產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)選擇講義課件

第一節(jié)引言第二節(jié)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)過程第三節(jié)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的組織方法第四節(jié)價值工程第二章產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)選擇第一節(jié)引言第二章產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)選擇1第一節(jié)引言一、產(chǎn)品開發(fā)的背景特征二、產(chǎn)品開發(fā)的重要性三、現(xiàn)代企業(yè)的研究與開發(fā)第一節(jié)引言一、產(chǎn)品開發(fā)的背景特征2一、產(chǎn)品開發(fā)的背景特征20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)所處的市場競爭環(huán)境日趨嚴(yán)峻，正面臨著前所未有的壓力：新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)是實現(xiàn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的需要。技術(shù)進(jìn)步越來越快。(以通信技術(shù)為例：電話、BP機(jī)、手機(jī))用戶的要求越來越苛刻，用戶需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化的特點。產(chǎn)品研制開發(fā)的難度越來越大?？沙掷m(xù)發(fā)展的要求。一、產(chǎn)品開發(fā)的背景特征20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)所處的市場競30510152025行業(yè)化妝品玩具機(jī)床食品藥品50年前現(xiàn)在時間(年)產(chǎn)品壽命周期的縮短產(chǎn)品的壽命周期越來越短，革新?lián)Q代越來越快（如圖）。實踐證明：若產(chǎn)品壽命周期為5年，產(chǎn)品開發(fā)時間每延長6個月，利潤就損失1/3。0510420世紀(jì)60年代以來，在美國通信、電子儀器、飛機(jī)制造業(yè)等領(lǐng)域當(dāng)中，用于R&D的平均費用達(dá)到其年銷售總額的4％以上，其中飛機(jī)制造業(yè)及電子通信儀器行業(yè)都超過了10％。研究與開發(fā)的費用不再是一項費用，而認(rèn)為是對企業(yè)未來的一項投資，是“對企業(yè)未來的投保”二、產(chǎn)品開發(fā)的重要性20世紀(jì)60年代以來，在美國通信、電子儀器、飛機(jī)制造業(yè)等領(lǐng)域5有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力；有利于擴(kuò)大市場份額；適應(yīng)個性化定制生產(chǎn)的需要；產(chǎn)品更新?lián)Q代的需要有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力；6組裝質(zhì)量零部件的加工質(zhì)量產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量R&D：應(yīng)用什么原理來運作的問題產(chǎn)品質(zhì)量R&D直接影響企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量組裝質(zhì)量零部件的加工質(zhì)量產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量R&D：應(yīng)用什么原理來7三、現(xiàn)代企業(yè)的研究與開發(fā)（一）研究與開發(fā)的分類研究與開發(fā)（Researchanddevelopment，簡稱R&D）包括基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和技術(shù)開發(fā)。三、現(xiàn)代企業(yè)的研究與開發(fā)（一）研究與開發(fā)的分類8三種類型的研究比較研究類型目的內(nèi)容成果基礎(chǔ)研究尋求真理擴(kuò)展知識發(fā)現(xiàn)新事物新現(xiàn)象論文應(yīng)用研究新知識應(yīng)用的可能性將基礎(chǔ)理論研究中開發(fā)的新知識、新理論應(yīng)用于具體領(lǐng)域論文或?qū)＠夹g(shù)開發(fā)將研究成果應(yīng)用于生產(chǎn)實踐運用基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究成果從事產(chǎn)品設(shè)計，試制工藝的改造等專利設(shè)計書圖紙樣品三種類型的研究比較研究類型目的內(nèi)9（二）新產(chǎn)品的概念與分類什么樣的產(chǎn)品才算是新產(chǎn)品？（二）新產(chǎn)品的概念與分類什么樣的產(chǎn)品才算是新產(chǎn)品？101、新產(chǎn)品的概念從生產(chǎn)技術(shù)角度來看：采用新技術(shù)、新材料，在技術(shù)、性能、功能、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等一方面或幾方面具有先進(jìn)性或獨創(chuàng)性的產(chǎn)品。從市場營銷角度來看：首次投入市場1、新產(chǎn)品的概念11按新產(chǎn)品的新穎程度：改進(jìn)型產(chǎn)品（轎車：凱越、卡羅拉、本田雅閣等）換代產(chǎn)品（手機(jī)）創(chuàng)新產(chǎn)品按新產(chǎn)品的地域特征：國際新產(chǎn)品國內(nèi)新產(chǎn)品地區(qū)新產(chǎn)品2、新產(chǎn)品的分類按新產(chǎn)品的新穎程度：2、新產(chǎn)品的分類12（三）新產(chǎn)品開發(fā)面臨的壓力新產(chǎn)品開發(fā)面臨著費用高、成功率低、風(fēng)險大、回報下降等壓力國外學(xué)者研究：3000個原始想法，只有1個能成功哪些因素會影響新產(chǎn)品研發(fā)的成敗？（三）新產(chǎn)品開發(fā)面臨的壓力新產(chǎn)品開發(fā)面臨著費用高、成功率低13據(jù)調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因，大致歸納為以下幾點：（1）市場調(diào)查不細(xì)致，預(yù)測發(fā)生錯誤。（2）構(gòu)思、設(shè)計和制造方面的問題。（3）成本過高。（4）產(chǎn)品開發(fā)時間過長，失去占領(lǐng)市場的好時機(jī)。據(jù)調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因，大致歸納為以下幾點：14（四）產(chǎn)品生命周期各階段的開發(fā)策略低高銷售收入現(xiàn)金流量引入期成長期成熟期衰退期開發(fā)和制造成本（四）產(chǎn)品生命周期各階段的開發(fā)策略低高銷售收入現(xiàn)金流量引入期15產(chǎn)品壽命周期各階段的特點：引入期的特點：廢品多，市場需求少，廣告費多，獲利少成長期的特點：銷售額增大，需求增大，質(zhì)量提高，成本下降，利潤高成熟期的特點：市場需求飽和，廣告推銷費大。成本下滑，利潤下降衰退期的特點：技術(shù)老化，新產(chǎn)品已替代總銷售額和利潤都下降產(chǎn)品壽命周期各階段的特點：16銷售增長率分析法一般而言,從相對長期趨勢來觀察,產(chǎn)品市場銷售額呈直線上升時,屬于成長階段;銷售額穩(wěn)定且增長幅度趨于疲軟時,屬于成熟階段;銷售額連續(xù)下降時,屬于衰退階段.銷售增長率分析法17[例]某企業(yè)生產(chǎn)一種包裝材料產(chǎn)品,根據(jù)以下數(shù)據(jù),判斷產(chǎn)品處于哪一時期?+22.5+1.54.4總利潤+3.2-0.30.16單位邊際利潤+8.5+2.21.12單位價格+15.8+1.030.8年銷售額過去四年間平均變動（%）與上一年相比變動（%）當(dāng)年情況（百萬元）效益指標(biāo)+22.5+1.54.4總利潤+3.2-0.30.16單位邊18產(chǎn)品壽命周期各階段的經(jīng)營特點與注重方面市場引入期成長期成熟期衰退期公司戰(zhàn)略研究開發(fā)是關(guān)鍵擴(kuò)大市場份額的有利時機(jī)市場銷售是關(guān)鍵調(diào)整價格提高質(zhì)量樹立產(chǎn)品形象強(qiáng)化市場能力低成本變得更關(guān)鍵難以擴(kuò)大市場份額促銷成本控制是關(guān)鍵生產(chǎn)運營戰(zhàn)略產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)是關(guān)鍵產(chǎn)品和工藝過程設(shè)計改動頻繁生產(chǎn)能力富裕試生產(chǎn)階段人員技能要求高生產(chǎn)成本較高產(chǎn)品規(guī)格有限設(shè)計改進(jìn)迅速銷售預(yù)測是關(guān)鍵重視產(chǎn)品和工藝流程可靠性選擇與提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢增加生產(chǎn)能力開始批量化生產(chǎn)提高經(jīng)營能力產(chǎn)品區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更新速度減緩達(dá)到最佳市場能力生產(chǎn)過程趨于穩(wěn)定人員技能要求不高大批量生產(chǎn)改進(jìn)生產(chǎn)作業(yè)降低生產(chǎn)成本產(chǎn)品差異化小使成本最低行業(yè)生產(chǎn)能力過剩停業(yè)生產(chǎn)非盈利產(chǎn)品削減生產(chǎn)能力產(chǎn)品壽命周期各階段的經(jīng)營特點與注重方面市場引入期成長期191、引入期R&D著重于改進(jìn)產(chǎn)品的功能和特征從多種新型號中篩選出最好的，確定產(chǎn)品的基型設(shè)計2、成長期產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向工藝創(chuàng)新致力于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和工藝的合理化3、成熟期產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新減少趨于穩(wěn)定R&D集中在技術(shù)服務(wù)和工藝改進(jìn)1、引入期20產(chǎn)品進(jìn)入和占有市場的時機(jī)

大批量\低成本產(chǎn)品衰退階段產(chǎn)品成長階段晚期進(jìn)入晚期退出小批量\靈活性產(chǎn)品成熟階段產(chǎn)品引入階段早期進(jìn)入早期退出小批量\靈活性大批量\低成本產(chǎn)品衰退階段產(chǎn)品引入階段早期進(jìn)入晚期退出對生產(chǎn)經(jīng)營的涵義市場退出時階段市場進(jìn)入時階段產(chǎn)品戰(zhàn)略

市場進(jìn)入--退出產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品進(jìn)入和占有市場的時機(jī)大批量\低成本產(chǎn)品衰退階段產(chǎn)品成長階21案例分析

J牌小麥啤酒生命周期延長策略

國內(nèi)某知名啤酒集團(tuán)針對啤酒消費者對啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點，積極利用公司的人才、市場、技術(shù)、品牌優(yōu)勢，進(jìn)行小麥啤酒研究。2000年利用其專利科技成果開發(fā)出具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的J牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規(guī)模宏大的J牌小麥啤消費的概念消費熱潮。產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)選擇講義課件22一、J牌小麥啤的基本狀況J牌啤酒公司當(dāng)初認(rèn)為，J牌小麥啤作為一個概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場，迅速取得市場優(yōu)勢，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行一個準(zhǔn)確的定位。J牌集團(tuán)把小麥啤定位于零售價2元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場的500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的630ML普通瓶裝兩種。合理的價位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，迅速風(fēng)靡本省及周邊市場，并且遠(yuǎn)銷到江蘇、吉林、河北等外省市場，當(dāng)年銷量超過10萬噸，成為J牌集團(tuán)一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。由于上市初期準(zhǔn)確的市場定位使J牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。一、J牌小麥啤的基本狀況23

高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時間市場上出現(xiàn)了五六個品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1元左右的超低價格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴(yán)重混亂，J牌小麥啤的形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，市場份額也嚴(yán)重下滑，形勢非常嚴(yán)峻。J牌小麥啤出因此而從高速成長期，一部分市場迅速進(jìn)入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費者對小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期。高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座24二、J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇面對嚴(yán)峻的市場形勢，是依據(jù)波士頓理論選擇維持策略，盡量延長產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場策略，開發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標(biāo)市場？決策者經(jīng)過冷靜的思考和深入的市場調(diào)查后認(rèn)為：小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品，競爭對手在短期內(nèi)很難掌握此項技術(shù)，也就無法縮短與J牌小麥啤之間的質(zhì)量差異；小麥啤酒的口味迎合了當(dāng)今啤酒消費者的流行口味，整個市場有較強(qiáng)的成長性，市場前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場實在可惜，而且研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)其它的目標(biāo)市場，研發(fā)和市場投入成本很高，市場風(fēng)險性很大，如果積極采取有效措施，調(diào)整營銷策略，提升J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長期或直接過渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場引領(lǐng)者。

二、J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇25

事實上，通過該公司準(zhǔn)確的市場判斷和快速有效的資源整合，使得J牌小麥啤化險為夷，重新奪回了失去的市場，J牌小麥啤重新煥發(fā)出強(qiáng)大的生命活力，重新進(jìn)入高速成長期，開始了新一輪的生命周期循環(huán)。[案例分析]1、分析J牌小麥啤的優(yōu)勢與劣勢。2、如果你是公司的決策人，你會采取哪些具體措施來延長J牌小麥啤的生命周期？事實上，通過該公司準(zhǔn)確的市場判斷和快速有效的資源整合，26[案例評析]優(yōu)勢：（1）小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品；（2）產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求；（3）有一定的市場基礎(chǔ)。劣勢：市場不規(guī)范，魚目混珠，使人們對小麥啤的信任感下降。[案例評析]272．（1）加強(qiáng)宣傳力度，提升消費氛圍。從J牌小麥啤的技術(shù)工藝、口味特點等方面進(jìn)行宣傳，使消費者認(rèn)為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢，而在魚龍混雜的小麥啤酒市場中只有J牌小麥啤才是唯一正宗的，進(jìn)一步刺激了消費者對小麥啤酒的消費欲望，提升了消費者對J牌小麥啤的認(rèn)可度和忠誠度。（2）穩(wěn)定價格，保證利潤。加強(qiáng)價格控制，使其一批價一直保持在1.5元以上的堅挺位置，使消費者產(chǎn)生“便宜沒好貨，好貨不便宜”的感覺。由于各環(huán)節(jié)價格較穩(wěn)而且局部地區(qū)價格趨漲，保證了經(jīng)銷商和終端的利潤空間，增強(qiáng)了經(jīng)銷者的信心。

產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)選擇講義課件28

（3）持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。競爭對手在中低檔市場競爭，而高檔市場還是一片尚未開發(fā)的處女地。應(yīng)積極組織科技人員對技術(shù)進(jìn)行升級，開發(fā)出新一代的J牌小麥王、J牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開拓市場。（4）依法規(guī)范秩序，凈化市場。給各地區(qū)技術(shù)監(jiān)督部門打報告，強(qiáng)烈要求對小麥啤酒市場進(jìn)行整頓，打擊假冒偽劣行為維護(hù)消費者和企業(yè)合法利益。（3）持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。競爭對手在中低檔市場競爭29第二節(jié)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)過程一、產(chǎn)品構(gòu)思二、結(jié)構(gòu)設(shè)計過程三、工藝設(shè)計過程四、產(chǎn)品設(shè)計的原則和績效評價第二節(jié)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)過程一、產(chǎn)品構(gòu)思30產(chǎn)品開發(fā)程序一、創(chuàng)意二、篩選三、產(chǎn)品概念形成和檢驗四、經(jīng)營分析五、產(chǎn)品發(fā)展六、試銷七、商業(yè)性投產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思結(jié)構(gòu)設(shè)計工藝設(shè)計產(chǎn)品開發(fā)程序一、創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)思結(jié)構(gòu)設(shè)計工藝設(shè)計31一般產(chǎn)品開發(fā)過程由三個階段構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)思結(jié)構(gòu)設(shè)計工藝設(shè)計一般產(chǎn)品開發(fā)過程由三個階段構(gòu)成32產(chǎn)品開發(fā)過程構(gòu)思對市場需求的分析技術(shù)的推動競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)來源于開始產(chǎn)品構(gòu)思來源圖一、產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品開構(gòu)對市場需求的分析來源于開始產(chǎn)品構(gòu)思來源圖一、產(chǎn)品構(gòu)33需求調(diào)查概念設(shè)計生產(chǎn)顧客反饋初步設(shè)計詳細(xì)設(shè)計（市場導(dǎo)向型產(chǎn)品開發(fā)）新技術(shù)尋求替代性評估原型產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品顧客評價顧客評價成熟產(chǎn)品顧客評價延伸產(chǎn)品顧客評價（技術(shù)推動型產(chǎn)品開發(fā)）產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思模式需求調(diào)查概念設(shè)計生產(chǎn)顧客反饋初步設(shè)計詳細(xì)設(shè)計（市場導(dǎo)34二、結(jié)構(gòu)設(shè)計過程產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計過程包括從明確設(shè)計任務(wù)開始，到確定產(chǎn)品的具體結(jié)構(gòu)為止的一系列活動。結(jié)構(gòu)設(shè)計階段決定了產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本。結(jié)構(gòu)設(shè)計一般分為總體設(shè)計、技術(shù)設(shè)計、工作圖設(shè)計三個階段二、結(jié)構(gòu)設(shè)計過程產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計過程包括從明確設(shè)計任務(wù)開始，到確35市場需求分析工作圖設(shè)計技術(shù)設(shè)計優(yōu)化設(shè)計三維幾何造型計算機(jī)繪圖有限元設(shè)計資料和圖形庫原型修改總體設(shè)計開始初步設(shè)計原型產(chǎn)品評估決策NNYYCAD結(jié)構(gòu)設(shè)計過程市場需求分析工作圖設(shè)計技術(shù)設(shè)計優(yōu)化設(shè)計三維幾何造型計算機(jī)繪圖36總體設(shè)計通過市場需求分析，確定產(chǎn)品的性能、設(shè)計原則、技術(shù)參數(shù)、概略計算產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計方案的經(jīng)濟(jì)效果的分析。技術(shù)設(shè)計將技術(shù)任務(wù)書中確定的基本結(jié)構(gòu)和主要參數(shù)具體化，根據(jù)技術(shù)任務(wù)書所規(guī)定的原則，進(jìn)一步確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，以總圖、系統(tǒng)圖、明細(xì)表、說明書等總括形式表現(xiàn)出來。總體設(shè)計37工作圖設(shè)計根據(jù)技術(shù)設(shè)計階段確定的結(jié)構(gòu)布置和主要尺寸，進(jìn)一步作結(jié)構(gòu)的細(xì)節(jié)設(shè)計，逐步修改和完善，繪制全套工作圖樣和編制必要的技術(shù)文件，為產(chǎn)品制造和裝配提供確定的依據(jù)。工作圖設(shè)計38三、工藝設(shè)計過程

工藝過程設(shè)計工藝設(shè)計是指按產(chǎn)品設(shè)計要求，安排或規(guī)劃出從原材料加工成產(chǎn)品所需要的一系列加工過程、工時消耗、設(shè)備和工藝裝備需求等的說明。是結(jié)構(gòu)設(shè)計過程和制造過程之間的橋梁。工藝過程的結(jié)果一方面反饋給產(chǎn)品設(shè)計用以改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計；另一方法作為生產(chǎn)的依據(jù)。三、工藝設(shè)計過程工藝過程設(shè)計39工藝過程設(shè)計的程序包括：產(chǎn)品圖紙的工藝分析和審查擬訂工藝方案編制工藝規(guī)程工藝裝備的設(shè)計與制造決定加工毛坯（材料和尺寸）選定加工條件計算加工時間制定加工工藝選擇機(jī)床決定加工工序內(nèi)的操作順序選擇工裝零件圖工藝過程設(shè)計的程序包括：決定加工毛坯選定加工條件計算加工時間40汽車的車身板材切斷組裝涂覆焊接成型搬入構(gòu)件點焊自動焊檢查制品放好構(gòu)件A放好構(gòu)件B進(jìn)行焊接取構(gòu)件B搬到夾具取出成品安放好搬運校正位置運送制品汽車的車身板材切斷組裝涂覆焊接成型搬入構(gòu)件點焊自動焊檢查制品41四、產(chǎn)品設(shè)計的原則和績效評價據(jù)統(tǒng)計，產(chǎn)品設(shè)計時間占產(chǎn)品開發(fā)時間的近60%（如圖）。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計和工藝設(shè)計影響著產(chǎn)品的創(chuàng)新速度與成本.產(chǎn)品開發(fā)時間100%設(shè)計時間55%制造22%裝配23%四、產(chǎn)品設(shè)計的原則和績效評價產(chǎn)品開發(fā)時間10042一般產(chǎn)品成本的70%以上由設(shè)計階段決定,而這一階段本身所占用的費用僅為產(chǎn)品成本的6%以下(如圖)。（產(chǎn)品設(shè)計缺陷引發(fā)的產(chǎn)品召回）70%6%20%36%7%40%3%18%設(shè)計階段制造階段材料采購其它階段費用成本的決定因素實際成本消耗一般產(chǎn)品成本的70%以上由設(shè)計階段決定,而這一階段本身所占用43

產(chǎn)品設(shè)計和選擇應(yīng)該遵循的原則：設(shè)計用戶需要的產(chǎn)品（服務(wù)）。設(shè)計可制造性（Manufacturability）強(qiáng)的產(chǎn)品。設(shè)計魯棒性（Robustness）強(qiáng)的產(chǎn)品（即穩(wěn)定性的產(chǎn)品）設(shè)計綠色產(chǎn)品（考慮環(huán)保要求）。產(chǎn)品設(shè)計和選擇應(yīng)該遵循的原則：44卡諾模型卡諾模型定義了三種類型的顧客需求：基本型、期望型和興奮型。對應(yīng)的產(chǎn)品的三種品質(zhì)：基本品質(zhì)、期望品質(zhì)和魅力品質(zhì)卡諾模型45興奮型需求期望型需求基本型需求顧客對產(chǎn)品的需要程度顧客滿意程度卡諾模型示意圖興奮型需求期望型需求基本型需求顧客對產(chǎn)品的需要程度顧客滿意程46績效指標(biāo)度量對競爭力的影響上市時間新產(chǎn)品引入頻率從新產(chǎn)品構(gòu)思到上市的時間構(gòu)思數(shù)量和最終成功數(shù)量實際效果與計劃效果的差異來自新產(chǎn)品的銷售比例顧客/競爭對手的響應(yīng)時間設(shè)計的質(zhì)量－接近市場的程度項目的頻率－模型的壽命生產(chǎn)率每一個項目的研究發(fā)展周期每一個項目的材料及工具費用實際與計劃的差異項目數(shù)量－新產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的頻率項目的頻率－開發(fā)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)量舒適度－使用的可靠性設(shè)計質(zhì)量－績效和用戶的滿意度生產(chǎn)質(zhì)量－工產(chǎn)和車間的反映信譽－用戶的忠誠度對用戶的相對吸引力－市場份額利潤率產(chǎn)品開發(fā)績效評價指標(biāo)績效指標(biāo)度量對競爭力的影響上市時間新產(chǎn)品引入頻率顧客/競爭對47第三節(jié)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的組織方法一、串行的產(chǎn)品設(shè)計方法二、并行的產(chǎn)品設(shè)計方法三并行工程的實施和技術(shù)第三節(jié)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的組織方法一、串行的產(chǎn)品設(shè)計方法48一、串行的產(chǎn)品設(shè)計方法需求分析結(jié)構(gòu)設(shè)計

工藝設(shè)計制造2、并行過程1、串行過程一、串行的產(chǎn)品設(shè)計方法需求分析結(jié)構(gòu)設(shè)計工藝設(shè)計制49

串行的產(chǎn)品設(shè)計方法串行設(shè)計：從需求分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計、工藝設(shè)計一直到加工制造和裝配是一步步在各部門之間順序進(jìn)行。產(chǎn)品開發(fā)工作流程：市場人員提產(chǎn)品構(gòu)想質(zhì)量控制人員作質(zhì)量保證計劃確定產(chǎn)品總費用和生產(chǎn)周期制造工程師確定工藝工程設(shè)計人員完成產(chǎn)品定義串行的產(chǎn)品設(shè)計方法市場人員提質(zhì)量控制人員作確定產(chǎn)品總費制造50思考一下：串行產(chǎn)品開發(fā)存在什么問題？思考一下：51各下游開發(fā)部門所具有的知識難以加入到早期設(shè)計。各部門目標(biāo)和評價標(biāo)準(zhǔn)的差異和矛盾降低了整體效率。部門之間難溝通；設(shè)計改動量大。產(chǎn)品開發(fā)周期長；產(chǎn)品成本高。概而言之：以部門為基礎(chǔ)的組織機(jī)構(gòu)嚴(yán)重地妨礙了產(chǎn)品開發(fā)的速度和質(zhì)量串行產(chǎn)品開發(fā)過程存在的問題各下游開發(fā)部門所具有的知識難以加入到早期設(shè)計。串行產(chǎn)品開發(fā)過52二、并行的產(chǎn)品設(shè)計方法（一）并行的產(chǎn)品設(shè)計方法——并行工程并行工程是一種強(qiáng)調(diào)各階段領(lǐng)域?qū)＜夜餐瑓⒓拥南到y(tǒng)化產(chǎn)品設(shè)計方法；其目的在于將產(chǎn)品的設(shè)計和產(chǎn)品的可制造性、可維護(hù)性、質(zhì)量控制等問題同時加以考慮，以減少產(chǎn)品早期設(shè)計階段的盲目性，盡可能早地避免不合理因素的影響，縮短研制周期。二、并行的產(chǎn)品設(shè)計方法（一）并行的產(chǎn)品設(shè)計方法——并行工程53（二）并行工程的主要思想1、設(shè)計時同時考慮產(chǎn)品生命周期的所有因素2、設(shè)計過程中各活動并行交叉進(jìn)行3、不同領(lǐng)域技術(shù)人員的全面參與和協(xié)同工作4、高效率的組織機(jī)構(gòu)（二）并行工程的主要思想54并行設(shè)計可制造性可裝配性質(zhì)量保證顧客滿意可靠性環(huán)境保護(hù)功能過程需求階段設(shè)計階段制造階段營銷階段使用階段終止階段考慮的因素顧客需求產(chǎn)品功能減低成本提高效率易制造易裝配競爭力（低成本、標(biāo)新立異）可靠性可維護(hù)性操作簡便環(huán)境保護(hù)

設(shè)計時同時考慮產(chǎn)品生命周期的所有因素并行設(shè)計可制造性可裝配性質(zhì)量保證顧客滿意可靠性環(huán)境保護(hù)功能過55開發(fā)小組質(zhì)量人員環(huán)保人員供應(yīng)商顧客營銷人員設(shè)計人員制造人員

不同領(lǐng)域技術(shù)人員全面參與，組建高效率的組織機(jī)構(gòu)開發(fā)小組質(zhì)量人員環(huán)保人員供應(yīng)商顧客營銷人員設(shè)計人員制造人員56（三）并行工程的實施組織形式：采用跨部門、多專業(yè)的團(tuán)隊組織管理方式：采用項目管理和網(wǎng)絡(luò)計劃方法（三）并行工程的實施57設(shè)計部企業(yè)經(jīng)理財務(wù)部生產(chǎn)部營銷部B產(chǎn)品組A產(chǎn)品組設(shè)計部企業(yè)經(jīng)理財務(wù)部生產(chǎn)部營銷部B產(chǎn)品組A產(chǎn)品組58企業(yè)實施并行給企業(yè)帶來的好處減少產(chǎn)品設(shè)計中出現(xiàn)的錯誤的概率。節(jié)省了修補失誤所消耗的時間。降低了開發(fā)周期和成本，提高了響應(yīng)速度。企業(yè)實施并行給企業(yè)帶來的好處59第四節(jié)價值工程一、價值工程的基本概念二、價值工程的工作程序第四節(jié)價值工程一、價值工程的基本概念60一、價值工程的基本概念（一）定義：價值工程(ValueEngineering)是在產(chǎn)品功能分析的基礎(chǔ)上，力求以最低的壽命周期費用可靠地實現(xiàn)產(chǎn)品或作業(yè)的必要功能（用戶所需要的功能）的有組織的創(chuàng)造性活動。一、價值工程的基本概念（一）定義：61（二）價值工程的公式

V=F/C1.價值V它是指投入與產(chǎn)出或效用與費用的比值，更接近于人們?nèi)粘Ｉ畛Ｓ玫摹昂纤悴缓纤恪薄爸挡恢档谩钡囊馑肌?.功能F功能是指產(chǎn)品所具有的特定用途和使用價值?！叭藗冃枰牟皇钱a(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的功能”討論：哪些產(chǎn)業(yè)在衰退，衰退背后的原因產(chǎn)品功能融合到產(chǎn)業(yè)融合（二）價值工程的公式62◆功能分類按其重要程度可分為：基本功能和輔助功能根據(jù)用戶的要求可分為：必要功能和不必要功能按其滿足需要的性質(zhì)可分為：使用功能和美學(xué)功能◆功能分類63手機(jī)的主要功能和次要功能分別是什么？手機(jī)的主要功能和次要功能分別是什么？64主要功能與次要功能主要功能基本功能(失去此功能,產(chǎn)品即無效)手機(jī):提供通訊功能輔助功能軟件:鬧鈴，游戲機(jī)，計算器，音樂播放次要功能裝飾功能

主要功能與次要功能主要功能基本功能(失去此功能,產(chǎn)品即無效653.成本CVE成本是產(chǎn)品的壽命周期成本，即指產(chǎn)品在整個壽命周期內(nèi)發(fā)生的全部費用。它既包括產(chǎn)品前期階段研制、設(shè)計、制造、實驗、銷售的費用，又包括使用、保養(yǎng)、維修、能耗、保險、報廢等使用階段的費用。功能提高需要增大研發(fā)費用，但是可以降低使用費用。如果前期階段過于強(qiáng)調(diào)制造費用，造成質(zhì)量下降，會引起使用階段的費用上升，最終造成壽命周期成本升高。3.成本C66功能的價值分析基本思路在一個產(chǎn)品或一個部件里，某零件的成本應(yīng)與該零件的功能重要性相稱（v＝1）。如果零件成本很高，但功能卻處于次要的地位，則說明零件的成本偏高，需改進(jìn)（v<1）。相反，則說明功能可能有過?；蚨嘤嗟默F(xiàn)象，也應(yīng)予以改進(jìn)(v>1)。

功能的價值分析基本思路在一個產(chǎn)品或一個部件里，某零件的成本應(yīng)67

（三）提高價值V的途徑V=F/C①提高F，同時降低C②F不變，降低C③提高F，C不變④F大大提高，C稍有提高⑤F略有下降，C大幅度降低（三）提高價值V的途徑①提高F，同時降低C②F不變，68三、價值工程的工作程序7、新方案能滿足要求嗎？10、方案實施11、成果評價方案實施6、新方案的成本是多少？6、概略評價；7、方案具體化8、詳細(xì)評價；9、方案評審；方案評價5、有其它方法實現(xiàn)這個功能嗎？5、方案創(chuàng)造方案創(chuàng)造3、它的成本是多少？4、它的價值是多少？4、功能評價功能評價2、它的作用是什么？3、功能定義和系統(tǒng)化功能分析1、這是什么？1、選擇對象2、收集情報確定VE工作對象詳細(xì)步驟基本步驟價值工程提問VE（價值工程）工作程序三、價值工程的工作程序7、新方案能滿足要求嗎？10、方案實施69以暖水瓶為例，說明功能定義的方法暖水瓶功能定義表產(chǎn)品及零部件名稱

功能定義暖水瓶保持溫度瓶膽減少熱傳導(dǎo)，減少熱輻射瓶外蓋保持清潔瓶塞減少對流瓶外殼支持瓶膽，保護(hù)瓶膽，固定瓶膽，增加美觀。瓶嘴方便使用底托支持瓶膽，保護(hù)瓶膽，固定瓶膽，增加美觀。把手方便使用，增加美觀以暖水瓶為例，說明功能定義的方法暖水瓶功能定義表70暖水瓶功能系統(tǒng)圖保持溫度減少散熱維護(hù)瓶膽方便使用方便安裝保持清潔增加美觀減少熱傳導(dǎo)減少對流減少熱輻射固定瓶膽支持瓶膽保護(hù)瓶膽暖水瓶功能系統(tǒng)圖保持溫度減少散熱維護(hù)瓶膽方便使用方便安裝保持71演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！72第一節(jié)引言第二節(jié)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)過程第三節(jié)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的組織方法第四節(jié)價值工程第二章產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)選擇第一節(jié)引言第二章產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)選擇73第一節(jié)引言一、產(chǎn)品開發(fā)的背景特征二、產(chǎn)品開發(fā)的重要性三、現(xiàn)代企業(yè)的研究與開發(fā)第一節(jié)引言一、產(chǎn)品開發(fā)的背景特征74一、產(chǎn)品開發(fā)的背景特征20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)所處的市場競爭環(huán)境日趨嚴(yán)峻，正面臨著前所未有的壓力：新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)是實現(xiàn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的需要。技術(shù)進(jìn)步越來越快。(以通信技術(shù)為例：電話、BP機(jī)、手機(jī))用戶的要求越來越苛刻，用戶需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化的特點。產(chǎn)品研制開發(fā)的難度越來越大?？沙掷m(xù)發(fā)展的要求。一、產(chǎn)品開發(fā)的背景特征20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)所處的市場競750510152025行業(yè)化妝品玩具機(jī)床食品藥品50年前現(xiàn)在時間(年)產(chǎn)品壽命周期的縮短產(chǎn)品的壽命周期越來越短，革新?lián)Q代越來越快（如圖）。實踐證明：若產(chǎn)品壽命周期為5年，產(chǎn)品開發(fā)時間每延長6個月，利潤就損失1/3。05107620世紀(jì)60年代以來，在美國通信、電子儀器、飛機(jī)制造業(yè)等領(lǐng)域當(dāng)中，用于R&D的平均費用達(dá)到其年銷售總額的4％以上，其中飛機(jī)制造業(yè)及電子通信儀器行業(yè)都超過了10％。研究與開發(fā)的費用不再是一項費用，而認(rèn)為是對企業(yè)未來的一項投資，是“對企業(yè)未來的投?！倍?、產(chǎn)品開發(fā)的重要性20世紀(jì)60年代以來，在美國通信、電子儀器、飛機(jī)制造業(yè)等領(lǐng)域77有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力；有利于擴(kuò)大市場份額；適應(yīng)個性化定制生產(chǎn)的需要；產(chǎn)品更新?lián)Q代的需要有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力；78組裝質(zhì)量零部件的加工質(zhì)量產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量R&D：應(yīng)用什么原理來運作的問題產(chǎn)品質(zhì)量R&D直接影響企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量組裝質(zhì)量零部件的加工質(zhì)量產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量R&D：應(yīng)用什么原理來79三、現(xiàn)代企業(yè)的研究與開發(fā)（一）研究與開發(fā)的分類研究與開發(fā)（Researchanddevelopment，簡稱R&D）包括基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和技術(shù)開發(fā)。三、現(xiàn)代企業(yè)的研究與開發(fā)（一）研究與開發(fā)的分類80三種類型的研究比較研究類型目的內(nèi)容成果基礎(chǔ)研究尋求真理擴(kuò)展知識發(fā)現(xiàn)新事物新現(xiàn)象論文應(yīng)用研究新知識應(yīng)用的可能性將基礎(chǔ)理論研究中開發(fā)的新知識、新理論應(yīng)用于具體領(lǐng)域論文或?qū)＠夹g(shù)開發(fā)將研究成果應(yīng)用于生產(chǎn)實踐運用基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究成果從事產(chǎn)品設(shè)計，試制工藝的改造等專利設(shè)計書圖紙樣品三種類型的研究比較研究類型目的內(nèi)81（二）新產(chǎn)品的概念與分類什么樣的產(chǎn)品才算是新產(chǎn)品？（二）新產(chǎn)品的概念與分類什么樣的產(chǎn)品才算是新產(chǎn)品？821、新產(chǎn)品的概念從生產(chǎn)技術(shù)角度來看：采用新技術(shù)、新材料，在技術(shù)、性能、功能、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等一方面或幾方面具有先進(jìn)性或獨創(chuàng)性的產(chǎn)品。從市場營銷角度來看：首次投入市場1、新產(chǎn)品的概念83按新產(chǎn)品的新穎程度：改進(jìn)型產(chǎn)品（轎車：凱越、卡羅拉、本田雅閣等）換代產(chǎn)品（手機(jī)）創(chuàng)新產(chǎn)品按新產(chǎn)品的地域特征：國際新產(chǎn)品國內(nèi)新產(chǎn)品地區(qū)新產(chǎn)品2、新產(chǎn)品的分類按新產(chǎn)品的新穎程度：2、新產(chǎn)品的分類84（三）新產(chǎn)品開發(fā)面臨的壓力新產(chǎn)品開發(fā)面臨著費用高、成功率低、風(fēng)險大、回報下降等壓力國外學(xué)者研究：3000個原始想法，只有1個能成功哪些因素會影響新產(chǎn)品研發(fā)的成??？（三）新產(chǎn)品開發(fā)面臨的壓力新產(chǎn)品開發(fā)面臨著費用高、成功率低85據(jù)調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因，大致歸納為以下幾點：（1）市場調(diào)查不細(xì)致，預(yù)測發(fā)生錯誤。（2）構(gòu)思、設(shè)計和制造方面的問題。（3）成本過高。（4）產(chǎn)品開發(fā)時間過長，失去占領(lǐng)市場的好時機(jī)。據(jù)調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因，大致歸納為以下幾點：86（四）產(chǎn)品生命周期各階段的開發(fā)策略低高銷售收入現(xiàn)金流量引入期成長期成熟期衰退期開發(fā)和制造成本（四）產(chǎn)品生命周期各階段的開發(fā)策略低高銷售收入現(xiàn)金流量引入期87產(chǎn)品壽命周期各階段的特點：引入期的特點：廢品多，市場需求少，廣告費多，獲利少成長期的特點：銷售額增大，需求增大，質(zhì)量提高，成本下降，利潤高成熟期的特點：市場需求飽和，廣告推銷費大。成本下滑，利潤下降衰退期的特點：技術(shù)老化，新產(chǎn)品已替代總銷售額和利潤都下降產(chǎn)品壽命周期各階段的特點：88銷售增長率分析法一般而言,從相對長期趨勢來觀察,產(chǎn)品市場銷售額呈直線上升時,屬于成長階段;銷售額穩(wěn)定且增長幅度趨于疲軟時,屬于成熟階段;銷售額連續(xù)下降時,屬于衰退階段.銷售增長率分析法89[例]某企業(yè)生產(chǎn)一種包裝材料產(chǎn)品,根據(jù)以下數(shù)據(jù),判斷產(chǎn)品處于哪一時期?+22.5+1.54.4總利潤+3.2-0.30.16單位邊際利潤+8.5+2.21.12單位價格+15.8+1.030.8年銷售額過去四年間平均變動（%）與上一年相比變動（%）當(dāng)年情況（百萬元）效益指標(biāo)+22.5+1.54.4總利潤+3.2-0.30.16單位邊90產(chǎn)品壽命周期各階段的經(jīng)營特點與注重方面市場引入期成長期成熟期衰退期公司戰(zhàn)略研究開發(fā)是關(guān)鍵擴(kuò)大市場份額的有利時機(jī)市場銷售是關(guān)鍵調(diào)整價格提高質(zhì)量樹立產(chǎn)品形象強(qiáng)化市場能力低成本變得更關(guān)鍵難以擴(kuò)大市場份額促銷成本控制是關(guān)鍵生產(chǎn)運營戰(zhàn)略產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)是關(guān)鍵產(chǎn)品和工藝過程設(shè)計改動頻繁生產(chǎn)能力富裕試生產(chǎn)階段人員技能要求高生產(chǎn)成本較高產(chǎn)品規(guī)格有限設(shè)計改進(jìn)迅速銷售預(yù)測是關(guān)鍵重視產(chǎn)品和工藝流程可靠性選擇與提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢增加生產(chǎn)能力開始批量化生產(chǎn)提高經(jīng)營能力產(chǎn)品區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更新速度減緩達(dá)到最佳市場能力生產(chǎn)過程趨于穩(wěn)定人員技能要求不高大批量生產(chǎn)改進(jìn)生產(chǎn)作業(yè)降低生產(chǎn)成本產(chǎn)品差異化小使成本最低行業(yè)生產(chǎn)能力過剩停業(yè)生產(chǎn)非盈利產(chǎn)品削減生產(chǎn)能力產(chǎn)品壽命周期各階段的經(jīng)營特點與注重方面市場引入期成長期911、引入期R&D著重于改進(jìn)產(chǎn)品的功能和特征從多種新型號中篩選出最好的，確定產(chǎn)品的基型設(shè)計2、成長期產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向工藝創(chuàng)新致力于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和工藝的合理化3、成熟期產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新減少趨于穩(wěn)定R&D集中在技術(shù)服務(wù)和工藝改進(jìn)1、引入期92產(chǎn)品進(jìn)入和占有市場的時機(jī)

大批量\低成本產(chǎn)品衰退階段產(chǎn)品成長階段晚期進(jìn)入晚期退出小批量\靈活性產(chǎn)品成熟階段產(chǎn)品引入階段早期進(jìn)入早期退出小批量\靈活性大批量\低成本產(chǎn)品衰退階段產(chǎn)品引入階段早期進(jìn)入晚期退出對生產(chǎn)經(jīng)營的涵義市場退出時階段市場進(jìn)入時階段產(chǎn)品戰(zhàn)略

市場進(jìn)入--退出產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品進(jìn)入和占有市場的時機(jī)大批量\低成本產(chǎn)品衰退階段產(chǎn)品成長階93案例分析

J牌小麥啤酒生命周期延長策略

國內(nèi)某知名啤酒集團(tuán)針對啤酒消費者對啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點，積極利用公司的人才、市場、技術(shù)、品牌優(yōu)勢，進(jìn)行小麥啤酒研究。2000年利用其專利科技成果開發(fā)出具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的J牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規(guī)模宏大的J牌小麥啤消費的概念消費熱潮。產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)選擇講義課件94一、J牌小麥啤的基本狀況J牌啤酒公司當(dāng)初認(rèn)為，J牌小麥啤作為一個概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場，迅速取得市場優(yōu)勢，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行一個準(zhǔn)確的定位。J牌集團(tuán)把小麥啤定位于零售價2元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場的500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的630ML普通瓶裝兩種。合理的價位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，迅速風(fēng)靡本省及周邊市場，并且遠(yuǎn)銷到江蘇、吉林、河北等外省市場，當(dāng)年銷量超過10萬噸，成為J牌集團(tuán)一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。由于上市初期準(zhǔn)確的市場定位使J牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。一、J牌小麥啤的基本狀況95

高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時間市場上出現(xiàn)了五六個品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1元左右的超低價格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴(yán)重混亂，J牌小麥啤的形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，市場份額也嚴(yán)重下滑，形勢非常嚴(yán)峻。J牌小麥啤出因此而從高速成長期，一部分市場迅速進(jìn)入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費者對小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期。高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座96二、J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇面對嚴(yán)峻的市場形勢，是依據(jù)波士頓理論選擇維持策略，盡量延長產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場策略，開發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標(biāo)市場？決策者經(jīng)過冷靜的思考和深入的市場調(diào)查后認(rèn)為：小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品，競爭對手在短期內(nèi)很難掌握此項技術(shù)，也就無法縮短與J牌小麥啤之間的質(zhì)量差異；小麥啤酒的口味迎合了當(dāng)今啤酒消費者的流行口味，整個市場有較強(qiáng)的成長性，市場前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場實在可惜，而且研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)其它的目標(biāo)市場，研發(fā)和市場投入成本很高，市場風(fēng)險性很大，如果積極采取有效措施，調(diào)整營銷策略，提升J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長期或直接過渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場引領(lǐng)者。

二、J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇97

事實上，通過該公司準(zhǔn)確的市場判斷和快速有效的資源整合，使得J牌小麥啤化險為夷，重新奪回了失去的市場，J牌小麥啤重新煥發(fā)出強(qiáng)大的生命活力，重新進(jìn)入高速成長期，開始了新一輪的生命周期循環(huán)。[案例分析]1、分析J牌小麥啤的優(yōu)勢與劣勢。2、如果你是公司的決策人，你會采取哪些具體措施來延長J牌小麥啤的生命周期？事實上，通過該公司準(zhǔn)確的市場判斷和快速有效的資源整合，98[案例評析]優(yōu)勢：（1）小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品；（2）產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求；（3）有一定的市場基礎(chǔ)。劣勢：市場不規(guī)范，魚目混珠，使人們對小麥啤的信任感下降。[案例評析]992．（1）加強(qiáng)宣傳力度，提升消費氛圍。從J牌小麥啤的技術(shù)工藝、口味特點等方面進(jìn)行宣傳，使消費者認(rèn)為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢，而在魚龍混雜的小麥啤酒市場中只有J牌小麥啤才是唯一正宗的，進(jìn)一步刺激了消費者對小麥啤酒的消費欲望，提升了消費者對J牌小麥啤的認(rèn)可度和忠誠度。（2）穩(wěn)定價格，保證利潤。加強(qiáng)價格控制，使其一批價一直保持在1.5元以上的堅挺位置，使消費者產(chǎn)生“便宜沒好貨，好貨不便宜”的感覺。由于各環(huán)節(jié)價格較穩(wěn)而且局部地區(qū)價格趨漲，保證了經(jīng)銷商和終端的利潤空間，增強(qiáng)了經(jīng)銷者的信心。

產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)選擇講義課件100

（3）持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。競爭對手在中低檔市場競爭，而高檔市場還是一片尚未開發(fā)的處女地。應(yīng)積極組織科技人員對技術(shù)進(jìn)行升級，開發(fā)出新一代的J牌小麥王、J牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開拓市場。（4）依法規(guī)范秩序，凈化市場。給各地區(qū)技術(shù)監(jiān)督部門打報告，強(qiáng)烈要求對小麥啤酒市場進(jìn)行整頓，打擊假冒偽劣行為維護(hù)消費者和企業(yè)合法利益。（3）持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。競爭對手在中低檔市場競爭101第二節(jié)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)過程一、產(chǎn)品構(gòu)思二、結(jié)構(gòu)設(shè)計過程三、工藝設(shè)計過程四、產(chǎn)品設(shè)計的原則和績效評價第二節(jié)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)過程一、產(chǎn)品構(gòu)思102產(chǎn)品開發(fā)程序一、創(chuàng)意二、篩選三、產(chǎn)品概念形成和檢驗四、經(jīng)營分析五、產(chǎn)品發(fā)展六、試銷七、商業(yè)性投產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思結(jié)構(gòu)設(shè)計工藝設(shè)計產(chǎn)品開發(fā)程序一、創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)思結(jié)構(gòu)設(shè)計工藝設(shè)計103一般產(chǎn)品開發(fā)過程由三個階段構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)思結(jié)構(gòu)設(shè)計工藝設(shè)計一般產(chǎn)品開發(fā)過程由三個階段構(gòu)成104產(chǎn)品開發(fā)過程構(gòu)思對市場需求的分析技術(shù)的推動競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)來源于開始產(chǎn)品構(gòu)思來源圖一、產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品開構(gòu)對市場需求的分析來源于開始產(chǎn)品構(gòu)思來源圖一、產(chǎn)品構(gòu)105需求調(diào)查概念設(shè)計生產(chǎn)顧客反饋初步設(shè)計詳細(xì)設(shè)計（市場導(dǎo)向型產(chǎn)品開發(fā)）新技術(shù)尋求替代性評估原型產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品顧客評價顧客評價成熟產(chǎn)品顧客評價延伸產(chǎn)品顧客評價（技術(shù)推動型產(chǎn)品開發(fā)）產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思模式需求調(diào)查概念設(shè)計生產(chǎn)顧客反饋初步設(shè)計詳細(xì)設(shè)計（市場導(dǎo)106二、結(jié)構(gòu)設(shè)計過程產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計過程包括從明確設(shè)計任務(wù)開始，到確定產(chǎn)品的具體結(jié)構(gòu)為止的一系列活動。結(jié)構(gòu)設(shè)計階段決定了產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本。結(jié)構(gòu)設(shè)計一般分為總體設(shè)計、技術(shù)設(shè)計、工作圖設(shè)計三個階段二、結(jié)構(gòu)設(shè)計過程產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計過程包括從明確設(shè)計任務(wù)開始，到確107市場需求分析工作圖設(shè)計技術(shù)設(shè)計優(yōu)化設(shè)計三維幾何造型計算機(jī)繪圖有限元設(shè)計資料和圖形庫原型修改總體設(shè)計開始初步設(shè)計原型產(chǎn)品評估決策NNYYCAD結(jié)構(gòu)設(shè)計過程市場需求分析工作圖設(shè)計技術(shù)設(shè)計優(yōu)化設(shè)計三維幾何造型計算機(jī)繪圖108總體設(shè)計通過市場需求分析，確定產(chǎn)品的性能、設(shè)計原則、技術(shù)參數(shù)、概略計算產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計方案的經(jīng)濟(jì)效果的分析。技術(shù)設(shè)計將技術(shù)任務(wù)書中確定的基本結(jié)構(gòu)和主要參數(shù)具體化，根據(jù)技術(shù)任務(wù)書所規(guī)定的原則，進(jìn)一步確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，以總圖、系統(tǒng)圖、明細(xì)表、說明書等總括形式表現(xiàn)出來?？傮w設(shè)計109工作圖設(shè)計根據(jù)技術(shù)設(shè)計階段確定的結(jié)構(gòu)布置和主要尺寸，進(jìn)一步作結(jié)構(gòu)的細(xì)節(jié)設(shè)計，逐步修改和完善，繪制全套工作圖樣和編制必要的技術(shù)文件，為產(chǎn)品制造和裝配提供確定的依據(jù)。工作圖設(shè)計110三、工藝設(shè)計過程

工藝過程設(shè)計工藝設(shè)計是指按產(chǎn)品設(shè)計要求，安排或規(guī)劃出從原材料加工成產(chǎn)品所需要的一系列加工過程、工時消耗、設(shè)備和工藝裝備需求等的說明。是結(jié)構(gòu)設(shè)計過程和制造過程之間的橋梁。工藝過程的結(jié)果一方面反饋給產(chǎn)品設(shè)計用以改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計；另一方法作為生產(chǎn)的依據(jù)。三、工藝設(shè)計過程工藝過程設(shè)計111工藝過程設(shè)計的程序包括：產(chǎn)品圖紙的工藝分析和審查擬訂工藝方案編制工藝規(guī)程工藝裝備的設(shè)計與制造決定加工毛坯（材料和尺寸）選定加工條件計算加工時間制定加工工藝選擇機(jī)床決定加工工序內(nèi)的操作順序選擇工裝零件圖工藝過程設(shè)計的程序包括：決定加工毛坯選定加工條件計算加工時間112汽車的車身板材切斷組裝涂覆焊接成型搬入構(gòu)件點焊自動焊檢查制品放好構(gòu)件A放好構(gòu)件B進(jìn)行焊接取構(gòu)件B搬到夾具取出成品安放好搬運校正位置運送制品汽車的車身板材切斷組裝涂覆焊接成型搬入構(gòu)件點焊自動焊檢查制品113四、產(chǎn)品設(shè)計的原則和績效評價據(jù)統(tǒng)計，產(chǎn)品設(shè)計時間占產(chǎn)品開發(fā)時間的近60%（如圖）。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計和工藝設(shè)計影響著產(chǎn)品的創(chuàng)新速度與成本.產(chǎn)品開發(fā)時間100%設(shè)計時間55%制造22%裝配23%四、產(chǎn)品設(shè)計的原則和績效評價產(chǎn)品開發(fā)時間100114一般產(chǎn)品成本的70%以上由設(shè)計階段決定,而這一階段本身所占用的費用僅為產(chǎn)品成本的6%以下(如圖)。（產(chǎn)品設(shè)計缺陷引發(fā)的產(chǎn)品召回）70%6%20%36%7%40%3%18%設(shè)計階段制造階段材料采購其它階段費用成本的決定因素實際成本消耗一般產(chǎn)品成本的70%以上由設(shè)計階段決定,而這一階段本身所占用115

產(chǎn)品設(shè)計和選擇應(yīng)該遵循的原則：設(shè)計用戶需要的產(chǎn)品（服務(wù)）。設(shè)計可制造性（Manufacturability）強(qiáng)的產(chǎn)品。設(shè)計魯棒性（Robustness）強(qiáng)的產(chǎn)品（即穩(wěn)定性的產(chǎn)品）設(shè)計綠色產(chǎn)品（考慮環(huán)保要求）。產(chǎn)品設(shè)計和選擇應(yīng)該遵循的原則：116卡諾模型卡諾模型定義了三種類型的顧客需求：基本型、期望型和興奮型。對應(yīng)的產(chǎn)品的三種品質(zhì)：基本品質(zhì)、期望品質(zhì)和魅力品質(zhì)卡諾模型117興奮型需求期望型需求基本型需求顧客對產(chǎn)品的需要程度顧客滿意程度卡諾模型示意圖興奮型需求期望型需求基本型需求顧客對產(chǎn)品的需要程度顧客滿意程118績效指標(biāo)度量對競爭力的影響上市時間新產(chǎn)品引入頻率從新產(chǎn)品構(gòu)思到上市的時間構(gòu)思數(shù)量和最終成功數(shù)量實際效果與計劃效果的差異來自新產(chǎn)品的銷售比例顧客/競爭對手的響應(yīng)時間設(shè)計的質(zhì)量－接近市場的程度項目的頻率－模型的壽命生產(chǎn)率每一個項目的研究發(fā)展周期每一個項目的材料及工具費用實際與計劃的差異項目數(shù)量－新產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的頻率項目的頻率－開發(fā)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)量舒適度－使用的可靠性設(shè)計質(zhì)量－績效和用戶的滿意度生產(chǎn)質(zhì)量－工產(chǎn)和車間的反映信譽－用戶的忠誠度對用戶的相對吸引力－市場份額利潤率產(chǎn)品開發(fā)績效評價指標(biāo)績效指標(biāo)度量對競爭力的影響上市時間新產(chǎn)品引入頻率顧客/競爭對119第三節(jié)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的組織方法一、串行的產(chǎn)品設(shè)計方法二、并行的產(chǎn)品設(shè)計方法三并行工程的實施和技術(shù)第三節(jié)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的組織方法一、串行的產(chǎn)品設(shè)計方法120一、串行的產(chǎn)品設(shè)計方法需求分析結(jié)構(gòu)設(shè)計

工藝設(shè)計制造2、并行過程1、串行過程一、串行的產(chǎn)品設(shè)計方法需求分析結(jié)構(gòu)設(shè)計工藝設(shè)計制121

串行的產(chǎn)品設(shè)計方法串行設(shè)計：從需求分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計、工藝設(shè)計一直到加工制造和裝配是一步步在各部門之間順序進(jìn)行。產(chǎn)品開發(fā)工作流程：市場人員提產(chǎn)品構(gòu)想質(zhì)量控制人員作質(zhì)量保證計劃確定產(chǎn)品總費用和生產(chǎn)周期制造工程師確定工藝工程設(shè)計人員完成產(chǎn)品定義串行的產(chǎn)品設(shè)計方法市場人員提質(zhì)量控制人員作確定產(chǎn)品總費制造122思考一下：串行產(chǎn)品開發(fā)存在什么問題？思考一下：123各下游開發(fā)部門所具有的知識難以加入到早期設(shè)計。各部門目標(biāo)和評價標(biāo)準(zhǔn)的差異和矛盾降低了整體效率。部門之間難溝通；設(shè)計改動量大。產(chǎn)品開發(fā)周期長；產(chǎn)品成本高。概而言之：以部門為基礎(chǔ)的組織機(jī)構(gòu)嚴(yán)重地妨礙了產(chǎn)品開發(fā)的速度和質(zhì)量串行產(chǎn)品開發(fā)過程存在的問題各下游開發(fā)部門所具有的知識難以加入到早期設(shè)計。串行產(chǎn)品開發(fā)過124二、并行的產(chǎn)品設(shè)計方法（一）并行的產(chǎn)品設(shè)計方法——并行工程并行工程是一種強(qiáng)調(diào)各階段領(lǐng)域?qū)＜夜餐瑓⒓拥南到y(tǒng)化產(chǎn)品設(shè)計方法；其目的在于將產(chǎn)品的設(shè)計和產(chǎn)品的可制造性、可維護(hù)性、質(zhì)量控制等問題同時加以考慮，以減少產(chǎn)品早期設(shè)計階段的盲目性，盡可能早地避免不合理因素的影響，縮短研制周期。二、并行的產(chǎn)品設(shè)計方法（一）并行的產(chǎn)品設(shè)計方法——并行工程125（二）并行工程的主要思想1、設(shè)計時同時考慮產(chǎn)品生命周期的所有因素2、設(shè)計過程中各活動并行交叉進(jìn)行3、不同領(lǐng)域技術(shù)人員的全面參與和協(xié)同工作4、高效率的組織機(jī)構(gòu)（二）并行工程的主要思想126并行設(shè)計可制造性可裝配性質(zhì)量保證顧客滿意可靠性環(huán)境保護(hù)功能過程需求階段設(shè)計階段制造階段營銷階段使用階段終止階段考慮的因素顧客需求產(chǎn)品功能減低成本提高效率易制造易裝配競爭力（低成本、標(biāo)新立異）可靠性可維護(hù)性操作簡便環(huán)境保護(hù)

設(shè)計時同時考慮產(chǎn)品生命周期的所有因素并行設(shè)計可制造性可裝配性質(zhì)量保證顧客滿意可靠性環(huán)境保護(hù)功能過127開發(fā)小組質(zhì)量人員環(huán)保人員供應(yīng)商顧客營銷人員設(shè)計人員制造人員

不同領(lǐng)域技術(shù)人員全面參與，組建高效率的組織機(jī)構(gòu)開發(fā)小組質(zhì)量人員環(huán)保人員供應(yīng)商顧客營銷人員設(shè)計人員制造人員128（三）并行工程的實施組織形式：采用跨部門、多專業(yè)的團(tuán)隊組織管理方式：采用