產品的組合決策與新產品開發(fā)課件

第八章產品策略

ProductStrategy產品：創(chuàng)造價值價格：體現價值渠道：交付價值促銷：宣傳價值1第八章產品策略ProductStrategy產品：創(chuàng)造1、產品概念和分類2、產品組合決策3、產品生命周期理論4、品牌和包裝決策5、新產品開發(fā)本章學習的主要內容21、產品概念和分類本章學習的主要內容2第一節(jié)產品概念和分類3第一節(jié)3區(qū)別在于是否

提供給市場

因此，在營銷

中，產品與商品

為同一語廣義：凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。狹義：能夠供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。一、產品的概念4區(qū)別在于是否

提供給市場

因此，在營銷

中，產品與商品

為同潛在附加期望一般核心認識產品所具有5個層次，

為營銷企業(yè)制定正確的產

品策略提供了觀念性的基

礎。二、產品層次5潛在附加期望一般核心認識產品所具有5個層次，

為營銷企業(yè)制定1顧客所購買的基本利益或服務，也是一個產品真正對顧客起作用所在。核心產品回答了“顧客真正要購買什么”的問題。營銷者在形式上是出售產品，但在本質上出售的是顧客的核心利益或服務核心產品（Coreproduct）61顧客所購買的基本利益或服務，也是一個產品真正對顧客起作用所2基本產品（Basicproduct）基本產品即產品的基本形式?；井a品是作為核心產品的“載體”，通過其向顧客傳送所需要的東西基本產品對于有實物形體的產品來講，就是有形產品。就服務這種沒有實物形體的產品來講，就是進行這項服務所采用的活動方式（服務流程）、服務設施、環(huán)境和氣氛72基本產品（Basicproduct）基本產品即產品的3期望產品（Expectedproduct）營銷者提供給顧客希望和默認的一組產品屬性或條件。默認屬性，是顧客沒有偏好的共同要求，營銷者在提供產品中應作為基本功能提供給顧客。顧客希望在產品提供的默認屬性之外還要求的屬性，這不是每個顧客都要求的，因此，這種對于一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別83期望產品（Expectedproduct）營銷者提供給顧4附加產品（Augmentproduct）附加產品是指營銷者在出售的產品上增加的服務或利益附加產品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核心產品或增加顧客購買產品時得到的利益營銷企業(yè)必須注意產品的整體消費系統，即購買產品并使用產品的顧客想要完成的整體任務和解決方法附加產品是構成產品差異化的重要基礎94附加產品（Augmentproduct）附加產品是指營5潛在產品（Potentialprduct）潛在產品是指一個產品最終可能實現的全部附加部分和將來可能增加新的功能屬性。表示現有產品在明天的發(fā)展方向。對一個現有產品可能進行的附加與擴展，就是這個產品的潛在產品105潛在產品（Potentialprduct）潛在產品是指一主要特點主要特點主要特點主要特點三、按購買習慣對消費品分類11主要特點主要特點主要特點主要特點三、按購買習慣對消費品分類11方便品是指顧客經常要購買和（或）基本不作購買計劃，想到了就要購買的產品。

方便品基本營銷作法：●廣設銷售網點

●經常地作提醒性的廣告，以培育品牌偏好，增加消費者對品牌的熟悉程度方便品日用品沖動品應急品121方便品是指顧客經常要購買和（或）基本不作購買計劃，想到了就2指顧客在購買過程中，要對產品的適用性、質量、特色、樣式和價格進行有針對性比較、挑選后才購買的產品。

選購品長虹康佳同質品，指消費者認為在有關的產品屬性上，

如質量、功能、外觀等方面沒有什么差別的產

品。選購的目的：經過自己的“購買努力”，可尋找到銷售價格最低的產品。營銷策略：價格促銷異質品，即消費者認為在有關的產品屬性上，具有差別，

因此，要按照自己所好進行挑選的產品。異質品對于顧客來說，產品差異比產品價格更為重要。異質品營銷策略：重視產品質量、花色、品種，特色、附加產品等等，將顧客最為看重的產品特點作為營銷者的產品特點，告訴或提供給顧客（即產品要有一個“賣點”）

132指顧客在購買過程中，要對產品的適用性、質量、特色、樣式和價3指有獨特的特征和（或）有品牌標志的產品。

特殊品如名煙、名酒顧客最關心是否能購買到真正的產品顧客購買特殊品時，并不涉及產品比較問題，顧客所做出的購買努力，在于要購買到“正宗”真實的產品，因此需對產品“驗明正身”。特殊品營銷策略：采取獨家經銷和專門委托經銷143指有獨特的特征和（或）有品牌標志的產品。特殊品如名煙、名4指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產品。

非尋求產品營銷策略：刺激營銷奠大百科全書154指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產品。非尋求產品第二節(jié)產品組合決策16第二節(jié)16一、產品組合(ProductMix)有關概念

對一個營銷者所營銷的全部產品的總稱，也是一個營銷者所經營的一組產品。

產品項目產品線產品線產品線概念產品組合17一、產品組合(ProductMix)有關概念對一個營銷者？產品線是指密切相關的一組產品。①這些產品使用相同的生產技術進行生產

②這些產品以類似的方式發(fā)揮作用

③銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售

④售價在一定幅度內變動

（一）產品線(ProductLine)18？①這些產品使用相同的生產技術進行生產②這些產品以類似的方是構成產品組合和產品線的最小產品單位。它是指在某些產品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產品單位（元）。（二）產品項目(Productitem)19（二）產品項目(Productitem)19①廣度（寬度）

產品線數。

②長度

產品項目的總數（包括平均線長）。

③深度

每條產品線的長度，其中包含有產品項目或產品規(guī)格、品種的數目。

④一致性（相容性）各條產品線在最終用途、生產條件和技術、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關聯的程度。

(三)產品組合測量尺度20①廣度（寬度）產品線數。(三)產品組合測量尺度20%銷售量占80%，利潤占60%，過于倚重少數項目，風險太大！利潤高于銷售量，應設法提高銷售量利潤和銷售量太小應撤消？二、產品線分析（一）產品線銷售量和利潤分析21%銷售量占80%，利潤占60%，過于倚重少數項目，風險太大?。ǘ┊a品線決策號召項目產品線特色經濟性項目雙向擴展逐步產品線更新一步到位產品線削減向上擴展向下擴展增加產品線長度相關論述參看教材22（二）產品線決策號召項目產品線特色經濟性項目雙向擴展逐步產品第三節(jié)產品生命周期及營銷戰(zhàn)略23第三節(jié)23一、產品生命周期的概念 產品生命周期（ProductLifeCycle—PLC是指產品從開始進入營銷直到退出營銷所經歷的時間過程。在這一時間過程內，產品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。（一）產品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）24一、產品生命周期的概念（一）產品生命周期（Product產品生命周期銷售量與利潤時間BDpTGMD（二）產品生命周期的分期S：銷售量P：利潤25產品生命周期銷售量與利潤時間BDpTGMD（二）產品生命周期絕大部分消費者不熟悉該產品或缺乏信任或了解，因此，購買者較少。銷售量很小，增長較慢。由于以上兩個原因，再加之企業(yè)需要對新產品花費較多的促銷費用和當前生產批量小、因而沒有規(guī)模經濟效益，所獲利潤也少。競爭不激烈。

二、產品生命周期的營銷戰(zhàn)略（一）引入期的營銷戰(zhàn)略1、引入期產品的市場特點26絕大部分消費者不熟悉該產品或缺乏信任或了解，因此，購買者較少營銷管理任務：讓潛在或目標顧客知道產品；形成渠道能力；促使顧客試用產品營銷戰(zhàn)略促銷高低價格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速滲透

Raid-PenetrationⅣ慢速滲透

Slow-Penetration2、引入期的營銷戰(zhàn)略27促銷高低價格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢快速掠取以高價格和高促銷水平的方式推出產品。高水平促銷，可加快目標顧客認識和熟悉產品速度；高訂價，企業(yè)可從所銷售的產品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應考慮市場的條件有：

目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產品；知道了該產品的消費者都渴望獲得該產品并有能力支付高價格；企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透（1）、快速掠取28快速掠取以高價格和高促銷水平的方式推出產品。高水平促銷，可加采取該種策略應具有的市場條件是：

總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費就可以有效傳播產品信息；目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產品；要購買該產品的人愿意支付較高的價格；競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短時間到來。慢速掠取以高價格和低促銷方式推出產品。高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用。

促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透（2）、慢速掠取29采取該種策略應具有的市場條件是：慢速掠取以高價格和低促銷方采取此策略的市場條件是：

市場的規(guī)模較大；目標市場的絕大多數消費者對該產品不熟悉；絕大多數消費者是價格敏感型的；潛在競爭者較多，希望能阻止或延緩競爭。具有較陡削的行業(yè)生產經驗曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴大獲得低成本生產的好處。

（3）、快速滲透促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透快速滲透以較低價格和高水平促銷方式推出產品。低價格可使市場接受該產品的消費者更多；高費用促銷，又可加快目標顧客認識和接受產品的速度。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產品市場占有率。30采取此策略的市場條件是：（3）、快速滲透促銷高低價格高低快采取此策略的市場條件：

市場的規(guī)模較大；市場上的消費者大都熟悉或知曉該產品；目標市場的絕大多數消費者都是價格敏感型的；具有一些潛在的競爭者。

（4）、慢速滲透慢速滲透以低價格和低促銷水平推出產品。低價格可使市場較快接受該產品；而低促銷費用又可降低營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤。促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透31（4）、慢速滲透慢速滲透以低價格和低促銷水平推出產品。低價格①消費者對產品已經相當熟悉，消費欲望逐漸增強，加入購買的人越來越多；②銷售增長很快；③營銷利潤也以較快速度增加，產品顯示出較大的市場吸引力；④競爭者已能看清該產品的市場前景，不斷地進行仿制和跟隨，即加入競爭；（二）成長期的營銷戰(zhàn)略1、成長期的市場特點32（二）成長期的營銷戰(zhàn)略1、成長期的市場特點32①改進產品或提高產品的質量，以繼續(xù)地保持產品對目標市場消費者的吸引力；

②企業(yè)積極地發(fā)現新的細分市場，并進入之；

③為適應購買快速增長，應及時建立新的分銷渠道；

④企業(yè)的廣告目標，應從介紹和傳達產品信息轉為說服和誘導消費者接受和購買產品；

⑤如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當的時候降價，以使另（或下）一層次的消費者能加入購買，擴大產品占有份額和增加銷售量。2、成長期的營銷戰(zhàn)略33①改進產品或提高產品的質量，以繼續(xù)地保持產品對目標市場消費者①市場上愿意采用該產品的消費者已經大部分采用了該產品，新增加購買的消費者越來越少；②銷售的絕對量達到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點后，銷售量開始停止增長或下降；③利潤量達到最大，增加也越來越少；④市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也復雜化，甚至出現激烈的“價格戰(zhàn)”。

（三）成熟期的營銷戰(zhàn)略1、成熟期的市場特點34（三）成熟期的營銷戰(zhàn)略1、成熟期的市場特點34質量改進產品

改進特點樣式改進價格營銷組合改進分銷廣告增加每次使用量轉變非使用者或尋找新用戶擴大品牌

使用人數市場

改進促銷增加使用次數增加顧客的

產品使用率爭取競爭對手的顧客進入新的細分市場2、成熟期的營銷戰(zhàn)略35質量改進產品

改進特點樣式改進價格營銷組合改進分銷廣告增加每①．顧客人數在不斷地減少；②．銷售量快速下降；③．價格已難以維持原有的水平，經營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負利潤；④．某些競爭者開始退出競爭。

（三）衰退期的營銷戰(zhàn)略1、衰退期的市場特點36（三）衰退期的營銷戰(zhàn)略1、衰退期的市場特點36份額大增加企業(yè)對現有產品經營的投資，進一步擴大經營規(guī)模。

份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模。份額中等有選擇地進行收縮即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規(guī)模或擴大規(guī)模。份額較小收割

即置對長期市場影響于不顧，加速從現經營的業(yè)務或產品中收取盡可能多的現金或利潤。份額小放棄迅速處理某項產品占用的資產，放棄經營該項業(yè)務或產品。觀點：衰退期不是一定就退出，

營銷策略一般取決于企業(yè)的市場

份額大小。2、衰退期的營銷策略37份額大增加企業(yè)對現有產品經營的投資，進一步擴大經營規(guī)模。份第四節(jié)品牌和包裝決策38第四節(jié)38一、品牌(Brand)管理品牌是一個名稱、名詞、標志、符號或是一個設計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。

（一）概念39一、品牌(Brand)管理品牌是一個名稱、名詞、標志、符號(二)組成名稱標志商標版權品牌是附加在產品上

的所有標識物的總稱，

它與商標在概念和應

用上是有嚴格區(qū)別的。40(二)組成名稱標志商標版權品牌是附加在產品上

的所有標識物的1）提高品牌的綜合能力（1）過硬的質量（2）完善的服務（3）科技與人才的投入（4）先進的營銷手段2）形成品牌個性二、品牌的建立411）提高品牌的綜合能力二、品牌的建立41是否要品

牌？要不要三、品牌管理與決策品牌化使用誰的

品牌？制造商經銷商個別或家

族？個別家族系列企業(yè)名

與個別

品牌名

稱聯用市場上如何使

用和發(fā)展？產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用者名稱戰(zhàn)略42是否要品

牌？三、品牌管理與決策品牌化使用誰的

品牌？個1、品牌化及品牌意義①．提供識別。

②．品牌可以使營銷者方便地處理各種交易事務。

③．品牌有助于對營銷者的權益提供法律保護。

④．品牌為營銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件。⑤．品牌可以增加營銷者資產的價值。⑥．品牌可以加快企業(yè)的技術進步。

（一）品牌化決策431、品牌化及品牌意義①．提供識別。②．品牌可以使營銷者方便優(yōu)點：

降低營銷費用產品具有價格競爭力適用條件：產品的同質性較好購買者可以有效地鑒別產品的有效成分或愿意自己直接鑒別產品的質量確無必要為產品建立市場信譽過時或沒有達到相應質量標準的產品進行處理；新產品試銷2、非品牌化決策44優(yōu)點：2、非品牌化決策441、制造商品牌使用經銷商品牌的條件：面對較高的市場進入壁壘在特定的行業(yè)中，制造商缺少主導市場的地位。制造商用自己品牌在特定市場為顧客不熟悉，但此市場容量不大企業(yè)有富裕的生產能力生產本不營銷的產品采取追求加工者地位戰(zhàn)略時（二）品牌使用者決策451、制造商品牌（二）品牌使用者決策452、經銷商品牌

不利：經銷商必須就產品質量對顧客負責必須進行大批量訂貨自己進行品牌宣傳和廣告工作經銷商要承擔較大的營銷風險：自己的品牌得不到顧客認可462、經銷商品牌46好處：降低進貨成本經銷商具有比生產商更好的“地理優(yōu)勢”可以獲得超額利潤價格競爭力增強；具有比制造商品牌更多的捕捉到銷售概率的機會；容易培育出品牌更強的市場號召力和堅挺性。47好處：471、個別品牌名稱

對產品組合中的每一個產品項目使用不同的品牌名稱和（或）標記優(yōu)點：可以分散營銷風險缺點：營銷費用高適用條件：產品的單位價值較高時，才值得企業(yè)采用（三）品牌名稱決策481、個別品牌名稱（三）品牌名稱決策482、家族品牌名稱

對所有的產品采用同一個家族品牌優(yōu)點：促銷費用低缺點：營銷風險大適用情形：生產產品項目較多，產品的更新換代較快，單位產品的價值相對較低的企業(yè)采用492、家族品牌名稱493、系列品牌名稱

對每條產品線或不同等級的產品用相同的品牌名稱和（或）標記。不同的產品線和等級的產品用另外的品牌名稱和（或）標記。

采用系列品牌名稱的原因：

產品類型、性質不同，需要加以區(qū)分企業(yè)生產提供的產品，需對其品質嚴格加以區(qū)分時4、企業(yè)名稱和個別品牌名稱連用503、系列品牌名稱4、企業(yè)名稱和個別品牌名稱連用50（四）品牌戰(zhàn)略決策4種內部品牌戰(zhàn)略51（四）品牌戰(zhàn)略決策4種內部品牌戰(zhàn)略511、產品線擴展

在同樣的品牌名稱下，在相同的產品種類和產品線中，引進新的產品項目，并對產品特點、功能和特色等作針對性變化擴展原因：充分利用過剩的生產能力滿足新的消費者的需要填補市場空隙，與競爭者推出的新產品競爭或得到更多的貨架位置

521、產品線擴展52優(yōu)點：擴展產品的存活率高于新產品滿足不同細分市場的需求完整的產品線可以防御競爭者的襲擊主要風險：可能使品牌失去它特定的意義53優(yōu)點：532、品牌延伸（擴展）企業(yè)利用現有品牌名稱來推出與現有產品類別不同的產品。優(yōu)點：搭便車風險：影響原來已成功產品的銷路使品牌聲譽受到破壞注意問題：考慮新產品與原有品牌的關聯，如果兩者之間甚少關聯542、品牌延伸（擴展）543、多品牌多品牌指企業(yè)對同一個產品項目或同類產品，使用多個（2個以上）品牌好處：爭取更多“展示面積”爭取“品牌轉換者”在企業(yè)內部形成競爭激勵機制；能明顯增加銷售量問題：競爭在企業(yè)同一產品項目下，而不是在競爭者品牌產品項目553、多品牌554、新品牌適用情形：新產品項目的使用者屬于另外的消費群原有品牌定位不能包括新產品項目具有的主要功能新老產品檔次不同，以免顧客發(fā)生混淆市場對原品牌反應不理想，新產品項目推出就是為了重新獲得市場強烈的反應564、新品牌565、合作品牌策略合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。形式：中間產品合作品牌同一企業(yè)合作品牌合資合作品牌最大問題：強勢品牌將占取更多的利潤強勢品牌愿意“低就”進行聯合，其目的是為了能夠繞開市場壁壘575、合作品牌策略57包裝化（Packaging）：包裝化（Packaging）是指為產品設計和生產某種容器或覆蓋物的活動。這種容器或覆蓋物就是包裝（Package）。三、包裝化(Packaging)策略（一）包裝的概念58包裝化（Packaging）：三、包裝化(Packaging1）類似包裝策略包裝使用決策（二）包裝策略2）等級包裝策略

3）雙重用途包裝策略4）配套包裝策略5）附贈品包裝策略6）改變包裝策略

591）類似包裝策略包裝使用決策（二）包裝策略2）等級包裝策略第五節(jié)新產品開發(fā)60第五節(jié)60在世界范圍內向市場首次推出的，能以全新的技術和方式滿足人們的需要和欲望的產品。凡是相對于老產品或原有產品而言，在結構、功能、性能、材質、技術基礎或原理、生產制造工藝方面等方面有顯著的或重大改進，并由某個或某群營銷者初次在市場上進行營銷的產品，都可以或可能被稱作新產品。

狹義廣義OriginalProduct一、新產品概念61在世界范圍內向市場首次推出的，能以全新的技術和方式滿足人們的全新產品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品、。換代產品：在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。仿制產品：二、新產品分類62二、新產品分類62放棄6個

依據2

篩選

構思5個

來源1產生

構思3

概念

測試分2步3部分4

發(fā)展

營銷

戰(zhàn)略經濟／技術

可行性5

技術

商業(yè)

分析試制6

產品

開發(fā)2個

選擇7

市場

試銷量產

營銷8

商品

化是是是是是是是否否否否否否否三、新產品開發(fā)步驟63放棄6個

依據2

篩選

構思5個

來源13

概念

測試分新產品開發(fā)的程序1、新產品構思的產生：（1）構思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商（2）產生構思的方法：屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法2、構思的篩選：3、產品概念的形成和測試：產品概念的形成產品構思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品的構想——“生產一種粉狀牛奶制品”產品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便64新產品開發(fā)的程序1、新產品構思的產生：64產品概念的定位：產品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產品所提供的利益是否認為該產品解決了你的某一類需求目前是否有其他產品偏好對價格、包裝、口味等意見4、制定營銷策略：65產品概念的定位：655、營業(yè)分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計6、產品開發(fā)：7、產品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術實驗市場8、正式上市：665、營業(yè)分析：661）冒險戰(zhàn)略2）進取戰(zhàn)略3）緊跟戰(zhàn)略4）保持地位或防御戰(zhàn)略四、新產品開發(fā)戰(zhàn)略67四、新產品開發(fā)戰(zhàn)略671）新產品委員會2）新產品部3）產品經理4）新產品經理5）項目團隊6）項目小組五、新產品開發(fā)組織681）新產品委員會五、新產品開發(fā)組織68新產品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者早期采用者早期多數晚期多數落伍者六、新產品的采用與推廣69新產品的采用者分為五種類型：六、新產品的采用與推廣69本章課堂講解內容結束TheEnd本章復習思考題1、試用實例說明按“產品5層次說”對企業(yè)提高營銷水平能否起作用？2、按購買習慣如何對消費品進行分類？不同分類的消費品基本的營銷作法是什么？3、試用PLC提供的營銷戰(zhàn)略思路，分析中國某個企業(yè)產品的營銷策略是否正確？如果不正確，如何改進？4、品牌與商標的異同是什么？5、品牌有哪些作用？70本章課堂講解內容結束TheEnd本章復習思考題1、試用實本章課堂講解內容結束TheEnd71本章課堂講解內容結束TheEnd71演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第八章產品策略

ProductStrategy產品：創(chuàng)造價值價格：體現價值渠道：交付價值促銷：宣傳價值73第八章產品策略ProductStrategy產品：創(chuàng)造1、產品概念和分類2、產品組合決策3、產品生命周期理論4、品牌和包裝決策5、新產品開發(fā)本章學習的主要內容741、產品概念和分類本章學習的主要內容2第一節(jié)產品概念和分類75第一節(jié)3區(qū)別在于是否

提供給市場

因此，在營銷

中，產品與商品

為同一語廣義：凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。狹義：能夠供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。一、產品的概念76區(qū)別在于是否

提供給市場

因此，在營銷

中，產品與商品

為同潛在附加期望一般核心認識產品所具有5個層次，

為營銷企業(yè)制定正確的產

品策略提供了觀念性的基

礎。二、產品層次77潛在附加期望一般核心認識產品所具有5個層次，

為營銷企業(yè)制定1顧客所購買的基本利益或服務，也是一個產品真正對顧客起作用所在。核心產品回答了“顧客真正要購買什么”的問題。營銷者在形式上是出售產品，但在本質上出售的是顧客的核心利益或服務核心產品（Coreproduct）781顧客所購買的基本利益或服務，也是一個產品真正對顧客起作用所2基本產品（Basicproduct）基本產品即產品的基本形式?；井a品是作為核心產品的“載體”，通過其向顧客傳送所需要的東西基本產品對于有實物形體的產品來講，就是有形產品。就服務這種沒有實物形體的產品來講，就是進行這項服務所采用的活動方式（服務流程）、服務設施、環(huán)境和氣氛792基本產品（Basicproduct）基本產品即產品的3期望產品（Expectedproduct）營銷者提供給顧客希望和默認的一組產品屬性或條件。默認屬性，是顧客沒有偏好的共同要求，營銷者在提供產品中應作為基本功能提供給顧客。顧客希望在產品提供的默認屬性之外還要求的屬性，這不是每個顧客都要求的，因此，這種對于一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別803期望產品（Expectedproduct）營銷者提供給顧4附加產品（Augmentproduct）附加產品是指營銷者在出售的產品上增加的服務或利益附加產品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核心產品或增加顧客購買產品時得到的利益營銷企業(yè)必須注意產品的整體消費系統，即購買產品并使用產品的顧客想要完成的整體任務和解決方法附加產品是構成產品差異化的重要基礎814附加產品（Augmentproduct）附加產品是指營5潛在產品（Potentialprduct）潛在產品是指一個產品最終可能實現的全部附加部分和將來可能增加新的功能屬性。表示現有產品在明天的發(fā)展方向。對一個現有產品可能進行的附加與擴展，就是這個產品的潛在產品825潛在產品（Potentialprduct）潛在產品是指一主要特點主要特點主要特點主要特點三、按購買習慣對消費品分類83主要特點主要特點主要特點主要特點三、按購買習慣對消費品分類11方便品是指顧客經常要購買和（或）基本不作購買計劃，想到了就要購買的產品。

方便品基本營銷作法：●廣設銷售網點

●經常地作提醒性的廣告，以培育品牌偏好，增加消費者對品牌的熟悉程度方便品日用品沖動品應急品841方便品是指顧客經常要購買和（或）基本不作購買計劃，想到了就2指顧客在購買過程中，要對產品的適用性、質量、特色、樣式和價格進行有針對性比較、挑選后才購買的產品。

選購品長虹康佳同質品，指消費者認為在有關的產品屬性上，

如質量、功能、外觀等方面沒有什么差別的產

品。選購的目的：經過自己的“購買努力”，可尋找到銷售價格最低的產品。營銷策略：價格促銷異質品，即消費者認為在有關的產品屬性上，具有差別，

因此，要按照自己所好進行挑選的產品。異質品對于顧客來說，產品差異比產品價格更為重要。異質品營銷策略：重視產品質量、花色、品種，特色、附加產品等等，將顧客最為看重的產品特點作為營銷者的產品特點，告訴或提供給顧客（即產品要有一個“賣點”）

852指顧客在購買過程中，要對產品的適用性、質量、特色、樣式和價3指有獨特的特征和（或）有品牌標志的產品。

特殊品如名煙、名酒顧客最關心是否能購買到真正的產品顧客購買特殊品時，并不涉及產品比較問題，顧客所做出的購買努力，在于要購買到“正宗”真實的產品，因此需對產品“驗明正身”。特殊品營銷策略：采取獨家經銷和專門委托經銷863指有獨特的特征和（或）有品牌標志的產品。特殊品如名煙、名4指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產品。

非尋求產品營銷策略：刺激營銷奠大百科全書874指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產品。非尋求產品第二節(jié)產品組合決策88第二節(jié)16一、產品組合(ProductMix)有關概念

對一個營銷者所營銷的全部產品的總稱，也是一個營銷者所經營的一組產品。

產品項目產品線產品線產品線概念產品組合89一、產品組合(ProductMix)有關概念對一個營銷者？產品線是指密切相關的一組產品。①這些產品使用相同的生產技術進行生產

②這些產品以類似的方式發(fā)揮作用

③銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售

④售價在一定幅度內變動

（一）產品線(ProductLine)90？①這些產品使用相同的生產技術進行生產②這些產品以類似的方是構成產品組合和產品線的最小產品單位。它是指在某些產品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產品單位（元）。（二）產品項目(Productitem)91（二）產品項目(Productitem)19①廣度（寬度）

產品線數。

②長度

產品項目的總數（包括平均線長）。

③深度

每條產品線的長度，其中包含有產品項目或產品規(guī)格、品種的數目。

④一致性（相容性）各條產品線在最終用途、生產條件和技術、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關聯的程度。

(三)產品組合測量尺度92①廣度（寬度）產品線數。(三)產品組合測量尺度20%銷售量占80%，利潤占60%，過于倚重少數項目，風險太大！利潤高于銷售量，應設法提高銷售量利潤和銷售量太小應撤消？二、產品線分析（一）產品線銷售量和利潤分析93%銷售量占80%，利潤占60%，過于倚重少數項目，風險太大！（二）產品線決策號召項目產品線特色經濟性項目雙向擴展逐步產品線更新一步到位產品線削減向上擴展向下擴展增加產品線長度相關論述參看教材94（二）產品線決策號召項目產品線特色經濟性項目雙向擴展逐步產品第三節(jié)產品生命周期及營銷戰(zhàn)略95第三節(jié)23一、產品生命周期的概念 產品生命周期（ProductLifeCycle—PLC是指產品從開始進入營銷直到退出營銷所經歷的時間過程。在這一時間過程內，產品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。（一）產品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）96一、產品生命周期的概念（一）產品生命周期（Product產品生命周期銷售量與利潤時間BDpTGMD（二）產品生命周期的分期S：銷售量P：利潤97產品生命周期銷售量與利潤時間BDpTGMD（二）產品生命周期絕大部分消費者不熟悉該產品或缺乏信任或了解，因此，購買者較少。銷售量很小，增長較慢。由于以上兩個原因，再加之企業(yè)需要對新產品花費較多的促銷費用和當前生產批量小、因而沒有規(guī)模經濟效益，所獲利潤也少。競爭不激烈。

二、產品生命周期的營銷戰(zhàn)略（一）引入期的營銷戰(zhàn)略1、引入期產品的市場特點98絕大部分消費者不熟悉該產品或缺乏信任或了解，因此，購買者較少營銷管理任務：讓潛在或目標顧客知道產品；形成渠道能力；促使顧客試用產品營銷戰(zhàn)略促銷高低價格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速滲透

Raid-PenetrationⅣ慢速滲透

Slow-Penetration2、引入期的營銷戰(zhàn)略99促銷高低價格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢快速掠取以高價格和高促銷水平的方式推出產品。高水平促銷，可加快目標顧客認識和熟悉產品速度；高訂價，企業(yè)可從所銷售的產品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應考慮市場的條件有：

目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產品；知道了該產品的消費者都渴望獲得該產品并有能力支付高價格；企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透（1）、快速掠取100快速掠取以高價格和高促銷水平的方式推出產品。高水平促銷，可加采取該種策略應具有的市場條件是：

總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費就可以有效傳播產品信息；目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產品；要購買該產品的人愿意支付較高的價格；競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短時間到來。慢速掠取以高價格和低促銷方式推出產品。高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用。

促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透（2）、慢速掠取101采取該種策略應具有的市場條件是：慢速掠取以高價格和低促銷方采取此策略的市場條件是：

市場的規(guī)模較大；目標市場的絕大多數消費者對該產品不熟悉；絕大多數消費者是價格敏感型的；潛在競爭者較多，希望能阻止或延緩競爭。具有較陡削的行業(yè)生產經驗曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴大獲得低成本生產的好處。

（3）、快速滲透促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透快速滲透以較低價格和高水平促銷方式推出產品。低價格可使市場接受該產品的消費者更多；高費用促銷，又可加快目標顧客認識和接受產品的速度。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產品市場占有率。102采取此策略的市場條件是：（3）、快速滲透促銷高低價格高低快采取此策略的市場條件：

市場的規(guī)模較大；市場上的消費者大都熟悉或知曉該產品；目標市場的絕大多數消費者都是價格敏感型的；具有一些潛在的競爭者。

（4）、慢速滲透慢速滲透以低價格和低促銷水平推出產品。低價格可使市場較快接受該產品；而低促銷費用又可降低營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤。促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透103（4）、慢速滲透慢速滲透以低價格和低促銷水平推出產品。低價格①消費者對產品已經相當熟悉，消費欲望逐漸增強，加入購買的人越來越多；②銷售增長很快；③營銷利潤也以較快速度增加，產品顯示出較大的市場吸引力；④競爭者已能看清該產品的市場前景，不斷地進行仿制和跟隨，即加入競爭；（二）成長期的營銷戰(zhàn)略1、成長期的市場特點104（二）成長期的營銷戰(zhàn)略1、成長期的市場特點32①改進產品或提高產品的質量，以繼續(xù)地保持產品對目標市場消費者的吸引力；

②企業(yè)積極地發(fā)現新的細分市場，并進入之；

③為適應購買快速增長，應及時建立新的分銷渠道；

④企業(yè)的廣告目標，應從介紹和傳達產品信息轉為說服和誘導消費者接受和購買產品；

⑤如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當的時候降價，以使另（或下）一層次的消費者能加入購買，擴大產品占有份額和增加銷售量。2、成長期的營銷戰(zhàn)略105①改進產品或提高產品的質量，以繼續(xù)地保持產品對目標市場消費者①市場上愿意采用該產品的消費者已經大部分采用了該產品，新增加購買的消費者越來越少；②銷售的絕對量達到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點后，銷售量開始停止增長或下降；③利潤量達到最大，增加也越來越少；④市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也復雜化，甚至出現激烈的“價格戰(zhàn)”。

（三）成熟期的營銷戰(zhàn)略1、成熟期的市場特點106（三）成熟期的營銷戰(zhàn)略1、成熟期的市場特點34質量改進產品

改進特點樣式改進價格營銷組合改進分銷廣告增加每次使用量轉變非使用者或尋找新用戶擴大品牌

使用人數市場

改進促銷增加使用次數增加顧客的

產品使用率爭取競爭對手的顧客進入新的細分市場2、成熟期的營銷戰(zhàn)略107質量改進產品

改進特點樣式改進價格營銷組合改進分銷廣告增加每①．顧客人數在不斷地減少；②．銷售量快速下降；③．價格已難以維持原有的水平，經營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負利潤；④．某些競爭者開始退出競爭。

（三）衰退期的營銷戰(zhàn)略1、衰退期的市場特點108（三）衰退期的營銷戰(zhàn)略1、衰退期的市場特點36份額大增加企業(yè)對現有產品經營的投資，進一步擴大經營規(guī)模。

份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模。份額中等有選擇地進行收縮即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規(guī)?；驍U大規(guī)模。份額較小收割

即置對長期市場影響于不顧，加速從現經營的業(yè)務或產品中收取盡可能多的現金或利潤。份額小放棄迅速處理某項產品占用的資產，放棄經營該項業(yè)務或產品。觀點：衰退期不是一定就退出，

營銷策略一般取決于企業(yè)的市場

份額大小。2、衰退期的營銷策略109份額大增加企業(yè)對現有產品經營的投資，進一步擴大經營規(guī)模。份第四節(jié)品牌和包裝決策110第四節(jié)38一、品牌(Brand)管理品牌是一個名稱、名詞、標志、符號或是一個設計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。

（一）概念111一、品牌(Brand)管理品牌是一個名稱、名詞、標志、符號(二)組成名稱標志商標版權品牌是附加在產品上

的所有標識物的總稱，

它與商標在概念和應

用上是有嚴格區(qū)別的。112(二)組成名稱標志商標版權品牌是附加在產品上

的所有標識物的1）提高品牌的綜合能力（1）過硬的質量（2）完善的服務（3）科技與人才的投入（4）先進的營銷手段2）形成品牌個性二、品牌的建立1131）提高品牌的綜合能力二、品牌的建立41是否要品

牌？要不要三、品牌管理與決策品牌化使用誰的

品牌？制造商經銷商個別或家

族？個別家族系列企業(yè)名

與個別

品牌名

稱聯用市場上如何使

用和發(fā)展？產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用者名稱戰(zhàn)略114是否要品

牌？三、品牌管理與決策品牌化使用誰的

品牌？個1、品牌化及品牌意義①．提供識別。

②．品牌可以使營銷者方便地處理各種交易事務。

③．品牌有助于對營銷者的權益提供法律保護。

④．品牌為營銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件。⑤．品牌可以增加營銷者資產的價值。⑥．品牌可以加快企業(yè)的技術進步。

（一）品牌化決策1151、品牌化及品牌意義①．提供識別。②．品牌可以使營銷者方便優(yōu)點：

降低營銷費用產品具有價格競爭力適用條件：產品的同質性較好購買者可以有效地鑒別產品的有效成分或愿意自己直接鑒別產品的質量確無必要為產品建立市場信譽過時或沒有達到相應質量標準的產品進行處理；新產品試銷2、非品牌化決策116優(yōu)點：2、非品牌化決策441、制造商品牌使用經銷商品牌的條件：面對較高的市場進入壁壘在特定的行業(yè)中，制造商缺少主導市場的地位。制造商用自己品牌在特定市場為顧客不熟悉，但此市場容量不大企業(yè)有富裕的生產能力生產本不營銷的產品采取追求加工者地位戰(zhàn)略時（二）品牌使用者決策1171、制造商品牌（二）品牌使用者決策452、經銷商品牌

不利：經銷商必須就產品質量對顧客負責必須進行大批量訂貨自己進行品牌宣傳和廣告工作經銷商要承擔較大的營銷風險：自己的品牌得不到顧客認可1182、經銷商品牌46好處：降低進貨成本經銷商具有比生產商更好的“地理優(yōu)勢”可以獲得超額利潤價格競爭力增強；具有比制造商品牌更多的捕捉到銷售概率的機會；容易培育出品牌更強的市場號召力和堅挺性。119好處：471、個別品牌名稱

對產品組合中的每一個產品項目使用不同的品牌名稱和（或）標記優(yōu)點：可以分散營銷風險缺點：營銷費用高適用條件：產品的單位價值較高時，才值得企業(yè)采用（三）品牌名稱決策1201、個別品牌名稱（三）品牌名稱決策482、家族品牌名稱

對所有的產品采用同一個家族品牌優(yōu)點：促銷費用低缺點：營銷風險大適用情形：生產產品項目較多，產品的更新換代較快，單位產品的價值相對較低的企業(yè)采用1212、家族品牌名稱493、系列品牌名稱

對每條產品線或不同等級的產品用相同的品牌名稱和（或）標記。不同的產品線和等級的產品用另外的品牌名稱和（或）標記。

采用系列品牌名稱的原因：

產品類型、性質不同，需要加以區(qū)分企業(yè)生產提供的產品，需對其品質嚴格加以區(qū)分時4、企業(yè)名稱和個別品牌名稱連用1223、系列品牌名稱4、企業(yè)名稱和個別品牌名稱連用50（四）品牌戰(zhàn)略決策4種內部品牌戰(zhàn)略123（四）品牌戰(zhàn)略決策4種內部品牌戰(zhàn)略511、產品線擴展

在同樣的品牌名稱下，在相同的產品種類和產品線中，引進新的產品項目，并對產品特點、功能和特色等作針對性變化擴展原因：充分利用過剩的生產能力滿足新的消費者的需要填補市場空隙，與競爭者推出的新產品競爭或得到更多的貨架位置

1241、產品線擴展52優(yōu)點：擴展產品的存活率高于新產品滿足不同細分市場的需求完整的產品線可以防御競爭者的襲擊主要風險：可能使品牌失去它特定的意義125優(yōu)點：532、品牌延伸（擴展）企業(yè)利用現有品牌名稱來推出與現有產品類別不同的產品。優(yōu)點：搭便車風險：影響原來已成功產品的銷路使品牌聲譽受到破壞注意問題：考慮新產品與原有品牌的關聯，如果兩者之間甚少關聯1262、品牌延伸（擴展）543、多品牌多品牌指企業(yè)對同一個產品項目或同類產品，使用多個（2個以上）品牌好處：爭取更多“展示面積”爭取“品牌轉換者”在企業(yè)內部形成競爭激勵機制；能明顯增加銷售量問題：競爭在企業(yè)同一產品項目下，而不是在競爭者品牌產品項目1273、多品牌554、新品牌適用情形：新產品項目的使用者屬于另外的消費群原有品牌定位不能包括新產品項目具有的主要功能新老產品檔次不同，以免顧客發(fā)生混淆市場對原品牌反應不理想，新產品項目推出就是為了重新獲得市場強烈的反應1284、新品牌565、合作品牌策略合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌