產(chǎn)品經(jīng)理促銷(xiāo)總論課件

CH-5.

促銷(xiāo)總論

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT1PM-CH5CH-5.促銷(xiāo)總論TRADEPROMOTION/1PMCh.5.TP/CP/DM/PR/En

1.

如何尋找有效之促銷(xiāo)方案?

n

2.通路促銷(xiāo)

n

3.消費(fèi)者促銷(xiāo)

n

4.直效行銷(xiāo)

n

5.公關(guān)活動(dòng)

n

6.其它活動(dòng)

2PM-CH5Ch.5.TP/CP/DM/PR/En

1.如何1.如何尋找有效之促銷(xiāo)方案?

n

從價(jià)值活動(dòng)下手！

n

從價(jià)值活動(dòng)之互補(bǔ)著手。

n

從創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)之額外價(jià)值著手。

n

從彌補(bǔ)價(jià)值活動(dòng)之缺口著手。

n

從開(kāi)創(chuàng)價(jià)值活動(dòng)之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)著手。

3PM-CH51.如何尋找有效之促銷(xiāo)方案?n

從價(jià)值活動(dòng)下手！2.

通路促銷(xiāo)

TradePromotionn

目標(biāo)對(duì)象

n

批發(fā)商

n

零售商

n

業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

4PM-CH52.通路促銷(xiāo)TradePromotionn

目標(biāo)2-1.通路促銷(xiāo)目標(biāo)n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更好的零售價(jià)格

n

更好的貨架位置

n

鋪貨更多(新?lián)c(diǎn))

n

取得促銷(xiāo)量:

n

降價(jià)

n

宣傳產(chǎn)品鋪貨情況

n

做好陳列

5PM-CH52-1.通路促銷(xiāo)目標(biāo)n

守住底限（Keepthen

對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng):

n

使對(duì)手之促銷(xiāo)影響力失效

n

降低其促銷(xiāo)效果n

獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購(gòu)用:

n

在通路上做廣告

n

在貨架陳列上降價(jià)

n

聯(lián)合促銷(xiāo)

n

大規(guī)模陳列

6PM-CH5n

對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng):

n

使對(duì)手之促銷(xiāo)影響力失效

n

2-2.

規(guī)劃步驟n

擬出一促銷(xiāo)概要

n

取得主管同意

n

估測(cè)銷(xiāo)量

n

擬出初步的促銷(xiāo)比重

n

估計(jì)其它費(fèi)用

n

摘要

7PM-CH52-2.規(guī)劃步驟n

擬出一促銷(xiāo)概要

n

取得主3.消費(fèi)者促銷(xiāo)ConsumerPn

3-1.

產(chǎn)品之整體行銷(xiāo)目標(biāo)

n

更多試用

(Trial)

n

更多再次試用(Repeat)

n

建立忠誠(chéng)習(xí)性（Royal）

n

重定位（Re-Positioning）

n

消費(fèi)更多

n

對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

8PM-CH53.消費(fèi)者促銷(xiāo)ConsumerPn

3-1.產(chǎn)3-2.常見(jiàn)之消費(fèi)者促銷(xiāo)方案n

折價(jià)

n

加量包

n

退費(fèi)優(yōu)惠

n

發(fā)送樣品

n

買(mǎi)2送1(之類(lèi)的)

n

贈(zèng)品

n

抽獎(jiǎng)

9PM-CH53-2.常見(jiàn)之消費(fèi)者促銷(xiāo)方案n

折價(jià)

n

加量3-3.有效之時(shí)機(jī)…n

產(chǎn)品有明顯可見(jiàn)的重大改進(jìn)

n

知名品牌占有率成長(zhǎng)中

n

鋪貨率日趨增加

n

做為廣告附加行動(dòng)

10PM-CH53-3.有效之時(shí)機(jī)…n

產(chǎn)品有明顯可見(jiàn)的重大改進(jìn)

n3-4.無(wú)效之時(shí)機(jī)…n

產(chǎn)品在兩年以上都無(wú)顯而易見(jiàn)的改良

n

市場(chǎng)占有率下降

n

持續(xù)做價(jià)格上的促銷(xiāo)

n

被用做防御目的

11PM-CH53-4.無(wú)效之時(shí)機(jī)…n

產(chǎn)品在兩年以上都無(wú)顯而易見(jiàn)的3-5.促銷(xiāo)與產(chǎn)品生命周期

Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+12PM-CH53-5.促銷(xiāo)與產(chǎn)品生命周期Ad.+Ad.+Ad.–14.直效行銷(xiāo)DirectMktgn

一刀切入：直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象。

n

直接找到你（notmassmarketing）

n

面對(duì)面對(duì)你說(shuō)話(huà)（directmail,directphone,facetoface.）

n

直接影響你（DirectCommunicatewithyou）

n

直接叫你掏錢(qián)（Directtransaction）

n

永遠(yuǎn)記著你（CustomerRelationManagement）

n

永遠(yuǎn)要你掏錢(qián)…（CustomerRoyalManagement)

13PM-CH54.直效行銷(xiāo)DirectMktgn

一刀切入：直接郵件DirectMailn

唯一要件：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)！n

However：

n

36%的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤！

n

最浪費(fèi)的事就是重復(fù)寄給同一個(gè)人！

n

許多高度個(gè)人化的廣告郵件，卻是寄給6年前住在顧客家地址的那個(gè)家庭！

n

在4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個(gè)收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍無(wú)可忍」的意思，還是要試驗(yàn)顧客的耐性。

14PM-CH5直接郵件DirectMailn

唯一要件：鎖定目n

某家銀行寄給我4歲女兒一份信用卡申請(qǐng)書(shū)，還說(shuō)現(xiàn)在不申請(qǐng)將終生遺憾！

n

同一家公司從不同部門(mén)寄信給顧客，有時(shí)他們會(huì)記得顧客的名字與生日，有時(shí)候卻又忘的一乾二凈。

n

教師節(jié)贈(zèng)品的信多半在節(jié)過(guò)一周后才收到，上面還寫(xiě)著9月30日截止！

n

你在某家商店的消費(fèi)堪稱(chēng)大戶(hù)，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！

15PM-CH5n

某家銀行寄給我4歲女兒一份信用卡申請(qǐng)書(shū)，還說(shuō)現(xiàn)在不ClassDiscussion

n

A16PM-CH5ClassDiscussionn

Amazon個(gè)案1.–Crest佳潔士牙膏17PM-CH5個(gè)案1.–Crest佳潔士牙膏17PM-CH55.公關(guān)活動(dòng)PRn

公關(guān)不是慈善活動(dòng)?。?！

n

公關(guān)不是危機(jī)處理?。?！

n

公關(guān)不是企業(yè)形象?。。?/p>

n

公關(guān)不是媒體關(guān)系?。?！

n

公關(guān)更不是廣告！??！

n

是以上都是。

18PM-CH55.公關(guān)活動(dòng)PRn

公關(guān)不是慈善活動(dòng)?。。?/p>

n

6.其它活動(dòng)

Eventn

對(duì)內(nèi)

n

業(yè)務(wù)訓(xùn)練

n

業(yè)務(wù)說(shuō)明

n

業(yè)務(wù)激勵(lì)

n

(制作物、銷(xiāo)售手冊(cè)、發(fā)表會(huì))n

對(duì)外

n

研討會(huì)

n

發(fā)表會(huì)

n

參展

n

Event

19PM-CH56.其它活動(dòng)Eventn

對(duì)內(nèi)

n

業(yè)務(wù)訓(xùn)本章綜合個(gè)案–CP、TP、DM、PR、EVENTn

個(gè)案2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動(dòng)。

20PM-CH5本章綜合個(gè)案–CP、TP、DM、PR、EVENTn

演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！CH-5.

促銷(xiāo)總論

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT22PM-CH5CH-5.促銷(xiāo)總論TRADEPROMOTION/1PMCh.5.TP/CP/DM/PR/En

1.

如何尋找有效之促銷(xiāo)方案?

n

2.通路促銷(xiāo)

n

3.消費(fèi)者促銷(xiāo)

n

4.直效行銷(xiāo)

n

5.公關(guān)活動(dòng)

n

6.其它活動(dòng)

23PM-CH5Ch.5.TP/CP/DM/PR/En

1.如何1.如何尋找有效之促銷(xiāo)方案?

n

從價(jià)值活動(dòng)下手！

n

從價(jià)值活動(dòng)之互補(bǔ)著手。

n

從創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)之額外價(jià)值著手。

n

從彌補(bǔ)價(jià)值活動(dòng)之缺口著手。

n

從開(kāi)創(chuàng)價(jià)值活動(dòng)之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)著手。

24PM-CH51.如何尋找有效之促銷(xiāo)方案?n

從價(jià)值活動(dòng)下手！2.

通路促銷(xiāo)

TradePromotionn

目標(biāo)對(duì)象

n

批發(fā)商

n

零售商

n

業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

25PM-CH52.通路促銷(xiāo)TradePromotionn

目標(biāo)2-1.通路促銷(xiāo)目標(biāo)n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更好的零售價(jià)格

n

更好的貨架位置

n

鋪貨更多(新?lián)c(diǎn))

n

取得促銷(xiāo)量:

n

降價(jià)

n

宣傳產(chǎn)品鋪貨情況

n

做好陳列

26PM-CH52-1.通路促銷(xiāo)目標(biāo)n

守住底限（Keepthen

對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng):

n

使對(duì)手之促銷(xiāo)影響力失效

n

降低其促銷(xiāo)效果n

獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購(gòu)用:

n

在通路上做廣告

n

在貨架陳列上降價(jià)

n

聯(lián)合促銷(xiāo)

n

大規(guī)模陳列

27PM-CH5n

對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng):

n

使對(duì)手之促銷(xiāo)影響力失效

n

2-2.

規(guī)劃步驟n

擬出一促銷(xiāo)概要

n

取得主管同意

n

估測(cè)銷(xiāo)量

n

擬出初步的促銷(xiāo)比重

n

估計(jì)其它費(fèi)用

n

摘要

28PM-CH52-2.規(guī)劃步驟n

擬出一促銷(xiāo)概要

n

取得主3.消費(fèi)者促銷(xiāo)ConsumerPn

3-1.

產(chǎn)品之整體行銷(xiāo)目標(biāo)

n

更多試用

(Trial)

n

更多再次試用(Repeat)

n

建立忠誠(chéng)習(xí)性（Royal）

n

重定位（Re-Positioning）

n

消費(fèi)更多

n

對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

29PM-CH53.消費(fèi)者促銷(xiāo)ConsumerPn

3-1.產(chǎn)3-2.常見(jiàn)之消費(fèi)者促銷(xiāo)方案n

折價(jià)

n

加量包

n

退費(fèi)優(yōu)惠

n

發(fā)送樣品

n

買(mǎi)2送1(之類(lèi)的)

n

贈(zèng)品

n

抽獎(jiǎng)

30PM-CH53-2.常見(jiàn)之消費(fèi)者促銷(xiāo)方案n

折價(jià)

n

加量3-3.有效之時(shí)機(jī)…n

產(chǎn)品有明顯可見(jiàn)的重大改進(jìn)

n

知名品牌占有率成長(zhǎng)中

n

鋪貨率日趨增加

n

做為廣告附加行動(dòng)

31PM-CH53-3.有效之時(shí)機(jī)…n

產(chǎn)品有明顯可見(jiàn)的重大改進(jìn)

n3-4.無(wú)效之時(shí)機(jī)…n

產(chǎn)品在兩年以上都無(wú)顯而易見(jiàn)的改良

n

市場(chǎng)占有率下降

n

持續(xù)做價(jià)格上的促銷(xiāo)

n

被用做防御目的

32PM-CH53-4.無(wú)效之時(shí)機(jī)…n

產(chǎn)品在兩年以上都無(wú)顯而易見(jiàn)的3-5.促銷(xiāo)與產(chǎn)品生命周期

Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+33PM-CH53-5.促銷(xiāo)與產(chǎn)品生命周期Ad.+Ad.+Ad.–14.直效行銷(xiāo)DirectMktgn

一刀切入：直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象。

n

直接找到你（notmassmarketing）

n

面對(duì)面對(duì)你說(shuō)話(huà)（directmail,directphone,facetoface.）

n

直接影響你（DirectCommunicatewithyou）

n

直接叫你掏錢(qián)（Directtransaction）

n

永遠(yuǎn)記著你（CustomerRelationManagement）

n

永遠(yuǎn)要你掏錢(qián)…（CustomerRoyalManagement)

34PM-CH54.直效行銷(xiāo)DirectMktgn

一刀切入：直接郵件DirectMailn

唯一要件：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)！n

However：

n

36%的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤！

n

最浪費(fèi)的事就是重復(fù)寄給同一個(gè)人！

n

許多高度個(gè)人化的廣告郵件，卻是寄給6年前住在顧客家地址的那個(gè)家庭！

n

在4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個(gè)收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍無(wú)可忍」的意思，還是要試驗(yàn)顧客的耐性。

35PM-CH5直接郵件DirectMailn

唯一要件：鎖定目n

某家銀行寄給我4歲女兒一份信用卡申請(qǐng)書(shū)，還說(shuō)現(xiàn)在不申請(qǐng)將終生遺憾！

n

同一家公司從不同部門(mén)寄信給顧客，有時(shí)他們會(huì)記得顧客的名字與生日，有時(shí)候卻又忘的一乾二凈。

n

教師節(jié)贈(zèng)品的信多半在節(jié)過(guò)一周后才收到，上面還寫(xiě)著9月30日截止！

n

你在某家商店的消費(fèi)堪稱(chēng)大戶(hù)，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)