德芙巧克力策劃書

德芙巧克力營(yíng)銷策劃書

德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，眾所周知，德芙巧克力的背后有一個(gè)凄美的故事。它是為了紀(jì)念萊昂和芭莎那錯(cuò)過的愛情，雖然苦澀但甜蜜，悲傷且動(dòng)人，就如同德芙的味道。上世紀(jì)70年代，每年都有超過一百萬(wàn)的德芙售出，1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力第一品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。在對(duì)德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今.

而現(xiàn)在巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。序

文Dove=DoYouLoveMe德芙巧克力已經(jīng)有了數(shù)十種口味，每一種愛情都能在這巧克力王國(guó)中被詮釋和寄托。全世界越來(lái)越多的人愛上因愛而生、從冰淇淋演變而來(lái)的德芙。當(dāng)情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DOYOULOVEME？那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人，如果你愛他（她），請(qǐng)及時(shí)讓愛的人知道，并記得深深地愛，不要放棄德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來(lái)是DOYOULOVEMEdove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得福”即得到幸福目

錄一、策劃目的二、目前營(yíng)銷狀況分析（一）市場(chǎng)背景（二）市場(chǎng)狀況（三）產(chǎn)品狀況（四）競(jìng)爭(zhēng)狀況（五）分銷狀況

(六)目標(biāo)市場(chǎng)三、消費(fèi)者分析（一）巧克力的消費(fèi)（二）消費(fèi)者行為分析四、SWOTF分析(一)優(yōu)勢(shì)（二）劣勢(shì)（三）機(jī)會(huì)（四）威脅

五、營(yíng)銷目標(biāo)六、營(yíng)銷策略（一）市場(chǎng)調(diào)研（二）產(chǎn)品定位（三）定價(jià)策略（四）促銷活動(dòng)

(五)廣告宣傳

(六)銷售隊(duì)伍七、行動(dòng)方案八、風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源及控制一、策劃目的

為了提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，使德芙巧克力繼續(xù)保持中國(guó)巧克力行業(yè)的領(lǐng)先地位，力爭(zhēng)德芙巧克力成為中國(guó)巧克力行業(yè)的龍頭老大二、目前營(yíng)銷狀況分析（一）市場(chǎng)背景巧克力市場(chǎng)緊競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且不斷被細(xì)分。外資品牌紛紛介入，本土品牌層出不窮?，F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的巧克力競(jìng)爭(zhēng)品牌中包括金帝巧克力、、金沙巧克力、申豐巧克力，吉百利巧克力，以及來(lái)自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列羅巧克力，歐洲的樂可可ROCOCO巧克力等品牌。市場(chǎng)前景良好，潛力良好。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)力高達(dá)200億元，每年人均消費(fèi)水平為0.7千克。

巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，情侶文化、健康文化、禮品文化，目前市場(chǎng)

上的品牌重點(diǎn)還在突出巧克力的品質(zhì)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中德芙以43.9％的品牌滲透率拔得頭籌。德芙選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品，而且與其高貴形象和至上品質(zhì)是一致的，故最終能在消費(fèi)者心中形成一致的認(rèn)同而獲得成功。巧克力是非常個(gè)人化的食品，它可以延伸出很多人們對(duì)物質(zhì)生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不僅在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道還代表了生活的體驗(yàn)。（二）市場(chǎng)狀況（三）產(chǎn)產(chǎn)品品狀狀況況產(chǎn)品品的的宣宣傳傳：：巧巧克克力力廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲ?duì)對(duì)品品牌牌建建設(shè)設(shè)的的重重要要作作用用產(chǎn)品品的的定定價(jià)價(jià)：：德德芙芙巧巧克克力力在在西西安安地地區(qū)區(qū)市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格比比較較穩(wěn)穩(wěn)定定，，而而在在北北京京、、上上海海等等城城市市地地區(qū)區(qū)的的價(jià)價(jià)格格變變化化相相對(duì)對(duì)頻頻繁繁一一些些。。但但在在2005年年加加大大了了對(duì)對(duì)湖湖北北地地區(qū)區(qū)加加大大了了開開發(fā)發(fā)力力度度，，目目前前已已經(jīng)經(jīng)發(fā)發(fā)展展了了25到到35家家的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商，，情情景景還還是是很很樂樂觀觀的的。。同同時(shí)時(shí)，，青青島島也也是是德德芙芙巧巧克克力力重重點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)進(jìn)攻攻的的對(duì)對(duì)象象，，促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)非非常常頻頻繁繁。。（四）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況由于于中中國(guó)國(guó)巧巧克克力力市市場(chǎng)場(chǎng)擁?yè)碛杏芯蘧薮蟠蟮牡南M(fèi)費(fèi)潛潛力力，，目目前前主主要要是是由由德德芙芙、、吉吉百百利利和和金金帝帝巧巧克克力力為為主主，，占占了了巧巧克克力力市市場(chǎng)場(chǎng)的的80%，，他他們們控控制制著著全全國(guó)國(guó)巧巧克克力力市市場(chǎng)場(chǎng)過過半半的的江江山山。。不不過過，，現(xiàn)現(xiàn)在在各各種種糖糖果果的的銷銷售售也也是是巧巧克克力力市市場(chǎng)場(chǎng)的的一一大大威威脅脅，，他他們們?cè)谠谀衬撤N種程程度度上上替替代代了了巧巧克克力力。。因因?yàn)闉楣S豐富富的的維維他他命命C，，口口味味更更天天然然，，再再加加上上軟軟硬硬適適中中的的口口感感，，真真的的讓讓人人嚼嚼得得捨捨不不得得。。這這就就給給巧巧克克力力市市場(chǎng)場(chǎng)帶帶來(lái)來(lái)了了極極大大的的威威脅脅。。與與德德芙芙的的禮禮品品裝裝巧巧克克力力有有著著極極大大的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力。。但但是是即即使使如如此此，，德德芙芙仍仍以以市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率43.9%，，寫寫下下漂漂亮亮的的成成績(jī)績(jī)，，雖雖然然吉吉百百利利成成績(jī)績(jī)也也不不俗俗，，但但其其29.9%的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率還還是是低低于于德德芙芙。。而而且且通通過過"消消費(fèi)費(fèi)者者品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度"（（是是對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者"最最經(jīng)經(jīng)常常"消消費(fèi)費(fèi)品品牌牌份份額額的的考考量量））的的調(diào)調(diào)查查，，德德芙芙巧巧克克力力72.4%金金帝帝（（42.6%））、、吉吉百百利利（（42.3%）），，德德芙芙依依然然遙遙遙遙領(lǐng)領(lǐng)先先。。（五五））分分銷銷狀狀況況分銷銷渠渠道道主主要要四四有有種種：：零零售售店店、、超超市市、、商商場(chǎng)場(chǎng)，，促促銷銷。。主主要要以以超超市市渠渠道道作作為為重重要要的的突突破破口口。。目前前，，以以大大眾眾化化的的中中等等水水平平消消費(fèi)費(fèi)群群體體和和高高消消費(fèi)費(fèi)群群體體為為目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，主主要要國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)市市場(chǎng)場(chǎng)在在上上海海、、北北京京、、西西安安、、廈廈門門、、湖湖北北等等地地區(qū)區(qū)。。三、消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析（一））巧巧克克力力的的消消費(fèi)費(fèi)分分析析中國(guó)國(guó)巧巧克克力力市市場(chǎng)場(chǎng)潛潛力力巨巨大大，，但但對(duì)對(duì)巧巧克克力力的的制制造造和和了了解解還還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯滯后后與與其其他他的的國(guó)國(guó)家家，，因因此此對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的引引導(dǎo)導(dǎo)還還需需要要更更多多的的投投資資和和努努力力。。（二二））消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為1、、通通過過對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的調(diào)調(diào)查查，，我我們們得得出出了了，，購(gòu)購(gòu)買買德德芙芙巧巧克克力力的的67%是是女女生生，，33%是是男男生生，，并并且且其其中中還還是是學(xué)學(xué)生生的的占占了了85%，，15%的的是是上上班班族族。。2、、48%的的消消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)選選擇擇德德芙芙巧巧克克力力，，26%的的選選擇擇佛佛列列羅羅，，4%的的選選擇擇吉吉百百利利。。11%的的選選擇擇其其他他。。3、、59%的的消消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)在在規(guī)規(guī)模模較較大大的的超超市市購(gòu)購(gòu)買買德德芙芙巧巧克克力力，，26%的的會(huì)會(huì)在在綜綜合合商商場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買買，，7%的的會(huì)會(huì)在在巧巧克克力力專專賣賣店店購(gòu)購(gòu)買買，，還還有有7%的的會(huì)會(huì)選選擇擇其其他他的的途途徑徑。。4、、消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇巧巧克克力力的的動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)是是:63%是是因因?yàn)闉槠菲放婆?，，包包裝裝、、口口感感味味道道、、時(shí)時(shí)尚尚感感、、廣廣告告分分別別占占了了22%、、81%、、33%、、11%。。因因而而，，德德芙芙、、弗弗列列羅羅、、吉吉百百利利一一直直是是進(jìn)進(jìn)幾幾年年的的暢暢銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品。。5、、國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)銷銷售售巧巧克克力力的的高高潮潮期期大大多多是是在在情情人人節(jié)節(jié)、、中中秋秋節(jié)節(jié)或或是是春春節(jié)節(jié)等等重重大大節(jié)節(jié)日日。。6、、一一般般消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)為為巧巧克克力力盒盒裝裝的的價(jià)價(jià)格格應(yīng)應(yīng)該該在在45到到80之之間間，，而而對(duì)對(duì)于于價(jià)價(jià)格格在在100之之上上消消費(fèi)費(fèi)的的程程度度相相對(duì)對(duì)來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)是是比比較較少少。。（以以上上消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為分分析析由由消消費(fèi)費(fèi)者者問問卷卷調(diào)調(diào)查查統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)得得來(lái)來(lái)））四、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)勢(shì)1.德芙在金融資資源上占有一一定的優(yōu)勢(shì)，，由世界上最最大的巧克力力和糖果公司司美國(guó)瑪氏公公司投資的的。在資金方方面占有了絕絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。?？梢圆粩嗟氐赝度牒艽筚Y資源進(jìn)行產(chǎn)品品研發(fā)。為消消費(fèi)者提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)、美味的的食品。2.德芙巧克克力采用了國(guó)國(guó)際先進(jìn)的研研發(fā)、小試生生產(chǎn)、試驗(yàn)和和分析檢測(cè)儀儀器。使公司司在巧克力的的研究開發(fā)方方面具有較高高水平先進(jìn)的的技術(shù)含量、、豐富的品種種，給消費(fèi)者者提供了豐富富的品嘗體驗(yàn)驗(yàn)。3.德芙巧克克力的品牌形形象優(yōu)良，在在市場(chǎng)上具有有很高的品牌牌知名度,市市場(chǎng)占有率率為35%,知名度為為80%4.我國(guó)的巧巧克力行業(yè)處處于高速發(fā)展展階段，市場(chǎng)場(chǎng)空間巨大，，而且德芙的的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍遍布全國(guó)各地地，具有廣泛泛的宣傳性。。5.口味好好，滑潤(rùn)，不不膩口而且比比較細(xì)膩（二）劣勢(shì)1.高端產(chǎn)產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極極為激烈，不不僅有進(jìn)口產(chǎn)產(chǎn)品的圍追堵堵截，國(guó)內(nèi)諸諸多品牌也一一直虎視耽耽耽。2.市場(chǎng)上上有很多假冒冒偽劣的德芙芙巧克力，給給消費(fèi)者帶來(lái)來(lái)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)點(diǎn)。量少，而且不不容易保存。（三）機(jī)會(huì)1.中國(guó)人人均巧克力年年消費(fèi)量達(dá)0.7千克，，市場(chǎng)空間廣廣闊。2.增加新新產(chǎn)品：德芙芙推出的新品品“榛藏”系系列夾心巧克克力，市場(chǎng)反反應(yīng)良好。3.增設(shè)新新廠：瑪氏在在湖北，增設(shè)設(shè)新廠在中國(guó)國(guó)擴(kuò)大生產(chǎn)，，相信隨之可可擴(kuò)大銷售。。4.近來(lái)，，消費(fèi)者逐漸漸傾向于消費(fèi)費(fèi)一些高端的的產(chǎn)品。（四）威脅1.金絲猴猴等原糖果生生產(chǎn)商進(jìn)入巧巧克力市場(chǎng)，，奧地利的““莫扎特”等等高端巧克力力品牌大舉進(jìn)進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈愈烈。2.國(guó)內(nèi)知知名品牌的銷銷售量逐漸上上升。綜上所述：我國(guó)巧克力力市場(chǎng)空間巨巨大，德芙巧巧克力要擴(kuò)大大宣傳規(guī)模，，以提升知名名度和美譽(yù)度度，使人們可可以更多的選選擇德芙巧克克力；為了防防止假冒偽劣劣的德芙巧克克力的出現(xiàn)，，瑪氏公司應(yīng)應(yīng)制造出一定定數(shù)量的價(jià)格格低廉、品質(zhì)質(zhì)穩(wěn)定的巧克克力來(lái)阻止這這一現(xiàn)象的發(fā)發(fā)生；近來(lái)很很多消費(fèi)者趨趨向于更高端端的產(chǎn)品，瑪瑪氏公司也可可制造出更高高品質(zhì)的巧克克力來(lái)滿足消消費(fèi)者的需求求。五、營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)2目標(biāo)短期：進(jìn)進(jìn)一步提高市市場(chǎng)占有率，，力爭(zhēng)在中國(guó)國(guó)市場(chǎng)擁有55%的市場(chǎng)場(chǎng)份額。2長(zhǎng)期目標(biāo)：進(jìn)進(jìn)一步提高德德芙巧克力的的知名度，使使德芙巧克力力繼續(xù)保持中中國(guó)巧克力行行業(yè)的領(lǐng)先地地位，力爭(zhēng)德德芙巧克力成成為中國(guó)巧克克力行業(yè)的龍龍頭老大。六、營(yíng)銷策略略（一）市場(chǎng)調(diào)調(diào)研2采用問卷調(diào)查查形式（二）產(chǎn)品定定位2針對(duì)普通消費(fèi)費(fèi)人群（以學(xué)學(xué)生為主），，推出散裝的的價(jià)格低廉的的德芙巧克力力，作為打入入市場(chǎng)的一類類產(chǎn)品。2針對(duì)中檔消費(fèi)費(fèi)人群（以年年輕的情侶為為主），推出出情侶系列的的德芙巧克力力，作為打入入市場(chǎng)的二類類產(chǎn)品。2針對(duì)于于高端端消費(fèi)費(fèi)者（（年紀(jì)紀(jì)稍長(zhǎng)長(zhǎng)的成成功人人士））更高高層次次的生生活態(tài)態(tài)度和和價(jià)值值理念念，推推出較較高端端的盒盒裝德德芙巧巧克力力系列列，作作為更更大市市場(chǎng)的的第三三類產(chǎn)產(chǎn)品。。（三）定定價(jià)策策略2高檔的的巧克克力會(huì)會(huì)讓消消費(fèi)者者實(shí)實(shí)實(shí)在在在的感感受到到是行行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的產(chǎn)產(chǎn)品，，售價(jià)價(jià)定在在100元元以上上。2中檔的的巧克克力售售價(jià)定定在45-80元之之間，，可以以在市市場(chǎng)獨(dú)獨(dú)樹一一幟，，吸引引消費(fèi)費(fèi)者的的注意意。2抵擋的的巧克克力售售價(jià)在在45元以以下，，以企企業(yè)獲獲利的的為主主，進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)。。2針對(duì)學(xué)學(xué)生的的巧克克力售售價(jià)在在5-10元之之間，，在保保證商商品質(zhì)質(zhì)量的的情況況下，，采取取薄利利多銷銷的低低價(jià)定定位策策略容容易進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)。。（四）促促銷策策略巧克力力的促促銷可可以從從以下下三個(gè)個(gè)方面面：（1））促促銷方方式的的選擇擇，即即人員員推銷銷、營(yíng)營(yíng)業(yè)推推銷、、廣告告、公公共關(guān)關(guān)系等等方式式的選選擇及及其組組合。。（2））促促銷手手段的實(shí)實(shí)施。。（3））媒體選選擇，，即如如何選選擇合合適的的媒體體傳遞遞促銷銷信息息。（五）廣告告策略略1.策策劃劃期內(nèi)內(nèi)前期期推出出巧克克力產(chǎn)產(chǎn)品形形象廣廣告。。2.稍稍后后適時(shí)時(shí)推出出誠(chéng)征征代理理商廣廣告。。3.節(jié)節(jié)假假日、、重大大活動(dòng)動(dòng)前推推出促促銷廣廣告。。4.積積極極利用用新聞聞媒介介（如如電視視、報(bào)報(bào)紙、、雜志志等））。善善于創(chuàng)創(chuàng)造利利用新新聞事事件提提高德德芙巧巧克力力的知知名度度。廣告語(yǔ)語(yǔ)：““牛奶香香濃，，絲般般感受受”（六））銷銷售隊(duì)隊(duì)伍1、公公司對(duì)對(duì)銷售售人員員建立立公開開、公公正、、公平平的選選人用用人機(jī)機(jī)制，，銷售售人員員對(duì)管管理系系統(tǒng)的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)職位位全部部實(shí)行行了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)站站崗，，并向向銷售售人員員提供供獨(dú)具具特色色的培培訓(xùn)計(jì)計(jì)劃。。2、公公司建建立專專門針針對(duì)商商場(chǎng)超超市渠渠道的的專業(yè)業(yè)隊(duì)伍伍，成成立專專職部部門對(duì)對(duì)大客客戶的的開發(fā)發(fā)和維維護(hù)。。從制制度及及人員員上保保證現(xiàn)現(xiàn)代渠渠道的的成功功開拓拓與日日常運(yùn)運(yùn)作。。七、行行動(dòng)方方案2產(chǎn)品銷銷售：：完善善的營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，進(jìn)一一步拓拓展市市場(chǎng)占占有率率。2廣告推推廣：：聯(lián)系系各媒媒體、、報(bào)刊刊、雜雜志等等對(duì)德德芙巧巧克力力進(jìn)行行廣告告宣傳傳。德芙巧巧克力力宣傳傳海報(bào)報(bào)德芙巧巧克力力宣傳傳海報(bào)報(bào)德芙巧巧克力力宣傳傳海報(bào)報(bào)2促銷活活動(dòng)：：（1））活活動(dòng)主主題：：“牛奶香香濃，，絲般般感受受”（2））活動(dòng)具具體安安排：：八、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)來(lái)源及及控制制1、由由于受受到自自然現(xiàn)現(xiàn)象的的影響響，比比如天天氣的的好壞壞、地地震、、洪水水等現(xiàn)現(xiàn)象的的發(fā)生生，這這些因因素會(huì)會(huì)給公公司的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)和盈盈利帶帶來(lái)不不確定定性。。2、隨隨著市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的日益益激烈烈和市市場(chǎng)開開發(fā)的的需要要，本本公司司投入入逐漸漸加大大，但但因?yàn)闉橥度肴胧袌?chǎng)場(chǎng)具有有一定定的不不確定定性，，可能能出現(xiàn)現(xiàn)部分分投入入難以以達(dá)到到預(yù)期期的的的效果果?？刂疲杭訌?qiáng)強(qiáng)公司的管管理制度，，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)采采取一定的的措施及防防范，并全全面對(duì)公司司進(jìn)行整頓頓，提高公公司生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)和盈利利，來(lái)適應(yīng)應(yīng)社會(huì)的發(fā)發(fā)展。附錄一巧克力消費(fèi)費(fèi)者問卷調(diào)調(diào)查各位朋友：：您好！我是是一位大學(xué)學(xué)生，由于于德芙巧克克力市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃的的需要，我我們耽誤您您幾分鐘時(shí)時(shí)間，麻煩煩您幫忙填填寫一下這這份問卷，，謝謝合作作。祝您身身體健康，，過得愉快快！1.您的的性別是（（）A．男B.女2．您目前前的職業(yè)是是（））A.學(xué)生生B.上上班族C.老老板D.管管理階層層E.其其他3.您吃吃過的最喜喜歡