平臺力量-綠地中央廣場營銷操盤分銷

項目背景BACKGROUND競品分析項目背景市場困難2014年供應(yīng)量放大，空置率上升，市場層面不容樂觀。項目背景區(qū)位概況競品分析雖交通便利，但非傳統(tǒng)商務(wù)CDB，商務(wù)辦公聚集效應(yīng)不理想。競品分析項目背景競品分析中環(huán)協(xié)信天地市北新中新住宅辦公商業(yè)本案周邊競品較多，供應(yīng)量巨大，同質(zhì)化競爭，本案售價受到打壓。整體寫字樓市場供大于求，且是常態(tài)；雖擁有相對便利交通，但非傳統(tǒng)CBD，商務(wù)聚集效益不足；周邊供應(yīng)量巨大，同質(zhì)化競爭，售價受到打壓。市場情況較為嚴(yán)峻項目背景困難小結(jié)營銷回顧MARKETINGREVIEW營銷回顧產(chǎn)品定位競品分析根據(jù)市場，調(diào)整原有產(chǎn)品定位，在面積與總價上，更具有競爭力。營銷回顧銷售指標(biāo)及銷售模式銷售初期以大單銷售為銷售模式，銷售指標(biāo)達(dá)7.6億元，初期銷售情況欠佳。10.6億元14年推案貨值大單銷售模式7.6億元14年銷售指標(biāo)全案面積87901.3平方米14年推案面積38403.62平方米營銷回顧前期推廣戶外短信報廣……各類線上渠道來電均為小面積辦公需求，傳統(tǒng)推廣渠道對大單無效初期采用傳統(tǒng)推廣渠道，效果反饋得出，此方式不適合大單銷售模式。營銷回顧營銷破局銷售指標(biāo)完成與否，是營銷整個成果展示；傳統(tǒng)推廣渠道，對大單銷售無效；必須重新梳理有效推廣渠道。營銷模式需要改變案例借鑒CASESTUDY案例借鑒新江灣城科技廣場新江灣城科技廣場成交線索：城投老總楊浦區(qū)政府楊浦區(qū)教科委復(fù)旦大學(xué)長期良好關(guān)系委托出面轉(zhuǎn)介企業(yè)利益點(diǎn)：政策傾斜政府利益點(diǎn)：企業(yè)孵化紅利復(fù)旦大學(xué)科技園、財大科技園典型客戶案例借鑒中鐵中環(huán)時代廣場中鐵中環(huán)時代廣場成交線索：閘北工商聯(lián)職員案場接洽北京中鐵置業(yè)副總堡尼集團(tuán)介紹殺定得知置換需求企業(yè)利益點(diǎn)：閘北本土企業(yè)，舊樓出售，置換新樓政府利益點(diǎn)：介紹人傭金堡尼集團(tuán)典型客戶案例借鑒協(xié)信天地協(xié)信天地成交線索：進(jìn)駐企業(yè)閘北區(qū)商委協(xié)信窗口接待轉(zhuǎn)介企業(yè)利益點(diǎn)：便捷度提高、環(huán)境改善、隱性資源交換政府利益點(diǎn)：稅收落地、個人傭金外地建筑企業(yè)、上海本地制造企業(yè)典型客戶脫離單一傳統(tǒng)辦公銷售模式，尋求新的突破口；運(yùn)營良好的政府資源，整合企業(yè)內(nèi)部與外部資源，打通信息渠道；透過資訊數(shù)據(jù)，后臺跟進(jìn)完成銷售動作。建立政府對接管道案例借鑒案例共性營銷戰(zhàn)略MARKETINGSTRATEGY營銷戰(zhàn)略整體戰(zhàn)略指導(dǎo)思想整體思路依托平臺，分享資訊，后臺跟進(jìn)，鎖定客戶建立"政商企“三方服務(wù)大平臺營銷戰(zhàn)略新目標(biāo)新目標(biāo)由銷售指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_建立指標(biāo)待平臺搭建完成后，指標(biāo)完成之時順勢而為新策略策略1：價值梳理與體現(xiàn)策略2：渠道建立策略3：平臺搭建營銷戰(zhàn)略策略1——價值梳理與體現(xiàn)價值梳理No.1以李克強(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)切入，從整個中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度，預(yù)估中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)增長數(shù)量，得出必須購買辦公的結(jié)論。No.2從貨幣金融投資角度，闡述貨幣資本化潮流，通過不同資本產(chǎn)品比較，得出購買寫字樓是保衛(wèi)財富最佳途徑。No.3分析上海各區(qū)域CBD格局，產(chǎn)生背景特點(diǎn)及優(yōu)劣勢，闡述緊跟政府步伐，區(qū)域辦公規(guī)劃，優(yōu)勢及發(fā)展，強(qiáng)調(diào)其正處于價值低洼，未來紅利可期。No.4強(qiáng)調(diào)綠地品牌優(yōu)勢，綠地中央廣場智慧產(chǎn)品優(yōu)勢，凸顯區(qū)域地標(biāo)實(shí)力，強(qiáng)調(diào)買寫字樓就要買綠地制造。營銷戰(zhàn)略策略1——價值梳理與體現(xiàn)價值體現(xiàn)15年3月出街稿14年4月出街稿14年12月出街稿營銷戰(zhàn)略策略2——渠道建立渠道建立與閘北區(qū)商委、科委、外經(jīng)辦、市北高新等政府職能機(jī)構(gòu)建立前期溝通，闡述各方意見，最終確立了渠道的可行性與必要性。發(fā)布會書畫展平安銀行講座服裝定制提前招租跨界合作提前招租營銷戰(zhàn)略策略2——渠道建立渠道建立線下表現(xiàn)發(fā)布會2014.4.26首次產(chǎn)品發(fā)布會舉行，商委主任、科委主任等多位領(lǐng)導(dǎo)出席并講話營銷戰(zhàn)略策略2——渠道建立渠道建立線下表現(xiàn)書畫展2014.8雅集國韻大型藝術(shù)跨界活動舉行，閘北區(qū)區(qū)長、各委辦局領(lǐng)導(dǎo)大力支持營銷戰(zhàn)略策略2——渠道建立渠道建立線下表現(xiàn)平安銀行講座2014.11平安銀行vip客戶專題講座于本項目舉辦營銷戰(zhàn)略策略2——渠道建立渠道建立線下表現(xiàn)服裝定制2014.12以高級服裝定制活動為契機(jī)，與商委共同引進(jìn)國際時裝品牌，成功落戶閘北，并常駐本項目營銷戰(zhàn)略策略2——渠道建立渠道建立線下表現(xiàn)提前招租根據(jù)新目標(biāo)，將商辦招租前置化，更側(cè)重招商型銷售的渠道拓展。營銷戰(zhàn)略策略3——平臺搭建平臺搭建在渠道貫通后，順勢搭建綠地、政府、企業(yè)三方“政商企”服務(wù)平臺，將信息分享，整合資源，交叉匹配各方需求，從而使效能增強(qiáng)。綠地企業(yè)政府稅費(fèi)優(yōu)惠地區(qū)經(jīng)濟(jì)商辦紅利商辦客戶優(yōu)質(zhì)企業(yè)配套資源營銷戰(zhàn)略策略3——平臺搭建平臺搭建企業(yè)下午茶邀請企業(yè)家以及項目共同參加主題下午茶活動。在相對輕松的環(huán)境中，與會人士互動交流。營銷戰(zhàn)略策略3——平臺搭建平臺搭建政府培訓(xùn)邀請企業(yè)家以及項目共同參加政府相關(guān)培訓(xùn)活動。透過活動，創(chuàng)造綠地、政府、企業(yè)三方交流互動的機(jī)會。營銷戰(zhàn)略策略3——平臺搭建平臺搭建政府招商會客廳充分利用包括VIP室在內(nèi)的項目接待區(qū)域，打造政府招商會客廳。政府招商及企業(yè)家，可在會客廳中暢談交流，本案則作為配套支持。營銷戰(zhàn)略策略3——平臺搭建平臺搭建飯局營銷與政府機(jī)構(gòu)代表、企業(yè)家，通過飯局營銷，進(jìn)一步推進(jìn)前期成果。階段成果STAGERESULTS階段成果渠道客戶渠道被打開，客戶帶看不斷羊群效應(yīng)顯現(xiàn)“北德認(rèn)證”亞太總部提前進(jìn)駐大單即將簽約臺灣鼎捷

新光保全階段成果綜合成效溢價能力上升回款速度提升品牌形象改善整棟大單銷售，區(qū)隔競品產(chǎn)品，價值顯現(xiàn)，價格上揚(yáng)上市公司，資金實(shí)力雄厚，落單之后回款速度加強(qiáng)改變綠地散售快銷模式，政府聯(lián)動加強(qiáng)，從開發(fā)商到運(yùn)營商階段成果銷售業(yè)績策略的轉(zhuǎn)變，使銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，2015年將進(jìn)一步深化平臺的建立與維護(hù)9.14億元銷售金額截止至2014年12月31日2.3億元回款金額3.43萬m2銷售面積分享總結(jié)SHARESUMMARY分享總結(jié)商辦大單模式歸納STEP1項目預(yù)告在項目開發(fā)初期，雖然蓄客還未啟動，但項目前期部已開始接觸政府各委辦局；其中主要是建筑相關(guān)部門，雖然此類部門不直接參與到政府招商工作中，但其人脈廣布與平行部門，是未來接觸到商委、對外交流辦等重要委辦局的關(guān)鍵；因此在此階段就要開始建立良好的溝通渠道。分享總結(jié)商辦大單模式歸納STEP2項目亮相此時已有原始企業(yè)客戶積累，加上政府部門打下的人際關(guān)系，可以通過一場高規(guī)格的產(chǎn)品發(fā)布會引爆；借此機(jī)會可廣邀政府各層面領(lǐng)導(dǎo)、綠地領(lǐng)導(dǎo)、以及各地商會參加，并邀請政府領(lǐng)導(dǎo)致辭，將綠地品牌、項目價值、平臺價值詳盡闡述，為企業(yè)服務(wù)平臺的建立打響第一炮。分享總結(jié)商辦大單模式歸納STEP3渠道滲透在初次亮相后，可定期組織針對政府的小型公關(guān)活動，建立長期穩(wěn)定的溝通渠道；同時對綠地企業(yè)發(fā)展平臺的價值進(jìn)行灌輸，期間可獲得一些政府導(dǎo)向信息；同時也讓政府加深了對綠地企業(yè)發(fā)展平臺的理解與認(rèn)可。分享總結(jié)商辦大單模式歸納STEP4平臺搭建在渠道暢通的前提下，順勢而為搭建由綠地、政