫紉機);80年代,人們的消費激情轉(zhuǎn)向彩電、冰箱、錄音機等“新三件”；90年代以后，消費熱點由轉(zhuǎn)移到音響、手機、電腦等；如今，汽車、住房等又成為人們關(guān)注的焦點。中國21在中國，利用CMMS研究所收集到的關(guān)于受訪者產(chǎn)品消費的諸多信息，將30城市城鎮(zhèn)居民總體劃分為四個階層：溫飽階層，小康階層，中間階層，富裕階層，從低到高。每個階層所占比例分別為40％，30％，20％和10％。該模型可以反映30城市居民總體的狀況。在中國，利用CMMS研究所收集到的關(guān)于受訪者22國際產(chǎn)品決策課件23從電冰箱的品牌定位來看：主要的國際性名牌均主要位于A區(qū)域，如西門子、伊萊克斯、松下、東芝、三星、LG等，定位于高消費、高學(xué)歷的消費人群，海爾、科龍的定位與這些品牌類似；多數(shù)國產(chǎn)品牌定位于中低消費人群，其中，容聲、榮事達、TCL、小天鵝、康佳主要定位于中端市場，而美菱、長嶺、雙鹿等品牌則定位于低端市場。

從電冰箱的品牌定位來看：24國際產(chǎn)品決策課件25第二節(jié)國際營銷中的產(chǎn)品適應(yīng)一、強制性的產(chǎn)品適應(yīng)二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)三、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng)四、環(huán)境保護要求的適應(yīng)五、國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化目標(biāo)市場的環(huán)境限制，語言、產(chǎn)品使用條件、法律標(biāo)準(zhǔn)、安全要求和產(chǎn)品責(zé)任規(guī)定的差異等，都決定勒產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。要求企業(yè)在國際市場營銷中盡可能實現(xiàn)產(chǎn)品適應(yīng)。第二節(jié)國際營銷中的產(chǎn)品適應(yīng)一、強制性的產(chǎn)品適應(yīng)目標(biāo)市場的環(huán)26一、強制性的產(chǎn)品適應(yīng)為了保護本國消費者或者維持已有的商業(yè)習(xí)慣，各國政府會針對產(chǎn)品制定出一些特殊法律、規(guī)則和要求。如每個國家的大眾健康標(biāo)準(zhǔn)和保健方法不同，如發(fā)達國家堅持對產(chǎn)品進行臨床檢驗美國對消費品安全法規(guī)的十條規(guī)定p.174attention出口到美國的產(chǎn)品，只用美國的安全標(biāo)準(zhǔn)衡量，而忽略貿(mào)易合同相關(guān)條款和出口國的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。一、強制性的產(chǎn)品適應(yīng)為了保護本國消費者或者維持已有27美國政府雖然不立法搞強制認證、但他們充分利用第三方權(quán)威認證機構(gòu)及認證體系，開展對涉及安全、衛(wèi)生、環(huán)保的產(chǎn)品認證，其中ＵＬ就是最有代表性的一個。雖然美國聯(lián)邦政府并未要求產(chǎn)品一定要達到ＵＬ標(biāo)準(zhǔn)，但聯(lián)邦政府在調(diào)查安全案時就用ＵＬ規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進行檢驗，美國消費品安全委員會在裁決產(chǎn)品是否安全時，ＵＬ的測試結(jié)果是他們的主要依據(jù)。

日本對進口產(chǎn)品不僅有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而且還通過認證制度和產(chǎn)品的合格檢驗等對進口商品設(shè)置重重障礙。日本通產(chǎn)省管理認證產(chǎn)品占全國認證產(chǎn)品總數(shù)的９０％左右，實行強制性和自愿性兩類產(chǎn)品認證制度。強制性認證制度是以法律的形式頒布執(zhí)行，其認證產(chǎn)品主要有消費品、電器產(chǎn)品、液化石油器具和煤氣用具等。

又如，澳大利亞對汽車、家用電器等實行強制管理制度。這些都是各國通過政府法令的形式對產(chǎn)品實行強制認證的典型事例美國政府雖然不立法搞強制認證、但他們充分利用第三方權(quán)28

中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局，和中國認證認可監(jiān)督管理委員會，公布實施新的強制性產(chǎn)品認證制度，新制度自2002年5月1日起實施。

列入目錄的產(chǎn)品必須經(jīng)認證及格、加施認證標(biāo)志后，方可出廠、進口、銷售和在經(jīng)營活動中使用。新認證標(biāo)志的名稱為「中國強制認證」，英文縮寫「CCC」。認證基本圖案如下圖所示，另加認證種類標(biāo)注（如「S」代表安全認證）。中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局，和中國認證認可監(jiān)督管理委291996年，一位國外老太太買了一臺夏華彩電，結(jié)果電視冒煙把墻角熏黑。老太太不僅要求賠一臺電視，還要加上彩刷和精神賠償?shù)荣M用，讓夏華人大吃一驚：中國與國外關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的解釋和立法的區(qū)別這么大。再如出口彩電機型方面，國外消費者要求產(chǎn)品設(shè)計不能有太多的剩余功能。舉例說，美國的電視制式是

NTSC,銷往美國的彩電只做成NTSC就行了，絕對不要再加什么PAL制式，但同時美國市場上所要求的彩電須具有防暴力防色情畫面的V—CHIP功能卻不能少。1996年，一位國外老太太買了一臺夏華彩電，結(jié)果電視30二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)企業(yè)必須對物質(zhì)文化、教育等方面影響所形成的消費習(xí)慣和心理加以適應(yīng)。例如食品難以標(biāo)準(zhǔn)化各國文化也存在趨同的一面：如流行服裝、牛仔服二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)企業(yè)必須對物質(zhì)文化、教育等方面31

寶潔公司在日本市場的文化適應(yīng)問題在80年代早期，日本家庭婦女通過電話廣告購買尿布。寶潔公司是用日語配音的純正美國話的商業(yè)廣告。嬰兒尿布本身也是根據(jù)美國人的喜好設(shè)計的，沒有考慮到日本的父母比美國的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布，尿布吸濕性也較差，結(jié)果損失了上百萬美元。痛定思痛，寶潔公司引入了一種吸水性更強的一次性尿布--Uta尿布，其設(shè)計目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。

寶潔公司在日本市場的文化適應(yīng)問題32由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進得更薄，這樣就能裝在一個更小的盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學(xué)習(xí)日語、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關(guān)系。同時，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標(biāo)出，因為日本消費者更喜歡那些為其所購買的品牌開展?fàn)I銷活動的公司。所有這些變化的結(jié)果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場的領(lǐng)先者，年銷售額很快達到10億美元的高峰。由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其33

文化趨同——牛仔褲自1853年萊維.斯特勞斯發(fā)明了牛仔褲后，牛仔褲就一直是美國生活的一部分。在絕大多數(shù)國外市場上，萊維.斯特勞斯公司大膽地宣傳深厚的美國文化和精神，并取得了巨大成功。該公司現(xiàn)在成為唯一真正全球型美國服裝制造商。該公司利用美國的人物形象，英語音樂及價格策略來體現(xiàn)美國文化和精神。例如，詹姆士.迪安（JamesDean）幾乎是日本所有萊維牛仔褲廣告的人物形象，印度尼西亞廣告中表現(xiàn)的則是一群身穿萊維牛仔褲的青少年駕著60年代出品的敞篷車?yán)@著美國衣阿華州的杜布克市兜風(fēng)。幾乎所有的外國廣告都用英語音樂。文化趨同——牛仔褲34由于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者并不把萊維.斯特勞斯的產(chǎn)品看做是普通結(jié)實的粗布衣服，而是把它們看做是時髦的象征，因此，萊維.斯特勞斯公司利用價格策略來體現(xiàn)顧客對產(chǎn)品的定位，一條501型萊維牛仔褲在美國賣44美元，到日本約為63美元，在巴黎則高達88美元。目前，萊維.斯特勞斯公司在國外的業(yè)務(wù)正以五倍于國內(nèi)市場業(yè)務(wù)的速度增長。

由于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者并不把萊維.斯特勞斯的35三、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng)不同的國家或地區(qū)，市場上相同產(chǎn)品的使用方法可能存在區(qū)別，主要是因為世界各國的文化、生活方式以及氣候、地理因素等造成，產(chǎn)品要進行相應(yīng)改變。如大眾為中國生產(chǎn)的桑塔納羽西為亞洲人設(shè)計的化妝品三、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng)不同的國家或地區(qū)，市場上相同36美國熱水器巨頭A.O.史密斯的節(jié)能技術(shù)牌美國熱水器巨頭A.O史密斯剛剛進入中國時，發(fā)現(xiàn)消費者為了省電，會頻繁地拔插插頭。電是省了，但很不方便，而且無法隨時享用熱水。結(jié)果是，熱水器只被用來洗澡，因為洗澡還值得興師動眾一下。而洗碗、洗菜、洗手、洗衣服的時候，熱水器就被遺忘了。針對于中國消費者的生活習(xí)慣，A.O史密斯研制出了AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)。AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)能夠按照用戶的使用習(xí)慣提前預(yù)先加熱。而在非用水時間AES則啟動中溫保溫方程式，根據(jù)設(shè)定溫度計算出最節(jié)能的保溫溫度，減小熱水器內(nèi)外溫差，因而大大減少保溫加熱次數(shù)，真正做到不拔插頭更省電。結(jié)果受到了中國消費者的歡迎。美國熱水器巨頭A.O.史密斯的節(jié)能技術(shù)牌37四、環(huán)境保護要求的適應(yīng)各國的自然環(huán)境、以及對環(huán)境的關(guān)心程度大有不同。如：歐盟嚴(yán)格控制固體垃圾；福特擬采用環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)ISO4001為全球標(biāo)準(zhǔn)四、環(huán)境保護要求的適應(yīng)各國的自然環(huán)境、以及對環(huán)境的關(guān)心38根據(jù)歐盟官方公報公布，歐盟25國將于2005年8月13日正式實施《報廢電子電氣設(shè)備指令》\(WEEE指令，指令要求在今后歐盟市場上流通的電器生產(chǎn)商\(包括其進口商和經(jīng)銷商\，必須承擔(dān)支付報廢產(chǎn)品回收費用。2006年7月1日將正式實施《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令》\(ROHS指令\。指令規(guī)定，歐盟市場上將禁止含有特定有害物質(zhì)的產(chǎn)品出售及使用。這兩項指令將會涉及產(chǎn)品近20萬種，幾乎涵蓋了我國主要出口機電產(chǎn)品，初步估計直接涉及金額達122億美元。中國的電子產(chǎn)品似乎總是游離于歐美各種技術(shù)壁壘之間，尤其在環(huán)保領(lǐng)域，每一次新環(huán)保法案的實施，對國內(nèi)企業(yè)都是一次“鎖喉令”。繼歐盟對彩電、日光燈、打火機等產(chǎn)品高筑技術(shù)壁壘之后，歐盟這兩個新環(huán)保法案已成為橫亙在我國企業(yè)面前一道更加難以逾越的新環(huán)保“門檻”。根據(jù)歐盟官方公報公布，歐盟25國將于2005年8月139五、國際市場產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化國際市場開發(fā)時，企業(yè)面臨采取標(biāo)準(zhǔn)化（向國際市場提供與國內(nèi)市場相同的產(chǎn)品）還是差異化策略的問題（根據(jù)不同市場需求特點設(shè)計和提供不同于國內(nèi)市場的產(chǎn)品）。哈佛教授立維特等主張標(biāo)準(zhǔn)化：

認為世界是整體市場，各地消費者之間存在消費心理和文化的共性，企業(yè)不必考慮差異性，只需提供性能良好、物美價廉的產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化的原因：產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、降低成本、顧客流動性等如可口可樂、雀巢、索尼采用此戰(zhàn)略五、國際市場產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化國際市場開發(fā)時，企業(yè)面臨采取40雀巢的國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

成立于1867年的瑞士雀巢集團，是世界上最大食品公司之一。2000年，雀巢集團凈利潤超過30億美元。雀巢在81個國家建立了479家工廠，全球員工總數(shù)約為22.5萬名，是世界著名的跨國公司之一。

雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽。雀巢的國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化41為了更好地對產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌等進行管理，雀巢公司作出了統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署：

標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(LabellingStandards)。對標(biāo)簽設(shè)計組成的各種元素做出明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識、字體和使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例。包裝設(shè)計手冊(PackageDesignManuaI)。提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。品牌化戰(zhàn)略《BrandingStrategy》。包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、《標(biāo)準(zhǔn)》和《手冊》涉及的視覺特征、以及品牌使用的開發(fā)。

為了更好地對產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌等進行管理，雀巢42差異化觀點：

由于各國市場的顯著差異，受產(chǎn)品使用條件和各種強制性因素的影響，必然迫使國際營銷者采取差異化策略。企業(yè)實際上是根據(jù)市場和消費者的真實狀況，確定標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的程度。市場差異大，就多些差異化戰(zhàn)略；反之就多標(biāo)準(zhǔn)化。差異化觀點：43喜力（Heineken）啤酒這個世界第二大釀酒廠注意產(chǎn)品連貫性。它所有的啤酒堅持一個配方，確保每個地方的產(chǎn)品是一樣的。每隔14天，他們的釀酒廠送樣品到在挪威的專業(yè)品酒師那里。公司同樣從遠在上海的小店里回購瓶裝啤酒進行測試。員工不允許改動標(biāo)簽上的字、減淡包裝顏色或改變瓶的樣子。但喜力的CEO卡爾（KarelVuursteen）承認讓營銷標(biāo)準(zhǔn)化是不可能的?！拔覀儾幌嘈趴梢杂孟嗤姆椒▊鬟_給不同的文化。在美國和西歐，啤酒是生活的普通組成部分，它是用來解渴的。在澳大利亞和新西蘭，啤酒是非常男性化的產(chǎn)品。在很多東南亞國家，啤酒幾乎是精制的“女性化”產(chǎn)品。因此，我們給當(dāng)?shù)卮砗芏噤N售和廣告上的自由。”喜力（Heineken）啤酒44

印度——無法實施標(biāo)準(zhǔn)化市場營銷的國家廠商想把產(chǎn)品銷往印度，并爭取他們的部分中產(chǎn)階級（2.6億印度人）。但中產(chǎn)階級家庭的年收入仍然只有833美元。便宜的電視機和便宜的縫紉機是最好的中等家庭能夠購買的產(chǎn)品。對印度，必須讓他們能夠承受你的產(chǎn)品價格，賣幾分錢的非常小的香煙或小包的牙膏。銳步（Reebok）銷售23美元一雙的鞋子?？系禄M入印度銷售低價的食物、本地素食和辛辣食物（結(jié)果銷售增加了兩倍）。麥當(dāng)勞賣MaharajahMac（兩片羊肉餡餅）。印度——無法實施標(biāo)準(zhǔn)化市場營銷的國家45第三節(jié)國際產(chǎn)品戰(zhàn)略一、三種基本產(chǎn)品戰(zhàn)略——判斷國際營銷中的產(chǎn)品決策，要考慮多種因素。企業(yè)成長和利潤的總目標(biāo)企業(yè)的國際發(fā)展經(jīng)歷、理念和態(tài)度，用于國際營銷的企業(yè)財務(wù)和管理資源市場特點消費者的要求、期望和態(tài)度產(chǎn)品本身特點、價值、生命周期階段、銷售難度等產(chǎn)品需要的市場營銷組合和售后服務(wù)環(huán)境限制企業(yè)的風(fēng)險承受能力第三節(jié)國際產(chǎn)品戰(zhàn)略一、三種基本產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)成長和利潤的總目46梅斯戴格假定企業(yè)有三種選擇：——銷售企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWYG；——銷售人們實際購買的產(chǎn)品SWAB；——忽略國別，在全球銷售同樣產(chǎn)品GLOB。采用目的是填補本國生產(chǎn)線，而不是滿足市場需求經(jīng)典的差異化方法，對市場需求的反應(yīng)卻需企業(yè)在開發(fā)、制造、物流和財務(wù)等方面的大量投入梅斯戴格假定企業(yè)有三種選擇：采用目的是填補本國生產(chǎn)線，經(jīng)典的47二、基根的五種產(chǎn)品策略——產(chǎn)品與促銷直接沿用的策略（實質(zhì)是產(chǎn)品和廣告宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化策略）——產(chǎn)品沿用、促銷改變的策略——產(chǎn)品改變、促銷沿用的策略——產(chǎn)品和促銷均改變的策略

（特別是公司不處于領(lǐng)導(dǎo)地位，或跟隨競爭者時）——發(fā)明新產(chǎn)品策略（當(dāng)目標(biāo)市場消費者的需求存在較大差異，僅產(chǎn)品改進無法滿足需要，就必須針對市場需求開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，配合相應(yīng)促銷手段）二、基根的五種產(chǎn)品策略48第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念與分類1.新產(chǎn)品：企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，即為新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品分類p.182全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品變異產(chǎn)品新品牌產(chǎn)品引進的外來產(chǎn)品第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念與分類49企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)相當(dāng)高的失敗率80%一般來說耗資巨大而資金短缺更快捷的開發(fā)時間更短的產(chǎn)品生命周期越來越缺乏的新產(chǎn)品創(chuàng)意政府的監(jiān)管更小的市場區(qū)隔企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)相當(dāng)高的失敗率80%50索尼將產(chǎn)品開發(fā)分為兩類：第一是改良現(xiàn)有的產(chǎn)品，與可口可樂相仿，索尼有一套正式流程，按照產(chǎn)品的特點，對它們的市場反應(yīng)進行客觀評估，進而針對性地進行改良；第二是開發(fā)新品，索尼主要通過各地的營銷部門收集消費者、競爭對手和市場的最新信息，然后把它們反饋到索尼日本總部的設(shè)計與工程部門，在那里，好幾個研發(fā)小組，則根據(jù)所獲得的信息，互相競爭開發(fā)新產(chǎn)品。索尼將產(chǎn)品開發(fā)分為兩類：51二、新產(chǎn)品開發(fā)的過程1.新產(chǎn)品構(gòu)思ideageneration2.最初的篩選ideascreening3.商業(yè)分析businessanalysis4.試制產(chǎn)品productdevelopment5.生產(chǎn)測試markettesting6.新產(chǎn)品商業(yè)化commercialization二、新產(chǎn)品開發(fā)的過程52

新產(chǎn)品開發(fā)的程序

商業(yè)投產(chǎn)進入市場產(chǎn)品研制市場試銷構(gòu)思新產(chǎn)品概念形成與測試篩選市場綜合分析???YYYNNN可形成新產(chǎn)品概念

新產(chǎn)品開發(fā)的程序商業(yè)投產(chǎn)進入市場產(chǎn)品研制市場試銷構(gòu)531.新產(chǎn)品構(gòu)思——滿足一種新需求的設(shè)想來源：消費者或用戶——最主要來源本企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)本企業(yè)的推銷人員及國內(nèi)外經(jīng)銷商科研機構(gòu)和發(fā)明家競爭企業(yè)或競爭產(chǎn)品1.新產(chǎn)品構(gòu)思來源：54新產(chǎn)品構(gòu)思的標(biāo)準(zhǔn)該產(chǎn)品在５年內(nèi)能進入市場．該產(chǎn)品的市場潛在銷售量至少有500萬美元和15％的增長率該產(chǎn)品至少有30％的銷售回報率和40％的投資回報率該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場領(lǐng)先地位新產(chǎn)品構(gòu)思的標(biāo)準(zhǔn)該產(chǎn)品在５年內(nèi)能進入市場．55篩選標(biāo)準(zhǔn)：市場因素（市場潛力、競爭、產(chǎn)品價格和銷售渠道等）企業(yè)實力（企業(yè)信譽、開發(fā)時間和成本、技術(shù)和設(shè)備能力、經(jīng)銷經(jīng)驗等）2.最初的篩選——目的是提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率篩選標(biāo)準(zhǔn)：2.最初的篩選563.商業(yè)分析——對篩選后的構(gòu)思進行經(jīng)濟評價，估計其銷量、成本和利潤。分析方法：計算每個構(gòu)思的投資收益率，盈虧平衡點注意：要做好偶然性準(zhǔn)備。為產(chǎn)品潛在的成功和失敗建立標(biāo)準(zhǔn)，并與相應(yīng)的市場與地區(qū)相聯(lián)系。4.試制產(chǎn)品試制產(chǎn)品是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵階段需要投資，考驗構(gòu)想可行性和企業(yè)開發(fā)那個能力選擇適當(dāng)?shù)难邪l(fā)中心，關(guān)注主導(dǎo)市場等因素的營銷3.商業(yè)分析4.試制產(chǎn)品575.市場測試——將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過營銷方案投放到小型市場環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的反應(yīng)。工作內(nèi)容：（1）正確選擇測試的方式、地區(qū)和對象，（2）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等測試方式：會展（交易會、展覽會、博覽會）贈送樣品邀請客戶參觀、試用等考慮因素：測試內(nèi)容的代表性測試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ)－廣告和市場調(diào)研機構(gòu)潛在競爭者和全球?qū)κ袌鰷y試的反應(yīng)5.市場測試586.新產(chǎn)品商業(yè)化——即市場投放。將適銷對路的產(chǎn)品加以完善，及時投放到目標(biāo)市場。新產(chǎn)品開發(fā)需要考慮的問題：1.保護競爭優(yōu)勢，防止競爭者仿制新產(chǎn)品2.企業(yè)在其他市場的推廣能力3.時間安排是新產(chǎn)品開發(fā)的最重要問題（想法到現(xiàn)實需要的時間等）6.新產(chǎn)品商業(yè)化新產(chǎn)品開發(fā)需要考慮的59階段創(chuàng)意數(shù)目通過比率每個創(chuàng)意成本總成本1、創(chuàng)意篩選641：4＄1,000＄64,0002、觀念測試161：220,000320,0003、產(chǎn)品發(fā)展81：2200,0001,600,0004、市場試銷41:2500,0002,000,0005、全國性上市21：25,000,00010,000,000＄5,721,000＄13,984,000尋找一個成功的新產(chǎn)品所需用的成本估計階段創(chuàng)意數(shù)目通過比率60什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗?盡管營銷研究的結(jié)果是負面的,但高層仍堅持將新產(chǎn)品創(chuàng)意推入產(chǎn)品開發(fā)過程盡管產(chǎn)品好,卻高估市場規(guī)模.真實產(chǎn)品設(shè)計不周全.市場上的定位錯誤\或廣告缺乏效能\或訂價太高新產(chǎn)品開發(fā)成本遠高于市場開發(fā)成本競爭者的反擊比預(yù)期的還要激烈什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗?盡管營銷研究的結(jié)果是負面的,但高61RobertMcMathr的告誡品牌延伸要格外慎重不要追隨營銷產(chǎn)品及廣告不要引起人們的禁忌RobertMcMathr的告誡品牌延伸要格外慎重62三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（一）調(diào)整新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略缺點：依賴內(nèi)部資源，時間長，企業(yè)承擔(dān)全部成本和風(fēng)險。

改進：新產(chǎn)品開發(fā)由制造商、配件制造者、設(shè)計者和技術(shù)供應(yīng)商共同進行優(yōu)點：技術(shù)和資金集中在特點項目，壓縮開發(fā)時間三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（一）調(diào)整新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略63（二）研發(fā)戰(zhàn)略1.跨國公司要做的決策：（1）自身內(nèi)部研發(fā)基地的位置；（2）部分調(diào)研和開發(fā)方案外包的范圍；（3）能否找到提供新技術(shù)或新產(chǎn)品的公司；（4）獲得其他公司技術(shù)和加工的許可；（5）和具有其他技術(shù)的公司合資或組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。2.跨國公司研發(fā)投資的模式：（1）從專利公司將技術(shù)轉(zhuǎn)移到附屬公司的部門；（2）在當(dāng)?shù)厥袌鰧ｉT開發(fā)新產(chǎn)品和改進產(chǎn)品的當(dāng)?shù)丶夹g(shù)部門；（3）在不同國家建立全球技術(shù)部門，向全球主要市場同時推廣新產(chǎn)品；（4）集中建設(shè)長期、探索性技術(shù)的聯(lián)合技術(shù)部門。（二）研發(fā)戰(zhàn)略1.跨國公司要做的決策：2.跨國公司研發(fā)投資的64跨國公司研發(fā)主要問題：是否轉(zhuǎn)移本國研發(fā)基地的主導(dǎo)地位Question:研發(fā)位置應(yīng)集權(quán)還是分權(quán)？P.187表跨國公司研發(fā)主要問題：Question:65（三）新產(chǎn)品開發(fā)的成敗新產(chǎn)品開發(fā)成功更加強調(diào)營銷而非技術(shù)Cooper指出新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素：定義完整、獨特、優(yōu)越的產(chǎn)品市場動力，即新產(chǎn)品涉及的顧客市場研究和準(zhǔn)備適應(yīng)市場的情況交叉功能的隊伍關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘不當(dāng)?shù)臅r間安排當(dāng)?shù)馗偁幷叩难a貼缺少獨特的營銷主題忽視文化市場上產(chǎn)品不足計劃不周高層的誤導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)在國際市場失敗的主要原因（三）新產(chǎn)品開發(fā)的成敗Cooper指出新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素：66可口可樂在口味上永遠保持一致，給消費者忠誠、忠心的感覺。1984年，可口可樂的市場調(diào)查表明，55%的被調(diào)查者反映可口可樂不夠甜。公司董事會決定于1985年4月改變可口可樂的配方。

結(jié)果，新可樂上市4小時之內(nèi)，可口可樂公司就接到650個抗議電話。同時，新可樂立即遭到了忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們的抵制。舊金山成立了一個“全國老可口可樂飲戶協(xié)會”，并舉行了抗議新可口可樂的游行示威。幾個月后，擁護可口可樂的消費者只剩下原來的30%。

公司決定恢復(fù)老配方可口可樂，并將其更名為古典可口可樂，同時決定新配方繼續(xù)生產(chǎn)?？煽诳蓸吩诳谖渡嫌肋h保持一致，給消費者忠誠、忠心的感67（四）開發(fā)過程對國際市場營銷的重要性Kotabe認為新產(chǎn)品的創(chuàng)新處容易被反向操作、改進和發(fā)明，但制造過程保護企業(yè)的無形知識和技能，難以模仿。所以開發(fā)過程很重要。如美國公司讓將產(chǎn)品和部件生產(chǎn)外包，長期以往，其他公司就不了解技術(shù)，喪失創(chuàng)新制造產(chǎn)品的能力。Kotabe和Murray研究歐洲和日本公司，發(fā)現(xiàn)不斷改進加工過程就會帶來新產(chǎn)品。信息技術(shù)和溝通是開發(fā)加工過程的核心。

（四）開發(fā)過程對國際市場營銷的重要性Kotabe認為新產(chǎn)品68第五節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期各階段的特點p.190圖Productlifecycle，指產(chǎn)品由進入市場開始直至被市場淘汰的持續(xù)時間投入期introduction成長期growth成熟期maturity衰退期decline市場推廣費用高，無利潤甚至虧損銷售額增加，盈利增加。新競爭者加入市場占有率高，銷售額穩(wěn)定，利潤最大銷售額急劇下降，利潤減少第五節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期各階段的特點69

典型的產(chǎn)品生命周期

金額時間AD投入期成長期成熟期衰退期

產(chǎn)品生命周期曲線圖BC

典型的產(chǎn)品生命周期金額時間AD投入期成長期成熟期衰70

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期特點

銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰落數(shù)量衰減營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略

產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展產(chǎn)品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目價格采用成本加成市場滲透價格較量或樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無力的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進及吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對商品轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期特點

銷售低銷售銷售快速上升71產(chǎn)品生命周期改善產(chǎn)品鞏固陣地開發(fā)市場擴大覆蓋廣告偏好降價爭客導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期快速掠取緩慢掠取快速浸透緩慢浸透市場修正產(chǎn)品改良組合調(diào)整維持撤退開發(fā)產(chǎn)品生命周期改善產(chǎn)品導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期快速掠取市場修正72城鎮(zhèn)居民家電產(chǎn)品的生命周期

總周期投入期成長期成熟期衰退期第一代21年（74－79）4年（74－77）5年（78－82）5年（83－87）6年（88－94）第二代19年（80－99）7年（80－87）2年（88－89）6年（90－95）4年（96－99）第三代16年（85－01）10年（85－95）2年（96－97）2年（98－99）2年（2000－2001）資料來源：根據(jù)對居民進行調(diào)查統(tǒng)計而得城鎮(zhèn)居民家電產(chǎn)品的生命周期

總周期投入期成長期成熟期衰退期第73城鎮(zhèn)居民耐用家電電視機產(chǎn)品生命周期第一代產(chǎn)品生命周期第二代產(chǎn)品生命周期第三代產(chǎn)品生命周期城鎮(zhèn)居民耐用家電第一代產(chǎn)品生命周期第二代產(chǎn)品生命周期第三代產(chǎn)74二、國際營銷中的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期存在國際差異：同一產(chǎn)品在各國市場的生命周期不同國際產(chǎn)品生命周期理論

弗農(nóng)Vernon提出：1.新產(chǎn)品引入階段新產(chǎn)品創(chuàng)新國在滿足本國需求基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品出口到其他國家2.成長和成熟階段其他國家逐漸掌握生產(chǎn)技術(shù)，制造略有差別產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新國逐漸喪失競爭優(yōu)勢，出口下降3.標(biāo)準(zhǔn)化階段隨著技術(shù)發(fā)展和成熟，產(chǎn)品實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)展中國家以成本優(yōu)勢制造類似產(chǎn)品，返銷到產(chǎn)品創(chuàng)新國和其他市場二、國際營銷中的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期存在國際差異：同一產(chǎn)75結(jié)果新產(chǎn)品創(chuàng)新國產(chǎn)品出口國其他工業(yè)國產(chǎn)品進口國發(fā)展中國家產(chǎn)品進口國產(chǎn)品出口國結(jié)果新產(chǎn)品創(chuàng)新國產(chǎn)品出口國其他工業(yè)國產(chǎn)品進口國發(fā)展中國家產(chǎn)品76三、產(chǎn)品生命周期與國際營銷策略市場增長率市場占有率（低，高）發(fā)展?jié)摿Υ螅枰Y金支持（高，高）增長速度快，有競爭力（低，低）放棄？維持？（高，低）主導(dǎo)業(yè)務(wù)，大量現(xiàn)金回報將業(yè)務(wù)單位納入不同的區(qū)間問題類明星類現(xiàn)金牛瘦狗類三、產(chǎn)品生命周期與國際營銷策略市市場占有率（低，高）（高，高77產(chǎn)品組合分析：p.193－194如份額矩陣BCG，分析公司與競爭者的戰(zhàn)略位置考慮因素：（1）公司目標(biāo)（2）公司產(chǎn)品范圍和定位的覆蓋水平（3）生產(chǎn)能力（4）新產(chǎn)品的可能市場替代性（5）市場競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合分析：p.193－19478

為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用當(dāng)時頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略:只生產(chǎn)T型車；只有黑色。黑色的T型車幾乎就是汽車的代名詞。這樣，福特能以最終成本生產(chǎn)，用最低價格向消費者提供汽車。T型車幾乎改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。1908年冬天，T型車出廠后，美國人能以825美元的價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的T型車。這種簡單、堅固、實用的小汽車推出后，中產(chǎn)階級大大增加了對汽車的需求，福特成為美國最大的汽車制造商，到1914年的時候，福特汽車占有美國一半的市場份額。

為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用當(dāng)時頗79但福特用流水線生產(chǎn)單一車型與顏色的汽車，后來卻成為無視消費者需求偏好的差異性反面教材。1920年末，福特在獨霸廉價小汽車市場多年后，敗給了對手通用汽車。通用汽車生產(chǎn)低價位的雪佛萊與福特競爭，除了具備福特沒有的舒適感外，雪佛萊產(chǎn)品質(zhì)量更好，更加迎合消費者追求時髦和口味的多樣化。但福特太心愛T型車，固執(zhí)不改變車型，后來售價下降到僅190美元。到1926年，T型車銷售量大幅下降，福特不得不承認T型車時代的結(jié)束，1927年正式關(guān)閉了T型車生產(chǎn)線。

但福特用流水線生產(chǎn)單一車型與顏色的汽車80第六節(jié)產(chǎn)品形象與品牌塑造一、產(chǎn)品形象、公司形象及原產(chǎn)地效應(yīng)——產(chǎn)品形象是消費者區(qū)別產(chǎn)品的最有力手段，消費者希望能夠?qū)儆谝粋€特定的世界消費者范圍，喜歡購買與這個群體相關(guān)的產(chǎn)品?！拘蜗罂梢泽w現(xiàn)公司的價值觀，從而被消費者識別?！a(chǎn)地效應(yīng)。突出表現(xiàn)在國家與其注明產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系。如瑞士的手表，法國香水、中國絲綢、意大利皮具。第六節(jié)產(chǎn)品形象與品牌塑造一、產(chǎn)品形象、公司形象及原產(chǎn)地效應(yīng)81產(chǎn)品形象——萬寶路萬寶路是現(xiàn)今最有價值的世界品牌之一，但也曾默默沉寂數(shù)十年，直到1954年那洗盡鉛華的男性形象廣告才出現(xiàn)。

1924年萬寶路問世時針對女性，煙體細長，象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和，廣告語是“像五月的天氣一樣溫和”。為討得女煙民歡心，公司后來甚至將煙嘴染成了紅色，卻也無濟于事。20年間萬寶路一直銷量平平，得不到女性煙民的青睞，其輕柔的定位更無法得到廣大。50年代，莫里斯公司請來著名的李奧貝納廣告公司為萬寶路重新作策劃。萬寶路被建議接受“變性手術(shù)”——從定位于“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ挥凇澳凶訚h香煙”。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設(shè)計，牛仔形象讓萬寶路一炮而紅，幾十年不懈的訴求也成功地讓人們將男子氣概與萬寶路聯(lián)系在一起，這充分說明了品牌之形象的巨大魅力。

產(chǎn)品形象——萬寶路82喬丹耐克完美結(jié)合

在他縱橫球場和商場１６年里，喬丹成為了全世界最成功的職業(yè)體育明星和商業(yè)體育明星，他的第一份商業(yè)廣告，是和耐克公司在１９８４年夏天簽訂的。當(dāng)時耐克很不景氣，而喬丹喜歡的是歐洲品牌阿迪達斯。不過耐克看好這個極有潛質(zhì)的小伙子，開出了非常優(yōu)厚的條件，并且說將以喬丹為形象，樹立他的個人品牌，并且在每雙喬丹系列運動鞋的銷售中，讓喬丹提成。

這種特殊條款刺激了喬丹揚名立萬的欲望，也為體育商業(yè)開創(chuàng)了先河。耐克以此為契機，借助“飛人鞋”的動力，成為全球最大的體育用品公司，喬丹也成為了擁有個人運動鞋品牌的第一人。喬丹耐克完美結(jié)合在他縱橫球場和商場１６年83

1985年耐克推出以喬丹名字命名的喬丹一代。

其實喬丹一代在功能方面和當(dāng)時的其他球鞋沒有太大的不同，但是它有一個醒目的外表—————以黑紅作為主色(當(dāng)時球鞋大多是白色)。

無論訓(xùn)練還是比賽，喬丹都穿著這雙鞋。因為特立獨行的顏色(和公牛隊的白色球鞋不一樣)，聯(lián)盟禁止喬丹穿這雙鞋，同時罰款。罰金一直漲到每場5000美元，但是耐克替喬丹支付罰金，鼓勵喬丹繼續(xù)穿。NBA的這條禁令成為一條廉價的最好的廣告(要做到這樣的效果要幾百萬美元)，更多人開始關(guān)注喬丹和他的那雙鞋。

1985年耐克推出以喬丹名字84

隨著一則名為“喬丹航班”的電視廣告的不停播出：一個籃球滾向露天球場的一端，一位穿著寬松短褲的小伙子———喬丹以熟練的動作將球勾入掌中，并大步移動他那雙穿著彩色運動鞋的大腳。轉(zhuǎn)眼間，喬丹一飛沖天，鏡頭借助將近10秒的慢動作效果，生動地刻畫出喬丹在空中四肢向外伸展的驚人動作。

喬丹一代運動鞋當(dāng)年在美國的營業(yè)額高達1.3億美元！

1986年耐克推出喬丹二代，當(dāng)年耐克的銷售額突破10億美元，此后每年都推出一款喬丹鞋……1990年成為世界體育用品制造業(yè)的龍頭老大，1994年銷售額達到40億美元。十幾年來，喬丹系列運動鞋和運動服的銷售額占耐克公司總銷售額的5%。耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便贏利26億美元。

隨著一則名為“喬丹航班”的電視廣告的不停播出85原產(chǎn)地效應(yīng)——日本制造

日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)以前幾乎就是廉價劣質(zhì)的代名詞，今天日本汽車、電器成了高質(zhì)量、高性能的象征，同時崛起一批國際品牌和企業(yè)，如索尼、松下、豐田、本田等，徹底扭轉(zhuǎn)了日本產(chǎn)品的國際形象。日本企業(yè)曾普遍認為“要生存就必須外銷”，而外銷先要改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的國際形象。索尼對產(chǎn)品質(zhì)量管理極為嚴(yán)格，首先保證了“優(yōu)質(zhì)”的基礎(chǔ)。抱著創(chuàng)名牌的思想，在向外推廣時索尼堅決使用自己的牌子，拒絕為別人貼牌生產(chǎn)。

1955年盛田昭夫帶著新產(chǎn)品隨身聽來到紐約，對要求他們做OEM的寶路華公司說：“50年前，你們的名字一定和我們一樣名不見經(jīng)傳；我?guī)е庐a(chǎn)品來，正是為我們公司的50年起步。我向你保證，50年后，我們公司會像你們公司今天一樣著名?！痹a(chǎn)地效應(yīng)——日本制造日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)以前幾乎就是廉價86

在產(chǎn)品設(shè)計與制造上，索尼奉行不遺余力的創(chuàng)新與改進政策，并在公司積極營造鼓勵創(chuàng)造的氛圍?！靶录夹g(shù)注定會被更新的技術(shù)取代”，這是索尼的法則18要點之一，這種絕對的速度感帶來了一項項新產(chǎn)品的問世，它們和索尼的名稱、和日本一起走向世界，讓世人為日本產(chǎn)品矚目，徹底扭轉(zhuǎn)了他們心目中“東洋貨”的形象。

在產(chǎn)品設(shè)計與制造上，索尼奉行不遺余力的創(chuàng)新與改進政策87二、品牌的定義和價值

品牌讓顧客認識產(chǎn)品或服務(wù)，能夠使公司與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別，并可使產(chǎn)品增值。美國營銷協(xié)會的定義：品牌是用于識別某一個或某些銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并用以和其他競爭對手產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的內(nèi)容或其組合。德.凱內(nèi)托尼的定義：九個方面p.196二、品牌的定義和價值品牌讓顧客認識產(chǎn)品88國際品牌的價值p.197圖——提供給消費者的無形加之超過有形的功能價值。通過在國家、文化、個人之間樹立產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，擴大品牌的無形價值。品牌價值＝消費者獲得的利益消費者購買品牌的成本有形、無形的利益所有權(quán)的總成本國際品牌的價值p.1989品牌的重要性品牌策略是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷、包裝對一般制造商來說，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是一件較容易的事，如中國的產(chǎn)品但具有品牌的公司更具有威力－他可以在更便宜的地方來制造產(chǎn)品，由于品牌的力量，可以繼續(xù)保持顧客的忠誠度品牌的重要性品牌策略是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題90品牌表達的含義屬性利益價值文化個性使用者品牌表達的含義屬性91品牌的忠誠度不知道某些品牌對某些品牌有些認識有相當(dāng)高程度的品牌接受力有高程度的品牌偏好有高程度的品牌忠誠品牌的忠誠度不知道某些品牌92品牌關(guān)系發(fā)展階段：品牌關(guān)系強度品牌不知品牌知曉品牌接受品牌偏好品牌忠誠改換品牌沒理由換品牌換品牌不合算品牌情人專情品牌品牌不知品牌品牌接受品牌品牌改換品牌沒理由換品牌換品牌不合算93顧客對品牌的態(tài)度顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價格原因。無品牌忠誠；顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌；顧客是滿意的，并不會因為費用而轉(zhuǎn)換品牌；顧客認識到品牌的價值并把它看作朋友；顧客愿為該品牌作貢獻。顧客對品牌的態(tài)度顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價格原因。無品牌忠94P&G：

開品牌管理之先河寶潔品牌管理系統(tǒng)的精要就是讓自己的品牌展開競爭，這對當(dāng)時的美國工商業(yè)都是個全新的概念。寶潔要求旗下的每個品牌都是“獨一無二”的，都必須自我建立顧客忠誠度。同類產(chǎn)品上的多種寶潔品牌相互競爭但又各有所長，為消費者提供不同的好處從而保持各自的吸引力。

如洗發(fā)水品牌各自承諾不同的利益：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）；洗護二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順（飄柔）；含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤（潘婷）。在全球范圍之內(nèi)，寶潔還有9個洗衣劑品牌，6個香皂品牌，3個牙膏品牌，2個衣物柔順劑品牌，也難怪《時代》雜志會稱寶潔是個“毫無拘束、品牌自由的國度”。

P&G：開品牌管理之先河95隨著體育品牌在中國市場的擴大，和中國本土品牌的發(fā)展，體育品牌也越來越多的被中國消費者接受。目前在消費者心目中體育品牌的受歡迎程度為：

1.nike耐克

2.adidas阿迪達斯

3.銳步

4.匡威

5.new—banlence紐巴倫

6.美津濃

7.彪馬

8.prince

9.wilson

10.lining李寧

隨著體育品牌在中國市場的擴大，和中國本土96三、國際品牌策略（一）品牌化企業(yè)為產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱和標(biāo)準(zhǔn)，并向有關(guān)部門注冊登記的業(yè)務(wù)活動（二）制造商品品牌策略1.統(tǒng)一品牌（所有產(chǎn)品使用同一品牌。如菲利普）2.系列品牌（特殊市場上給同類產(chǎn)品使用同一品牌，如松下的音像為Panasonic,家電為National,高保真音響為Technics）3.個別品牌（特定市場上每個產(chǎn)品的規(guī)定都不同，如寶潔的洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲等品牌）4.中間商品牌（如Watsons）三、國際品牌策略（一）品牌化（二）制造商品品牌策略97品牌的決策品牌化決策－要不要品牌品牌使用者決策－要誰的品牌品牌名稱決策－個別品牌還是家庭品牌品牌戰(zhàn)略決策－多品牌、新品牌、合作品牌品牌再定位決策－再定位或不再定位品牌的決策品牌化決策－要不要品牌98四種品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品種類已有的新的已有的新的產(chǎn)品線擴展品牌擴展多個品牌新品牌品牌名稱四種品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品種類已有的新的已有的新的產(chǎn)品線擴展品牌擴99

自有品牌----屈臣氏的利器

在過去兩年，屈臣氏在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1000多個，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了中國消費者對屈臣氏更多的認同和信任。

AC尼爾森的一項研究報告顯示：自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務(wù)增長。2003年全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，在這些市場中更有半數(shù)以上的自有品牌實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

自有品牌又稱為PB商品（privatebrand）或者中間商品牌，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面提出設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。自有品牌----屈臣氏的100屈臣氏以“個人護理專家”為市場定位，圍繞"健康、美態(tài)、快樂（health，good，fun）"三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來傳達積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。自有品牌可使零售企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營特色，不僅使零售商的商品品種構(gòu)成更加充實，而且進一步借助自有品牌的導(dǎo)入在消費者心中強化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識別，從而培養(yǎng)和增強了消費者對零售店的忠誠。

屈臣氏以“個人護理專家”為市場定位，圍繞101“健康”——“MJ”果汁先生品牌

廣東地區(qū)因其獨特的潮濕悶熱氣候特征，消費者素有喝"涼茶"的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏的加快，以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才可以喝到的清涼類飲料，能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢？就是在這種市場需求的背景下，屈臣氏從2003年開始在市場上推出自有的新品牌MJ(果汁先生"Mr.Juicy"的縮寫)甘蔗汁，并于2004年再度上市新產(chǎn)品MJ酸梅汁，全面打造具有嶺南特色的清潤飲料市場。

MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎(chǔ)上，從區(qū)域消費者的角度開發(fā)的具有針對性的自有品牌（產(chǎn)品），避開了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)了品牌的差異化突圍，不僅完善和擴充了自身的產(chǎn)品線，更為重要的是，在成功塑造自有品牌價值的同時豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵?！敖】怠薄癕J”果汁先生品牌102“美態(tài)”——時尚蒸餾水、護膚品、化妝品屈臣氏個人護理店“美態(tài)”的經(jīng)營理念集中體現(xiàn)在把主要目標(biāo)顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類消費群體追求個性，注重個人魅力，追求舒適的購物環(huán)境。

針對該目標(biāo)群體追求時尚活力的生活，屈臣氏推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設(shè)計，把單純的“水”變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風(fēng)格的產(chǎn)品。此外，針對女性消費者的需求，屈臣氏設(shè)計出大量的護膚品、洗滌用品以及各種女性化妝用品等，實惠、精致、時尚而有品味，受到女性顧客的青睞。根據(jù)日前屈臣氏對近600名女性顧客有關(guān)個人生活理念的調(diào)查顯示：有超過85%的被訪者認為屈臣氏產(chǎn)品品種尤其是女性護膚品和化妝品的豐富和精致是吸引她們來屈臣氏購物的首要因素，她們對屈臣氏店內(nèi)所售商品品質(zhì)的信賴使她們成為屈臣氏的忠實顧客?！懊缿B(tài)”——時尚蒸餾水、護膚品、化妝品103快樂——玩具、新奇士橙汁

走進屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂，還有擺放在商店里獨有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標(biāo)志例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切都給消費者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。

為更好地詮釋屈臣氏“歡樂”的品牌內(nèi)涵，2004年6月，屈臣氏多年前開發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項目，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來，拉近了與消費者的距離。

新奇士和迪士尼有著相近的消費群體--重視娛樂、思想年輕的樂觀一族；新奇士是營養(yǎng)、美味的橙子代表，色彩明快，歡樂感強，迪士尼締造了歡樂四代人美好的童年回憶，具有家喻戶曉的國際名聲。新奇士與迪士尼品牌內(nèi)涵相融合，增強了新奇士的品牌張力，豐富了屈臣氏的企業(yè)品牌內(nèi)涵?？鞓贰婢?、新奇士橙汁104價格優(yōu)勢——具有競爭力的價格

相對于其他零售企業(yè)，屈臣氏個人護理店的商品一直是追求“價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”，所以商品的定價一般較高。但2004年，中國區(qū)屈臣氏個人護理店首次大規(guī)模在華南和華東區(qū)啟動1200種商品低價讓利活動，并宣稱如果消費者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價出售，則可以享受差額的雙倍奉還。這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣氏時尚消費的觀念，更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費者前所未有的購物新體驗。

屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%～30%左右。擁有大批自有品牌產(chǎn)品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的主要優(yōu)勢。

價格優(yōu)勢——具有競爭力的價格105分銷優(yōu)勢——連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營保證零售企業(yè)分銷地域的廣泛性，是零售商實施自有品牌策略的有力支撐點：首先，節(jié)約交易費用，營造自有品牌的價格競爭優(yōu)勢。通過總部為各店集中采購，進貨批量大，可享受較高的價格折扣，降低了進貨成本。其次，連鎖經(jīng)營擴展的區(qū)域范圍為自有品牌奠定了市場基礎(chǔ)。連鎖經(jīng)營從外延上拓展了零售企業(yè)的市場陣地，不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領(lǐng)域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽及帶給消費者一致的服務(wù)和形象還可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度。

屈臣氏集團在全世界擁有3700多間分店，并以每2.2天開一家店的速度迅速擴張。預(yù)計到2005年，屈臣氏在全球?qū)⒂赡壳暗?300多家發(fā)展到4000家，而在國內(nèi)則由目前的40多家發(fā)展到100家。屈臣氏是亞洲同類零售業(yè)增長最快的企業(yè)，每年平均增長率達30%，不斷的擴張使其自有品牌產(chǎn)品獲得較強的分銷優(yōu)勢，為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎(chǔ)，從地域空間上強化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。分銷優(yōu)勢——連鎖經(jīng)營106產(chǎn)品優(yōu)勢——更了解顧客的需求

屈臣氏個人護理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等25000種。自有品牌產(chǎn)品主要有化妝品類和個人護理用品類等，還有前面所說的果汁、蒸餾水和玩具等產(chǎn)品。

零售商無時無刻都在直接與消費者打交道，能及時準(zhǔn)確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險的同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本。

屈臣氏自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費者的需求為導(dǎo)向。例如在飲用水產(chǎn)品上，屈臣氏緊跟顧客需求創(chuàng)新：50年代率先為商業(yè)用戶提供玻璃桶裝水，1994年首創(chuàng)屈臣氏飲水機“防漏密封系統(tǒng)”，1996年首創(chuàng)12公升家庭飲用水，1998年首創(chuàng)內(nèi)置手柄、流線型的“易提”水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨具匠心的設(shè)計更加方便消費者使用。產(chǎn)品優(yōu)勢——更了解顧客的需求107促銷優(yōu)勢——促銷成本較低

由于零售商自有品牌僅在該零售商的內(nèi)部進行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽，在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，零售商自有品牌產(chǎn)品的廣告成本大大降低。屈臣氏店內(nèi)有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。同時，屈臣氏還為自有品牌產(chǎn)品特制了小冊子，詳述各品類的不同產(chǎn)品。除了促銷，還有一般試用品的店內(nèi)派發(fā)和使用活動。試用品的及時派發(fā)，可以使消費者即時感受產(chǎn)品的質(zhì)量，同時對屈臣氏自有品牌的性價比有一個理性的認識。此外，屈臣氏會對銷售人員進行特殊培訓(xùn)，使其掌握最詳盡的產(chǎn)品信息和有效的促銷技巧。

自有品牌成為零售業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的一個重要組成部分。而亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖集團——屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態(tài)度：自有品牌不僅僅是“重要”的，而且是“必不可少”的。促銷優(yōu)勢——促銷成本較低108演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！109第七章

國際產(chǎn)品決策第七章

國際產(chǎn)品決策110第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)第二節(jié)國際營銷中的產(chǎn)品適應(yīng)第三節(jié)國際產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第五節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期第六節(jié)產(chǎn)品形象與品牌塑造第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)111學(xué)習(xí)目的產(chǎn)品、服務(wù)的概念及其特點產(chǎn)品適應(yīng)的含義及其原因SWYG、SWAB、GLOB的概念產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特點波士頓矩陣品牌和形象的概念品牌策略學(xué)習(xí)目的產(chǎn)品、服務(wù)的概念及其特點112學(xué)習(xí)要求要求會用下述知識進行分析：產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品差異化和標(biāo)準(zhǔn)化策略品牌策略學(xué)習(xí)要求要求會用下述知識進行分析：113第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)一、國際產(chǎn)品整體概念

1.傳統(tǒng)產(chǎn)品概念偏重產(chǎn)品的有形實體，忽略產(chǎn)品本質(zhì)和內(nèi)涵。2.菲利普.科特勒的拓展：

產(chǎn)品是為滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。

產(chǎn)品范圍拓寬：有形產(chǎn)品（電腦、化妝品等）＋無形產(chǎn)品（金融服務(wù)、音樂會等）＋思想觀念（環(huán)保、節(jié)約等）第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)一、國際產(chǎn)品整體概念114產(chǎn)品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時希望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機甩干、定時免費維修智能化產(chǎn)品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的115產(chǎn)品層次與價值增加策略五個層次的產(chǎn)品核心價值核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品超期望產(chǎn)品潛在需求產(chǎn)品產(chǎn)品層次與價值增加策略五核心價值核心基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品超期望產(chǎn)116酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿服務(wù)-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干凈/整潔/方便/安靜----------------為情侶送上夢之夜酒水-------------家的感覺-------------------------------酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿服務(wù)----------117他的牛奶為啥賣不出去？

一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在中大運動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。而每一次，他都失望了。他的牛奶為啥賣不出去？一個民工模樣的人用自118他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行車、場地、服務(wù)核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

整體產(chǎn)品概念他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行119牛奶中內(nèi)含的五種利益營養(yǎng)健壯----------------------------核心利益牛奶/包裝/賣者/工具--------------有形利益干凈/好味道/送貨------------------期望利益定期安排家庭奶場旅游-----------延伸利益提供牛奶飲食之法-----------------潛在利益整體產(chǎn)品顧客利益牛奶中內(nèi)含的五種利益營養(yǎng)健壯----------------120滿足的利益程度不同，

顧客關(guān)系不同無核心利益/無形式利益----------------無顧客僅有核心利益和形式利益--------有零星顧客滿足到期望利益--------------------有滿意顧客滿足到延伸利益--------------------有偏愛顧客滿足到潛在利益--------------------有忠誠顧客滿足的利益程度不同，

顧客關(guān)系不同無核心利益/無形式利益--1212.國際營銷中的產(chǎn)品

通過問題評估產(chǎn)品：產(chǎn)品開發(fā)的目的及目標(biāo)市場產(chǎn)品的明顯物理特性消費者希望獲得的利益產(chǎn)品的定位與消費者的期望市場預(yù)期－消費群、購買地點和購買，目的產(chǎn)品如何適應(yīng)市場1.企業(yè)要決定競爭優(yōu)勢主要來自生產(chǎn)、促銷還是銷售？2.核心利益或說競爭優(yōu)勢的來源會改變2.國際營銷中的產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)的目的及目標(biāo)市場1.企業(yè)要決定競122國際營銷中的運動鞋

曾經(jīng)有這么一個時代，運動鞋就是運動鞋：便宜、適用于任何運動場合，清一色的帆布料質(zhì)地，購買者惟一需要作的決定就是：購買高筒的還是低筒的運動鞋。之后，諸如阿迪達斯(Adidas)、新平衡（NewBalance）、耐克（Nike）、飄馬（Puma）、銳步（Reebok）等廠商開始生產(chǎn)專供人們跑步用的運動鞋，并推出了如籃球鞋、網(wǎng)球鞋等一系列專業(yè)用途運動鞋。在這場競爭中，耐克公司無疑跑在了鞋業(yè)發(fā)展的最前沿，憑借其品牌的強大威力，耐克又從成功的鞋業(yè)跨入運動服飾市場，最終轉(zhuǎn)變成優(yōu)美體型和健康活力的象征。

國際營銷中的運動鞋123接著，耐克公司又采取一連串行動，將自身定位為運動生活型公司，巧妙地利用著名人士，如籃球明星邁克·喬丹和高爾夫球星“小老虎”，泰格·伍茲等合作，與他們簽約使用耐克產(chǎn)品，從而使消費者把自己的生活與這些名人聯(lián)系在一起，效仿使用耐克產(chǎn)品。此外，耐克公司的營銷手法也很高明，包括制作讓人產(chǎn)生無限遐想的傳統(tǒng)廣告，在內(nèi)陸城市興建籃球場，向中學(xué)捐贈整套耐克產(chǎn)品等，利用各種宣傳方式不斷塑造其品牌，讓更多人成為其創(chuàng)新時髦產(chǎn)品的追逐者。耐克公司還利用其品牌投資于“耐克”專賣店“和職業(yè)運動團體(購買一支巴西足球隊），從而更貼近消費者，并且獲得了市場份額，保持了高檔的價格。這一切的結(jié)果是，耐克獲得了史無前例的好市場，為自身和投資者贏得了較好的財務(wù)回報。接著，耐克公司又采取一連串行動，將自身定位為運動124二、服務(wù)的特點

1市場營銷中的產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。2.服務(wù)的特點：

無形性易消失性差異性不可分割性3.服務(wù)營銷的三個營銷組合要素

——人people——過程process——實物外形physicalaspects二、服務(wù)的特點125

美國的迪斯尼最早想到銷售歡樂，并建立起全球最大的娛樂帝國。（1）迪斯尼的營銷創(chuàng)