《市場營銷學》第3章購買行為分析

第二篇營銷分析第3章購買行為分析

現(xiàn)代營銷學認為：市場是企業(yè)從事營銷活動的起點和歸宿。市場營銷的目的是為了滿足目標顧客的需求。能否對市場正確地分析，關系到能否正確地制定市場營銷組合，實現(xiàn)營銷目標。要滿足目標顧客的需求，首先要了解顧客的欲望、觀念和購買行為。

回到目錄第1節(jié)顧客讓渡價值一、顧客價值理論

顧客價值理論是研究構成顧客價值的基本內涵和消費者評價顧客價值的基本標準的理論。顧客讓渡價值是指顧客購買商品時的總價值和總成本之間的差額。當顧客購買商品時會考慮商品效用與成本之間的關系，二者之間成正比變化。第1節(jié)顧客讓渡價值顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本非貨幣成本貨幣成本產品價值服務價值人員價值形象價值時間成本精力成本體力成本4

顧客價值與顧客滿意理論顧客讓渡價值圖

產品價值服務價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓

渡價值總顧客價值產品價值可靠性耐用性安全性服務價值送貨培訓保養(yǎng)人員價值有知識有經驗有責任心形象價值品牌企業(yè)形象商譽案例

例如，某顧客購買一臺電視機，經過了解在他家附近有兩家電視機商店，同樣29英寸的電視機，甲店的價格是1850元，乙店的價格是1950元。經過反復比較，該顧客選擇了購買乙店的電視機。當別人問他為什么愿意多付100元時，該顧客說，雖然多付了100元，但他認為在乙店購買放心，因為乙店的售后服務好，能上門維修并能送貨上門安裝。從顧客的貨幣價值來說，該顧客好像吃虧了，但該顧客感到乙店的服務價值、人員價值、形象價值遠遠超過了100元的價值。因此企業(yè)在激烈的市場競爭中要戰(zhàn)勝對手，就必須向顧客提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值的產品，也就是要增加顧客購買的總價值。結論企業(yè)一方面要改進產品的質量、服務的質量、人員與企業(yè)的形象；另一方面要降低產品的生產與銷售成本、減少顧客購買商品時的時間、精力與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣的成本。二、顧客滿意度

顧客滿意度有兩層涵義：一是從顧客個人角度理解顧客滿意度。是指顧客對某項產品或服務的消費經驗的情感體驗。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。二是從企業(yè)角度理解顧客滿意度。是指衡量企業(yè)經營質量的重要方式，是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標體系。案例

1986年，本田公司在美國市場上，針對前一年購入新車的顧客，就服務員的態(tài)度、售后服務等方面每月進行一次CS問卷調查，并對其結果進行迅速反應，進行有力的指導，從而改變顧客的不滿意，結果以后的5年，本田汽車銷售量由69萬輛大幅度增長到85萬輛。該公司的汽車成為全美國最受歡迎的汽車。于是，日本本田公司在國內全面推廣CS戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激烈的市場競爭中，都要千方百計提高顧客的滿意度。（一）提高顧客滿意度的途徑

了解顧客的個性化需求，及時向顧客提供優(yōu)質的產品和良好的服務。

要向顧客提供各種附加利益。要建立企業(yè)與顧客雙向的、暢通的、有效的信息交流通道。二、顧客滿意度（二）顧客滿意度給企業(yè)帶來的利益

顧客滿意使企業(yè)降低營銷費用并獲得長期利潤。顧客滿意使企業(yè)適應市場需求變化。顧客滿意使企業(yè)容易創(chuàng)立名牌。12

顧客價值與顧客滿意理論觀點1：

顧客的購買也實現(xiàn)贏利，不過不是用貨幣語言表示，而是利益、享受等表示。觀點2：

成功的營銷是一個營銷者與顧客雙贏的過程，營銷者提供的顧客價值越大，其的贏利也越高。因此，營銷不僅是企業(yè)賺錢，也是交換的雙方都獲得和增加利益的過程。服務利潤鏈內部服務質量員工滿意度留住員工員工的生產效率外部的服務價值顧客的滿意度顧客的忠誠度營業(yè)額增長獲利能力保持顧客的1:5法則爭取一個新顧客所耗費的成本是保持一名現(xiàn)有顧客的5倍原因1、開發(fā)新顧客要花費相應的開發(fā)費用（宣傳、評價顧客信用等）2、第一次交易時，很難向新顧客銷售多種產品3、新顧客很難將業(yè)務集中在一個企業(yè)購買保持顧客的途徑轉換壁壘較高的資金成本較高的搜索成本老主顧折扣的喪失政府政策法律法規(guī)資源的控制信息的不完備嘿嘿！我看你怎樣越過它（1）設置高的轉換壁壘保持顧客的途徑

施樂公司宣言

我們向你保證，在你購買產品三年后，如果你有任何不滿意，我們將為你更換相同或類似產品，一切費用由我們承擔。（2）提供高的顧客滿意保持顧客的利器關系營銷后營銷管理這是我們制勝的法寶先做朋友后做生意生意是暫時的，朋友是永恒的生意不再，仁義在帕拉圖原理80%的生意20%的生意20%的顧客80%的顧客最佳客戶最佳客戶公司80%的生意是由20%的顧客做的資料：八十/二十原理19世紀末，意大利經濟學家兼社會學家帕拉圖指出：在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子就能控制全局。80%的電話來自20%的朋友80%的病假由20%的員工所占用80%的推銷員的工作相當于20%推銷員做的工作80%的檔案使用量集中于20%的檔案80%的失敗者把失敗歸于運氣不好，20%的不這樣看80%的經常穿的服飾來自于20%所有的服飾80%的外出吃飯時前往20%的餐館80%的菜是重復20%的菜色80%的教師答疑時間被20%的學生占用顧客購后行為——顧客滿意理論

效果期望不滿意效果期望滿意效果期望很滿意CustomerSatisfaction

1、滿意（CS)一個滿意的顧客的行動更多購買升級換代說好話忠誠提建議一個古老但非常有用的手段

——口碑營銷特點：低成本投入效果顯著信任度高

老李，你買的東西怎么樣？棒極了顧客永遠是正確的一名憤怒的顧客平均一周開支100元一年購物50周在本地區(qū)住10年直接損失5萬元看到一名憤怒的顧客損失有多大？間接損失125萬元一個人可以影響25個人超級市場老板原則1：顧客永遠是正確的。原則2：如果顧客錯了，見原則12、一個不滿意的顧客的行動唉！算我倒霉，花錢買罪受，下次不買這個公司的產品（1）沉默一個不滿意的顧客的行動老板，我要退貨（2）退貨或換貨一個不滿意的顧客的行動你們公司太不象話了，氣死我了（3）對公司提出抱怨（占4%）一個不滿意的顧客的行動消費者組織廣告媒體律師事務所政府機構行業(yè)協(xié)會（4）申述（占1%）我要告你一個不滿意的顧客的行動千萬不要買這家公司的產品，太槽糕了（5）詆毀（占80%）一個不滿意的顧客的行動看看它，有沒有其它功能或其它有用的價值（6）尋求企業(yè)追求的目標顧客忠誠如何永久的賺錢？賺所有的人一次錢，是運氣；賺一個人所有的錢，是學問。TCS（全面顧客滿意）時代格力公司：“顧客滿意百分工程”小天鵝公司：“全心全意小天鵝”小鴨公司：“超值服務工程”施樂公司：“全面滿意”西那公司：“在你滿意之前，我們將永遠不會達到100%滿意”本田公司的“我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意”忠誠的顧客哪里來？靠培養(yǎng)請柬即將畢業(yè)的學生忠誠的顧客哪里來？頻繁營銷規(guī)劃你乘座我們公司的飛機達20000公里，我們公司將給你一張免費機票，歡迎你繼續(xù)乘座我們的飛機西南航空公司頻繁營銷規(guī)劃設計向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵的方法忠誠的顧客哪里來？威士俱樂部俱樂部成員享受電影、書籍、旅館購物的折扣優(yōu)惠俱樂部營銷規(guī)劃忠誠的顧客哪里來？怎么還有這些？真是沒想到附加利益超越消費者的期望忠誠的顧客哪里來？不斷尋求改進、創(chuàng)新第3章購買行為分析第2節(jié)消費者購買行為分析一、消費者市場消費者市場的含義

消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人和家庭為了滿足生活消費而購買商品和勞務的市場。

第3章購買行為分析消費者市場的特點購買者的分散性

消費需求的發(fā)展性市場需求的多樣性消費需求的層次性市場需求量的伸縮性購買行為的可誘導性第3章購買行為分析

消費者購買行為是指消費者個人、家庭為滿足自己生活需要而獲取、購買、使用、評估和處置預期能夠滿足其需要的商品或服務的各種活動。整個購買行為由購買者、購買對象、購買目的、購買的組織、購買時間、購買地點、購買方式七個方面共同組成：二、消費者購買行為模式消費者購買行為模式

第3章購買行為分析購買者(Occupants)

消費者市場由誰構成（Who）?

購買對象(Objects)

消費者購買什么(What)?購買目的(Objectives)

消費者為什么購買(Why)?

購買的組織(Organizations)消費者購買活動中有誰參與(Who)?

購買時間(Occasions)消費者在何時購買該產品(When)?購買地點(Outlets)消費者在何地購買該產品(Where)?購買方式(Operations)消費者怎樣購買(How)?第3章購買行為分析外界刺激營銷因素環(huán)境因素產品價格渠道促銷經濟技術政治文化購買者黑箱購買者特征購買者決策文化社會個人心理認識需要收集信息評估購后評價購買者決策產品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇消費者行為模式 第3章購買行為分析消費者購買行為類型介入程度品牌差異高低大復雜購買行為尋求多樣化購買行為小和諧性購買行為習慣性購買行為根據參與者介入程度和品牌間的差異程度來劃分：第3章購買行為分析根據消費者的購買態(tài)度進行劃分：

即消費者根據以往的購買經驗而使用習慣購買某種商品的行為模式。對待這類顧客，營銷人員不必過多介紹商品，而應做到動作迅速，很快辦完交易手續(xù)。習慣型

即消費者在購買商品時以理智為主，感情色彩較少，不易受外來因素的影響。營銷人員接待這類顧客要有耐心，實事求是地介紹商品。理智型

即消費者在購買時特別注重商品價格的購買行為。對待這類顧客，營銷人員應主動說明價廉的原因，或如實地指出商品的缺點以及減價商品同普通商品在價格、質量方面的異同，以便顧客更滿意，并取得顧客的信任。經濟型

即消費者情感容易受到外界因素影響而產生的隨機性較強的購買行為。對待這類顧客，營銷人員應多介紹一些產品的新特點和優(yōu)點，以刺激顧客的購買欲望。沖動型

第3章購買行為分析即消費者以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義并作出購買決定的購買行為。如有些商家在商品標價上特地以“9”或“8”來定價，就是為了迎合某些顧客圖吉利的心理。感情型

即消費者購買商品的心理尺度尚未穩(wěn)定，沒有固定偏好，在購買時缺乏主見。對這類消費者，營銷人員應做耐心介紹，主動為顧客出主意，當參謀。不定型

即消費者擔心上當受騙或失誤而在購買過程中猶豫不決。對待這類消費者，營銷人員應注意通過示范，解除其疑慮，使其放心購買。疑慮型

宏觀因素：人口經濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產品因素：質量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內在因素購買決策影響購買行為的因素第3章購買行為分析三、影響消費者購買行為的因素經濟因素

消費者收入

商品價格消費結構因素經濟周期第3章購買行為分析文化因素文化

亞文化社會階層1同一階層的社會成員往往具有相同的價值觀、興趣愛好，因此消費行為趨向一致；

2人們在社會中地位的高低一般取決于他們所處的社會階層；3社會階層并不是單純由某一個變量如收入或職業(yè)所決定，而是受多種因素的共同制約；4社會階層隨著時間的推移，同一個體所處的社會階層會發(fā)生變化；4社會交往較多地發(fā)生在同一社會階層之內，而不是不同階層之間。第3章購買行為分析社會因素相關群體

相關群體是指能夠直接或間接影響消費者態(tài)度、價值觀和購買行為的個人或集體。家庭狀況

(如何看待今日中國家庭消費狀況??)社會角色社會角色是指一個人在一定的社會條件下所處的具有某種權利和義務的社會地位和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。相關群體相關群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。相關群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效；課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？沒給買衣服,女孩公交車上打母親

大罵相勸乘客___濟南3.20如此家庭消費?女兒當街抽母親耳光----鄭州市3.28只因母親沒給買一個十幾元的頭飾;女兒當街扇母親兩巴掌，巡防員讓其道歉，女兒稱“媽不告，誰也拿我沒辦法”母親巡防室內反替女兒求情。第3章購買行為分析個人因素生理因素

生理因素是指年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理體征的差別。

生活方式

生活方式是指一個人在生活中所表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式。個性

個性是指一個人帶有傾向性、本質的和比較穩(wěn)定的心理特征的總和。第3章購買行為分析心理因素動機

動機是指消費者為了滿足自身的某種需要做出購買某種商品決策的內在驅動力,是引起購買行為的前提,也就是引起行為的原由。

感知

感覺是是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應.

1適應性

2選擇性3錯覺性選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶感知特點消費者購買動機示意圖學習

態(tài)度與信念

態(tài)度是消費者在認知事物的基礎上所表現(xiàn)出來的好惡情感,是情感與認知的統(tǒng)一信念是消費者持有的關于事物的屬性及其利益的認識.第3章購買行為分析驅動力刺激物誘因反應強化第3章購買行為分析四、消費者購買決策過程消費者市場購買決策的參與者

發(fā)起者

即首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。

影響者

即其看法或建議對最終決策具有直接或間接影響的人。決定者

即能夠對是否購買、為何買、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。即具體執(zhí)行采購行動的人。購買者

使用者

即實際消費或使用所購商品或服務的人。第3章購買行為分析認識需要收集信息備選產品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素消費者購買決策過程的主要步驟消費者購買決策過程確認需要被選產品評估購買決策信息收集購后行為經驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預期風險購買決策產品屬性品牌信念效用要求評價模式滿足不滿足采取行動不采取行動訴諸公眾個人行動停購、抵制、傳播尋求補償法律手段機構投訴他山之石

顧客追蹤調查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度

以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了800免費電話熱線，增加了網站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉向其他供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客滿意狀況。他山之石

顧客追蹤調查和

衡量的方法［2］佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理第47頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。

組織市場的概念和類型組織市場指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。組織市場產業(yè)市場中間商市場非贏利組織市場政府市場第3節(jié)產業(yè)市場購買行為組織市場的構成（一）產業(yè)市場：指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品和服務，以供銷售、出租、和供應給他人的個人和組織。（二）中間商市場。指那些通過購買商品和服務并將之轉售給他人以獲取利潤為目的的個人和組織。（三）政府市場。指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家的政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構。批發(fā)商廠商消費者零售商政府市場循環(huán)第3章購買行為分析一、產業(yè)市場產業(yè)市場的含義

產業(yè)市場又稱工業(yè)品市場或生產資料市場，是指為滿足工業(yè)企業(yè)生產其他產品的需求而提供商品和產品的市場。產業(yè)市場的特點性質上是一種派生需求或引申需求。生產者用戶的采購需求，源于他們的顧客需求。隨各自下游顧客需求而變化，往往是多層次的。消費者中間商鞋商制革商毛皮生產者需求彈性較小，波動性大。一般是離消費者越遠，價格變動越大，需求彈性越小。短期內生產者用戶需求剛性明顯。根本上取決于消費者。消費者市場少量變化，會引發(fā)生產者市場較大波動。技術要求高，購買程序復雜。購買由專業(yè)人員負責，方法、技巧更為老練。受購買目的制約，更多考慮成本、利潤，行為理智。參加決策的人多。顧客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大。雙方管理方便、降低成本，同時關系更加緊密。大宗買主對供應商來說更為重要。顧客地理位置相對集中。往往某些區(qū)域的購買占很大比重。直接采購、互惠購買和租賃。不經中間環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目尤其如此；“你買我的，我就買你的”，有時表現(xiàn)為三邊或多邊貿易。機器設備、車輛等價值昂貴的產品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。第3章購買行為分析二、產業(yè)市場購買行為產業(yè)市場的購買動機

滿足企業(yè)生產經營需要。取得較高經濟效益。適應外部環(huán)境要求。第3章購買行為分析

即企業(yè)的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產業(yè)用品，購買者的采購行為是慣例化的。直接重購

即企業(yè)的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。

修訂重購即也稱全新采購，即企業(yè)第一次采購某種商品或服務。新購

產業(yè)市場購買行為的類型類型特點營銷重點直接重購修正重購新購按照以往慣例再行采購就產品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件等加以調整首次購買某種產品或勞務盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略環(huán)境因素指生產者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。組織因素指生產者用戶自身的有關因素，包括經營目標、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結構、制度等。個人因素指生產者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響，與影響消費者購買行為的個人因素相似。文化因素不同國家與地區(qū)的文化差別很大，在外地或外國做業(yè)務時，要了解當?shù)氐纳鐣蜆I(yè)務文化標準。人際因素指生產者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態(tài)度、利益和相互關系對購買行為的影響。三、影響生產者購買決策的主要因素：

生產者市場和購買行為分析生產者購買決策的參與者：發(fā)起者：指提出購買要求的人。使用者：指生產者用戶內部使用這種產品或服務的成員。影響者：指生產者用戶的內部和外部能夠直接或間接地影響采購決策的人員。決策者：指有權決定買與不買，決定產品規(guī)格、購買數(shù)量和供應商的人員。批準者：指有權批準決策者或購買者所提出的購買方案的人員。采購者：指被賦予權力按照采購方案選擇供應商和商談采購條款的人員。信息控制者：指生產者用戶的內部或外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。提出需要確定需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應建議書第3章購買行為分析四、產業(yè)市場的購買決策過程

第3章購買行為分析產業(yè)市場購買過程與購買類型的關系：購買類型購買過程新購修正重購直接重購認識需要是可能否確定需要是可能否說明需要是是否尋找供應商是可能否征求供應信息是可能否選擇供應商是可能否發(fā)出正式定單是是是績效評價是是是外部刺激內部刺激問題識別問題解決選擇需要的新產品自制？外購？

決定選擇：產品識別產品類型？尋找合格供應商以前的供應商新的供應商審查供應商與潛在供應商接觸獲得建議評估建議供應商/買方交換信息訪問供應商的工廠選擇供應商確定訂貨方式過程中的反饋新購采購決策過程生產者市場購買決策過程分析識別問題階段特點通常由內在或外在刺激引起，如：推出新產品須購置新材料和新設備；更換不理想的供應商……營銷策略通過展覽會、研討會、路演、廣告、登門拜訪等方式吸引潛在客戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人生產者市場購買決策過程分析確定需要階段特點確定所需產品和服務的總體特征及需要的數(shù)量；對復雜項目會同其他部門共同確定項目特征，如：可靠性、價格等；制定項目的技術規(guī)格說明書。營銷策略

與客戶候選人建立聯(lián)系介紹產品和服務的一般優(yōu)勢，著重于能夠解決的問題了解客戶的需求生產者市場購買決策過程分析搜尋可行方案階段特點尋找合適的供應商和品牌；通常是通過因特網、廣告、展覽會、請其他公司推薦等方式廣泛選擇。營銷策略

深入了解客戶候選人的背景，采購中心的構成，有關政策、制度和決策標準，企業(yè)文化等有針對性地結合客戶需要介紹產品和服務的具體優(yōu)勢生產者市場購買決策過程分析評估可行方案階段特點要求合格的供應商提交建議書；營銷策略

深入分析客戶需要；精于調查研究、書面表達和提出建議提供營銷文件，而不是技術文件善于口頭表達生產者市場購買決策過程分析制定采購決策階段特點根據一定的標準對供應商進行最