產(chǎn)銷產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)課件

第六章產(chǎn)銷商品的技術(shù)性關(guān)鍵第六章產(chǎn)銷商品的技術(shù)性關(guān)鍵1掌握手機(jī)品牌意氣風(fēng)發(fā)的關(guān)鍵行銷新幹線掌握手機(jī)品牌意氣風(fēng)發(fā)的關(guān)鍵行銷新幹線2折疊機(jī)（俗稱貝殼機(jī)）的起源

摩托羅拉(motorola)StarTac（掌中星鑽）

抓對市場區(qū)隔和定位折疊機(jī)（俗稱貝殼機(jī)）的起源抓對市場區(qū)隔和定位3諾基亞(Nokia)的錯(cuò)誤過於堅(jiān)持直立式手機(jī)風(fēng)格(塊狀)2004年推出第一隻摺疊機(jī)7200但起步太晚，終究飽嚐市占率下降的苦頭諾基亞(Nokia)的錯(cuò)誤過於堅(jiān)持直立式手機(jī)風(fēng)格(4霸主殞落百花齊放

1999日系品牌輕巧單薄panasonicGD90殺出血路

OKWAP抓對了小巧輕薄的女性折疊機(jī)市場一役成名霸主殞落百花齊放1999日系品牌輕巧單薄panason5行銷策略的焦點(diǎn)關(guān)鍵要素的標(biāo)準(zhǔn)集中在－－產(chǎn)品差異性產(chǎn)品可防禦性產(chǎn)品可傳遞能力行銷策略的焦點(diǎn)關(guān)鍵要素的標(biāo)準(zhǔn)集中在－－產(chǎn)品差異性6第一節(jié)差異性避免將正向關(guān)鍵字與競爭者產(chǎn)生連結(jié)探索與競爭者連結(jié)在一起的負(fù)面關(guān)鍵字第一節(jié)差異性避免將正向關(guān)鍵字與競爭者產(chǎn)生7產(chǎn)品差異性產(chǎn)品是創(chuàng)造出來的，但市場是找出來的。產(chǎn)品差異性8差異性是要給目標(biāo)顧客一個(gè)「選擇你而非競爭者」的理由差異性是要給目標(biāo)顧客一個(gè)「選擇你而非競爭者」的理由9壹、不使用市場已有的關(guān)鍵字業(yè)界實(shí)例勁量V.S金頂?shù)碾姵卮髴?zhàn)勁量兔energizer金頂兔DURACELL壹、不使用市場已有的關(guān)鍵字業(yè)界實(shí)例勁量兔energize10金頂電池成功地運(yùn)用玩具兔子為廣告代言

金頂電池成功地運(yùn)用玩具兔子為廣告代言11金頂=長效擁有的關(guān)鍵字不能存在於競爭者產(chǎn)品中

品牌知名度與關(guān)鍵字的重要排外定律

一致性且令人深刻的印象金頂=長效擁有的關(guān)鍵字不能存在於競爭者產(chǎn)品中品牌知名度與關(guān)12勁量電池推出「勁量兔」造成消費(fèi)者混淆，未能建立品牌知名度勁量電池推出「勁量兔」造成消費(fèi)者混淆，未能建立品牌知名度13貳、探索消費(fèi)者排斥競爭者的關(guān)鍵有時(shí)候負(fù)面的聯(lián)想來自於該產(chǎn)品的使用者消費(fèi)者不喜歡競爭者產(chǎn)品的什麼地方?為了與競爭者做出區(qū)隔須自問貳、探索消費(fèi)者排斥競爭者的關(guān)鍵有時(shí)候負(fù)面的聯(lián)想來自於為了14任天堂與SEGA較小的孩子喜歡玩任天堂吸引領(lǐng)先潮流的青少年定位於酷定位於學(xué)童任天堂與SEGA較小的孩子喜歡玩任天堂吸引領(lǐng)先潮流15第二節(jié)可傳遞性決定旗下產(chǎn)品與什麼樣的訴求相連結(jié)產(chǎn)品有能力可以傳遞關(guān)鍵字中所隱含的利益以下介紹三要點(diǎn)～第二節(jié)可傳遞性決定旗下產(chǎn)品與什麼樣的訴求相連16壹、傳遞的能力實(shí)體-傳遞率聯(lián)邦快遞(fedex)97%優(yōu)比速(ups)94%美國郵局(expressmail)65%行銷策略-傳遞率1996麥當(dāng)勞“豪華堡”(成人漢堡)消費(fèi)者:並無承諾中「長大」的回應(yīng)壹、傳遞的能力實(shí)體-傳遞率行銷策略-傳遞率117汽車保險(xiǎn)的配銷通路：1.透過某些獨(dú)立代理商來銷售2.透過直接郵購業(yè)者進(jìn)行銷售。3.直接與顧客接觸，如電話或網(wǎng)際網(wǎng)路。貳、消費(fèi)者對通路

形象的認(rèn)知保險(xiǎn)業(yè)的通路策略參考範(fàn)例汽車保險(xiǎn)的配銷通路：貳、消費(fèi)者對通路

形象的認(rèn)知保險(xiǎn)業(yè)的18參、其他人對消費(fèi)者認(rèn)知的影響亞馬遜書店成立，華爾街月刊稱其「全球愛書圈的轟動(dòng)事件」媒體是讓亞馬遜書店擁有「世界最大書店」稱號的幕後功臣P&G柳丁汁代名詞”新鮮挑選””100%原汁”食管局以誤導(dǎo)消費(fèi)者令其取消「新鮮」等字樣，一年後P&G退出市場離目前最新最知名的“寶路事件”更是愛狗人士心中永遠(yuǎn)的痛參、其他人對消費(fèi)者認(rèn)知的影響亞馬遜書店成立，華爾街月刊稱其「19第三節(jié)可防禦性指競爭對手無法阻擋業(yè)者擁有某個(gè)關(guān)鍵字的程度最不具防禦性的要素：價(jià)格對競爭者行動(dòng)的快速回應(yīng)才是增加防禦性的方法以下分成四方面來討論～第三節(jié)可防禦性指競爭對手無法阻擋業(yè)者擁有某20卡爾?亞伯契在其所著的《CorporateRadar》ㄧ書中，談到了有關(guān)策略形成的分析，曾對競爭者定義如下，競爭者就是「任何提供選擇給顧客的企業(yè)體，其所提供的選擇會(huì)降低業(yè)者對顧客的吸引力」Ex:電話公司何為競爭者？壹、技術(shù)限制卡爾?亞伯契在其所著的《CorporateRadar》ㄧ書21貳、財(cái)務(wù)限制萬寶路(marlboro)&RJR降價(jià)割喉戰(zhàn)品牌知名度與關(guān)鍵字抵擋了RJR對其策略的回應(yīng)能力萬寶路鄉(xiāng)村牛仔貳、財(cái)務(wù)限制萬寶路(marlboro)&22參、拆解元件的考量尋找競爭資訊1.觀察競爭者招募廣告：可以看出對手正在從事做哪些投資。2.檢視競爭者在企業(yè)網(wǎng)站上的「職缺公告」：可以看出該公司要成立哪些新?lián)c(diǎn)、有哪些新事業(yè)擴(kuò)張、新系統(tǒng)、新的行銷計(jì)劃。Ex:NokiavsMotorola參、拆解元件的考量尋找競爭資訊1.觀察競爭者招募廣告：可以看23肆、策略性限制1993魔宮帝國自身的策略限制必須順應(yīng)潮流做應(yīng)變進(jìn)退SEGA定位於酷百萬青少年市場任天堂家庭娛樂並不認(rèn)同且有反效果肆、策略性限制1993魔宮帝國自身的策略24第四節(jié)為新創(chuàng)產(chǎn)品尋找市場以智冠科技綜合產(chǎn)品策略定位三要素

產(chǎn)品差異性可傳遞能力可防禦性第四節(jié)為新創(chuàng)產(chǎn)品尋找市場以智冠科技綜合產(chǎn)品策略定位三要25遊戲橘子的「天堂」獨(dú)霸網(wǎng)路遊戲市場遊戲橘子的「天堂」獨(dú)霸網(wǎng)路遊戲市場26差異性的勝出內(nèi)容相近但是定位不應(yīng)相同以愛情為主題“守候永恆的愛”Q版可愛人物吸收新生族群差異性的勝出內(nèi)容相近但是定位不應(yīng)相同以愛情為主題“守候永恆的27落實(shí)可傳遞性避免自己與自己競爭行銷人員之間經(jīng)常開會(huì)分享不同遊戲的行銷經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造新市場徹底達(dá)到以不同的產(chǎn)品線分散風(fēng)險(xiǎn)落實(shí)可傳遞性避免自己與自己競爭行銷人員之間經(jīng)常開會(huì)分享不同28產(chǎn)品是創(chuàng)造出來，但市場是找出來的產(chǎn)品本身必須不斷創(chuàng)新順應(yīng)潮流從事對手不敢做的舉動(dòng)，加強(qiáng)智冠行銷層面的防禦性董事長王俊博親身參與每項(xiàng)活動(dòng)與消費(fèi)者同樂產(chǎn)品是創(chuàng)造出來，但市場是找出來的產(chǎn)品本身必須不斷創(chuàng)新順應(yīng)潮29演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！30第六章產(chǎn)銷商品的技術(shù)性關(guān)鍵第六章產(chǎn)銷商品的技術(shù)性關(guān)鍵31掌握手機(jī)品牌意氣風(fēng)發(fā)的關(guān)鍵行銷新幹線掌握手機(jī)品牌意氣風(fēng)發(fā)的關(guān)鍵行銷新幹線32折疊機(jī)（俗稱貝殼機(jī)）的起源

摩托羅拉(motorola)StarTac（掌中星鑽）

抓對市場區(qū)隔和定位折疊機(jī)（俗稱貝殼機(jī)）的起源抓對市場區(qū)隔和定位33諾基亞(Nokia)的錯(cuò)誤過於堅(jiān)持直立式手機(jī)風(fēng)格(塊狀)2004年推出第一隻摺疊機(jī)7200但起步太晚，終究飽嚐市占率下降的苦頭諾基亞(Nokia)的錯(cuò)誤過於堅(jiān)持直立式手機(jī)風(fēng)格(34霸主殞落百花齊放

1999日系品牌輕巧單薄panasonicGD90殺出血路

OKWAP抓對了小巧輕薄的女性折疊機(jī)市場一役成名霸主殞落百花齊放1999日系品牌輕巧單薄panason35行銷策略的焦點(diǎn)關(guān)鍵要素的標(biāo)準(zhǔn)集中在－－產(chǎn)品差異性產(chǎn)品可防禦性產(chǎn)品可傳遞能力行銷策略的焦點(diǎn)關(guān)鍵要素的標(biāo)準(zhǔn)集中在－－產(chǎn)品差異性36第一節(jié)差異性避免將正向關(guān)鍵字與競爭者產(chǎn)生連結(jié)探索與競爭者連結(jié)在一起的負(fù)面關(guān)鍵字第一節(jié)差異性避免將正向關(guān)鍵字與競爭者產(chǎn)生37產(chǎn)品差異性產(chǎn)品是創(chuàng)造出來的，但市場是找出來的。產(chǎn)品差異性38差異性是要給目標(biāo)顧客一個(gè)「選擇你而非競爭者」的理由差異性是要給目標(biāo)顧客一個(gè)「選擇你而非競爭者」的理由39壹、不使用市場已有的關(guān)鍵字業(yè)界實(shí)例勁量V.S金頂?shù)碾姵卮髴?zhàn)勁量兔energizer金頂兔DURACELL壹、不使用市場已有的關(guān)鍵字業(yè)界實(shí)例勁量兔energize40金頂電池成功地運(yùn)用玩具兔子為廣告代言

金頂電池成功地運(yùn)用玩具兔子為廣告代言41金頂=長效擁有的關(guān)鍵字不能存在於競爭者產(chǎn)品中

品牌知名度與關(guān)鍵字的重要排外定律

一致性且令人深刻的印象金頂=長效擁有的關(guān)鍵字不能存在於競爭者產(chǎn)品中品牌知名度與關(guān)42勁量電池推出「勁量兔」造成消費(fèi)者混淆，未能建立品牌知名度勁量電池推出「勁量兔」造成消費(fèi)者混淆，未能建立品牌知名度43貳、探索消費(fèi)者排斥競爭者的關(guān)鍵有時(shí)候負(fù)面的聯(lián)想來自於該產(chǎn)品的使用者消費(fèi)者不喜歡競爭者產(chǎn)品的什麼地方?為了與競爭者做出區(qū)隔須自問貳、探索消費(fèi)者排斥競爭者的關(guān)鍵有時(shí)候負(fù)面的聯(lián)想來自於為了44任天堂與SEGA較小的孩子喜歡玩任天堂吸引領(lǐng)先潮流的青少年定位於酷定位於學(xué)童任天堂與SEGA較小的孩子喜歡玩任天堂吸引領(lǐng)先潮流45第二節(jié)可傳遞性決定旗下產(chǎn)品與什麼樣的訴求相連結(jié)產(chǎn)品有能力可以傳遞關(guān)鍵字中所隱含的利益以下介紹三要點(diǎn)～第二節(jié)可傳遞性決定旗下產(chǎn)品與什麼樣的訴求相連46壹、傳遞的能力實(shí)體-傳遞率聯(lián)邦快遞(fedex)97%優(yōu)比速(ups)94%美國郵局(expressmail)65%行銷策略-傳遞率1996麥當(dāng)勞“豪華堡”(成人漢堡)消費(fèi)者:並無承諾中「長大」的回應(yīng)壹、傳遞的能力實(shí)體-傳遞率行銷策略-傳遞率147汽車保險(xiǎn)的配銷通路：1.透過某些獨(dú)立代理商來銷售2.透過直接郵購業(yè)者進(jìn)行銷售。3.直接與顧客接觸，如電話或網(wǎng)際網(wǎng)路。貳、消費(fèi)者對通路

形象的認(rèn)知保險(xiǎn)業(yè)的通路策略參考範(fàn)例汽車保險(xiǎn)的配銷通路：貳、消費(fèi)者對通路

形象的認(rèn)知保險(xiǎn)業(yè)的48參、其他人對消費(fèi)者認(rèn)知的影響亞馬遜書店成立，華爾街月刊稱其「全球愛書圈的轟動(dòng)事件」媒體是讓亞馬遜書店擁有「世界最大書店」稱號的幕後功臣P&G柳丁汁代名詞”新鮮挑選””100%原汁”食管局以誤導(dǎo)消費(fèi)者令其取消「新鮮」等字樣，一年後P&G退出市場離目前最新最知名的“寶路事件”更是愛狗人士心中永遠(yuǎn)的痛參、其他人對消費(fèi)者認(rèn)知的影響亞馬遜書店成立，華爾街月刊稱其「49第三節(jié)可防禦性指競爭對手無法阻擋業(yè)者擁有某個(gè)關(guān)鍵字的程度最不具防禦性的要素：價(jià)格對競爭者行動(dòng)的快速回應(yīng)才是增加防禦性的方法以下分成四方面來討論～第三節(jié)可防禦性指競爭對手無法阻擋業(yè)者擁有某50卡爾?亞伯契在其所著的《CorporateRadar》ㄧ書中，談到了有關(guān)策略形成的分析，曾對競爭者定義如下，競爭者就是「任何提供選擇給顧客的企業(yè)體，其所提供的選擇會(huì)降低業(yè)者對顧客的吸引力」Ex:電話公司何為競爭者？壹、技術(shù)限制卡爾?亞伯契在其所著的《CorporateRadar》ㄧ書51貳、財(cái)務(wù)限制萬寶路(marlboro)&RJR降價(jià)割喉戰(zhàn)品牌知名度與關(guān)鍵字抵擋了RJR對其策略的回應(yīng)能力萬寶路鄉(xiāng)村牛仔貳、財(cái)務(wù)限制萬寶路(marlboro)&52參、拆解元件的考量尋找競爭資訊1.觀察競爭者招募廣告：可以看出對手正在從事做哪些投資。2.檢視競爭者在企業(yè)網(wǎng)站上的「職缺公告」：可以看出該公司要成立哪些新?lián)c(diǎn)、有哪些新事業(yè)擴(kuò)張、新系統(tǒng)、新的行銷計(jì)劃。Ex:NokiavsMotorola參、拆解元件的考量尋找競爭資訊1.觀察競爭者招募廣告：可以看53肆、策略性限制1993魔宮帝國自身的策略限制必須順應(yīng)潮流做應(yīng)變進(jìn)退SEGA定位於酷百萬青少年市場任天堂家庭娛樂並不認(rèn)同且有反效果肆、策略性限制1993魔宮帝國自身的策略54第四節(jié)為新創(chuàng)產(chǎn)品尋找市場以智冠科技綜合產(chǎn)品策略定位三要素

產(chǎn)品差異性可傳遞能力可防禦性第四節(jié)為新創(chuàng)產(chǎn)品尋找市場以智冠科技綜合產(chǎn)品策略定位三要55遊戲橘子的「天堂」獨(dú)霸網(wǎng)路遊戲市場遊戲橘子的「天堂」獨(dú)霸網(wǎng)路遊戲市場56差異性的勝出內(nèi)容相近但是定位不應(yīng)相同以愛情為主題“守候永恆