《市場營銷學》第一章應用文寫作與口才訓練

主講老師：第一章

市場營銷概述市場營銷學的產生與發(fā)展第一節(jié)市場營銷的涵義與核心概念第二節(jié)企業(yè)市場觀念的演變第三節(jié)顧客價值和顧客滿意第四節(jié)市場營銷學的產生與發(fā)展市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現代科學技術為基礎,研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的應用科學。19世紀末20世紀初是市場營銷學的形成時期。這一時期,各主要資本主義國家相繼完成了工業(yè)革命,機器代替手工作業(yè),使生產效率大大提高,泰勒管理思想的運用使得產品種類增多,同時需求量也大大增加。一、萌芽時期(19世紀末20世紀初)這一時期,資本主義經濟危機加劇,特別是1929—1933年嚴重的資本主義世界經濟危機,導致了購買力嚴重不足,大量勞動者失業(yè),大量商品積壓,無法銷售出去,為了解決“賣難”的問題,企業(yè)家紛紛求助于市場營銷學者。二、應用階段(20世紀20—40年代)這一時期是市場營銷偉大變革的階段,表現在:形成了“以消費者為中心”的現代市場營銷觀念,實現了市場營銷理論的一次重大突破。三、發(fā)展變革階段(20世紀50—70年代)到了20世紀80年代,市場營銷理論無論是在理論研究的深度,還是在學科體系的完善上都取得了長足的發(fā)展。四、市場營銷學重構時期(20世紀80年代至今)市場營銷的涵義與核心概念由此,我們可以從幾個方面理解市場營銷的涵義:第一,市場營銷是企業(yè)的經濟活動過程,它是根據目標顧客的要求,生產適銷對路的產品,從生產者流轉到目標顧客,其目的在于滿足目標顧客的需要,實現企業(yè)的目標。第二,市場營銷與推銷、銷售的含義不同?，F代企業(yè)市場營銷活動包括市場研究、市場需求預測、產品開發(fā)、定價、促銷、分銷、廣告、公共關系、銷售促進、售后服務等一系列經營活動。一、市場營銷的涵義第三,市場營銷的內涵隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化和擴充。第四,市場營銷活動的核心是交換,交換是營銷的基礎。一、市場營銷的涵義(一)需要、欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài),即感到缺少些什么,從而想獲得它們的狀態(tài)。欲望是指人們想得到能滿足其基本需要的具體滿足物的愿望。需求是指有購買能力并愿意購買某個產品的欲望。二、市場營銷的核心概念(二)提供物人們的需要、欲望和需求可以通過提供物來予以滿足。提供物特指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西,這種提供物可以是有形產品,也可以是無形產品。在營銷學中,提供物的價值不在于擁有它,而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。二、市場營銷的核心概念(三)效用、價值所謂效用是指消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。效用實際上是一個人的自我心理感受,它來自人的主觀評價。顧客購買的往往不是產品或服務本身,而是它們的效用。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來作出購買決定。二、市場營銷的核心概念(三)效用、價值價值是個多學科的概念。在勞動價值論中,價值是“凝結在產品中的無差別的人類勞動”,由“社會必要勞動時間”來衡量,是一個客觀的評價。二、市場營銷的核心概念(四)交換、交易和關系營銷交換是人們獲得產品的四種途徑之一,另外三種是自行生產、強行取得和乞討。人們通過自給自足或自我生產方式,或通過偷搶方式,或通過乞求方式獲得產品都不是市場營銷,只有通過等價交換,買賣雙方彼此獲得所需的產品,才產生市場營銷?？梢?交換是市場營銷的核心概念。二、市場營銷的核心概念(四)交換、交易和關系營銷交換的發(fā)生必須具備六個方面的條件:(1)至少有兩方;(2)每一方都有被對方認為有價值的東西;(3)每一方都能溝通信息;(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品;(5)每一方都認為進行交換是適當的或稱心如意的;(6)至少一方有傳送產品的能力。二、市場營銷的核心概念(四)交換、交易和關系營銷交易是交換活動的基本單元,是由交換雙方的價值交換所構成的行為。交換是一個過程,而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達成協(xié)議,稱為在交換中。如果雙方通過談判并達成協(xié)議,就發(fā)生了交易行為。一次交易包括三個可以度量的實質內容:第一,至少有兩個有價值的事物;第二,具有買賣雙方所同意的條件;第三,有協(xié)議時間和地點。二、市場營銷的核心概念(五)市場經濟學從買賣雙方角度看待市場,認為市場是某特定產品或某類產品買賣雙方交換關系的總和。從市場營銷學角度看,賣方組成行業(yè),買方組成市場。行業(yè)和市場構成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。二、市場營銷的核心概念(六)市場營銷者在交換雙方中,如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換,我們就將前者稱為市場營銷者,將后者稱為潛在顧客。換句話說,所謂市場營銷者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。二、市場營銷的核心概念企業(yè)市場觀念的演變生產觀念是指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為,消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品,企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率,擴大生產,降低成本以擴展市場。顯然,生產觀念是一種重生產、輕營銷的經商哲學。一、生產觀念生產觀念是在賣方市場條件下產生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內,由于物資短缺,市場產品供不應求,生產觀念在企業(yè)經營管理中頗為流行。一、生產觀念產品觀念認為,消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品,企業(yè)應致力于生產高價值產品,并不斷加以改進。產品觀念以生產為中心,不注重市場需求,不注重產品銷售,是生產觀念的后期表現。但與生產觀念相比,產品觀念不僅強調生產成本的降低、勞動生產率的提高,而且意識到對于購買力有限的消費者把產品質量的高低作為選擇購買的重要依據。二、產品觀念推銷觀念(或稱銷售觀念)是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認為,消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理,如果聽其自然的話,消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品,因此,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費者大量購買該企業(yè)產品。三、推銷觀念市場營銷觀念認為,實現企業(yè)各項目標的關鍵在于準確理解目標市場的需要和欲望,并且比競爭者更有效地提供目標市場所期望的物品或服務,進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。四、市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。社會市場營銷觀念認為,企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益,并以保護或提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會營銷觀念還強調企業(yè)在進行市場營銷活動時,要努力把經濟效益與環(huán)境效益結合起來,盡量保持人與環(huán)境的和諧,不斷改善人類的生存環(huán)境以達到經濟效益、社會效益、環(huán)境效益的三個統(tǒng)一。五、社會市場營銷觀念(一)戰(zhàn)略營銷觀念的產生戰(zhàn)略思想也逐漸滲透到市場營銷中來,并逐漸成為市場營銷活動的指導思想。如波士頓咨詢公司提出用“波士頓分析矩陣”評估企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位,這種戰(zhàn)略分析評價方法是戰(zhàn)略營銷管理的體現。六、戰(zhàn)略營銷觀念(二)戰(zhàn)略營銷觀念的特點戰(zhàn)略營銷觀念源于企業(yè)的戰(zhàn)略管理思想,其核心要素首先來源于戰(zhàn)略的基本特性,戰(zhàn)略營銷注重方向性、長期性、競爭性、創(chuàng)造性、協(xié)同性和參與者的共贏性。戰(zhàn)略營銷觀念強調,企業(yè)在目標市場上,通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,向包括顧客在內的所有參與者提供最大的利益。六、戰(zhàn)略營銷觀念顧客價值和顧客滿意(一)顧客總價值1.產品價值2.服務價值3.人員價值4.形象價值一、顧客讓渡價值(二)顧客總成本1.時間成本2.精力成本(精神與體力成本)3.貨幣成本一、顧客讓渡價值(三)顧客讓渡價值理論的運用提高顧客讓渡價值的途徑有:(1)在不改變整體顧客成本的條件下,通過改進產品、改善服務、提高人員素質、提升企業(yè)形象來提高整體顧客價值。(2)在不改變整體顧客價值的條件下,通過降低價格或減少顧客購買公司產品所花費的時間、精力、體力來降低整體顧客成本。(3)在提高整體顧客價值的同時,提高了整體顧客成本,但要使兩者的差值增大,從而使顧客讓渡價值增加。一、顧客讓渡價值(三)顧客讓渡價值理論的運用正確運用顧客讓渡價值理論必須認識和把握以下幾點:第一,顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。第二,不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。第三,考慮競爭者的因素。一、顧客讓渡價值(一)顧客滿意的定義

二、顧客滿意(一)顧客滿意的定義滿足顧客需要的績效是企業(yè)通過營銷努力,供給消費者的產品(服務)價值或實際利益。它既是企業(yè)的預期,也是顧客通過購買和使用產品而得到的一種感受。顧客將這種感受(評價)同期望進行比較,就會形成自己對某種產品、品牌的滿意、不滿意或十分滿意等感覺。二、顧客滿意(一)顧客滿意的定義客滿意包括產品滿意、服務滿意和社會滿意三個層次。產品滿意是指企業(yè)產品帶給顧客的滿足狀態(tài),包括產品的內在質量、價格、設計