建材項目營銷推廣建議書

西四環(huán)建材項目營銷推廣建議書2007年7月28日提案背景思考這幾年鄭州的建材市場可謂是風(fēng)起云涌，盛極一時，委靡一時，眾多的有實力的沒實力的大大小小的建材市場經(jīng)歷了崛起——繁榮——衰退——消失，總結(jié)教訓(xùn)，我們發(fā)現(xiàn)：要想一個市場立于不敗之地，必須保證“經(jīng)營——招商——銷售”工作順暢的完成，三者互相依賴，互相輔助！商業(yè)地產(chǎn)無論是以銷售為主，還是以租賃為主，在項目開始運作的過程中，必定是以經(jīng)營為主題，沒有經(jīng)營，投資者就看不到回報；沒有經(jīng)營，商家也不會選擇，尤其對日前以非常理智、非常成熟、非常謹慎的投資客來說。由此看來、對于所有參與項目的工作人員來說，項目經(jīng)營的導(dǎo)播遠遠超出項目本身的政策，也就是說，項目得到公眾在經(jīng)營方面的認可，是項目運作的根本與保障。方案主要結(jié)合項目及市場發(fā)展動態(tài)，從招商——經(jīng)營——銷售的各方面進行組織如下：本報告將就以下幾個問題展開著重討論

推廣階段劃分

具體營銷思路

銷售策略/價格策略/推廣預(yù)算

招商/經(jīng)營策略推廣階段劃分

第一階段強勢推出銷售總?cè)蝿?wù)的比率：45%左右1、樓盤包裝2、宣傳資料包裝3、新聞發(fā)布會（或項目推介會，鄭州與外展點處同時進行。）4、媒體炒做“投資新型建材前景無限”5、活動宣傳（與社會熱點結(jié)合）6、人力營銷（到各市場招商+到各小區(qū)派發(fā)單頁）推廣階段劃分

第二階段中勢推出銷售總?cè)蝿?wù)的比率：30%左右1、媒體宣傳2、外展點積累客戶的推介會3、鄭州積累客戶的推介會4、將首先建好的商鋪進行試經(jīng)營的活動5、不定期組織外展點有意向的客戶前來現(xiàn)場觀察市場動態(tài)（因此階段的后半部分屬于旺季，經(jīng)營更能說服投資人）6、人力營銷（到各市場招商+到各小區(qū)派發(fā)單頁）7、短信群發(fā)營銷，不斷選定潛在客戶推廣階段劃分

第三階段弱勢推出銷售總?cè)蝿?wù)的比率：25%左右1、媒體宣傳2、外展點宣傳3、人力營銷（到各市場招商+到各小區(qū)派發(fā)單頁）4、炒作經(jīng)營情況較好的商鋪，增強事實說服力。具體營銷思路營銷思路招商銷售并舉先經(jīng)營、后招商優(yōu)勢商鋪經(jīng)營先行整體招商輿論造勢啟動項目銷售活動組織引爆結(jié)合商家定期做活動搞活優(yōu)勢商鋪的銷售與試經(jīng)營；利用“交流會”等拓寬經(jīng)營商的銷售渠道結(jié)合項目，時刻試經(jīng)營的“盛況”及進行媒體炒做并及時的傳遞給要招的商家。在鄭州市內(nèi)及臨邊地市（外展點）分行業(yè)的攻破大品牌商，利用各種“特別條件”吸引其入駐，帶動其他小品牌

借助活動或招商中產(chǎn)生的一些“熱點”進行銷售節(jié)點的導(dǎo)入，利用廣告宣傳完成銷售的對接。組織大型的行業(yè)、社會、針對性的活動，提升項目的整體商業(yè)價值形象，并進行廣告/新聞炒做市場占有率投資戶與經(jīng)營戶的比例3：7短、平、快的收回投資成本是所有開發(fā)商及市場方的一貫追求，但盲目的追尋成本的快速回收而忽略市場的占有率，會使市場的后續(xù)經(jīng)營無法持續(xù)。對于所有商業(yè)地產(chǎn)中的商貿(mào)市場而言，市場占有率的比例劃分是決定市場后期經(jīng)營的根本。銷售策略/價格策略/推廣預(yù)算

A：銷售周期：14個月

B：銷售思路：銷售初期：低價位+低折扣（優(yōu)勢分析：低價入世，搶占市場）強銷期——中期：如果銷售好：需要上調(diào)價格時，可直接調(diào)高標定銷價如果銷售不如預(yù)期好：需要下個價格，為了不造成壞的市場影響，直接大打折扣就行。后期：剩余不好賣的鋪子采取折扣，但折扣后的價格跟一期相比幅度不超過10%。C：銷控思路：1、符合項目實際銷售情況及市場運做的客觀規(guī)律2、與項目的營銷策略吻合3、節(jié)約項目營銷的綜合成本4、規(guī)避因工程進度導(dǎo)致開業(yè)延期而產(chǎn)生的各種時間，重要的是事件后面所產(chǎn)生的法律賠價格策略低價入市，同一期的中心廣場的價格相比較，平均降低幅度控制在5%以內(nèi)，即使較差的商鋪位置打完折后不超過10%。進入強銷期，價格分階段上漲，視當時情況，上漲幅度不宜過大。最后尾鋪清理的時候，可主要采取折扣，也可根據(jù)當時情況，推出買鋪抽獎，獎品再送一個鋪，迅速實現(xiàn)銷售任務(wù)，并能在社會上引起反應(yīng)。持續(xù)銷售期間，價格視市場情況保持穩(wěn)定或微幅度上漲，同時利用活動適時的打折扣，價格同樣被人接受。推廣預(yù)算劃分分推廣階段蓄勢階段強銷階段持續(xù)期尾鋪合計費用比例40%30%20%10%100%完成銷售的比例45%25%20%10%100%A：按推廣階階段分項目包裝媒體活動其他合計比例15%65%15%5%100%B：按推廣類型型分招商/經(jīng)營推推廣策略招商總體思路市場化區(qū)域化群體化滲透市內(nèi)所有與建材行業(yè)相關(guān)的行業(yè)確定重點招商區(qū)域，指定人員負責(zé)一個招商人員負責(zé)一個業(yè)態(tài)全員招商會員招商一對一招商原原則直接“一對一”招招商的針對性性極強，因為行業(yè)的特特性決定商家家的唯一性，，招商對象并并非普羅直接接“一對一””招商的針對對性極強，因因為行業(yè)的特特性決定商家家的唯一性，，招商對象并并非普羅大眾眾，大做廣告告宣傳將會浪浪費資源，而而廣告只需在在經(jīng)營及招商商的過程中出出現(xiàn)了良好的的結(jié)合點或其其他“刺激點點”后，及時時利用并炒做做，刺激社會會有意向的投投資人，從而而打開銷售局局面。直銷途徑直銷方法最為為直接、有效效，針對商戶的的心理與需求求，可直接提提供中心廣場場目前的經(jīng)營營推廣思路（（或?qū)嶋H效果果）及以后的的推廣思路、、項目自身的的簡單介紹，，針對不同的的群體（大品品牌或小品牌牌）給予不同同的入駐條件件。實力商戶入駐駐招商工作首要工作是招招攬品牌大客客戶，以項目經(jīng)營營路線吸引品品牌大客戶落落實后，其他他商戶則通過過不間斷滲透透隨之而來，，故此初時招招商讓步是必必須也是值得得的，品牌組組合好，能起起到相互帶旺旺的作用。招商原則作為招商人員需需明確了解項項目自身的情情況及項目的的最大優(yōu)勢，，及時將本項項目所發(fā)生的的重大熱點策策略性的反饋饋給商家，將將其心理及需需求摸透，““對癥下藥””，稍有意向向，及時上報報，領(lǐng)導(dǎo)及相相關(guān)指揮鑒定定其價值度，，指示下一步步工作。招商切入點時刻跟進有策略性的““交朋友”及時反映所得得情況篩選出價值與與非價值的信信息口徑的統(tǒng)一對對于項目的進進展情況尤為為重要，項目目上發(fā)生的事事情、市場的的各種反映和和對項目的理理解，將完全全由招商人員員口徑導(dǎo)出，，因此，口徑徑的統(tǒng)一是招招商工作的首要準備工作作。招商口徑統(tǒng)一口徑現(xiàn)在經(jīng)營情況況怎么樣？硬件設(shè)施？管管理？服務(wù)？？租金怎么樣？？人流怎么保障障？◆剛開業(yè)有有沒有優(yōu)惠條條件？比如租租約你們那有沒有有足夠的停車車位？有沒有有倉庫？倉庫庫怎么算的？？你們最大的優(yōu)優(yōu)勢是什么？？我們要是試經(jīng)經(jīng)營不好怎么么辦？其他的老板什什么反映？你們那的租金金能不能低一一點投資后市場起起不來怎么辦辦？以后的管理服服務(wù)有沒有保保障？基本口徑問題口徑工作階段劃分分時期所需準備工作其他輔助推廣方式告之期招商人員的跟蹤手冊（或者客戶檔案表）外出招商的統(tǒng)一口徑（項目組準備）業(yè)態(tài)/區(qū)域等工作任務(wù)分配表業(yè)績考核表項目的宣傳資料吸引商家進駐的各種經(jīng)營上的“條件”（比如每年幾次博覽會）現(xiàn)場的經(jīng)營活動經(jīng)營活動的效果炒作篩選部分炒作資料配給招商人員的動態(tài)宣傳蓄水期客戶情況分析與總結(jié)表行業(yè)討論會（暫定）活動方案推介會活動方案前期經(jīng)營推廣所制造的熱點炒作引起的社會效應(yīng)的報紙復(fù)印稿（現(xiàn)場說服）本項目與其他市場的優(yōu)劣分析對比表（現(xiàn)場使用，內(nèi)部保存）針對有興趣的商家及投資客戶的各種活動3、廣告活動引導(dǎo)期客戶分類表銷控表