康師傅品牌行銷

我們的品牌策略方便群企劃本部品牌平價面高價面口味價格帶包裝產(chǎn)品特色超級福滿多香脆面福滿多脆奇好滋味康師傅桶/大食袋康師傅珍品康師傅杯面紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板蔥燒排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量經(jīng)濟實惠美味康師傅干拌面面霸料珍多巧玲瓏新面族勁拉面康師傅亞洲精選紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板蔥燒排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西紅柿打鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋適中分量美味可口紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯點心杯面隨時解饞紅燒牛肉炸醬面辣醬面干燒海鮮香辣牛肉3方盒干拌傳統(tǒng)口味紅燒牛肉豚骨拉面燒烤牛肉蟹黃鮑魚臺灣肉燥3680杯亞洲風(fēng)味精萃，大杯面蔥香牛肉香辣牛肉上湯排骨翡翠鮮蝦紅燒牛肉蔥香嫩雞酸辣海鮮麻辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵3/1.8大碗/大袋JUMBO流行風(fēng)味紅燒牛肉排骨煲雞6桶新鮮有料精致高檔香菇牛肉香辣燒烤什錦海鮮上湯排骨雞茸蘑菇2.5580杯時尚風(fēng)采女性特質(zhì)鐵板牛肉干燒海鮮青椒肉絲4方盒好面配好湯，時尚炒面紅燒牛肉勁辣牛肉海鮮珍鍋豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃帶勁真正煮面風(fēng)味香烤雞翅炭烤牛排番茄比薩紅燴小牛排0.8袋脆外來流行口味醬香牛肉香辣牛肉蔥香排骨紅燒排骨海鮮伊面麻辣牛肉川辣紅排0.8袋地方特色口味紅燒牛肉紅燒排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鮮伊面0.6-0.89袋實在、主流口味紅燒牛肉香辣牛肉濃香牛肉排骨燉雞海貝鮮蝦京都炸醬梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒實在超值美味大餐烤羊肉串香酥雞香蔥雞汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美味時尚實在我們的產(chǎn)品……1.中國是世界上人口最多的國家，

代表最大的消費基數(shù)；2.由于經(jīng)濟發(fā)展與生活演變，產(chǎn)生

了不同的消費態(tài)度，包括年齡、

性別、地域、城鄉(xiāng)差距，乃至價

值觀、不同族群等的差異，表示

經(jīng)營中國市場必須擁有更多的產(chǎn)

品線，及明確的產(chǎn)品定位。3.70年代（24～33歲）族群崛起，

伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展腳步成為最具

有消費力的一群，品牌消費觀念

也逐漸被重視。0100002000030000400005000060000700005-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-79男女注：1975年計劃生育開始我們的消費者……我們的產(chǎn)品定位中國人口分布圖中心城市20％城鎮(zhèn)16％農(nóng)村64％數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2002年中國購買力分布圖農(nóng)村縣級城市中心城市(數(shù)據(jù)來源：北京廣播學(xué)院黃升民教授)消費品市場的噴泉式效應(yīng)我們的市場……我們的銷售區(qū)域精耕城區(qū)片區(qū)直營通路城區(qū)市場縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村區(qū)域渠道康師傅

桶/碗康師傅杯康師傅珍袋康師傅

大食袋面霸

碗/袋料珍多新面族勁拉面巧玲瓏掛面脆奇好滋味福滿多超級福滿多福香脆康師傅核心口味策略96-2003年康師傅產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)變化1%-20%18%8%13%-11%13%注:2003年成長率系根據(jù)1-8月實際成長率推估◆明確的產(chǎn)品策略1.桶、碗、袋、大食袋收刮高價面的主流市場2.隨心杯開發(fā)點心面市場成功3.品質(zhì)精進包裝再精進◆品牌策略奏效1.以核心口味經(jīng)營為主策略，鞏固主流市場2.新的核心口味增加，（如泡椒牛肉）對總體銷量的貢獻3.廣告投資維系品牌知名度與持續(xù)建立美味的形象康師傅成功背景探討紅燒牛肉排骨麻辣爆椒泡椒雞肉海鮮香辣椒香酸辣紅燒牛肉排骨麻辣爆椒泡椒雞肉海鮮食用人群基礎(chǔ)濃淡適中香辣椒香酸辣★★★★★★★★★★★☆★★★★☆★★★★★★★★★★★★★★★★★★★康師傅口味包裝設(shè)計色彩管理珍袋珍碗康桶大食袋隨心杯康師傅品牌進化論美味一般消費者真材實料，地道口味紅燒牛肉鮮蝦魚板香菇燉雞蔥燒排骨干拌系列羹系列辣系列爆椒系列泡椒牛肉產(chǎn)品特性：點心面，以迷你杯形式呈現(xiàn)訴求目標(biāo)：康師傅消費者的自由選擇消費態(tài)度：隨時想吃隨時吃杯面MINISIZE產(chǎn)品特性：適中份量，美味可口訴求目標(biāo)：吃面也追求美味享受的人消費態(tài)度：八分飽可吃得美味STANDARDSIZE珍碗珍袋產(chǎn)品特性：超大份量，經(jīng)濟實惠訴求目標(biāo)：大份量的食用層消費態(tài)度：餓的解決方案桶面大袋BIGSIZE蔥燒排骨口口味推廣區(qū)區(qū)域◆東北持續(xù)推廣蔥燒排骨◆九月份華北、華東、華南全面上市香菇燉燉雞口口味推推廣區(qū)區(qū)域◆東北不上市鮮蝦魚魚板口口味推推廣區(qū)區(qū)域◆沿海區(qū)域推廣香辣系列口味推推廣區(qū)域爆椒牛肉/羊肉口味味推廣區(qū)域域◆03年一月西北、華中上市爆椒◆03年九月河南上市爆椒牛肉◆03年九月蘇北、安徽上市爆椒牛肉西北、華中辣區(qū)域定位：核心口味產(chǎn)品：麻辣、香辣產(chǎn)品訴求：真材料+好手藝這個味對辣！東北、山西、北京非辣區(qū)：定位：辣系列產(chǎn)品：麻辣牛肉、香辣牛肉以“辣”作訴求——香噴噴火辣辣重慶—油辣子版：產(chǎn)品：麻辣牛肉、麻辣排骨定位：核心口味USP訴求：川味油辣子，地道的川辣口味，這個味對辣！麻辣系列口味推推廣區(qū)域泡椒牛肉口口味推廣區(qū)區(qū)域◆2003年一月西南上市◆

03年6月華中鄂西上市福滿多新傳傳播策略福滿多家族族譜福滿多香脆面福滿多超級福滿多三口之家班級同學(xué)之家新年輕族群新年輕團體幸福幽默的好味道活潑歡樂的好味道年輕/活力的好味道福滿多快樂大家庭30%70%高價面平價面干吃面20%80%30%70%產(chǎn)品力(理性價值)品牌力(感性價值)產(chǎn)品力與品品牌效益平價面感性性價值應(yīng)占占品牌資產(chǎn)產(chǎn)的20%,干吃面面應(yīng)占30%本品產(chǎn)品力力到位率已已達90%,相應(yīng)品品牌投資不不足項目重要度超福福滿多香脆面好滋味克重10%√√√√面條15%√√√新口味20%核心(優(yōu)勢)口味40%包裝15%√重點補強香酥脆能入味區(qū)域核心口味補強核心口味精進/補足包裝/定位精進/明確本品產(chǎn)品力力到位率80%20%80%04年完成20%80%20%80%20%80%20%60%20%90%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%03年完成20%80%30%70%好滋味超級福滿多多香脆面20%80%30%70%產(chǎn)品力品牌品牌價值塑塑造現(xiàn)狀及補強_品牌知名度已達80%-進入品牌好口味美譽度的強化階段-需要塑造另外50%的品牌價值,持續(xù)投資穩(wěn)定品牌福滿多20%80%_品牌的認知度60%-進入品牌個性化差異塑造階段-搶占年輕族群市場的MindShare

投資巨大，工程浩大,貢獻巨大_品牌認知度一般,但相對品牌競爭較少-進入品牌個性化差異塑造階段對“好吃口味”的干吃面的品牌塑造有決定性作用

成為繼“紅牛”之后的第1支“烤羊肉串”口味的№1品牌_品牌價值在平價面中重要度相對較大,其中康師傅的支持占到15%,另外則必須由“聰明主婦的選擇”來補足使“0.8元的好滋味”長期的品牌價值/個性認知塑造執(zhí)行10%執(zhí)行015%來自自康師傅執(zhí)行5%福滿多核心心口味執(zhí)行行效果紅燒牛肉占占比逐步下下降，相應(yīng)應(yīng)排骨口味味占比維持持在15%以上辣口味相應(yīng)應(yīng)占比下降降地區(qū)麻辣牛肉香辣排骨香辣牛肉紅燒牛肉紅燒排骨三鮮伊面新增口味合計口味銷量曲線21%3%12%43%14%6%東北11.165.712.810.4麻辣牛肉華北-天18.637.618.725.1麻辣牛肉華北-青21.843.216.818.2麻辣牛肉西北13.619.466.9爆椒羊肉西南7410.39.92泡椒牛肉華中20.537.531.4爆椒牛肉華東8.561.726.22.4爆牛/麻排華南14.62728.629.8麻辣排骨福滿多產(chǎn)品品核心口味味:核心口味持持續(xù)推廣03年04年區(qū)域第1口味紅燒牛肉第2口味新口味東北56%麻辣牛肉華北45%麻辣牛肉西北58%爆椒羊肉西南麻牛70%泡椒牛肉華中33%爆椒牛肉華東61%紅排/爆牛/麻排華南31%麻辣排骨超級福滿多多主力口味味-廣半濃半香的的濃牛和紅紅牛+辣辣為主力力口味占占83%地區(qū)麻辣牛肉香辣牛肉濃香牛肉紅燒牛肉排骨燉雞海貝鮮蝦梅菜扣肉京都炸醬新增口味合計口味銷量曲線4%30%23%20%17%10%3%1%東北2611371574川辣牛肉華北-天2120192019.8川辣牛肉華北-青22.818.818.919.220.3川辣牛肉西北16.436.92123.32.4酸豆角西南32.725.914.415.311.7泡椒仔雞華中41.113.51614.714.6酸豆角華東24.316.329.613.69.76.6川辣排骨/雪菜華南39.515.911.728.74.2川辣排骨超級福滿多多產(chǎn)品主力力口味:主力口味強強化推廣紅牛+辣80%區(qū)域第1主力紅燒牛肉紅牛目標(biāo)占比第4季辣口味推廣整體辣口味占比區(qū)域口味補強東北37%50%川辣牛肉35%酸辣肉絲華北19%50%川辣牛肉35%西北23%40%酸豆角牛肉50%西南15%30%泡椒仔雞60%華中16%40%酸豆角牛肉50%華東29%40%川辣排骨30%加強排骨華南12%40%川辣排骨40%加強海鮮區(qū)域口味20%03年4季季度04年我們的投資資策略產(chǎn)業(yè)特性的的差異分析析A&P的翹翹翹板投資資策略現(xiàn)階段是未來是A<P(17:83)A>P對于A的運用用大于PA&P總比例例問題飲料方便面方便面廣告投投資日本篇三洋食品方方便面GRPs表現(xiàn)全年保持音量量,但季節(jié)節(jié)性明顯,特特別在每年年9月不同同另另外外兩兩個個領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌,沒沒有有單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品連連續(xù)續(xù)性性投投放放北海海道道一一番番以以袋袋裝裝面面為為主主,杯杯面面為為副副沒有有發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)季季節(jié)節(jié)性性產(chǎn)產(chǎn)品品2003年年用用很很重重的的GRP去去支支持持新新產(chǎn)產(chǎn)品品星星杯杯面面的的上上市市GRP整年年持持續(xù)續(xù)有有廣廣告告曝曝光光,每年年5月月和和9月月出出現(xiàn)現(xiàn)高高峰峰三洋洋食食品品全全產(chǎn)產(chǎn)品品GRPs走走勢勢GRP三洋洋食食品品產(chǎn)產(chǎn)品品GRPs走走勢勢采用用多多種種類類產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合投投放放策策略略,沒沒有有一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品連連續(xù)續(xù)性性投投放放平時時采采用用2-4個個產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合，，而而高高峰峰期期最最多多有有6種種產(chǎn)產(chǎn)品品同同時時投投放放GRP三洋洋食食品品-袋袋面面GRPs走走勢勢北海海道道一一番番以以袋袋裝裝面面為為主主,杯杯面面為為副副GRP三洋洋食食品品杯杯面面杯杯面面GRPs走走勢勢北海海道道一一番番以以袋袋裝裝面面為為主主,杯杯面面為為副副GRP主力力產(chǎn)產(chǎn)品品:味味噌噌拉拉面面和和鹽鹽拉拉面面每每年年也也有有廣廣告告支支持持,而出出現(xiàn)現(xiàn)月月份份每每年年大大致致也也一一樣樣日清清GRPs表表現(xiàn)現(xiàn)日清清全全產(chǎn)產(chǎn)品品GRPs走走勢勢GRP整年年持持續(xù)續(xù)有有廣廣告告暴暴光光，，每每年年9月月12月月左左右右出出現(xiàn)現(xiàn)高高峰峰日清清全全產(chǎn)產(chǎn)品品GRPs走走勢勢GRP采用用多多種種類類產(chǎn)產(chǎn)品品投投放放策策略略,每每月月最最少少有有4種種產(chǎn)產(chǎn)品品,而而高高峰峰期期最最多多有有8種種產(chǎn)產(chǎn)品品同同時時投投放放杯面面為為主主題題廣廣告告,每每月月持持續(xù)續(xù)曝曝光光以以維維持持““日日清清””品品牌牌高高知知名名度度GRP日清清杯杯面面CupNoodleGRP走走勢勢UFO是是主主力力產(chǎn)產(chǎn)品品,每每年年2-8月月也也有有投投放放,與與綜綜合合面面類類交交替替出出現(xiàn)現(xiàn)GRP日清清UFOGRP走走勢勢除杯杯面面外外,也也有有支支持持袋袋裝裝面面的的廣廣告告,分分2種種口口味味交交替替投投放放GRP日清清袋袋面面GRP走走勢勢多元元化化口口味味在在不不同同時時間間推推出出,其其中中無無持持續(xù)續(xù)投投放放類類產(chǎn)產(chǎn)品品,基基本本采采用用2-3月月為為一一個個階階段段的的方方式式投投放放,口口味味與與季季節(jié)節(jié)性性沒沒有有特特別別大大的的聯(lián)聯(lián)系系GRP日清清其其他他口口味味GRP走走勢勢主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)長銷銷型型產(chǎn)產(chǎn)品品（（如如三三洋洋醬醬油油拉拉面面））在在9月月成成為為投投資資主主力力新產(chǎn)產(chǎn)品品集集中中于于秋秋冬冬季季推推出出，，采采用用2-3個個月月為為一一個個波波段段，，且且投投資資時時間間至至少少3個個月月以以上上季節(jié)節(jié)型型產(chǎn)產(chǎn)品品（（如如UFO））由由2、、3月月發(fā)發(fā)動動，，投投資資高高峰峰在在5、、6月月夏夏天天多元元產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合應(yīng)應(yīng)用用，，平平時時2-4個個產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合，，高高峰峰期期達達到到6-8個個總體體投投資資高高峰峰在在9月月出出現(xiàn)現(xiàn)，，秋秋冬冬季季畢畢竟竟是是消消費費季季產(chǎn)品品媒體體使使用用原原則則在銷銷售售旺旺季季來來臨臨之之季季（（面面頭頭））投投放放廣廣告告，，增增強強通通路路信信心心，，迅迅速速搶搶占占通通路路資資金金為為目目的的。。金牛牛產(chǎn)產(chǎn)品品：：康師師傅傅紅紅牛牛、、福福滿滿多多紅紅牛牛主力力產(chǎn)產(chǎn)品品：：康師師傅傅香香菇菇、、鮮鮮蝦蝦、、福福滿滿多多其其它它口口味味、、超超福福、、面面霸霸、、好好滋滋味味于消消費費旺旺季季集集中中投投放放，，以以取取得得有有效效促促進進消消費費者者消消費費為為目目標(biāo)標(biāo)。。平平價價面面產(chǎn)產(chǎn)品品全全年年銷銷售售平平穩(wěn)穩(wěn)，，可可考考慮慮在在淡淡季季維維持持較較低低廣廣告告量量新產(chǎn)產(chǎn)品品：：康師師傅傅泡泡椒椒牛牛肉肉、、爆爆椒椒牛牛羊羊肉肉、、排排骨骨口口味味、、油油辣辣子子、、華華南南煲煲湯湯、、新新面面族族季節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品：：康師師傅傅辣辣系系列列、、康康師師傅傅拌拌面面、、干干脆脆面面依據(jù)據(jù)新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市進進度度安安排排媒媒體體，，以以獲獲取取消消費費者者知知名名度度為為目目標(biāo)標(biāo)，，并并參參考考競競品品因因素素，，調(diào)調(diào)整整相相應(yīng)應(yīng)的的媒媒體體音音量量依產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售特特性性分分別別于于冬冬季季、、夏夏季季及及開開學(xué)學(xué)期期間間（（依依據(jù)據(jù)學(xué)學(xué)生生作作息息時時間間安安排排））投投放放我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定義義及及媒媒體體投投放放原原則則方便面各各類產(chǎn)品品銷售及及廣告投投資曲線線金牛產(chǎn)品品及主力力產(chǎn)品開開始投資資金牛及主主力產(chǎn)品品維持，，并加入入新產(chǎn)品品上市金牛產(chǎn)品品在年度度第二個個銷售高高峰投放放3.13%方便面各各類產(chǎn)品品銷售及及廣告投投資曲線線創(chuàng)意策略略03-04年高高價面媒媒體投放放整體計計劃03-04年平平價價面面媒體投投放整體體計劃9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。13:33:0613:33:0613:3312/8/20221:33:06PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2213:33:0613:33Dec-2208-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:33:0613:33:0613:33Thursday,December8,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2213:33:0613:33:06December8,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。08十十二二月月20221:33:06下下午午13:33:0612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月221:33下午午12月-2213:33December8,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/813:33:0613:33:0608December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。1:33:06下下午午1:33下下午午13:33:0612月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。13:33:0613:33:0613:3312/8/20221:33:06PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2213:33:0613:33Dec-2208-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。13:33:0613:33:0613:33Thursday,December8,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2213:33:0613:33:06December8,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。08十二二月20221:33:06下下午13:33:0612月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月221:33下下午12月-22