廣州江南新苑房地產(chǎn)策劃方案

你見流云，我見生活。廣州城建總江南新苑營銷規(guī)劃案TD江南新苑項(xiàng)目品牌中心天邊的一片流云，無憂地飄動。舒展海的自由，如同我每刻的呼吸。你見流云，我見生活。J.艾略特本案目標(biāo)為項(xiàng)目確立一個(gè)成功獲取市場的獨(dú)特銷售意念為廣州城建總建立一個(gè)21C新樓盤的概念標(biāo)版引領(lǐng)國內(nèi)樓市新潮，創(chuàng)造營銷奇跡實(shí)現(xiàn)本案目標(biāo)的契機(jī)心動成為樓市成功營銷的根本21C觀念經(jīng)濟(jì)時(shí)代以觀念取勝創(chuàng)造項(xiàng)目開市營銷的全新觀念項(xiàng)目資料檢索項(xiàng)目建設(shè)于海珠區(qū)江南新港西，規(guī)劃戶數(shù)3000，人口逾萬，屬廣州市內(nèi)大型社區(qū)型樓盤圍合式組團(tuán)布局，采用大面積活水水體結(jié)合自然生態(tài)園林，營造21C自然人文社區(qū)生態(tài)環(huán)境實(shí)施社區(qū)內(nèi)生活配套建設(shè)，同時(shí)實(shí)施商業(yè)配套目標(biāo)消費(fèi)群針對中高收入家庭，以中青年為主項(xiàng)目目標(biāo)：江南地區(qū)首屈一指的精品社區(qū)項(xiàng)目營銷意念發(fā)祥向目標(biāo)市場推廣一個(gè)全新的優(yōu)越社區(qū)？向目標(biāo)市場一一列舉這個(gè)社區(qū)的種種優(yōu)特點(diǎn)？突出一個(gè)震撼價(jià)格或促銷舉措？以絕對媒體優(yōu)勢造就市場關(guān)注？采取名星推介方式取得效應(yīng)？焦點(diǎn)問題：是否保證項(xiàng)目成功開市？意念檢省向目標(biāo)市場推廣一個(gè)全新的優(yōu)越社區(qū)？

可能同樣的更優(yōu)越的社區(qū)在銷售或準(zhǔn)備銷售…向目標(biāo)市場一一列舉這個(gè)社區(qū)的種種優(yōu)特點(diǎn)？

這些優(yōu)點(diǎn)大型樓盤都有，而且可能就在鄰近…突出一個(gè)震撼價(jià)格或促銷舉措？

吸引的可能恰恰不是目標(biāo)市場，短暫熱點(diǎn)之后造成品牌回落以絕對媒體優(yōu)勢造就市場關(guān)注？

可取。但更重要的是必須首先解決說什么的問題采取名星推介方式取得效應(yīng)？名星嘛，更可能是僅僅出明星的名結(jié)論：必須尋找營銷意念的觀念創(chuàng)新突破項(xiàng)目營銷意念進(jìn)一步發(fā)祥樓盤擁有獨(dú)特賣點(diǎn)自然是極佳的營銷武器，但目前的問題恰恰是：這一切可能競爭對手都同時(shí)擁有。取向核心：確立一個(gè)擁有獨(dú)特生活利益的觀念主張?jiān)谖飿I(yè)硬件之外尋找一個(gè)獨(dú)特的意念成為必須源于樓盤而超越樓盤觀念的能量什么企業(yè)能在21C獲得生存和發(fā)展？USA商業(yè)周刊發(fā)表主題文章這樣說道：不是資金，更不是硬件，而是那些視觀念高于一切的公司。進(jìn)一步檢索：人是靠觀念生活的…正所謂情投意合、正所謂君子喻于義、正所謂思路決定出路…觀念的案例電腦不再是電腦，更是一種新世代的生活。由此使IBM獲得了全新的發(fā)展提升。IBM.e社會誕生消費(fèi)者被觀觀念引導(dǎo)的的案例運(yùn)動就在家家門口-南南國奧林匹匹克銷售意念：：當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)不僅僅是是房地產(chǎn)，，更是一種種健康運(yùn)動動時(shí)…南奧推出運(yùn)運(yùn)動住家概概念，同時(shí)時(shí)極力以運(yùn)運(yùn)動為訴求求核心，結(jié)結(jié)合中國北京申奧奧成功，獲獲取薩馬蘭蘭奇的簽名名祝福，邀邀請鄧亞萍萍作為嘉賓簽名售售樓，掀起起南奧再一一輪銷售高高潮。消費(fèi)者在購購買運(yùn)動概概念?。。?！當(dāng)房地產(chǎn)不不僅僅是房房地產(chǎn)時(shí)研究房地產(chǎn)產(chǎn)物業(yè)與消消費(fèi)者心理理需求的差差異項(xiàng)目狀況開發(fā)商開發(fā)發(fā)的商品樓樓盤地處廣州河河南江南西西路大型組團(tuán)式式社區(qū)構(gòu)架架綠化環(huán)境優(yōu)優(yōu)越中高檔次建建筑裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)中青年目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群VS消費(fèi)者心理理自己的家生活在一處處別致的地地方一個(gè)富有品品味的人文文社區(qū)自然的回歸歸象征征身身份份和和符符合合審審美美標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)獨(dú)立立和和以以此此證證明明成成功功的的人人進(jìn)一一步步論論證證當(dāng)房房地地產(chǎn)產(chǎn)不不僅僅僅僅是是房房地地產(chǎn)產(chǎn)時(shí)時(shí)，，當(dāng)我我們們不不再再以以開開發(fā)發(fā)商商的的眼眼光光來來看看待待項(xiàng)項(xiàng)目目時(shí)時(shí)發(fā)掘掘一一個(gè)個(gè)符符合合目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益的的最最佳佳解解釋釋一種種別別致致的的現(xiàn)現(xiàn)代代人人文文生生活活和和理理想想提煉煉一一個(gè)個(gè)打打擊擊目目標(biāo)標(biāo)的的銷銷售售意意念念生活活在在別別處處。。用以以引引導(dǎo)導(dǎo)目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的感感性性消消費(fèi)費(fèi)理理想想再為為項(xiàng)項(xiàng)目目提提供供一一個(gè)個(gè)具具有有新新鮮鮮度度的的物物業(yè)業(yè)概概念念N-Home用以以引引導(dǎo)導(dǎo)目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者對對物物業(yè)業(yè)本本身身的的利利益益認(rèn)認(rèn)知知將項(xiàng)項(xiàng)目目物物業(yè)業(yè)概概念念和和消消費(fèi)費(fèi)意意念念整整合合起起來來復(fù)合合IT型型(硬硬+軟軟)物物業(yè)業(yè)概概念念和和銷銷售售利利益益主主張張N-Home生活在別處它表表示示了了什什么么？？符合合項(xiàng)項(xiàng)目目目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的內(nèi)內(nèi)心心尋尋求求別別致致和和個(gè)個(gè)性性的的理理想想將這這種種個(gè)個(gè)性性需需求求以以另另類類和和別別樣樣區(qū)區(qū)分分出出來來，，獨(dú)獨(dú)特特差差異異點(diǎn)點(diǎn)同時(shí)時(shí)表表達(dá)達(dá)出出項(xiàng)項(xiàng)目目物物業(yè)業(yè)本本身身頗頗具具匠匠心心的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)意意念念和和檔檔次次引導(dǎo)導(dǎo)并并表表達(dá)達(dá)21CNew世世紀(jì)紀(jì)和和Net.home網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)家家庭庭生生活活的的全全新新潮潮流流趨趨向向獨(dú)特特的的、、與與眾眾不不同同的的一一個(gè)個(gè)物物業(yè)業(yè)定定位位概概念念獨(dú)特特的的、、與與眾眾不不同同的的一一個(gè)個(gè)消消費(fèi)費(fèi)利利益益主主張張一種種別別致致的的現(xiàn)現(xiàn)代代人人文文生生活活和和理理想想進(jìn)一一步步的的詮詮釋釋和和升升華華21C-N生生活活文化化誕誕生生??！Natural自然然的的：：符符合合綠綠色色生生態(tài)態(tài)家家居居潮潮流流的的Nookery閑逸逸處處所所：：符符合合后后小小康康時(shí)時(shí)代代的的生生活活模模式式和和人人文文品品味味Near臨近近與與依依傍傍的的：：特特指指項(xiàng)項(xiàng)目目既既都都市市化化又又擁擁有有鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村自自然然的的獨(dú)獨(dú)特特復(fù)復(fù)合合型型人人文文特特征征，，從從而而達(dá)達(dá)到到滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者雙雙重重利利益益的的目目的的Neozoic新生生代代：：指指出出項(xiàng)項(xiàng)目目目目標(biāo)標(biāo)群群的的特特定定心心理理和和文文化化情情結(jié)結(jié)，，生生于于60/70年年代代，，是是21C初初葉葉的的社社會會主主流流，，更更是是新新生生活活的的代代表表者者Nice完美美的的：：特特指指項(xiàng)項(xiàng)目目物物業(yè)業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與與消消費(fèi)費(fèi)理理想想的的高高度度相相符符性性演繹繹而而出出的的消消費(fèi)費(fèi)目目標(biāo)標(biāo)寫寫真真Narcissistic自戀戀的的布布爾爾喬喬亞亞一一族族新經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)時(shí)代代產(chǎn)產(chǎn)物物，，具具備備與與父父母母輩輩完完全全不不同同的的生生活活觀觀念念大腦腦發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)，，時(shí)時(shí)尚尚并并網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化化，，復(fù)復(fù)合合型型的的利利益益理理想想，，追追求求舒舒適適和和完完美美小資資情情調(diào)調(diào)的的衍衍生生者者和和帶帶動動者者。。自自我我、、個(gè)個(gè)性性，，注注重重新新生生活活的的感感驗(yàn)驗(yàn)對自自己己的的空空間間關(guān)關(guān)注注遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝勝于于對對社社會會本本質(zhì)質(zhì)的的關(guān)關(guān)注注，，易易于于被被潮潮流流拉拉動動利益益感感強(qiáng)強(qiáng)，，同同時(shí)時(shí)注注重重被被人人尊尊重重和和稱稱贊贊，，完完全全的的品品牌牌消消費(fèi)費(fèi)俘俘虜虜推導(dǎo)導(dǎo)出出的的輔輔助助概概念念Nine:第第九九社社區(qū)區(qū)核心心概概念念：：陽陽光光、、空空氣氣、、水水X3=9是物物業(yè)業(yè)本本身身所所具具備備的的自自然然生生態(tài)態(tài)社社區(qū)區(qū)利利益益特特征征的的經(jīng)經(jīng)典典寫寫照照。。即即：：生生命命三三要要素素比比任任何何其其它它地地方方都都要要多多三三倍倍！！更是是物物業(yè)業(yè)高高取法紐約街區(qū)的貫名方式，獲得差異化的定位效果獲得目標(biāo)消費(fèi)群的心理移情認(rèn)同感受意念念的的最最大大特特征征？？整合合了了物物業(yè)業(yè)的的多多元元特特色色和和消消費(fèi)費(fèi)個(gè)個(gè)性性建立立了了一一個(gè)個(gè)全全新新模模塊塊化化的的復(fù)復(fù)合合銷銷售售意意念念的的利利益益圈圈消費(fèi)者利益對物物業(yè)業(yè)的的銷銷售售牽牽引引力力在在哪哪里里？？愛與與性性人生生理理想想贊賞賞尊尊重重存在在意意識識消費(fèi)費(fèi)外外在在利利益益多邊便利舒適滿足自然環(huán)境物業(yè)檔次消費(fèi)費(fèi)內(nèi)內(nèi)在在利利益益創(chuàng)新新一一個(gè)個(gè)360度度細(xì)細(xì)分分牽牽引引的的多多元元利利益益引引導(dǎo)導(dǎo)模模式式復(fù)合合意意念念推推廣廣的的結(jié)結(jié)果果？？嘿，，這這個(gè)個(gè)樓樓盤盤是是我我想想要要的的……讓每每一一位位目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者都都說說出出同同樣樣的的這這么么一一句句話話看一一看看2001年年年年底底的的報(bào)報(bào)紙紙項(xiàng)目目復(fù)復(fù)合合銷銷售售意意念念的的功功能能圈圈發(fā)現(xiàn)現(xiàn)符符合合目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的項(xiàng)項(xiàng)目目最最佳佳解解釋釋一種種別別致致的的現(xiàn)現(xiàn)代代人人文文生生活活和和理理想想看看看又又有有什什么么開開始始流流行行了了？？項(xiàng)目目復(fù)復(fù)合合銷銷售售意意念念的的功功能能圈圈發(fā)現(xiàn)現(xiàn)符符合合目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的項(xiàng)項(xiàng)目目最最佳佳解解釋釋一種種別別致致的的現(xiàn)現(xiàn)代代人人文文生生活活和和理理想想同行行們們將將怎怎么么看看待待？？項(xiàng)目復(fù)復(fù)合銷銷售意意念的的功能能圈發(fā)現(xiàn)符符合目目標(biāo)消消費(fèi)者者的項(xiàng)項(xiàng)目最最佳解解釋一種別別致的的現(xiàn)代代人文文生活活和理理想品牌策策略品牌形形象的的形成成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者江南新新苑品品牌形形象的的形成成江南新苑的整體印象價(jià)格：中、高價(jià)位產(chǎn)品：彩電、空調(diào)、電腦、機(jī)頂盒競爭者：光大、中海名都促銷：純平降價(jià)、銷售勢頭好廣告：倡導(dǎo)綠色環(huán)保、科技力量店頭：無優(yōu)勢、未能做到海爾“店中店模式”歷史：30年中國較久的電子行業(yè)歷史通路：上海、北京設(shè)營銷中心使用者：家庭（仍以城市為主）有農(nóng)村的趨向江南新新苑SWOT分分析析優(yōu)勢技術(shù)、、人才才、超超前上上具領(lǐng)領(lǐng)先性性，；；產(chǎn)品具具創(chuàng)新新、特特色；；品質(zhì)質(zhì)于生生活品牌穩(wěn)穩(wěn)健發(fā)發(fā)展劣勢企業(yè)技技術(shù)、、創(chuàng)新新內(nèi)勢勢與消消費(fèi)者者品牌牌印象象錯(cuò)位位“海信信”品品牌知知名度度低；；品牌無無通體體統(tǒng)一一整和和，缺缺乏靈靈魂策策略。。威脅點(diǎn)點(diǎn)外國品品牌本本土化化黑白家家電交交叉發(fā)發(fā)展新興家家電企企業(yè)介介入（（南方方）機(jī)會點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者者對海海信無無傾向向性認(rèn)認(rèn)知概概念；；新市場空空間巨巨大，，增長長速度度快。?？鞊碛泻：Ｐ耪哒邔ζ淦溆蟹欠欠残判判?。。質(zhì)質(zhì)創(chuàng)新國際化三十年歷史實(shí)力大質(zhì)量可靠服務(wù)好環(huán)保健康熱情人才輩出江南新新苑既既有優(yōu)優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先人才優(yōu)優(yōu)勢符合百百姓生生活的的好產(chǎn)產(chǎn)品（圖文文、環(huán)環(huán)保、、純平平TV）延伸優(yōu)優(yōu)勢核心優(yōu)優(yōu)勢全球眺望1999-2000新世紀(jì)紀(jì)對市市場的的反應(yīng)應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會市場和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競爭戰(zhàn)略要求我們必須……以全方方位領(lǐng)領(lǐng)先的的意識識角度度把焦焦點(diǎn)對對準(zhǔn)顧顧客、、市場場和競競爭貼近消消費(fèi)群群生活活，針針對求求新求求變的的消費(fèi)費(fèi)心理理，形形成一一對一一的溝溝通增加行行動的的能力力，簡簡化做做事辦辦法，，提高高“時(shí)時(shí)速””質(zhì)量可信度材質(zhì)機(jī)械專業(yè)江南新新苑的的價(jià)值值影響響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多環(huán)保健康實(shí)力科技創(chuàng)新精神產(chǎn)品利利益區(qū)區(qū)隔產(chǎn)品的的心理理影響響購買后后的滿滿足感感產(chǎn)品的的基礎(chǔ)礎(chǔ)功能能核心價(jià)價(jià)值？？海信品品牌企企業(yè)定定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）創(chuàng)新生生活的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者外勢的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調(diào)……內(nèi)勢的影響-技術(shù)研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準(zhǔn)-多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展……消費(fèi)者的綜合認(rèn)知品牌內(nèi)內(nèi)外勢勢的影影響品牌定定義30歲博士士工程程師。。開朗朗、樂樂觀，，給人人以踏踏實(shí)、、穩(wěn)重重親切切，關(guān)關(guān)心他他人，，具有有良好好的教教育背背景和和實(shí)踐踐能力力。不不斷把把科技技轉(zhuǎn)化化為生生活品品質(zhì)作作為創(chuàng)創(chuàng)新的的核心心價(jià)值值，深深度了了解消消費(fèi)者者對自自然生生態(tài)的的親和和要求求。對對未來來生活活價(jià)值值的看看法，，不是是把游游戲玩玩的更更好，，是主主動創(chuàng)創(chuàng)造新新游戲戲規(guī)則則的人人，是是創(chuàng)新新生活活的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者。海信競競爭品品牌的的競爭爭認(rèn)知知差異異海信：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者長虹：：中國彩電民民族的實(shí)力力老大海爾：強(qiáng)勢品牌的的家族產(chǎn)品品康佳：有根基的新新潮科技TCL：現(xiàn)代氣勢的的國內(nèi)產(chǎn)品品品牌定位品牌力：創(chuàng)新生活的的領(lǐng)導(dǎo)者競爭對手：：近期：TCL、長虹、康佳遠(yuǎn)期：國際際品牌消費(fèi)者：25---49歲換購、新購購；對生活品質(zhì)質(zhì)重視，懂懂得健康自自然在生活活中的意義義。創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然綠色環(huán)保電視機(jī)生態(tài)綠色電腦企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)讓家庭生活活更親近自自然自然變頻空調(diào)現(xiàn)有的質(zhì)量量保證體系科技與人的的和諧，科科技與自然然的一致創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然價(jià)值主張品牌策略品牌驅(qū)動品牌定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然生態(tài)為主題。理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然環(huán)保TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦海信“新綠工程”企業(yè)新科技，關(guān)懷自然整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動品牌認(rèn)同海信“新綠綠工程”綠色的理念念——?jiǎng)?chuàng)新科科技，關(guān)懷懷自然綠色的產(chǎn)品品理念——環(huán)保TV中國國環(huán)保標(biāo)志志001號號（以珍稀動動物與植物物命名產(chǎn)品品系列）生態(tài)變頻空空調(diào)（以森林、、海洋南極極等名景突突出“凈化生態(tài)態(tài)”作為命命名系列））飛翔星空系系列電腦（以天空、、星空與飛飛翔的鳥類類作為命名系系列）綠色的承諾諾——每一個(gè)個(gè)產(chǎn)品，首首先考慮的的是“科技技與人與自然的最佳佳關(guān)系””，