《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》第八章 零售業(yè)調(diào)研

第八章零售業(yè)調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)：◆了解零售的含義，認(rèn)識(shí)零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)◆了解零售業(yè)態(tài)的基本分類及其特點(diǎn)◆理解零售業(yè)調(diào)研對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要性◆掌握零售業(yè)調(diào)研的方法、程序與內(nèi)容◆理解商圈和商圈調(diào)研的內(nèi)涵與意義◆了解店址選擇的基本方法◆掌握商圈的涵義及調(diào)研方法第八章零售業(yè)調(diào)研第一節(jié)零售、零售業(yè)與零售業(yè)調(diào)研第二節(jié)零售終端調(diào)研第三節(jié)商圈調(diào)研與店址選擇第一節(jié)零售、零售業(yè)與零售業(yè)調(diào)研一、零售、零售企業(yè)與零售業(yè)態(tài)（一）零售與零售企業(yè)1、零售零售是指將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者的商業(yè)行為。2、零售企業(yè)零售企業(yè)是指專門(mén)從事零售業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，即以商品直接銷售給最終消費(fèi)者作為生活消費(fèi)，或銷售給社會(huì)組織作為非生產(chǎn)性消費(fèi)為基本特征的商業(yè)企業(yè)。3、零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)◆零售業(yè)務(wù)的銷售對(duì)象是最終消費(fèi)者，其目的是最終消費(fèi)。◆零售業(yè)務(wù)處于商品流通環(huán)節(jié)的終端，是商品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！袅闶蹣I(yè)務(wù)的交易范圍廣，單次交易數(shù)量較小且分散。◆零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)靈活多樣。◆零售活動(dòng)不僅涉及有形商品，還包括無(wú)形的服務(wù)。（二）零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)的組織與存在形態(tài)，簡(jiǎn)單講，就是零售企業(yè)的類型。目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)的商業(yè)零售業(yè)態(tài)可根據(jù)貿(mào)易部的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將零售業(yè)分成8種主要類型。1、百貨店。在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門(mén)設(shè)銷售區(qū)，開(kāi)展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。2、超級(jí)市場(chǎng)。采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。3、大型綜合超市。采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客一次性購(gòu)足需求的零售業(yè)態(tài)。4、便利店（方便店）。滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。5、專業(yè)店。經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的、并且具有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。6、專賣店。專門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。7、購(gòu)物中心。指企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)和服務(wù)設(shè)施的集合體。8、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)。以經(jīng)營(yíng)生活資料為主、儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會(huì)員制形式，只為會(huì)員服務(wù)）二、零售業(yè)調(diào)研的目的與內(nèi)容（一）零售業(yè)調(diào)研的目的1、了解市場(chǎng)需求，制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略；2、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制定價(jià)格策略，開(kāi)展促銷活動(dòng)；3、選擇、評(píng)價(jià)、調(diào)整渠道合作伙伴，提高研產(chǎn)銷一體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；4、確定零售場(chǎng)所、產(chǎn)品組合及經(jīng)營(yíng)方式；5、圍繞消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，提高零售服務(wù)水平。（二）零售業(yè)調(diào)研的內(nèi)容圍繞零售業(yè)的調(diào)研主要包括零售終端的基本情況調(diào)研與終端競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研。1、零售終端基本情況調(diào)研主要內(nèi)容有：終端數(shù)量構(gòu)成、業(yè)態(tài)形式、地理位置、銷量品牌分布、覆蓋區(qū)域、用戶數(shù)量和結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)狀況、鋪墊資金等。2、零售終端競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研主要內(nèi)容有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷模式，價(jià)格策略、渠道策略、促銷手段和產(chǎn)品組合等。三、零售業(yè)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本方法（一）零售業(yè)調(diào)查的基本方法1、觀察法。是一種重要的調(diào)查手段，適用性廣、經(jīng)濟(jì)性好，但對(duì)調(diào)查者要求較高，要求調(diào)查者對(duì)零售業(yè)具有較深入的了解，調(diào)查質(zhì)量不穩(wěn)定。2、訪談法。是主要的調(diào)查手段，適用性廣，同樣也對(duì)調(diào)查者要求較高，調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)、費(fèi)用較高，在訪談目標(biāo)的選取上需要認(rèn)真進(jìn)行設(shè)計(jì)與選擇。3、問(wèn)卷法。是重要的調(diào)查手段，調(diào)研的質(zhì)量高，但調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，投入較大，成本高，調(diào)研的客觀性較好，調(diào)查前期需要認(rèn)真計(jì)劃，包括問(wèn)卷工具的設(shè)計(jì)需要具備專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。4、專題討論法。是一種重要的輔助調(diào)查手段，經(jīng)濟(jì)快捷、適用性廣，但對(duì)調(diào)查者要求高，能夠針對(duì)討論主題，抓住關(guān)鍵問(wèn)題，并能夠較好地把握討論方向，一般調(diào)查質(zhì)量不穩(wěn)定。5、實(shí)驗(yàn)法。也是一種重要的輔助調(diào)查手段，質(zhì)量好，但調(diào)查費(fèi)用高，周期長(zhǎng)。（二）零售業(yè)預(yù)測(cè)的基本方法1、專家意見(jiàn)法。根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和有關(guān)專家意見(jiàn)，主觀判斷預(yù)測(cè)為主。2、需求直接調(diào)查法。按客戶名單逐一訪問(wèn)或調(diào)查，了解顧客需要的品種規(guī)格、數(shù)量、要求，然后匯總。3、市場(chǎng)試銷法。根據(jù)個(gè)別典型地區(qū)試銷結(jié)果，推算總的銷售趨勢(shì)。4、業(yè)務(wù)綜合法。將公司營(yíng)銷、管理人員各自的預(yù)測(cè)結(jié)果加權(quán)平均作為預(yù)測(cè)結(jié)果。5、時(shí)間序列法。根據(jù)過(guò)去幾年的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，計(jì)算年平均增長(zhǎng)百分率，每年在上年基礎(chǔ)上乘上增長(zhǎng)比率（僅適用于穩(wěn)定的、隨機(jī)變化小的場(chǎng)合）。6、統(tǒng)計(jì)需求法：根據(jù)主要影響因素，利用多元回歸技術(shù)擬合數(shù)據(jù)，進(jìn)行預(yù)測(cè)。第二節(jié)零售終端調(diào)研一、零售終端調(diào)研的任務(wù)與流程（一）零售終端調(diào)研的任務(wù)1、確定調(diào)查范圍和對(duì)象2、確定調(diào)查方法，準(zhǔn)備調(diào)查工具3、制定合理的調(diào)研計(jì)劃，安排調(diào)研過(guò)程的組織與控制4、調(diào)研結(jié)果的分析、評(píng)價(jià)與策略制定（二）零售終端調(diào)研的基本流程確定調(diào)查內(nèi)容制定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查實(shí)施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)日匯總表歸集日匯總表審核檢查補(bǔ)充調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查二手資料調(diào)查二、零售終端調(diào)研的內(nèi)容與要求（一）零售終端調(diào)研的主要內(nèi)容1、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查內(nèi)容（1）確定市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)者（2）掌握各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上所占的市場(chǎng)份額（3）明確調(diào)查的具體內(nèi)容◆按產(chǎn)品類別細(xì)分；◆按產(chǎn)品價(jià)格細(xì)分；◆按產(chǎn)品檔次細(xì)分；◆按最終用戶類型細(xì)分；◆按地理區(qū)域細(xì)分；◆按分銷細(xì)分；◆市場(chǎng)份額的變化及原因。2、終端及經(jīng)銷商調(diào)查內(nèi)容（1）零售商選擇產(chǎn)品的主要因素主要包括：價(jià)格、質(zhì)量、促銷、服務(wù)、品牌、利潤(rùn)、付款條件、關(guān)系、地理區(qū)域等。（2）各終端的經(jīng)營(yíng)取向主要包括：對(duì)制造商自己產(chǎn)品的認(rèn)知及評(píng)價(jià)；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)；對(duì)售前售后服務(wù)的要求；對(duì)利潤(rùn)的要求；對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求；其他影響的因素。（二）零售終端調(diào)研的具體要求1、零售終端調(diào)研準(zhǔn)備的要求。（1）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)。根據(jù)調(diào)查內(nèi)容、對(duì)象、方法等的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)具體問(wèn)卷。（2）調(diào)查道具準(zhǔn)備。根據(jù)調(diào)查對(duì)象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品等。（3）交通方式選擇。根據(jù)調(diào)查范圍和對(duì)象，選擇交通工具，規(guī)定調(diào)查路線等。（4）核對(duì)聯(lián)系方式。根據(jù)調(diào)查對(duì)象和方法，選擇聯(lián)系方式，安排專程拜訪、電話訪問(wèn)、隨即訪談等。2、零售終端調(diào)研的實(shí)施要求。（1）調(diào)查前期培訓(xùn)（2）調(diào)查實(shí)施（3）區(qū)域劃分要求三、零售終端調(diào)研的數(shù)據(jù)處理與分析

競(jìng)品價(jià)格、銷量各類終端數(shù)量各環(huán)節(jié)價(jià)格經(jīng)銷商數(shù)量產(chǎn)品和價(jià)格分布市場(chǎng)容量及結(jié)構(gòu)促銷力度與手段匯總數(shù)據(jù)和信息各類終端銷量各經(jīng)銷商銷量市場(chǎng)基本數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析競(jìng)品市場(chǎng)份額銷量和終端分布銷量和價(jià)格關(guān)系銷量和終端類型本品市場(chǎng)份額市場(chǎng)變化趨勢(shì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)本品市場(chǎng)銷量終端變化趨勢(shì)零售終端策略第三節(jié)商圈調(diào)研與店址選擇

一、商圈與商圈調(diào)研（一）商圈的含義商圈，是指商店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是來(lái)店顧客所居住的區(qū)域范圍。無(wú)論大商場(chǎng)還是小商店，它們的銷售總是有一定的地理范圍。這個(gè)地理范圍就是以商場(chǎng)為中心，向四周輻射至可能來(lái)店購(gòu)買的消費(fèi)者所居住的地點(diǎn)。（二）商圈的構(gòu)成1、鄰近商圈，亦稱為主要商圈。它是最接近商店的區(qū)域。通常，鄰近商圈中的顧客密度最大，顧客的購(gòu)貨頻率最高，每個(gè)顧客的平均購(gòu)貨額也最高。鄰近商圈所占有的顧客數(shù)量一般可占商店顧客總數(shù)的55%－70%。2、外圍商圈，亦稱為次要商圈。它處在鄰近商圈的外圍區(qū)域，顧客較為分散。外圍商圈擁有的顧客占顧客總數(shù)的15%－25%。3、邊際商圈，亦稱為邊緣區(qū)。它處在外圍商圈以外，通常處于不同商圈的交界地帶，受周圍其它主要商圈與次要商圈的影響，邊際商圈內(nèi)的顧客密度往往最小，更為分散。（三）商圈調(diào)研與預(yù)測(cè)的意義1、它是零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)決策的重要依據(jù)2、它是零售企業(yè)市場(chǎng)定位的重要依據(jù)3、它是零售企業(yè)制定各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略依據(jù)（四）商圈劃定的方法1、已設(shè)商店的商圈劃定2、新設(shè)商店的商圈劃定（五）影響商圈的因素1、商店的業(yè)態(tài)2、經(jīng)營(yíng)規(guī)模3、經(jīng)營(yíng)商品結(jié)構(gòu)4、地理?xiàng)l件5、人口分布6、交通情況7、商店經(jīng)營(yíng)狀況8、競(jìng)爭(zhēng)狀況（六）商圈調(diào)查的主要內(nèi)容1、人口規(guī)模及特征2、勞動(dòng)力保障3、供貨來(lái)源4、促銷5、經(jīng)濟(jì)情況6、競(jìng)爭(zhēng)情況7、商店區(qū)位的可獲得性8、法規(guī)：稅收；執(zhí)照；營(yíng)業(yè)限制；最低工資法；規(guī)劃限制。（七）獲取劃定商圈所需信息的方法1、隨機(jī)問(wèn)詢法2、銷售記錄法3、電話訪問(wèn)法4、提供服務(wù)法二、店址選擇的調(diào)研（一）店址選擇的含義和意義店址選擇是指零售企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所地點(diǎn)的決策，它包含選擇商店設(shè)立的地區(qū)和選擇商店設(shè)立的地點(diǎn)兩個(gè)方面。1、店址選擇是零售商店最為重要的經(jīng)營(yíng)決策之一。2、店址選擇關(guān)系到能否有效滿足消費(fèi)者的需要3、店址選擇是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的決定性因素（二）店址選擇主要因素的調(diào)研與預(yù)測(cè)1、客流調(diào)研與預(yù)測(cè)（1）客流類型分析商店客流一般分為三種類型?！舯旧砜土?。指客流中專為到本商店購(gòu)買商品的部分。◆派生客流。指客流中出于其他目的到達(dá)商店所在地區(qū)◆分享客流。指客流中從鄰近其他商店的顧客中分流到本商店的部分選擇是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的決定性因素（2）客流規(guī)律分析不同的客流有不同的行為規(guī)律?！愣裕煌土髟谫?gòu)買目的、購(gòu)買商品的類別、流動(dòng)速度、停留時(shí)間等方面都會(huì)有所區(qū)別。比如，本身客流往往有明確的購(gòu)買目的，停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，購(gòu)買的商品以日常用品為主。流動(dòng)人口往往無(wú)明確的購(gòu)買目的，他們進(jìn)店主要是處于一種瀏覽，流動(dòng)速度快，停留時(shí)間短。2、服務(wù)區(qū)人口的調(diào)研與預(yù)測(cè)（1）居住人口。指居住在商店服務(wù)區(qū)內(nèi)的人口。居住人口構(gòu)成商店顧客的主要部分，尤其是對(duì)經(jīng)營(yíng)日用品的商店更是如此。（2）工作人口。指居住在外區(qū)但工作單位在服務(wù)區(qū)內(nèi)的人口。他們通常也會(huì)成為某些商店的顧客，但其購(gòu)買頻率、購(gòu)買范圍、購(gòu)買數(shù)量要少于居住人口。（3）流動(dòng)人口。指既不是居住在本區(qū)，也不在本區(qū)工作的人口，僅僅是由于某種原因臨時(shí)到達(dá)該區(qū)域的人口。他們到該商店購(gòu)物具有偶然性和不確定性。3、交通條件調(diào)研與預(yù)測(cè)交通條件的好壞取決于道路條件、公交線路、站點(diǎn)設(shè)置、交通工具、交通管理等多種因素。4、地形特點(diǎn)調(diào)研與預(yù)測(cè)地形特點(diǎn)取決于多種因素，應(yīng)加以重點(diǎn)考慮的包括坐落、能見(jiàn)度、區(qū)位等方面。5、商業(yè)環(huán)境調(diào)研與預(yù)測(cè)商業(yè)環(huán)境調(diào)研與預(yù)測(cè)主要包括對(duì)擬選址附近的商店數(shù)量、類型、布局等的分析；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析；對(duì)所在區(qū)內(nèi)商業(yè)配套設(shè)施的分析；對(duì)所在區(qū)內(nèi)其他服務(wù)、娛樂(lè)、休閑等設(shè)施的分析。6、城市規(guī)劃調(diào)研與預(yù)測(cè)城市規(guī)劃是一個(gè)城市發(fā)展的藍(lán)圖，影響機(jī)制約著城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，從而是店址選擇應(yīng)考慮的十分重要的因素。不但要了解近期的規(guī)劃，更要了解中遠(yuǎn)期的規(guī)劃；不但要了解商業(yè)設(shè)施的規(guī)劃，還要了解市政、交通、社區(qū)、綠化、住宅、公共設(shè)施等方面的規(guī)劃。練習(xí)題：1、什么是零售？有什么特點(diǎn)？2、什么是零售企業(yè)？其作用何在？3、什么是零售業(yè)態(tài)？有哪些基本類型，各有什么特征？4、零售終端調(diào)研的主要任務(wù)是什么？5、零售終端調(diào)研的主要內(nèi)容及方法有哪些？6、什么是商圈？商圈調(diào)研與預(yù)測(cè)的意義何在？7、影響商圈構(gòu)成的主要因素有哪些？8、店址選擇調(diào)研的主要內(nèi)容有哪些？實(shí)踐訓(xùn)練寵物貝貝連鎖超市(以下簡(jiǎn)稱貝貝超市)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)5年多了，幾年來(lái)業(yè)績(jī)一向很好，近幾個(gè)月來(lái)營(yíng)業(yè)額卻止步不前，甚至有幾個(gè)店的業(yè)績(jī)大幅滑坡了。該店的營(yíng)銷顧問(wèn)羅成認(rèn)為出現(xiàn)這種現(xiàn)象的因素可能是兩個(gè)：其一是競(jìng)爭(zhēng)者不斷增多，搶走了貝貝超市的部分業(yè)務(wù)；其二是顧客的選擇余地大了，貝貝超市的形象沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的形象富有特色，有必要通過(guò)改變超市陳舊的外觀形象以吸引更多的