產(chǎn)品管理-新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選課件

回憶：新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思概念形成與評估初擬營銷規(guī)劃篩選構(gòu)思商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷正式上市回憶：新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思概念形成初擬篩選構(gòu)思商業(yè)分析產(chǎn)品研制1第六章新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選第一節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的來源第二節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的方法第三節(jié)構(gòu)思的篩選第六章新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選第一節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的來源2從側(cè)面穿線的針壁掛式辦公桌防燙杯套從側(cè)面穿線的針壁掛式辦公桌防燙杯套3KeyPete創(chuàng)意小人鑰匙掛折出來的創(chuàng)意,大鍵盤筆記本折出來的創(chuàng)意沙發(fā)一個壺內(nèi)兩種生活

KeyPete創(chuàng)意小人鑰匙掛折出來的創(chuàng)意,大鍵盤筆記本折出4一、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源企業(yè)內(nèi)部構(gòu)思來源企業(yè)外部一、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源企業(yè)構(gòu)思企業(yè)5新產(chǎn)品構(gòu)思的來源

——企業(yè)內(nèi)部新產(chǎn)品構(gòu)思其他內(nèi)部員工高層管理部門銷售人員研發(fā)部門新產(chǎn)品構(gòu)思的來源

6研究開發(fā)部門研究開發(fā)部門是新產(chǎn)品構(gòu)思最重要的內(nèi)容來源。美國統(tǒng)計資料顯示，所有的新產(chǎn)品構(gòu)思中，88%來自于企業(yè)內(nèi)部，而其中60%來自于企業(yè)研究開發(fā)部門。研究開發(fā)部門人員的主要職責(zé)就是進行新產(chǎn)品構(gòu)思。

研究開發(fā)部門研究開發(fā)部門是新產(chǎn)品構(gòu)思最重要的內(nèi)容來源。7銷售人員銷售人員與消費者的關(guān)系更為密切銷售人員為了更好地售出產(chǎn)品，需要與用戶保持緊密的聯(lián)系：熟悉用戶的使用要求；及時收集用戶對產(chǎn)品的意見；主動詢問并探求用戶對該產(chǎn)品有哪些新的需求……銷售人員銷售人員與消費者的關(guān)系更為密切8高層管理部門打算對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合作出延長、加深或其它調(diào)整在對原有但未執(zhí)行或已廢棄的產(chǎn)品計劃的重新審查中發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品構(gòu)思。為節(jié)約成本和更有效的使用原料，檢查生產(chǎn)工藝過程以尋求生產(chǎn)副產(chǎn)品的可能性，從而發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品設(shè)想。

高層管理部門打算對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合作出延長、加深或9企業(yè)內(nèi)部其他部門的職工企業(yè)職工相對他人而言，對本企業(yè)產(chǎn)品的性能優(yōu)缺點更為關(guān)注發(fā)動全體職工構(gòu)思新產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部其他部門的職工企業(yè)職工相對他人而言，對本企業(yè)產(chǎn)品的10新產(chǎn)品構(gòu)思的來源

——企業(yè)外部外部來源新產(chǎn)品構(gòu)思顧客中間商競爭對手外部研發(fā)人員咨詢公司調(diào)研公司新產(chǎn)品構(gòu)思的來源

11顧客顧客是新產(chǎn)品構(gòu)思最豐富的來源來自于顧客的產(chǎn)品構(gòu)思通常不包括完整的產(chǎn)品概念，但可成為點燃新產(chǎn)品構(gòu)思之源的火花一些非正式的場合如顧客在使用產(chǎn)品時萌生的抱怨也常能激發(fā)相關(guān)人員新產(chǎn)品構(gòu)思的靈感。

顧客顧客是新產(chǎn)品構(gòu)思最豐富的來源12中間商中間商熟悉市場需求，清楚現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷，且許多中間商因為已成為消費者直接的產(chǎn)品使用顧問，他們提出的建議也因而具備較高的開發(fā)價值。

中間商中間商熟悉市場需求，清楚現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷，且許多中間商13競爭對手研究競爭對手的產(chǎn)品，從而改進企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，是新產(chǎn)品構(gòu)思來源的一條重要途徑企業(yè)可以建立正式程序來獲取有關(guān)競爭對手新產(chǎn)品的情況，這種程序包括在交易中有意識的收集即將上市的新產(chǎn)品的信息及上市后對產(chǎn)品性能與銷售情況的分析。競爭對手研究競爭對手的產(chǎn)品，從而改進企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，是新產(chǎn)14例：日本企業(yè)成功的新產(chǎn)品創(chuàng)意來源比較（可多項比較）來源對157家企業(yè)調(diào)查（%）最高管理層開發(fā)部門計劃部門銷售部門生產(chǎn)與技術(shù)部門一般員工用戶科研院校其他研究組織其他53702958734556611例：日本企業(yè)成功的新產(chǎn)品創(chuàng)意來源比較（可多項比較）來源對1515二、新產(chǎn)品構(gòu)思的過程問題的提出與確定階段準備階段醞釀階段創(chuàng)造階段驗證階段二、新產(chǎn)品構(gòu)思的過程問題的提出16第六章新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選第一節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的來源第二節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的方法第三節(jié)構(gòu)思的篩選第六章新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選第一節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的來源17一、屬性分析多方面分析：如重量、顏色、大小、形狀等功能分析：功能的增加、減少、功能定位改變功效分析：自行車在中國是交通工具，在美國主要是鍛煉、刺激、個性差異分析：利用產(chǎn)品給消費者帶來的不同感受，來確定產(chǎn)品間的差異描述性差異決定性差異感受性差異偏好性差異一、屬性分析多方面分析：如重量、顏色、大小、形狀等描述性差異18二、需求分析需求的類型特定需求模糊需求訂制需求變動需求針對需求而進行的新產(chǎn)品構(gòu)思組成表需求分析激發(fā)以需求為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)意貓吃魚狗吃肉奧特曼打小怪獸

二、需求分析需求的類型特定需求模糊需求訂制需求變動需求針對需19三、關(guān)聯(lián)分析強制關(guān)聯(lián)：例舉與對象無關(guān)的事物→強制結(jié)合→篩選例如手表與話筒的結(jié)合：報時的手表、會說話的說表手表與動物的結(jié)合:動物形狀手表、生肖手表手表與鮮花結(jié)合：色彩鮮艷手表、可變色手表三、關(guān)聯(lián)分析強制關(guān)聯(lián)：例舉與對象無關(guān)的事物→強制結(jié)合→篩選20矩陣分析法：通過矩陣將兩種品種組合在一起，包括確立產(chǎn)品之間、用戶之間、零部件之間、使用方式之間的差異屬性職業(yè)公務(wù)員教師職業(yè)經(jīng)理藝術(shù)家工程師經(jīng)濟性適應(yīng)性安全性可靠性類推：對比不同事物，如從自行車向汽車類推，發(fā)明電動自行車自由聯(lián)想矩陣分析法：通過矩陣將兩種品種組合在一起，包括確立產(chǎn)品之間、21第六章新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選第一節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的來源第二節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的方法第三節(jié)構(gòu)思的篩選第六章新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選第一節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的來源22一、篩選的目的及原則從各種新產(chǎn)品構(gòu)思中，挑選出一部分有價值、經(jīng)過可行分析、論證的方案，這一過程就叫篩選。（一）篩選的目的

第一．權(quán)衡各創(chuàng)新項目的費用、潛在效益與風(fēng)險，盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構(gòu)思，找出可能成功的構(gòu)思；第二．篩選的過程有助于對原有構(gòu)思作出修改與完善；第三．篩選可促進跨職能的聯(lián)系與交流。對不同構(gòu)思進行評分時，評分者往往需要講敘自己判分的理由，這是吸取他人經(jīng)驗并增長才干的機會。避免兩種偏差：其一，誤棄。不能把有開發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，失去了成功的機會；其二，誤選。不能把沒有開發(fā)價值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，以致倉促投產(chǎn)，導(dǎo)致失敗。

一、篩選的目的及原則從各種新產(chǎn)品構(gòu)思中，挑選出一部分有價值、23（二）篩選的原則

第一．可行性原則。包括技術(shù)上的可行性、經(jīng)濟上的可行性與政策法規(guī)上的可行性。以上三條中任何一條得不到滿足都必須舍棄該構(gòu)思。

第二．效益性原則。需要市場調(diào)研部門來協(xié)助進行分析。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，對市場潛力、回報周期、贏利幅度等作出判斷。新產(chǎn)品構(gòu)思方案能被采用的根本原因在于它能使企業(yè)獲得效益。

第三．適應(yīng)性原則。新產(chǎn)品開發(fā)工作必須與公司現(xiàn)有的研究開發(fā)力量、生產(chǎn)力量、銷售力量、以及顧客需求相適應(yīng)，與公司長期目標(biāo)一致，這種適應(yīng)性是新產(chǎn)品構(gòu)思能順利實施的保障。

（二）篩選的原則24成立篩選小組經(jīng)驗篩選評分篩選長期設(shè)立或臨時成立。成員構(gòu)成：①職能和部門配合：需要涉及財務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和營銷等方面的專家與代表②篩選人員評分能力③篩選人員性格特征：性格互補亦稱粗篩。由篩選人員根據(jù)自己的經(jīng)驗來判斷構(gòu)思與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、生產(chǎn)技術(shù)、財務(wù)能力、銷售能力是否相適應(yīng)，把明顯不適應(yīng)的構(gòu)思剔除而將較接近者留下以作進一步篩選。

二、篩選工作程序

亦稱精篩。指利用評分模型對粗篩留下的構(gòu)思進行評分篩選，依據(jù)其分值選出下一步開發(fā)的對象。評分模型。一般包括四個基本要素：①評分因素：是指影響新產(chǎn)品開發(fā)成功的各主要因素。如，企業(yè)的研究能力、財務(wù)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、原材料的采購能力、市場潛力、競爭狀況、公司形象等。②評分等級：即對各評價因素的進行量化，如，對企業(yè)研究能力的評價可采用等級分數(shù)來描述，7分表示研究能力最強，1分表示研究能力最弱，界于強弱之間則分別用6分至2分表示。③權(quán)重：A:評價因素權(quán)重。④評分人員：B:評分人員權(quán)重。成立篩選小組經(jīng)驗篩選評分篩選長期設(shè)立或臨時成立。亦稱粗篩。由25三、評分模型1、相對指數(shù)評分法2、多設(shè)想（或方案）加權(quán)評分法3、市場營銷系數(shù)評價模型三、評分模型261．相對指數(shù)評分模型

這種模型以直觀判斷為基礎(chǔ)，根據(jù)經(jīng)驗確定一些評價因素與評分等級來對構(gòu)思進行篩選。評價因素因素權(quán)重相對適應(yīng)能力得分(A)*(B很好（5）好（4）一般（3）差（2）很差（1）市場規(guī)模0.15√0.75市場占有能力0.15√0.45設(shè)計的獨特性0.10√0.40附加價值0.05√0.20總計1.00產(chǎn)品相對系數(shù)3.64構(gòu)思對各評價因素的性對適應(yīng)能力。能力強，開發(fā)風(fēng)險小。通常包括產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)、企業(yè)的技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、銷售能力、競爭狀況、市場潛力、利潤率等?？啥嗫缮伲暰唧w情況而定。構(gòu)思人員權(quán)重評分得分1234分數(shù)等級：0.00-2.00為劣；2.01-3.50為中；3.51-500為良?？山邮艿淖畹驮u分：3.001．相對指數(shù)評分模型

評價因素因素權(quán)重相對適應(yīng)能力得分(A27評價因素權(quán)重(A)公司相對適應(yīng)能力(B)得分數(shù)(A)*(B)0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信譽0.2

√

0.120市場營銷0.2

√

0.180研究與開發(fā)0.2

√

0.140人員0.15

√

0.090財務(wù)0.10

√

0.090生產(chǎn)0.05

√

0.040銷售地點0.05

√

0.015采購與供應(yīng)0.05

√

0.045總計1.00

0.720新產(chǎn)品成功要素該條件在進入市場時的重要程度的權(quán)重新產(chǎn)品成功打入市場的能力評價產(chǎn)品投放市場是否符合本企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略的綜合評分分數(shù)等級：0.00-0.40為劣；0.41-0.75為中；0.76-1.00為良。目前可接受的最低平分為：0.70。評價因素權(quán)重公司相對適應(yīng)能力(B)得分數(shù)(A)*(B)0.282．多設(shè)想（或方案）加權(quán)評分模型

適用：是對不同的新產(chǎn)品構(gòu)思進行比較性評價，適用新產(chǎn)品構(gòu)思較少的情況。評分因素：①市場機會（市場吸引力）。通常要細分為若干因素②企業(yè)的優(yōu)勢（開發(fā)實力與專長）。通常要細分為若干因素評價：①對每一因素賦以不同權(quán)數(shù)；②由評價人員根據(jù)經(jīng)驗評分，從“最好”至“最差”分為五個等級，定為５分—１分；③將每一評分（n)乘以該因素的權(quán)數(shù)(g)就得到該因素的分值(ng)；④將各因素的分值相加。

評價項目權(quán)數(shù)g新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思A構(gòu)思B構(gòu)思C構(gòu)思D評分nng評分nng評分nng評分nng市場吸引力1、市場占有率2、市場容量3、513552565小計70240185開發(fā)實力與專長1、研發(fā)能力2、生產(chǎn)技術(shù)專長3、87小計30140802．多設(shè)想（或方案）加權(quán)評分模型

適用：是對不同的新產(chǎn)品構(gòu)思29A（240，140）B（185，80）1501005050100150200250300實力和專長市場吸引力多設(shè)想（或方案）加權(quán)評價矩陣為了直觀地將各構(gòu)思的評價結(jié)果顯示出來，多設(shè)想加權(quán)評分法通常以市場吸引力為橫軸，開發(fā)實力與專長作為縱軸，劃出九個區(qū)間，并根據(jù)每個構(gòu)思的得分將其結(jié)果填入相應(yīng)的區(qū)間，上述構(gòu)思A.B所屬區(qū)間如下圖所示。

顯然，產(chǎn)品構(gòu)思

A所在的區(qū)域市場吸引力最大，實力和專長最強。

評價矩陣A（240，140）B（185，80）150501303．市場營銷系數(shù)評價模型

市場營銷系數(shù)法是一種多因素，較全面的評價的方法。步驟：①根據(jù)企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)品類型，競爭狀況等具體情況確定影響新產(chǎn)品開發(fā)的一些主要因素（要因）；如：企業(yè)可首先將影響新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素確定為產(chǎn)品的可銷售性，企業(yè)的生產(chǎn)能力、投資水平、及市場的增長潛力四大類。②將各要因分別細分為若干具體要素。如：將產(chǎn)品的可銷售性劃分為五個要素：與企業(yè)銷售渠道的關(guān)系，與企業(yè)產(chǎn)品系列的關(guān)系，質(zhì)量與價格的關(guān)系，對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的影響，銷售能力。③進一步再將每一要素的適應(yīng)狀況分為很好，好，一般，差，很差五等。④用概率加權(quán)的方法將其還原為復(fù)合系數(shù)，即得市場營銷系數(shù)。⑤各要素與等級確定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等級的權(quán)重.⑥根據(jù)市場營銷系數(shù)的大小來判別新產(chǎn)品成功的可能性，由此確定各構(gòu)思方案的優(yōu)劣。

3．市場營銷系數(shù)評價模型

市場營銷系數(shù)法是一種多因素，較31要因要素各等級權(quán)重B要素等級CC=A*B要因要因權(quán)重D要素權(quán)重A很好好一般差很差可銷售性要素0.49與企業(yè)銷售渠道的關(guān)系2.5與企業(yè)產(chǎn)品系列的關(guān)系2.50.50.20.20.10.01.25質(zhì)量與價格的關(guān)系2.00.40.30.20.050.050.08對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的影響1.50.30.20.20.20.10.45銷售能力1.50.30.30.20.20.00.45要因系數(shù)E∑2.23生產(chǎn)能力要素0.30要因系數(shù)∑2.45投資水平要素0.10要因系數(shù)∑2.25市場增長潛力要素0.15要因系數(shù)∑2.10①根據(jù)企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)品類型，競爭狀況等具體情況確定影響新產(chǎn)品開發(fā)的一些主要因素（要因）；如：企業(yè)可首先將影響新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素確定為產(chǎn)品的可銷售性，企業(yè)的生產(chǎn)能力、投資水平、及市場的增長潛力四大類。②將各要因分別細分為若干具體要素。③進一步再將每一要素的適應(yīng)狀況分為很好，好，一般，差，很差五等。④要素等級C=A*B⑤要因系數(shù)E=∑A*B⑥市場營銷系數(shù)（復(fù)合系數(shù)）=∑要因系數(shù)E*要因權(quán)重D=∑E*D3．市場營銷系數(shù)評價模型

市場營銷系數(shù)法是一種多因素，較全面的評價的方法。步驟：①②③④⑤⑥要因要素各等級權(quán)重B要素等級C要因要因權(quán)重D要素權(quán)重A很好好32要因要因權(quán)重D要因系數(shù)ED*E企業(yè)的可銷售性0.492.231.0927企業(yè)的生產(chǎn)能力0.302.450.735投資水平0.102.250.225市場的增長潛力0.152.100.315市場營銷系數(shù)2.3677市場營銷系數(shù)要因要因權(quán)重D要因系數(shù)ED*E企業(yè)的可銷售性0.492.233案例：娃哈哈“營養(yǎng)快線”產(chǎn)品開發(fā)案例：娃哈哈“營養(yǎng)快線”產(chǎn)品開發(fā)34娃哈哈其他產(chǎn)品系列娃哈哈其他產(chǎn)品系列352004年以前，娃哈哈的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略主要是“模仿創(chuàng)新”模式。AD鈣奶——樂百氏茶飲料——康師傅和統(tǒng)一非?？蓸贰煽诳蓸泛桶偈驴蓸?004年公司要求營銷和研發(fā)部門共同建立一支跨職能團隊來開發(fā)2005年的新產(chǎn)品。2004年以前，娃哈哈的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略主要是“模仿創(chuàng)新”模式36產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品概念產(chǎn)品原型實體產(chǎn)品創(chuàng)意生成階段產(chǎn)品吸引力、市場前景評估戰(zhàn)略一致性評估、消費者態(tài)度測試α測試β測試營銷計劃牛奶加果汁復(fù)合型飲料定位于年輕群體和有小孩的家庭形成幼滑、香濃、醇厚的口感確定名稱為營養(yǎng)快線及其包裝規(guī)格確定價格、渠道、促銷計劃戰(zhàn)略競爭者顧客商業(yè)化階段原型開發(fā)階段項目確定階段初期階段：定性評估為主中期階段：定性評價和定量評估結(jié)合后期階段：定量為評估為主開發(fā)流程中各戰(zhàn)術(shù)性階段

產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品概念產(chǎn)品原型實體產(chǎn)品創(chuàng)意生成階段產(chǎn)品吸引力、戰(zhàn)略372005年年初上市頭一個月，銷售量突破50萬箱；上市四個月內(nèi)，銷售量突破500萬箱；2005年全年，銷售額為8億元；2006年1月至7月銷售額突破15億元，同比增長300%。2005年年初上市頭一個月，銷售量突破50萬箱；上市四個月內(nèi)38需求分析核查表需求分析核查表39演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！40回憶：新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思概念形成與評估初擬營銷規(guī)劃篩選構(gòu)思商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷正式上市回憶：新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思概念形成初擬篩選構(gòu)思商業(yè)分析產(chǎn)品研制41第六章新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選第一節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的來源第二節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的方法第三節(jié)構(gòu)思的篩選第六章新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選第一節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的來源42從側(cè)面穿線的針壁掛式辦公桌防燙杯套從側(cè)面穿線的針壁掛式辦公桌防燙杯套43KeyPete創(chuàng)意小人鑰匙掛折出來的創(chuàng)意,大鍵盤筆記本折出來的創(chuàng)意沙發(fā)一個壺內(nèi)兩種生活

KeyPete創(chuàng)意小人鑰匙掛折出來的創(chuàng)意,大鍵盤筆記本折出44一、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源企業(yè)內(nèi)部構(gòu)思來源企業(yè)外部一、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源企業(yè)構(gòu)思企業(yè)45新產(chǎn)品構(gòu)思的來源

——企業(yè)內(nèi)部新產(chǎn)品構(gòu)思其他內(nèi)部員工高層管理部門銷售人員研發(fā)部門新產(chǎn)品構(gòu)思的來源

46研究開發(fā)部門研究開發(fā)部門是新產(chǎn)品構(gòu)思最重要的內(nèi)容來源。美國統(tǒng)計資料顯示，所有的新產(chǎn)品構(gòu)思中，88%來自于企業(yè)內(nèi)部，而其中60%來自于企業(yè)研究開發(fā)部門。研究開發(fā)部門人員的主要職責(zé)就是進行新產(chǎn)品構(gòu)思。

研究開發(fā)部門研究開發(fā)部門是新產(chǎn)品構(gòu)思最重要的內(nèi)容來源。47銷售人員銷售人員與消費者的關(guān)系更為密切銷售人員為了更好地售出產(chǎn)品，需要與用戶保持緊密的聯(lián)系：熟悉用戶的使用要求；及時收集用戶對產(chǎn)品的意見；主動詢問并探求用戶對該產(chǎn)品有哪些新的需求……銷售人員銷售人員與消費者的關(guān)系更為密切48高層管理部門打算對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合作出延長、加深或其它調(diào)整在對原有但未執(zhí)行或已廢棄的產(chǎn)品計劃的重新審查中發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品構(gòu)思。為節(jié)約成本和更有效的使用原料，檢查生產(chǎn)工藝過程以尋求生產(chǎn)副產(chǎn)品的可能性，從而發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品設(shè)想。

高層管理部門打算對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合作出延長、加深或49企業(yè)內(nèi)部其他部門的職工企業(yè)職工相對他人而言，對本企業(yè)產(chǎn)品的性能優(yōu)缺點更為關(guān)注發(fā)動全體職工構(gòu)思新產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部其他部門的職工企業(yè)職工相對他人而言，對本企業(yè)產(chǎn)品的50新產(chǎn)品構(gòu)思的來源

——企業(yè)外部外部來源新產(chǎn)品構(gòu)思顧客中間商競爭對手外部研發(fā)人員咨詢公司調(diào)研公司新產(chǎn)品構(gòu)思的來源

51顧客顧客是新產(chǎn)品構(gòu)思最豐富的來源來自于顧客的產(chǎn)品構(gòu)思通常不包括完整的產(chǎn)品概念，但可成為點燃新產(chǎn)品構(gòu)思之源的火花一些非正式的場合如顧客在使用產(chǎn)品時萌生的抱怨也常能激發(fā)相關(guān)人員新產(chǎn)品構(gòu)思的靈感。

顧客顧客是新產(chǎn)品構(gòu)思最豐富的來源52中間商中間商熟悉市場需求，清楚現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷，且許多中間商因為已成為消費者直接的產(chǎn)品使用顧問，他們提出的建議也因而具備較高的開發(fā)價值。

中間商中間商熟悉市場需求，清楚現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷，且許多中間商53競爭對手研究競爭對手的產(chǎn)品，從而改進企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，是新產(chǎn)品構(gòu)思來源的一條重要途徑企業(yè)可以建立正式程序來獲取有關(guān)競爭對手新產(chǎn)品的情況，這種程序包括在交易中有意識的收集即將上市的新產(chǎn)品的信息及上市后對產(chǎn)品性能與銷售情況的分析。競爭對手研究競爭對手的產(chǎn)品，從而改進企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，是新產(chǎn)54例：日本企業(yè)成功的新產(chǎn)品創(chuàng)意來源比較（可多項比較）來源對157家企業(yè)調(diào)查（%）最高管理層開發(fā)部門計劃部門銷售部門生產(chǎn)與技術(shù)部門一般員工用戶科研院校其他研究組織其他53702958734556611例：日本企業(yè)成功的新產(chǎn)品創(chuàng)意來源比較（可多項比較）來源對1555二、新產(chǎn)品構(gòu)思的過程問題的提出與確定階段準備階段醞釀階段創(chuàng)造階段驗證階段二、新產(chǎn)品構(gòu)思的過程問題的提出56第六章新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選第一節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的來源第二節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的方法第三節(jié)構(gòu)思的篩選第六章新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選第一節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的來源57一、屬性分析多方面分析：如重量、顏色、大小、形狀等功能分析：功能的增加、減少、功能定位改變功效分析：自行車在中國是交通工具，在美國主要是鍛煉、刺激、個性差異分析：利用產(chǎn)品給消費者帶來的不同感受，來確定產(chǎn)品間的差異描述性差異決定性差異感受性差異偏好性差異一、屬性分析多方面分析：如重量、顏色、大小、形狀等描述性差異58二、需求分析需求的類型特定需求模糊需求訂制需求變動需求針對需求而進行的新產(chǎn)品構(gòu)思組成表需求分析激發(fā)以需求為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)意貓吃魚狗吃肉奧特曼打小怪獸

二、需求分析需求的類型特定需求模糊需求訂制需求變動需求針對需59三、關(guān)聯(lián)分析強制關(guān)聯(lián)：例舉與對象無關(guān)的事物→強制結(jié)合→篩選例如手表與話筒的結(jié)合：報時的手表、會說話的說表手表與動物的結(jié)合:動物形狀手表、生肖手表手表與鮮花結(jié)合：色彩鮮艷手表、可變色手表三、關(guān)聯(lián)分析強制關(guān)聯(lián)：例舉與對象無關(guān)的事物→強制結(jié)合→篩選60矩陣分析法：通過矩陣將兩種品種組合在一起，包括確立產(chǎn)品之間、用戶之間、零部件之間、使用方式之間的差異屬性職業(yè)公務(wù)員教師職業(yè)經(jīng)理藝術(shù)家工程師經(jīng)濟性適應(yīng)性安全性可靠性類推：對比不同事物，如從自行車向汽車類推，發(fā)明電動自行車自由聯(lián)想矩陣分析法：通過矩陣將兩種品種組合在一起，包括確立產(chǎn)品之間、61第六章新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選第一節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的來源第二節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的方法第三節(jié)構(gòu)思的篩選第六章新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選第一節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)思的來源62一、篩選的目的及原則從各種新產(chǎn)品構(gòu)思中，挑選出一部分有價值、經(jīng)過可行分析、論證的方案，這一過程就叫篩選。（一）篩選的目的

第一．權(quán)衡各創(chuàng)新項目的費用、潛在效益與風(fēng)險，盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構(gòu)思，找出可能成功的構(gòu)思；第二．篩選的過程有助于對原有構(gòu)思作出修改與完善；第三．篩選可促進跨職能的聯(lián)系與交流。對不同構(gòu)思進行評分時，評分者往往需要講敘自己判分的理由，這是吸取他人經(jīng)驗并增長才干的機會。避免兩種偏差：其一，誤棄。不能把有開發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，失去了成功的機會；其二，誤選。不能把沒有開發(fā)價值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，以致倉促投產(chǎn)，導(dǎo)致失敗。

一、篩選的目的及原則從各種新產(chǎn)品構(gòu)思中，挑選出一部分有價值、63（二）篩選的原則

第一．可行性原則。包括技術(shù)上的可行性、經(jīng)濟上的可行性與政策法規(guī)上的可行性。以上三條中任何一條得不到滿足都必須舍棄該構(gòu)思。

第二．效益性原則。需要市場調(diào)研部門來協(xié)助進行分析。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，對市場潛力、回報周期、贏利幅度等作出判斷。新產(chǎn)品構(gòu)思方案能被采用的根本原因在于它能使企業(yè)獲得效益。

第三．適應(yīng)性原則。新產(chǎn)品開發(fā)工作必須與公司現(xiàn)有的研究開發(fā)力量、生產(chǎn)力量、銷售力量、以及顧客需求相適應(yīng)，與公司長期目標(biāo)一致，這種適應(yīng)性是新產(chǎn)品構(gòu)思能順利實施的保障。

（二）篩選的原則64成立篩選小組經(jīng)驗篩選評分篩選長期設(shè)立或臨時成立。成員構(gòu)成：①職能和部門配合：需要涉及財務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和營銷等方面的專家與代表②篩選人員評分能力③篩選人員性格特征：性格互補亦稱粗篩。由篩選人員根據(jù)自己的經(jīng)驗來判斷構(gòu)思與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、生產(chǎn)技術(shù)、財務(wù)能力、銷售能力是否相適應(yīng)，把明顯不適應(yīng)的構(gòu)思剔除而將較接近者留下以作進一步篩選。

二、篩選工作程序

亦稱精篩。指利用評分模型對粗篩留下的構(gòu)思進行評分篩選，依據(jù)其分值選出下一步開發(fā)的對象。評分模型。一般包括四個基本要素：①評分因素：是指影響新產(chǎn)品開發(fā)成功的各主要因素。如，企業(yè)的研究能力、財務(wù)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、原材料的采購能力、市場潛力、競爭狀況、公司形象等。②評分等級：即對各評價因素的進行量化，如，對企業(yè)研究能力的評價可采用等級分數(shù)來描述，7分表示研究能力最強，1分表示研究能力最弱，界于強弱之間則分別用6分至2分表示。③權(quán)重：A:評價因素權(quán)重。④評分人員：B:評分人員權(quán)重。成立篩選小組經(jīng)驗篩選評分篩選長期設(shè)立或臨時成立。亦稱粗篩。由65三、評分模型1、相對指數(shù)評分法2、多設(shè)想（或方案）加權(quán)評分法3、市場營銷系數(shù)評價模型三、評分模型661．相對指數(shù)評分模型

這種模型以直觀判斷為基礎(chǔ)，根據(jù)經(jīng)驗確定一些評價因素與評分等級來對構(gòu)思進行篩選。評價因素因素權(quán)重相對適應(yīng)能力得分(A)*(B很好（5）好（4）一般（3）差（2）很差（1）市場規(guī)模0.15√0.75市場占有能力0.15√0.45設(shè)計的獨特性0.10√0.40附加價值0.05√0.20總計1.00產(chǎn)品相對系數(shù)3.64構(gòu)思對各評價因素的性對適應(yīng)能力。能力強，開發(fā)風(fēng)險小。通常包括產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)、企業(yè)的技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、銷售能力、競爭狀況、市場潛力、利潤率等?？啥嗫缮伲暰唧w情況而定。構(gòu)思人員權(quán)重評分得分1234分數(shù)等級：0.00-2.00為劣；2.01-3.50為中；3.51-500為良?？山邮艿淖畹驮u分：3.001．相對指數(shù)評分模型

評價因素因素權(quán)重相對適應(yīng)能力得分(A67評價因素權(quán)重(A)公司相對適應(yīng)能力(B)得分數(shù)(A)*(B)0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信譽0.2

√

0.120市場營銷0.2

√

0.180研究與開發(fā)0.2

√

0.140人員0.15

√

0.090財務(wù)0.10

√

0.090生產(chǎn)0.05

√

0.040銷售地點0.05

√

0.015采購與供應(yīng)0.05

√

0.045總計1.00

0.720新產(chǎn)品成功要素該條件在進入市場時的重要程度的權(quán)重新產(chǎn)品成功打入市場的能力評價產(chǎn)品投放市場是否符合本企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略的綜合評分分數(shù)等級：0.00-0.40為劣；0.41-0.75為中；0.76-1.00為良。目前可接受的最低平分為：0.70。評價因素權(quán)重公司相對適應(yīng)能力(B)得分數(shù)(A)*(B)0.682．多設(shè)想（或方案）加權(quán)評分模型

適用：是對不同的新產(chǎn)品構(gòu)思進行比較性評價，適用新產(chǎn)品構(gòu)思較少的情況。評分因素：①市場機會（市場吸引力）。通常要細分為若干因素②企業(yè)的優(yōu)勢（開發(fā)實力與專長）。通常要細分為若干因素評價：①對每一因素賦以不同權(quán)數(shù)；②由評價人員根據(jù)經(jīng)驗評分，從“最好”至“最差”分為五個等級，定為５分—１分；③將每一評分（n)乘以該因素的權(quán)數(shù)(g)就得到該因素的分值(ng)；④將各因素的分值相加。

評價項目權(quán)數(shù)g新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思A構(gòu)思B構(gòu)思C構(gòu)思D評分nng評分nng評分nng評分nng市場吸引力1、市場占有率2、市場容量3、513552565小計70240185開發(fā)實力與專長1、研發(fā)能力2、生產(chǎn)技術(shù)專長3、87小計30140802．多設(shè)想（或方案）加權(quán)評分模型

適用：是對不同的新產(chǎn)品構(gòu)思69A（240，140）B（185，80）1501005050100150200250300實力和專長市場吸引力多設(shè)想（或方案）加權(quán)評價矩陣為了直觀地將各構(gòu)思的評價結(jié)果顯示出來，多設(shè)想加權(quán)評分法通常以市場吸引力為橫軸，開發(fā)實力與專長作為縱軸，劃出九個區(qū)間，并根據(jù)每個構(gòu)思的得分將其結(jié)果填入相應(yīng)的區(qū)間，上述構(gòu)思A.B所屬區(qū)間如下圖所示。

顯然，產(chǎn)品構(gòu)思

A所在的區(qū)域市場吸引力最大，實力和專長最強。

評價矩陣A（240，140）B（185，80）150501703．市場營銷系數(shù)評價模型

市場營銷系數(shù)法是一種多因素，較全面的評價的方法。步驟：①根據(jù)企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)品類型，競爭狀況等具體情況確定影響新產(chǎn)品開發(fā)的一些主要因素（要因）；如：企業(yè)可首先將影響新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素確定為產(chǎn)品的可銷售性，企業(yè)的生產(chǎn)能力、投資水平、及市場的增長潛力四大類。②將各要因分別細分為若干具體要素。如：將產(chǎn)品的可銷售性劃分為五個要素：與企業(yè)銷售渠道的關(guān)系，與企業(yè)產(chǎn)品系列的關(guān)系，質(zhì)量與價格的關(guān)系，對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的影響，銷售能力。③進一步再將每一要素的適應(yīng)狀況分為很好，好，一般，差，很差五等。④用概率加權(quán)的方法將其還原為復(fù)合系數(shù)，即得市場營銷系數(shù)。⑤各要素與等級確定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等級的權(quán)重.⑥根據(jù)市場營銷系數(shù)的大小來判別新產(chǎn)品成功的可能性，由此確定各構(gòu)思方案的優(yōu)劣。

3．市場營銷系數(shù)評價模型

市場營銷系數(shù)法是一種多因素，較71要因要素各等級權(quán)重B要素等