每日一案例實施方案900字

每日一案例實施方案900字

浮來山鎮(zhèn)中心小學(xué)安全教育每日案例實施方案安全工作關(guān)系到師生生命的安危，是學(xué)校開展正常教育、教學(xué)工作和社會穩(wěn)定的頭等大事，為切實搞好這一工作，維護學(xué)校大局穩(wěn)定，確保師生平安，特制訂班級安全教育每日案例實施方案：一、指導(dǎo)思想深入貫徹落實黨的十八大和十八屆三中、四中全會精神，堅持“預(yù)防為主、標本兼治”的方針，健全維護校園安全穩(wěn)定的長效機制，通過多種渠道、采取多種形式，加大安全教育和宣傳力度，通過案例驚醒和教育學(xué)生，切實增強學(xué)生安全防范意識，提高自防、自救自護和互助能力。二、案例選擇原則教育案例應(yīng)以日常安全案例為主，案例選擇要貼近學(xué)生的實際生活，易于學(xué)生接受。三、案例類型1、交通安全案例：交通安全教育是安全教育重中之重的教育，要把交通安全案例教育擺在十分突出的位置。在堅持每日進行安全教育的同時，還要做到每周五下午放學(xué)前、開學(xué)初、放假前都要對學(xué)生進行集中教育。2、防溺水案例：夏季是溺水事故的多發(fā)季節(jié)，要結(jié)合季節(jié)特點加強對學(xué)生進行防溺水的教育，通過案例教育，讓學(xué)生掌握防溺水的基本知識，學(xué)會溺水后自救和施救方法。3、防觸電案例教育：通過案例教育，讓學(xué)生掌握安全用電常識，警醒學(xué)生在家要合理使用電器，不隨意觸摸電器。同時通過小手拉大手，提醒家長隨時排查和整改家中用電隱患。4、防食物中毒案例教育：通過案例教育學(xué)生科學(xué)飲食，拒絕購買“三無”食品，拒食垃圾食品和霉爛變質(zhì)食品。5、防病、防體育運動和課間傷害案例教育：教育學(xué)生注意飲食衛(wèi)生和個人衛(wèi)生，掌握各種傳染病的防控知識；教育學(xué)生要注意活動安全，課間文明活動，不做危險的游戲，不追逐、不打鬧，文明上下樓梯。6、防火、防盜、防震、防煤氣中毒等的案例安全教育：檢查班里的防電設(shè)施，落實專人負責(zé)，班里應(yīng)經(jīng)常開展防火、防盜、防震、防煤氣中毒等的防范措施教育。四、活動程序1、發(fā)動學(xué)生搜集案例，為日案例教育做好準備。2、設(shè)立班級安全委員會，每天由班級安全委員主持，學(xué)生輪流向全體同學(xué)宣講安全事故案例及防范建議。3、班主任對活動案例做簡要點評，由演講學(xué)生填寫好《安全日案例記錄表》，學(xué)校每月收齊整理好存檔。20xx年10月24日

第二篇：策劃方案案例18000字案例1：中國補血品市場細分與較量一、阿膠的教訓(xùn)：阿膠是國藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補血市場獨霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場細分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到20xx年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補血市場。二、紅桃K的成功：19xx年，紅桃K生血劑殺入補血市場，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣點是補血快，消費者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場，不到兩年市場銷售額突破億元，19xx年突破10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績打破了中國保健品行業(yè)富不過五載的怪圈，紅桃K生血劑面對傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強大壓力，舉起市場細分的大旗，成功的從阿膠已有的市場份額中搶走一份，并培育與壯大了中國的補血市場。三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)有名的企業(yè)，曾于19xx年、19xx年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。20xx年，康富來看好國內(nèi)補血市場。面對紅桃K生血劑牢固的市場地位，康富來通過仔細研究，打出了“補血功效持久”的口號，爭奪市場消費者潛在的新需要，搶占補血保健品的新特性定位，提出自己的獨特價值，逐步贏得“功效持久”的認知，建立起與紅桃K相抗衡的強勢品牌。血爾成功的關(guān)鍵在于其市場細分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補血市場行業(yè)老二。四、“女人緣”拉開新一輪大戰(zhàn)：20xx年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時光積淀，風(fēng)采依舊的魅力，“女人緣”美顏膠囊的功效訴求是“改善貧血”和“祛除黃褐斑”，填補了紅桃K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，而且主打市場是都市30歲以上、有一定經(jīng)濟能力、有永保青春愿望的女人，在以前補血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場更加細化，成功地擠進了中國補血市場。問題：請為東阿阿膠設(shè)計目標市場定位策略及營銷組合策略，使其能盡快扭轉(zhuǎn)競爭中的不利局面。案例2西亞斯定位偏差,“公主”蒙塵成“村姑”西亞斯是重慶奧妮公司在原有的奧妮首烏和百年潤發(fā)銷售陷于低谷后，于20xx年中重金推出的新品牌，主打產(chǎn)品是按摩沐浴露和香皂。從當(dāng)時奧妮公司銷售的情況來看，西亞斯無疑擔(dān)當(dāng)著力挽狂瀾，重振雄風(fēng)的重任。西亞斯上市第一年就取得了8000萬元的銷售收入，這也應(yīng)該是不錯的了。盡管西亞斯取得了不錯的市場業(yè)績，但筆者認為，原本是一位公主的西亞斯，仍然還只是被當(dāng)成一名村姑在販賣，奧妮公司應(yīng)該正其位，以取得更好的市場業(yè)績?？羁钭邅淼挠《裙魑覀兿葟漠a(chǎn)品的角度來看西亞斯產(chǎn)品的定位。重慶奧妮賴以成名的二大理念是“植物一派”和“民族文化”，如果從一個全球化的角度來看，印度文化與中華文化一樣可視為是一種“民族文化”，而且西亞斯也是以印度植物如紅花、薰香植物精制而成，所以從這二點來看，西亞斯的推出是符合重慶奧妮一貫的產(chǎn)品理念的。我們不妨從產(chǎn)品、市場定位、傳播等角度來進行分析。定位偏差公主蒙塵西亞斯從產(chǎn)品本身來講，是以女性美麗和植物護理為基調(diào)，配以印度文化、異域風(fēng)情和神秘色彩，定位于“天然、高雅、神秘”。這樣的定位無疑是高超的，明顯將西亞斯與市面上普遍強調(diào)“活力、時尚”的同類產(chǎn)品區(qū)分開來。奧妮一貫采取的差異化策略在西亞斯上又得到了很好的體現(xiàn)。產(chǎn)品本身不錯，但在產(chǎn)品的包裝上，奧妮公司卻沒有傳遞相關(guān)的信息，一是設(shè)計上，西亞斯采取很普通的白色瓶體和瓶型，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位和形象，而且在瓶體的文字上也沒有描述出相關(guān)的信息?？梢哉f，一個原本非常有特色的產(chǎn)品但包裝卻很普通，正如一位公主穿著村姑的衣服一樣，自降身價。二是在香味上，奧妮公司沒有作充分地說明，如伽裟木香原本帶有佛教神秘的色彩，很能吸引消費者，但包裝上只字未提，又是“養(yǎng)在深閨人未識”，這不能不說是一大憾事。西亞斯的產(chǎn)品本身定位清楚，但是在市場定位方面卻是陰差陽錯。從西亞斯產(chǎn)品本身的“天然、高雅、神秘”來說，其目標市場不宜定位于追求時尚的青少年。因為這些消費者對沐浴露的需求是以“清潔、時尚”為主，況且衛(wèi)浴設(shè)施有限也往往限制了其對按摩的理解和運用。對西亞斯產(chǎn)品有著強烈需求欲望的應(yīng)該是那些有相當(dāng)?shù)奈幕摒B(yǎng)，且有一定的收入基礎(chǔ)的中青年人，如公務(wù)員、教師、商人、經(jīng)理等廣大的中產(chǎn)階級。這些人不僅能夠理解西亞斯產(chǎn)品所傳遞的信息，而且認為西亞斯的產(chǎn)品可以加強自我概念，因為他們本身具有相當(dāng)?shù)奈幕摒B(yǎng)，有著優(yōu)雅的生活和較好的物質(zhì)基礎(chǔ)及生活條件，他們正需要西亞斯這樣的產(chǎn)品。身價不凡惜不自知市場定位的偏差直接影響到產(chǎn)品的傳播。就拿西亞斯的電視廣告來說，筆者記得當(dāng)初第一次看到西亞斯的廣告時，就被它深深地吸引：廣告非常唯美且極具印度風(fēng)情。從動聽的印度音樂、大象，到美麗的印度姑娘和熱情的小伙，無不洋溢著神秘的印度文化氣息。這個唯美的廣告講述的是一個美麗的少女使用西亞斯后迷倒少年的故事。這樣的故事或許對青少年有一定的吸引力，但對于中青年就文不對題。況且此廣告通篇沒有體現(xiàn)出西亞斯產(chǎn)品本身的定位或者特色。作為一則說服性廣告，這樣的內(nèi)容是不恰當(dāng)?shù)?。這或許是一個很好的電影片斷，但不是一則優(yōu)秀的商業(yè)廣告。對于如前所述的那些中產(chǎn)階級消費者來說，他們需要的顯然不是這樣的一則廣告。此外，原本很好的賣點“按摩”在廣告中全然沒有體現(xiàn)，這也實為一誤。農(nóng)夫果園都可以在原本與果汁口味與功能利益絕無聯(lián)系的“搖一搖”上大做文章，西亞斯這么好的“按摩”賣點卻是白白浪費了！文化營銷近年在國內(nèi)非常流行，比如寶潔與中央臺合辦的“飄柔女性記錄”欄目，中華轎車的“感動中國”節(jié)目，別克凱越的“書法大賽”，這些原本沒有多少文化而言的產(chǎn)品都紛紛拉起了文化營銷的大旗。西亞斯這樣一個本身就具有很強的文化氣息的產(chǎn)品，卻在此方面無所作為，真是令人不解。印度的佛教、泰姬陵、世界小姐等都是非常好的文化營銷載體。西亞斯本身獨特的產(chǎn)品及其“按摩”的特色，使其不僅可在超市、商場中銷售，而且可以通過洗浴和美容院等專業(yè)線進行銷售。后者不僅會帶來銷售量，更主要是能夠很好地傳播產(chǎn)品信息并體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特色。這是許多其它的沐浴露所不具備的優(yōu)勢，也是應(yīng)該值得開發(fā)的渠道。“陰差陽錯”？！，公主無奈成村姑公主何日回歸本位？奧妮推出西亞斯，充分體現(xiàn)了奧妮在產(chǎn)品研發(fā)上的重視，但是其它營銷策略上卻沒體現(xiàn)出自己的特色從而帶來競爭力?！皶r尚”在中國目前是一個很重要的賣點，但不是所有的產(chǎn)品都要以時尚為賣點的。上海家化旗下的“六神”沐浴露，就是以“清爽”為賣點而縱橫市場的。奧妮在營銷策略上的偏差使得西亞斯這位印度的公主在中國變成了村姑，未能有幸進入本該屬于她的中國中產(chǎn)階級的家中，而是寄居在貧困人家的屋檐下。奧妮什么時候能讓西亞斯回歸本位？問題:為西亞斯設(shè)計一套的營銷組合策略，能使西亞斯回歸本位，進入中產(chǎn)段級家庭。案例3信不信由你！喝飲料如今男女有別20xx年初“他+她-”開始研發(fā)，到今年2月在6大城市小型訂貨會上便達到1.6億元。3月份“他+她-”產(chǎn)品訂貨達到4億元，銷售接近2億元，刷新飲料行業(yè)銷售紀錄??“他+她-”功能型飲料，以浪漫、時尚、健康為主題訴求，在20xx年可謂出盡風(fēng)頭。在國內(nèi)，一個先前不起眼的公司能夠有這樣表現(xiàn)，的確讓一些做快速消費飲品的企業(yè)感嘆！它的成功，再一次證實：出奇制勝的新產(chǎn)品營銷，將對市場銷售的提升和企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，起到巨大的推動作用。不得不承認，在快速消費品領(lǐng)域，“他+她-”飲料的成功堪稱20xx年新產(chǎn)品營銷的經(jīng)典之作。然而，現(xiàn)在營銷界存在這樣一種誤區(qū)，將“他+她-”的成功簡單定義為細分市場的成功。作為“他+她-”營銷策劃的參與者，中國新產(chǎn)品營銷團深知這是一種極為狹隘的認識，它沒有深度挖掘“他+她-”的營銷魅力，對整個新產(chǎn)品營銷成功之處理解片面。為了對同行新產(chǎn)品提供更好的營銷借鑒，以下將系統(tǒng)揭示“他+她-”的營銷精髓——雜交營銷。事實上，“他+她-”的成功策劃，是對化妝品、保健品、乳品、服飾等多領(lǐng)域成功營銷方法進行雜交的智慧成果。與化妝品雜交：“他+她-”性別飲料的誕生=巨大的細分市場在白熱化競爭的飲料行業(yè)，想要推出一個新品，有兩條路可走。第一條，在已有的品類市場上與成熟品牌同臺競技。這相當(dāng)于從巨頭口中奪食，沒有相當(dāng)?shù)膶嵙εc準備，將極其兇險。第二條，自創(chuàng)新品類，成為新市場的領(lǐng)袖品牌。但事實上，從純凈水到天然水到碳酸飲料到果汁飲料到茶飲料再到功能飲料，可以說，近幾年飲料品類市場已經(jīng)極其豐富。但我們?nèi)匀幌嘈?，不是缺少品類，而是缺少發(fā)現(xiàn)。我們毅然決定在品類市場上予以突破。但，如何發(fā)現(xiàn)新品類市場？多年的營銷策劃經(jīng)驗告訴我們，“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出行業(yè)看行業(yè)”的“雜交營銷”往往能獲得出乎意料的突破。沿著這條思路，我們開始深入市場，將新產(chǎn)品與各個行業(yè)進行雜交。在超市、商場，我們發(fā)現(xiàn)，化妝品都被打上了鮮明的性別標志。為什么化妝品行業(yè)要貼上如此明顯的男女標簽？化妝品行業(yè)和飲料行業(yè)都屬于時尚產(chǎn)業(yè)，這讓我們隱約覺得兩者之間有著某種必然的聯(lián)系。通過進一步分析，我們發(fā)現(xiàn)，在這個極度追求個性和差異化的時代，許多原本不分男女的物品，為了適應(yīng)男女個性、生活習(xí)慣、身體健康的需求，而貼上男女標簽。這種做法，往往最能獲得市場突破。這一發(fā)現(xiàn)，使我們開始思考，男女體質(zhì)的不一樣，飲料行業(yè)是不是也應(yīng)該分男女？況且，在白熱化競爭的飲料行業(yè)，從來沒有人這么做過。但怎樣區(qū)分男女呢？“男士飲料、女士飲料”，“帥哥飲料、美女飲料”??很多的提法，都被自我否定掉了。站在第三者的立場，什么東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？顯然是“你我他”的“他”，那與之相對應(yīng)的就是“她”。但“他”、“她”是兩個名字，在注冊產(chǎn)品名時怎么辦？兩者如何聯(lián)系？無數(shù)次的自我否定，使我們發(fā)現(xiàn)，用正負號，連接“他”與“她”，聯(lián)想豐富、簡單明了。當(dāng)我們把想法擺出來，頭腦風(fēng)暴會現(xiàn)場經(jīng)歷了片刻的死寂，隨后沸騰起來。好！就叫“他+她-”！“他+她-”的誕生，不僅使中國的水飲料有了性別，而且它代表了一種獨特的細分市場。現(xiàn)在，“他+她-”所創(chuàng)造的巨大銷售價值，不僅證明這一品牌名、這一品類市場的巨大銷售力，更證明我們當(dāng)初雜交策劃思路的成功。與保健品雜交：提出“營養(yǎng)素水”概念“他+她-”只是一個極為空洞的品牌名，消費者可能會因為一時好奇，購買“他+她-”，但這種好奇心能支撐多久？因此，我們必須給消費者重復(fù)消費的理由。在品牌名上獲得雜交的巨大快感，使我們在后來的策劃中，進一步堅定了雜交的路線。當(dāng)時，功能飲料已經(jīng)成為一大趨勢，但都做得不深入（要么補充維生素Ｃ，要么激活體能），仍然只有單一的概念支撐。因此，“他+她-”大可以借功能性飲料奠定的市場教育基礎(chǔ)，將空洞的保健愿望落到實處，從而取得市場突破。市場調(diào)查反饋：男人要補充體力，女人要減肥要身材苗條。因此，我們大膽雜交保健品營銷模式，分別根據(jù)男女體質(zhì)的不同，搭配出各自所需的營養(yǎng)物質(zhì)：“他+”含有肌醇、?；撬?，能為男人及時補充活力；“她-”含有蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡，保持秀美靚麗。事實證明，在功能飲料普遍都還只有一個概念，沒有一套值得信服的說辭的大背景下，“他+她-”先人一步，通過具有說服力的機理支撐，進一步喚醒了消費者的內(nèi)心渴望，從而超越功能飲料。思考與討論題:1.他她水產(chǎn)品是如何誕生的？該產(chǎn)品的主要賣點是什么？為什么經(jīng)銷商會看好她？2.你認為軟飲料市場還可怎樣進行市場細分？請繪制軟飲料市場細分圖。案例4本田摩托成功進入美國市場20世紀60年代前期，沉穩(wěn)平靜的美國摩托車市場被一個名不見經(jīng)傳的入侵者攪得天翻地覆。它擊敗了所有強有力的美國競爭對手，占據(jù)了70％的美國摩托車市場。本田宗一郎是一個鐵匠的兒子。盡管他僅讀到10年級，但他的機械制作天賦使他14歲時便獲得了第一項專利。本田不僅僅是一名修理工，而且是一位創(chuàng)造家。他曾將一架舊柯蒂斯飛機的引擎改裝在汽車底盤上，制成一輛高速賽車，快得無與倫比。他自己設(shè)計活塞環(huán)，到第二次世界大戰(zhàn)時，他已開發(fā)出全日本最佳的活塞環(huán)，并全部用于軍用車輛。他買了500個戰(zhàn)爭期間曾用于運輸通訊設(shè)備的汽油發(fā)動機，改裝在一般的自行車上。起初銷售有些困難，但很快便暢銷全國。當(dāng)這些發(fā)動機用完之后，本田設(shè)計并制造了自己的發(fā)動機，后來又自行設(shè)計生產(chǎn)車架和車輪。到19xx年，他的工廠可以制造所有的零部件，并開始裝配本田摩托車。19xx年，本田宗一郎決定進攻美國摩托車市場。本田輕便摩托車在美國市場的推出并非一帆風(fēng)順。第一年僅賣出167輛。19xx年，本田銷售量達2.21萬輛，5年后(即19xx年)增長了10倍多，達27萬輛。這一年，本田摩托車在美國的市場占有率達80％。19xx年，銷量達65萬輛，而市場占有率卻在逐步下降，由19xx年的80％下降到19xx年的45.6％。然而，這在美國市場上仍屬高市場占有率，因為本田也和日本的其他企業(yè)展開了競爭。19xx年，各大主要摩托車制造商的市場占有率分別是：本田45.6％，雅馬哈18.9％，鈴木10.7％，川崎14.4％，哈利?戴維森5.7％。本田宗一郎的經(jīng)營哲學(xué)是：“如果你推出了一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，公眾自然要來光顧。而我們的政策不僅僅是因為存在著需求而推出產(chǎn)品，而且還要推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并創(chuàng)造需求?！北咎锔械剿哪ν熊嚤仨毾碛袊H聲譽，才有可能進入國際賽車行列，這就要求他遠離日本開辟出口市場。19xx年6月，他訪問了西歐，考察最經(jīng)典的摩托賽車。當(dāng)了解到歐洲國際賽車的馬力一般都相當(dāng)于本田的3倍時，他感到十分震驚。然而，到了19xx年，本田就獲得了125毫升和150毫升兩項賽事發(fā)動機的世界冠軍。1.促銷策略格雷廣告公司被本田雇用來處理在美國市場上的促銷事宜，其主要任務(wù)是贏得社會公眾對本田摩托車及其駕駛者的理解和接受。最基本的溝通和傳播策略，就是創(chuàng)立本田摩托車的新形象，教育公眾積極采用摩托車這種新型交通工具。本田力圖促進“騎摩托車很好玩”這種觀念的確立。60年代前期，廣告的基本主題是“假日與本田”和“尋求快樂，請找本田”。為了宣傳這個主題，本田還必須改善因一些報刊依然廣泛宣傳的穿黑皮夾克的摩托車手而給人們造成的不良形象。大多數(shù)美國人從來不坐、也不駕駛摩托車，對騎摩托車的人印象極差，這成為本田開拓美國市場時遇到的巨大障礙。由于廣告宣傳活動的大力開展，社會公眾最終接受了本田的促銷主題：“與佳人相會于本田”。早期的廣告共表現(xiàn)了9種不同的人物：老人、年輕人、不拘小節(jié)的人及一本正經(jīng)的人等等，但他們有一個共性，即他們都是好人，為公眾所接受，他們都騎著――輛本田。一則廣告說：“與佳人相會于本田，這涉及到人的品格問題。它行駛方便，可以信賴。要求也不算高。價格在215美元左右。5分錢的汽油可跑一整天。它是一位難得的朋友，很省錢!你的家庭買一輛怎么樣?全世界最大的賣主?！北M管這則廣告的語氣很平靜，但本田的全部特征通過“佳人”、“行駛方便”、“朋友”、“家庭”和“省錢”這幾個詞就都充分體現(xiàn)出來了。同樣主題的廣告被用于雜志、電視、電臺、報紙、戶外招牌、農(nóng)場刊物以及直郵信件。廣告媒介盡量直接針對非傳統(tǒng)型的自行車擁有者以及那些從未想到要擁有一輛摩托車的人。廣告在《生活》、《周六晚報》、《體育畫報》等報刊上廣為宣傳。那些曾上過摩托車當(dāng)?shù)娜艘矝]有被忽視，在許多摩托車愛好者雜志上都專門為這部分人作了大量廣告。此外，他們還專門選擇最受青年人喜愛的40家電臺做商業(yè)廣告，還在225家大學(xué)報刊上登出整版廣告，廣告詞句主要是解答關(guān)于校園停車問題，在其他報紙上也刊登了大量廣告。為了最大限度地向公眾展示本田形象，公司還制定統(tǒng)一的方案，利用廣告牌作宣傳。推銷的主要目標是年輕人。本田和格雷廣告公司深信：隨著第二次世界大戰(zhàn)期間出生的新一代逐漸長大成人，那些注重年輕人個性的產(chǎn)品一定會流行起來。本田所推出的新型輕便摩托車就屬于這種產(chǎn)品(大約也正是在這個時候，汽車業(yè)出現(xiàn)了“野馬”這種為年輕人所喜愛的新型汽車)。本田也預(yù)料到：父母們會反對孩子購買摩托車，但是，他們的消極抵制情緒也會因廣告的影響而消失。購買者主要是16歲――28歲的小伙子，有大學(xué)生、青年職工，還有剛剛發(fā)跡的白領(lǐng)階層。研究表明：十幾歲的年輕入正成為摩托車的主要擁有者，20歲以下的第一次購買者要占到32％。另外還有一些策略因素促成了本田的成功。通過其“佳人”廣告推出了這樣一種觀念，即騎摩托車的人既瀟灑敏捷，又老成持重。美國及歐洲的摩托車制造者們也曾通過廣告活動促進了整個行業(yè)的飛速發(fā)展，但像本田這樣在極短的時間內(nèi)促成了社會習(xí)俗的改變和社會公眾的承認與接受，其大眾傳播的有效性以及廣告技術(shù)的高水平，在這些國家尚不多見。2.產(chǎn)品策略本田為進占美國市場，先推出了一種小型(50毫升)輕便摩托車，這種車省油且廉價，每輛售價在300美元以下，而在當(dāng)時大多數(shù)摩托車的售價都在1500美元以上。并且，顧客可以在3種不同型號、6種不同顏色的貨物中任意選擇，而此時大多數(shù)摩托車生產(chǎn)廠家的品種、式樣、型號、顏色都很單調(diào)，最多只有兩三種不同的顏色、型號可供選購。這種小“本田”時速80公里，30美分的普通汽油可運行290公里。產(chǎn)品質(zhì)量絕對上乘。19xx年，英國一家摩托車廠的高級管理人員考察了本田摩托車之后，廣泛宣傳道：“坦率地說，當(dāng)我們打開機器外蓋時，我們簡直為機器的高質(zhì)量而感到震驚，它精密得就像一塊手表，沒有仿制任何廠家的產(chǎn)品?！北咎镌诿绹袌錾现饾u取得支配地位以后，又開始針對各種不同類型駕駛者的特殊需要，不斷擴大產(chǎn)品種類。到19xx年，已生產(chǎn)出14種不同型號的摩托車，從輕便50毫升到高速305毫升。19xx年，它又推出了更大的450毫升的摩托車。19xx年賣出的大批本田車是150毫升和其他小型車。然而，社會對高檔車的需求促使本田推出大型車。幾年以后，推出的各種新型車中就有1100毫升的。研究表明，擁有輕便摩托車的人中，有40％將購買加重車。――生產(chǎn)優(yōu)勢。本田在進入美國市場的有效策略中，確有某些得天獨厚的優(yōu)勢。日本的勞動力價格不像美國那樣昂貴，因而在競爭中具有生產(chǎn)成本低廉的優(yōu)勢。此外，日本國內(nèi)市場規(guī)模巨大，在這方面本田與其他美國競爭者相比更具有競爭的優(yōu)勢。日本國內(nèi)對摩托車的年需求量高達200萬輛左右。在這種銷售量大的基礎(chǔ)上，保持高產(chǎn)量低成本的生產(chǎn)是完全可能的。因而，本田能夠以外國生產(chǎn)者不可比擬的低價格出口摩托車。――處理服務(wù)問題。隨著銷售量的提高，自然而然地出現(xiàn)服務(wù)問題。生產(chǎn)的迅速增長會導(dǎo)致訓(xùn)練有素的技師的嚴重不足，零部件倉庫也出現(xiàn)了嚴重的缺貨現(xiàn)象。由于這些問題的出現(xiàn)，曾經(jīng)一度使本田摩托車的增長瀕臨險境，并影響到公司的長期形象，甚至影響到顧客的忠誠度。值得稱贊的是，本田一旦發(fā)現(xiàn)和認識到這些問題，便立即采取補救措施。大批的技術(shù)人員很快培訓(xùn)出來，更多的零部件倉庫迅速增設(shè)，現(xiàn)存的倉庫立即擴建，中間商庫存保持在更適當(dāng)?shù)乃剑羞@些，都消除了上述問題對本田的損害。3.分銷策略本田繼續(xù)以不斷創(chuàng)新的精神進入美國市場，慎重選擇經(jīng)銷商場。從前，大多數(shù)摩托車經(jīng)銷商場常常是設(shè)在周圍公眾無精打采、穿黑皮夾克的流浪漢備感舒適的市郊，這里骯臟不堪，嘈雜喧鬧，鄰居討厭。本田獨辟蹊徑，與眾不同，將其經(jīng)銷商場大都設(shè)在市中心到19xx年，本田在各州設(shè)立了1500多家經(jīng)銷商場，確保產(chǎn)品供應(yīng)及時、方便。經(jīng)銷商場場址的選擇，大多使那些傳統(tǒng)的摩托車駕駛者感到不太自在。全國8000經(jīng)銷商中，屬于本田的占19％。本田除了銷售摩托車并提供相應(yīng)服務(wù)外，還積極向經(jīng)銷商提供另一種服務(wù)，即開發(fā)新市場，發(fā)掘新主顧，如為那些開始不想買而想租摩托車的人提供租車服務(wù)。到19xx年，租金收入達4000萬美元左右。這不僅增加了額外收入，還使不少顧客由租用轉(zhuǎn)為購買。出租為試用新型交通工具提供了一種有效途徑，通過出租業(yè)務(wù)，可使顧客了解到摩托車的使用是否順利、是否經(jīng)濟實用等等。一般公眾從不租用龐大、昂貴的哈利?戴維森，而傾向于租用輕便的本田。4.對出現(xiàn)問題的反應(yīng)19xx年，摩托車的總銷售額驟然下降。盡管本田摩托車銷售仍有增加，但比預(yù)期的要低，這引起了本田的擔(dān)心。出現(xiàn)摩托車銷售下降的主要原因是由于越南戰(zhàn)爭的爆發(fā)，越來越多的18歲――25歲的年輕人相繼應(yīng)征入伍。這部分人就占了本田市場的50％。此外，銀行界越來越不愿借錢給那些達到應(yīng)征入伍年齡的人。當(dāng)然，這些問題都屬于各企業(yè)的外部環(huán)境因素。對此，本田和任何摩托車制造商一樣無能為力，但本田畢竟采取了措施。面對日益萎縮的市場，它將廣告費從600萬美元增加到700萬美元，并設(shè)計出于一個主要針對非應(yīng)征入伍者的廣告方案，這個目標就是婦女。這是很自然的。廉價、輕便、易用的摩托車本來就對婦女有著巨大的吸引力，她們既可以購買也可以租用，并且方便、實惠，服務(wù)也不成問題。為了使家庭主婦、學(xué)生以及青年職員們都覺得有能力駕馭這種新型交通工具，需要更改產(chǎn)品形象。最后，終于有越來越多的婦女采取了購買行動。思考題：1.80年代本田的大型摩托車是如何成功地進入美國市場的？2.請分析本田的市場營銷策略。案例5皇帝的女兒今愁嫁,國酒茅臺忙洗腦！國酒茅臺以前很少作廣告,在計劃經(jīng)濟年代，一切按上級主管部門指令生產(chǎn)，國家實行統(tǒng)購統(tǒng)銷,企業(yè)基本上不需要操心市場。由于習(xí)慣了計劃經(jīng)濟的思維，剛開始改革開放，國酒茅臺競?cè)贿B續(xù)16年虧損。19xx年的亞洲金融危機帶來的觀念陣痛,徹底將茅臺集團由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制推向了市場經(jīng)濟海洋,也正是在這個過程中,國酒茅臺巨大的品牌能量才得到了空前、有效的釋放。已連任四屆茅臺集團董事長的季克良先生談到：“市場告訴我們,好酒也需要吆喝。近幾年我們作了適度的宣傳,都是實事求是的推介”。這些年來茅臺人始終保持將茅臺酒質(zhì)量視作企業(yè)生命，季克良先生長期負責(zé)茅臺酒的質(zhì)量把關(guān),為穩(wěn)定和提高茅臺酒的質(zhì)量作出重大貢獻,對此他體會頗深:“速度、產(chǎn)量、價格都必須服從質(zhì)量,沒有質(zhì)量,一切的一切都無從談起。一個好的品牌,最根本、最核心的特征當(dāng)然是要有好的質(zhì)量,沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品是不可能走得太遠的?！比缃竦拿┡_酒廠酒產(chǎn)量從72噸發(fā)展到7300噸，擴大了100多倍，現(xiàn)正在向萬噸邁進；企業(yè)總資產(chǎn)從1.2萬元發(fā)展到50億元，擴張到了40多萬倍；經(jīng)濟效益到20xx年利稅突破10億元，利潤為解放初的60萬倍。國酒茅臺展現(xiàn)出博取行業(yè)第一的良好態(tài)勢。日前，記者參加了“國酒茅臺輝煌五十周年”的活動，親身感受到的不僅僅是這些數(shù)字的巨變，更多的則是茅臺人在走向市場進程中理念的變化，其具體表現(xiàn)之一就是國酒茅臺從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹橹行牡臓I銷戰(zhàn)略的調(diào)整。市場需要什么就生產(chǎn)什么。近幾年，公司沿著四個方向不斷調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一是多度數(shù)，在53度茅臺酒基礎(chǔ)上，著力開發(fā)推出43度、38度、33度茅臺酒；二是多規(guī)格，傳統(tǒng)500ml的基礎(chǔ)上，開發(fā)了1000ml、375ml、200ml、50ml茅臺酒，滿足了不同國家地區(qū)的需求。三是多品種，19xx年以后，公司直接面對消費者，開發(fā)了適合普通消費者價位的“茅臺王子酒”、“茅臺迎賓酒”；同時，適時開發(fā)了不同品種紀念酒，如香港、澳門回歸，申奧成功，中國足球踢進世界杯，中國入世等等。四是多年份，為適應(yīng)高檔消費者需求，19xx年以后，公司開發(fā)了15年、30年、50年、80年的茅臺酒，目前，高檔年份酒的銷售額已占到企業(yè)銷售額的10％以上，為企業(yè)帶來了巨大的效益。從新世紀開始，公司將所有的53度茅臺酒標明了年份，并對不同年份的酒實施不同的價格，從而更好地凸現(xiàn)酒的陳年價值，同時也滿足了消費者的收藏要求。茅臺真正的市場營銷起步才三年多，其營銷戰(zhàn)略尚處于不斷調(diào)整之中，但是我們已經(jīng)欣喜地看到了國酒茅臺在不斷探索和提高自己的經(jīng)營之道。隨著茅臺市場化進程的加快，其強大的品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢一旦和成熟的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來，必將打造出中國酒業(yè)的航空母艦。問題：試為茅臺提供目標市場定位策略及營銷組合策略建議，使茅臺取得更大的成功。案例6除雪車市場T公司是一家大型專業(yè)汽車生產(chǎn)廠，主要研制、開發(fā)、生產(chǎn)系列除雪車。其產(chǎn)品主要用于吹除機場跑道、高速公路、城市路面的積雪，消除空中霧氣，清除地面薄冰，清理公路沙塵等。20xx年公司開發(fā)出新一代多功能噴氣除雪車，該產(chǎn)品具有較高的科技含量，工作效率較之以前的機械式除雪車要高得多，三臺機器30分鐘內(nèi)能吹凈一條機場跑道，并且不污染環(huán)境，不損傷地面，是真正的綠色環(huán)保車。業(yè)內(nèi)人士認為市場潛力巨大。海濱先生半年前被任命為該公司銷售部經(jīng)理，主要負責(zé)該產(chǎn)品的市場開拓。他一上任就展開調(diào)研，選擇目標市場，策劃營銷活動，積極尋找買主。20xx年9月公司舉行了產(chǎn)品和技術(shù)方面的展覽會、研討會和演講會，參與社會辦學(xué)等活動同時邀請民航報、汽車報等多家媒體進行報道，收到了預(yù)期效果。李凱先生正在全力以赴做好營銷組合策略工作。實現(xiàn)公司良好的銷售突破。問題：請為除雪車制定營銷組合策略，幫助海濱先生及其下屬實現(xiàn)銷售的突破。案例7“奇瑞QQ”消費者轎車已越來越多地進入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進一步的細分。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費群體中進行細分，才能更有效地鎖住目標客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，6個月銷售2.8萬多臺，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當(dāng)?shù)闹?。奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。奇瑞公司有關(guān)負責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求?！癚Q”的目標客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標消費群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在品牌個性方面：“QQ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。其次是引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴。問題：1.“奇瑞QQ”的目標消費者行為有哪些特點？2..影響人們購買轎車的行為因素有哪些？3.試分析顧客的購買決策過程？案例8“削瘦的你”在哪里？增肥產(chǎn)品眾里尋“她”千百度目前市場上存在這樣一個嘆為觀止的奇景——減肥產(chǎn)品廠商爭得如火如茶，消費者卻冷眼旁觀。增肥產(chǎn)品雖然鳳毛鱗角，而消費者卻求之若渴。研制生產(chǎn)一種行之有效的增肥產(chǎn)品已到了呼之欲出的地步，沒有做不到，只有想不到。據(jù)媒體報道，如今成都的許多靚妹麗姐都以增肥為美，某大商場一增肥產(chǎn)品銷售專柜的月銷售額達到幾十萬元，前來咨詢、購買的顧客絡(luò)繹不絕。為何年輕女士青睞增肥產(chǎn)品，有位業(yè)內(nèi)人士一語破的：“增肥產(chǎn)品適合體型偏瘦、體質(zhì)較弱的人，現(xiàn)在審美標準已經(jīng)有了變化，結(jié)實的肌肉、有光澤的皮膚被視為健康的女性美，于是增肥產(chǎn)品便有了廣闊的市場?！痹鲣悄z囊的橫空出世給無數(shù)趙飛燕式的消瘦者帶來了希望，“豆牙菜”、“風(fēng)箏”、“油條”、“圓規(guī)”這些帶來有污辱性的字眼徹底脫離消瘦帶來的各種苦惱，以豐滿健碩的體魄迎接新世紀的挑戰(zhàn)。哪些人在用增肥產(chǎn)品與時尚貼得較緊的當(dāng)然是一些年輕女士。在一增肥產(chǎn)品柜臺前，某公司的李小姐說：“我太瘦了，穿什么衣服都不好看，談戀愛都成問題了。”令人不可思議的是，在不少地方兒童也成了增肥產(chǎn)品的消費主流，不少購買者認為它能健脾開胃，就買給厭食的孩子吃。目前，市場上銷售的增肥產(chǎn)品大多標明適用人群包括兒童，但細看說明書便可發(fā)現(xiàn)，增肥產(chǎn)品主要針對成年女性，除有一種香港的增肥產(chǎn)品注明了８歲以下兒童禁用外，其余的都沒有標明兒童的服用量。針對兒童服用增肥產(chǎn)品的現(xiàn)象，專家指出，厭食體弱的兒童不能亂用增肥產(chǎn)品，應(yīng)在醫(yī)生診斷之后有選擇地使用。增肥產(chǎn)品真的能增肥嗎增肥產(chǎn)品也不是一服就靈。據(jù)媒體報道，廣州的梁先生身高１·７１米，但體重只有４４公斤，這成了他生活中的一大苦惱。一次梁先生看到××牌增肥膠囊的廣告上承諾“２７天可以胖起來，并且可以長久保持體重，不會再瘦下去”，于是趕緊跑到商店咨詢。售貨員介紹說，這種產(chǎn)品效果顯著，每天只要在睡前服用幾粒就可以了，如果不見效還可以全額退款。梁先生購買了２７天的用量，該商店還給梁先生作了全身檢查，分析了梁先生瘦弱的原因，并開具了信譽卡和跟蹤卡?；丶液罅合壬凑照f明書每天服用，一個療程之后他發(fā)現(xiàn)并沒有廣告上承諾的那樣有效，于是打電話到商店詢問，店員告訴他這是因為個體差異，并稱他們賣出的產(chǎn)品從來都沒有無效的，如果繼續(xù)服用，再過２７天后肯定見效。梁先生又服用了２７天，體重依然是４４公斤，無奈之下梁先生只好找商店索賠。肥產(chǎn)品價格不菲據(jù)報道，一種宣稱服用３個療程便能增重６公斤的增肥產(chǎn)品經(jīng)過筆者的一番追蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)它實為健脾丸，其主要成分為黨參、白術(shù)、陳皮、枳實、山楂、麥芽。合肥市不少商店反映，雖然不少人來問過增肥產(chǎn)品，但真正買的人不多。在合肥市一家藥房，一位顧客說，雖然售貨員聲稱增肥產(chǎn)品是純中藥制劑，沒有副作用，但他怎么也不放心。業(yè)內(nèi)人士分析，增肥產(chǎn)品在合肥乏人問津原因有三：一是人們還是認同以瘦為美，二是增肥的方法與途徑比較多，用增肥產(chǎn)品增肥并未被大部分瘦人接受，三是增肥產(chǎn)品價格不菲，假如增肥丸就是健脾丸的話，目前國內(nèi)知名品牌的健脾丸價格在１０元左右，而增肥丸卻在百元上下，使人難以接受。減肥與增肥是時尚的兩極，許多消費者能夠理性地看待這個問題，對于胖瘦的審美標準大家心中都有尺度，用不著什么國際標準，也并不是靠吃藥就能解決的問題。思考與討論題:１．增肥產(chǎn)品的開發(fā)思路是如何形成的？2.請為增肥產(chǎn)品設(shè)計目標市場定位策略及營銷組合策略，使其盡快能占領(lǐng)市場。案例9目前臨河市內(nèi)的唯一的一家電影院——中影電影院位于國泰大廈四樓，分析其經(jīng)營狀況，并為其設(shè)計營銷組合策略，幫助其更好地開拓市場，取得更好的發(fā)展。案例10樂凱挑戰(zhàn)國外品牌20世紀80年代初，當(dāng)世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱Ⅱ型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。20世紀90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1／3的市場份額。然而，自19xx年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達”，綠色是日本的“富士”）。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者?？逻_公司計劃從19xx年起在5年內(nèi)投入中國市場15億美元而不圖回報，據(jù)說目標是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達”等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20％的市場份額。世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_的一個加工廠，樂凱的答復(fù)是：“不!”樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭。樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是：1．組建企業(yè)集團。樂凱是國務(wù)院首批批準組建的57家大型企業(yè)集團之一?；げ俊叭揞^”——第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽）與感光技術(shù)材料開發(fā)中心（沈陽）于19xx年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京528廠達成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴印機，配套成龍，全面出擊。2．開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團建立了一支高素質(zhì)的科技隊伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛。3．低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進口彩卷30％左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量消費者。目前銷售量最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。4．開拓新市場。目前美國人年均消費彩卷2．8個，我國不到0．05個，僅占美國人的l／56．中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價優(yōu)勢向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個縣建立彩擴點，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶。在國際市場上，采取你打進來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進軍獨聯(lián)體。采取滲透、拓展、突出重點的戰(zhàn)略，建立國外市場的區(qū)域優(yōu)勢。19xx年，樂凱有25％的彩色膠卷和22％的相紙銷往40多個國家和地區(qū)，成為世界6強之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券。5．加大宣傳力度。樂凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費用，在中央電視臺和有關(guān)報刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動。6．加強銷售服務(wù)。樂凱在有關(guān)城市建立彩擴點，引進全新先進彩擴設(shè)備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。思考題：1.樂凱集團向國外品牌挑戰(zhàn)采取了那些進攻戰(zhàn)略？2.你們認為樂凱集團今后還應(yīng)采取那些更有效的戰(zhàn)略以取得競爭勝案例11米勒公司是市場定位中國的香煙消費者大多知道“萬寶路”，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷“萬寶路”香煙的公司叫菲力浦?摩里斯公司。正是這家公司在19xx年買下了密爾瓦基的米勒啤酒公司，并運用市場細分策略，使米勒公司躍居該行業(yè)頭把交椅，成了啤酒業(yè)的老大。原來的米勒公司是一個業(yè)績平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率僅為4％。到19xx年，在菲力浦摩里斯的經(jīng)營下，米勒公司的市場占有率達到21％，僅次于排第一位的布什公司(其市場占有率為34％)，但已將排名第三、四位的公司遠遠拋在了后頭，以致于當(dāng)時人們普遍認為米勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。米勒公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關(guān)鍵在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，實施了該公司曾使“萬寶路”成功的營銷技巧，即市場細分策略。首先，米勒公司在作出營銷決策前，先對市場做了認真的調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的8倍。結(jié)果一出來，米勒公司馬上意識到他們面對的是怎樣一個消費群體：多數(shù)為藍領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，愛好體育運動。于是，米勒公司果斷地決定對“海雷夫”啤酒進行重新定位，改變原先在消費者心中“價高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象。將其消費人群從原先的婦女及社會高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。重新定位還表現(xiàn)在米勒公司的新廣告上。整個廣告是面向那些喜好運動的藍領(lǐng)階層。廣告畫面中出現(xiàn)的都是一些激動人心的場面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，消防隊員緊張地滅火，船員們在狂風(fēng)巨浪中駕駛輪船??甚至還請來了籃球明星助陣。為配合廣告攻勢，米勒推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，又能很好地滿足那些輕度飲用者的需求——少量。新產(chǎn)品—上市后，市場反應(yīng)熱烈，很快贏得了藍領(lǐng)階層的喜愛。米勒公司并沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進入了他們細分出來的另一個市場——低熱度啤酒市場。開始，許多啤酒商并不看好米勒公司的這一決策，認為他們進入了一個“根本不存在市場的市場”。但米勒公司并沒有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反復(fù)強調(diào)該種啤酒——“萊特”的特點：低熱度，不會引起腹脹，口感與“海雷夫”一樣的好。同時，還對“萊特”進行了重新包裝，在設(shè)計上給人以高質(zhì)量、男子氣概濃、奪人眼目的感覺。在強大的廣告攻勢下，整個美國當(dāng)年的銷售額就達200萬箱，并在以后幾年迅速上升。在占領(lǐng)了低檔啤酒、低熱度啤酒這兩個細分市場后，米勒公司又開始了新的挑戰(zhàn)，它將進軍晟高檔啤酒這一細分市場，將原本在美國很受歡迎的德國啤酒“老溫伯”買了下來，開始在國內(nèi)生產(chǎn)。廣告宣傳中，一群西裝革履的雅皮士們高舉酒杯，說著“來喝老溫伯”，這一舉措大大擊垮了原先處于高檔啤酒市場領(lǐng)導(dǎo)地位的“麥可龍”。在整個20世紀70年代，米勒公司的啤酒營銷取得了巨大的成功。到19xx年，米勒公司的市場份額已高達21．1％，總銷售收人達26億美元，成了市場的龍頭老大，被人們稱為“世紀口味的啤酒公司”。思考題：1.對啤酒市場進行多級細分。并選擇一個品牌進行定位，闡明你定位的原因。2.為你所知的5種啤酒確定目標市場，并比較它們在市場上的地位?！景咐堪咐?2“價格殺手”——國美的真面目提起國美，在我國家電零售業(yè)可算是一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信?。它成長過程中的每一步都引起社會各界的廣泛關(guān)注和極大興趣：國美怎么會有那么大的實力四處擴張？它的價格優(yōu)勢從何而來？它下一步還會有什么大動作？國美電器有限公司副董事長張志銘講述國美的“幕后故事”。1.一個人格化的企業(yè)張志銘說：“從我加入國美那一天起，就深深地感受到它是一個非常人格化的企業(yè)，它向大眾展現(xiàn)的是誠實、豁達、謙恭、寬厚、勇氣與進取的人格化魅力。”早在19xx年，國美創(chuàng)業(yè)之初，創(chuàng)始人黃光裕便確定了“堅持零售，薄利多銷”的經(jīng)營策略，這種策略很快為國美贏得了商品便宜的口碑。生意火了，國美在得意之余，也深受啟發(fā)：“做別人沒有做過的事，領(lǐng)先一步，就意味著更多的商機?！庇谑牵瑖来_立了“人無我有，人有我優(yōu)，敢創(chuàng)人先，追求卓越，拒絕平凡”的經(jīng)營理念