茶百年茶油品牌定位產品定位產品線規(guī)劃課件

某茶油品牌——

品牌定位+產品定位+產品線規(guī)劃2011年7月7日某茶油品牌——

品牌定位+產品定位+產品線規(guī)劃2011年7月目錄XXX品牌定位XXX產品定位XXX產品線規(guī)劃目錄XXX品牌定位目錄XXX品牌定位建議XXX產品定位建議XXX產品線規(guī)劃建議目錄XXX品牌定位建議1、如何確定XXX品牌定位？品牌定位的意義在于確定企業(yè)自身經營的定位及產品定位；XXX認為：一個真正優(yōu)秀的品牌，應是植根于企業(yè)自身能夠給予的，消費者最需要的，競爭者沒提供的空間內。自身品牌分析消費者分析競爭者品牌分析品牌定位目標消費者是誰,需要什么？我能提供給消費者什么？競爭者是如何占位的？1、如何確定XXX品牌定位？品牌定位的意義在于確定企業(yè)自身經品牌定位—消費者分析1、食用油消費者特征分析：根據消費者調研顯示：食用油的主要購買者為女性數據來源：行業(yè)消費者調研報告她們關心家人；重視家庭生活；關注健康；關注營養(yǎng)關心食品安全；比較精打細算；·······品牌定位—消費者分析1、食用油消費者特征分析：數據來源：行業(yè)質量品牌與廠家廣告宣傳價格消費者選擇品牌最關注的幾個要素包裝規(guī)格促銷宣傳口感產品特色質量廠家價格消費者最關注新品牌的哪些方面？消費者愿意嘗試新品牌，但對新品牌廠家實力及產品質量相當關注，希望購買有實力、值得信賴的廠家的產品質量品牌與廠家廣告宣傳價格消費者選擇品牌最關注的幾個要素包裝信息來源：XXX終端攔截及茶油消費者座談會2、茶油消費者特征分析：相對較高的健康意識，如果產品具備一定功能，能接受相對高一點的價格；“如果油真的好，價格貴一點沒關系”--引自某消費者消費者心目中真正的茶油領導品牌還未形成；沒有覺得哪個品牌特別大牌子；差不多吧？--引自某消費者對產品的認知與忠誠勝過品牌本身；我吃的這個油好--引自某消費者茶油的消費年齡偏中老年，他們沒有什么經濟負擔，且有一定經濟積累；非常關注自身及家人的健康；因此出于健康的因素會選擇更為健康的食用油品類；即使承受更高的價格；他們在細節(jié)上追求更高品質；信息來源：XXX終端攔截及茶油消費者座談會2、茶油消費者特征品牌定位—競爭品牌分析茶油行業(yè)目前競爭集中在一線城市與產地市場，多是區(qū)域性品牌或跨區(qū)域品牌；金龍魚憑借其渠道優(yōu)勢產生了較高的市場滲透率，但由于自身定位原因未成為茶油行業(yè)的領導者；而金浩等也尚在向行業(yè)領導者地位沖刺進程之中。全國性品牌區(qū)域或跨區(qū)域品牌領導品牌地方性品牌及中小雜牌金龍魚？？空白金浩、潤心、綠海、海獅、金世本香···金拓天、蘇仙、利多····品牌定位—競爭品牌分析茶油行業(yè)目前競爭集中在一線城市與產地市品牌品牌定位傳播口號金浩茶油專家貴在天然，貴在木本，貴在營養(yǎng)，貴的有理由源自深山的木本植物油少吃油，吃好油潤心高品質，領跑茶油行業(yè)軟塔技術，歐盟標準完整保留原生品質中國家庭健康之選78%單不飽和脂肪酸，更珍貴，更營養(yǎng)！金龍魚皇家貢品品天地精華，享健康無價金世夲香

最好的金世本香山茶油，給最愛的人山風水氣滋養(yǎng)，天成金世本香滋采新一代送禮選擇——珍貴，健康，尊榮滋采為您生活添滋采健康無價，點滴珍貴得樂爾油中之王······各競爭品牌雖然有自己的定位，但由于行業(yè)整體成熟度及各品牌自身發(fā)展原因，尚未在消費者心目中及行業(yè)清晰占位。品牌品牌定位傳播口號金浩茶油專家貴在天然，貴在木本，貴在營養(yǎng)品牌定位—自身品牌分析我們能提供給消費者：值得信賴的產品；根據各類人群不同的功能需求，提供滿足他們的豐富產品線；高品質的產品；天然的、有機的茶油；········背景優(yōu)勢：煌上煌集團雄厚的資金實力；良好的政府關系；政府對煌上煌整合區(qū)域茶油產業(yè)的希望與信心；有利的國家、地方產業(yè)政策支持；初步成形的上游林產資源；務實進取的企業(yè)文化·····XXX具備高定位進入市場的先天性條件與良好基礎品牌定位—自身品牌分析我們能提供給消費者：背景優(yōu)勢：XXX具XXX

茶油品類的引領者、茶油品牌的領導者XXX品牌定位基于以上這些分析，我們認為，XXX必須憑借自身優(yōu)勢，以先聲奪人之勢進行行業(yè)占位；并在未來幾年時間內有規(guī)劃地將XXX持續(xù)建設成為：XXXXXX品牌定位基于以上這些分析，我們認為，XXX必須憑茶油行業(yè)的領導品牌引領茶油技術豐富茶油品類倡導茶油文化專業(yè)、專心做好茶油用百年茶樹精華做最高品質的茶油我們是：未來甚至引領茶油行業(yè)標準！茶油行業(yè)的領導品牌我們是：未來甚至引領茶油行業(yè)標準！2、在品牌定位基礎上提煉XXX品牌主廣告語茶油就是XXX茶油=XXX；體現了一種品類占位；也體現出這個行業(yè)領導者的地位與氣勢；XXX既是品牌名，也可理解為“百年茶樹”·······2、在品牌定位基礎上提煉XXX品牌主廣告語茶油就是XXX茶油應用示例：品牌主廣告語只跟隨品牌的LOGO出現茶油就是XXX說明：未來廣告語會根據品牌LOGO確定而與品牌VI一起進行設計應用示例：品牌主廣告語只跟隨品牌的LOGO出現茶油就是XXX鏈接類似案例一---果凍就是喜之郎占位案例在競爭激烈的果凍市場如何才能樹立行業(yè)權威地位？喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，不斷強化這一概念，在產品和行業(yè)之間建立起一對一的聯想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁同時，“果凍布丁喜之郎”這一概念認為地設置了一道同類產品難以逾越的市場壁壘。

果凍布丁喜之郎喜之郎品牌占位定位鏈接類似案例一---果凍就是喜之郎占位案例在競爭激烈的果凍市童真的世界多彩而充滿幻想，喜之郎品牌在廣告的作用下，更是充滿無窮的想象。這些品牌形象不斷在人們身邊打轉，直接擊向兒童、少女和家庭主婦的心靈。

那個戴著棒球帽的“喜之郎”才是現代兒童的心中所愛。在電視中，“果凍布丁喜之郎”一遍又一遍地鼓動著孩子們拉著母親的手，紛紛走向了那些亮晶晶的新“甜夢”。

童真的世界多彩而充滿幻想，喜之郎品牌在廣告的作用下，更是充滿任何一個行業(yè)的市場領導者都無時無刻的都在受到市場追隨者的窺視，喜之郎也不例外。但自96年至今，有誰真正向喜之郎發(fā)動過強有力的沖擊？有誰真正動搖過這座行業(yè)大山嗎？沒有。喜之郎是如何做到一點的？喜之郎最成功之處在于：充分利用自己的行業(yè)領導者的地位，誘導著市場追隨者向自己最強的地方發(fā)起挑戰(zhàn)，并使之成為追隨者的一種思維定式。

茶百年茶油品牌定位產品定位產品線規(guī)劃課件鏈接類似案例二---奶茶就要香飄飄占位案例幾年前，香飄飄奶茶還是一個年銷售額不足500萬元的品牌，現在情況大為改變，香飄飄奶茶的銷量已經達到了4億元，成為了奶茶飲品中的領軍人物。是什么使它完成了這種蛻變呢？

鏈接類似案例二---奶茶就要香飄飄占位案例信息泛濫的商業(yè)化社會，占位策略不容忽視。占位不是去塑造新而獨特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法，打開聯想之結，在顧客心智中占據有利地位。占位策略非常適用于香飄飄第一，香飄飄資金、技術、品質和產業(yè)鏈相對成熟，為香飄飄占領奶茶市場奠定了基礎。第二，消費者需要強勢品牌來引導消費者從簡單的需求型消費向多元的欲望型消費轉換。第三，香飄飄品牌名擁有吸引潛在顧客的優(yōu)勢。香飄飄品牌名與產品的特點、銷售的占位結合為一體，既是奶茶品名，又是對奶茶產品頗具誘惑力的描述。信息泛濫的商業(yè)化社會，占位策略不容忽視。占位不是去塑造新而獨香飄飄通過占位樹立全新的奶茶行業(yè)結構價值，當仁不讓做行業(yè)第一將是最佳機會。將香飄飄第一階段的傳播口號“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”提升為占位導向的“奶茶，就要香飄飄”，以制造行業(yè)標準概念。通過傳播，形成強烈的消費心理提示，提及奶茶，必想到香飄飄，從而實現品牌的第一提及率和聯想度。奶茶，就要香飄飄香飄飄品牌占位定位奶茶，就要香飄飄香飄飄品牌占位定位第21

頁3、確立XXX的品牌個性：如果把品牌看作是一個人，XXX品牌的個性會是怎么樣呢？第21頁3、確立XXX的品牌個性：如果把品牌看作是一個人有歷史傳承的高貴的專業(yè)的天然的（綠色的）有歷史傳承的高貴的專業(yè)的天然的（綠色的）品牌故事例舉歷史悠久，源遠流長我國茶油至今已有3000年以上的食用歷史，明朝醫(yī)藥學家李時珍在《本草綱目》中就提到了茶油的食療作用：“茶籽，苦寒香毒，主治喘急咳嗽，去痰垢?！逼渌偶幸捕嘤杏涊d，如《綱目拾遺》：“茶油可潤腸祛毒”；《農政全書》：“茶油可以療痔瘡，退濕熱”；《農居飲食譜》：“茶油烹調肴饌，日用皆宜，蒸熟食之，澤發(fā)生光，諸油惟此最為輕清，故諸病不忌”。百年歷史，百年傳承相傳清末江西有一醫(yī)藥大家，早年云游四方，積善行醫(yī)，施救百姓，后年老隱于故土鄉(xiāng)野，耕于田園，因感于滿眼油茶樹花開花落，只在深山少人識，便結合自己行醫(yī)對茶油的研究與使用體會，開始取油茶野果榨油以供鄉(xiāng)親飲食，至此便于一方逐漸小有名氣。由于行醫(yī)一直以來嚴謹、細心，頗具德行，故該大家選料精細、工藝獨到，故出產的茶油清亮剔透，烹調菜肴老少皆喜，四字咸宜，尤其令人歡迎，漸漸名揚開來。因一生豁達開朗，勤于勞作，又有日常茶油飲食養(yǎng)生，該大家于百歲平靜過世，其后代感于此，在鄉(xiāng)野勞作之時，繼承前業(yè)，服務鄉(xiāng)親，命名油坊為“XXX”，演變至今。品牌故事例舉歷史悠久，源遠流長現代工藝，品質升級當今小包裝食用油早已進入千家萬戶，各油種也是百花齊放，而具有保健功能的天然植物食用油開始受到越來越多的消費者喜愛，茶油以其卓越的營養(yǎng)成分、合理的成分構成、珍稀的產量逐漸成為高端油品的代表。XXX以世界先進技術引領茶油品質升級。。。。。?！耙后w黃金”，名不虛傳茶油含有可調節(jié)血脂的單不飽和脂肪酸（油酸）含量為79％，比“植物油皇后”地中海橄欖油還要高。而維生素E含量也要比橄欖油高出一倍。不僅如此，茶油的脂肪酸構成比例也完全符合國際營養(yǎng)科學標準，飽和脂肪酸含量極低，僅有9％；多不飽和脂肪酸中的亞油酸為10％、亞麻酸為3％，含量符合國際營養(yǎng)標準推薦的小于4∶1的比率。由于茶油的成分與橄欖油極其相似，成分間的比例還略好于橄欖油，因此被美國衛(wèi)生研究院營養(yǎng)合作委員會主席西莫奧普勒斯博士譽為“世界上最好的食用油”，堪稱“液體黃金”。黃金比例，自然天成油酸是一種能減少心腦血管系統(tǒng)疾病發(fā)生的重要脂肪，對降低膽固醇和空腹血糖、抑制甘油三酯升高、幫助“三高”患者改善健康均有明顯的功效。人體中油酸含量越高，冠心病的發(fā)病率及死亡率越低。美國食品和藥品管理局（ＦＤＡ）告稱：人日均攝入２３克單不飽和脂肪酸，可大幅度降低冠心病的發(fā)病幾率。食用茶油不僅可以形成真正健康合理的膳食結構，還可以降低血小板聚集率，從而減緩血栓形成趨勢，對心血管系統(tǒng)具有保護作用?，F代工藝，品質升級目錄XXX品牌定位建議XXX產品定位建議XXX產品線規(guī)劃建議目錄XXX品牌定位建議思路一借勢：從茶油行業(yè)來進行產品定位；我們是最好的茶油；或者是我們是行業(yè)標準思路一借勢：XXX品牌的市場定位形象描述：茶油行業(yè)的金龍魚市場定位：茶油行業(yè)的引領者制定行業(yè)規(guī)則建立行業(yè)標準1、制定一個好茶油的標準，2、并讓消費者接受“好茶油就是XXX”。什么是好茶油的標準呢？一個好的產品USP一定是為品牌的市場定位服務的！XXX作為茶油行業(yè)引領者，必須制定一個好茶油標準并讓消費者接受XXX品牌的市場定位形象描述：茶油行業(yè)的金龍魚市場定位：茶油好茶油的標準產地的概念生產工藝概念產品本身概念產地的概念XXX沒有特別的優(yōu)勢，潤心等品牌已經在在產地上做了宣傳“中國茶油之鄉(xiāng)宜春”，XXX想在產地上確立品牌的領導地位很難了XXX在茶油生產上與競爭對手相比，并沒有積累有優(yōu)勢的生產經驗，短期類是XXX的劣勢，想在生產工藝上提出新的概念一舉超越競爭對手，有困難。內在屬性：綠色、有機、營養(yǎng)、天然、環(huán)保、健康等等產品功能：保健、防三高、心老血管疾病、美容、健腦益智等等外在屬性：色澤、口感等等。色澤清淡、口感清爽---不單單茶油企業(yè)幾乎所有產都主打的訴求，很難脫穎而出是茶油區(qū)別與其它油種的最大優(yōu)勢，幾乎是XXXUSP必須涵蓋的。對概念的提煉要求極高。目前茶油企業(yè)較少進行這方面的訴求。若進行該方面的訴求，易于脫穎而出幾乎不可能難度很大難度很大有難度有可能前提：提煉的茶油外在屬性能讓人很自然的聯想到茶油內在的屬性和產品功能。對好茶油“標準”的分析好茶油的標準產地的概念生產工藝概念產品本身概念產地的概念XX茶油外在屬性色澤口味清淡清淡、清爽、有苦味、沒有香味清淡不膩的感覺好茶油的標準就是XXX油品的核心賣點好油不膩XXX提煉出產品的主訴求語茶油外在屬性色澤口味清淡清淡、清爽、有苦味、沒有香味清淡不膩新鮮的蔬菜綠色健康無污染天然的------少油脂、少有害的物質少有害物質引發(fā)的疾病心老血管疾病“三高”肥胖腸胃消食------必要的引導和教育必要的引導和教育“不膩”聯想---新鮮的蔬菜綠色健康無污染天然的------少油脂、少有害的物評析：優(yōu)點：1、簡單，易于傳播與記憶；2、“不膩”易與消費者產生共鳴；3、在宣傳高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步缺點：1、“不膩”不完全與油品質相關；2、“不膩”不支撐產品的高溢價評析：優(yōu)點：思路二肩負品類教育的使命：找到山茶油行業(yè)最核心的基因，并以此實現占位思路二肩負品類教育的使命：從整個小包裝食用油發(fā)展歷史來看，山茶油等由原來基礎需求已向產品功能訴求演變色拉油=健康+安全1992-20002001-2004調和油=平衡健康營養(yǎng)+香2005-2008大豆色拉油調和油（金龍魚1：1：1；福臨門天然谷物）花生油高端天然食用油（橄欖油、山茶油、葵花籽油、玉米油等）2008-健康+營養(yǎng)+功能功能從整個小包裝食用油發(fā)展歷史來看，山茶油等由原來基礎需求已向產山茶油產品功能分析編號山茶油含有物質對應的功能產品功能分析1單不飽和脂肪酸單不飽和脂肪酸含量高（主要是油酸、亞油酸和亞麻酸）比進口橄欖油高7個百分點，為所有食用油之冠高血脂功能較明確，有科學依據。“三高”已經成為常見疾病、心腦血管疾病已經成為威脅人類生命健康的第一大殺手。這個功能的市場前景廣闊。也是茶油最大的優(yōu)勢功能高血壓糖尿病心老血管疾病在烹飪過程中，野茶油的單不飽和脂肪酸更不容易損失2亞麻酸和亞油酸亞麻酸和亞油酸比例接近1∶4，堪稱“腦黃金”的理想配比，健腦益智功能受眾太窄3角鯊烯、黃酮、茶皂素含有微量的角鯊烯、黃酮、茶皂素等物質抗癌消炎功能有待科學證實4維生素E含量達27.04毫克,高出橄欖油1倍功能較為普通5助消化功能較為普通，不具有稀缺性6明目、7養(yǎng)顏、烏發(fā)8潤肺、清熱、解毒、消腫、止痛、祛火；9促進胎兒發(fā)育、催乳10不含有害物質不含強致癌物黃曲霉素B1及芥酸、芥子酶，對人體沒有危害作用功能不明確山茶油產品功能分析編號山茶油含有物質對應的功能產品功能分析1消費者在高檔油保健功能的認知防三高、防心腦血管疾病占據了絕大部分的消費者；而這些主要是由于茶油本身含較高不飽和脂肪酸（油酸）產生的。數據來源：行業(yè)調研報告消費者在高檔油保健功能的認知防三高、防心腦血管疾病占據了絕大因此，我們提煉XXX山茶油核心賣點消費者需求產品功能核心USP含80%油酸1.富含80％的油酸2.珍稀、天然、無污染3.不含有害物質1.預防2.低脂、低膽固醇3.營養(yǎng)健康三高降了！身體健康了！核心賣點提煉一：因此，我們提煉XXX山茶油核心賣點消費者需求產品功能核心US八分油酸十分活力產品主訴求語1、活力與精彩同樣有沖擊力，但活力更接近消費者的需求——“健康”，尤其是對中老年人更喜歡活力；2、“十分”一語雙關，既可以理解為非常的意思，又可以理解為100%的意思，使人們聯想到100%活力、100%健康，與茶油自身區(qū)別與其它油種最大的特點和優(yōu)勢緊密的連接在一起3、簡潔、響亮，易于消費者理解接受或者備選：八分油酸十分活力八分油酸十分精彩80%油酸100%健康80%油酸100%活力八分油酸十分活力產品主訴求語1、活力與精彩同樣有沖擊力，但評析：優(yōu)點：1、瑯瑯上口，容易傳播與記憶；2、直接用功能性訴求鎖定主要目標人群；3、在宣傳高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步缺點：1、油酸名詞太專業(yè)，許多消費者難以理解；還需要進一步解釋；2、人群鎖定過窄評析：優(yōu)點：我們提煉XXX山茶油核心賣點消費者需求產品功能核心USP綜合的健康1.富含80％的油酸—防三高2.亞麻酸--健腦益智3.維生素E—美容購買者為女性，但使用者卻不僅僅是：所以購買油需要考慮：給丈夫：預防三高、亞健康，付出的關心；給孩子：食用天然的、有機的、益智的產品；付出愛；給老人：防三高、心血管疾病等····用油少了，身體健康了！核心賣點提煉二：我們提煉XXX山茶油核心賣點消費者需求產品功能核心USP綜合一滴XXX健康人百歲因此，我們提煉產品主訴求語1、“一滴”指用油量少；又指明“XXX”是油，而不是茶；2、健康體現了茶油的全面的功能；也表述了用量少的茶油，可以獲得百歲健康；3、又合了“XXX、人百歲”的含義?；蛘邆溥x：滴滴XXX健康人百歲滴滴XXX健康長百歲------三個核心訴求語主力推薦一滴XXX健康人百歲因此，我們提煉產品主訴求語1、“一滴產品賣點演繹例舉一滴XXX健康人百歲XXX讓你健康百歲的“五”大理由：第一：單不飽和脂肪酸含量高（主要是油酸、亞油酸和亞麻酸）比進口橄欖油高7個百分點，為所有食用油之冠，用在烹飪過程不會流失；第二；黃金配比的亞麻酸和亞油酸，幫助兒童智力發(fā)育，有助于中老年人提高記憶力；第三；含有微量的角鯊烯、黃酮、茶皂素等物質，有助于抗癌；第四；高出橄欖油1倍的維生素E含量，是肌膚保濕、抗過敏的佳品；第五；不含任何對人體有害的物質。長吃XXX，健康一百歲！產品賣點演繹例舉一滴XXX健康人百歲目錄XXX品牌定位建議XXX產品定位建議XXX產品線規(guī)劃建議目錄XXX品牌定位建議競爭戰(zhàn)術性產品基礎上量產品補充性產品品牌形象產品核心盈利產品理想產品線結構組合上述五大類型的產品共同組成了一個企業(yè)理想的產品線結構組合，各不同類型的產品具備不同的產品功能，承擔著不同的市場職責，在企業(yè)整個產品線中起著不同的重要作用；而且彼此并非相互獨立，而是相互依存、相互配合！核心盈利產品企業(yè)進行市場運作的主推產品，利潤的主要來源產品線結構組合不同類別產品功能競爭戰(zhàn)術性產品擴大市場滲透、應對市場競爭，擾亂競爭對手基礎上量性產品產生銷售，帶來一定現金流量，作為核心產品的護翼品牌形象產品樹立和彰顯品牌形象，作為銷售利潤來源的補充補充性產品主要以平衡消費習慣差異及渠道、區(qū)域性差異等所帶來的銷售遺漏企業(yè)的產品線組合結構是依據于在市場運作中產品的各個不同功能職責為基礎的，而不同類別產品的差異化功能要求也將直接通過產品線各個部分加以體現！一、理想的產品線結構模型競爭戰(zhàn)術性產品基礎上量產品補充性產品品牌形象產品核心盈利產品二、競爭對手產品線結構分析品牌分類名稱規(guī)格（L）包裝產品命名核心元素產品線分析金浩精品茶油系列普通裝野山茶油1/0.5玻璃瓶“精品“”貢品”“油茶籽”（1）金浩產品線包括三個大系列，精品系列（細分為貢品、野茶油和精品）、純茶油系列（細分為第一代和低溫冷榨）和茶油調和油系列，在茶油品類中從高到低屬于全系列占位（2）金浩在100%純茶油系列基礎上，在向下推出茶油調和油，提升自己在茶油品類的銷量和品牌影響力，向上推出定位更高端的精品茶油系列，占領茶油品類的制高點，打造金浩茶油品類第一品牌的形象。（3）在市面上常見的金浩三個系列共有27個單品，產品種類、規(guī)格較多，產品結構較復雜，不可避免的出現了某些單品定位重復、分銷不到位，終端表現不好的情況茶油精品0.5玻璃瓶純茶油時尚單品0.5玻璃瓶禮盒裝貢品茶油0.5*2禮盒野山茶油0.5*2禮盒茶油精品0.5*4禮盒100%純茶油系列普通裝純茶籽油（第一代）5/2.5PET油茶籽油（低溫冷榨）5/1鐵盒油茶籽油（低溫冷榨）3/1.6環(huán)保PE磨砂茶油調和油系列普通裝茶籽本香食用調和油5PET茶籽玉米調和油5/2.5PET茶籽花生調和油5/2.5/1.7

茶籽橄欖調和油5/2.5PET茶籽調和油0.9/1.7/2.174/2.5/5PET橄欖食用調和油5PET潤心野茶油系列普通裝野茶油1L/5L玻璃“野茶油”（1）潤心產品線包括二個大系列，野茶油系列和晶粹系列系列，在茶油品類中屬于中高端占位（2）潤心在野茶油系列基礎上，向上推出定位更高端的晶粹系列，與金浩的精品系列爭奪茶油品類的制高點。潤心目前并未進入茶油調和油品類，可能是為了保持潤心純茶油的品牌形象（3）在市面上常見的潤心有16個單品，它的禮盒比重較大野茶油5L/2L/3.79L聚酯環(huán)保禮品裝野茶油500ML*2組合禮袋野茶油500ML*4/1L*2/500ML*4普通禮盒野茶油438ML*2/438ML*4/500ML*4有機禮盒裝晶粹系列普通裝油茶籽油500ML玻璃瓶油茶籽油5L/3.79L聚酯環(huán)保包裝禮品裝油茶籽油500ML*4禮盒裝（玻璃瓶）油茶籽油1.6L禮盒裝（鐵桶）金龍魚純茶油普通裝油茶籽油750ML/1.6L玻璃瓶（有禮品袋）“油茶籽””100%“金龍油茶油共有4個單品，相比前兩個品牌少很多，作為中國整個食用油行業(yè)的領導品牌，金龍魚茶油系列只是作為金龍油整個食用油大家庭中的一個補充系列。只起到補充金龍魚產品結構的作用100%純油茶籽油5LPET調和油茶籽原香調和油5LPET二、競爭對手產品線結構分析品牌分類名稱規(guī)格（L）包裝產品命三、XXX產品線規(guī)劃思路行業(yè)分類純茶油茶油調和油按人群分中老年人母嬰高端人士等等按烹飪方式分類:清蒸涼拌家庭套裝按渠道來分零售團購、禮品渠道食品工業(yè)大客戶XXX產品規(guī)劃原則市場細分目標聚焦現在很多老人都單獨居住，少吃油吃好油成為可能?，F代父母對兒童健康特別關注，母嬰是一個非常有潛力的目標市場。起初以純茶油樹立品牌形象，在消費者接受“XXX”專業(yè)好茶油品牌形象后，再借助高端品牌勢能，推動茶油調和油，搶占市場份額。起初零售與團購禮品渠道同時推進，零售渠道做形象、做產品品牌宣傳；團購、禮品渠道做銷量做利潤。食品工業(yè)大客戶開發(fā)較難，策略上只看做一個補充渠道起初為盡可能減少企業(yè)負擔，必須控制單品數量。按烹飪方式細分的單品可選擇1-2種。三、XXX產品線規(guī)劃思路行業(yè)分類按人群分按烹飪方式分類:按渠XXX產品系列組合規(guī)劃純茶油功能性茶油茶油調和油純茶油系列禮盒系列油茶調和油茶油橄欖調和油茶油玉米調和油茶油花生調和油母嬰專用系列涼拌系列清蒸系列家庭裝等XXX產品線組合通過純茶油系列產品品質、包裝、價格等要素,歷史感，體現XXX高檔產品形象通過大眾化的價格和實惠的包裝，讓廣大消費者享受到茶油帶來的健康通過產品功能性的細分，體現XXX產品在茶油品類中更“專業(yè)”的形象注：零售渠道產品與禮品團購渠道產品在上邊每個系列內的單品上有具體劃分。XXX產品系列組合規(guī)劃純茶油功能性茶油茶油調和油純茶油系列油XXX產品線組合定位XXX功能性茶油注：按產品系列進行產品組合定位只是表示該系列總體上定位于該種類型的產品，并不表示該系列所有規(guī)格單品都定位與該類型產品；同時一個理想的產品組合并不表示每種定位都必須單獨對應某個系列或產品，只要現有的產品線組合能承擔理想產品組合中所有的功能定位，那么它就是一個理想的產品組合。XXX純茶油系列XXX茶油調和油核心盈利產品競爭戰(zhàn)術性產品基礎上量性產品品牌形象產品補充性產品產品線結構組合XXX功能性茶油XXX功能性茶油（部分）XXX純茶油系列XXX功能性茶油XXX產品線組合定位XXX功能性茶油注：按產品系列進行產品組四、XXX各產品系列設計的原則

針對性通過對行業(yè)標桿企業(yè)產品線分析，有針對性的推出自己的產品，使XXX的每款產品在于競爭品牌對應的產品PK時，明顯高出一等簡單化作為一個新品上市、打造新的品牌，產品結構要簡單明了，結構鮮明。這樣一方面便于企業(yè)進行產品生產和市場投放，資源集中有效的利用，同時“簡單的就是鮮明的”，也能最大程度在消費者心目中建立自己品牌獨特的形象和地位塑經典控制單品數量，但對每個系列、每個單品要精心打造，從產品LOGO、產品名稱、產品品牌、產品訴求、產品包裝、產品規(guī)格等等精心規(guī)劃，在消費者心目中塑造出茶油的經典形象結構鮮明款款經典四、XXX各產品系列設計的原則針對性通過對行業(yè)標桿企業(yè)產品（一）：XXX純茶油上市理由及運作要點品項上市理由目標消費者分銷渠道運作要點1、純茶油系列（1）XXX定位一個山茶油的品牌，需要一個系列產品來代表它產品的高品質（2）純茶油系列可以提升XXX的品牌形象（3）純茶油系列是利潤的主要來源收入較高的高端人群：高級白領、工商人士、成功人士

零售和禮品團購渠道。主要在零售渠道，兼顧禮品渠道（1)定位高端（2）在銷售中注意產品品質和品牌的訴求（3）是企業(yè)進行市場推廣、品牌宣傳的代表產品（4）既可以作為零售渠道的產品，也可以作為禮品、團購渠道的產品（5）渠道要有較好的利潤空間2、禮盒系列禮品和團購仍然是茶油最主要的銷售渠道之一，禮盒系列產品較為適合該渠道的需求禮品、團購客戶和人群——商務消費群及政務工作者等的整體團購對象零售和禮品渠道，主要在禮品渠道，兼顧零售渠道（1）定位高端（2)在銷售中突出茶品稀有、高貴的訴求（3）豐厚的渠道利潤（一）：XXX純茶油上市理由及運作要點品項上市理由目標消費者XXX純茶油單品設計形象產品盈利性產品基礎性產品補充性產品480MLXXX有機山茶油480ML*2XXX野生山茶油480ML*2XXX有機山茶油1.6LXXX有機山茶油4.8LXXX有機山茶油XXX產品結構XXX單品定位產品分類產品名稱規(guī)格包裝純茶油系列XXX有機山茶油120ML瓶裝XXX有機山茶油480ML瓶裝XXX有機山茶油1.6L瓶裝XXX有機山茶油4.8L桶裝禮盒系列XXX有機山茶油480ML*2中檔禮盒XXX野生山茶油480ML*2高檔禮盒產品結構設計理由：（1）金浩普通裝有6個規(guī)格10個單品，產品線結構較為復雜，經優(yōu)化對XXX設計為3個單品（120ML為體驗裝，不算在銷售單品行列）480ML對應金浩0.5L，1.6L對金浩1、1.6、2.5、3L四合規(guī)格，4.8L對金浩5L,基本涵蓋了金浩整個產品線。（2）經調研，金浩茶油精品0.5*4分銷并不好，XXX在禮盒系列就只設計2個單品對應金浩的剩余的2個單品XXX純茶油單品設計形象產品盈利性產品基礎性產品補充性產品4XXX純茶油產品形態(tài)說明“純茶油”普通裝系列“純茶油”禮盒裝系列100%純茶油占位茶油高端市場，市場定位高于金浩、潤心等現有所有茶油品牌，主打“八分油酸，十分活力”（好茶不膩）的概念，并輔以相應的體系化賣點延伸和引導；價格定位于高端，建立茶油行業(yè)領導品牌形象高檔、尊貴包裝風格，并加入健康活力的元素100%純茶油或野茶油；占位茶油禮品高端市場，市場定位高于金浩、潤心等現有所有茶油品牌，主打“野生、有機”等概念，并輔以相應的體系化賣點延伸和引導；價格定位于高端，建立茶油行業(yè)領導品牌形象高檔、尊貴甚至奢華的包裝風格，并加入健康活力的元素；XXX純茶油產品形態(tài)說明“純茶油”普通裝系列“純茶油”禮盒裝（二）：XXX茶油調和油上市理由及運作要點品項上市理由目標消費者分銷渠道運作要點XXX茶油調和油系列（1）在油品類中價格較為適中，是一個可以上量的產品，它可以實現資金的快速回流，可以攤銷整個市場費用（2）任何一個企業(yè)都必須有一個上量的產品或產品系列，來實現企業(yè)的規(guī)模效益關注健康的大眾消費者零售和團購渠道。主要在零售渠道，兼顧團購渠道（1）、價格具有競爭性（2）給予渠道經銷商和終端商與競品相比更大的利潤空間，解決其積極性問題（二）：XXX茶油調和油上市理由及運作要點品項上市理由目標消形象產品盈利性產品基礎性產品補充性產品4.8LXXX茶油食用調和油4.8LXXX茶油橄欖食用調和油4.8LXXX茶油玉米食用調和油4.8LXXX茶油花生食用調和油XXX茶油調和油單品設計分類產品名稱規(guī)格茶油調和油系列XXX茶油食用調和油4.8L桶裝XXX茶油橄欖食用調和油4.8L桶裝XXX茶油玉米食用調和油4.8L桶裝XXX茶油花生食用調和油4.8L桶裝XXX產品結構XXX單品定位產品結構設計理由：（1）金浩茶油調和油主要有6個品種，每個品種有2-5個規(guī)格，常見共15個單品，茶品機構復雜（2）經調研，太多的品種會造成消費者感念混淆不清，消費者認為2-4個品種最為適宜（3）調和油作為中檔大眾油，5L是主銷單品。因此將XXX調和油系列設計為四個品種，規(guī)格均為4.8L形象產品盈利性產品基礎性產品補充性產品4.8LXXX茶油食用XXX茶油調和油形態(tài)說明茶油調和油系列占位茶油的“大眾消費”市場，主打“八分油酸，十分活力”（好茶不膩）的概念，并輔以相應的體系化賣點延伸和引導；價格定位于中端，與金浩等茶油調和油價格持平，提升XXX在茶油品類的產品銷量、擴大XXX的品牌影響力產品外包裝與產品概念要相吻合，并有檔次感單品種類產品成分XXX茶油食用調和油茶油、油菜籽油、大豆油、玉米油等XXX茶油橄欖食用調和油茶油、橄欖油、菜籽油等XXX茶油玉米食用調和油茶油、玉米油、菜籽油等XXX茶油花生食用調和油茶油、花生油、菜籽油等XXX茶油調和油形態(tài)說明茶油調和油系列單品種類產品成分XXX（三）：XXX功能性茶油上市理由及運作要點品項上市理由目標消費者分銷渠道運作要點1、母嬰專用系列（1）通過對茶油進行細分，體現XXX專業(yè)的茶油品牌形象，是對XXX作為茶油行業(yè)領導品牌極大的支撐（2）該系列產品的概念和定位較獨特，是大多直接競爭對手沒有的產品，XXX可以迅速占領該細分市場，提升自己的市場份額，迅速建立自己的市場地位。母嬰人群零售渠道（1）市場推廣要有針對性，要針有母嬰的家庭及相關關系人進行推廣（2）特殊場所如醫(yī)院、嬰幼兒用品店等（3）特殊嬰幼兒、育嬰報刊、雜志及相關活動進行推廣宣傳2、涼拌系列大眾消費者（城市白領及較高收入家庭）零售渠道（1）180ML的在調味品區(qū)分銷，480ML和1.6L在食用油區(qū)分銷（2）在市場推廣和銷售中要體現它的專業(yè)特色（3）價位定與中偏高檔3、清蒸系列零售渠道4、家庭套裝系列針對一些家庭老用戶同時購買不同功能/系列XXX產品的不便，推出家庭套裝是對整個產品線的有益補充零售渠道1、單品搭配合理2、給消費者一定的優(yōu)惠（三）：XXX功能性茶油上市理由及運作要點品項上市理由目標消產品系列產品信息產品名稱規(guī)格母嬰專用系列XXX山茶油（母嬰專用）480ML瓶裝XXX茶油（母嬰專用）1.6L瓶裝XXX山茶油（母嬰專用）4.8L桶裝涼拌系列XXX山茶油（涼拌專用）180ML瓶裝XXX山茶油（涼拌專用）480ML瓶裝清蒸系列XXX山茶油（清蒸專用）180ML瓶裝XXX山茶油（清蒸專用）480ML瓶裝家庭套裝系列XXX山茶油家庭套裝（480ML有機+480ML涼拌+480ML清蒸）480ML*3盒裝形象產品盈利性產品基礎性產品補充性產品480ML、1.6L及4.8XXX山茶油（母嬰專用）120ML、480ML、4.8LXXX山茶油（涼拌專用）XXX山茶油（清蒸專用）家庭套裝XXX純茶油單品設計XXX產品結構XXX單品定位產品結構設計理由：（1）產品設計的思路：針對特殊人群、特殊用途進行的產品設計（2）母嬰系列考慮到消費者對產品的認知、試用及持續(xù)消費設計了三個規(guī)格（480ML\1.6L\4.8L)(2)涼拌、清蒸考慮到平時用量較少，設計了2款小包裝規(guī)格（120ML、480ML）（3）考慮到一些家庭用戶同時購買不同功能/系列XXX產品的不便，推出優(yōu)惠價格的家庭套裝是對整個產品線的有益補充產品系列產品信息產品名稱規(guī)格母嬰專用系列XXX山茶油（母嬰專XXX功能性茶油產品形態(tài)說明“涼拌專用油”“清蒸專用油”添加芝麻油、菜籽油等產品及其它味覺的輔助元素，使消費者既得到了茶油的營養(yǎng)和保健的功能，又享受到了涼拌菜獨特的香味；占位“涼拌用油”市場，主打口感美味的同時又享受到山茶油帶給你的“保健與活力”；價格定位于中偏高端，預留極大的市場操作空間，長期頻繁促銷；精巧、別致、溫馨包裝設計風格，外包裝有“美味、保健、活力”的元素占位“清蒸用油”市場，主打口感清爽不膩，同時又享受到山茶油帶給你的“保健與活力”；零售價格定位中偏高端；精巧、別致、溫馨包裝設計風格，并有“美味、保健、活力”的元素“母嬰專用油”添加核桃或堅果類調和油產品，支撐聰明、活腦的產品概念；占位“母嬰專用油”市場，主打“聰明、活腦、促進胎兒大腦發(fā)育”的概念，并輔以相應的體系化賣點；價格定位于中高端，提升品牌形象，拓寬產品的利潤空間產品外包裝與產品概念要相吻合，并有檔次感XXX功能性茶油產品形態(tài)說明“涼拌專用油”“清蒸專用油”添加XXX各系列產品命名（補充說明）名稱選中數茶油6野生山茶油7原味茶油2有機山茶油10油茶籽油2山茶籽油1野生茶籽油3山茶油0純山茶籽油3野山茶油3純山茶油4野茶油1山茶油1純茶籽油2消費者調查結果消費者對茶油、山茶油、山茶籽油、野茶油概念不清消費者對“有機山茶油”和“茶油”較喜歡。對“野生”也比較喜歡得到消費者信息XXX茶品系列命名純茶油系列茶油調和油系列功能性茶油系列XXX有機山茶油+XXX99精品山茶油（XXX100%純茶油）XXX茶油XX食用調和油XXX有機山茶油（XX專用）/XXX山茶油(XX專用）命名的核心元素：★有機★茶油★野生同時這些核心元素也體現了高檔、健康、專業(yè)的概念注：消費者座談會得出的結構，由于樣本有限，僅供參考注：有機有一套嚴格的標準和認證，以公司現有的資源，“有機”是否可用？XXX各系列產品命名（補充說明）名稱選中數茶油6野生山茶油7XXX產品線系列表XXX產品線規(guī)劃分類產品系列產品信息產品定位包裝設計分銷渠道產品名稱規(guī)格產品定位產品系列說明純茶油純茶油系列XXX有機山茶油120ML瓶裝形象產品和利潤產品通過純茶油系列產品品質、包裝、價格等要素，體現XXX高檔產品形象高檔、尊貴，甚至奢華的包裝風格

XXX有機山茶油480ML瓶裝零售渠道XXX有機山茶油1.6L瓶裝零售/禮品團購渠道XXX有機山茶油4.8L桶裝零售/禮品團購渠道禮盒系列XXX有機山茶油480ML*2中檔禮盒零售/禮品團購渠道XXX野生山茶油480ML*2高檔禮盒零售/禮品團購渠道茶油調和油大眾系列XXX茶油食用調和油4.8L桶裝銷量產品通過大眾化的價格和實惠的包裝，讓廣大消費者享受到茶油帶來的健康大眾的設計風格中體現出一定的品味和檔次零售/禮品團購渠道XXX茶油橄欖食用調和油4.8L桶裝零售/禮品團購渠道XXX茶油玉米食用調和油4.8L桶裝零售/禮品團購渠道XXX茶油花生食用調和油4.8L桶裝零售/禮品團購渠道功能性茶油母嬰專用系列XXX山茶油（母嬰專用）480ML瓶裝利潤產品零售渠道生命、營養(yǎng)、溫馨的包裝設計風格零售渠道XXX山茶油（母嬰專用）1.6L瓶裝零售渠道XXX山茶油（母嬰專用）4.8L桶裝零售渠道涼拌系列XXX山茶油（涼拌專用）180ML瓶裝形象產品和競爭戰(zhàn)術性產品精巧、別致、溫馨包裝設計風格零售渠道XXX山茶油（涼拌專用）480ML瓶裝XXX山茶油（涼拌專用）1.6L瓶裝清蒸系列XXX山茶油（清蒸專用）180ML瓶裝XXX山茶油（清蒸專用）480ML瓶裝XXX山茶油（清蒸專用）1.6L瓶裝家庭套裝系列XXX山茶油家庭套裝480ML*3盒裝補充性產品溫馨、大眾零售渠道XXX產品線系列表XXX產品線規(guī)劃分類產品系列產品信息產品定五、XXX產品組合上市必須考慮的因素首批產品上市是對消費者建立的第一印象，上市的單品要能代表XXX產品的特色123資源匹配因素品牌宣傳因素終端陳列因素考慮到資源匹配和控制風險的需要：1、控制首批上市單品數量，10個左右較為合適。2、分批分次逐步上市為了提高產品在終端的可見度，新品避免相同規(guī)格屬性的產品單個單品獨自上市4銷售表現因素首批產品上市，要迅速產生銷量，才能為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供資金來源。上市的產品組合中要有上量產品五、XXX產品組合上市必須考慮的因素首批產品上市是對消費者建XXX產品組合上市規(guī)劃——第一批上市產品XXX產品組合純茶油系列茶油調和油系列功能性茶油系列120ML有機山茶油(贈品)480ML有機山茶油1.6L有機山茶油4.8L有機山茶油480ML*2有機山茶油480ML*2野生山茶油4.8L茶油食用調和油4.8L茶油橄欖食用調和油480ML山茶油(母嬰專用)180ML山茶油(涼拌專用)180ML山茶油(清蒸專用)第一批產品上市說明：第一批總共上10個單品，數量控制符合資源匹配性原則純茶油系列5個單品全、功能性茶油上3個單品第一批上市，占上市絕大部分單品。原因是考慮到首批產品上市是對消費者建立的第一印象，上市的單品要能代表XXX產品的特色和定位，首批上這8個單品，考慮到品牌宣傳的因素茶油調和油系列上2個單品，因為茶油調和油是銷量產品，首批上市一定要有銷量支撐，因此上這兩個單品，考慮到銷售表現的因素180ML涼拌專用和清蒸專用，主推涼拌專用，但考慮到終端陳列的原則，一次推出2個單品上市時間：9-10月份XXX產品組合上市規(guī)劃——第一批上市產品XXX產品組合純茶油XXX產品組合上市規(guī)劃——第二批上市產品XXX產品組合純茶油系列茶油調和油系列功能性茶油系列120ML有機山茶油(贈品)480ML有機山茶油1.6L有機山茶油4.8L有機山茶油480ML*2有機山茶油480ML*2野生山茶油4.8L茶油食用調和油4.8L茶油橄欖食用調和油480ML有機山茶油(母嬰專用)180ML山茶油(涼拌專用)180ML山茶油(清蒸專用)4.8L茶油玉米食用調和油4.8L茶油花生食用調和油480ML山茶油(清蒸專用)480ML山茶油(涼拌專用)1.6L有機山茶油(母嬰專用)山茶油家庭套裝(（480ML有機+480ML涼拌+480ML清蒸）)第二批產品上市說明：第二階段是起量的階段，第二階段上市產品是對第一階段產品線的補充和支撐，為更大的提升銷量，再推出調和油2個單品。第一階段消費者對母嬰占用、涼拌專用、清蒸專用的小包裝試用認可后，再在第二階段推出中包裝共計3個單品。在推出家庭套裝作為整個產品線的補充。上市時間：暫定年后上市XXX產品組合上市規(guī)劃——第二批上市產品XXX產品組合純茶油XXX產品組合上市規(guī)劃——第三批上市產品XXX產品組合純茶油系列茶油調和油系列功能性茶油系列120ML有機山茶油(贈品)480ML有機山茶油1.6L有機山茶油4.8L有機山茶油480ML*2有機山茶油480ML*2野生山茶油4.8L茶油食用調和油4.8L茶油橄欖食用調和油480ML有機山茶油(母嬰專用)180ML山茶油(涼拌專用)180ML山茶油(清蒸專用)4.8L茶油玉米食用調和油4.8L茶油花生食用調和油480ML山茶油(清蒸專用)480ML山茶油(涼拌專用)1.6L有機山茶油(母嬰專用)山茶油家庭套裝(（480ML有機+480ML涼拌+480ML清蒸）)4.8L山茶油(母嬰專用)第三批產品上市說明：第三批上市產品是對整個產品線最后的補充，隨著消費者對功能性茶油的認可，推出最后3款大包裝產品，滿足老客戶的需求上市時間：待定其他概念的純茶油，未來在價格上與原來茶油進行區(qū)分XXX產品組合上市規(guī)劃——第三批上市產品XXX產品組合純茶油XXX產品組合純茶油系列茶油調和油系列功能性茶油系列120ML有機山茶油(贈品)480ML有機山茶油1.6L有機山茶油4.8L有機山茶油480ML*2有機山茶油480ML*2野生山茶油4.8L茶油食用調和油4.8L茶油橄欖食用調和油480ML有機山茶油(母嬰專用)180ML山茶油(涼拌專用)180ML山茶油(清蒸專用)4.8L茶油玉米食用調和油4.8L茶油花生食用調和油480ML山茶油(清蒸專用)480ML山茶油(涼拌專用)1.6L有機山茶油(母嬰專用)山茶油家庭套裝(（480ML有機+480ML涼拌+480ML清蒸）)1.6L山茶油(涼拌專用)1.6L山茶油(清蒸專用)4.8L有機山茶油(母嬰專用)XXX產品上市產品線結構產品線是一個不斷推陳出新的過程，只有不斷的滿足消費者不斷變化的需求，XXX的產品線才會有生命力。所以本產品線隨著時間的推移還需要XXX根據市場的需求不斷的更新升級，不斷的調整和完善。XXX產品組合純茶油系列茶油調和油系列功能性茶油系列120M演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！某茶油品牌——

品牌定位+產品定位+產品線規(guī)劃2011年7月7日某茶油品牌——

品牌定位+產品定位+產品線規(guī)劃2011年7月目錄XXX品牌定位XXX產品定位XXX產品線規(guī)劃目錄XXX品牌定位目錄XXX品牌定位建議XXX產品定位建議XXX產品線規(guī)劃建議目錄XXX品牌定位建議1、如何確定XXX品牌定位？品牌定位的意義在于確定企業(yè)自身經營的定位及產品定位；XXX認為：一個真正優(yōu)秀的品牌，應是植根于企業(yè)自身能夠給予的，消費者最需要的，競爭者沒提供的空間內。自身品牌分析消費者分析競爭者品牌分析品牌定位目標消費者是誰,需要什么？我能提供給消費者什么？競爭者是如何占位的？1、如何確定XXX品牌定位？品牌定位的意義在于確定企業(yè)自身經品牌定位—消費者分析1、食用油消費者特征分析：根據消費者調研顯示：食用油的主要購買者為女性數據來源：行業(yè)消費者調研報告她們關心家人；重視家庭生活；關注健康；關注營養(yǎng)關心食品安全；比較精打細算；·······品牌定位—消費者分析1、食用油消費者特征分析：數據來源：行業(yè)質量品牌與廠家廣告宣傳價格消費者選擇品牌最關注的幾個要素包裝規(guī)格促銷宣傳口感產品特色質量廠家價格消費者最關注新品牌的哪些方面？消費者愿意嘗試新品牌，但對新品牌廠家實力及產品質量相當關注，希望購買有實力、值得信賴的廠家的產品質量品牌與廠家廣告宣傳價格消費者選擇品牌最關注的幾個要素包裝信息來源：XXX終端攔截及茶油消費者座談會2、茶油消費者特征分析：相對較高的健康意識，如果產品具備一定功能，能接受相對高一點的價格；“如果油真的好，價格貴一點沒關系”--引自某消費者消費者心目中真正的茶油領導品牌還未形成；沒有覺得哪個品牌特別大牌子；差不多吧？--引自某消費者對產品的認知與忠誠勝過品牌本身；我吃的這個油好--引自某消費者茶油的消費年齡偏中老年，他們沒有什么經濟負擔，且有一定經濟積累；非常關注自身及家人的健康；因此出于健康的因素會選擇更為健康的食用油品類；即使承受更高的價格；他們在細節(jié)上追求更高品質；信息來源：XXX終端攔截及茶油消費者座談會2、茶油消費者特征品牌定位—競爭品牌分析茶油行業(yè)目前競爭集中在一線城市與產地市場，多是區(qū)域性品牌或跨區(qū)域品牌；金龍魚憑借其渠道優(yōu)勢產生了較高的市場滲透率，但由于自身定位原因未成為茶油行業(yè)的領導者；而金浩等也尚在向行業(yè)領導者地位沖刺進程之中。全國性品牌區(qū)域或跨區(qū)域品牌領導品牌地方性品牌及中小雜牌金龍魚？？空白金浩、潤心、綠海、海獅、金世本香···金拓天、蘇仙、利多····品牌定位—競爭品牌分析茶油行業(yè)目前競爭集中在一線城市與產地市品牌品牌定位傳播口號金浩茶油專家貴在天然，貴在木本，貴在營養(yǎng)，貴的有理由源自深山的木本植物油少吃油，吃好油潤心高品質，領跑茶油行業(yè)軟塔技術，歐盟標準完整保留原生品質中國家庭健康之選78%單不飽和脂肪酸，更珍貴，更營養(yǎng)！金龍魚皇家貢品品天地精華，享健康無價金世夲香

最好的金世本香山茶油，給最愛的人山風水氣滋養(yǎng)，天成金世本香滋采新一代送禮選擇——珍貴，健康，尊榮滋采為您生活添滋采健康無價，點滴珍貴得樂爾油中之王······各競爭品牌雖然有自己的定位，但由于行業(yè)整體成熟度及各品牌自身發(fā)展原因，尚未在消費者心目中及行業(yè)清晰占位。品牌品牌定位傳播口號金浩茶油專家貴在天然，貴在木本，貴在營養(yǎng)品牌定位—自身品牌分析我們能提供給消費者：值得信賴的產品；根據各類人群不同的功能需求，提供滿足他們的豐富產品線；高品質的產品；天然的、有機的茶油；········背景優(yōu)勢：煌上煌集團雄厚的資金實力；良好的政府關系；政府對煌上煌整合區(qū)域茶油產業(yè)的希望與信心；有利的國家、地方產業(yè)政策支持；初步成形的上游林產資源；務實進取的企業(yè)文化·····XXX具備高定位進入市場的先天性條件與良好基礎品牌定位—自身品牌分析我們能提供給消費者：背景優(yōu)勢：XXX具XXX

茶油品類的引領者、茶油品牌的領導者XXX品牌定位基于以上這些分析，我們認為，XXX必須憑借自身優(yōu)勢，以先聲奪人之勢進行行業(yè)占位；并在未來幾年時間內有規(guī)劃地將XXX持續(xù)建設成為：XXXXXX品牌定位基于以上這些分析，我們認為，XXX必須憑茶油行業(yè)的領導品牌引領茶油技術豐富茶油品類倡導茶油文化專業(yè)、專心做好茶油用百年茶樹精華做最高品質的茶油我們是：未來甚至引領茶油行業(yè)標準！茶油行業(yè)的領導品牌我們是：未來甚至引領茶油行業(yè)標準！2、在品牌定位基礎上提煉XXX品牌主廣告語茶油就是XXX茶油=XXX；體現了一種品類占位；也體現出這個行業(yè)領導者的地位與氣勢；XXX既是品牌名，也可理解為“百年茶樹”·······2、在品牌定位基礎上提煉XXX品牌主廣告語茶油就是XXX茶油應用示例：品牌主廣告語只跟隨品牌的LOGO出現茶油就是XXX說明：未來廣告語會根據品牌LOGO確定而與品牌VI一起進行設計應用示例：品牌主廣告語只跟隨品牌的LOGO出現茶油就是XXX鏈接類似案例一---果凍就是喜之郎占位案例在競爭激烈的果凍市場如何才能樹立行業(yè)權威地位？喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，不斷強化這一概念，在產品和行業(yè)之間建立起一對一的聯想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁同時，“果凍布丁喜之郎”這一概念認為地設置了一道同類產品難以逾越的市場壁壘。

果凍布丁喜之郎喜之郎品牌占位定位鏈接類似案例一---果凍就是喜之郎占位案例在競爭激烈的果凍市童真的世界多彩而充滿幻想，喜之郎品牌在廣告的作用下，更是充滿無窮的想象。這些品牌形象不斷在人們身邊打轉，直接擊向兒童、少女和家庭主婦的心靈。

那個戴著棒球帽的“喜之郎”才是現代兒童的心中所愛。在電視中，“果凍布丁喜之郎”一遍又一遍地鼓動著孩子們拉著母親的手，紛紛走向了那些亮晶晶的新“甜夢”。

童真的世界多彩而充滿幻想，喜之郎品牌在廣告的作用下，更是充滿任何一個行業(yè)的市場領導者都無時無刻的都在受到市場追隨者的窺視，喜之郎也不例外。但自96年至今，有誰真正向喜之郎發(fā)動過強有力的沖擊？有誰真正動搖過這座行業(yè)大山嗎？沒有。喜之郎是如何做到一點的？喜之郎最成功之處在于：充分利用自己的行業(yè)領導者的地位，誘導著市場追隨者向自己最強的地方發(fā)起挑戰(zhàn)，并使之成為追隨者的一種思維定式。

茶百年茶油品牌定位產品定位產品線規(guī)劃課件鏈接類似案例二---奶茶就要香飄飄占位案例幾年前，香飄飄奶茶還是一個年銷售額不足500萬元的品牌，現在情況大為改變，香飄飄奶茶的銷量已經達到了4億元，成為了奶茶飲品中的領軍人物。是什么使它完成了這種蛻變呢？

鏈接類似案例二---奶茶就要香飄飄占位案例信息泛濫的商業(yè)化社會，占位策略不容忽視。占位不是去塑造新而獨特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法，打開聯想之結，在顧客心智中占據有利地位。占位策略非常適用于香飄飄第一，香飄飄資金、技術、品質和產業(yè)鏈相對成熟，為香飄飄占領奶茶市場奠定了基礎。第二，消費者需要強勢品牌來引導消費者從簡單的需求型消費向多元的欲望型消費轉換。第三，香飄飄品牌名擁有吸引潛在顧客的優(yōu)勢。香飄飄品牌名與產品的特點、銷售的占位結合為一體，既是奶茶品名，又是對奶茶產品頗具誘惑力的描述。信息泛濫的商業(yè)化社會，占位策略不容忽視。占位不是去塑造新而獨香飄飄通過占位樹立全新的奶茶行業(yè)結構價值，當仁不讓做行業(yè)第一將是最佳機會。將香飄飄第一階段的傳播口號“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”提升為占位導向的“奶茶，就要香飄飄”，以制造行業(yè)標準概念。通過傳播，形成強烈的消費心理提示，提及奶茶，必想到香飄飄，從而實現品牌的第一提及率和聯想度。奶茶，就要香飄飄香飄飄品牌占位定位奶茶，就要香飄飄香飄飄品牌占位定位第86

頁3、確立XXX的品牌個性：如果把品牌看作是一個人，XXX品牌的個性會是怎么樣呢？第21頁3、確立XXX的品牌個性：如果把品牌看作是一個人有歷史傳承的高貴的專業(yè)的天然的（綠色的）有歷史傳承的高貴的專業(yè)的天然的（綠色的）品牌故事例舉歷史悠久，源遠流長我國茶油至今已有3000年以上的食用歷史，明朝醫(yī)藥學家李時珍在《本草綱目》中就提到了茶油的食療作用：“茶籽，苦寒香毒，主治喘急咳嗽，去痰垢?！逼渌偶幸捕嘤杏涊d，如《綱目拾遺》：“茶油可潤腸祛毒”；《農政全書》：“茶油可以療痔瘡，退濕熱”；《農居飲食譜》：“茶油烹調肴饌，日用皆宜，蒸熟食之，澤發(fā)生光，諸油惟此最為輕清，故諸病不忌”。百年歷史，百年傳承相傳清末江西有一醫(yī)藥大家，早年云游四方，積善行醫(yī)，施救百姓，后年老隱于故土鄉(xiāng)野，耕于田園，因感于滿眼油茶樹花開花落，只在深山少人識，便結合自己行醫(yī)對茶油的研究與使用體會，開始取油茶野果榨油以供鄉(xiāng)親飲食，至此便于一方逐漸小有名氣。由于行醫(yī)一直以來嚴謹、細心，頗具德行，故該大家選料精細、工藝獨到，故出產的茶油清亮剔透，烹調菜肴老少皆喜，四字咸宜，尤其令人歡迎，漸漸名揚開來。因一生豁達開朗，勤于勞作，又有日常茶油飲食養(yǎng)生，該大家于百歲平靜過世，其后代感于此，在鄉(xiāng)野勞作之時，繼承前業(yè)，服務鄉(xiāng)親，命名油坊為“XXX”，演變至今。品牌故事例舉歷史悠久，源遠流長現代工藝，品質升級當今小包裝食用油早已進入千家萬戶，各油種也是百花齊放，而具有保健功能的天然植物食用油開始受到越來越多的消費者喜愛，茶油以其卓越的營養(yǎng)成分、合理的成分構成、珍稀的產量逐漸成為高端油品的代表。XXX以世界先進技術引領茶油品質升級。。。。。?！耙后w黃金”，名不虛傳茶油含有可調節(jié)血脂的單不飽和脂肪酸（油酸）含量為79％，比“植物油皇后”地中海橄欖油還要高。而維生素E含量也要比橄欖油高出一倍。不僅如此，茶油的脂肪酸構成比例也完全符合國際營養(yǎng)科學標準，飽和脂肪酸含量極低，僅有9％；多不飽和脂肪酸中的亞油酸為10％、亞麻酸為3％，含量符合國際營養(yǎng)標準推薦的小于4∶1的比率。由于茶油的成分與橄欖油極其相似，成分間的比例還略好于橄欖油，因此被美國衛(wèi)生研究院營養(yǎng)合作委員會主席西莫奧普勒斯博士譽為“世界上最好的食用油”，堪稱“液體黃金”。黃金比例，自然天成油酸是一種能減少心腦血管系統(tǒng)疾病發(fā)生的重要脂肪，對降低膽固醇和空腹血糖、抑制甘油三酯升高、幫助“三高”患者改善健康均有明顯的功效。人體中油酸含量越高，冠心病的發(fā)病率及死亡率越低。美國食品和藥品管理局（ＦＤＡ）告稱：人日均攝入２３克單不飽和脂肪酸，可大幅度降低冠心病的發(fā)病幾率。食用茶油不僅可以形成真正健康合理的膳食結構，還可以降低血小板聚集率，從而減緩血栓形成趨勢，對心血管系統(tǒng)具有保護作用。現代工藝，品質升級目錄XXX品牌定位建議XXX產品定位建議XXX產品線規(guī)劃建議目錄XXX品牌定位建議思路一借勢：從茶油行業(yè)來進行產品定位；我們是最好的茶油；或者是我們是行業(yè)標準思路一借勢：XXX品牌的市場定位形象描述：茶油行業(yè)的金龍魚市場定位：茶油行業(yè)的引領者制定行業(yè)規(guī)則建立行業(yè)標準1、制定一個好茶油的標準，2、并讓消費者接受“好茶油就是XXX”。什么是好茶油的標準呢？一個好的產品USP一定是為品牌的市場定位服務的！XXX作為茶油行業(yè)引領者，必須制定一個好茶油標準并讓消費者接受XXX品牌的市場定位形象描述：茶油行業(yè)的金龍魚市場定位：茶油好茶油的標準產地的概念生產工藝概念產品本身概念產地的概念XXX沒有特別的優(yōu)勢，潤心等品牌已經在在產地上做了宣傳“中國茶油之鄉(xiāng)宜春”，XXX想在產地上確立品牌的領導地位很難了XXX在茶油生產上與競爭對手相比，并沒有積累有優(yōu)勢的生產經驗，短期類是XXX的劣勢，想在生產工藝上提出新的概念一舉超越競爭對手，有困難。內在屬性：綠色、有機、營養(yǎng)、天然、環(huán)保、健康等等產品功能：保健、防三高、心老血管疾病、美容、健腦益智等等外在屬性：色澤、口感等等。色澤清淡、口感清爽---不單單茶油企業(yè)幾乎所有產都主打的訴求，很難脫穎而出是茶油區(qū)別與其它油種的最大優(yōu)勢，幾乎是XXXUSP必須涵蓋的。對概念的提煉要求極高。目前茶油企業(yè)較少進行這方面的訴求。若進行該方面的訴求，易于脫穎而出幾乎不可能難度很大難度很大有難度有可能前提：提煉的茶油外在屬性能讓人很自然的聯想到茶油內在的屬性和產品功能。對好茶油“標準”的分析好茶油的標準產地的概念生產工藝概念產品本身概念產地的概念XX茶油外在屬性色澤口味清淡清淡、清爽、有苦味、沒有香味清淡不膩的感覺好茶油的標準就是XXX油品的核心賣點好油不膩XXX提煉出產品的主訴求語茶油外在屬性色澤口味清淡清淡、清爽、有苦味、沒有香味清淡不膩新鮮的蔬菜綠色健康無污染天然的------少油脂、少有害的物質少有害物質引發(fā)的疾病心老血管疾病“三高”肥胖腸胃消食------必要的引導和教育必要的引導和教育“不膩”聯想---新鮮的蔬菜綠色健康無污染天然的------少油脂、少有害的物評析：優(yōu)點：1、簡單，易于傳播與記憶；2、“不膩”易與消費者產生共鳴；3、在宣傳高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步缺點：1、“不膩”不完全與油品質相關；2、“不膩”不支撐產品的高溢價評析：優(yōu)點：思路二肩負品類教育的使命：找到山茶油行業(yè)最核心的基因，并以此實現占位思路二肩負品類教育的使命：從整個小包裝食用油發(fā)展歷史來看，山茶油等由原來基礎需求已向產品功能訴求演變色拉油=健康+安全1992-20002001-2004調和油=平衡健康營養(yǎng)+香2005-2008大豆色拉油調和油（金龍魚1：1：1；福臨門天然谷物）花生油高端天然食用油（橄欖油、山茶油、葵花籽油、玉米油等）2008-健康+營養(yǎng)+功能功能從整個小包裝食用油發(fā)展歷史來看，山茶油等由原來基礎需求已向產山茶油產品功能分析編號山茶油含有物質對應的功能產品功能分析1單不飽和脂肪酸單不飽和脂肪酸含量高（主要是油酸、亞油酸和亞麻酸）比進口橄欖油高7個百分點，為所有食用油之冠高血脂功能較明確，有科學依據?！叭摺币呀洺蔀槌Ｒ娂膊?、心腦血管疾病已經成為威脅人類生命健康的第一大殺手。這個功能的市場前景廣闊。也是茶油最大的優(yōu)勢功能高血壓糖尿病心老血管疾病在烹飪過程中，野茶油的單不飽和脂肪酸更不容易損失2亞麻酸和亞油酸亞麻酸和亞油酸比例接近1∶4，堪稱“腦黃金”的理想配比，健腦益智功能受眾太窄3角鯊烯、黃酮、茶皂素含有微量的角鯊烯、黃酮、茶皂素等物質抗癌消炎功能有待科學證實4維生素E含量達27.04毫克,高出橄欖油1倍功能較為普通5助消化功能較為普通，不具有稀缺性6明目、7養(yǎng)顏、烏發(fā)8潤肺、清熱、解毒、消腫、止痛、祛火；9促進胎兒發(fā)育、催乳10不含有害物質不含強致癌物黃曲霉素B1及芥酸、芥子酶，對人體沒有危害作用功能不明確山茶油產品功能分析編號山茶油含有物質對應的功能產品功能分析1消費者在高檔油保健功能的認知防三高、防心腦血管疾病占據了絕大部分的消費者；而這些主要是由于茶油本身含較高不飽和脂肪酸（油酸）產生的。數據來源：行業(yè)調研報告消費者在高檔油保健功能的認知防三高、防心腦血管疾病占據了絕大因此，我們提煉XXX山茶油核心賣點消費者需求產品功能核心USP含80%油酸1.富含80％的油酸2.珍稀、天然、無污染3.不含有害物質1.預防2.低脂、低膽固醇3.營養(yǎng)健康三高降了！身體健康了！核心賣點提煉一：因此，我們提煉XXX山茶油核心賣點消費者需求產品功能核心US八分油酸十分活力產品主訴求語1、活力與精彩同樣有沖擊力，但活力更接近消費者的需求——“健康”，尤其是對中老年人更喜歡活力；2、“十分”一語雙關，既可以理解為非常的意思，又可以理解為100%的意思，使人們聯想到100%活力、100%健康，與茶油自身區(qū)別與其它油種最大的特點和優(yōu)勢緊密的連接在一起3、簡潔、響亮，易于消費者理解接受或者備選：八分油酸十分活力八分油酸十分精彩80%油酸100%健康80%油酸100%活力八分油酸十分活力產品主訴求語1、活力與精彩同樣有沖擊力，但評析：優(yōu)點：1、瑯瑯上口，容易傳播與記憶；2、直接用功能性訴求鎖定主要目標人群；3、在宣傳高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步缺點：1、油酸名詞太專業(yè)，許多消費者難以理解；還需要進一步解釋；2、人群鎖定過窄評析：優(yōu)點：我們提煉XXX山茶油核心賣點消費者需求產品功能核心USP綜合的健康1.富含80％的油酸—防三高2.亞麻酸--健腦益智3.維生素E—美容購買者為女性，但使用者卻不僅僅是：所以購買油需要考慮：給丈夫：預防三高、亞健康，付出的關心；給孩子：食用天然的、有機的、益智的產品；付出愛；給老人：防三高、心血管疾病等····用油少了，身體健康了！核心賣點提煉二：我們提煉XXX山茶油核心賣點消費者需求產品功能核心USP綜合一滴XXX健康人百歲因此，我們提煉產品主訴求語1、“一滴”指用油量少；又指明“XXX”是油，而不是茶；2、健康體現了茶油的全面的功能；也表述了用量少的茶油，可以獲得百歲健康；3、又合了“XXX、人百歲”的含義?；蛘邆溥x：滴滴XXX健康人百歲滴滴XXX健康長百歲------三個核心訴求語主力推薦一滴XXX健康人百歲因此，我們提煉產品主訴求語1、“一滴產品賣點演繹例舉一滴XXX健康人百歲XXX讓你健康百歲的“五”大理由：第一：單不飽和脂肪酸含量高（主要是油酸、亞油酸和亞麻酸）比進口橄欖油高7個百分點，為所有食用油之冠，用在烹飪過程不會流失；第二；黃金配比的亞麻酸和亞油酸，幫助兒童智力發(fā)育，有助于中老年人提高記憶力；第三；含有微量的角鯊烯、黃酮、茶皂素等物質，有助于抗癌；第四；高出橄欖油1倍的維生素E含量，是肌膚保濕、抗過敏的佳品；第五；不含任何對人體有害的物質。長吃XXX，健康一百歲！產品賣點演繹例舉一滴XXX健康人百歲目錄XXX品牌定位建議XXX產品定位建議XXX產品線規(guī)劃建議目錄XXX品牌定位建議競爭戰(zhàn)術性產品基礎上量產品補充性產品品牌形象產品核心盈利產品理想產品線結構組合上述五大類型的產品共同組成了一個企業(yè)理想的產品線結構組合，各不同類型的產品具備不同的產品功能，承擔著不同的市場職責，在企業(yè)整個產品線中起著不同的重要作用；而且彼此并非相互獨立，而是相互依存、相互配合！核心盈利產品企業(yè)進行市場運作的主推產品，利潤的主要來源產品線結構組合不同類別產品功能競爭戰(zhàn)術性產品擴大市場滲透、應對市場競爭，擾亂競爭對手基礎上量性產品產生銷售，帶來一定現金流量，作為核心產品的護翼品牌形象產品樹立和彰顯品牌形象，作為銷售利潤來源的補充補充性產品主要以平衡消費習慣差異及渠道、區(qū)域性差異等所帶來的銷售遺漏企業(yè)的產品線組合結構是依據于在市場運作中產品的各個不同功能職責為基礎的，而不同類別產品的差異化功能要求也將直接通過產品線各個部分加以體現！一、理想的產品線結構模型競爭戰(zhàn)術性產品基礎上量產品補充性產品品牌形象產品核心盈利產品二、競爭對手產品線結構分析品牌分類名稱規(guī)格（L）包裝產品命名核心元素